O documento discute como a economia comportamental pode ser aplicada para melhorar a captação de recursos por meio de técnicas chamadas "nudges". O texto define nudges, apresenta seu criador Richard Thaler e discute sete tipos de nudges que podem ser usados, como ancoragem e ajuste, viés do status quo, normas sociais, framing, disclosure e lembretes. O documento fornece exemplos de como cada nudge pode ser aplicado para aumentar doações e oferece lições sobre cada técnica.

1. Nudges? Está na hora de
aprender e alavancar sua captação
Rubens Sanghikian

2. Rubens Sanghikian
● Bacharel em economia pela FEA-USP e
mestre em economia pelo Insper, realizou sua
pesquisa de dissertação sobre doação e
trabalho voluntário. Trabalhou 6 anos como
gestor de fundos no Itaú e atualmente atua na
MOVVA (antiga MGOV). Voluntário na ong
“Bem Gasto”, pesquisa sobre como a
economia comportamental pode ajudar na
melhoria das finanças familiares.

3. O que me levou à estudar colaboração e economia
comportamental? (em casos onde não há incentivos para colaborar)
Dilema dos Prisioneiros
Fonte:Ciência da estratégia. Disponível em: http://www.cienciadaestrategia.com.br/indexc.asp. Acesso em: 10 de
junho de 2019
Apesar do equilíbrio de Nash ser o participante A e B acusarem um ao outro, 40% dos participantes
cooperam de acordo com o experimento de Hofstadter (1983)¹.

4. Programa
● O que são nudges?
● Tipos de nudges e como aplica-los na
captação de recursos

5. Programa
● O que são nudges?
● Tipos de nudges e como aplica-los na
captação de recursos

6. Definição: qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o
comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem
proibir qualquer opção ou alterar de maneira significativa seus
incentivos econômicos (Thaler & Sunstein, 2008)².
O conceito de nudge foi popularizado pelo prêmio Nobel de 2017,
Richard Thaler.
O que são nudges?

7. Apresentando Richard Thaler, prêmio nobel de 2017
Imagem retirada e editada de:
https://www.flickr.com/photos/chath
amhouse/19531134028/

8. A tradução de nudge para portugês é “leve empurrão”.
Por que este nome?
Imagem retirada de: https://economictimes.indiatimes.com/wealth/invest/how-nobel-winners-idea-of-
nudging-can-be-used-to-make-the-right-personal-finance-choices/articleshow/61160966.cms?from=mdr

9. Exemplo clássico:
A maneira como arrumamos a comida na cafeteria influencia no
tipo de alimento consumido pela criança, impactando na nutrição.
Lembrando que não proibimos os doces, apenas deixamos em
menor evidência.
O conceito ainda muito abstrato?

10. E agora? Você consegue listar um nudge?
Fonte: Internet Explorer Fonte: Feira Moderna. Disponível em:
http://www.feiramoderna.net/2003/01/24/user-interface-design-
para-mictorio/. Acesso: 10 de junho de 2019

11. Tato: quando tocamos um objeto criamos um sensação maior de sermos
donos.
Olfato: adição do cheiro de gás na cozinha evita acidentes de vazamento.
Audição: barulho do alerta de cinto de segurança.
Paladar: um remédio com bom sabor para crianças tomarem.
Visão: alerta de gasolina terminando; aviso de doença na caixa de
cigarro.
Os sentidos humanos e a mudança de
comportamento (para o bem e o mal)

12. ECONS VS HUMANOS
Mas afinal, por que eles existem?
SISTEMA REFLEXIVO
• Controlado
• Esforçado
• Dedutivo
• Devagar
• Consciente
SISTEMA AUTOMÁTICO
• Não controlado
• Não realiza esforço
• Associativo
• Rápido
• Inconsciente
Curiosidade: segundo Tom Parker³, um jantar tem quer ter menos de 25% dos convidados
economistas para não estragar a conversa.

