Aula preparada para concurso Unifesspa, com a temática de formação de preços e margem de contribuição.

1. Universidade Federal do Sul e Sudeste do Pará (Unifesspa)
Instituto de Estudos em Desenvolvimento Agrário e Regional
Campus de Marabá - Pará
TEMA: Formação de preços e
margem de contribuição:
agricultura, indústria e serviços.
Professor: Jordanio Silva Santos

2. SUMÁRIO
Elaborado por Jordanio Santos
1. O PREÇO;
2. DETERMINAÇÃO DO PREÇO;
3. ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS
CONCORRENTES;
4. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO;
5. FORMAÇÃO DE PREÇO – INDÚSTRIA;
6. FORMAÇÃO DE PREÇO – SERVIÇOS;
7. MERCADO – EFEITO SOBRE OS PREÇOS;
8. FORMAÇÃO DE PREÇO – AGRICULTURA;
9. ATIVIDADE.

3. 1. O PREÇO
3
O preço é o único elemento do mix de marketing que
gera receita.
O preço informa ao mercado o posicionamento de valor
pretendido pela empresa para seu produto ou marca.
As decisões de preço são evidentemente complexas e difíceis, e muitas
empresas negligenciam suas estratégias de determinação de preços.
As decisões sobre o estabelecimento de preços devem
ser coerentes com a estratégia de marketing da
empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de
suas marcas.
O preço não é um mero número em uma etiqueta. Ele assume diversas
formas e desempenha muitas funções. Aluguel, mensalidades escolares,
tarifas do transporte público, honorários, salários e comissões são preços
pagos por algum tipo de bem ou serviço.

4. 2. A DETERMINAÇÃO DO PREÇO
4
Uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira
vez ao desenvolver um novo produto, ao introduzir seu
produto habitual em um novo canal de distribuição ou
em uma nova área geográfica e ao participar de
licitações de contratos. A empresa deve decidir o
posicionamento de seu produto no tocante a qualidade
e preço.
 Onde deseja posicionar sua oferta no mercado?
 Ter objetivos claros:
• Sobrevivência?
• Maximização do lucro atual?
• Maximização da participação no mercado?
• Desnatamento do mercado?
• Liderança na qualidade do produto?

5. 3. ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES
PREÇOS POSSÍVEIS
CLIENTES
CONCORRÊNCIA
MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
3 C´S
DEMANDA
CUSTOS CONCORRENTES
PREÇO ELEVADO Nenhuma demanda possível a esse preço
PREÇO TETO PREÇO PISO
Avaliação dos clientes de características
singulares do produto. Ponto de orientação,
Preços dos Concorrentes e preços substitutos e
Custos
PREÇO BAIXO Nenhuma lucro possível a esse preço

6. 4. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Margem de contribuição é a diferença entre o preço de venda
e o Custo Variável de cada produto; é o valor que cada
unidade efetivamente traz à empresa de sobra entre receita e o
custo que de fato provocou e que lhe pode ser imputado sem
erro.
Item
Custo Direto
Variável
Custo
Indireto
Variável
Custo
Variável
Total
Preço de
Venda
Margem de
Contribuição
Produto X
Produto Z
Produto W
R$ 700,00
R$ 1.000,00
R$ 750,00
R$ 80,00
R$ 100,00
R$ 90,00
R$ 780,00
R$ 1.100,00
R$ 840,00
R$ 1.550,00
R$ 2.000,00
R$ 1.700,00
R$ 770/und.
R$ 900/und.
R$ 860/und.
A margem de contribuição unitária de cada item será multiplicada pela
quantidade vendida, somados à dos demais para perfazer a margem de
contribuição total.

7. 4. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
É importante que o sistema de custos produza informações
úteis e consistentes com a filosofia da empresa,
particularmente com sua política de preços.
PREÇO
DE
MARKUP
O método mais elementar de determinação de preços é
adicionar um markup padrão ao custo do produto.
Suponhamos a situação bastante simples abaixo:
 Custo Unitário: R$ 8,00;
 Despesas gerais e Administrativa (DGA): 10% da RB;
 Comissões dos vendedores (COM): 5% do preço
Bruto de vendas;
 Tributos (IMP) incidentes sobre o preço de venda:
20%;
 Margem de Lucro desejada (MLD): 5% sobre a
receita bruta
O markup seria:
 DGA: 10%;
 COM: 5%;
 IMP: 20%;
 MLD: 5%
Total = 40% sobre o PVB.

8. INDUSTRIALIZAÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO
DESCRIÇÃO Sofá A Sofá B Média Total
Matéria Prima 224,20 253,00 238,60
- Madeira 72,00 55,00 63,50
- Manta de Poliester 20,00 20,50 20,25
- Espuma 39,00 60,00 49,50
- Tecido 43,20 62,50 52,85
- Outros materiais 50,00 55,00 52,50
Mão-de-Obra 30,00 33,00 31,50
Outros Custos 20,00 20,00 20,00
Lucratividade – 10% 30,40 34,00 32,20
304,60 340,00 322,30
DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO
Sofá A Sofá B Média Total
Receita Bruta (Preço)
( - ) IPI 5%
( - ) ICMS 17%
( - ) COFINS 7,6%
( - ) PIS 1,65%
Receita Líquida
Custo do Prod. Vendidos
Lucro Bruto
5. FORMAÇÃO DE PREÇO - INDÚSTRIA
Preço de venda com impostos (a
consumidor final)
Preço de Venda s/imposto x (1+%IPI)
1 - {[%ICMS x (1+%IPI)]+%COFINS+%
PIS}
Observações:
- IPI é um imposto
destacado da nota;
- ICMS incide sobre o
valor total da nota;
- Os demais impostos
incidem sobre o item
sem o IPI;
Preço de venda com impostos (ao
comércio)
Preço de Venda s/imposto x (1+%IPI)
1 – (%ICMS +%COFINS+% PIS)

9. O ponto de partida é o custo do bem ou serviço apurado segundo um dos critérios de
custo. As situações mais simples apresenta os seguintes dados a serem considerados
na formação do preço.
• Custo unitário do serviço R$ ___________;
• Despesas Administrativas;
• Comissões dos Vendedores – 8% do preço de venda;
• Tributos federais incidentes sobre o preço do serviço –
(IR=1,50%; PIS=0,65%; COFINS=3%; CSLL=1% => Total de
6,15%)
• ISS = 5%;
• Margem de Lucro Desejada – 10% da receita bruta;
 Soma = 8% + 6,15% + 5% + 10% = 29,15%
Preço de Venda = Custo Unitário + 0,3915 x Preço de Venda
--------------------------------------------------------------------------
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6. FORMAÇÃO DE PREÇO - SERVIÇOS

10. PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
DESCRIÇÃO % Nominal
Preço de Venda 100,00
Matéria prima 0,00
Mão-de-Obra Direta (25,00)
Comissão 8% (8,00)
Margem de Lucro 10% (10,00)
ISS 5% (5,00)
PIS 0,65% (0,65)
COFINS 3% (3,00)
CSLL 1% (1,00)
IRPJ 1,50% (1,50)
Margem de Contribuição 45,85
6. FORMAÇÃO DE PREÇO - SERVIÇOS
Não há um padrão único a ser seguido. Entretanto, é necessária a
identificação dos custos variáveis associados ao tipo de atividade exercida,
adotando-se o critério da margem de contribuição.

11. Preço
Quantidade
p1
q1
p2
q2
q3 q4
0
D1
D2
D3
D4
7. MERCADO – EFEITO SOBRE OS PREÇOS
ΔQ
ΔP
D5
ΔQ>ΔP:
Elástica
ΔQ<ΔP:
Inelástica
Contribuições da microeconomia para formação de preços

12. 8. FORMAÇÃO DE PREÇO - AGRICULTURA
Preço, em sua maioria, definido pelo mercado!
Os preços resultam de pesquisas junto a
produtores, cooperativas agrícolas, bancos etc.
Na atividade agrícola, a receita normalmente concentra-se, durante ou
logo após a colheita.
Algumas empresas, em vez de comercializarem o produto, desde que
possível, armazenam a safra para obter melhor preço.
Os estoques de produtos agrícolas, animais e extrativos poderão ser
avaliados aos preços correntes de mercado, conforme as práticas
usuais, em cada tipo de atividade.
A realização do resultado logo após a colheita e a comercialização,
contribui de forma mais adequada na avaliação do desempenho da safra
agrícola.

13. Elaborado por Jordanio Santos
HORA DE EXERCITAR!

14. 3. O PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR
14
Em uma economia extremamente competitiva, com compradores
cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma
empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e
selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.
Segmentação
dos Clientes
Seleção/Foco
no mercado
Posicionamento
do valor
Desenvolvime
nto do produto
Desenvolvimen
to do serviço
Determinação
do preço
Propaganda
Promoção de
vendas
Força de
vendas
Distribuição
Assistência
Busca de fontes
Fabricação
Selecionar o valor Fornecer o Valor
Fornecer o Valor
Comunicar o Valor
Sequência de criação e entrega de valor
Mix de marketing!