Plano de marketing da Super Bock Group

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Plano de marketing da empresa:
“Super Bock
Group”
Unidade Curricular: Fundamentos de Marketing
Docente: Sandrina Teixeira
Discentes: Álvaro Teixeira, 2161110 | Catarina Mendes, 2170349
Paulo Machado, 2170762 | Ricardo Rosas, 2150730
Ano Letivo: 2018 / 2019
ISCAP – Instituto Superior de Contabilidade e Administração do
Porto

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Índice
Resumo..................................................................................................................................5
1. Sumário Executivo.......................................................................................................6
2. Introdução......................................................................................................................8
3. Enquadramento histórico ...........................................................................................9
4. Análise da Situação: Diagnóstico de mercado.....................................................10
a) Análise Interna ........................................................................................................10
b) Análise Externa: Análise do mercado ................................................................32
c) Análise SWOT .........................................................................................................43
5. Objetivos......................................................................................................................49
a) Objetivos Estratégicos ..........................................................................................49
b) Objetivos Financeiros............................................................................................50
c) Objetivos Operacionais.........................................................................................50
6. Estratégias de Marketing ..........................................................................................52
a) Posicionamento ......................................................................................................52
b) Segmentação...........................................................................................................52
c) Mercados alvo.........................................................................................................53
d) Diferenciação ..........................................................................................................54
e) Inovação...................................................................................................................55
f) Mix de Comunicação..............................................................................................56
7. Planos de Ação Operacionais..................................................................................60
8. Orçamento ...................................................................................................................65
9. Controlo e Avaliação .................................................................................................69
10. Conclusões..............................................................................................................72

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Índice das Ilustrações
 Fig.1 – Organigrama Funcional, Relatório de Gestão de 2017 ………………….13
 Fig.2 – Recursos Humanos, Relatório de Gestão de 2017………………………13
 Fig.3 – Demonstração de Resultados, Relatório de Gestão de 2017……………14
 Fig.4 – Balanço, Relatório de Gestão de 2017…………………………………….15
 Fig.5 – Demonstração de Resultados, Relatório de Gestão de 2017……………15
 Fig.6 – Super Bock Group no Mundo…………………………………………….....15
 Fig.7 – Super Bock Group em Portugal…………………………………………….16
 Fig.8 – Produtos Super Bock Group ………………………………………………..17
 Fig.9 – Modelo Geral do ciclo de vida de um produto ……………………………27
 Fig.10 – Ferramenta 5W2H …………………………………………………………52
 Fig.11 – Cronograma das ações ……………………………………………………53
 Fig.12 – Plano das ações ……………………………………………………………55
 Fig. 13 – Orçamento de Marketing …………………………………………………64

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Resumo
O seguinte trabalho integra-se na unidade curricular de Fundamentos de
Marketing, e tem como principal objetivo o desenvolvimento de um plano de marketing
operacional de curto prazo para a empresa Super Bock Group. Desta forma, o processo
envolveu várias fases, desde o diagnóstico da situação até à conceção do sistema de
controlo e avaliação do plano, e consequentemente à elaboração de um Sumário
Executivo. O método de pesquisa utilizado foi baseado essencialmente numa pesquisa
quantitativa descritiva, dado que a pesquisa elaborada se baseou em páginas e artigos
da internet, bem como a consulta de relatórios de gestão da empresa.
Palavras chave
Super Bock, Marketing, Plano de Marketing, Sumário Executivo
Abstract
The following group work was developed about Marketing Fundamentals and has
as main goal the development of a short-term operational marketing plan for the
company Super Bock Group. For that, several stages were gone through, from the
diagnosis of the situation, to the conception of the system of control and evaluation of
the plan, and consequently to the elaboration of an Executive Summary. The research
method was found essentially on a quantitative descriptive research, since it was found
fundament on websites and internet articles, as well as the consultation of company
management reports.
Key Words
Super Bock Group, Marketing, Marketing plan, Executive Summary

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1. Sumário Executivo
O plano de marketing foi realizado para o Grupo “Super Bock Group” e visa
projetar toda a ação do Marketing da organização durante o ano. Neste plano, foram
utilizadas várias matrizes e feitas várias análises que tiveram conclusões elementares
para a definição dos objetivos e, posteriormente, tendo em conta estes, das ações a
realizar durante o ano pelo Marketing.
Através da análise SWOT foi possível perceber que as marcas da Super Bock
Group tem vários pontos fortes como a notoriedade da marca e os seus canais de
distribuição, mas também alguns pontos fracos como a fraca capacidade produtiva para
outros países, o que dificulta a internacionalização do grupo. Grandes ameaças,
também detetadas nesta análise como a concorrência feroz, os serviços diferenciados
da concorrência são barreiras ao crescimento da empresa e ao aumento das vendas.
Ainda assim, oportunidades como a melhoria da situação económica do país, o aumento
da procura de marcas mais acessíveis, a procura crescente por produtos portugueses
e de produtos biológicos devem ser aproveitadas e foram consideradas nas ações de
marketing que foram apresentadas neste plano. A análise PEST foi também
considerada neste plano, e através dela foram postos em cima da mesa alguns pontos
fundamentais como a conjuntura política nacional como alavanca fundamental nas
vendas e a conjuntura económica pós-crise que é cirúrgica para se perceber tendências
e decisões do consumidor.
Depois de considerar o Marketing Mix, através da análise dos 4 P’s, e de outras
análises como a da concorrência e o modelo das 5 forças de Porter, seria sempre
importante perceber quais os objetivos da Super Bock Group e explorar um pouco deles.
Foi tendo em conta esses objetivos, que foi elaborado o Plano de ações
operacionais, que se debate naquilo que exatamente será feito pelo Marketing neste
ano, e que além de dar a ideia clara de quais as ações pretendidas, dá a certeza de
quais os custos reais do Marketing para aquele ano. Ficou assim definido que as ações
seriam, a aposta na publicidade nas redes sociais, a criação da nova marca “Super Bock
Académica” e suas vertentes, a participação no festival “Super Bock Super Rock” e em
outros festivais/ eventos nacionais e internacionais, a compra de spots publicitários na
televisão nacional e por cabo, a compra de espaços outdoor em Portugal. Estas ações
respondem a objetivos concretos da marca, como o aumento da quota do volume de
vendas, o aumento da relação com os meios digitais, através das redes sociais e o

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aumento das campanhas de comunicação, que vão ser fundamentais para subir vendas
e ao mesmo tempo aumentar a notoriedade da marca institucional.
Através destas ações, foi possível de definir o orçamento total de 688.000€ para
o marketing das marcas da Super Bock Group para este ano, tendo esse valor resultado
da soma do custo total de cada uma das ações de Marketing deste ano.

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2. Introdução
O trabalho realizado no âmbito de Fundamentos de Marketing consiste na
elaboração de um plano de marketing para uma empresa selecionada, sendo neste caso
a Super Bock Group.
Primordialmente, será realizado um enquadramento histórico sobre a empresa
Super Bock Group. Seguir-se-á um diagnóstico da situação que incluirá uma análise
quer a nível interno quer externo da empresa.
A nível interno, serão analisados aspetos internos tais como a missão, visão,
valores, cultura, o organigrama organizacional, os recursos gerais da empresa
(nomeadamente recursos humanos, tecnológicos, financeiros e físicos) e o segmento
de mercado. Ainda a nível interno, será feita uma análise do Marketing Mix, isto é, do
Produto, do Posicionamento, do Preço e da Promoção. Serão ainda aqui analisados o
Ciclo de Vida dos Produtos e a Matriz BCG. Aspetos tais como a notoriedade e imagem,
competências centrais da organização também serão alvo de análise.
Em relação à análise externa, esta tratará de aspetos como a análise PEST, isto
é, uma análise das variáveis externas Político-legais, Económicas, Socioculturais e
Tecnológicas. Ainda nesta parte do trabalho será analisado o Mercado, a segmentação
do mercado, a concorrência. Realizar-se-á ainda o Modelo das 5 forças de Porter.
Esta primeira parte terminará com uma análise SWOT, realizada com base nos
aspetos internos e externos analisados, de forma a determinar a nível interno quais os
pontos fortes e fracos da Super Bock Group e a nível externo quais as ameaças e as
oportunidades.
A segunda parte deste trabalho comportará a definição de objetivos, tanto
estratégicos como financeiros.
Numa terceira parte serão analisadas as estratégias de Marketing,
nomeadamente no que diz respeito ao posicionamento, à segmentação, os mercados-
alvo, a diferenciação, a inovação e, por fim, o Mix de comunicação.
Elaborar-se-ão, ainda, planos de ação operacionais tendo em conta toda a
análise anteriormente já realizada, sendo acompanhados de um orçamento de
marketing para estes mesmos planos. Isto deverá ser alvo de um controlo e avaliação
de forma a determinar se aquilo que foi feito sortiu os efeitos pretendidos e se não,
determinar o porquê.
Tudo terminará com conclusões sobre o trabalho global e com a elaboração de
um sumário executivo.

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3. Enquadramento histórico
A 7 de Março de 1989 é constituída a Companhia União Fabril Portuense das
Fábricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes (CUFP).
Em 1927, nasce a marca Super Bock com o seu registo, mas só em 1930 é que
é oficialmente lançada e se dá início à sua comercialização.
A entrada do Eng.º João Talone na CUFP, em 1947, foi um grande passo na sua
história, visto que este foi o principal responsável pela modernização da empresa e pela
sua expansão a partir dos anos 60. A construção de uma nova fábrica ajuda neste
processo.
Em 1950, a CUFP deteve uma importante participação na Companhia União de
Cervejas de Angola, um mercado estratégico na altura.
Com o objetivo de divulgar as marcas da CUFP - Cristal, Super Bock, Invicta
Negra, Invicta Cola, Além-Mar e Zirta - é inaugurada, em 1957, a Cervejaria da CUFP
situada num Edifício de Júlio Dinis, que rapidamente se tornou num sucesso e um ícone
na comercialização da cerveja.
A década de 60 ficou marcada pela mudança das instalações, tendo a CUFP
começado a construção da nova unidade fabril na via norte, em Leça do Balio.
Na década de 70 ocorre a nacionalização do sector cervejeiro na sequência do
25 de abril, e a 30 de dezembro de 1977 dava-se a transformação da CUFP em Unicer
- União Cervejeira E.P. Esta resultou da fusão da CUFP com a COPEJA e com a
IMPERIAL e ainda com a RICAL. Esta nova sociedade ficou sediada nas instalações da
ex-CUFP, em Leça do Balio.
Os anos 80 marcaram a passagem da Unicer E.P. A Unicer S.A., passando a
empresa do sector público para o sector privado.
Em 1986, a Unicer torna-se líder do mercado nacional cervejeiro com uma quota
de 50,8%.
Na primeira década do Séc. XXI, a empresa passa a designar-se Unicer, bebidas
de Portugal SA ao adquirir o grupo Vidago, Melgaço e Pedras Salgadas (VMPS) e a
Caféeira.
Ao longo do Séc. XXI, a Unicer lança novas marcas e/ou, tais como a Somersby
e a Super Bock Stout, bem como a nova abertura fácil. No mesmo período surgem vários
empreendimentos e em 2017, a Unicer passa a designar-se Super Bock Group.

