Midia digital aulas 1 e 2

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Assinatura
acesso discado

Modelo de negócio Fatos relevantes

• Grupos Folha e Abril fundem seus serviços
• Acesso discado: obrigatoriedade de
na Web e criam o Universo Online (UOL)
assinar um provedor para obter o discador
que compra o BOL
• Portais oferecem o conteúdo de grandes
• Portal e provedor ZAZ, que oferecia
grupos de comunicação, como
notícias de veículos de comunicação como
diferenciais
O Globo, Agência Estado, IstoÉ, IDG, Zero
Hora, Correio Braziliense e Diário do
• Dúvidas ainda em relação a como Grande ABC. Telefônica compra e se torna
monetizar esse conteúdo com Terra
crescimento orgânico e acelerado • O maior conglomerado de mídia do Brasil
vai para a internet.Alguns conteúdos da TV
Aquisições aquecem o mercado são disponibilizados na web
• Patrocínios com valores exorbitantes e sem
entrega de audiência • Surgimento dos sites para criação de
blogs
• Investimentos em “empresas.com” (dinheiro virtual)

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Acesso
discado grátis
Assinatura
acesso discado


• Grandes projetos focados em receita • Democratização da internet. O iG é
publicitária. Boas conquistas e grandes fundado pelos grupos GP Invest
decepções (Telemar) e Opportunity (BrT)

• Os varejistas estabelecem um novo • Buscapé atinge seu equilíbrio
modelo de comercialização em
econômico
campanhas publicitárias (CPC – custo
por performance) • Uol fica apenas com a Folha
• Y! compra o Cadê?
• Contratos e valores de Interconexão
• Ferramentas começam a mudar a relação
• Boom dos sites verticais do consumidor com a Internet –Skype, My
Space

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Assinatura
Banda Larga
Acesso
discado grátis
Assinatura
acesso discado


• Crescimento da Banda Larga no Brasil
através de provedor de acesso •Google abre escritório no Brasil

• Terra lança serviço de TV com 200
• Os principais anunciantes estão presentes na canais gratuitos e Globo.com G1 (on e
Internet e a briga por audiência cresce nos principais off começam a “conversar”)
portais
• Microblogging
•Financeiro
•Telecom • AOL Brasil desativada (1999-2006).
•Auto 200 mil assinantes vendidos ao Terra
• Bens e Serviços

• Crescimento das adnetworks (verticais), rich
media e videos

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Web 1.0 Web 2.0

SALAS DE COMENTÁRIOS
CHAT

PALAVRA
BUSCA
INTERNET É
CUNHADA
BLOGS

SOB NOTÍCIAS
DEMANDA REDES UGC
PARTICIPATIVAS

• Foco no indivíduo • Foco na comunidade
• Consumo passivo da • Inovação ditada pelo gerador do
informação conteúdo (internauta)
• Inovação ditada pelo provedor • Internet como plataforma
de conteúdo/tecnologia compartilhamento e distribuição

Fonte: Illuminas Research 2007 e Dados internos

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Modelo de negócio – Internet - Br

SVA s
Publicidade e
Assinatura
Social
Banda Larga
Acesso Commerce
discado grátis
Assinatura
acesso discado

Mudanças profundas no
consumidor

Será um exagero?

'A Verdade sobre a Juventude Global', realizado com 7 mil pessoas entre
16 e 30 anos em abril deste ano e agora divulgados no Brasil.

Aponta dados de uma geração regrada pela tecnologia e motivada por 3
necessidades fundamentais:
autenticidade, justiça e compartilhamento.

Dado curioso: mais da metade dos entrevistados (53%), de 16 a 22
anos, disse que abriria mão do seu olfato, mas não da tecnologia (!)

Classe C – “Em busca da Mulher
Alcachofra”

Bebida Cynar aposta em concurso para encontrar garota propaganda
ideal.

Ao todo 25 mulheres de diversas comunidades já foram pré-
selecionadas por um olheiro. O ator Paulo Silvino apresenta cada
candidata no site destacando suas características para incentivar os
consumidores a votarem.

