O documento discute as motivações do comportamento do consumidor. Explica que as necessidades humanas, sejam biogênicas ou psicogênicas, impulsionam a ação para reduzir a tensão. Também apresenta teorias sobre motivação como a hierarquia de necessidades de Maslow e como os apelos do marketing se baseiam nessas necessidades.

1. MOTIVAÇÃO
Comportamento do
Consumidor
Lorena Palombini

2. Por que Consumimos?
A motivação é a razão para o comportamento.
Necessidade Comportament
Motivo
humana o adequado
(tensão) (estímulo) (redução da tensão)
Após a identificação da necessidade e o nascimento
do motivo, o sujeito é estimulado à ação, para que
busque uma solução ao problema surgido.
O estudo das motivações se dá através da
observação do comportamento do consumidor.

3. Necessidades Humanas
 Biogênicas: são as fisiológicas
como alimento, ar, água, abrigo.
 Psicogênicas: são aprendidas no
processo de se tornar membro de uma
cultura ou sociedade, como status
e reconhecimento.

4. Teoria da Hierarquia das
Necessidades de Maslow

5. Maslow foi o pioneiro no estudo
da motivação humana, realizou
experimentos científicos com
centenas de voluntários. Segundo
suas averiguações, as necessidades
obedecem uma hierarquia,
começando pelas biogênicas para
depois chegar nas psicogênicas. Por
exemplo: um consumidor não
conseguirá pensar em resolver suas
questões com realização pessoal
sem antes satisfazer suas
necessidades fisiológicas, como ir
ao banheiro.

6. As necessidades e o
Marketing
Os motivos humanos são eficazes para
orientar os profissionais do marketing em
suas estratégias...

7. Apelos do Marketing
 Fisiológicas:
 Segurança:
 Sociais:

8. Apelos do Marketing
 Estima:
 Auto-realização:

9. Teoria Behaviorista
Criada por John B. Watson,
acredita que a motivação se dá através
do impulso e do hábito. O consumidor será
influenciado por estímulos, sejam eles criados pelo
marketing (propaganda, vendedores) ou não
(aspectos econômicos, socioculturais).

10. Teoria Cognitiva
Não há estabelecimento automático entre
estímulo e resposta. O indivíduo antevê
consequências de seu comportamento buscando
informações de experiências passadas.
Elementos que compõem o processo de
aprendizagem cognitiva:
 Processamento de informações (solução de
problemas)
 Consciência
 Memória
 Associação (aprendizagem observacional)

11. Teoria Psicanalítica
Sendo Sigmund Freud seu fundador,
pregava que o comportamento humano é
determinado basicamente pela motivação
inconsciente e pelos impulsos instintivos.
Logo, nosso comportamento não será
necessariamente conforme o que julgamos
ser o melhor... Não se compra um produto
somente por aquilo que ele faz, e sim pela
sua forma, cor, nome.

12. Algumas motivações de
consumo, segundo Ernest Dichter
PELES:
representa poder, ser
TAPETES:
financeiramente bem- símbolo de riqueza,
sucedido. superioridade e
proteção.
ESPAGUETE:
evocam universo
jovial e informal. ASPARGOS:
atribuídos à
COURO: características de
representa vínculo e potência sexual.
possessão
entre o homem e seus MODA: nos
objetos. diferenciam ou
CIGARRO:
igualam, forma de
representa forma de auto-
auto-expressão.
recompensa,
.
reduzir
impaciência.

13. FREIOS
Forças contrárias à motivação:
 Inibições: em função do desconforto
potencial ante os outros
 Medos: pensamentos internos, como o risco
físico ou financeiro
Objetivo do estudo das motivações é reduzir os
freios ao consumo do produto.
Profissional de marketing deverá antecipá-los
tentando reduzi-los, criando mecanismos como
itens adicionais de segurança, adaptações da
oferta e garantias aos consumidores.

14. APRENDIZADO
Ao recorrer a experiências passadas e fontes de
informação para uma decisão de compra, o
consumidor desenvolve o aprendizado.
Consequências satisfatórias tendem a ser
repetidas e as desagradáveis evitadas. Algumas
formas dos profissionais de marketing ajudarem
os consumidores a aprenderem sobre seus
produtos:

15. OBRIGADA!