13. Sugestão de livro sobre o tema:
Fonte: Amazon Brasil. Disponível em: https://www.amazon.com.br/R%C3%A1pido-
devagar-Duas-formas-pensar-ebook/dp/B00A3D1A44. Acesso em: 10 de junho de 2019

14. O nudge é ético? Seria algo manipulador?
• Thaler argumenta que o nudge não interfere na liberdade do indivíduo, não removendo opções.
Também é referido como paternalismo libertário.
• O nudge sempre visa melhorar a vida e gerar o bem para a pessoa ou sociedade.
• A arquitetura de escolha será formulada, querendo ou não, de alguma maneira. Melhor fazê-la
levando em consideração nossas limitações cognitivas (somos humanos e não “econs”).
• Não podemos confundir nudge com sludge (utilizar nossas limitações cognitivas para nos forçar a
comprar produtos, assinar planos indesejados, barreiras e etapas de cancelamento, etc.).
• Sunstein (2008) na publicação “Which Nudges Do People Like? A National Survey”13 mensurou a
popularidade dos nudges. Esta varia de acordo com a natureza do nudge, mas nunca é unânime.
Democratas são, em média, mais a favor que republicanos.

15. Principais características de nudges
1) O nudge é transparente.
2) Não pode restringir opções da arquitetura original.
3) Tem que ser fácil de evita-lo (por exemplo, em um click de mouse).
4) O comportamento encorajado tem que melhorar o bem-estar do indivíduo que foi exposto ao nudge.
O sludge (lodo) não cumpre a condição 3 e 4, e se aproveita dos nossos vieses cognitivos que nos sabotam
como a procrastinação. Exemplo: milhares de etapas para cancelar um serviço.

16. Exemplo de sludge
Renovação automática de serviço se não ligar para cancelar.
Fonte: documento recebido pelo amigo do autor desta apresentação.

17. Programa
● O que são nudges?
● Tipos de nudges e como aplicá-los na
captação de recursos

18. Tipos de Nudges
A seguir vamos elencar alguns nudges que podem auxiliar na captação de recursos.
Cada tipo de nudge apresentado é estruturado desta maneira:
1) Exemplo clássico do nudge
2) Ideia de aplicação para a captação de recursos
3) Principais lições (Takeaways)
Ao longo do caminho serão apresentados cases sobre nudges.

19. 1ª) Ancoragem e ajuste
Adotamos um ponto de referência sobre algo que não temos conhecimento e ajustamos. Exemplo: preço
da pipoca.
No grupo 2, inseriram uma opção média a $6,50. Por apenas
$0,50 de diferença, o consumidor levaria a grande.
Um experimento4 no cinema foi realizado com 2 grupos.
Para o primeiro grupo era oferecido 2 opções: pipoca
pequena a $3 e a grande por $7.
A opção mais escolhida era a pequena.
A opção grande foi a escolhida. O tamanho médio neste caso
foi uma “isca”.
Curiosidade: o markup da pipoca é de até 900%5.
Imagem retirada de:
https://www.foodnetwork.com/recipes
/giada-de-laurentiis/roman-popcorn-
3620263

20. 1ª) Ancoragem e ajuste
Aplicação em captação de recursos:
Fonte: Médicos sem fronteira. Disponível em: https://www.msf.org.br/doador-sem-fronteiras
Acesso em 10 de junho de 2019
1,7 vezes 35
reais
2,5 vezes 60
reais
Não retira a liberdade do
doador de escolher

21. 1ª) Ancoragem e ajuste
Takeaways:
• Muitas vezes não sabemos o valor justo de um produto ou mercadoria, ele apenas é apresentado para
nós e adotamos aquele valor como referência.
• O mesmo é válido para quando vamos doar. Muitas vezes não sabemos o quanto queremos doar, nem
qual seria o tamanho da contribuição mínima que ajudaria a causa.
• Normalmente nos baseamos na opção média e realizamos comparações.

22. 2ª) Viés Status Quo/Efeito default
Somos inerciais e temos dificuldades em decisões complexas. Normalmente seguimos com a sugestão
previamente selecionada. Exemplo: doação de órgãos, planos de previdência da empresa, configurações
tecnológicas.
Gráfico: taxas de consentimento
de doação de órgãos por país. (%
da população que dirige)
Fonte: Dan Ariely Blog. Disponível em: http://danariely.com/2008/05/05/3-main-lessons-of-
psychology/ . Acesso: 10 de junho de 2019.
Opt-in: Selecione a opção para
participar do programa (AMARELO)
Opt-out: Selecione esta opção para
não participar do programa (AZUL)

23. 2ª) Viés Status Quo/Efeito default
Aplicação em captação de recursos: deixar campos de doação pré-selecionados, como valores e
periodicidade da doação, aumentam a taxa de conversão nestas condições.
Fonte: doebem. Disponível em: http://www.doebem.org.br/. Acesso em: 10 de junho de 2019.
Takeaways:
• Deixe opções pré-selecionadas para aumentar conversões em certos valores e periodicidades.

