Mensuração em Mídias Sociais

Curso Gestão Avançada em Mídias Sociais

MÉTRICAS,
MENSURAÇÃO E
RESULTADOS EM
MÍDIAS SOCIAIS
Plano de Mensuração
em Mídias Sociais

+

>> SOBRE O CURSO >> PROFESSORES

Danila Dourado
O curso “Gestão Avançada em Mídias Gerente de Monitoramento e Análise
danila.dourado@papercliq.com.br
Sociais” é uma parceria da PaperCliQ, @daniladourado
agência de Comunicação e Estratégia
Digital, com a Trespontos, Rede de
Socialização de Conhecimento. Marcel Ayres
Diretor de Planejamento
marcel.ayres@papercliq.com.br
@marcelayres
É uma primeira parceria destas duas
empresas que buscam compartilhar e
construir conhecimento sobre diversas
Renata Cerqueira
áreas da comunicação e negócios. Diretora de Monitoramento e Análise
renata.cerqueira@papercliq.com.br
@renatacbc

Tarcízio Silva
Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento
tarcizio.silva@papercliq.com.br
@tarushijio

>> SUMÁRIO

› Objetivos, Metas e Indicadores;
› Etapas das Mensuração em Mídias Sociais;
› Casos;
› Exemplos.

>> OBJETIVOS, METAS E
INDICADORES

>> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES

Planejar Agir Mensurar



Monitoramento
Definir Objetivos e Metas
Definir Indicadores



Monitoramento Monitoramento
Definir Objetivos e Metas Atingir Objetivos e Metas
Definir Indicadores



Monitoramento Monitoramento Medir Resultados
Definir Objetivos e Metas Atingir Objetivos e Metas Com base nos
Definir Indicadores Objetivos, Metas e
Monitoramento


› Mensuração envolve fazer as perguntas certas
para, assim, evitar obter dados vazios ou
chegar a conclusões equivocadas. Grande parte
das dificuldades encontradas ao longo do
caminho surgem devido:

a) Análise ambiental superficial

b) Falta de histórico de mensuração

c) Falta de conhecimento do negócio
(comportamento do consumidor, oscilação de
vendas, dinâmica do mercado etc.)


Objetivos
› É a especificação dos resultados esperados
pela organização. Onde se pretende chegar e
o que se espera alcançar por meio da
comunicação.

› É necessário estabelecer um objetivo geral
que, por sua vez, será desdobrado em
objetivos específicos.

Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_QfaEvcfrG
1g/TO_FDPApPoI/AAAAAAAAAvs/Q
JifzZrwjyg/s1600/www-
bajoencalorias-com-wp-content-
uploads-2008-01-metas.jpg


Metas
› São a quantificação dos objetivos, ou seja, a
tradução daquilo que se pretende alcançar em
termos de volume, valor e tempo.

Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK
7I/THDlsVp-
UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP-
MqM08/s1600/metas-do-google-
analytics2.jpg


Indicadores (Medidas)
› São medidas (dados) que serão coletados e
utilizados para análise de resultados,
conforme a definição de objetivos e metas no
planejamento.

Fonte:
http://laboratorioesportivo.com.br/file
s/2009/10/indicadores.jpg


Como estabelecer Objetivos e Metas coerentes e atingíveis?

› a) Acompanhar o movimento do ambiente competitivo;

› b) Contemplar fatores críticos de sucesso;

› c) Obter histórico de mensuração (se possível);

› Propor objetivos e metas específicas e mensuráveis.

