Psicologia do consumidor
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O que é a psicologia do consumo?
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Psicologia do consumidor

  1. 1. Psicologia do consumidor 26/05/2012 07h15 - Atualizado em 26/05/2012 07h15 Psicologia do consumo estuda os diversos comportamentos de compra Entenda o perfil do consumidor brasileiro e os itens que ele mais adquire imprimir Professor Fábio Mariano Borges, professor da ESPM (Foto: Divulgação) Tem pessoas que compram por impulso, outras porque não podem ficar de fora de uma promoção, e há aquelas que consomem pelo simples desejo de se sentirem inseridas na sociedade. Ao contrário do que parece óbvio, os impulsos que levam à compra estão além do próprio produto em si, envolvendo sentimentos e sensações que permeiam o nosso consciente e subconscientes. A ciência que estuda esses comportamentos é a Psicologia do Consumo, estudada em Berkeley pelo professor Eduardo Andrade, entrevistado no programa desta semana. E quem explica ao site do Globo Universidade como ela atua no nosso cotidiano é o professor Fábio Mariano Borges, que dá aulas na pós-graduação de Ciências do Consumo Aplicado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
  2. 2. O que é a psicologia do consumo? - É quando a gente passa a compreender todas as emoções e sentimentos dos movimentos psicosocias que estão envolvido no consumo. Muitas vezes, a gente cai no equivoco de acreditar que alguém escolhe um produto ou porque ele é mais barato, ou por oferecer benefícios. Na verdade, a compra é bem mais complexa, e envolve sentimentos e sensações que estão no nosso consciente e subconscientes. A partir de que momento o homem começou a perceber que havia uma psicologia por trás do consumo? - Isso começou a ficar mais forte a partir do pós-guerra, quando passamos a ter uma sociedade mais psicologizada. A partir daí, passamos a ter a contribuição da psicologia, percebendo que outros elementos estavam envolvidos na venda. Esse movimento começou mais fortemente nos Estados Unidos, com a sofisticação das lojas, dos produtos e das técnicas de venda. Em quais ciências a psicologia do consumo se baseia? - As ciências auxiliares, que se comunicam, são a psicologia do consumo, a sociologia e antropologia do consumo. São três disciplinas que estudam o comportamento do indivíduo diante do comportamento do consumo. A antropologia do consumo, por exemplo, se preocupa em entender o significado do consumo para determinado grupo. Já a sociologia do consumo vai estudar os impactos do consumo em determinado sociedade e como ele interfere na nossa vida cotidiana. Já a psicologia do consumo vai estudar todos os movimentos e sensações do indivíduo em relação às praticas do consumo. Poderia listar algumas formas de compras feitas por impulso? - A venda de produtos em aeroportos é um exemplo. Mesmo que não queiramos, acabamos por comprar algo, especialmente livros e guloseimas. Eles estão estrategicamente lá, porque eles geram a compra por impulso. Nas livrarias do aeroporto é alta a venda de livros e revistas que as pessoas compram, mas não leem. Nesse caso do aeroporto, há uma explicação para esse tipo de comportamento? - Há uma explicação psicológica. Geralmente, a pessoas está sem ter o que fazer e precisam se ocupar. Além disso, você tem tempo para apreciar as capas, que geralmente são títulos convidativos, best-sellers, ou livros com biografias de pessoas importantes. Como as emoções influenciam nas decisões de compra? - O primeiro erro em que todo mundo cai é tentar fazer paradigmas com relação aos comportamentos de compras. É a mesma tentativa de traçar modelos para a felicidade. Quando tentamos falar que existem alguns sentimentos de compra, isso depende muito, pois a motivação pode se dar desde por inveja, ímpeto de se destacar na sociedade, vergonha, até a vontade de se sentir incluído. Ou seja, são os mais diversos sentimentos. Ao contrário do que a gente pensa, o consumo não necessariamente é uma prática bem resolvida, já que vários pontos podem despertá-lo. Que tipos de emoções as promoções geram nas pessoas? - A promoção é um artifício que mexe principalmente com o racional. Uma promoção pode te