24. 3ª) Normas sociais
Adotamos e seguimos comportamentos das pessoas no nosso círculo social, cidade, estado, país e mundo.
Isso tem forte implicações nas políticas públicas.
No final da década de 1980, o departamento de transporte do Texas estava com um problema de lixo nas
vias públicas, sendo os jovens de 16 a 24 anos os maiores responsáveis. Lançaram então o slogan “Don’t
mess with Texas” com um jogador de futebol americano fazendo a propaganda.
4 anos depois, em 1990, a sujeira estava 72% menor e o slogan virou um lema. Normas sociais e união são
uma ferramenta poderosa.6

25. 3ª) Normas sociais
Fonte: globo.com. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/educacao-financeira/blog/samy-
dana/post/2019/06/02/emojis-podem-diminuir-os-acidentes-nas-estradas.ghtml. Acesso em 10 de junho de 2019.
Emoticons instalados em medidores de velocidade. Emoticons são mais claros que números.
As pessoas não querem passar vergonha por estarem correndo.

26. 3ª) Normas sociais
Aplicação em captação de recursos:
Um caso que mostrou o poder da norma social e o poder das redes sociais foi o “Ice Bucket Challenge”
sobre a conscientização doença esclerose lateral amiotrófica. Ao serem “marcadas” nas redes para o
desafio de jogar um balde de água gelada, as pessoas tinham 24 horas para fazer ou realizariam uma
doação financeira.
Takeaways:
• Efeitos de normas sociais são muito poderosos. Agem de forma exponencial.
• Utilizar as redes sociais é fundamental para criar campanhas e uma cultura de doação.

27. 4ª) Framing
Mudamos a maneira de formular uma frase ou uma informação, apesar de transmitir a mesma mensagem.
Exemplos: copo meio cheio ou meio vazio.
Escolher tratamento para 600 pessoas (Tversky & Kahneman, 1981)7
Quando apresentado de forma positiva, o tratamento A é escolhido por 72% dos participantes
Quando apresentado de forma negativa, o tratamento A é escolhido por 22% dos participantes.
Uma forma em que framing pode ser aplicado é via preço. Mencionar a equivalência diária, influencia as pessoas
dando a sensação de um valor total menor (Gourville, 1999)8.
Framing Tratamento A Tratamento B
Positivo Salvar 200vidas 33% de probabilidade de salvar todas as pessoas, 67% de salvar nenhuma delas.
Negativo 400pessoas irão morrer 33% de probabilidade de que ninguém irá morrer, 67% de que todas irão morrer.

28. 4ª) Framing
Aplicação em captação de recursos:
Equivalência
diária
Fonte: Médicos sem fronteira. Disponível em: https://www.msf.org.br/doador-sem-fronteiras
Acesso em 10 de junho de 2019

29. 4ª) Framing
Takeaways:
• Pode ser usada na hora de elaborar textos para o doador. Cada palavra faz a diferença na percepção
(morrer/salvar).
• Transformar o preço em equivalência dia pode dar uma sensação de menor impacto do orçamento.
• Fazer a equivalência dia da doação com um produto deixado de consumir pode ajudar. Exemplo: sua
doação é equivalente a um chocolate por dia que você deixa de consumir (e ajuda na dieta)

30. 5ª) Disclosure
Detalhar informações de forma simples e compreensível, para que o cliente possa tomar uma melhor
decisão. Exemplo: Companhias aéreas utilizam para mostrar o custo de cada item selecionado; governos
podem utilizar para apresentar gastos; taxas produtos financeiros.
Fonte: Decolar.com. Disponível em: www.decolar.com. Acesso em: 10 de junho de 2019. Exemplo retirado
de maneira aleatória para fins ilustrativos.

31. 5ª) Disclosure
Aplicação em captação de recursos:
Fornecer informações de como o dinheiro será usado:
Fonte: Médicos sem fronteira. Disponível em: https://www.msf.org.br/doador-sem-fronteiras
Acesso em 10 de junho de 2019

32. 5ª) Disclosure
Takeaways:
• Transparência importa.
• O disclosure faz com que o doador veja o impacto que a sua doação irá causar.