Os participantes poderão votar por meio do celular com um SMS,
receber o wallpaper de sua candidata e ainda terá direito de baixar
ringtones. Além disso, a divulgação é composta por um spot. A
vencedora além de receber um prêmio em dinheiro, será a garota
propaganda da marca até 2012.

Super Nanny Social
Na Era da Gamification - vivemos cada vez sob os símbolos, status e a sociabilidade
originária do mundo dos games e suas premiações.

O Foursquare pode ser considerado um dos pioneiros e, mais recentemente, temos
Facebook Branch Out, misturando Linkedin com Badges.

Commendable Kids permite que pais ou professores ofereçam badges às “suas”
crianças pelo seu merecimento. Basta adicionar a criança, estipular tarefas,
desenvolvimento de habilidades ou qualquer outro tipo de ensinamento e depois
incentivar suas atitudes através de bonificações virtuais, próprias com a linguagem
do site.
Permite também convidar família e amigos a serem fãs das crianças.

TV + Digital
O BuzzMetrics, do Ibope Nielsen Online, analisa a relação da programação da
TV brasileira com as discussões nas redes sociais.

A proximidade da internet com a televisão nos lares já começa a estimular nos
brasileiros o hábito de comentar online o conteúdo dos programas exibidos na
telinha. Fatos televisivos divertidos, polêmicos e inesperados ou ainda
programas aguardados com grande expectativa estão motivando este
comportamento nos internautas.

Hoje, a internet brasileira já soma mais de 70 milhões em todo o país. Desses,
76% dos adultos afirmam que navegam na internet enquanto assistem TV e,
entre eles, 54% publicam comentários na internet, 30% trocam torpedos e
67% trocam mensagens instantâneas.

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Tweet do Bem
A GE Healthcare lançou uma competição mundial no Twitter. O
objetivo é aumentar a conscientização das pessoas sobre a
importância de práticas saudáveis para prevenção do câncer.

A campanha “Get Fit” (Entre em forma) quer incentivar internautas do
mundo todo a compartilhar e repercutir informações, assuntos e dicas,
por meio do Twitter, sobre suas atividades físicas e hábitos saudáveis.

Os twitteiros de todo o planeta concorrem entre si e, no fim da
competição a GE Healthcare fará uma doação de US$ 20 mil para a
Sociedade do Crescente Vermelho ou a Cruz Vermelha do País do
continente ganhador.

O site da campanha mostrará a evolução da competição em um mapa
que exibe quais os continentes que estão gerando os “tweets mais
saudáveis”.

Teet Gostoso
A tradicional marca de gelatinas Jell-O da Kraft lançou uma campanha que
busca reforçar a associação do seu pudim de gelatina com a felicidade.

Além do filme lançará um monitor de humor para verificar o número de
smileys felizes : ) ou tristes : ( no Twitter.

A marca vai distribuir cupons de pudim de gelatina para quem estiver triste.
Mas a promoção só é ativada quando o humor nacional estiver abaixo dos
51%. Quem tuitar : ( recebe um tweet de Jell-O e se responder com um : D
ganha um cupom.

E o futuro

A varejista de moda Forever 21 lançou em Viena o primeiro desfile de modas do
mundo que substitui modelos vivos por holográficos.

Criado para a abertura da primeira loja européia e a nova linha de modelos da rede
americana de fast fashion, o evento também inovou ao usar apenas o Facebook
para distribuir convites aos fãs e clientes da marca.

Descontos - crowdsourcing

A rede varejista européia ICA vem testando um modelo de atuação diferenciado
pautado nos conceitos de crowdsourcing e de social shopping: permite que seus
clientes reduzam os preços dos produtos nos supermercados através de check-ins
no Facebook usando seus celulares.

Quanto mais pessoas se conectarem às suas contas do Facebook e fizerem o
check-in, mais barato fica o produto. As pessoas tem uma semana para ajudar a
reduzir o preço e comprar o ítem selecionado com desconto. O projeto vem sendo
testado em Estocolmo e os clientes podem fazer o check-in tanto digitando uma
URL curta quanto tirando fotos de um QR Tag

Cuidado com o caminho mais
curto

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Cuidados no mundo social e de
interação

“A photographer is only as good as the equipment he uses, and a good
lens is essential to taking good pictures! Do any of our facebook fans use
any of the NIKKOR lenses? Which is your favorite and what types of
situations do you use it for?”

