1. A taxa de conversão é um indicador-chave de performance (KPI) que mede o número de visitantes convertidos em vendas ou leads. 2. A taxa de conversão depende fortemente da força da marca e pode ser lucrativa mesmo abaixo de 1%. 3. A análise de mídia e atribuição de conversões deve levar em conta múltiplos fatores de influência ao longo da jornada do cliente, e não apenas o último clique.

1. BIComo analisar e interpretar os dados
com foco na conversão de vendas
Thiago Bacchin
Julho 2015
NA PRÁTICA

2. conversão de vendas
taxa de conversão

3. CONVERSÃO
Taxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo
de atribuição diferente de last click

4. PRINCIPAISKPIS
AUDIÊNCIA
• Visitas/Sessões
• Tempo Médio
• Pág/Visita
• %Novas Visitas
• Pageviews
LEAD
• Tx. Conversão
• Conversões
• CPL
• Aquisições
• CPA (Aquisição)
E-COMMERCE
• Tx. Conversão
• ROI
• Receita
• Ticket Médio
• Pedidos
PRÉ-VISITA
CLIQUE
• Impressões
• Cliques
• CTR
• CPM
• CPC
• Orçamento diário
CPM, CPC E ORÇAMENTO DIÁRIO:
VOCÊTEMOCONTROLE

5. VISITA/SESSÃO
CLIQUE

6. #1 LESSON
1 clique comprado 0,88 a 0,99 visita
ADWORDS 1% a 12% de quebra (varia muito)
25% de quebra (média)COMPARADORES DE PREÇOS
1 clique comprado 0,75 visita
=
=

8. OCUSTODE
MÍDIA
AUMENTOU…

9. OCUSTODE
MÍDIA
AUMENTOU…
…MASNÃOÉ
BEMASSIM

10. 2012 2013 2014 2015
Diferença
2012-2015
Marca 1 0,18 0,23 0,22 0,22 +22%
Marca 2 0,45 0,44 0,44 0,48 +6%
Marca 3 0,13 0,17 0,20 0,20 +53%
Marca 4 0,23 0,26 0,33 0,38 +65%
Marca 5 - 0,37 0,34 0,27 -27%
CPCGOOGLEADWORDS
Fonte: Pesquisa Cadastra

11. OUTROSPREÇOS(KG)
2012 2013 2014 2015 Média
R$2,50 … … R$6,00 +140%
R$1,67 … … R$2,50 +49%
R$1,67 … … R$4,98 +198%
R$1,25 … … R$2,40 +92%
Inflação
IGP-M (FGV)
01/01/2012 a 30/04/2015 é 21,74%
Fonte: CEASA RS

12. DEPENDEDOmomento, maturidade e o segmento da
marca

13. AMÍDIANÃOÉ
PROBLEMA.
ESTÁ“CARA”PRA
TODOMUNDO.
#2 LESSON

14. CONVERSÃO
Taxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo
de atribuição diferente de last click

15. UMEXEMPLO

17. Imagem: @tomaslau
IT’SA
NUMBERS
GAME

18. Produto A da marca X - O 1º da vitrine da home deste e-commerce
Valor de venda: R$ 64,20
Taxa de
conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%
Número de
visistas p/ 1
conversão
50 66 100 133 200 400
Valor do CPC R$0,30
Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120
ROI 4,28 3,24 2,14 1,60 1,07 0,53
MATEMÁTICAPURA

19. TICKET
MÉDIO
BAIXO
#3 LESSON

20. 2ªTENTATIVA-MARCAY

21. Taxa de
conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%
Número de
visistas p/ 1
conversão
50 66 100 133 200 400
Valor do CPC R$0,30
Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120
ROI 19,86 15,05 9,93 7,46 4,96 2,48
Produto da marca Y - O 1º da vitrine da home deste e-commerce
Valor de venda: R$ 298
MATEMÁTICAPURA

22. Harry Enfield

24. v
CONVERSÃO
Taxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo
de atribuição diferente de last click

25. EMQUAL VOCÊ
IRIA?

26. EMQUAL VOCÊ
IRIA?
Gasolina R$ 3,10
4,8% mais cara
Gasolina R$ 3,25

27. v
OMESMO
PRODUTOÉ
7%A17%
MAIS
BARATOEM
MARCAS
CONHECIDAS

28. v
ESTRATÉGIADAMARCA
Menor PreçoDifusa
Experiência
Serviço personalizado
Produto exclusivo

29. v
ESTRATÉGIADAMARCA
Falta do produto em marcas conhecidas (urgência)
Ausência de marca referência
Indicação de amigos
Indicação de estranhos (reputação online)
CONVERSÕESACONTECEMPOR:
Menor PreçoDifusa
Experiência
Serviço personalizado
Produto exclusivo

31. v
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais /
Locais
MARCAS
startups
?
?

