O documento fornece orientações sobre a gestão por indicadores no dia a dia das operações de e-commerce. Resume três pontos essenciais: 1) é necessário definir objetivos estratégicos claros para os próximos 12 meses; 2) é fundamental monitorar indicadores diários, semanais e mensais para avaliar o desempenho das áreas comercial, marketing, logística e atendimento; 3) ao identificar indicadores fora da meta, deve-se realizar análise da causa raiz e elaborar planos de ação para correção.

1. Marcelo Linhares | Diretor de E-commerce Constance
GESTÃO POR INDICADORES - O QUE PRIORIZAR NO DIA-A-DIA DA SUA
OPERAÇÃO

2. Marcelo Linhares
• Marca de calçado feminino
• Modelo self-shoes
• + 115 lojas (1 Curitiba)
• +1,5milhões de pares vendidos
• Modelo de franquias
• Pioneira em criar um canal online baseado em
marketplace;

3. Marcelo Linhares
Contexto do setor
• Baixa barreira de entrada
• Pouco poder de barganha com fornecedores
• Concorrência global (Pense na China)
• Principais players não possuem lucro há
anos
• 1 a cada 3 que fecham, afirma que fecham
por questões financeiras (Sebrae);
• E-commerce é uma selva;
• Brasil é um país hostil pra se empreender ;-)
Oceano vermelho Oceano azul

4. Marcelo Linhares
Ambiente VUCA
• Volatility (volatilidade)
• Uncertainty (incerteza)
• Complexity (Complexidade)
• Ambiguity (ambiguidade)

5. Marcelo Linhares
Está cada vez mais difícil
oferecer valor…
ser diferente…
relevante…
E lucrativo no comércio eletrônico…

6. Marcelo Linhares
O que você já precisa ter feito…
Você já definiu um objetivo estratégico da
operação para os próximos 12 meses.
Exemplo:
Faturamento de R$ 2milhões – Ebitda: R$ 200mil
Faturamento de R$ 5milhões – Ebitda R$ 0,00;
Faturamento de R$ 10milhões + Integração com as Lojas
Físicas – Ebitda -R$ 2milhões;
Planejamento Foco Plano Objetivo Tempo
Metas Condições Contexto Estimativa
Governo Dólar

7. Marcelo Linhares
Não é sobre tecnologia, é
sobre disciplina e consistência
Big Data, Machine Learning Business Inteligence,
Deep Learning, Inbound Marketing, Outbound, etc..
Google Docs (Excel) + Google Analytics + ERP
+ MUITA DISCIPLINA, FOCO E OBSESSÃO
“Disciplina é a ponte que liga nossos sonhoes às nossas realizações”,
Bernardinho

8. Marcelo Linhares
GESTÃO À VISTA
GARANTA QUE TODO MUNDO
DO TIME SAIBA QUAL É O
OBJETIVO E QUE ESTEJA
COMPROMETIDO COM ELE.

9. Marcelo Linhares
CADÊ OS
INDICADORES?

10. Marcelo Linhares
INDICADORES PARA ANALISAR DIARIAMENTE

11. Marcelo Linhares
INDICADORES COMERCIAL
• Sessões
• Taxa de Conversão (Venda / Sessões)
• Vendas Realizadas
• Vendas Faturadas (~ 78%)
Sessões
Vendas Realizadas
Vendas
Faturadas
GA
ERP /
Plataforma

12. Marcelo Linhares
INDICADORES MARKETING
• Venda por canais
• Venda por campanhas
• CPC

13. Marcelo Linhares
DASHBOARD GA

14. Marcelo Linhares
PRÓ-TIP GA – APP GA

15. Marcelo Linhares
INDICADORES LOGÍSTICA
• Pedidos em atraso no backlog?
• Pedidos em atraso nas Transportadoras?
Sugestão: Análise Diária