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4. Análise da Situação: Diagnóstico de mercado
Este tópico inicial tem como objetivo analisar todo um conjunto de fatores que
possam influenciar a empresa, sejam eles internos ou externos e, de que forma esta
se apresenta e posiciona no mercado.
a) Análise Interna
Missão
“Sermos uma empresa com credenciais cervejeiras que se dedica, com
paixão, à produção de bebidas e ao desenvolvimento de marcas, excelentes e
apreciadas por todos.
Inovarmos continuamente para cativar e surpreender clientes e
consumidores.
Apostar no crescimento e valorização das nossas pessoas e das nossas
marcas, os maiores ativos da empresa.
Gerar impacto positivo, a médio e longo prazo, na sociedade,
contribuindo para o desenvolvimento sustentável, obtendo o reconhecimento e
a valorização adequados por parte da comunidade e dos acionistas.”
De acordo com o livro “Gestão das Organizações”, de Sebastião Teixeira
(2013, pág. 35), a missão de uma organização “consiste na definição dos seus
fins estratégicos gerais. É o enunciado dos propósitos gerais e permanentes
(contínuos) que expressam as intenções fundamentais da gestão global – de
nível superior – da empresa, proporcionando orientações para o seu
desenvolvimento futuro. Traduz-se, na prática, numa filosofia básica de atuação
da empresa e é o ponto de partida para a definição dos outros objetivos que a
ela estão, portanto, subordinados. A missão deve ser formalmente expressa,
servindo de guia de orientação para as pessoas que trabalham na empresa,
nomeadamente os grupos que a constituem e os gestores nos diversos níveis.”
Dessa forma, analisando a declaração de missão da Super Bock Group
podemos referir que esta refere o tipo de serviços que a empresa presta, na
medida em que é referido: “Sermos uma empresa com credenciais cervejeiras
que se dedica, com paixão, à produção de bebidas e ao desenvolvimento de
marcas, excelentes e apreciadas por todos”. Em relação aos mercados a que se
dirige, a declaração de missão também não é específica. Apenas menciona que
os “consumidores” são o seu mercado, não precisando qual o tipo de

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consumidores que estão mais focados em “fidelizar”, mostrando-se transversais
a todos.
No que diz respeito à filosofia de atuação é possível depreender que a
mesma está explícita, dado que é declarado que a empresa tem um
compromisso único no mercado com a qualidade, inovação e valorização dos
produtos oferecidos, satisfazendo também os seus colaboradores, fornecedores,
acionistas e restantes stakeholders. Sempre com um desenvolvimento
sustentável gerando impacto positivo, a médio e longo prazo na sociedade.
Visão
“Paixão local, ambição global”
A partir desta visão, podemos considerar que a Super Bock Group é uma
empresa que tem orgulho nas suas raízes portuenses e que os seus produtos e
marcas são trabalhadas com paixão desde os primeiros dias de existência. Com
esta declaração de visão, conseguimos entender que a Super Bock Group
ambiciona transmitir a sua paixão e valores para todo o mundo.
Cultura e Valores
Os valores com que a Super Bock Group se rege centram-se em três
elementos centrais a Ambição, “superamos com ambição”, a Confiança,
“confiamos nas pessoas” e a Excelência, “superamos com excelência”.
A Inovação como cultura
A Super Bock Group tem plena consciência de que o contexto competitivo
alargado a escala global que a Globalização nos proporciona desde o fim da
Guerra Fria motivadas pelo desenvolvimento das Tecnologias de Informação e
Comunicação (TIC), os maiores investimentos em investigação e
desenvolvimento, e as cada vez maiores exigências e expectativas não só dos
clientes mas dos múltiplos stakeholders exigem uma cada vez maior aposta da
inovação. Tendo consciência disso a organização toma a Inovação permanente
em cultura.
Desta forma a organização tem uma forte aposta na Investigação e
Desenvolvimento (I&D) com o intuito de melhorar processos e eficiência bem
como na criação de novos de produtos e aumentar o reconhecimento da
organização, mas também do setor das bebidas.

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Toda esta estratégia de I&D tem como propósito acrescentar valor a
organização, mas também, diferenciá-la de modo a que aumente a sua posição
no mercado português e internacional.
Nesta lógica de inovação a organização tem definidos um conjunto de
princípios que devem orientar a cultura de inovação da empresa.
 Renovar e melhorar, contínua e eficazmente, o portfólio de produtos
Super Bock Group;
 Incorporar, eficazmente, desenvolvimentos científicos e tecnológicos nos
processos e produtos Super Bock Group;
 Ser a referência nacional para os Stakeholders em IDI no negócio das
bebidas;
 Valorizamos a Investigação científica e operacional tanto na sua
componente fundamental como na sua aplicação. Neste último caso,
promovemos os projetos que melhor se enquadram nas plataformas de
Inovação que consideramos relevantes para os negócios das nossas
bebidas, dos quais se destacam:
 Bebidas, saúde e nutrição;
 Novos processos, tecnologias e materiais de embalagem ou de extração
de bebidas;
 Novas metodologias e ferramentas de gestão industrial;
 Valorização de subprodutos industriais;
 Novos contextos de formulação ou processamento de bebidas.
Comportamentos
Os comportamentos que a Super Bock Group definiu estão todos de
acordo com os valores da organização, já anteriormente referidos e para cada
valor estão definidos um conjunto de comportamentos que a organização espera
dos seus colaboradores e que justificam cada valor.
Assim de acordo com o primeiro valor da organização, a ambição, a
empresa espera que as dificuldades sejam superadas com ambição.
Neste aspeto a empresa realça ainda a sua posição de líder de mercado
e na inovação: “Lideramos com orgulho e empreendedores”

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Comportamentos chave:
 Somos abertos às oportunidades e a novas abordagens;
 Somos empreendedores, entregando os resultados a que nos
propomos;
 Crescemos com integridade.
O segundo valor que a organização é a “Confiança nas pessoas” pois a
Super Bock Group acredita vivamente que “as pessoas são o motor e alma da
empresa”.
Assim os comportamentos associados a este valor são:
 Respeitamos, escutamos, valorizamos e desenvolvemos as
pessoas;
 Procuramos o bem-estar de quem vive connosco;
 Fomentamos a cooperação, potenciando o melhor de cada um de
nós.
O último dos três valores pelos quais a empresa se rege é a Excelência.
Aqui a empresa mostra que mais do proporcionar ao mercado de forma fácil e
ao melhor preço os seus produtos e serviços a organização tem como valor
adjacente e excelência em todas as suas ações. Isto é, a máxima satisfação dos
seus stakeholders.
Assim os comportamentos que a que a empresa se compromete são:
 Procuramos fazer sempre o melhor, de forma mais inovadora,
rigorosa e eficiente para superarmos expectativas;
 Comprometemo-nos e assumimos as nossas responsabilidades;
 Aprendemos com os erros.
Organigrama Funcional
Segundo o autor Teixeira (2013), é importante que se analise, em linhas
gerais, a forma como o gestor interrelaciona as pessoas e os recursos da
empresa. Ou seja, é fulcral que, ainda que este trabalho seja sobre a função da

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gestão “planeamento”, se explore a forma como a empresa está organizada a
nível do seu organigrama, isto é, a nível da sua departamentalização.
Deste modo, o organigrama funcional em vigor na Super Bock Group é:
Fig.1 Organigrama Funcional, Relatório de Gestão de 2017
Recursos Gerais
 Recursos Humanos
Fig.2 Recursos Humanos, Relatório de Gestão de 2017
O grupo é hoje composto por mais de 1300 colaboradores e mais uma
vez os últimos anos têm sido notáveis. Apesar de o número de colaboradores ter
diminuído a empresa tem conseguido aumentar de forma muito positiva a
produtividade, com particular destaque para a rubrica da “Produtividade das
Vendas”.
Ao mesmo tempo, a empresa também tem conseguido aumentar a
produtividade e ao mesmo tempo manter relativamente estáveis a despesas com
Pessoal e trabalho temporário.
Recursos Tecnológicos
Não foi possível obter dados significativos em relação a este tópico.

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Recursos Financeiros
Partindo de uma análise do Relatório de Gestão de 2017 (o mais recente
disponível) foi possível retirar as seguintes conclusões.
Nos Relatórios de Gestão que a empresa disponibiliza é possível ver a
evolução da sua atividade nos últimos 4 anos e de que impacto teve nas finanças
da empresa.
Fig.3 Demonstração de Resultados, Relatório de Gestão de 2017
Fazendo uma análise aos dados disponíveis sobre os resultados
consolidados dos últimos anos percebemos que os últimos anos para empresa
foram sinónimo de crescimento, acompanhando também a tendência de
crescimento económico dos últimos anos na economia portuguesa e europeia.
Na esmagadora maioria dos parâmetros dos resultados consolidados do
ano de 2017 a empresa apresenta resultados bastante positivos com particular
destaque para a rubrica das vendas que registaram um aumento particularmente
positivo na ordem, dos 100 milhões de euros.
Salientar ainda o valor das ações do Grupo que viram o seu valor duplicar
e para o cash flow que registou aumentos da mesma ordem.
Fig.4 Balanço, Relatório de Gestão de 2017

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Analisando a Estrutura do Balanço do Relatório de Gestão 2017 as
conclusões vão em linha com o observado na Demonstração de Resultados, ou
seja, a tendência dos últimos anos é tem sido de a empresa conseguir valorizar
os seus ativos o que proporciona uma cada vez maior robustez financeira a
empresa.
No entanto apesar de o Passivo do grupo ter diminuído em mais de 100
milhões de euros a rubrica “Outro Passivo” registou um considerável aumento,
mais de 50 milhões de euros o que deixa um pouco a desejar no que toca a
“transparecia” dos dados.
Note-se ainda, a Rendibilidade dos Investimentos teve também um
desenvolvimento invejável.
Fig.5 Demonstração de Resultados, Relatório de Gestão de 2017
Assim podemos aferir que os recursos financeiros da empresa têm
melhorado de forma gradual nos últimos anos.
Recursos Físicos
A Super Bock Group é uma organização espalhada por mais de 40 países
e 5 continentes.
Fig.6 Super Bock Group no Mundo

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O Grupo em Portugal:
Fig.7 Super Bock Group em Portugal
Segmento
No que toca ao posicionamento, a Super Bock Group procura inserir na
mente dos clientes os valores da amizade, paixão, qualidade, confiança e
ambição da marca. Reforça ainda o facto de serem uma empresa direcionada
para todos, promovendo a multiculturalidade e as relações interpessoais.
Marketing Mix (4p’s)
O Marketing Mix é um conjunto de meios que apoiarão a estratégia da
empresa de modo a conseguir satisfazer com a maior eficiência e eficácia as
necessidades dos públicos.
Assim o Marketing Mix mínimo de 4P`s, produto, distribuição, preço,
promoção.
O Produto
A Super Bock Group tem uma vasta carteira de produtos que
correspondem a produtos com determinadas características para
satisfazer necessidades especificas dos diferentes públicos alvo.
Produtos que vão desde a cerveja que tradicionalmente é vendida em
quase todos os estabelecimentos em Portugal até as cervejas
tradicionais produzidas por pequenas unidades passando pelo setor das
águas engarrafadas onde o grupo tem uma presença forte no mercado
nacional.

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Os seguintes quadros mostram de forma sucintas os diferentes
produtos da empresa.
Cervejas
Fig.8 Produtos Super Bock Group
 Super Bock Seleção 1927
Além das cervejas referidas de forma sucinta no gráfico anterior a
empresa possui uma linha limitada de cervejas nomeadamente a Super Bock
Seleção 1927.
Produzida na Oficina da Cerveja do Grupo esta gama é composta
por cervejas artesanais inspiradas em diferentes origens e lançadas de
forma sazonal. Desde o seu lançamento em 2013 vários sabores têm sido
lançados, o seu objetivo é proporcionar uma experiência gastronómica
única.
Além disso os níveis de álcool e sabores e volume da garrafa tem
sido variados desde o seu primeiro lançamento.
 Carlsberg
Além da cerveja Super Bock propriamente dita o Grupo
comercializa em Portugal outras marcas de cerveja.