Foi com essa declaração que nessa semana a Nikon deu o que falar no
Facebook. Quase 2.000 comentários, criticando o que foi publicado.

Ter ou não publicidade
Fantoches discutem formas de fazer dinheiro com publicidade no YouTube

Inspiração

tecnologia invisível (e que funciona) e o real time – engagement
“um baixo CTR pode acabar com a auto-estima de qualquer profissional” - Jeff Benjamin

Relação dos consumidores com a
marca
A definição dos objetivos e das métricas também está ligada
ao tipo de relação desejada entre a marca e o consumidor

Definição dos objetivos

Branding Leads Híbrida

• Campanhas para • Ações com • Campanhas com
divulgação de grande exposição alta exposição da
marca e produto em formatos de marca mas com
tendo como conversão que foco em
resultado gerem visitas ao resultado. A ação
esperado uma site, cadastros ou deve extrair
alta freqüência da aquisição de conhecimento
mensagem e produtos dos
recall consumidores e
prospects

Branding

• A mídia online é um
importante instrumento de
apoio e consolidação de
imagem.

Sony Ford

A marca pode interagir oferecendo conteúdos e serviços que
materializam o conhecimento da empresa sobre seus
produtos e sobre as necessidades dos clientes.

Objetivos - Métricas

Branding Métricas comuns para
esse objetivo

• Cobertura – número de
usuários únicos
impactados;
• Frequência;
• Perfil dos usuários
impactados;
• Integração ao conteúdo;
• Aumento do share
• Recall

Leads

• Em geral as campanhas tem
alta visibilidade e são
utilizados formatos com
poucos frames e “call to
action” agressivo

Sky Ed. Abril

Incentivo ao clique ao cadastro ou a compra.


Leads Métricas comuns para
esse objetivo

• Número de cliques;
• Visitas ao site;
• CTR (clique/impressões
em %)
• Numero de cadastros;
• Recencia e Frequencia;
• Margem de venda;
• Ticket médio;

Híbrida

• Além de reforçar a presença
de marca e gerar lead

• Ferramenta importante no
enriquecimento de BD,
capacitando as empresas a
estreitar o relacionamento da
marca com os consumidores.


Híbrida Métricas comuns para
esse objetivo

• RF;
• Tempo de interação com a peça
criativa;
• Número de cliques x formato em
cada fligth;
• Visitas ao site com o tempo de
envolvimento dos usuários;
• Canais e ferramentas de destaque;
• BD com opt-in;
• Call center ou pesquisas

Dessa forma a mídia online
por ser:
Complemento para as demais mídias aumentando a frequência
das mensagens e a eficiência do mix.

Canal com menor dispersão para atingir meu target ou menor
custo de aquisição

Meio de contato com o consumidor que permite extrair infos sobre
o mesmo ou incentivá-lo a interagir com a marca/produto.

Painel de controle
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Com a definição dos objetivos o
próximo passo é identificar o
consumidor

Quem é? Quais as principais atividades?

Como despertar sua atenção

Pesquisas com foco no consumidor

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Algumas pesquisas
disponíveis
Para avaliar a relevância do meio e o dimensionamento dos esforços é
importante pesquisar: o comportamento do target, canais de afinidade,
a freqüência de acesso.... Enfim, entender o dia-a-dia do consumidor.

Ibope: Target Group Index (comportamento), Nielsen Online (navegação),
GNet (mercado), Monitor (investimento)
IPSOS: IPSOS Marplan (comportamento)
Cartoon: Kids Experts (navegação no site e observação com registros)
E-bit: Webshoppers (volume e hábitos de consumo em e-commerce)
Intermeios: www.projetointermeios.com.br (investimento publicitário)

Audiência

• Global Internet Trends (GnetT): É apresentado em quatro etapas

(ondas) anuais, uma por trimestre, nos meses de janeiro, abril, julho e

outubro.

