1. Introdução
• Quando um indivíduo age, quando escolhe fazer ou não
qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o indício das
suas motivações.
• Uma tal análise arrisca-se, contudo, a ser frequentemente
errada, pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos
ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações
diferentes.
• Por exemplo, uma pessoa pode ir para o emprego de moto,
ou porque não tem meios para pagar um carro, ou porque
prefere este meio de transporte a qualquer outro, ou
porque isso lhe fará ganhar tempo, ou ainda porque andar
de moto lhe dá uma imagem desportiva ou moderna.

2. As Atitudes
• A relação directa entre a motivação e o
comportamento, não sendo suficientemente
explicativa, deu origem à criação desta
variável intermédia, que testemunha a
«faculdade dos seres humanos em organizar
as suas experiências, até mesmo as suas
motivações, em conjuntos mentais coerentes
e estáveis».

3. As Atitudes
Uma atitude pode ser definida como uma
tendência ou predisposição do indivíduo para
avaliar de uma certa maneira um objecto e
reagir perante ele, sendo a noção de objecto
tomada no sentido lato

4. Atitudes perceptivas ou cognitivas
• As principais atitudes «cognitivas» de um
indivíduo em relação a um produto ou uma
marca são, por um lado o conhecimento que
ele tem da sua existência ou notoriedade e,
por outro, o conjunto de traços que ele lhe
atribui (ou imagem).
• Exemplo: a imagem que se tem da marca
Bosch é de que ela é robusta

5. Atitudes afectivas ou avaliadoras
• Juízos de valor que o consumidor faz do
produto
• Além de robusta a marca Bosch apresenta
linhas aerodinâmicas

6. Exemplo
A imagem que um indivíduo tem do Ford Mondeo
compreende:
• conhecimentos factuais (preço, consumo,
velocidade);
• certezas e opiniões sobre qualidades e defeitos
(robustez, maleabilidade, conforto);
• atributos afectivos ou simbólicos associados a esta
marca (bonito ou feio, distinto ou utilitário, original
ou vulgar, moderno ou fora de moda).

7. As componentes de uma atitude
Uma atitude compreende três tipos de elementos:
• crenças ou elementos cognitivos. São elementos de conhecimentos
factuais a propósito dos objectos considerados. Podem ser
erróneos ou imprecisos;
• sentimentos ou elementos afectivos. Pode gostar-se ou não gostar
do objecto, ou de certos dos seus traços, ou de símbolos que ele
representa;
• uma tendência para agir ou elemento comportamental. Esta
componente comportamental nem sempre está presente, ao
contrário dos dois elementos anteriores.
Exemplo: Um indivíduo pode ter uma atitude racista, mas não
manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto
visado.

8. A dinâmica das atitudes

9. A hierarquia dos efeitos
Compras impulsivas?
Identifique a hierarquia dos efeitos.

10. Atitudes e comportamentos
Das três dimensões da atitude, a componente comportamental é a
mais difícil de abordar.
Em primeiro lugar, as intenções que declaram os consumidores
estão muita vezes sujeitas a provas. Em seguida, existem, da
predisposição ao acto, numerosos factores que podem desviar o
indivíduo, por exemplo, no local da venda, uma promoção pode ser
feita para um produto concorrente ou, ainda, o produto desejado
pode não estar disponível.
Estudam-se geralmente as atitudes, tendo em conta os respectivos
aspectos cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e
afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se muitas
vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a
pessoa a fazer para procurar ou evitar este produto?).

11. Exercício
Identifique os elementos cognitivo, afectivo e
comportamental da atitude em relação à Diet
Coke.

12. Elemento cognitivo

13. Elemento afectivo

14. Elemento comportamental

15. Medição do elemento cognitivo

16. Medição do elemento afectivo

17. Medição do elemento
comportamental