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A cerveja que se segue é a Carlsberg, conhecida
internacionalmente. A Carlsberg é uma cerveja Internacional Premium de
origem dinamarquesa.
 Cerveja Cristal
A cerveja Cristal possui uma característica que a diferencias das
demais cervejas que estão atualmente no mercado português. Possui
uma leveza particular e um aroma ligeiramente mais frutado e 5,1% de
volume de álcool.
 Cerveja Cheers
A Cheers é uma cerveja de cor forte com espuma abundante,
estável e branca possuindo um carácter rico e intenso em cereais.
 Super Bock Académica (produto criado)
A Super Bock Académica é uma cerveja criada e pensada para os
estudantes. Como tal, foram criadas 3 variações da mesma cerveja.
 Super Bock Académica;
Sabor suave, levemente doce, com final seco a álcool.
 Super Bock Académica Ruby;
Cerveja Ruby com aroma de cereja, sabor leve que limpa o palato,
levemente ácido, adocicado, com notas de fruto.
 Super Bock Académica Imperial.
Equilíbrio perfeito de sabores torrados, café, caramelo e
chocolate. Cerveja intensa, mas leve. Encorpada, mas
voluptuosa.
Sidras
 Somersby
Este produto foi criado com o intuito de ser consumido de forma
descontraída, em festas, finais de dia de trabalho, ou seja, em momentos
de sociais. É uma bebida bastante fácil de beber devido aos seus aromas.

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Além da Somersby “original existem mais duas variantes.
 Somersby Blackberry;
 Somersby Citrus.
Águas Naturais
 Vitalis
No setor das águas minerais naturais o grupo opera com a marca
Vitalis. Trata-se de água mineral pura com o objetivo de satisfazer a sede
mais profunda, mas ao mesmo tempo ser um poderoso meio que
restabeleça o equilíbrio e bem-estar do corpo. Em todas as variantes
deste produto todos eles não são adicionados açucares.
Existem mais três variantes desta gama sendo elas:
 Vitalis com Ananás e Fibras;
 Vitalis Maça e Chá Branco;
 Vitalis Limão Magnésio.
 Água Natural Melgaço
A empresa possui duas captações de água numa zona especial
do território português o Alto Minho. As captações de água localizam-se
numa zona verde protegida a região guarda uma água com
características únicas e propriedades especiais. Depois de alguns anos
“esquecida” a marca foi recuperada e reposta no mercado em 2003.
 Águas Caramulo
Considerada uma água pouco mineralizada e com um pH ácido
que dão um sabor único e distintivo é considerada umas das águas lisas
mais conhecidas no mercado português e existem vários estudos de
mercado que confirmam isso.
Segundo a Super Bock Group estudos de mercado de confirmam
que a marca possui numa notoriedade de 99% e uma taxa de

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reconhecimento espontâneo de mais de 50%. Os mesmos estudos
também consideram a marca como bastante segura.
Em 2005 a Grupo fez uma renovação de imagem com o intuito de
transmitir melhor o seu posicionamento, bem como, tornar a marca
sinónimo de inovação, pureza, modernidade, mas sem romper com o
património cultural que a empresa possui.
 Vidago
É a única água com gás no segmento Premium em Portugal e esta
associado as Águas de Vidago. Atualmente a marca esta em fase de
relançamento.
A nova Vidago está disponível em hotéis e restaurantes e será
comercializada em lojas gourmet, bem como em grandes superfícies
comerciais urbanas com espaço para esta tipologia de água.
Águas Gaseificadas
 Água das Pedras
Água das Pedras é uma água com gás 100% mineral. Com um
sabor distinto e refrescante tem como publico alvo aqueles que gostam
de uma água com um sabor distinto e diferenciado. Existem mais três
variantes desta gama de produtos que a Super Bock Group tem no
mercado.
 Pedras de Limão;
 Pedras de Frutos Vermelhos;
 Pedras Levíssima.
Refrigerantes
Na Super Bock Group existem também algumas marcas de refrigerantes
bem conhecidos do mercado português.
 Frutea;
A Frutea Ice Tea é um refrigerante que combina o aroma das
folhas de chá com sabor cítrico do limão.

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Existem ainda nesta gama três variantes deste produto com três
sabores distintos.
São eles:
 Frutea Ice Tea Maracujá;
 Frutea Ice Tea Limão;
 Frutea Ice Tea Pêssego.
 Frisumo
É outra marca de refrigerantes bastante conhecida da empresa,
neste caso a gama de produtos é composta por dois produtos com
sabores diferentes:
 Laranja
 Ananás
 Frutis
É um refrigerante sem gás com sabores disponíveis com o intuito
de satisfazer todos os gostos.
Sabores disponíveis:
 Maracujá
 Maça
 Limão
 Ananás
 Laranja
 Guaraná Brasil
É talvez o refrigerante mais original no portefólio de refrigerantes
do grupo. Com sabor a frutos de guaraná do Brasil, este fruto é colhido
nas florestas da Amazónia.
E assim que a empresa proporciona ao mercado português o
verdadeiro sabor do Brasil, a época ideal para o consumir é o verão dado
que é uma bebida exótica.
O principal objetivo é transmitir ao seu Consumidor as sensações
de alegria e cor que estão associadas ao imaginário brasileiro.

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As suas embalagens também são feitas a pensar nesse propósito,
isso é conseguido através das cores verde e amarela e imagens
figurativas dos frutos de guaraná.
 Snappy.
Snappy Água Tónica é um refrigerante com gás que resulta da
diluição em água de extratos vegetais de gengibre.
O target deste produto é naturalmente o público mais adulto.
Vinhos
A Super Bock Group é ainda proprietária de 6 marcas distintas, todos
eles com características diferentes:
 Vinha de Mazouco
 Campo da Vinha
 Tulipa
 Planura
 Monte sacro
 Quinta do Minho
A distribuição
Numa empresa como a Super Bock Group que está presente em
tantos mercados e com tantos produtos para satisfazer necessidades
diferentes faz com que a Distribuição seja ainda mais difícil e complexa,
desta forma, a empresa necessita “construir” dois canais de distribuição
baseado em dois grandes canais.
Como é obvio, “construir” canais de distribuição eficazes,
eficientes, sólidos e coerentes não é fácil. No entanto a organização
descobriu a solução que permite ter uma Função de Distribuição eficaz e
ao mesmo tempo que seja capaz de acompanhar o mercado e as suas
tendências.

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Basicamente, o que a empresa faz é dividir a Função de
Distribuição em dois canais distintos, os On-Trade e os Off-Trade, que
são ambos denominações internas.
As Off-Trade são responsáveis pela distribuição dos produtos da
empresa a grossista e a vendedores a retalho. Que em linguagem de
consumidor trata-se da das cadeias de restauração ou grandes pontos
de venda. Aqui a negociação e o abastecimento são feitos de forma
direta.
Já as On-Trade são compostas por restaurantes, cafés ou hotéis.
O principal desafio é conseguir sinergias entre a área Comercial e
Logística. Para ultrapassar essa barreira o abastecimento e a negociação
são feitos pelo distribuidor. Cada distribuidor tem um vínculo exclusivo
com as empresas, e respetivos produtos numa determinada área
geográfica. Ou seja, o espaço geográfico em que a empresa está
presente é dividido em várias áreas com os respetivos clientes e são
fornecidos produtos que normalmente consomem a respetivos
distribuidores e colaboradores responsáveis pela negociação e
abastecimento desses mesmos clientes.
Nos mercados externos a estratégia de distribuição é a mesma.
Embora em casos pontuais possa ser adaptada, mas segue sempre os
moldes gerais da estratégia praticada em Portugal. Nos casos dos
mercados lusófonos a estratégia é idêntica à praticada em Portugal.
O preço
As estratégias de preço que a empresa utiliza são bem
diferenciadas e variam consoante os canais onde a empresa atua, num
primeiro canal a empresa consegue ter um impacto direto no preço,
noutro acaba por ser o próprio consumidor, inclusive o próprio momento
em que este decide adquirir o produto.
No que toca à venda a grandes superfícies comerciais a empresa
possui contratos nos quais os preços e os volumes estão acordados. No
entanto no que toca aos pequenos clientes, a empresa vende ao preço

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de fabrico a que se soma a margem, pelo que não tem qualquer tipo de
controlo sobre o preço final que vai ser cobrado ao consumidor final.
Por outro lado, o tipo de produto também tem impacto no preço
final ao consumidor. Todos os vinhos que o grupo disponibiliza no
mercado são vinhos de alta qualidade e com custo de produção muito
elevados devido ao grande número de profissionais envolvidos bem
como as instalações usadas e respetivas tecnologias pelo que estes
aspetos vão refletir-se no preço final.
O mesmo não se pode falar das cervejas que são vendidas em
maior número e ainda as cervejas artesanais que são fabricadas em
pequenas unidades artesanais e vendidas nos mercados a preços mais
altos.
A promoção
 Promoção de Vendas
A evolução constante dos mercados nos últimos anos tem
obrigado as empresas a estarem mais atentas aos seus públicos alvo.
Conscientes disso, as empresas têm colaboradores que todos os
dias se esforçam por manter a organização ativa no mercado e na
sociedade. Fazendo das suas campanhas publicitarias as mais originais,
apelativas e diferenciadoras possíveis de modo a conseguirem fidelizar o
maior número de clientes.
Para cada campanha é utilizada um mix específico de
comunicação. Aqui vamos enumerar algumas ferramentas que a
organização usa.

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 Publicidade
A empresa faz campanhas
publicitarias em praticamente
todos os meios possíveis
desde a televisão, rádio,
internet, cinema e exterior,
como por exemplo, os
outdoors.
O exemplo ao lado trata-se de
uma campanha publicitária ocorrida no
presente ano de 2018 como forma de promover e informar o mercado e
o seu publico alvo que a empresa tinha vencido 12 medalhas de ouro pelo
“Monde Selection de la Qualité”. Mais precisamente as marcas Super
Bock, Água das Pedras e Vitalis.
 Relações Públicas e Eventos
É das estratégias mais
utilizadas pela empresa. É
praticante impossível que nunca
nenhum de nós não tenha visto a
Super Bock patrocinar os mais
variados eventos. No que toca à
cerveja, a empresa patrocina festas académicas, festivais, festas de
Santos Populares, entre outros eventos.
Na verdade, a empresa esforça-se por estar presente e ter um
papel ativo onde os seus públicos alvos estão presentes. O mesmo se
pode dizer das marcas de Águas do Grupo que patrocinam as seleções
nacionais e maratonas realizadas em Portugal.
Estes patrocínios não têm só como objetivo chegar aos mercados
alvo para vender. Têm outros objetivos mais intangíveis, tais como, o criar
relacionamentos com as marcas e eventos que patrocinam e dessa forma
as marcas do grupo sejam associadas aos valores desse mesmo evento