O relatório é composto por análises gráficas completas, demonstrando

em profundidade o cenário de internet e telefonia do Brasil e do mundo.

Audiência
• Nielsen Online: O painel é composto por pessoas recrutadas

aleatoriamente, de acordo com a estratificação por composição geográfica

(PNAD)

Os panelistas são recrutados e é instalado um software nos computadores,

compilando dados. As informações coletadas são reunidas e organizadas

em formato de relatório mensal

Principais infos/relatórios

• Demográficos detalhados como: sexo, idade, ocupação, nível de
instrução, total de pessoas no domicílio, entre outros

• Comparativo entre todos os players do mercado em diversas métricas
como: total de pessoas, tempo de navegação, Page Views

• Relatórios de Duplicação e Exclusividade: pessoas em comum
percentual de audiência em comum entre 2 ou mais sites. Audiência
exclusiva de um site em comparação a outros sites

• Relatórios sobre o comportamento dos usuários por grupos de
conteúdo: categorias e subcategorias

• Dados sobre o uso geral da internet no Brasil como: tamanho do
universo, total de usuários ativos, tempo total de uso no mês, entre
outros

 

Categorias
1. Search Engines/Portals Communities
2. Telecom/Internet Services
3. Entertainment
4. Computers Consumer Electronics
5. News Information
6. Multi-category Commerce
7. Education Careers
8. Government Non-Profit
9. Family Lifestyles
10. Corporate Information
11. Finance/Insurance/Investment
12. Home Fashion
13. Travel
14. Automotive
15. Special Occasions

Das pessoas que freqüentam o banco x 55% acessam o portal y e
são da classe A/B
Pessoas que usam/têm algum tipo de serviço bancário e também acessam o
portal possuem:
58% cheque especial

57% acessa home-banking

55% CC internacional

52% investimento em imóveis

51% aplicações financeiras e poupança

55% acham que a internet é o meio que mais influencia

Assuntos de interesse dos internautas iG:

91% noticiário do momento
69% economia nacional e internacional
69% finanças pessoais
Fonte: Marplan | abril/08 a março/09 | 9 mercados | Filtro: Teve acesso a internet nos últimos 30 dias. Internautas iG A/B

Penetração e Afinidade

Banco vs Portais

20% 19% 19% 17%

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Fonte: Marplan Brasil 2008 - 3º Ac – Galileo – Target – 18 + anos que possuem conta
corrente (Itaú – Banco mais freqüente)

Atividades / target (cluster)

Fonte: Marplan Brasil 2008 - 3º Ac – Galileo – Target – Teve acesso a internet nos últimos 30 dia ( Itaú Total: Banco mais freqüente/ Seguro de Vida/Seguro de Imóveis/Seguro
de Carro e Financiamento)

Novas pesquisas – formatos criativos

Campanhas veiculadas em 2010
– Ad Relevance

Estudos e pesquisas de
comportamento

http://www.youtube.com/watch?v=TCiMTaq
xJxUfeature=youtu.be

Mídia e Criação - relação de
amor e ódio

Especificidade da mídia
- Relação mais intensa que na mídia off-line

- Envolvimento na execução da criação/produção

- Viabilidade de novas peças: Bom conhecimento do veículo/tecnologia,
bom relacionamento = negociação

- Falta de padronização

- Peso da peça criativa - as brigas por um kbyte

- Compatibilidade Tecnológica – Software de aferição (Thirdy Party
Server)

Boas práticas
•Banners de áudio e de vídeo devem começar a tocar quando o
usuário os acionar. O usuário pode passar o mouse sobre o anúncio
ou clicar

•Deve haver pelo menos 1 segundo de intervalo entre os frames das
animações em GIF ou JPG

•Não devem haver mais que 100 caracteres (incluindo os espaços)
nos anúncios pequenos como botões ou banners e 200 para
anúncios maiores

•Os códigos dos anúncios devem trazer um arquivo GIF de backup
se o navegador não suportar animações em Flash ou Shockwave.
Nunca se deve pedir aos usuários para instalar. O código do anúncio
deve reconhecer automaticamente se o plugin-in necessário esá
ativado e exibir as animações em GIF de acordo

Definição dos formatos

A escolha do formato publicitário é muito importante pois pode
contribuir bastante para o sucesso da campanha.

