Marketing: o marketing morreu?

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O Marketing, é uma disciplina em constante evolução e a banalização de conceitos é perigosa. A primeira pergunta é - O que é o Marketing? .

Será que o Marketing Tradicional morreu para dar lugar ao Marketing Digital?

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Marketing: o marketing morreu?

  1. 1. O Marketing morreu?Quando vejo um título do género do que foi utilizado num artigo do dinheiro vivo - O market1ing morreu. Viva omarketing - fico logo arrepiado com aquilo que posso vir a ler.A divulgação de estudos que "matam" o Marketing Tradicional têm sido frequentes contudo, considero que falta aquimuita contextualização e há uma grande falta de coerência nesta matéria.O Marketing, é uma disciplina em constante evolução e a banalização de conceitos é perigosa. A primeira pergunta é - Oque é o Marketing? .No artigo Fazer Marketing – O qu2e é isso? partilho a minha visão. É importante que se perceba de uma vez por todasque Marketing não é sinónimo de publicidade. Vai muito para além disso.Para mim, o 1º parágrafo do artigo do dinheiro vivo é assustador:"O marketing tradicional — incluindo publicidade, relações públicas, branding e comunicação empresarial — está comunicaçãomorto. Muitas pessoas em cargos e empresas de marketing tradicionais podem não perceber que estão a funcionarnum paradigma acabado. Mas estão. Os sinais são claros."Infelizmente, esta introdução remete-me para o que eu temia: o artigo resume o Marketing "tradicional" à Comunicação goignorando todo o resto.Haver um "switch" da publicidade tradicional para a digital é plausível todavia, não consigo perceber como se afirmaque o Branding, as RP ou a Comunicação Empresarial morreram. Para mim, são três áreas com uma importância brutale, para o bem das nossas empresas, espero mesmo que não morram. Sinceramente acho que estas áreas estão emconstante adaptação, não morrem! (vou repetir isto várias vezes). Um bom exemplo da evolução da publi publicidade noschamados meios tradicionais está bem presente na Rádio.Depois de ler esta introdução, surgem surgem-me logo 4 questões "tradicionais": • As empresas vão deixar de implementar estratégias de preço? • As empresas vão deixar de desenvolver Produtos e Serviço Marcas, embalagens, etc..? Serviços, • As empresas vão deixar de ter canais de distribuição? • As empresas vão deixar de ter espaços físicos, onde as técnicas de venda e merchandising são indispensáveis ? (restaurantes, supermercados, sapatarias, lojas de roupa, farm farmácias, clínicas médicas, etc..)1 http://www.dinheirovivo.pt/Buzz/Artigo/CIECO056233.html2 http://mktmorais.com/marketing/fazer-marketing-o-que-e-isso/ http://mktmorais.com/marketing/fazerPaulo Morais www.mktmorais.com
  2. 2. Todas estas questões pertencem ao Marketing "tradicional" e, independentemente do impacto da Internet nasorganizações, estas variáveis estão mais atuais do que nunca. Ao contrário do que possa parecer, as pessoas procurampersonalização, humanização, confiança e segurança. ersonalização,Continuo a ler o artigo e logo no 2º parágrafo surge mais um momento de reflexão:"Primeiro, os compradores já não prestam muita atenção. Vários estudos confirmam que na "viagem de decisão docomprador," as mensagens de marketing tradicional não são relevantes. Os compradores procuram informação sobre so produto e serviço à sua maneira, frequentemente através da Internet, e muitas vezes de fontes fora da empresacomo “boca-a-boca” ou opiniões de clientes." boca”Isto é interessante e até concordo contudo, pelo menos em Portugal, cerca de 40% da população não acede à Internet e stoimporta conhecer o comportamento de pesquisa de quem acede, nem todos andam à procura de informações sobreprodutos.Este parágrafo refere algo importante - Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à lgosua maneira - ou seja, antes de "banalizarmos" a procura de informação na Internet, temos que conhecer muito bemo nosso consumidor - o que nos remete para duas técnicas "tradicionais" de Marketing - Segmentação e Targeting.Quando falamos em Internet, temos que ter noção que estamos a falar de uma "infinidade" de conteúdos, sites eutilizadores, é obrigatório que qualquer profissional de Marketing durante o processo