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que está a ser patrocinado. Ou seja, uma partilha de valores entre a
empresa, quem é patrocinado e o target da empresa.
Talvez o exemplo mais conhecido seja o Festival Super Bock
Super Rock. Já vão mais de 20 anos a patrocinar o Festival que nos
últimos anos se tem realizado na zona da Expo´98 e no qual é impossível
não associar o Festival à cerveja Super Bock. Esta é uma forma da
empresa estar perto do seu público alvo, os jovens. Mas neste caso, são
jovens de dezenas de países que todos os anos vêm ao festival.
É uma forma da empresa “disseminar” o seu nome além-
fronteiras, estar perto do seu target, contribuir para a economia local e
nacional, com o aumento da atividade comercial na zona de realização
do festival, contribui para o turismo e notoriedade do país “lá fora”.
Notoriedade e Imagem
A notoriedade e a Imagem são extremamente cruciais para as
marcas da Super Bock Group e esta tenta refletir a qualidade e potencial
dos produtos junto dos seus stakeholders. O facto de, quando falamos de
cerveja a alguém e perguntamos quais marcas conhece, as respostas
recaem quase sempre na Super Bock. Isto evidencia a notoriedade e a
Imagem da Super Bock Group como muito fortes na estratégia da
empresa.
Competências Gerais
Os pontos fortes da Super Bock Group passam essencialmente
pela qualidade dos seus produtos e pela aplicação concreta dos seus
valores e cultura organizacional nos seus métodos de produção e
trabalho. Desta forma, garantem a estabilidade da empresa, bem como a
reputação da mesma fica em bom plano.
Ciclo de Vida dos Produtos
A falta de informações mais precisas sobre as vendas de cada
produto, dos produtos que a direção da empresa pensa em retirar,
reintroduzir ou lançar para o mercado impede-nos de fazer uma análise

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mais profunda e detalhada sobre a evolução da carteira de produtos que
as diferentes marcas do Grupo têm no mercado.
Salvo raríssimas exceções os produtos não têm o mesmo
comportamento no mercado ao longo do tempo.
Nem tão pouco são vistos e,
sobretudo, comprados, da mesma
forma e intensidade pelos seus
públicos alvo ao longo do tempo.
Fig.9 Modelo Geral do ciclo de vida de um produto
Dada essa realidade, as empresas possuem um conjunto de
estratégias para cada fase do produto no mercado. Para cada fase existe
um determinado comportamento do produto no mercado que exigem
estratégias específicas.
Existem quatro fases distintas, em todas elas o comportamento do
produto é diferente, sendo elas chamadas: introdução, crescimento,
maturidade e por fim o declínio. Será interessante saber quais as
estratégias que a Super Bock Group utiliza para cada fase e respetivo
produto, mas a falta de informação desse género, obriga-nos a ficar por
uma referência às estratégias e decisões normalmente utilizados pelas
empresas.
O tempo de duração de cada fase é muito variado e depende do
caso, havendo produtos que estão às décadas na mesma fase (como por
exemplo a Coca-Cola original).
 Introdução
Nesta fase o principal objetivo da marca é a introdução do
produto no mercado. Nesta fase, normalmente, a empresa está
muito longe de obter lucros com o produto, antes pelo contrário. A
introdução do produto no mercado exige pesados investimentos,
quer na produção inicial, mas principalmente de promoção.
Dificilmente os consumidores aceitarão um produto novo à
primeira vista, é raro isso acontecer. Por isso, nesta fase o objetivo
é dar a conhecer ao mercado, principalmente aos púbicos alvo e
acima de tudo, justificar o porquê de esse produto ser, no ponto
de vista da empresa, o produto certo. Normalmente a publicidade

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é muito usada para transmitir as características diferenciadoras do
produto.
Desta forma, o normal é as empresas apostarem em
pesados investimentos em Marketing, publicidade, em canais de
distribuição adequados e embalagens apelativas, isto é, de acordo
com as expectativas do target.
 Crescimento
Nesta fase, o produto começa a ser aceite pelo mercado e
as suas vendas começam a crescer. Em teoria os proveitos para
as empresas começariam a aparecer, mas na verdade não. É
também nesta fase que os principais concorrentes do produto se
mostram também ao mercado, ou seja, nada impede de os
consumidores acabarem por preferir o produto concorrente em
detrimento do nosso. Por isso os investimentos iniciados na fase
anterior devem continuar. Ainda não é nesta fase que a empresa
possui algum tipo de proveitos económicos com o produto, ou pelo
menos, proveitos económicos em larga escala.
 Maturidade
Nesta fase, a maioria os produtos concorrentes foram
“vencidos” pelo que existe um aumento muito expressivo das
vendas. É nesta fase que as empresas retiram grande parte dos
seus proveitos económicos que vão garantir a sobrevivência da
empresa. Vão ainda determinar a sua capacidade de investimento
e, ao mesmo tempo, a geração de lucros.
Regra geral as empresas fazem, apenas investimentos em
campanhas publicitarias de modo a manter o produto no “topo”.
 Declínio
Nos dias que correm e numa economia globalizada e
dinâmica como a economia do século XXI, todos os dias as
empresas se esforçam por criar produtos cada vez mais
diferenciados e inovadores pelo que dificilmente um produto fica
na fase de Maturidade por muito tempo.

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É nesta fase que as vendas do produto e os proveitos
económicos que a empresa obtém a partir do mesmo começam a
diminuir. A velocidade a que isto ocorre depende muito de caso
para caso. Independentemente disso, a empresa que chega a
esta fase terá que tomar decisões.
Existem dois caminhos. Ou se parte para o
desenvolvimento de um novo produto, totalmente diferenciado ou
na linha do anterior. Ou, se porventura, o produto atual ainda tiver
potencial suficiente para retornar ao mercado com uma nova vida
e continuar a servir as preferências dos consumidores poderá
seguir-se este caminho.
Matriz BCG
Produtos estrela
Nesta categoria encontram-se dois produtos da Super Bock Group, a
Somersby e a Pedras Salgadas.
São classificados como produtos estrela pois ambos alcançaram uma
quota de mercado relativamente extensa tendo presença em vários eventos e
com um consumo alto em Portugal, sendo produtos lançados á pouco tempo,
adquiriram um crescimento no mercado elevado.
elevada
baixa
Taxadecrescimentodemercado
Quota de mercado relativa
baixaelevada

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Pontos de Interrogação
Nesta secção encontra-se a cerveja artesanal 1927 e a Super Bock
Académica (produto criado pelo grupo de trabalho)
Sendo uma edição comemorativa da cerveja Super Bock assume-se no
mercado como um produto mais "gourmet” e para um segmento de mercado
mais específico, pelo que apesar de ter alcançado uma taxa de crescimento no
mercado relativamente alta, ainda permanece como um produto com pouca
quota de mercado.
Aqui encontra-se também a Super Bock Académica, uma cerveja que tem
como segmento de mercado as pessoas incluídas na vida académica. Este
produto estará representado em eventos que envolvam estudantes tais como:
festas académicas, eventos estudantis, entre outros e prevê-se que adquira uma
taxa de crescimento de mercado relativamente alta, porém irá demorar algum
tempo a alcançar uma quota de mercado alta.
Vacas Leiteiras
Aqui encontram-se as cervejas Super Bock original e a Carlsberg.
Ambas com uma longa duração no mercado atingiram já a sua
maturação, sendo pouca a taxa de crescimento de mercado, mas continuam
como os produtos da Super Bock Group que mais quota de mercado possuem.
Cães
Aqui estão os produtos já colocados nos mercados já há muito tempo. As
cervejas Cristal e Cheers, possuem uma quota de mercado mínima e no que
toca à sua taxa de crescimento tem vindo a decrescer cada vez mais, sendo por
isso considerados produtos em fim de vida.

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b) Análise Externa: Análise do mercado
Análise PEST
A análise do ambiente geral, mais conhecida por análise PEST, cuja sigla
corresponde às iniciais das quatro variáveis que se pretendem avaliar (Político-
Legais, Econômicas, Socioculturais e Tecnológicas), consiste na análise de uma
empresa ou organização a nível externo. Assim sendo, pretende-se obter uma
perceção realista acerca de fatores posteriores, percebendo em que medida é que
os mesmos influenciam o negócio em questão. Mais especificamente, de que forma
é que a política, a economia, a cultura e a tecnologia podem ser pontos
determinantes/fulcrais no sucesso ou no declínio de uma organização.
De seguida, responderemos a esta questão, com a análise PEST do
ambiente geral que envolve a Super Bock Group.
Político-legais:
 Governo democrático estável;
 Existência de sindicatos de trabalhadores;
 Políticas ambientais a nível da União Europeia (UE) muito rigorosas;
 Legislação em vigor direcionada para a proteção e consagração dos
direitos dos consumidores;
 Normas de segurança e higiene no trabalho exigentes;
 Livre concorrência;
 Implementação da lei que visa restringir o consumo e a venda de bebidas
alcoólicas a menores de 16 anos;
 Controlo sobre a publicidade a bebidas alcoólicas, sendo apenas
permitida a sua difusão após as 22h30.
Económicas:
 Crescimento económico;
 Salário mínimo inferior à média europeia;
 Mercado maduro com crescimento na aposta na qualidade e
diferenciação;
 Elevada competitividade entre empresas do mesmo setor;

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 Carga tributária pouco favorável em comparação a outros países da UE;
 Aumento do salário mínimo.
Socioculturais:
 Depois de um período de crise económica, a população tende a poupar
mais;
 Devido à concorrência e à “guerra de preços”, os consumidores não se
fidelizam tão facilmente a uma marca, e encontram-se mais atentos ao
que se passa na concorrência;
 Crescente tendência para comprar produtos de marcas brancas que
conferem qualidade semelhante a um preço mais baixo;
 Marcas associadas a todas as classes sociais;
 Preocupação cada vez mais acrescida com o meio ambiente.
Tecnológicas:
 Televisão e Internet como meios de excelência para divulgação da
mensagem promocional;
 Crescimento de aplicações para smartphones que incrementam a
divulgação de ações promocionais;
 Utilização de mensagens como forma de chamar a atenção do cliente
para determinado produto e/ou marca;
 Relação mais próxima entre os produtos, empresas e clientes devido aos
desenvolvimentos das redes sociais e Websites;
 Evolução tecnológica de gestão de Stocks.
Através da análise PEST podemos concluir vários pontos de situação
importantes sobre as circunstâncias atuais que afetam diretamente o
desempenho da Super Bock Group.
A nível político-legal, é possível inferir que estamos a atravessar um
momento político estável a nível parlamentar e presidencial. A conjuntura política
estável em que Portugal se encontra é claramente favorável à performance do
Grupo, quer a nível nacional como a nível internacional, pois oferece um clima

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de confiança aos fornecedores e também aos próprios clientes que têm mais
certezas no que toca à estabilidade dos seus rendimentos.
A existência de sindicatos dos trabalhadores assegura que os
trabalhadores tenham boas condições laborais, defendendo os seus direitos e
interesses. Porém, a nível de legislação, existem diversos fatores externos que
podem condicionar o desempenho da empresa, como é o caso de efetivamente
existirem normas apertadas de higiene e segurança no trabalho, o que faz com
que a empresa tenha de despender meios monetários para se modernizar e para
formar os colaboradores nesse ramo. É também do conhecimento geral que a
legislação em vigor protege os direitos dos consumidores e que, existem
organizações, como caso da DECO, que efetivam essa proteção, fazendo com
que a Super Bock Group tenha de monitorizar com uma atenção especial e
redobrada a qualidade dos seus produtos e da sua produção.
Por fim, a nível da União Europeia, as políticas ambientais estão cada
vez mais exigentes de forma a que se garanta um desenvolvimento sustentável
a nível mundial, o que, de alguma forma, condiciona a forma de produção da
Super Bock Group. O Estado ao assegurar a livre concorrência torna o mercado
bastante competitivo, diminuindo o maior poderio por parte das empresas com
uma capacidade financeira mais elevada.
Já a nível económico, neste ano de 2018 e através de indicadores dados
pelo Governo, é possível afirmar que estamos num clima de crescimento
económico, ainda que tímido; sendo um desses indicadores o crescimento do
produto interno bruto (PIB). Assim sendo, este clima de crescimento afeta
positivamente a empresa. No entanto, o salário mínimo português, de 580€ -
ainda é dos mais baixos a nível da União Europeia, o que, por um lado afeta
negativamente o poder de compra dos portugueses.
No que toca à carga tributária, Portugal também é um dos países com
uma das mais altas cargas tributárias da Europa. Tal não abona nada a favor da
execução económica positiva interna, pois são despendidos muitos meios
monetários para pagar impostos, por exemplo, em relação a países como a
Holanda ou o Luxemburgo.
A somar a todos estes fatores económicos que condicionam a atividade
do Grupo, é ainda possível evidenciar que o mercado cervejeiro e das bebidas
refrescantes em Portugal já é um mercado maduro, com perspetivas de
crescimento baixas. A concorrência embora seja já quase totalmente conhecida

