Rafael Campos apresenta uma nova perspectiva para analisar o retorno sobre investimento (ROI) de campanhas de marketing, levando em conta a margem de cada produto vendido e o retorno a longo prazo por meio da taxa de recompra orgânica (TRO). Ele demonstra como o Índice de Retorno Marginal (IRM) fornece uma visão mais completa do retorno real das campanhas ao longo do tempo.

1. RO
I
uma nova perspectiva
na forma de análise
10 Abril
VTEX Day
2015
Rafael Campos - Sócio Diretor

2. Rafael Campos - rafael@vtex.com
Sócio Diretor VTEX
Atuante no mercado desde 2008
Experiência em mais de 50 implantações de projetos corporativos
Realização da primeira expansão VTEX para América Latina
(2012/2013)
www.slideshare.net/rafaccampos
Rafael Campos - Sócio Diretor

3. Rafael Campos - Sócio Diretor
A análise
atual do
ROI
Visitantes
Navegação
Checkout
Capturado
Aprovado

4. Rafael Campos - Sócio Diretor
Ainda é possível detalhar mais
Anti-fraude
Faturamento
Devoluções
Gateway
Custos adicionais

5. Rafael Campos - Sócio Diretor
Em uma ótica simplista
Campanha A Campanha B
Investimento
Visitantes
Pedidos
ROI
$ 50.000
100.000
1.200
80.000
$ 50.000
1.500
10x ou $ 500.000 8x ou $ 400.000

6. Rafael Campos - Sócio Diretor
Nova
perspectiva
de ROI
Quais produtos foram vendidos: mix de vendas
Qual a margem dos produtos vendidos:
margem aplicada ao ROI
Qual o real retorno da campanha gerado para
a companhia: ROI x Margem

7. Rafael Campos - Sócio Diretor
Campanha A Campanha B
Investimento Inicial: R$ 50.000 Investimento Inicial: R$ 50.000
ROI: 8x
Faturamento: R$ 400.000Faturamento: R$ 500.000
ROI: 10x
Produto 1: 5x Televisão LED 50’’
Produto 2: 35x Televisão LED 47’’
Produto 3: 4x DVD/BlueRay
Produto 4: 2x Suporte TV
Produto 1: 15x Televisão LED 50’’
Produto 2: 2x Televisão LED 47’’
Produto 3: 4x DVD/BlueRay
Produto 4: 5x Suporte TV
Cesta
Cesta

8. Rafael Campos - Sócio Diretor
Produto 1: Margem - 40%
Produto 2: Margem - 28%
Produto 3: Margem - 39%
Produto 4: Margem - 45%
Cesta
Marginal
Campanha A Campanha B
Produto 1: 5 x 40%
Produto 2: 35 x 28%
Produto 3: 4 x 39%
Produto 4: 2 x 45%
Produto 1: 15 x
40%
Produto 2: 2 x 28%
Produto 3: 4 x 39%
Produto 4: 5 x 45%
30% 40%

9. Rafael Campos - Sócio Diretor
Campanha A Campanha B
Investimento
Retorno
$ 50.000 $ 50.000
$ 500.000 $ 400.000
ROI
Cesta Marginal
10x 8x
30% 40%
IRM 3 3,2

10. Rafael Campos - Sócio Diretor
Índice de Retorno
Marginal
IRM
=
ROI Cesta
Marginal
Média ponderada de
todos os itens
vendidos por suas
margens

11. Rafael Campos - Sócio Diretor
12 meses depois….

12. Rafael Campos - Sócio Diretor
Em uma ótica mais complexa
IRM
Imediato
IRM
6 meses
IRM
12
meses
Campanha A
Campanha B
3
3,2 ?
? ?
?

13. Rafael Campos - Sócio Diretor
Campanha
AMês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Total
Cliente 1 R$ 300,00 R$ 300,00 R$ 1.500,00 R$ 420,00 R$ 810,00
Cliente 2 R$ 120,00 R$ 300,00 R$ 90,00 R$ 540,00 R$ 510,00
Cliente 3 R$ 90,00 R$ 1.500,00 R$ 90,00 R$ 1.680,00
Cliente 4 R$ 90,00 R$ 420,00 R$ 510,00
Cliente 5 R$ 1.500,00 R$ 120,00 R$ 300,00 R$ 2.500,00 R$ 420,00
Cliente 6 R$ 63,00 R$ 300,00 R$ 980,00 R$ 120,00 R$ 510,00
Total R$ 1.110,00 R$ 1.920,00 R$ 720,00 R$ 4.400,00 R$ 390,00 R$ 3.670,00 R$4.440,00

14. Rafael Campos - Sócio Diretor
Taxa de recompra orgânica
(TRO)
6 meses
depois
Campanha
B
Campanha
A
Faturamento
Total
Cesta
Marginal
R$ 98.000,00 R$ 598.000,00
ROI
11,96 34%
R$ 45.000,00 R$ 445.000,00 8,9 41%
IRM
4,1
3,6

15. Rafael Campos - Sócio Diretor
Em uma ótica mais complexa
Imediato
6 meses
depois
12
meses
depois
Campanha A
Campanha B
3
3,2 3,6
4,1 4,8
4,2

16. Rafael Campos - Sócio Diretor
Benefícios da análise IRM no tempo
Visão do IRM clarifica o real retorno de uma campanha atrelada aos produtos
vendidos;
A empresa alinha esforços de áreas distintas (Marketing e Comercial);
A visão de médio e longo prazo torna a alocação de recursos mais eficiente;
Empresa aumenta sua rentabilidade;
Análise muito válida para lojas de multi departamentos, diversas categorias.

17. Rafael Campos - Sócio Diretor
Pontos de
atenção
- Não esquecer que para a Cesta Marginal, deve
sempre haver ponderação dos itens;
- Remontar a Cesta Marginal e o IRM sempre que
houver nova análise (a cada 2 meses, 6 meses,
etc);
- Sempre usar a mesma análise de ROI para o
imediato e as subsequentes;
- TRO é considerado quando o cliente não é
impactado por outra campanha como Adwords ou
Remarketing. Newsletter OK!
- Mais importante que a quantidade de recompras, é
o volume gerado por venda.

18. Rafael Campos - Sócio Diretor
Dúvidas?
rafael@vtex.com
www.slideshare.net/rafaccampos