de diagnóstico de agnósticosituação identifique todos esses comportamentos. Pesquisar e analisar o mercado, pressupõe a identificação deoportunidades, ameaças e tendências (onde provavelmente aparece muita informação relacionada com a Internet).Tudo isto são metodologias já utilizadas no Marketing "tradicional". iasContinuando a leitura do artigo, chegamos a um terceiro ponto importante:"Terceiro, no atual ambiente cada vez mais dominado pelas redes sociais, o marketing e vendas tradicionais não sónão funcionam tão bem, como não fazem sentido. Pense no seguinte: uma empresa contrata pessoas — funcionários,agências, consultores, parceiros — que não pertencem ao mundo do comprador e cujos interesses não estãonecessariamente alinhados com os seus, e espera que estes convençam o comprador a gastar o seu dinheiro ganho convençamarduamente em algo. Huh? Quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais,esta simplesmente não funciona. Pergunte ao Facebook, que se encontra atolado num debate constant sobre se o constantemarketing no Facebook é eficaz. Na realidade, isto acaba por ser uma falsa questão, pois o marketing tradicional nãoestá a funcionar em lado nenhum.""O Marketing e Vendas tradicionais não só não funcionam tão bem como não fazem sentido". Comoassim? Isto é tão relativo que até custa analisar. Será que a minha avó valoriza mais a Dica da Semana (que por acaso atéfaz coleção) ou uma aplicação mobile para comprar os seus produtos?É preciso ter cuidado com as generalizações porque neste pais ainda se faz muito negócio "à mesa"! E quanto maior ovalor envolvido na negociação mais importante se torna esta proximidade.Os produtos de alto envolvimento (carros, casas, etc..) exigem algo fundamental - credibilidade e segurança - e ocontacto pessoal continua a ser indispensável.Não sei o que entendem por "vendas tradicionais" tendo em conta que qualquer vendedor com 30 anos de carreira sabeque tem que conhecer o seu cliente como ninguém e adaptar a sua estratégia de venda às necessidades dos seus clientesou seja, se o perfil do meu cliente for de um jovem irreverente que provavelmente utiliza Internet para pesquisa deinformação, eu - enquanto vendedor - vou ter que me adaptar ao seu perfil.As Vendas e o Marketing, desde sempre que se adaptam à evolução do Mercado e da tecnologia. Televendas eTeleMarketing são 2 exemplos desta adaptação. A Internet é mais um canal que deve ser explorado pelos vendedores eprofissionais de Marketing.Paulo Morais www.mktmorais.com
  3. 3. Outra afirmação importante no artigo é a que refere que - "quando se tenta estender a lógica do marketing dotradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona" concordo a 100% mas isso é o funciona"-que já se faz, ou deve fazer. Adaptar a mensagem ou a "lógica" a cada meio de comunicação é fundamental. Esta"lógica" deve variar se falarmos em TV ou em Rádio, o comportamento dos utilizadores é diferente, os meios de lógica"comunicação são diferentes, a mensagem é recebida de forma diferente, etc..etc. Mais uma vez, os meios decomunicação devem ser trabalhados de forma personalizada, seja a TV, Rádio, Imprensa ou Internet. É uma "regra" formaque nada tem de nova.O artigo acaba por sugerir um conjunto de diretrizes interessantes sobre como devemos abordar o "novo modelo deMarketing":1º Restaurar o marketing de comunidadeMuito bem! Mas atenção que a comunidade não vive só da Internet muito pelo contrário. Temos assistido a umatendência onde muitas comunidades procuram credibilização e contacto pessoal fora do mundo digital através dapromoção de eventos, encontros, etc.Relembro o caso Harley-Davidson que gere uma comunidade de sucesso muito antes da "era da Internet" Davidson2º As empresas devem posicionar os seus esforços nas redes sociais para replicar o mais possível estaexperiência de compra orientada para a comunidadeE se o meu "target" praticamente não estiver nas redes sociais. Deveremos ignorar os outros meios?Por exemplo, quem trabalha na Indústria Farmacêutica na área dos medicamentos sujeitos a receita médica, deveposicionar os seus esforços nas redes sociais ou continuar a investir na sua equipa de vendas ou em continuarcongressos científicos? Uma coisa não substitui a outra..complementam outra..complementam-se!Considero que há