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é deveras feroz, com as empresas concorrentes a praticar políticas que exigem
uma constante atenção por parte da Super Bock Group.
No que concerne a fatores socioculturais externos, é importante referir
que existem alguns economistas que defendem que, depois de um período de
crise, a população quando volta a recuperar os seus rendimentos tende a poupar
uma parte dos mesmos. Fazem-no para que, no futuro, se uma nova crise voltar,
possam estar preparados financeiramente. Tal pode ser um fator que condiciona
negativamente o valor das vendas deste mercado. Como estamos a sair de um
período de crise económica, a população portuguesa durante esse período
habituou-se a comparar preços entre empresas concorrentes para encontrar as
melhores oportunidades a nível de preço/qualidade. O consumidor continua
atento a este facto, fazendo com que a Super Bock Group tenha de ser imbatível
na qualidade e promoção dos seus produtos em relação aos seus concorrentes,
de modo a promover a fidelização e a fazer com que os mesmos não deixem de
comprar e adquiram produtos na concorrência.
Por fim, no que toca às variáveis tecnológicas, existe uma maior utilização
da internet e das aplicações para os smartphones que contém informação sobre
as marcas do Grupo.
A publicidade é cada vez mais forte a nível televisivo, mas principalmente
na internet, através das redes sociais e websites. A relação entre os produtos,
as empresas e os clientes passou a ser mais próxima, devido aos
desenvolvimentos das redes sociais e websites, onde a interação entre estes é
mais rápida, simples e eficaz.
A evolução das tecnologias de gestão de stocks permite uma maior
eficiência e eficácia das empresas, sendo que tudo se encontra monitorizado e
organizado.
Deste modo, é de destacar a importância crescente do uso e
desenvolvimento das tecnologias utilizadas pelas empresas.
Mercado
O setor cervejeiro já se estabeleceu há várias décadas e, como trata da
venda, essencialmente de bebidas alcoólicas, tem tido uma procura estável por
parte dos consumidores, tendo inclusive crescido a sua procura nos últimos

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anos. Assim, podemos considerar este um setor maduro e com uma procura que
tem demonstrado ser estável.
Em termos de concentração, é um setor que se tem provado cada vez
mais competitivo. Isto deve-se ao facto de surgirem mais marcas que procuram
ser vistas pelos consumidores como sendo os possuidores dos produtos de
melhor qualidade a preços relativamente competitivos.
Podemos ainda considerar que este é um setor mais ou menos
homogêneo uma vez que quase todos os produtores apostam numa política de
preços baixos e acessíveis ao consumidor, independentemente do seu poder de
compra.
Como já foi mencionado anteriormente, sendo este setor cada vez mais
competitivo, há cada vez mais turbulência dos preços. Este aspeto faz com que
as marcas estejam limitadas nos preços que podem/querem praticar, isto se
quiserem permanecer competitivos face à sua concorrência.
Segmentação do mercado
A Super Bock Group atua na totalidade do mercado português, sendo a
maior empresa do setor em Portugal, estando presente nas mais variadas
cadeias de retalho, bem como na restauração, hotelaria e em eventos por todo
o país. Também está presente em mais de 50 países em todo o mundo.
O Mercado desta empresa pode dizer-se que tem como público-alvo as
pessoas de idade adulta, maioritariamente jovens adultos e que possuem
rendimentos.
Relativamente ao estilo de vida dos indivíduos alvo, a Super Bock Group
pretende atingir toda a gente, isto é, independentemente do estilo de vida da
pessoa, este terá e fornecerá o que o cliente procura e necessita quando procura
uma bebida refrescante.
No que toca ao comportamento das pessoas face ao produto, neste
segmento e especialmente depois da crise económica vivida, as pessoas têm
um grau de fidelização baixo, procurando aproveitar os melhores preços, no
entanto denota-se que existe determinada percentagem que se mantém

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fidelizada às marcas do grupo, devido às caraterísticas únicas dos seus produtos
e à reputação que a Super Bock Group detém.
Análise da concorrência
Líderes:
 Central de Cervejas
A Central de Cervejas, fundada em 1934, pertence desde 2008 ao grupo
HEINEKEN, de cariz familiar, com mais de 150 anos de história e tradição, grupo
que tem uma visão a longo prazo. Detém produtos como a conhecida cerveja
Sagres, a Heineken, as mais internacionais como a “Desperados”, a sidra
Bandida do Pomar, Strongbow e as águas Luso e Cruzeiro.
Números
O mercado nacional cervejeiro em volume, segundo a Nielsen, no
ano passado, cresceu cerca de 5%. No caso específico do portefólio de
cerveja da SCC, as vendas, em volume, para o mercado nacional,
cresceram cerca de 6%;
Dados de 2017 afirmam traduziu-se num ano de crescimento de
consumo de cerveja no mercado nacional, que atesta a vitalidade do
sector. O consumo per capita fixou-se em 51 litros, versus 47 litros do ano
anterior, embora ainda aquém dos 61 litros atingidos em 2009, antes do
início “da crise”.
Inovação
A inovação continua a ser fundamental na estratégia de
crescimento do negócio. Neste âmbito, é de destacar o lançamento da

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Sagres Cascade, de Bohemia IPA, bem como da Radler Lima Frutos
Vermelhos. Na marca Luso, destacam-se os lançamentos da Luso Fruta
Kids, nas variedades Maçã e Morango. Na categoria Sidras destaque
para o lançamento da Bandida do Pomar;
 SUMOL + COMPAL
A SUMOL + COMPAL nasceu em 1945. A qualidade e naturalidade dos
nossos produtos, a inovação e diferenciação, as fortes ligações à natureza e
seus benefícios fazem parte da sua herança.
Números
Segundo os dados do relatório anual de 2017:
Tal como no ano anterior, as condições meteorológicas
favoráveis, o aumento do turismo e a melhoria da confiança dos
consumidores favoreceram o setor das bebidas de alta rotação.
Contudo, o mercado dos refrigerantes foi impactado
negativamente com a aplicação, a partir de 1 de fevereiro, do
Imposto Especial de Consumo às bebidas adicionadas de açúcar
ou outros edulcorantes. Foi neste contexto que os mercados de
bebidas refrescantes (sumos, néctares e refrigerantes) e de águas
cresceram, em valor, 9,0% e, em volume, 2,2% face ao ano
anterior. Os aumentos em valor na categoria das águas e na
categoria das bebidas refrescantes foram semelhantes, mas o
ocorrido na segunda categoria foi muito influenciado pela
incorporação do novo imposto no preço dos refrigerantes. Em
volume, o mercado dos refrigerantes decresceu 6,2%. Foi neste
ambiente que em Portugal o valor das vendas e das prestações

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de serviços alcançou os 259,1 milhões de euros, 2,0% acima do
ano anterior.
Inovação
A inovação faz parte da empresa. Um dos variados
exemplos é a criação de uma loja online, o Saborista.
Na sua essência, o Saborista é uma loja online onde pode
encomendar produtos da marca SUMOL+COMPAL e parceiros.
Com preços em conta e ofertas especiais, o Saborista é também
o sítio onde se pode conhecer e provar as mais recentes
novidades e ainda edições limitadas e exclusivas. São produtos
raros que não se encontram em mais lado nenhum. Estas edições
especiais pretendem oferecer experiências únicas, combinações
improváveis, ingredientes raros ou sabores reeditados que se
destacaram na história das marcas.
Modelo das 5 forças de Porter
O Modelo das 5 Forças de Porter foi concebido nos anos 70 por Michel
Porter e publicado num artigo em 1979 na Harvard Business Review e tinha
como título:” As Cinco Forças que moldam a estratégia”.
No fundo, o que Porter nos explicou foram cinco fatores (“forças”)
competitivos que devem ser estudados ao elaborar uma estratégia.
Rivalidade entre concorrentes
Ao dividirmos a atividade da organização nos seus diferentes
segmentos facilmente percebemos que na maioria deles a Super Bock
Group ou possui uma posição de líder de mercado, ou possui, pelo
menos, uma posição de relevo de mercado.
Nos diferentes segmentos o mais conhecido é o setor cervejeiro.
Neste segmento, apesar de existirem diferentes marcas no mercado o
principal rival da organização em estudo é sem margem de dúvida a

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Sagres. As outras marcas nacionais e internacionais têm muita pouca
expressão no mercado português.
No setor dos refrigerantes, as situações mantêm-se, apesar de
não possuirmos dados que nos permitam quantificar de forma exata o
volume de vendas do grupo, e da concorrência, aqui a Super Bock Group
continua a possuir uma quota expressiva neste segmento. Porém, é
preciso salientar que no mercado de refrigerante, a organização enfrenta
uma serie de concorrentes que disputam os mesmos públicos alvo e
públicos potenciais.
Aqui a concorrência engloba marcas nacionais, internacionais e
mais recentemente as chamadas “marcas brancas” que têm alcançado
uma quota de mercado cada vez mais expressiva.
No setor dos vinhos a concorrência é tremenda, tendo neste
segmento do mercado a empresa optado pelos vinhos de alta qualidade,
que em regra geral existem menor número, mas mais uma vez a
concorrência faz-se sentir quer de outras marcas de zonas de produção
prestigiada como o Douro ou o Alentejo. Do estrangeiro, os vinhos
italianos e principiante franceses são uma seria ameaça.
No setor das águas, a concorrência é menor, mas, ainda assim, é
bastante expressiva, principalmente das águas lisas, existem várias
marcas no mercado. No setor das águas gaseificadas, a Água das Pedras
e a Frize dividem a esmagadora maioria do mercado.
Ao avaliarmos a concorrência do Grupo percebemos que não é
igual em todos os setores, no setor das cervejas, existem poucas
empresas concorrentes devido à fidelidade dos portugueses que
consomem cerveja às marcas nacionais, por outro lado por se tratar de
bebidas alcoólicas de fácil e barata aquisição, a legislação é
particularmente dura para o setor. Desde a dificuldade que representa
criar uma marca que se dedique ao setor “alcoólico” de forma exclusiva
à permissão de operação no mercado para empresas de produção e
comercialização de álcool existem muitos obstáculos legais.

