Decodificando a Relação Consumidor-Empresa

COMO O ESTILO DE LIGAÇÃO PODE AJUDAR A EXPLICAR AS
PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES POR PROXIMIDADE,
INTENSÃO DE RECOMPRA E ALTERAÇÕES NA AMPLITUDE
DARELAÇÃO.
DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
MARTIN MENDE, RUTH N. BOLTON, and MARY JO BITNER

- Empresas --> $$$ --> Marketing de Relacionamento.
• Criar • Sustentar • Melhorar
as relações estreitas com seus clientes.
- Assumem que isto leva à resultados financeiros positivos.
- Porém clientes são diferentes.
- Alguns são indiferentes.
- Outros avessos à oferta de construção de relacionamento.
(Godfrey, Seiders, e Voss 2011)

- Direcionar Recursos para os clientes mais receptivos ao MR.
- E mais rentáveis para a empresa
(Palmatier 2008)
- A estratégia é difícil, pois pouco se sabe como os
consumidores diferem em suas preferências de
relacionamento. (Palmatier et al., 2006)

- Neste estudo, os autores pretendem contribuir com a
teoria da ligação (apego/afinidade).
- Para revelar mecanismos teóricos adjacentes que
expliquem;
A) As preferências de relacionamento dos consumidores.
B) A lealdade nas suas relações com as empresas.
Desenvolvendo especificamente um modelo que aborde as
seguintes perguntas;

Dimensões que compõem a lealdade:
1 - Satisfação
2 - Intensão de recompra
3 - Recomendação

1 - Como a compreensão do relacionamento de um
estilo específico de ligação pode ajudar os profissionais
de marketing a;
a) Prever a preferência do consumidor pela
proximidade com a empresa.
b) Personalizar esforços de construção de
relacionamento para atender estas preferência
srelacionais.
1. How can understanding relationship-specific customer
attachment styles help marketers (a) predict a customer’s
preference for closeness to the firm and (b) customize
relationship-building efforts to match relational
preferences?

2 - O estilo de ligação do consumidor e sua
preferência de proximidade, influencia a lealdade
para com a empresa (Intensão de recompra e alteração
na amplitude de relacionamento), além da lealdade
estabelecida, tal como a satisfação?
2. Do customers’ attachment styles and preferences for
closeness influence loyalty to the firm (i.e., repurchase
intentions and changes in relationship breadth), beyond
established loyalty drivers, such as satisfaction?

Respondendo a estas duas questões, os autores
realizam 5 contribuições para a literatura de
marketing.
1 - Preferencias relacionais dos consumidores
devem ser medidas e atendidas para que as
empresas possam gerenciar as relações de modo
eficaz.

2 - Mostram como relacionamentos de estilos
específicos de ligação explicam as preferências
de proximidade dos consumidores e suas respostas
às atividades do MR de reforço de proximidade.
Exemplo:
a: Convite para um programa de recomendação de
clientes para a empresa.
b: Consultas face2face com funcionários.

3 - Mostram como os estilos de ligação dos
consumidores e suas preferências de proximidade
influenciam a intenção de lealdade.
Demonstra que os estilos de ligação assim como as
preferências de proximidade influenciam a intenção de
recompra (após o controle de importantes
antecedentes de recompra).

4- Está bem estabelecido que as intensões de
lealdade e comportamento de lealdade não estão
sempre alinhados.
Encontraram efeitos do estilo de ligação do
consumidor no comportamento de compra
cruzada parcialmente moderadas pela preferência de
proximidade.

5 - Por fim, oferece às empresas um critério
importante e inovador para a segmentação do
mercado existente.
Os dois componentes conceituais;
- Estilo de ligação do consumidor.
- Preferência de proximidade.
Enriquecem a segmentação de clientes e a gestão de
carteira, para melhor adaptar as atividades de
marketing para os consumidores de perfil relacional,
ajudando a alocar recursos de marketing de forma mais
eficaz.

Testaram as hipóteses estimando as equações que
descrevem;
- As preferências dos clientes para proximidade.
- Intenções de recompra.
- Mudanças objetivas na amplitude da relação ao
longo do tempo.
Estimaram as equações com dados de estudo
transversal a partir de 1199 clientes e registros de
compra associadas para 975 destes clientes ao longo
de 3 anos.
Todos, clientes de uma única seguradora.