uma grande banalização sobre as redes sociais. As redes sociais (e o mundo digital em geral) têm umpotencial enorme para a maioria das Marcas contudo, não é caminho único e o "novo Marketing" vai muito para alémdisso.As redes sociais como estão aqui expostas limitam se à tecnologia que nos permite unir pessoas (clientes), há outras limitam-seformas de o fazer e as relações públicas assumem e continuam a assumir um papel importante nesta matéria. licas3º Encontrar os influenciadores dos seus clientes100% de acordo contudo, isto já se pratica no tal Marketing "tradicional" e exemplo disso são as campanhas de televisãoque recorrem a figuras publicas (endorsement) com o intuito de influenciar os clientes.Tendo em conta a componente Social na Internet, sem dúvida que cada vez mais surgem novos líderes de opinião emdiversas áreas. Esta realidade torna-se num grande desafio para as Marcas que deixaram de ter controlo sobre a se Marcasinformação / opinião que é partilhada. As Relações Públicas voltam a ser imprescindíveis neste processo.4º Ajudar a criar capital socialNo artigo refere que " marketing tradicional tenta muitas vezes encorajar o apoio dos clientes com recompensas em apoiodinheiro, descontos ou outros incentivos impróprios". Se são impróprios algo está a falhar no próprio Marketing.Por exemplo, a BIAL com a sua Bolsa de Investigação ajuda os investigadores a obterem capital social e inte intelectual.Há diversas formas de promover esta "ajuda" através de técnicas de Marketing Tradicional. Diria mesmo que emmuitos casos a integração do tradicional será um incentivo muito maior do que limitar tudo ao "digital".E se um "opinion maker" de referência para a Apple fosse convidado para dar uma palestra ou tivesse um nciareconhecimento público no evento anual da Marca?Paulo Morais www.mktmorais.com
  4. 4. 5º Faça com que os apoiantes dos seus clientes se envolvam na solução que disponibilizaPercebo a ideia e acho excelente para causas soc sociais ou para grandes Marcas contudo, questiono-me se isto se aplica à memaioria das PME em Portugal. Para grandes Marcas, com fieis seguidores, parece me "fácil". Reforço que este ponto é parece-mefundamental para quem está a planear uma estratégia de Marketing Digit Digital.Lembro-me de ler algures o caso de sucesso de um restaurante (não me lembro do nome!) que abriu as suas receitas mepara a comunidade. Passado algum tempo, alguns clientes/seguidores acabaram por partilhar entre si novas receitas esugestões para a ementa. Estas receitas e sugestões eram votadas pela comunidade e as receitas com mais votos .entravam para o "menu" do restaurante durante um período de tempo. Talvez seja uma boa ação também para o ponto4º.O Marketing Tradicional morreu ou não morreu?Acho que o artigo é muito interessante. Considero é que a separação entre Marketing Tradicional e Marketing Digital enão faz qualquer sentido. O Marketing, enquanto disciplina trabalha como um todo e vai "beber" a todas as suas sub sub-áreas ou especializações.É importante que se perceba que o Marketing não se limita à Comunicação e muito menos à Publicidade. Vai muito paraalém disso.Como alguns autores defendem, a Comunicação é apenas a parte visível do Marketing, a essência de todo o processo é"invisível" para o consumidor. Por exemplo, uma análise SWOT (que é fruto da análise interna, do mercado e da aconcorrência) mal feita pode comprometer todo o lançamento de um produto contudo, essa informação nunca será"visível" e dificilmente será percecionada pelo cons consumidor.Muito do que se faz no Digital já se fazia e faz no "Tradicional". O Digital e o Tradicional devem estar integrados -Blended Marketing - e todas as ações deve ter pontos de contacto entre si. Um folheto pode promover uma página doFacebook e uma página do Facebook pode promover um Congresso.São muito poucas as empresas que investem exclusivamente na Internet. Até a gigante Google invest em anúncios de investeTelevisão e envia correio "tradicional".As pessoas que estão no digital são as mesmas que estão no "tradicional" como tal, todos os recursos devem serponderados para chegar aos clientes/potenciais clientes. O Marketing está mais vivo d que nunca. Viva o Marketing! doPaulo Morais www.mktmorais.com

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