1. O documento discute a influência relativa do departamento de marketing dentro das organizações e os fatores que afetam seu nível de influência. 2. Os autores propõem três categorias de fatores que influenciam o poder do marketing: determinantes de contingência externa, determinantes de contingência interna e determinantes institucionais. 3. A pesquisa empírica realizada com 72 gestores de 27 empresas americanas e 20 alemãs fornece suporte para algumas das hipóteses propostas sobre os fatores que afetam o poder relativo do marketing.

1. Christian Homburg, John P. Workman Jr.,
& Harley Krohmer

2. - Embora haja um crescente interesse nas mudanças
do papel do marketing dentro da empresa (Achrol
1991; Day 1997; Webster 1992, 1997).
- Há pouca pesquisa empírica que meça a influência
do papel do marketing ou ligada ao papel do
marketing para fatores situacionais.
- Baseando-se nas teorias de Contingência e
Intitucionais de poder intra-organizacional os
autores abordam a seguinte pergunta:

3. "Em que circunstâncias as
subunidades do marketing
possuem maiores níveis de
influência?”

4. Pesquisas em Teoria Organizacional, Gestão estratégica e
Sociologia vêm enfatizando a importância de reconhecer o
poder e influência dos atores organizacionais como uma base
para compreender como os gestores tomam decisões nas
organizações. (Enz 1986; Hinings 1974; Perrow 1970; Salancik
and Pfeffer 1974).

5. Apesar desta influencia vir sendo estudada nos contextos de
marketing como; Comportamento do consumidor e canais de
distribuição,
• Poucas análises de nível e de determinantes vêm sido
realizadas para medir a relativa influência das subunidades
de marketing dentro da empresa.
• A importância de estudo destas questões está aumentando,
devido à tendência das organizações incorporarem equipes
multidisciplinares.

6. Conforme Day destaca;
“Como as organizações evoluem para estruturas híbridas,
utilizando equipe de processo autodirigida... a importância de
todos os departamentos funcionais será inevitavelmente
diminuída. No entanto. Algumas funções serão relativamente
mais poderosa do que os outras - ou seja, elas vão controlar
mais recursos e ter maior influência no diálogo estratégico.
Será que o marketing vai ser esta função principal ao invés de
operações, vendas, finanças, engenharia ou tecnologia?”
(Day 1997, p. 89)

8. 1. Explorar empiricamente o nível de influência relativa do
departamento de marketing dentro da organização.
2. Em que circunstâncias as subunidades de marketing
possuem maiores níveis de influência? - Explorar a
importância das determinantes selecionadas
3. Modelo de dependência de recursos de Anderson (1982)
assume uma adaptação contínua de influência para se ajustar
às mudanças externas da empresa.

10. Muitos estudos seguem e baseiam-se no trabalho de Cyert and March (1963), que
apresentaram uma visão econômica neoclássica alternativa dos gestores na busca
pela maximização dos lucros.
Eles enfatizam ainda que as organizações são compostas por;
• Gestores com objetivos conflitantes
• Gestores que não tentam necessariamente encontrar
soluções ótimas mas apenas satisfatórias.
- E gestores que frequentemente possuem informações
incompletas de opções e resultados.

11. Seguindo esta visão de composição da empresa, Thompson
(1967) introduziu o conceito de "Coalização Dominante" que
conta com a variação do poder de várias subunidades para
definir situações e influências para a direção estratégica de
empresa.
Child (1972) também utiliza o conceito de coalizão dominante
para argumentar que a ligação entre o ambiente e a estrutura
da organização não é determinista, mas sim mediada pelas
escolhas estratégicas realizadas pelos membros poderosos de
dentro da organização.

12. Pesquisas empíricas sobre fatores que afetam o poder das
subunidades tem ocorrido fora da teoria organizacional usando
pesquisas em um número limitado de empresas.
• 2 para Enz (1986)
• 7 para Hinings (1974)
• 12 para Perrow (1970)
• 1 para Salancik (1974)

13. Pesquisas sobre o papel do marketing dentro
da empresa
• Se o poder da subunidade depende de exigências
ambientais o marketing vai ser mais influênte em situações
nas quais suas contribuições são mais críticas ao sucesso da
empresa.
• Porém, não há trabalhos empíricos sendo realizados para
desenvolver um modelo geral.

14. 1 - As pesquisas de marketing tem sido pouco empíricas na
mensuração da influencia do marketing.
1.1 - e pouco empíricas ao associar os papeis de marketing às
condições ambientais.
• É preciso identificar fatores que possam contar com a
variação de papel e poder do marketing em diferentes
situações.

15. 2 – As Teorias contingenciais pouco ajudam a identificar
contextos ambientais em que ocorrem maior influencia.
• Embora as teorias contingenciais apontem que o marketing
é mais influente quando associado à incertezas chaves ou
ao controle de recursos chaves.

