Quanto eu posso investir em mídia e me manter saudável? - Marcelo Linhares Conferência E-Commerce Brasil SC 2018 - Sala Gestão (dia 09 de maio)

1. Marcelo Linhares
Diretor de E-commerce
Como equilibrar
Mídia x Rentabilidade no Varejo Omni-channel

2. • Marca de calçados femininos;
• Modelo self-shoes;
• + 95 lojas;
• +1,5milhões de pares vendidos;
• Modelo de franquias;
• Empresa de tech e logística;
• Pioneira em criar um canal online
baseado em marketplace;

3. Marcelo Linhares
Depois do CMV (produto),
marketing e vendas é a
maior linha de despesa em
uma operação de e-
commerce

4. Marcelo Linhares
26%Do faturamento
Fonte: http://investor.netshoes.com/~/media/Files/N/NetShoes-IR/financial-results/2018/4q17-financial-
statements.pdf
No caso da NETSHOES, R$
504mi

5. Margem de contribuição já é
baixa!
Receita: R$ 100,00
(-) IMPOSTO: R$ 23,00
(-) CMV: R$ 38,00 (markup 2,6)
(-) PLATAFORMA: R$ 2,00 (2%)
(-) GATEWAY: R$ 0,30
(-) ADQUIRÊNCIA: R$ 3,00
(-) ANTI-FRAUDE: R$ 2,00
(-) CONCILIADORA: R$ 0,40
(-) GATEWAY FRETE: R$ 1,00
(-) COMENTÁRIOS: R$ 0,50
(-) SUBSÍDIO FRETE: R$ 4,80
(-) ERP: R$ 1,00
(- total: R$ 76,00)
Resultado: R$ 24,00 (24%)
Quanto sobra na venda de um produto, retirando todos os custos variáveis
Sócio + produto
Plataforma + Pagamento
Operações
24%
Margem de Contribuição sem
Marketing!

6. Quanto sobra para investir
em marketing e mídia?

7. Em um mercado
inflacionado…
Fonte: https://www.hochmanconsultants.com/cost-of-ppc-advertising/
https://blog.adstage.io/2017/09/18/facebook-cpms-increase-2017/
171%Aumento do facebook em 2017
132%Aumento Google de 2013 a 2016
Market cap: U$ 791bi
Market cap: U$ 528bi

8. Para melhorar a última linha
da operação, reduzir R$
10,00 de custo ou aumentar
R$ 10,00 de receita é a
mesma coisa

10. - broadcast
+ segmentação
Da receita de fevereiro/2018 da
Constance foi de E-mail marketing
E-mail marketing is alive

11. BASE DE CLIENTES
Compraram bota
Que abriram e-mail
Nos últimos 90 dias
Número 38 e 39
Broadcast
1-2x mês
(promo, coleção)
Segmentação
2x semana
Mini-audiência
1x dia
frequência Clusters
Menor
abertura
Maior
abertura
Estratégia e-mail marketing

12. • 1. Aniversário;
• 2. Saudades
(pessoas que não interagem há 60 dias)
• 3. Categoria da coleção atual
(viu a nova coleção e não comprou)
• 4. Promoção
(nossos preços não estão bons?)
• 5. Boas Vindas
(nossos preços não estão bons?)
• 6. Carrinho abandonado 1 e 2
(primeiro e-mail no dia seguinte, o segundo 7 dias depois - gatilho da escassez)
• 8. Posso te ajudar?
(tela de pagamento, e não comprou)
Comunicação 1 x 1 = feedback valiosoAutomatização - 15%

13. Análise de ROI Omni-Channel
• E-mail enviado na sexta-feira
as 11:00;
• 11 transações online
(last-click);
• 99 transações off-line (sexta,
sábado e domingo), quem
clicou;
ROI ONLINE
ROI OFFLINE

14. Omni? Capture e-mail “in-
store"
• Remunere seu time de
vendas por captura de e-
mail;
• Coloque metas sobre e-mail
válido;
• Treine o time para conhecer
os principais domínios;
Avalie sua
experiência
(cookie pool)
E-mails entregues
SES
DITO
Entenda que e-mail é um ativo: É um recurso controlado que espera que resultem,
no futuro, benefícios econômicos para a entidade.

