O documento discute estratégias de varejo e comércio, incluindo a importância de planejamento estratégico, análise do ambiente, consumidores e concorrência para definir missão, visão, objetivos e estratégias de diferenciação e posicionamento no mercado.

1. ATACADO E
VAREJO
A P R E N D I Z A G E M C O M E R C I A L 2 0 1 8 : U N I D A D E
C U R R I C U L A R 7 - P L A N E J A R E O R G A N I Z A R A Ç Õ E S D E
V E N D A .

2. UNIDADE CURRICULAR 7- PLANEJAR E ORGANIZAR AÇÕES
DE VENDA.
Nas últimas décadas, o ambiente empresarial sofreu profundas
transformações e empresas varejistas e atacadistas de diversos portes
tiveram de se adaptar a um cenário crescentemente competitivo.
Tradicionalmente, as empresas comerciais eram de origem familiar
(muitas permanecem nesse formato) e atendiam uma localidade
geográfica e limitada.
Internamente , as organizações dedicavam atenção e esforços em
comprar e vender seus produtos a uma clientela conhecida, mas pouca
atenção era dada à gestão, especialmente em alguns aspectos, tais como
fluxo de caixa e capacidade de investimento.

3. UNIDADE CURRICULAR 7- PLANEJAR E ORGANIZAR AÇÕES
DE VENDA.
Com a globalização, o aumento da concorrência e as novas
tecnologias as empresas perceberam os impactos que
ocorreriam em seus negócios e começaram a valorizar a gestão
empresarial para realização de seus objetivos. Esses esforços
aprimoraram a administração e ainda estão sendo
implementados por inúmeras empresas varejistas e atacadistas.
Além da globalização e de suas inúmeras consequências tem
ocorrido uma crescente valorização do cliente, que está
exigindo novas e criativas práticas tanto dos empresários
quanto dos profissionais do varejo e atacado.

4. UNIDADE CURRICULAR 7- PLANEJAR E ORGANIZAR AÇÕES
DE VENDA.
Para atuar em um ambiente mutante e repleto de desafios as
empresas comerciais precisam estar preparadas para
mudanças, por isso contam com criatividade e ousadia, que nos
tempos atuais não possuem limites.
Naturalmente surgiram as especializações, ou seja, lojas que
comercializavam produtos específicos, tais como produtos
alimentícios, para o lar, ligados à manutenção e construção
civil, entre outros. Os comerciantes foram então batizados de
várias formas, sendo as mais comuns: intermediários,
atravessadores, canais de distribuição, lojistas, etc.

5. ESTRATÉGIA VAREJISTA
“Planejamento estratégico é a primeira função
administrativa das empresas. De acordo com
Parente (2000), consiste em alinhar recursos,
talentos, objetivos, oportunidades e ameaças, a
fim de crescimento e lucro. “
Yanaze (2007)

6. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Missão, visão, metas e objetivos
–De acordo com Mattar (2011), missão está ligada aos motivos
pelo quais as empresas existem, razão a que foi criada, é o
dá sentido à existência. “É desenvolvida levando-se em conta
diversos fatores, tais como o ambiente, os recursos,
competências das empresas e as preferências de seus
dirigentes” (PARENTE, 2000, p. 53). Por sua vez, a visão é o
sentido ideal, metas, sonhos que se espera ser realizados a
longo prazo (PARENTE, 2000). Mattar (2011) complementa
citando que é o que a empresa deseja ser em um período de

7. ESTRATÉGIA VAREJISTA
–Os objetivos consistem em identificar os resultados que
determinada empresa deseja atingir, os objetivos específicos,
ou seja, os caminhos que se usa para alcançar a realização
desses objetivos são chamados de metas (PARENTE, 2000).
Yanaze (2007) complementa dizendo que são os resultados
esperados, onde a empresa deseja chegar e o que se espera
alcançar, enquanto as metas os quantificam, ou seja,
determinam o que se deseja alcançar em termos de volume,
valor e tempo.

8. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Avaliação
– Os varejistas necessitam ter um entendimento adequado do
funcionamento do mercado, para isso se faz necessário
compreender demanda e fatia de mercado. A primeira representa
a fatia de valor que tal segmento exerce dentro dos volumes
gastos no setor varejista, e a segunda expressa qual a preferência
do consumidor frente aos concorrentes. Sendo assim, a avaliação
está ligada ao esforço de marketing necessário para crescer mais
rapidamente que seu concorrente (PARENTE, 2000). De acordo
com Parente (2000), para se determinar o desempenho de uma
determinada loja faz-se necessário analisar as variáveis ambientais,
o composto varejista e o composto varejista da concorrência.
Compreendendo esses fatores, o varejista consegue sentir maior
facilidade para atuar e determinar seus objetivos e estratégias.

9. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Análise ambiental
– Consiste em coletar informações internas e externas a fim de se
determinar o potencial que certa empresa possui, objetivando a
análise das tendências que podem representar oportunidades ou
ameaças (BOONE; KURTZ, 2009). Yanaze (2007) complementa
afirmando que conhecer e monitorar esse ambiente se faz
necessário no momento da tomada de decisão estratégica
relacionada aos objetivos e metas das organizações.
– Parente (2000) cita que os fatores analisados devem ser: avanços
tecnológicos, econômicos, políticos-legais, variáveis demográficas,
estrutura domiciliar e aspectos socioculturais.

10. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Análise do mercado consumidor
– Os varejistas precisam conhecer seu público-alvo saber o que
necessitam, o que procuram, como satisfazê-los e qual o grau de
satisfação que possuem em relação aos concorrentes, o que gera
insatisfação e como combatê-las (PARENTE, 2000). Kotler (2002)
acredita que os clientes buscam aquilo que lhes proporcionam
maior valor, de acordo com suas expectativas, em que a satisfação
e a realização de uma nova compra dependem do atendimento
das mesmas. Promover valor ao cliente significa mostrá-lo que sua
compra “valeu a pena”, a relação entre as variáveis custos e
benefícios é o que irá determinar essa satisfação (PARENTE, 2000).
De acordo com Kotler (2002), o vendedor precisa analisar se seu
concorrente oferece mais valor ao cliente e com base nisso buscar
estratégias para reverter essa situação, tentando aumentar valor ou
então diminuir o custo total.

11. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Análise da concorrência
– Kotler (2002) cita que as empresas necessitam identificar seus
principais concorrentes, descobrindo suas características, estratégias,
objetivos, pontos fortes e fracos. Complementando esta ideia,
Parente (2000) descreve que esta avaliação possibilita identificar as
fontes de vantagens competitivas, podendo elevar o nível de
satisfação aos clientes ou uma estrutura mais baixa que a do
concorrente. Sendo assim, todo o negócio que objetiva lucro deve
atender às necessidades e os desejos dos clientes de uma maneira
melhor e mais lucrativa que os concorrentes (YANAZE, 2007). A
intensidade dessa concorrência depende do número de
concorrentes, do tamanho, da qualidade e da proximidade dos
mesmos (PARENTE, 2000).

12. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Dentro desse conceito, existem três tipos de concorrentes,
os diretos, que são varejistas do mesmo segmento que
concorrem entre si; novos concorrentes que são os novos
entrantes no mercado e concorrência de substituto, quando
várias linhas de varejo vendem os mesmos produtos
(PARENTE, 2000).

13. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Análise interna
– As empresas precisam exercitar a autoavaliação, pois quando não
sabem alocar corretamente seus recursos, têm uma visão mal
definida e estratégias inadequadas, podem caminhar para um
posicionamento incoerente à natureza de seu negócio (MACHLINE
et al., 2003). Segundo Parente (2000), as empresas precisam
analisar os recursos disponíveis para se estabelecer uma
comparação com seus concorrentes.
• Análise SWOT
– A análise SWOT busca avaliar os pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças de um varejista (PARENTE, 2000). Kotler
(2002) explica que os dois primeiros elementos fazem parte da
análise interna da empresa, enquanto os dois últimos avaliam o

14. ESTRATÉGIA VAREJISTA
•Pontos fortes e pontos fracos
–Os pontos fortes de uma empresa refletem o que ela sabe
fazer melhor, que a diferencia de seus concorrentes,
conforme Boone; Kurtz (2009), complementando essa ideia,
Parente (2000) cita que são as vantagens competitivas que se
tem frente aos concorrentes. Já os pontos fracos estão
voltados a identificar os pontos que necessitam serem
melhorados dentro da empresa, em comparação aos pontos
fortes dos concorrentes.

15. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Oportunidades e ameaças
–Kotler (2002) diz que uma oportunidade surge quando uma
empresa pode atender as necessidades dos consumidores de
seu segmento, complementando, Parente (2000) esclarece
que são as possibilidades de mercado que resultam em lucro.
Já as ameaças são os acontecimentos externos à empresa
que podem comprometer o futuro da mesma, Kotler (2002)
diz que essa falta de favorecimento quando não combatida
com ações de Marketing podem levar a deterioração das
vendas ou lucros.

16. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• Estratégias
– Kotler (2002) afirma que estratégias são os planos estabelecidos a fim
de se realizar as metas. A estratégia de acordo com Levy (1997)
identifica o mercado-alvo, planeja suas necessidades e busca
construir uma vantagem competitiva.
– Parente (2000) cita que a análise SWOT ajuda a identificar as
melhores oportunidades de vendas, crescimento e lucratividade,
sendo assim, as empresas possuem cinco alternativas básicas para
selecionar seus mercados-alvo: concentração em um segmento
único; especialização seletiva, a empresa escolhe algumas linhas de
produtos para diferentes segmentos; especialização por linha de
produto; especialização de mercado, o varejista busca atender as
necessidades de um certo segmento de consumidores; cobertura
total de mercado, o varejista deseja atender às necessidades da
maioria das linhas de segmentos do mercado.

17. ESTRATÉGIA VAREJISTA
• As estratégias empresariais podem estar relacionadas com a
diferenciação e o posicionamento das empresas, em que a
primeira consiste em criar um conjunto de diferenças de um
varejista para com os seus concorrentes, a fim de conseguir
se destacar no mercado. Já a segunda são os esforços que
consistem em diferenciar um varejista do resto do mercado,
para que possa ser percebido e ocupar uma posição
marcante na mente dos consumidores (PARENTE, 2000).

18. EXERCÍCIO PARA ENTREGAR
1. No que consiste a estratégia varejista?
2. Como podemos conceituar Missão?
3. Como podemos conceituar Visão?
4. Como podemos conceituar Objetivos?
5. Que dois fatores permitem ao empresário varejista
compreender seu mercado?
6. O que são variáveis ambientais?
7. Como é executada a análise ambiental?
8. O que significa promover valor ao cliente?
9. Quais fatores podemos destacar na definição de uma análise
do mercado consumidor?
10. Porque é importante a análise da concorrência?

19. EXERCÍCIO PARA ENTREGAR
11. O que todo negócio que objetiva lucro deve fazer?
12. De quais fatores depende a intensidade da concorrência?
13. Quais tipos de concorrentes existem?
14. Segundo estudiosos do comércio varejista o que são
oportunidades e ameaças?
15. Quais os principais objetivos das estratégias varejistas?