33. 6ª) Lembretes/Feedbacks (CASE DA )
Fonte: MOVVA. Estudo disponibilizado pela empresa.

34. 6ª) Lembretes/Feedbacks
Aplicação em captação de recursos:
• Na Suécia, mensagens de texto avisam quando o sangue do doador foi utilizado para salvar a vida de
alguém, além de lembrar que a pessoa realizou a doação em determinada data (lembrete que pode
levar a pessoa a doar novamente) 9.

35. 6ª) Lembretes/Feedbacks
Aplicação em captação de recursos:
• Forma criativa de lembrete e feedback:
Esta pulseira é feita de plástico retirado do mar por uma ong
que combate a poluição nos oceanos. Funciona como um
lembrete da doação, feedback da ação do doador e divulga
para outras pessoas via interações sociais.
Fonte: 4ocean. Disponível em:
https://4ocean.com/. Acesso em: 10 de
junho de 2019.

36. 6ª) Lembretes/Feedbacks
Takeaways:
• Mantenha-se conectado com o seu doador/voluntário.
• Mande notícias de como a contribuição dele contribuiu para gerar impacto positivo.

37. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento
O poder de uma imagem, frase ou alerta desperta sentimentos em que repensamos as nossas ações por
um curto intervalo de tempo, alterando de maneira gradual os hábitos. Utiliza-se de imagens e frases
chocantes, de casos muitas vezes extremos, para sensibilizar ou chocar.
Fonte: ANVISA

38. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento
Exemplo de frase de impacto:
• Ernest Hemingway ganhou uma aposta de 10 dólares na qual ele escreveria uma história com 6
palavras. Esta é a história:
A história possui uma continuação:
https://www.newyorker.com/humor/daily-shouts/ernest-hemingways-six-word-sequels
*Tradução livre
PROMOÇÃO: SAPATOS DE BEBÊ. NUNCA USADOS.*
Original: “For sale. Baby shoes. Never worn.”

39. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento
Aplicação em captação de recursos:
Fonte: Médicos sem fronteiras. Disponível em: https://www.msf.org.br/doacao-unica. Foto : Matthias Steinbach. Acesso em: 10 de junho. de 2019

40. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento
Takeaways:
• Textos longos normalmente causam “preguiça” ao potencial doador. Escreva textos curtos,
informativos e com alto impacto.
• Lembre-se: uma imagem vale mais que mil palavras.

41. 8ª) Simplificação
Temos dificuldade e medo de tomar uma decisão errada quando há muitas opções e informações em
excesso. Também há resistência em processos que não sabemos quanto tempo levará.
Exemplo: dificuldades de escolher um filme (ou sorvete) quando há muitas opções.
Imagem disponível em:
http://www.danieladealmeida.com.br/dicas/geleia
s-e-seus-beneficios/
Iyengar e Lepper (2000)10 realizaram um estudo
com amostras de geleias em um mercado. Um dia
tinha 24 opções de geleias e no outro 6. Apesar do
dia com 24 geleias atrair mais pessoas, vendia muito
menos geleias que o dia com amostras reduzidas.
Temos habilidade limitada para analisar muitas
opções.

42. 8ª) Simplificação
Aplicação em captação de recursos :
• Neste exemplo é destacada a opção mais popular. Isso facilita a decisão do usuário, pois passa a
informação de que mais pessoas já analisaram, consumiram e aprovam essa opção. Uma aplicabilidade
no campo da captação de recursos seria destacar a doação mais frequente.
Fonte: Streak CRM. Disponível em: https://www.streak.com/pricing. Acesso:
10 de junho de 2019.

43. 8ª) Simplificação
Aplicação em captação de recursos (bom exemplo):
• Apenas 3 valores selecionados (imagem à esquerda)
• Botão de “Já sou doador” para adiantar preenchimento (imagem à esquerda)
• Sem longos textos. Com imagem de criança estudando (imagem à esquerda)
• Etapas de doação 1 e 2 destacadas (imagem à direita)
Fonte: Instituto Ayrton Senna. Disponível em:
https://www.doeeducacao.org.br/valores. Acesso em: 10 de junho de 2019

44. 8ª) Simplificação
Takeaways:
• Simplifique a informação.
• Deixe a página de doação fácil de entender, utilizando as características do slide anterior.