>> ETAPAS DA MENSURAÇÃO

Objetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos de
Comunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas

Mecanismos de
Coleta

Análise


Despertar Chamar Suscitar Proporcionar
consciência atenção interesse conhecimento

Garantir Criar desejo Suscitar Conseguir a
identificação expectativa preferência

Manter a
Levar à Efetivar a satisfação pós- Estabelecer
decisão ação ação interação

Sistematização que não encerra, mas
Obter Gerar ilustra bem, os objetivos de
fidelidade disseminação comunicação das organizações, tendo
em vista estudos de psicologia e
marketing - YANAZE (2007, p. 330)


›Foco
Influência
Com os objetivos delimitados, o próximo
passo é identificar o que se deseja aferir
em cada um dos âmbitos de mensuração:

Alcance Engajamento

Adequação


Alcance Adequação Influência Engajamento

Despertar Garantir Suscitar Efetivar a
consciência identificação expectativa ação

Gerar Manter a
satisfação pós- Suscitar Estabelecer
disseminação interesse interação
ação

Proporcionar Obter
Criar desejo
conhecimento fidelidade

Chamar Levar à
atenção decisão

Conseguir a
preferência


Identificar as Mídias Sociais utilizadas

› Cada Mídias Social apresenta suas
especificidades, influenciando na seleção de
medidas e ferramentas de coletas na
mensuração;

› a) Definir quais mídias sociais servirão como
base para o trabalho;

› Avaliar em que fase se encontra a gestão das
mídias sociais;

› Identificar o uso das mídias sociais pela
equipe e/ou pessoas-chave;


›Escolha das Métricas
Tendo em vista os itens anteriores, o próximo
passo é definir quais métricas são adequadas. A
escolha das métricas varia de acordo com uma
série de critérios, tais como:

-Tipo de Mídia Social (definir conjunto de
métricas conforme as particularidades de cada
mídia social);

- Atuação nas Mídias Sociais; Fonte:
http://astoriedcareer.com/MetricsGra
phsm.png

- Informações desejadas;

- Dados Qualitativos x Dados Quantitativos.


›Mecanismo de Coleta
A partir das mídias sociais selecionadas e
do foco estabelecido, deve-se identificar
quais ferramentas viabilizam as
informações que se deseja coletar;

› Metodologia: após selecionar as
ferramentas, é preciso delimitar o restante
da metodologia – Equipe e Carga-horária?
Como as ferramentas serão utilizadas? Em
que período? Como os dados serão
armazenados?


›Análise

› Processo mais subjetivo, que toma como
base os dados quantitativos e qualitativos
coletados para interpretar as informações
e, com isso, chegar a conclusões que levem
a tomadas de decisão;

› Recomendações: Aplicar dados e análises
para o gerenciamento de crises, prevenção
de crises, delineamento de novas ações,
otimização de estratégias etc. Fonte:
http://marketconnectionsblog.com/wp
-content/uploads/2007/04/bar-
chart.jpg


›Análise

- Quantitativo + qualitativo;
- Apresente a análise pensando no aproveitamento do cliente.

Ex. Mais do que quantos seguidores tem no
Twitter, interessa aos empresários saber qual
o grau de influência e capacidade de
disseminação que esses usuários
apresentam.


Como transformo e exibo esses dados de forma ainda mais útil?

Comparação
Participação em
com
relação ao total
concorrentes

>> CASOS

›A Dunkin’ Donuts criou o
concurso “Create Dunkin’s Next
Donut” para colocar um novo
sabor de rosquinha em sua linha
de produtos.

› O concurso gerou mais de 130 mil
sugestões e 174 mil votos. O
vencedor levou 12 mil dólares e
um suprimento de 1 ano de
rosquinhas.

Fonte: midiassociais.net

>> CASOS

›Em apenas 24 horas a Coca- Cola
obteve 86 milhões de impressões e
uma taxa de participação de 6%
com seu primeiro “promoted
tweet”.


>> CASOS

A Coffe Groundz usou o Twitter
como um canal direto de vendas
entre a empresa e seus clientes. A
empresa relatou aumento de 20%
a 30% nas vendas através do
Twitter.


>> CASOS

As vendas do chá orgânico – After Steaz -
dobraram depois que cupons foram
disponibilizados para download e
compartilhados no Facebook e Twitter, que
deflagaram um debate sobre os benefícios
dos produtos orgânicos. 250 mil cupons
foram baixados e foram registrados 2.830
tweets por hora.


>> CASOS

Um serviço de apoio ao cliente da Best
Buy que já disponibilizou mais de 32.000
respostas aos consumidores – tem cerca
de 30.000 seguidores no Twitter.