16. Marcelo Linhares
INDICADORES ATENDIMENTO
• Atendimentos em atraso?

17. Marcelo Linhares
INDICADORES PARA ANALISAR SEMANALMENTE

18. Marcelo Linhares
INDICADORES MARKETING
• + Todos os diários
• Bounce Rate por canal
• Taxa de Conversão por canal

19. Marcelo Linhares
INDICADORES COMERCIAL
Cobertura de Estoque
• Qual é o tempo que aquele estoque irá
cobrir as vendas?
• Cobertura = Estoque / Média de vendas;
• 100 sapatos em estoque, média de 5
vendas por dia;
• Cobertura de 20 dias;

20. Marcelo Linhares
Cobertura x Ruptura
Dia 05 de maio, ruptura deste
produto!

21. Marcelo Linhares
INDICADORES PARA ANALISAR MENSALMENTE

22. INDICADORES COMERCIAL
• + Todos os diários
• Tíquet médio (faturamento / número pedidos) –
ex:
R$ 10mil / 50 pedidos = R$ 200,00 (Tíquet Médio)

23. INDICADORES LOGÍSTICA
• + Todos os diários
• %Devolução (Venda / Devolução) 100 vendas / 15 devolução – 15%
• Conta Frete (Receita cliente / Despesa Frete) – ex: 100k / 120k – 83%
• Pedido Perfeito %pedidos entregues no prazo

24. PEDIDO PERFEITO

26. INDICADORES MARKETING
• + Todos os diários
• Mídia / Faturamento (Investimento em mídia / Faturamento da operação)
• ROAS (Retorno sobre despesas de publicidade)
ex:
Investimento R$ 50mil em mídia, faturamento de R$ 1milhões – 5%
Investimento R$ 2mil, que me gerou 50 pedidos de R$ 200,00 (R$ 10mil) – ROAS 5
QUAL É O NÚMERO BOM?????

27. INDICADORES ATENDIMENTO
• + Todos os diários
• SLA E-mail – tempo médio de resposta por e-mail?;
• SLA Chat – tempo médio de resposta no chat;
• Interações/atendente – fundamental para contratar novos colaboradores;
• NPS (Net Promoter Score)

28. NPS
• Indicador que mede a satisfação do cliente com a marca, compilado em uma pergunta:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Apple para um amigo ou
colega?”
Dica bônus:
Além da pergunta, colocar para os
detratores e os neutros, o que falta pra
receber um 10.

29. NPS NA MAGALU

30. Marcelo Linhares
PAINEL DE BORDO
DICA BÔNUS – PAINEL DE INDICADORES:
http://bit.ly/bootcamp-ecomm
Google Analytics Google Docs

31. LUCRO CONTÁBIL É EXCELENTE,
MAS O QUE MANDA É O CAIXA
Lucro contábil Caixa (financeiro)Premissas
R$ 205mil -R$ 52 mil

32. IMPORTÂNCIA CICLO FINANCEIRO
• Cuidado com frete grátis:
A maioria das transportadoras faturam em 15 dias;
• Cuidado com parcelamento em 10x sem juros:
Dificilmente você terá um prazo tão extenso para pagar o fornecedor
• Ciclo financeiro:
Impacto direto no ciclo financeiro, com consequente necessidade de capital de giro;

33. Marcelo Linhares
DESMEMBRANDO KPIS PARA O TIME
Gestor
- Faturamento
- Geração de Caixa
- Taxa de Conversão
- Markup
- NPS
Marketing
- ROAS
- Tráfego
- SLA do Site
- Pagespeed Mobile
- Pagespeed Desktop
- Custo Infra
Tecnologia Atendimento
- SLA Telefone
- SLA E-mail
- SLA Chat
- NPS
Operações
- Chargeback
- Pedido Perfeito
- Conta Frete
E-mail
- Volume E-mail
- Open Rate / CTR
- Δ Base
Ads
- CPC
- ROAS
- CTR
- Volume
SEO - Link building
- Volume