• Padrão: www.iabbrasil.net

• RichMedia: Principais fornecedores – A Única, Admotion, Eyeblaster,...

Banner – Mocinho ou Bandido?
Branding + Conversão

•Pesquisa indica que resultados da publicidade online em banners são
eficientes em fazer subir o tráfego de um site e aumentar as buscas usando
nomes de anunciantes, mesmo quando o número de cliques é mínimo.

•A pesquisa acompanhou 4 campanhas e indica que, na média, a visitação
ao site envolvido na ação subiu cerca de 7 vezes no período de 4
semanas após a exposição à publicidade.

•E, no mesmo período, os consumidores ficaram 3 vezes mais inclinados
a fazer buscas usando o nome da marca ou termos genéricos
relacionados.

Fonte: comScore e Fox Networks

Galeria Criativa

Banners

Galeria Criativa

Fullbanner - 468x 60 pixels
Superbanner - 728 x 90 pixels e Superbanner Expansível - 728 x 405
pixels
Principais usos do formato:
 freqüência em campanhas
 CPM baixo e grande visibilidade
Distribuição em canais de afinidade com o target.

Galeria Criativa

Retângulo Médio padrão - 300 x 250 pixels (outros retângulos
podem variar de acordo com cada portal)

Principais usos do formato:
 ações diárias em HP
 Integração com conteúdo
Excelentes resultados na grande maioria dos targets pela
área de criação.

Galeria Criativa – Formatos
diferenciados

Rich Media

Galeria Criativa

U.S. Air Force Audi Q7 Tombraider
Expanding Banner Expanding Banner Expanding Banner

Ali G Mini Cooper Toshiba Webcam
Expanding Banner Expanding Banner Expanding Banner

Galeria Criativa

Ubisoft - Splinter Cell Capital One
Expanding Banner Expanding Banner

Resta Um Mini Cooper Racing

Principais critérios de
seleção
• Audiência

• Conteúdo editorial relevante

• Avaliação da presença da concorrência

•Identificação dos canais de maior penetração e afinidade com o

target

• Formatos publicitários disponíveis

• Oportunidades de Inovação e parcerias

• Capacidade de negociação

• Sistema de aferição/medição da campanha.

Principais modelos de comercialização
• Custo por Mil (custo por mil impressões)

• Custo por Clique

• Custo por performance: O anunciante neste modelo paga não pelas impressões

(exposicão)mas sim pelos resultados gerados por estas impressões como cliques,

cadastros, downloads, CPA

•Custo por Envio (e-mail)

•Patrocínio

• Publieditorial

• Customização de projetos especiais

• Portal Deal (grandes negociações que envolvem outros serviços dos portais além

da mídia, como hosting, conteúdo, ferramentas, etc...)

Regra básica

x mil impressões (inventário disponível) X

CPM / 1000 = R$

500.000 X 35 / 1000 = R$17.500

Patrocínio

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Customização

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

Background e branded
channel
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Publicidade no Twitter

Agências especializadas pagam usuários do Twitter por divulgar
mensagens comerciais em seus perfis. O pagamento é feito de acordo com
a reputação do usuário e o conteúdo publicado vem de campanhas
publicitárias ou ofertas de produtos.

Os anunciantes têm acesso à uma rede brasileira de 8 mil twitteiros, num
total de 5,5 milhões de seguidores, e podem se comunicar com eles de
maneira próxima e simplificada. O sistema permite ainda remunerar os
publishers de mídia social segundo o retorno gerado para a campanha.

Facebook – definir seu objetivo
• Faça uma Fan Page
• Promova sua pagina
• Mantenha sua pagina interessante
• Tenha uma clara ideia do que você quer que
seu consumidor faça
• Use publicidade tradicional
• Construa um aplicativo.
• Faça com que seu conteúdo seja
compartilhado
• Crie interação entre grupos
• De exclusividade a seus fãs
• Use o Facebook analytics

Facebook

O formato “Premium Ad” é
um anúncio que se integra
na experiência do usuário.
Fica na parte superior direita
na página de início do
Facebook e na página de
Perfil de cada pessoa,
permitindo que as marcas se
relacionem e se conectem
com os usuários.