45. 9ª) Pagamentos futuros
Sofremos mais com pagamentos e contribuições que acontecem no presente, do que com as que
ocorrem no futuro. Exemplo: pagar em dinheiro gera uma sensação pior que pagar no cartão de
credito parcelado.
Imagem retirada de :
https://www.harpercollins.com/9780062651204/dollars-and-sense/
Indicação de livro:

46. 9ª) Pagamentos futuros
Aplicação em captação de recursos:
• Programa Give More Tomorrow (equivalente ao programa de poupança “Save more
Tomorrow”).
• Experimento com o programa11: separaram os doadores mensais em 2 grupos. No grupo de
controle pediram um aumento imediato da doação, no grupo de tratamento um aumento 2
meses à frente. O grupo de tratamento arrecadou em média 32% a mais e foi persistente no
longo-prazo, sendo a taxa de desistência a mesma.
Takeaways:
• Como nos sentimos em relação à pagamentos varia de acordo com o prazo

47. 10ª) Intenções de implementação
• É uma estratégia que ajuda o planejamento de pessoas, seguindo o formato “quando, onde e
como”
• Caso12: Ligações antes de eleição nos EUA perguntando:
1) Que horas você irá?
2) De onde você irá?
3) O que você estará fazendo antes?
Esse nudge ajudava as pessoas a se planejar, aumentando o comparecimento nas urnas.
Aplicação em captação de recursos:
Ajudar o doador a planejar o seu plano de doação, via ligações ou website.
• Takeaway:
Facilitar a criação de um plano aumenta a probabilidade do mesmo ser realizado.

48. 1) Ancore valores.
2) Utilize o default (opção pré-selecionada).
3) Lembre-se das normas sociais.
4) Aplique o framing. A maneira como a informação é apresentada importa.
5) Faça disclosure das doações.
6) Use lembretes e feedbacks com doadores e voluntários.
7) Utilize de imagens e textos que despertem sentimentos e criem vínculos.
8) Simplifique as informações, etapas de doação e layout de site.
9) Faça uso de doações futuras.
10) Ajude o seu doador a fazer um plano de doação, fazendo as perguntas certas.
Resumo

49. 1. Hofstadter, D. R. (1983, June). Dilemmas for superrational thinkers, leading up to a luring lottery. Scientific American. Reprinted in Hofstadter, D.
R. (1985). Metamagical themas: Questing for the essence of mind and pattern. New York: Basic Books
2. SUNSTEIN, Cass R.; THALER, Richard H. Nudge: Improving decisions about Health, Wealth and Happiness. USA: Penguim Books, 2008.
3. Disponível em: http://rulesofthumb.org/about.php. Acesso: 10 de junho de 2019.
4. Disponível em: http://natgeotv.com/ca/brain-games/videos/the-decoy-effect. Acesso: 10 de junho de 2019.
5. Disponível em: https://money.cnn.com/galleries/2010/news/1001/gallery.americas_biggest_ripoffs/2.html. Acesso: 10 de junho de 2019.
6. Disponível em: https://www.smithsonianmag.com/history/trashy-beginnings-dont-mess-texas-180962490/. Acesso: 10 de junho de 2019.
7. Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). "The Framing of decisions and the psychology of choice". Science. 211 (4481): 453–58
8. Gourville, John T. “Pennies‐a‐Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation.” Journal of Consumer Research, vol. 24, no. 4, 1998, pp. 395–
403. JSTOR, www.jstor.org/stable/10.1086/209517.
9. Disponível em: https://www.independent.co.uk/news/world/europe/blood-donors-in-sweden-get-a-text-message-whenever-someone-is-helped-with-their-
blood-10310101.html. Acesso: 10 de junho de 2019.
10. Iyengar, Sheena S., and Mark R. Lepper. “When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social
Psychology 79.6 (2000): 995–1006. Crossref. Web.
11. Breman, Anna. (2019). Give More Tomorrow: A Field Experiment on Intertemporal Choice in Charitable Giving.
12. Disponível em: http://nudges.org/tag/elections/. Acesso: 10 de junho de 2019.
13. Sunstein, Cass R., Which Nudges Do People Like? A National Survey (June 22, 2015). Available at
SSRN: https://ssrn.com/abstract=2619899 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2619899
Referências

50. Agradecemos a sua participação!
Rubens Sanghikian
E-mail: rsanghikian@movva.tech
LinkedIn: www.linkedin.com/in/rubens-s