34. Marcelo Linhares
KPI FORA DA META?
Só coloque um KPI para ser analisado, se for possível tomar alguma ação em cima
dele.
Exemplo
Taxa de conversão fora da meta

35. Marcelo Linhares
ANÁLISE CAUSA RAIZ
Busque de forma obsessive a causa raiz que está desviando o indicador, a técnica dos “5
porques” ajuda na identificação
Fato: Taxa de conversão baixa. Causa: não sabemos
5 Porquês:
1 - Por que? Porque os clientes estão com problema de compra no site
2 - Por que? Porque não conseguem avançar na tela de pagamento
3 - Por que? Porque os Correios não está retornando o valor do frete
4 - Por que? Porque o webservice está fora
5 - Por que? Porque tivemos colocar o webservice, já que não configuramos a nova tabela

36. Marcelo Linhares
PLANO DE AÇÃO
Plano de ação para corrigir o problema, com prazo e meta
Ação
O que fazer? Subir nova tabela dos Correios
Quando? Até o final da semana
Quem? Aline do Financeiro

37. Marcelo Linhares
RELEMBRANDO…
FCA
FATO
CAUSAAÇÃO

38. Marcelo Linhares

39. Marcelo Linhares

40. Marcelo Linhares
SEMPRE DÁ PRA MELHORAR, NÃO SE CONFORME COM
DESCULPAS…
Na grande maioria das vezes, é possível fazer algo pra melhorar o resultado
Problema Causa Raiz Plano de Ação
Atraso de entrega Correios Colocar novas transportadoras
NPS ruim Alto volume de roubo de mercadoria Pegar um termo de compromisso e
enviar nova mercadoria
Alto volume de troca Cliente não se identifica com o produto Orientar o cliente ir na loja
Alto volume de cancelamento Endereço errado do cliente na compra Melhoria na interface (campo
complemento)
Validação de CEP no checkout

41. Marcelo Linhares
Fato: Pedido perfeito abaixo da meta (60%)
Causa raíz: Problema excessivo com os correios, alta dependencia dos Correios
Ação: Diminuir a dependência dos Correios, colocar outras transportadoras
Antes Depois
100%
65%

42. Marcelo Linhares
Fato: Tempo de resposta do chat alto (72seg)
Causa raíz: Falta de alinhamento do time
Ação: Alinhamento com o time, sobre a importância do indicador
Antes Depois
72 seg
19 seg

43. Marcelo Linhares
Fato: NPS ruim (60)
Causa raíz: Problema com roubo dos Correios
Ação: Criação de um termo de compromisso com os nossos clientes.
Antes Depois
NPS 60
NPS 72
Me envia um e-mail: marcelo@constance.com.br, que eu disponibilizo o termo

44. Marcelo Linhares
Fato: Indicador de Troca fora de meta (7%)
Causa raíz: Cliente não gostou ou não encaixou o produto
Ação: Criação de um processo para orientar a troca/devolução na loja
Antes Depois
Troca 7% Troca 4%

45. Marcelo Linhares
Fato: Conta frete menor que 80%
Causa raíz: alto problema com devolução por endereço errado
Ação: Melhoria na interface, não deixa expedir, se o CEP não for validado.
Antes Depois
Conta Frete 78% Conta Frete 84%

46. Marcelo Linhares
TAKEWAYS
• Tenha obsessão e disciplina para olhar os números todos os dias;
• Busque a excelência, em tudo, 95% das empresas estão na média;
• Vão falar que não dá, que é complicado, que é muito difícil, mas pague pra ver (sim,
seja teimoso, e isto não é papo de coaching...);
• Busque se diferenciar de alguma forma, seja em produto, seja em logística,
plataforma, marketing, enfim...
• Cuidado com métricas de vaidade (likes não pagam a conta, faturamento com margem
negativo, só se tiver uma estratégia forte por trás);

47. Marcelo Linhares
OBRIGADO
In: https://www.linkedin.com/in/marcelolinhares/
E-mail: marcelolinhares@gmail.com
v.0.02