16. 3 - Os estudos empíricos relativos ao tema agrupam marketing
com vendas.
3.1 - E focam em níveis absolutos e não relativos de influencia.
• São negligentes com as diferenças potenciais entre as áreas.

17. 4 - A maioria das pesquisas empíricas utilizam pequenas
amostras com intensas entrevistas.
4.1 - O que identifica questões estratégicas de empresas muito
específicas.
• Os estudos requerem uma amostragem maior que
permitam a generalização dos resultados.

18. 5 - As pesquisas prévias não examinavam empiricamente como
fatores ambientais afetam relativamente a influência de
grupos dentro da empresa.

19. • 72 gestores em 27 empresas americanas e 20 empresas
alemãs. [ Gestores de Marketing, Sales, P&D ]
Ao realizar a pesquisa, os autores classificaram os fatores de
influencia do marketing em 3 categorias:
1 - Determinantes de contingencia externa.
2 - Determinantes de contingencia interna.
3 - Determinantes institucionais.

20. 1 - Determinantes de contingência externa
3 constructors de contingência externa;
A - Crescimento de mercado
• Com Base no Ciclo de Vida
• Maior papel do Marketing e P&D nos estágios de
desenvolvimento e crescimento do mercado
H1 - A influência de Marketing está relacionada positivamente
com a taxa de crescimento do mercado.

21. B - Incertezas de mercado
• Conceituado como um constructor multidimensional
Complexibilidade - Frequência - Incerteza
de mudanças de mercado significativas.
H2a - A influência de Marketing está relacionada positivamente
com o nível de complexibilidade do mercado.
H2b - A influência de Marketing está relacionada positivamente
com a frequência de grandes mudanças do mercado.
H2c - A influência de Marketing está relacionada positivamente
com o nível de incerteza de grandes mudanças do mercado.

22. C - Turbulência Tecnológica
• Ambientes turbulentos tecnologicamente,
• Taxa de mudança ambiental alta
• Provocam maiores incertezas e
• Favorecem pessoas com maior expertise tecnológica.
H3 - A influência de Marketing está relacionada negativamente
com o nível de turbulência tecnológica da indústria.

23. 2 - Determinantes de contingência interna
A - Diferenciação e Custo de Liderança Estratégica
H4 - A influência de Marketing está relacionada positivamente
com a diferenciação estratégica.
H5 - A influência de Marketing está relacionada negativamente
com a ênfase sobre o custo de liderança estratégica.

24. B - Distribuição e Base de consumidores
• Quando o Marketing não é o único a fornecer informações
sobre as necessidades dos consumidores e informações de
mercado,
• Perde influencia – Substituível.
H6 - A influência de Marketing está relacionada negativamente
com o percentual de vendas diretas.
H7 - A influência de Marketing é reduzida com o aumento de
concentração de consumidores.

25. 3 - Determinantes institucionais
A - Contexto contemporâneo
• A Cultura organizacional afeta a influência dos grupos
funcionais da empresa
H8 - A influência de Marketing é elevada quando o CEO possui
experiências | conhecimentos em marketing.
B - Contexto Industrial | Setorial
H9 - A influência de marketing é mais elevada nas sub-unidades
de industrias de bens de consumo do que de bens industriais.

26. C - Contexto Social
• Conceitos e práticas de marketing melhor disseminados.
• Alto nível de envolvimento governamental na economia
alemã.
• Desregulamentação de algumas indústrias americanas.
• Propaganda mais técnica na Alemanha
• Propaganda mais visual nos EUA
• Intervalo comercial EUA X Alemanhã
H10 - A influência de marketing é menor na Alemanha do que
nos Estados Unidos.

29. O estudo apresenta algumas implicações gerenciais:
1 - Requer mudanças gerenciais efetivas para dar suporte aos
atores influentes da organização.
2 - Um diagnóstico preciso da influencia de membros e equipes
é importante para compreender e guiar as decisões dos
gestores.

30. O estudo apresenta algumas implicações gerenciais:
3 - A pesquisa mostra que tanto fatores institucionais como
fatores contingenciais, estão relacionados com a influência das
subunidades.
4 - O instrumento desenvolvido para medir a influencia de
subunidades dentro da organização pode ser usado por
gestores para diagnosticar padrões de influências em unidades
de negócios.

31. • O trabalho pode ser estendido em diversas direções.
• Embora a análise forneça suporte aceitável para o raciocínio
teórico, uma grande proporção da variância permanece
inexplicada.
• EUA e Alemanha estão em níveis de desenvolvimento
econômico muito semelhantes.

32. • O raciocínio teórico é baseado em determinantes gerais, que
devem ser aplicadas em todas as indústrias.
• Em algumas organizações, políticas e influências
desempenham um papel muito maior do que em outras, e
não foi considerado a extensão total em que a política pode
ser um fator na organização.