O documento discute a motivação do comportamento do consumidor. Apresenta modelos de necessidades humanas de Maslow e Murray e descreve a motivação como um processo interno que deriva da representação de uma necessidade e procura satisfazê-la. Discutem-se as motivações para a escolha de marcas de automóveis, identificando necessidades como proteção, segurança, ordem e afiliação que podem estar presentes na compra de um automóvel.