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Poder de negociação dos clientes
Avaliar o poder de negociação dos clientes da Super Bock Group
não é propriamente fácil porque mais uma vez esbarramos coma falta de
informação. No entanto de forma geral, podemos dizer que existe um
relativo e equilíbrio de poder entre o fornecedor e os clientes.
Tal situação, deve-se ao facto, de por um lado em Portugal o
número de fornecedores ser relativamente reduzido. A verdade é que
existe sempre a possibilidade de os clientes se transferirem para
fornecedores concorrentes e usar isso como “arma” de negociação.
Poder de negociação dos fornecedores
Nesta variável a empresa possui um poder muito grande no
mercado, isto porque a organização não só produz como comercializa
uma vasta oferta organizacional. Para sustentar essa oferta
organizacional é a própria organização quem produz os seus produtos
por isso diminuiu a sua sujeição a fornecedores, além de permitir a
organização ter um maior controlo sobre os processos de planeamento
estratégico e da atividade do grupo. Além de possuir canais de
distribuição próprios
Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes
Nesta variável a organização está relativamente confortável.
Embora numa economia de mercado globalizada como é o caso da
economia portuguesa existe sempre a possibilidade de entrada de novos
concorrentes. No entanto, devido a posição de mercado da Super Bock
Group e os seus concorrentes detêm, como por exemplo a SONAE,
impede que outros concorrentes entrem no mercado português sem
terem que fazer um gigantesco investimento, com imensos riscos
associados

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Ameaça de Produtos Substitutos
Nesta “força”, a ameaça de aparecerem produtos que substituam
a oferta organizacional dependem do segmento em que a organização
operar.
No caso setor cervejeiro essa possível substituição é
relativamente difícil, por motivos já antes referenciados, nomeadamente,
a posição de mercado do grupo e dos obstáculos legais à produção e
comercialização de produtos alcoólicos. Por outro lado, a relação
preço/qualidade faz com que a cerveja continue a ter preferência por
parte do mercado.
No que toca ao setor dos vinhos o perigo de substituição da oferta
organizacional da organização é relativamente baixa dado que a empresa
opera essencialmente no setor dos vinhos de alta qualidade, onde já são
sujeitos a uma constante sujeição tecnológica dos processos de
produção, colheita e armazenamento, sempre acompanhados dos
melhores profissionais para esse fim.
No que toca ao setor das águas, é outro setor onde é
relativamente difícil haver uma substituição, por um lado a dificuldade em
diferenciar produtos, por outro a hipotética nova concorrência ir-se-ia
esbarrar mais uma vez com posição de mercado da Super Bock Group e
da respetiva concorrência.
No setor dos refrigerantes, já existe uma real possibilidade de
substituição de produtos, prova disso é as inúmeras marcas de
refrigerantes que operam no mercado português, o que impede uma só
marca de possuir uma quota de mercado bastante expressiva, como por
exemplo a quota da Super Bock tem no setor das cervejas.

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c) Análise SWOT
A análise SWOT é um importante instrumento de gestão que permite agrupar
informações de forma clara e precisa e desta forma tomar decisões de caráter
estratégico.
Este instrumento de gestão exige uma profunda análise autorreflexiva da própria
empresa o que permite uma recolha e diagnóstico de importantes informações sobre a
organização.
Além de exigir uma profunda pesquisa interna sobre a organização, este modelo
funciona também como instrumento de monitorização do ambiente externo permitindo
identificar ameaças, mas também oportunidades para a empresa.
As informações recolhidas devem depois ser filtradas e organizadas de forma
criteriosa de modo a que possam encaixar nos seguintes tópicos:
 Strenghts (pontos fortes)
 Weaknesses (fraquezas)
 Opportunities (oportunidades)
 Threats (ameaças)
A vantagem deste modelo é sintetizar de forma bastante clara e objetiva um
conjunto de informações que são críticas para a empresa. Essas informações ao serem
agrupadas, analisadas e sintetizadas permitem aos gestores cruzar um conjunto viável
de informações e com isso conseguir avaliar previamente um conjunto de decisões que
podem ser tomadas com base nas informações que a análise SWOT proporciona e com
isso tomar a melhor decisão.
Neste trabalho vamos aplicar este modelo à Super Bock Group.
Análise SWOT - nível interno
 Strenghts (pontos fortes)
Posição de Mercado
Como principal ponto forte da organização em estudo é sem
dúvida a sua posição de mercado e prestígio que a marca Super Bock

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adquiriu ao longo das últimas décadas. Esta posição de relevo, que em
alguns segmentos é de domínio, revela uma certa preferência que a
empresa possui do mercado. Esta posição de mercado é muito
importante para operação da empresa em muitos aspetos tais como,
negociações visando futuras parcerias ou o lançamento de novos
produtos.
Além disso, a sua posição financeira é também uma vantagem já
que a anos consecutivos que empresa apresenta lucros acompanhados
uma baixa expressiva do passivo o que melhora a robustez financeira da
organização e capacidade de investimentos com capitais próprios.
Tecnologia
Outro fator que é base para o sucesso da Super Bock Group é
sua constante adaptação tecnológica.
Há décadas que a tecnologia tem sido um dos principais motores
da economia a escala mundial. Nas empresas é um dos parâmetros que
tem um contributo de peso na competitividade e na qualidade da oferta
organizacional.
Estando a Super Bock Group em constante adaptação
tecnológica isto permite-lhe estar sempre na vanguarda tecnológica e ao
mesmo tempo ter sempre uma oferta organizacional adequada e
moderna.
Canais de Distribuição
Ao contrário de muitas empresas a Super Bock Group possui uma
rede de distribuição própria não estando dependente de terceiros para
essa função. Além disso, ao ter os seus clientes segmentados em dois
grandes grupos com canais de distribuição desenhados para as suas
necessidades permite uma maior eficácia e satisfação dos seus clientes.
Por outro lado, as negociações com os clientes são feitas com
colaboradores da empresa responsáveis pela área onde o cliente opera.
Esta foi a forma que empresa arranjou para estar o mais “perto” possível
dos seus clientes.

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Vocação Exportadora
Desde a alguns anos para cá que a empresa se tem expandido
para o mercado externo, uma boa parte da sua produção tem como
destino mercados como Angola ou Brasil. Esta fator, deixa assim, a
empresa menos depende do mercado português ao mesmo tempo que
torna a organização mais aberta a novas ideias vindas de outras partes
do globo.
Matérias-primas
Este fator é extremamente importante para qualquer organização
que tenha como base da sua oferta organizacional, produtos. Devido ao
tipo de produtos que a Super Bock Group fabrica mão exigem grande
complexidade do que toca a matérias-primas. Por outro lado
praticamente todas as matérias-primas que a organização necessita
existem em abundância no território português.
Certificação de qualidade e mão-de-obra qualificada
Muitos produtos que a organização comercializa já receberam
inúmeros prémios de certificação de qualidade e de preferência dos
consumidores dando assim a organização um prestígio junto dos seus
públicos alvos e potenciais.
Por outro lado, nos últimos anos tem sido significado de
diminuição do número de colaboradores porém os colaboradores que têm
ingressado carreira no grupo são essencialmente jovens qualificados
acrescentando assim mais valor e dinâmica á organização.
 Weaknesses – fraquezas
Se um dos pontos fortes da organização era a sua vocação
exportadora, este ponto, na verdade, possui um outro lado da moeda,
que é a fraca capacidade produtiva fora das fronteiras nacionais.
Este fator acaba por ter reflexos nos custos que o grupo suporta
no que toca a transportes, que são na verdade elevadíssimos dado que

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praticamente toda a oferta organizacional que a organização possui
além-fronteiras tem se ser transportada até esses mercados
consumidores.
Muitos desses mercados são longínquos, como por exemplo
Brasil ou Angola.
Análise SWOT – nível externo
 Threats – Ameaças
Forte concorrência e Globalização da economia internacional
Num mundo cada vez mais globalizado e competitivo em que
vivemos a maior ameaça que qualquer organização vive é a constante
possibilidade de entrarem no mercado novos concorrentes e novos
produtos que aumentem o leque de escolhas á disponibilidade dos
consumidores. No caso da Super Bock Group, apesar de possuir uma
quota de mercado bastante significativa isso por si só não garante o
sucesso do Grupo dado que em grande parte dos segmentos em que o
grupo opera neste momento, tem vários concorrentes diretos. Em
Portugal e nos mercados onde a organização esta presente tem-se
assistido a um aumento do consumo de produtos de mercas
internacionais, ainda que me muitos casos, como em Portugal, quando
comparadas as vendas de marcas nacionais com marcas de origem
externa, esse consumo ainda é muito baixo. Mas exige que a Super Bock
Group esteja constante atenta a evolução das vendas e da oferta
organizacional desses concorrentes.
Forte concorrência no segmento do mercado “festivo” e do
“mercado da noite”
Neste segmento de mercado onde esta mais presente o lazer e o
convívio entre pessoas existem uma série de marcas com os mais
variados produtos que fazem concorrência direta com os produtos da
organização. No entanto em termos de preço, a oferta organizacional da
Super Bock Group continua bastante competitiva.

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Penalização Social do Consumo de Álcool
Apesar da sua variedade de produtos que passam pela produção
e comercialização de refrigerantes, águas lisas ou gaseificadas entre
outros produtos, o setor das bebidas alcoólicas é particularmente
importante para o grupo e não é à toa que é nesse setor que mais
associamos o nome “Super Bock”.
Existe, por isso, um setor da sociedade que não vê com bons
olhos o consumo de álcool pelo que indiretamente também não vê com
bons a atividade de empresas como a Super Bock Group.
Limitações legais a promoção de bebidas alcoólicas e patrocínio de
eventos.
As empresas de produção e comercialização de álcool possuem
uma série de limitações legais que vão desde a idade mínima dos seus
consumidores até normas legais que limitam de certa forma a atuação
dessas organizações.
Algumas limitações que empresas deste tipo sofrem são as
limitações de promoções a bebidas alcoólicas. Além do mais estas
empresas têm legislação especifica que as condicionam no que toca ao
patrocínio de certos eventos, estes dois fatores acabam por acrescentar
algumas dificuldades á empresa dado que condicionam a sua
participação no mercado e na sociedade em pé de igualdade com outras
empresas que não sejam do mesmo setor.
 Opportunities – oportunidades
Nesta variável, a organização em estudo possui uma variedade de
oportunidades que podem ditar o sucesso da organização.
Mercado consolidado e perspetivas de aumento
Desde 2014 e principalmente a partir de 2016 que a palavra “crise”
tem vindo a desaparecer do vocabulário dos portugueses e dos europeus.

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Durante os anos em que o país esteve mergulhado numa
profunda crise económica o mercado das cervejas, das bebidas
alcoólicas e das águas sofreu uma queda, mas muito menos brusca que
noutros setores da economia. Porém, os últimos anos têm sido marcados
por uma constante recuperação do mercado.
Por estes motivos, a principal vantagem que a organização tem
com este momento económico é a expansão do mercado e por
consequência das vendas.
Quando comparamos os preços da oferta organizacional que a
Super Bock Group proporciona estes são bem mais apelativos
Crescimento dos Mercados Externos
Fora de Portugal, os principais mercados da organização são os
PALOP, neste caso o seu potencial de vendas e as vendas efetivas têm
sido de aumento constante. O que aumenta a presença de uma
organização portuguesa nesses mercados e deixa a empresa menos
dependente do deu principal mercado, o mercado português.

