I. O documento discute ferramentas analíticas para criação de valor e vantagem competitiva no setor de moldes e estampos. II. É explicado que as diferenças de desempenho entre empresas dentro de um mesmo setor podem ser maiores do que entre setores, e fatores como recursos, competências e inovação influenciam a vantagem competitiva. III. A criação de valor e vantagem competitiva depende de aumentar a disposição dos clientes em pagar e/ou reduzir custos em relação aos concorrentes.

1. FERRAMENTAS ANALÍTICAS PARA CRIAÇÃO DE VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA NO SEGMENTO DE MOLDES E ESTAMPOS Workshop da Cadeia de Ferramentas, Moldes e Matrizes Data: 06/04/2011

2. Se um homem... fizer uma ratoeira melhor que a do seu vizinho, mesmo que ele more na floresta, o mundo irá abrir um caminho até sua porta. Ralph Waldo Emerson (atribuído)

3. Fatores que influenciam a Vantagem Competitiva Recursos Competências Tecnologias Qualidade Cultura Inovação Marcas Patentes Tamanho Localização Etc. Estrutura da Indústria / Setor Competição Cadeia Produtiva Demanda de Produtos Ofertas de Insumos Etc. FIRMA SETOR RESULTADO CONTÁBIL OU ECONÔMICO Vantagem ou desvantagem competitiva resultante (Desempenho)

4. s r 2 = s g 2 + s a 2 + s d 2 + s f 2 + s e 2 Variância do retorno (100%) Variância devida ao ano (0%) Variância devida à interação ano-empresa (2,4%) Variância devida ao ramo (4,3%) Variância não explicada (39,3%) Variância devido à empresa individual (54,0%)

6. I ) Enquanto os efeitos no nível do setor têm grande impacto sobre o desempenho das empresas, grandes diferenças de desempenho também aparecem dentro de setores Portanto...

7. II ) As diferenças de lucratividade dentro do mesmo setor podem ser maiores que as diferenças entre setores (Rumelt, 1991; Porter, 1997; McGahan, 1997) Portanto...

8. O que é Valor? (Stuart e Brandenburger, 1996) Valor Total Disposição a Pagar = Custo de Oportunidade - Disposição a Pagar Custo de Oportunidade Preço Custo Parte do Fornecedor Parte da Firma Parte do Comprador VALOR CRIADO

9. Disposição máxima a pagar no mercado B2C P-20 Patrimônio Carro 20 P P-60 60 P-90 90 91 P-91 B – P = 90 – 72 B – P = 18 18 é o excedente do consumidor B = 90 P = 72

10. Disposição máxima a pagar no mercado B2B ?? R$ 3 R$ 7 R$ 4 R$ 3 R$ 3,5 R$ 4,5 R$ 7 R$ 2 Custos do açúcar Custos dos processos Custos de embalagem Disposição máxima de pagar pelo xarope de milho Custos de outros materiais Custos de embalagem Custos dos processos Custos de outros materiais Economia de produção: açúcar usado como adoçante Economia de produção: xarope de milho usado como adoçante Custo total de produzir com açúcar

11. A que preço o consumidor (ou cliente) seria indiferente, entre comprar o produto e continuar sem ele? B2C : Identificar fatores que aumentam a disposição do consumidor a pagar. B2B : Explorar, do ponto de vista do comprador, a economia do melhor substituto disponível para o produto. Disposição a pagar varia de consumidor para consumidor!!! Disposição máxima a pagar – como entendê-la?

12. 90.000,00 (B) ou Disposição a pagar 72.000,00 (P) ou Preço 18.000,00 (B-P) ou Excedente do consumidor Excedente do Consumidor 8.000,00 (B) ou Red. anual custo de produção 5% taxa de desconto anual 100.000,00 (P) Preço de venda da máquina 5.000,00 é o custo de compra anual (P) 8.000,00 (B) – 5.000,00 (P) 3.000,00 (B-P) ou Excedente do Consumidor Se seus clientes são empresas ou indivíduos, um fornecedor deve proporcionar excedente do consumidor para concorrer com sucesso

13. Criação de Valor e Vantagem Competitiva Custo da Empresa $ 30 Valor criado $ 70 Disposição máxima do consumidor de pagar $100 Excedente do consumidor $45 Lucro da empresa $ 25 C B B - C B - P C P-C A diferença entre a disposição máxima de pagar do comprador e o custo Custo da Empresa $ 30 A soma do excedente do consumidor e do lucro da empresa