32. MARCASTRADICIONAIS
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
Forever 21
C&A
Billabong
Lojas Renner Riachuelo
Marisa Hering Arezzo
Cori
Morena Rosa
Corello
Gang
Pompéia
Tok
Luz da Lua
Rosa Paulina
Gi Pitanga
Amissima
AliExpress
Dafiti
Posthaus
Privalia
Moda Ponto Net
Capodarte
Live!
Rebecca Furtado
PUREPLAYERS

35. SEUSCOMPETIDORES
TÊMMAISCAPITAL.
MUITOSNÃOQUEREM
LUCRAR(PORENQUANTO)
EESTÃOINVESTINDO
CADAVEZMAISEM
SERVIÇO.

36. TENDÊNCIAS
de Taxas de
conversão
> 2%
2%
1%
0%
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais /
Locais
MARCAS

37. TENDÊNCIAS
de Taxas de
conversão
> 2%
2%
1%
0%
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais /
Locais
MARCAS
startups
?
?

38. v
ESTRATÉGIADAMARCA
Menor PreçoDifusa
Experiência
Serviço personalizado
Produto exclusivo
TENDÊNCIASDETAXADECONVERSÃO
0%> 2% > 2%

39. SEM
INVESTIMENTO
EMBRANDING
#4 LESSON

40. but

41. PRODUTOSINOVADORES
DEPENDEMDEVIRALIZAÇÃO,
PREINBOUNDMARKETING
TODASASFONTESDE
TRÁFEGONÃOPAGAS
STARTUPS E NEGÓCIOS DE NICHO
INBOUND MARKETING

42. PRODUTOS
QUENÃO
POSSUEM
ALTOVOLUME
DEBUSCANO
GOOGLE
#5 LESSON

43. OK.E O ROI?

44. GRANDES
MARCAS
ESCOLHEM
SEUROI
AQUESTÃO
ÉOVOLUME
DEVENDAS

45. Qual faturamento
consigo com o
ROI que quero?
Qual o ROI do
faturamento que
consigo?
Talvez o faturamento
não seja suficiente para
atingir o breakeven.
Talvez nem o
faturamento nem o ROI
sejam suficientes para
atingir o breakeven.
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais /
Locais
MARCAS DILEMAS

46. EA
CRISE?A CRISE ESTÁ AÍ
PARA TODOS.

47. ENQUANTO
VOCÊ
PENSANA
CRISE

48. ENQUANTO
VOCÊ
PENSANA
CRISE
TEM
MARCA
VENDENDO
ONLINE
SEMTER
UMALOJA
VIRTUAL

51. v
CONVERSÃO
Taxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
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54. www.google.com.br/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
MÚLTIPLOS“TOUCHPOINTS”
NOCAMINHOATÉCONVERSÃO

55. Clicou no
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UMEXEMPLOPRÁTICO…

56. SEMPREAVALIAMOS
OÚLTIMOCLICK…
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57. MASSERÁQUEAFANPAGENÃO
CONTRIBUIUPARAACONVERSÃO?
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58. EOBANNERNOPORTAL?
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59. AANÁLISEMULTICANAL
TRAZOCONCEITODE
ASSISTÊNCIADECONVERSÕES
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60. MELHORESCAMINHOS
PRACONVERSÃO

61. TAMANHO
DOCAMINHO
50% das
conversões
passam por no
máximo 3
26% das
conversões
passam por
apenas UMA

62. EOTEMPOPARA
CONVERSÃO…
39% no mesmo dia.
42% em 12 ou mais dias.

63. ATRIBUIÇÃO
Modelos de

64. ATRIBUIÇÃOHOJE:
ÚLTIMOCLIQUE

65. OUTROSMODELOS
DEATRIBUIÇÃO
último clique primeiro linear

66. último clique temporal linear posicional primeiro clique
Longo Prazo
Considera usuários novos
Estratégia agressiva
Expansão de mercado
Caminhos novos de
conversão
Curto Prazo
Foca no usuário retornante
Estratégia conservadora
Rentabiliza o investimento
Caminhos de conversão
existentes
MODELOSDE
ATRIBUIÇÃO

67. COMPLICAR…
E pra

68. Fonte: http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf
Comportamento
MULTI-SCREEN

69. “THE 90/10
RULE OF
ANALYTICS.”
Avinash Kaushik
Google Analytics Evangelist,
autor e “Semi God”

70. PESSOAS.
Invista em

71. Obrigado!
THIAGO BACCHIN
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