Estilo de ligação
- É o padrão sistemático de expectativa relacional.
- Necessidades.
- Emoções.
- Comportamentos sociais.
Que resultam na internalização de uma história
particular de experiências de ligação.
- Ansiedade e Evasão.

Preferência de proximidade
A pesquisa psicológica estabelece a interdependência
teórica como um marco importante para examinar a
proximidade.
Ou seja; considera uma função de padrões
interacionais dos parceiros.
?

H1 - Estilo de ligação dos clientes (níveis de
ansiedade e evasão) afetam suas preferências por
relacionamentos mais estreitos coma empresa.
H2 - A preferência de proximidade influencia a
lealdade.
H3 - O Estilo de ligação do cliente influencia a
lealdade.

H1a: A ansiedade de ligação do consumidor
está positivamente relacionada com a
preferência de proximidade da empresa.

H1b: A evasão de ligação do consumidor
está negativamente relacionada com a
preferência de proximidade da empresa.

H1c: A ansiedade e a evasão de ligação do
consumidor interagem para influenciar a
preferência de proximidade da empresa, de
modo que a relação positiva entre ansiedade
e preferencia de proximidade torna-se
menos positiva (e potencialmente negativa)
como evasão aumentada.

H2: A preferência de proximidade do
consumidor está positivamente relacionada
com a lealdade para com a empresa.

H3a: A ansiedade de ligação do cliente está
negativamente relacionada à lealdade para
com a empresa.

H3b: A evasão de ligação do cliente está
negativamente relacionada à lealdade para
com a empresa.

H3c: A relação negativa entre ansiedade de
ligação do consumidor e lealdade é menor
(menos negativo) do que a relação negativa
entre a evasão de ligação e a lealdade para
com a empresa.

H3d: A ansiedade e a evasão de ligação do
consumidor interagem para diminuir a
lealdade para com a empresa.

Considerações finais
Implicações Gerenciais
- O estudo fornece múltiplas implicações
gerenciais.
1 - As empresas devem medir regularmente
os estilos de ligação e a preferência de
proximidade de seus consumidores.
(garantir maior proveito dos recursos de MR)

2 - Os estilos de ligação ajudam as empresas
a identificar quais clientes preferem altos ou
baixos níveis de proximidade.
(Ex: Ações mais frequentes para consumidores
mais ansiosos)

3 - As empresas devem examinar como as
preferências de proximidade e estilos de
ligação estão relacionados à rentabilidade
do cliente.
(ex: A empresa que patrocinou este estudo
conseguiu elevar a rentabilidade de seus
consumidores evasivos, reduzindo ações de MR
como a visita de agentes)

4 - Os estilos de ligações ajudam as
empresas a identificar segmentos de
consumidores com maior potencial de serem
mais ou menos leais.
(ex: Consumidores com baixa ansiedade e
evasão, são mais propensos a interações de
lealdade do que consumidores de alta evasão)

5 - Os gestores devem compreender que os
consumidores mais ansiosos podem ser mais
sensíveis aos estímulos relacionais.
(ex: Consumidores ansiosos são mais
propensos a responder positivamente ao ser
chamado para um programa de fidelidade. E
igualmente sensível ao status de perda.)

6 - O estudo enriquece a segmentação de
consumidores e aproxima o Marketing de
Relacionamento à contabilidade.
(pois é capaz de prover melhores
rentabilizações de cada segmento de
consumidores).

7 - A compreensão do estilo de ligação do
consumidor e sua preferência de
proximidade pode ajudar com a aquisição de
novos clientes.

Limitações
- Os dados foram coletados de clientes de
uma única empresa de seguros.
- Novos estudos devem analisar outros contextos de
seguros (ex: saúde)
- Analisar outras indústrias

Limitações
- Limitações também na extensão dos dados
(impossibilidade de testar gatilhos situacionais da
vida dos clientes. Como comprar uma casa ou ter
filhos).
- Leve Viés de seleção, por questões de limitação
técnica de suporte e controle dos dados de outros 224
clientes.

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