Facebook – presença das marcas
•x

Facebook Sponsored Stories

Performance 2 vezes
melhor que as
publicidade
tradicionais da rede
social

No Br 50% usam redes sociais
para pesquisar e comprar

Pouco mais da metade dos usuários de internet no Brasil já usam
plataformas como Orkut, Twitter e Facebook para fazer compras.

Os dados fazem parte de pesquisa produzida pela empresa de
mercado Oh! Panel e encomendada pelo site de compra e venda
Mercado Livre.

O Brasil lidera o grupo dos que compram via redes sociais: 56% dos
usuários da web usam as plataformas para adquirir bens e serviços,
ante a 49,4% dos demais países pesquisados

Social Commerce
Segundo Paul Marsden “Social Commerce: Monetizing Social
Media”

“Social Commerce é a fusão das mídias sociais com e-commerce.

De forma mais completa, social commerce é uma subcategoria do
comércio eletrônico que usa as mídias sociais, mídia online e que
permite interações sociais e contribuições de usuários para
melhorar a experiência de compra online”.

Magazine Vc

Canal de vendas pelo Facebook e Orkut. Funciona como os banners de
afiliados, comuns em blogs e sites. Ao clicar no banner, a loja identifica a
procedência do clique e, se compra for realizada, o dono do blog recebe uma
porcentagem (2,5% a 4,5%) do valor da compra.

AMEX – Pontos em troca de
mídia

A American Express e o Facebook fecharam acordo pelo qual clientes da
administradora de cartões de crédito poderão trocar seus pontos por
publicidade na rede social.

O programa é voltado para donos de pequenas empresas, mas está aberto a
milhões de outros portadores de cartões Amex

Pelos termos do acordo, cada 6.750 dólares gastos no cartão poderão ser
trocados por um crédito de 50 dólares para publicidade no Facebook.

Projetos multiplataforma
Tabasco cria um guia colaborativo usando Foursquare. Campanha
inovadora ainda dará Kits Exclusivos e um iPad2

Google – Mídia Display + Busca

O Google também aposta na mídia display através de adnetwork
e do Orkut.

Mídia que é possível segmentar por perfil, idade, sexo, temas
relacionados e o formato de pagamento é o CPM (custo por mil).

Um dos formatos
de maior sucesso
– Login / Logout

Tag

Código na linguagem html, criado para o gerenciamento de campanhas na
internet.

STANDARD TAG:
A HREF=http://ad.br.doubleclick.net/jump/N1724.ig/B29296.2;sz=468x60;ord=[timestamp]?
IMG SRC=http://ad.br.doubleclick.net/ad/N1724.ig/B29296.2;sz=468x60;ord=[timestamp]?BORDER=0IDTH=468
HEIGHT=60/A

Tag

http://www.website.com

Software

Welcome to our website!

pos=top
HTML
BODY Software
a href=“http://ad.doubleclick.net/jump/website.com/;pos=top;ord=3421?”
img src=“http://ad.doubleclick.net/ad/website.com/;pos=top;ord=3421?”

Ad Servers

Processo de implementação
Metodologia
3 dias
de aferição
A

Mídia
Metodologia
1 semana
de aferição
B

Metodologia
1 dia
de aferição
C

O que ainda falta definir

• Filtros mais comuns
-Dia da semana e faixa-horária
- Freqüência: Quantidade de impactos por /usuário
•Dif: varejo e publicidade?
- Determinar sequência de exibição de banners/usuário
- Região
- Mouse over :acompanhamento do que aconteceu antes do
clique no anúncio mas com interação

Comprovante de veiculação
Peça criativa correta, no local planejado, com o link funcionando,
direcionado para a área certa do site do anunciante



Analise dos resultados -
Tracking
Visão consolidada dos dados de impressões e clicks de cada um dos
veículos, em determinado período.