>> EXEMPLOS

CASO A

Mídias utilizadas: Twitter

Objetivo prioritário: Gerar Disseminação da marca.
Objetivo secundário: Aumentar o número de seguidores, amigos, fãs etc.

Âmbitos de destaque: Alcance

Meta: Durante o período da ação, aumentar em 50% os números diários de compartilhamento,
a saber, 20 RTs no Twitter. Quanto ao número de seguidores, espera-se um aumento de 20%
(no Twitter há 1000 seguidores).

Medidas:
Twitter – Número de RT’s; Número de Seguidores.

>> EXEMPLOS

CASO A

Ferramentas possíveis:
-Scup/Radian6
-Twitter Stats
- Google Docs/Excel

Resultados obtidos:
- Aumento de 100% do número de RTs diários (passou de 20 para 40)
- Aumento de 10% do número de seguidores (passou de 1000 para 1100).

Avaliação: Embora não tenha obtido um aumento significativo no número de seguidores, a
ação superou a meta de 50% estabelecida para a disseminação da marca no Twitter. Houve
100% a mais de Retweets no Twitter (comparativo com a média anterior à ação).

>> EXEMPLOS

CASO B

Mídias utilizadas: Foursquare

Objetivo prioritário: Efetivar a ação - promoção em ponto-de-venda.
Objetivo secundário: Disseminação da Marca no Twitter e Facebook.

Âmbitos de destaque: Engajamento e Alcance

Meta: Durante o período da ação, levar cerca de 250 pessoas para os ponto-de-venda em
horário de almoço (entre 11h e 14h).

Medidas:
Foursquare – Nº total de Check-ins; Nº de Check-ins x Data; Nº de Check-ins x Horário
(Engajamento)/ Nº de pessoas que realizaram Check-ins; % de compartilhamento no Twitter; %
de compartilhamento no Facebook (Alcance).

>> EXEMPLOS

CASO B

- Foursquare Stats ou Dados da Venue
- Scup/Radian6
- Google Docs/Excel

Resultados obtidos:
-240 Check-ins / 80 pessoas
- 30% foi entre (11h às 14h)
- 90% dos check-ins foram compartilhados no Twitter e 85% no Facebook.

Avaliação: Mesmo com 240 check-ins realizados durante a ação, não foi alcançado o número de
pessoas estabelecido nas metas. Além disso, apenas 30% dos check-ins foi realizado entre 11h
e 14h (horário desejado pelo cliente), necessitando uma revisão nas estratégias. Contudo,
houve um alto índice de compartilhamento dos check-ins no Twitter e Facebook, o que pode
contribuir para o alcance da campanha e pode servir como base para ações futuras.

>> EXEMPLOS

CASO C

Mídias utilizadas: Facebook

Objetivo prioritário: Criar desejo de compra produto
Objetivo secundário: Chamar atenção em relação a marca

Âmbitos de destaque: Influência e Adequação

Meta: Durante o período da ação, aumentar a média de “curtir” na página oficial (a saber, 10)
em 100%. Estimular aumento no número de comentários positivos sobre os produtos da
marca.

Medidas:
Facebook – Média de “curtir” por conteúdo.
% ou número de comentários positivos (em relação aos produtos).

>> EXEMPLOS

CASO C

-Facebook Stats
- Scup/Radian6
- Google Docs/Excel

Resultados obtidos:
- Média de “Curtir” aumentou em 150% no período da ação.
- 50% dos comentários sobre os produtos foram positivos.

Avaliação: ao longo da ação, houve um saldo positivo em relação à meta de “curtir” por
conteúdo. Além disso, metade dos comentários realizados sobre o produto foram positivos,
indicando desejo e disposição de compra do produto.

>> FONTES

› Retorno de Investimento em Comunicação: Avaliação e Mensuração
› Social Media Metrics – Jim Sterne
› Métricas para Mídias Sociais – Tarcízio Silva
› How to Measure Anything
› Metrics Best Practice Guidebook – WOMMA
› O desafio da avaliação de resultados na Comunicação Organizacional

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