15. Sessions
Inbound, valorize o orgânico
159mil acessos * 0,40 (CPC)
Seu conteúdo insite é um ativo
163mil acessos * 0,40 (CPC)
R$ 65.200,00

16. Sapato feminino
ou
Calçado feminino?
4 lugar!
Descrição data-drivenSeu conteúdo insite também é um ativo

17. Reviews On e OffSeu conteúdo insite também é um ativo
Rich snippets

19. Número de Fãs na
fanpage não é um
ativo, ok?
Você paga 2x
quando compra
like em um
anúncio no

20. Tome cuidado com os “ladrões de
atribuição”
origem: orgânico

21. origem: orgânico
Escorreguei o mouse, ops…

22. Refresh na página…
origem:
parceiro/afiliados
utm_source=??

23. Cuidado com CPA “canibalizado"
ATUAL O QUE ACONTECE
Orgânico
Orgânico
PARCEIRO
R$ 100mil R$ 50milOrgânico
Parceiro
R$ 100mil
R$ 50mil
ESPERADO
R$ 50mil
Os mesmos
R$ 100mil de faturamento
Expectativa
R$ 150mil

24. CPA para uma ação dentro da
sua página?
Para um tráfego que você já
pagou por ele?

25. ROI

26. Reflexo na margem…
MC ORGÂNICO
Receita: R$ 100k
(-) IMPOSTO: R$ 23k
(-) CMV: R$ 38k (markup 2,6)
(-) OUTROS: R$ 15k
= R$ 76,00 (24%)
MC COM PARCEIRO
Receita: R$ 100k
(-) IMPOSTO: R$ 23k
(-) CMV: R$ 38k (markup 2,6)
(-) OUTROS: R$ 15k
(-) PARCEIRO: 4k (8% de 50k)
= R$ 80 (20,00%)
R$ 48mil/ano
Economia/ano

27. Aumentar milagrosamente
conversão?
Teste, teste, teste…

28. Vitrines on page <> teste
VARIAÇÃO A - VITRINE PARCEIRO
VARIAÇÃO B - VITRINE CONSTANCE (MAIS
VENDIDOS)
1% TAXA DE CONVERSÃO
1,02% TAXA DE CONVERSÃO
R$ 78mil
Economia/ano

29. 1,31% TAXA DE CONVERSÃO
Taxa de
Conversão
Selo de segurança aumenta
conversão?
R$ 12mil
Economia/ano

30. Precisamos
falar de
afiliados…

31. O básico
• Validar apenas transações
faturadas;
• Remover devoluções e trocas;
• Não pagar comissão pelo frete.
• Considerar apenas last-click.
• Cashback apenas quando há
influencia da plataforma / não
acumular cupom;

32. Exclua sua palavra chave do
SEM

33. Elimine intermediários
E-commerce Afiliado
Soluções
Onsite
/ cashback
8% 4%
E-commerce
4% Soluções
Onsite /
cashback

34. Cookie stuffing
• Você paga comissão por uma venda que o afiliado não
teve mérito;
• Imagem
<img width="75" height="100" id="pic37" style="display: none;" alt=" "
src=“http://www.tkqlhce.com/click-3910892-5590799"/>
• Iframe
<iframe SRC="http://affiliate.buy.com/gateway.aspx?adid=17662&#038;aid=10389736&#038;pid=2
705091&#038;sid=&#038;sURL=http%3A//www.buy.com/" WIDTH=5 HEIGHT=5 frameborder="0"
scrolling="no"></iframe>
FRAUDE
FRAUDE
7 segundos depois
Vira afiliado!
afiliado

35. Seja enxuto, elimine
desperdícios Melhor plataforma
Orgânico Busca
R$ 120mil/ano
Boa plataforma Open Source
Busca
R$ 4800/ano
ElasticSearch/Sphinx
R$ 2000,00/ano
E-mail marketing
R$ 360mil/ano
E-mail marketing
R$ 120mil/ano
Mautic/Sendy
R$ 2000/ano
Vitrines Inteligentes
R$ 100mil/ano
Vitrines Inteligentes
R$ 18mill/ano
Desenvolvedor
R$ 10mil/ano
Consultoria SEO PRÓ
R$ 300mil/ano
Consultoria SEO
R$ 36mil/ano
Freelancer
R$ 18mil/ano
O que você
contrata
O que você
precisa
O que você usa
Desperdício

36. Escale suas vendas/faturamento
Orgânico
Faturamento
custo
marketing
A - Auto-destruição B - Cuidado
C- Escalabilidade
Objetivo
ex: Markup flor x brinquedo

37. Cuidado com LTV e CAC no
B2C
No B2C o e-commerce tem que a todo momento
gastar para trazer o cliente denovo, exceto em
Subscriptions e B2B

38. Cuidado com LTV e CAC no
B2CExemplo:
R$ 100,00 gasto para fazer uma venda de R$ 200,00 – ROI 2 – CAC:
R$ 100,00
Situação
1
Situação
2
O e-commerce vende
óculos de grau
O e-commerce vende assinatura
de lentes de contato, com
reposição automática a cada 2
meses;
LTV de 1 ano: R$
200,00
LTV de 1 ano: R$ 1200,00
ROI 12

39. Boas vendas,
e acima de
tudo

40. Você
escolhe…
Market cap: R$ 17bi. | R$ 389mil lucro/2017
7 anos depois 1,5 ano depois

41. Obrigado
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