Impressões Index
Veículo Canais Período
Contratadas

Home Page 56.411 352 0,62
Lazer e Serviços 2.191 24 1,10
Pais 2.059 20 0,97
Sucesso 37.467 161 0,43
Site 17/05 a 17/06 500.000 39%
Relações 86.460 214 0,25
Compras 1.812 21 1,16
Beleza 8.706 56 0,64
TOTAL 195.106 848 0,43

Impressões Nº de % de
Entregues clicks clicks

CTR – principal métrica mas não a ideal para todos os casos
Underdelivery: Grande Vilão!!

Regra básica

CTR - Click-Through Rate

Número de cliques nos anúncios/número de impressões (%)

Analise do ROI
• Audiência líquida impactada

• Quantidade de impactos da peça criativa/usuário (freqüência)

•Cliques

• Número de visitantes únicos do site (leads)

• Gerenciamento da atividade do usuário dentro do site ou na peça criativa

(cadastros, pesquisas, vendas)

• Análise do banco de dados e do SAC

• Identificação de tendências: dia da semana e faixa-horária, browser

(Netscape, IE)

Outras análises
+ Hotsite Tracking total

+ Conversão: Cadastro na base de relacionamento

+ Intenção de test-drive e ações realizadas

+ Presença da marca em vídeos virais

+ Índice de interesse por ofertas (visitas e visitantes) e confirmação

+ Cadastros realizados no leilão e lances

+ Conversão: Opt-in celular + CEP (sms)

+ E-mail MKT: rastreamento dos envios, leituras, cliques e vendas por
usuário

Visibilidade / Engajamento / Trafego
Visibilidade é entendida pelo tamanho da audiência exposta. Em engajamento, são
considerados o tempo de interação do usuário com o anúncio e a
quantidade de interações. Tráfego é medido pelo tamanho da audiência que clica e a
taxa de cliques (CTR)

Visibilidade: home pages de portais horizontais
se destacam, principalmente, quando há proposta de engajamento aos
internautas por meio de Rich Media. As redes sociais se mostram como excelentes
meios para atingir grandes públicos, principalmente
pelo YouTube e Orkut.

Engajamento: as páginas internas, veículos horizontais e verticais, são os locais
mais promissores para conquistar interação profunda entre consumidor e marca.

Tráfego: veiculações comuns em horizontais e Rich Media em verticais são mais
certeiras. Os canais internos promovem maior CTR, enquanto as home pages
apresentam maior expressividade em volume de cliques. Para campanhas de varejo,
peças com propostas simples de interação
(rollover e expansão) alavancam o CTR.

Matriz Performance –
Veículos e Canais

Fonte: IUPD

Remunerar cliques?
Desde Maio o Facebook vem oferecendo incentivos para que os usuários
assistam alguns dos anúncios veiculados na rede social.

Embora não remunere em dinheiro, o site se propõe a dar créditos aos que
visualizarem as propagandas. Os créditos poderão ser usados em outro
serviço do portal, o Facebook Deals

Em média, a cada anúncio selecionado o usuário receberá o equivalente a
10 centavos de dólar. A princípio, as peças aparecerão em meio aos games
sociais

A iniciativa surge depois da constatação de que os anúncios – usualmente
exibidos na extremidade direita da página – estavam recebendo cada vez
menos cliques dos usuários

O que é BT
• Habilidade de usar dados sobre o comportamento das pessoas para
criar segmentos e direcionar conteúdo

Collaborative Filtering (CF),
filtragem de padrões de dados
usando múltiplas fontes de
informação. Aplicações práticas:
sistemas de recomendação,
previsões de interesse, criação de
rankings, etc
 Amazon
 Last.fm
 Netflix
 TiVo

http://www.btstandards.org

Por que utilizar
• A mensagem correta, no lugar correto, no momento correto

 Desenvolvedores: melhora a experiência de navegação, mostrando
apenas conteúdo relevante ao perfil do visitante (mais rico e
interessante);

 Sites e veículos: rentabiliza estoque publicitário, possibilita a
customização da entrega de conteúdo, aumenta o CPM médio ($),
comercialização de áreas sub-utilizadas no site;

 Anunciantes: solução para a super-exposição de anúncios, melhor ROI
($$$), taxas de conversão (aquisição), compreensão dos consumidores,
linhas criativas de acordo com segmentos.