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5. Objetivos
a) Objetivos Estratégicos
Os objetivos estratégicos são as metas que as empresas estabelecem a
médio longo prazo e determinam o rumo a seguir para a empresa. Isto sempre de
acordo com a sua Missão e Visão.
Ao analisarmos o Relatório de Gestão da Super Bock Group foi possível
determinar os seguintes objetivos estratégicos:
 Ao longo dos últimos anos, os principais objetivos estratégicos do
grupo têm sido o aumento da quota de mercado e da expansão da
empresa para novos mercados fora de Portugal, para além das
tentativas bem-sucedidas da empresa em entrar em novos
segmentos de mercado como o das cervejas artesanais;
 Investimentos nas estruturas da empresa com vista ao aumento da
capacidade de produção devido aos aumentos de quota de mercado
de alguns produtos;
 Aumentar a presença da empresa em eventos onde estão presentes
os seus públicos alvo, como por exemplo, o patrocínio do já referido
Festival Super Bock Super Rock;
 Fidelizar clientes através da qualidade dos produtos e dos serviços;
 Estabelecer a continuidade e reforçar as parcerias com outras
entidades mantendo sempre a satisfação os seus clientes e públicos
alvo;
 Campanhas promoção de acordo com estratégias de marketing
responsável. Desde 2009 que o grupo se aliou a FIPA,
à APAN e outras empresas da indústria agroalimentar com intuito de
assumirem um compromisso de comunicação responsável;
 Ter a sustentabilidade como foco em todos os processos da empresa
tendo para isso uma estratégia especifica;

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 Ações de promoção e comunicação socialmente responsáveis.
b) Objetivos Financeiros
Como qualquer outra organização privada que opere num mercado livre a
Super Bock Group tem como principal objetivo a obtenção de resultados
operacionais positivos. Os últimos anos a empresa tem mostrado ser capaz de
construir resultados financeiros robustos e positivos, conseguindo melhorá-los ano
após ano.
Não vamos entrar em grandes detalhes sobre os dados financeiros do grupo
pois isso já foi feito durante a análise interna à organização. No entanto deixamos a
ressalva que os últimos anos têm sido felizes para o grupo português que, tem
conseguido aumentar os lucros, baixar a dívida e alargar a presença da organização
em outros mercados e, ainda, lançar novos produtos mesmo com ambientes de
mercado por vezes adversos.
c) Objetivos Operacionais
Os objetivos operacionais são essencialmente a curto prazo e visam
essencialmente o dia-a-dia da empresa.
O que se percebe ao longo do Relatório de Gestão da empresa é que os
objetivos operacionais do grupo se centram essencialmente na sustentabilidade
ambiental e na racionalização dos processos produtivos.
 Racionalização dos gastos com água na produção;
 Racionalização dos processos e substituição de maquinaria mais
antiga ou obsoleta por maquinaria mais eficiente com o intuito de
diminuir os custos de energia;
 Racionalizar os custos de logística através da preparação atempada
e estudada dos melhores percursos;
 Racionalização do uso de matérias-primas através de requisitos de
produção apertados com o objetivo de diminuir os custos de aquisição

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de matérias-primas, mas sempre sem perder o foco da qualidade do
produto;
 Reciclagem dos resíduos em cooperação com as entidades públicas
responsáveis;
 Formação contínua dos colaboradores no que toca a preocupações
com o ambiente, sustentabilidade e melhoramento continuo dos
processos.

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6. Estratégias de Marketing
a) Posicionamento
O posicionamento, de acordo com American Marketing Association é
“perceptions of the place a product or brand occupies in a market segment”, sendo,
assim, o lugar “claro e distinto” que está presente na mente das pessoas. E segundo
Kotler (2002), o posicionamento é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta das concorrentes. Por
outras palavras tornar a empresa o mais competitiva possível perante os seus
concorrentes, de forma a conquistas a maior quota de mercado possível.
Podemos então dividir desta forma o posicionamento da Super Bock Group
em dois campos distintos, o posicionamento em relação aos seus consumidores e
em relação aos seus colaboradores
Relativamente ao seu posicionamento em relação aos seus consumidores a
Super Bock Group, é considerada como uma marca com uma grande notoriedade,
pela qualidade dos seus produtos alcoólicos ou não ,é percebida como uma marca
com uma enorme responsabilidade social, sendo que implementou meios de
produção mais amigos do ambiente nas suas fabricas, no caso dos seus produtos
com álcool é a principal defensora de um consumo responsável, de forma a
minimizar os efeitos negativos do álcool na vida das pessoas.
Por fim. em relação aos seus colaboradores é percebida como uma empresa
justa, oferecendo as remunerações justas a todos os seus colaboradores, e
fornecendo boas condições para os seus colaboradores efetuarem com eficácia o
seu trabalho, investindo nas suas infraestruturas físicas.
b) Segmentação
A American Marketing Association define segmentação como “The process
of subdividing a market into distinct subsets of customers that behave in the same
way or have similar needs”, o que significa que este processo se distingue pela
avaliação que é efetuada do mercado, para perceber de que forma é possível dividi-
lo e selecionar um ou mais segmentos para atingir.

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Consequentemente, o Minipreço tem uma especial preocupação com a
necessidade de segmentar, uma vez que o seu grande objetivo se baseia,
essencialmente, na oferta de produtos que vão ao encontro das necessidades do
mercado e, para isso, a sua divisão e a criação de segmentos, facilita a
correspondência dessas mesmas necessidades.
Assim, a Super Bock Group analisa a sua concorrência, de forma a estar
especialmente atento às novas tendências e mesmo, às ações desta para, tentar
melhorar a sua oferta, a sua comunicação e estar constantemente a manter a
qualidade dos seus serviços e produtos.
Detém produtos que correspondem a diferentes segmentos, tal como já fora
anteriormente referido. Os produtos para maiores de 16 anos, que contêm álcool e
todos os outros para a generalidade da população,
Tendo isto em consideração, a Super Bock Group detém de uma proposta
de valor única, que é pensada, trabalhada e adequada para as necessidades dos
seus clientes. Contudo, é importante referir a conjugação de elementos como o seu
segmento, posicionamento, os produtos e os preços, que constituem valor,
reconhecimento e distinção no mercado.
c) Mercados alvo
Os mercados-alvo, segundo a American Marketing Association, são
caracterizados da seguinte forma: “The particular segment of a total population on
which the retailer focuses its merchandising expertise to satisfy that submarket in
order to accomplish its profit objectives”, ou seja, o segmento particular para o qual
se dirige, de modo a alcançar os seus objetivos.
O mercado alvo da Super Bock Group encontra-se dividido entre dois
conjuntos de consumidores, aqueles que consumem os produtos que não contém
álcool, por não possuírem os requisitos mínimos legais, no caso de Portugal a lei
que proíbe o consumo de bebidas alcoólicas por todas as pessoas que possuam
menos de 16 anos de idade e aqueles que possuindo esses requisitos, são elegíveis
como potenciais consumidores para os produtos com álcool do grupo, mais
especificamente a cerveja, a sidra e os vinhos.
A Super Bock Group relativamente ao mercado nacional, é possível
encontrar grande parte dos seus produtos disponíveis praticamente em todo o

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território nacional sendo que, a maioria deles se encontram presentes praticamente
em todas as grandes superfícies comerciais, e com relativa facilidade em superfícies
de menos dimensão como por exemplo. os minimercados.
No campo do mercado internacional, relativamente às exportações, a Super
Bock Group encontra-se presente em mais de 30 países. A exportação na fase
inicial, centrou-se em primeiro lugar nos países que que possuíam uma forte
presença de emigrante portugueses, como por exemplo Angola, França e
Luxemburgo, tendo recentemente apostado no aumento do alcance do seu mercado
internacional, apostando em países, como por exemplo os EUA.
d) Diferenciação
A diferenciação é classificada como uma empresa única, com traços
distintivos que a definem e posicionem no mercado. A diferenciação, de acordo com
a American Marketing Association, é uma empresa que contém um conjunto de
atributos que não são “reais”, ou palpáveis, mas intangíveis. Assim, são os atributos
considerados ótimos que vão distinguir a organização no mercado inserida.
O mercado está cada vez mais competitivo. É necessário que os produtos
tenham características únicas que tornem a marca diferenciadora.
A Super Bock Group é uma empresa com bastante concorrência. Desta
forma, através de uma visão e missão vincada, elaboram pontos fortes onde se
diferenciam dos concorrentes do mercado.
São alguns desses pontos:
 Renovar e melhorar, contínua e eficazmente, o portfólio de produtos
Super Bock Group;
 Incorporar, eficazmente, desenvolvimentos científicos e tecnológicos
nos processos e produtos Super Bock Group;
 Ser a referência nacional para os stakeholders em IDI no negócio das
bebidas;
 Valorizam a Investigação científica e operacional tanto na sua
componente fundamental como na sua aplicação. Neste último caso,

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promovem os projetos que melhor se enquadram nas plataformas de
Inovação que consideram relevantes para os negócios das bebidas,
dos quais se destacam;
 Bebidas, saúde e nutrição;
 Novos processos, tecnologias e materiais de embalagem ou de
extração de bebidas;
 Novas metodologias e ferramentas de gestão industrial;
 Valorização de subprodutos industriais;
 Novos contextos de formulação ou processamento de bebidas.
e) Inovação
A inovação é, de acordo com a American Marketing Association, uma
estratégia utilizada por uma empresa, seja através desta colocar produtos novos no
mercado ou por colocá-los de forma diferente da concorrência, de forma inovadora
e, é necessário ter em consideração um conjunto de fatores para ser inovador.
Sendo a Inovação movida pelo mercado, defendem uma cultura de inovação
seletiva e criteriosa para garantir relevância, não desiludindo as expetativas dos
consumidores quanto à qualidade dos produtos Super Bock Group.
Publicidade
A publicidade da Super Bock Group ao longo
do tempo tem sido cada vez eficaz, diferente e
inovadora. Para além dos anúncios marcantes na
televisão, fazem também publicidade nas redes
sociais que não deixam ninguém indiferente.

de 74
Novas gamas de produtos
Uma nova gama de cerveja inspirada nos estilos
contemporâneos de cerveja.
A cerveja Coruja é rica em sabor e aroma intenso
graças aos seus ingredientes 100% naturais e à técnica
especial de “dry hopping”.
A água das pedras levíssima possui a mesma essência de Pedras,
mas com um pequeno toque de gás natural, o suficiente para dar a vida e
a frescura que uma água precisa.
Eventos
Festival de música Super Bock Super Rock
f) Mix de Comunicação
O Mix de Comunicação é uma importante ferramenta do marketing, enquanto
filosofia de gestão orientada para o Mercado que permite divulgar a empresa e sua
respetiva oferta organizacional.
Face aos objetivos, missão, valores e visão de cada empresa bem como os
seus diferentes segmentos de mercado onde a empresa esteja presente ou queira
entrar a empresa deverá escolher as ferramentas adequadas para chegar ao seu
mercado alvo ou potencial dependendo dos objetivos da organização.
Analisando os dados disponíveis podemos constatar que os elementos que
a Super Bock Group utiliza para divulgar a sua oferta organizacional e estar “perto”
dos clientes são essencialmente os seguintes:

de 74
 Publicidade;
 Vendas Diretas;
 Relações Publicas e Patrocínios;
 Vendas através de promoções;
 Marketing Digital.
Publicidade
É impossível nunca nos termos deparado com algum tipo de
publicidade da Super Bock ou de alguma marca da Super Bock Group,
seja na televisão, na rádio, outdoors, entre outros.
É um elemento do Mix de Comunicação em que a empresa aposta
forte e não são poucas as vezes em que essas ações de comunicação
são feitas muito ao estilo de ser e estar dos seus segmentos de mercado.
Por outro lado, a organização esforça-se para que as suas ações
publicitárias sejam feitas não só no “dia-a-dia” mas também em
“momentos chave”, como por exemplo em Festas Populares, eventos
desportivos, festivais ou a “clássica” contagem decrescente na
Passagem de Ano.
Vendas Diretas
Numa grande empresa como a Super Bock Group, com uma
ampla rede de distribuição e um grande número de clientes para os quais
a organização fornece um vasto leque dos produtos, faz todo o sentido
que a organização possua este elemento no seu Mix de Comunicação.
As Vendas Diretas consistem em equipas de vendas que são
responsáveis em interagir de perto com os clientes da organização e

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assim atender de forma mais eficaz, eficiente e rápida às necessidades
dos clientes.
Além desta clara vantagem permite ainda entender as reações
dos clientes, receber informações muito importantes de forma credível e
observar em primeira pessoa por um elemento da organização as
reações dos clientes sobre a oferta organizacional.
Exemplo disso, é o já referido neste trabalho a divisão dos canais
de distribuição em duas grandes áreas bem como a divisão do país em
áreas geográficas com um conjunto de elementos organizacionais
responsáveis por um conjunto de clientes. Desta forma, cada cliente ao
ser atendido sempre pelo mesmo colaborador permite criar
relacionamentos e fidelizar de forma mais rápida e eficaz os clientes
Relações Públicas e Patrocínios
É muito comum, hoje em dia, as grandes marcas patrocinarem
grandes eventos. Em Portugal, a Super Bock Group é um dos melhores
exemplos.
O principal objetivo é dar notoriedade as marcas e força aos
próprios eventos que patrocinam. Desta forma ao serem “associadas” a
esses eventos as organizações estão a “conquistar” segmentos de
mercado ou, a estarem presentes onde os seus segmentos de mercado
operam, estando assim, sempre perto dos seus clientes contribuindo para
a sua satisfação e fidelização.
Não existe melhor exemplo do que o Festival Super Bock Super
Rock, e também existem mais tais como, o patrocínio de festas populares
e universitárias (exemplos já mencionados em partes anteriores deste
trabalho e como tal faremos apenas uma breve referência).