14. Criação de Valor e Vantagem Competitiva B-C positivo é necessário para que o produto seja economicamente viável, mas não é garantia de lucro econômico positivo. Mercado com fácil entrada e todas as empresas criam mesmo valor econômico, a concorrência dissipará a rentabilidade Os consumidores embolsam todo o valor econômico que o produto cria. Para ter vantagem competitiva a empresa precisa gerar mais valor econômico que as rivais Aumenta Disposição a pagar... Custo da Empresa $ 30 Valor criado $ 80 Disposição máxima do consumidor de pagar $110 Excedente do consumidor $55 Lucro da empresa $ 25 C B B - C B - P C P-C Custo da Empresa $ 30 Valor Total = Custo de Oportunidade -

15. Criação de Valor e Vantagem Competitiva Diminui o custo... Custo da Empresa $ 20 Valor criado $ 80 Disposição máxima do consumidor de pagar $100 Excedente do consumidor $45 Lucro da empresa $ 35 C B B - C B - P C P-C Custo da Empresa $ 20 Valor Total Disposição a Pagar = -

16. Criação de Valor e Vantagem Competitiva Aumenta a Disposição a pagar e diminui o custo Custo da Empresa $ 20 Valor criado $ 90 Disposição máxima do consumidor de pagar $110 Excedente do consumidor $ 60 Lucro da empresa $ 30 C B B - C B - P C P-C Custo da Empresa $ 20 Valor Total = -

17. Captura de Valor e Vantagem Competitiva Custo da Empresa $ 30 Valor criado $ 80 Disposição máxima do consumidor de pagar $110 Excedente do consumidor $55 Lucro da empresa $ 25 Custo da Empresa $ 30 Quanto maior a disposição a pagar, maior o Excedente do Consumidor

18. Captura de Valor e Vantagem Competitiva Custo da Empresa $ 20 Valor criado $ 80 Disposição máxima do consumidor de pagar $100 Excedente do consumidor $45 Lucro da empresa $ 35 C B B - C B - P C P-C Custo da Empresa $ 20 Quanto menor o custo maior o lucro da empresa

19. Análise de Disposição a Pagar Diferenças em disposição a pagar respondem por uma parcela maior da variação de lucratividade observada entre concorrentes do que as disparidades nos níveis de custos Caves, Ghemawat, 1992 Qualquer atividade de uma empresa pode afetar a disposição dos clientes para pagar por um produto Porter, 1985

20. Análise de Disposição a Pagar Desenho do produto Atividades de fabricação Ex.: qualidade, desempenho, características, estética Atividades associadas à venda ou entrega Ex.: facilidade de compra, velocidade de entrega, disponibilidade e condições de crédito Atividades associadas à pós-venda Ex.: treinamento, serviços de consultoria, peças de reposição, garantias do produto, serviços de reparos, produtos compatíveis

21. Desafio: Fatores intangíveis e percepções são difíceis de medir, fatores não-lineares, múltiplos. Métodos : Pensar cuidadosamente a respeito de quem é o comprador real: quem toma a decisão vital no processo de compra do negócio ? Entender o que quer o comprador: e quanto estão dispostos a pagar. Verificar o quanto a empresa e seus concorrentes são bem-sucedidas na satisfação das necessidades dos clientes. Associar diferenças em sucesso na satisfação das necessidades dos clientes às atividades da empresa. Diretrizes: Priorizar as necessidades reduzindo-a a uma lista gerenciável Os clientes não são idênticos – personalize a análise Diferencie os componentes objetivos (economia para o cliente, p.ex.) e subjetivos (precificação hedônica, hierarquização de atributos, análise conjunta) Análise de Disposição a Pagar

22. Negócios de commodities Custos reais vs. Custos de Oportunidade A vantagem competitiva pode provir do melhor gerenciamento das relações com fornecedores e não exclusivamente do foco nos clientes Detalhar as atividades individuais e não apenas as diferenças no custo total Focalizar somente nas atividades que tem probabilidade de variar entre os concorrentes Fatores relevantes : economias de escala, experiência, escopo, utilização da capacidade, localização, políticas funcionais. Sistemas de custeio inadequados: sistemas contábeis convencionais dão ênfase exagerada aos custos de fabricação e alocam mal os custos indiretos. Análise de Custos Relativos

23. Sistemas de custeio inadequados : sistemas contábeis convencionais dão ênfase exagerada aos custos de fabricação e alocam mal os custos indiretos. Ex: venda de serviço, transações com base no conhecimento torna complexa a análise inteligente de custos Comparar custos como percentagem das vendas e vez de em termos absolutos Misturar custos recorrentes e investimentos feitos um única vez. Problemas na Análise de Custos Relativos

24. OBRIGADO! [email_address]