Tipos

• Adnetowrk BT: rede de sites que trocam informações, restrito aos sites

integrantes

• On-site BT ou On-portal BT: feito pelo próprio site ou portal aonde você

navega;

• Behavioral targeting ou site re-targeting: segmentos criados a partir de

comportamentos de navegação, como por exemplo usuários que gostam de

música e tecnologia ou que desistiram de compra anterior;

• Creative re-targeting: atingir pessoas que já foram impactadas por campanhas

e anúncios previamente;

Tipos

• Search re-targeting: indexação de páginas do site por palavras-chave e
posterior segmentação de acordo com relevância. Pode ser relacionado
com busca orgânica (referrer) ou search engine do próprio site;

• Out-of-context: segmentos propositalmente fora do contexto;

• ISP BT: identificação de navegação por provedores de acesso

Fluxo - Publicidade

1.Identificar
Usuários
2.Criar
Segmentos
3.Direcionar
Mensagens
4.Analisar
Resultados

A B

Identificar e Criar segmentos Criar peças de Analisar
mapear desejados acordo com resultados
comportamento segmentos
dos usuários no Tomada de
website (RFD) Direcionar e decisões
Monitorar

 

Home Page

Esportes Música Notícias
Conceito: RFD
 Recência: quanto tempo que
cada usuário age da forma pré-
Tênis Jazz Pop Brasil Mundo estabelecida antes de entrar em
um segmento
Futebol
 Frequência: quantas vezes cada
Acid Fusion visitante visita cada conteúdo

 Duração: quanto tempo os
usuários permanecem nos
segmentos

Usuários que
gostam de Jazz

Planejamento

• Veículos Anunciantes

• Evitar saturação de exposição  Plano de mídia com segmentos.
de mídia com recursos como Se possível, estimar cobertura;
controle de frequência  Não segmentar de forma muito
• Utilizar usuários segmentados a abrangente ou muito específica,
pouco tempo: recência; sem que haja massa crítica de
• Priorizar inventário para usuários;
campanhas segmentadas.  Linhas criativas eficientes para
cada segmento;
 Testar, acompanhar e otimizar.

Remarketing
Estrategia com papel fundamental na conversão de usuários que
abandonam o site.

Gerando 3 vezes mais conversões quando reimpactados com os
produtos deixados no carrinho, e esse impacto gera melhor resultado
quando ocorre nas primeiras 12 horas do abandono.

Case Centauro - oferecimento de produtos em lançamento ou mesmo um
desconto de 16%.

Resultados aumento de 140% no ROI, 203,15% na taxa de conversão e
15,40% no CTR, também diminuindo o CPA em 37,67% e gerando um ticket
médio 14,47% maior.


   

Resultados

 Identificação de usuários e definição de segmentos

Mégane
 Buscaram um Mégane usado

Concorrentes
Mégane  Buscaram um carro usado concorrente do Mégane

Busca carros
usados  Buscaram um carro usado fora dos grupos X e Y

Controle –
aleatório  Usuários selecionados aleatoriamente

Resultados

 Direcionamento de anúncios para cada canal e segmento

Homepage Revistas

Resultados

 Mensuração de passos para conversão: web analytics

Home Renault Home Mégane Conversão

Resultados

 Impacto

159 mil 2,11
usuários Imps. / Visitante
impactados

Resultados

 Performance

Visitas Visitas
Home Mégane Conversão
CTR % %

Mégane X 1,76% 0,97% 0,38%
Concorrentes Y 0,63% 0,14% 0,06%
Outros Z 0,65% 0,11% 0,04%

Controle C 0,69% 0,09% 0,03%

Resultados

 Conclusão : site re-targeting efetivo!

0.30%
0.97% 0.38%

0.25%

0.20%
% de Visitas

Mégane X
0.14%
0.15% Concorrentes Y
0.11%

0.10%
0.09% Outros Z
0.06%
Controle C
0.04%
0.05% 0.03%
X Y Z C
X Y Z C
0.00%
Home Mégane Página de Conversão

Dúvidas?
Obrigada e até a próxima!
ksantos@ig.com

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