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Marketing Online
Existem cada vez mais ferramentas nesta área motivadas pelo
desenvolvimento das TIC e que tem permitido às empresas estarem
presentes na “vida online” dos seus clientes e ao mesmo chegar a
elevado número de pessoas de diferentes segmentos de mercado. Uma
vantagem relativamente aos anúncios de rádio, de televisão e aos
patrocínios é que é substancialmente mais barato e por vezes revela-se
mais eficaz.
São exemplos disso, as publicidades no YouTube, redes sociais
ou as intervenções por parte dos social influencers.
Vendas através de Promoções
Podem ser feitas de várias formas e podem não “coincidir” com a
altura em que supostamente são feitas, como por exemplo, a seguir à
Passagem de Ano ou às épocas de saldos. No caso do tipo de oferta
organizacional, nem sequer faz sentido seguir os momentos do ano
anteriormente referidos.
No entanto, os descontos e promoções são algo comum na Super
Bock Group especialmente em épocas de elevado consumo de águas e
cervejas como o verão, festas populares, universitárias e festivais.
O que é certo, é que todas estas ações devem estar estritamente
de acordo com a estratégia da empresa e respetivas ações de
publicidade e não são poucas as vezes que são feitas em estreita
colaboração com as grandes superfícies.

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7. Planos de Ação Operacionais
O plano de ação é uma das ferramentas mais eficientes para planear ações ou
atividades dentro de uma empresa. Um plano de ação é, assim, um planeamento
atempado e assertivo das ações a concretizar para obter os objetivos delineados
anteriormente. É a partir dele, que se vai pôr em prática as ações necessárias para
atingir os objetivos propostos. É também no plano de ação que se determina qual o
responsável por cada atividade e qual o custo real das ações.
O plano de ações é apresentado através de um cronograma, que acaba por ser
outro instrumento de planeamento, onde as ações vão ser descritas, juntamente com o
seu custo, objetivo, responsável e duração, por exemplo. A duração é fundamental para
o sucesso de um plano de ação, pois é preciso ser assertivo nas datas e prazos
definidos para o concretizar na plenitude da atividade proposta.
Depois de saber tudo isto, é fácil de entender o quão importante e vital é o plano
de ação. No fundo, é perceber quem faz, porque faz, com que objetivo faz, e quando o
faz.
No plano de ação, existe uma ferramenta bastante popular que ajuda na
idealização do plano de ação, mas não só, é uma ferramenta bastante simples usada
para vários tipos de situação numa empresa, desde a idealização de um plano de ação
até á planificação das atividades mais rotineiras que possam existir.
Fig.10 - Ferramenta 5W2H

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A partir da ferramenta '5W2H' podemos ter a certeza que não nos esquecemos
de nenhum pormenor ao preparar cada ação pretendida.
5W:
 What (O quê, o que será feito);
 Why (Porquê que isto está a ser feito, qual o motivo desta atividade);
 Where (Onde será feito, o local da ação);
 When (Quando será feito, em que data exata);
 Who (Quem irá fazer, quem é o responsável, quem é a equipa).
2H:
 How (Como será feito, de que maneira);
 How much (Quanto custa, qual é o orçamento).
Se cada ação tiver a descrição dos 5W’s e dos 2H’s, terá toda a informação e o
planeamento necessário para ser bem sucedida, ou pelo menos, que está bem
estruturada e que foi pensada de forma assertiva.
A partir destes conhecimentos teóricos é necessário, finalmente, fazer o
cronograma e organizá-lo para se perceber quais serão as ações. Para isto é preciso
ter em conta os objetivos delineados, é para isto que estas ações serviram, para ir de
encontro e possibilitar a realização dos objetivos e metas da empresa.
Ação
1º
Trimestre
2º
Trimestre
3º
Trimestre
4º
Trimestre
Orçamento
Lançamento da cerveja
“Super Bock Académica” X X 25.000€
Publicidade nas redes
sociais X X X X 31.500€
Participação no festival
“Super Bock Super Rock” X 60.000€
Participação em festivais
e outros eventos X X X X 225.000€
Comprar um spot
publicitário na televisão X X X X 136.500€
Comprar espaços de
‘outdoor’ X X 210.000€
Fig.11 - Cronograma das ações

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A soma do custo de cada uma das ações é o orçamento e é considerado o
investimento em marketing que a empresa irá efetuar. Estas ações foram escolhidas
para possibilitarem a concretização dos objetivos definidos pela empresa, e são
fundamentais para o sucesso da mesma. Além de quanto custam e quando irão ser
feitos é necessário planear mais sobre cada uma das ações, como já foi referido
anteriormente.
As ações escolhidas para este ano, e que constam neste plano de marketing
foram: Lançamento da cerveja “Super Bock Académica”, ações de publicidade nas
redes sociais, o festival “Super Bock Super Rock”, participação em festivais e outros
eventos, compra de um spot publicitário na televisão nacional e por cabo e por fim,
compra de espaços de outdoor para publicitar as nossas marcas. Estas ações estão de
acordo aos objetivos propostos e pensamos serem a continuidade da politica da Super
Bock Group para a expansão da marca, uma aproximação aos nossos clientes e o
aumento das vendas.
É fundamental nos dias de hoje ter uma presença forte nas redes sociais. Para
isto, não é só ter uma página no Facebook e publicar posts de autopromoção. Ter uma
presença forte nas redes sociais é muito mais que isso, e é preciso investimento
monetário neste processo. Neste sentido, achamos fundamental durante todo o ano
promover publicações pensadas pelo departamento de marketing e comunicação. Estas
publicações poderão ser adaptadas ao momento do ano e à estratégia de comunicação
da empresa.
Além disto, achamos que a criação de uma nova marca “Super Bock Académica”
poderá ser muito bom para a empresa. Esta marca é dirigida para os jovens e tem como
mercado alvo os eventos académicos e festivais.
Com o objetivo de criar novos contactos e aumentar o alcance da marca, está
planeado participar em cada vez mais eventos e festivais nacionais e internacionais. O
festival “Super Bock Super Rock” já é algo estabelecido no mercado e a presença em
outros eventos deste género poderia permitir a criação de contactos que serão
fundamentais para uma possível estratégia de expansão internacional da marca e ainda
marcar presença num evento que junta distribuidores, fornecedores e potenciais
consumidores.
A juntar à estratégia de redes sociais propomos mais duas formas de aumentar
o alcance e publicitar a marca Super Bock Group: A compra de espaços ‘outdoor’ para
publicidade e a compra de um spot publicitário na televisão nacional e por cabo. É algo

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que o grupo tem vindo a fazer e que faz sentido que continue. Com campanhas de
comunicação estratégica pensamos que poderiamos chegar a milhares de clientes e
potenciais clientes, de forma assertiva e proveitosa para a marca.
Ações Local Motivo/Objetivo Data Responsável Processo Orçamento
Lançamento
da cerveja
“Super Bock
Académica”
Casa da
Cerveja
Reforçar o
posicionamento do
grupo junto dos
jovens académicos
Terceiro e
quarto
semestre
Departamento
de comunicação
e marketing
Planear o
evento de
lançamento
da nova
marca
25.000€
Publicidade
nas redes
sociais
Redes
Sociais
(Facebook,
Instagram e
Twitter)
Reforçar a posição
da empresa nas
redes sociais e
aproximar a marca
dos consumidores
Ano
inteiro
Departamento
de comunicação
e marketing
Planear
ações de
publicidade
pagas
utilizado o
FB Ads e o
Twitter
Business
31.500€
Festival
“Super Bock
Super Rock”
Parque das
Nações
do Minipreço como
uma marca
socialmente
responsável e
aproximar a marca
dos seus clientes.
Terceiro
trimestre
Departamento
de comunicação
e marketing
Planear o
evento e
todas as
ações
associadas
ao mesmo
60.000€
Participar em
festivais e
outros
eventos
Portugal e
outros
países
da empresa no
mercado, expandir
o nome da marca
institucional e criar
novos contatos
Ano
inteiro
Departamento
de vendas e
comunicação e
marketing
Negociar o
espaço da
marca e
organizar
toda a
logistica
225.000€
‘Spot’
publicitário
na televisão
Três dos
quatro
canais
generalistas
portugueses
(SIC, TVI e
RTP1) e
canais por
cabo
Aumentar a
visibilidade da
marca e angariar
novos clientes
Ano
inteiro
Departamento
de comunicação
e marketing
Criar um
spot
publicitário
com 30
segundos
de vários
horários
dos canais
já referidos
136.500€

de 74
Espaços de
‘outdoor’
Portugal
Aumentar a
visibilidade da
marca e angariar
novos clientes
Terceiro e
quarto
trimestre
Departamento
de comunicação
e marketing
Alugar
espaços de
‘outdoor’
210.000€
Fig.12 - Plano das ações

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8. Orçamento
O Orçamento de Marketing é um passo importante na definição da estratégia,
traçada pelos Diretores da empresa ao nível estratégico. Todavia, com as diferentes
responsabilidades e problemas inerentes à administração de uma organização de fins
lucrativos que vão surgindo, torna-se por vezes natural que a definição deste orçamento
seja delegada à unidade estratega responsável pela função de Marketing, seja ela um
departamento interino ou uma organização de consultoria externa.
Assim, o orçamento pode ser definido de duas formas:
 Definido pelos órgãos de gestão estratégica ou dirigentes;
 Definido pelos responsáveis de Marketing e, posteriormente, sujeito a
aprovação da Direção.
Na primeira alternativa, os gestores definem o orçamento que, posteriormente,
é alocado da forma que o responsável de marketing considerar mais adequada. Para o
fazer tem de ter em conta vários fatores como: o histórico de vendas e sua correlação
com as estratégias de marketing antecedentes; a margem de lucro que se encontra
associada às ações de marketing, a partir da análise das vendas, das receitas e
despesas (excetuando as de Marketing) e a partir desses valores determina-se a quota
responsável pelo marketing; por fim, multiplica-se o número de vendas que se pretende
fazer pelo valor que se irá gastar em cada uma dessas vendas em marketing e
obteremos o orçamento de marketing. A seguinte ilustra um excerto do explicado
anteriormente:
Figura 1 Orçamento de marketing

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