  3. 3. mostrar, de fato, que vale a pena a compra, pois é mais barata. Ou seja, mexe com o racional, mostrando que uma pessoa pode ser um comprador mais esperto. O parcelamento estimula a compra? - A compra parcelada, do mesmo formato que existe aqui no Brasil, em outros países não atrai ninguém. O parcelamento é uma prática típica do Brasil, principalmente na forma de pagamento de carnê. Em outras nações são utilizados o leasing e outros tipos de consórcio. Pela nossa história sociocultural, o parcelamento já é uma prática antiga. Para se ter uma ideia, a venda de escravos foi o primeiro tipo de comércio a ser feito de forma parcelada no Brasil. Atualmente, qual é o perfil do consumidor brasileiro? - O brasileiro compra bastante orientado pela pessoalidade. As pessoas conversam durante o atendimento na loja. É por isso que os brasileiros têm a equivocada sensação de que o atendimento fora do país não é atencioso. No Brasil temos algumas praticas exclusivas nossas, como o vendedor que dá o nome dele e pergunta o nosso durante o atendimento. Isso é um traço de grande pessoalidade, orientando a nossa compra. Hoje, por um aquecimento econômico, o brasileiro de fato tem apresentado um consumo grande diante de outros países. Entretanto, não é possível falar que o brasileiro compra impulsivamente, pois temos algumas características econômicas que interferem nesse processo. Sabemos, por exemplo, que o brasileiro compra muito no exterior. São produtos com preços bem mais baixos, ou que não existem aqui. Eles veem como uma oportunidade para a compra. Sendo assim, não conseguimos medir com clareza se o brasileiro é um consumidor compulsivo. Tirando essas variáveis, hoje o brasileiro, comparado com outras sociedades, de fato apresenta um consumo maior em alguns itens. Quais seriam esses itens? São produtos de higiene pessoal e de beleza, que colocam o Brasil hoje como um dos primeiros mercados do mundo. Isso retrata características da nossa cultura. A gente gosta de cheirar bem, de se apresentar bem. Ou seja, olhamos primeiro para a aparência da pessoa para depois saber o que ela significa para nós. Como a psicologia do consumo atua nos espaços físicos de supermercados? - No mercado, há lugares pensados para estimular o cérebro e gerar certas percepções. Isso varia de loja para loja. Há supermercados que colocam na entrada a seção de hortifruti, pois isso faz com que ele se depare com frutas e legumes e o seu cérebro se estimula com as cores e os cheiros, gerando a percepção de conforto, de produtos frescos. Além disso, passa uma sensação de que a pessoa está na fazenda, ou em um sítio. Quem compra mais, os homens, ou as mulheres? - A mulher compra mais, mas não por consumismo, mas sim porque historicamente ela esta mais dedicada às compra. É ela a responsável pelas compras em casa, sendo que boa parte do comércio está voltada para ela. Para se ter uma ideia, a presença da mulher no supermercado é de 70%. Elas são mais cuidadosas na compra, pois pensam muito mais na família e tomam cuidados para não contrair dívidas e são menos inadimplentes.
  4. 4. Qual são as principais diferenças entre os perfis de cosumo de homens e mulheres? - A principal diferença é o modo como cada um escolhe, devido à estrutura neural de ambos. A mulher quando escolhe, o faz de forma muito mais visual. Quando decide por um produto, ela o vê em determinado contexto. A mulher ao comprar uma saia na loja, ela consegue analisar o seu uso em conjunto com uma blusa, ou sapato, que tenha. Já o homem quando compra uma camisa, ele só pensa na camisa, de forma isolada. Ou seja, ele faz uma escolha mais individual e a mulher correlaciona mais cada produto. Como as cores influenciam o consumo? - A cor tem influencia sobre o nosso psicológico, mas é importante lembrar que isso transita também por significados sociais. A cor preta pode ter significados diferentes, dependendo de cada cultura. Um exemplo: em nenhum outro país as pessoas passam o réveillon de branco, ou com roupas íntimas de várias cores, como amarelo, que significa dinheiro, e o vermelho, amor em abundância. Há dois momentos distintos: um é o significado social das cores e o outro é como o mercado absorve isso e cria estratégias de venda. A cor da roupa íntima na virada do ano é uma invenção do mercado, uma estratégica explicita para alavancar as vendas de outras cores que não à branca nessa época do ano. Em outro plano, a psicologia das cores impacta no psicobiológico. Sendo assim, algumas cores quentes, como o vermelho, por exemplo, despertam o apetite. Já as cores como o verde campestre tranquilizam e nos deixam confortáveis para a compra, pois passam para nós a sensação de segurança. Entretanto, é importante destacar que não podemos dizer que determinada cor vai determinar a compra, ou a fome de uma pessoa. No senti da psicobiologia, as cores criam uma pré-disposição. Siga @tvguniversidade   

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