O documento discute a teoria do relacionamento entre consumidores e marcas. Ele apresenta um modelo conceitual para caracterizar os tipos de relacionamentos que os consumidores estabelecem com as marcas e propõe o conceito de qualidade do relacionamento com a marca. O estudo utiliza entrevistas qualitativas com três participantes para ilustrar diferentes padrões de relacionamento com marcas.
Lessons learned about consumers relationships with their brandsAlexandre Conte
Slides do Seminário sobre as lições aprendidas com o artigo "Consumers and Their Brands" de Susan Fournier de 1998 e sua revisão, 10 anos depois, como estudo complementar da abordagem de relacionamento de marca, apresentado em conjunto com Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel para a disciplina de Gestão de Marcas da PUCPR em parceria com o programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Slides do Seminário sobre "A Influência do Marketing dentro da Empresa" apresentado para a disciplina de Evolução e Perspectivas em Marketing do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Gerenciamento de Conteudo em Portais de Grande PorteAlexandre Conte
O Gerenciamento de Conteúdo em Portais de Grande Porte e suas Métricas.
Estudo sobre a implantação de uma ferramenta de “Gestão de Conteúdo” para um Portal Informativo de um determinado setor.
Suas Melhorias – Suas novas Necessidades – Suas novas Oportunidades.
1 – Estado anterior à mudança.
2 – Aplicação da ferramenta e momento atual.
3 – Aprimoramento Sugerido.
4 – Um novo desafio...
Proposta de Projeto de Pesquisa: Avaliar a probabilidade de compra de produt...Alexandre Conte
Proposta de projeto de pesquisa científica de mestrado, com o propósito de avaliar a probabilidade de compra de produtos subsequentes proximamente relacionados à primeira compra deliberada realizada com sucesso.
Slides do Seminário sobre "Como o estilo de ligação pode ajudar a explicar as preferências dos consumidores por proximidade, intensão de recompra e alterações na amplitude da relação." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Qual o significado de "Relacionamento" para os compradores corporativos?Alexandre Conte
Slides do Seminário sobre "A utilização da metáfora 'Relacionamento' para descrever a interação entre compradores e vendedores em conexões B2B e seus efeitos de obscurecência do entendimento da interação comercial." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityAlexandre Conte
Slides do Seminário sobre "O Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio" apresentado para a disciplina de Evolução e Perspectivas em Marketing do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Lessons learned about consumers relationships with their brandsAlexandre Conte
Slides do Seminário sobre as lições aprendidas com o artigo "Consumers and Their Brands" de Susan Fournier de 1998 e sua revisão, 10 anos depois, como estudo complementar da abordagem de relacionamento de marca, apresentado em conjunto com Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel para a disciplina de Gestão de Marcas da PUCPR em parceria com o programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Slides do Seminário sobre "A Influência do Marketing dentro da Empresa" apresentado para a disciplina de Evolução e Perspectivas em Marketing do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Gerenciamento de Conteudo em Portais de Grande PorteAlexandre Conte
O Gerenciamento de Conteúdo em Portais de Grande Porte e suas Métricas.
Estudo sobre a implantação de uma ferramenta de “Gestão de Conteúdo” para um Portal Informativo de um determinado setor.
Suas Melhorias – Suas novas Necessidades – Suas novas Oportunidades.
1 – Estado anterior à mudança.
2 – Aplicação da ferramenta e momento atual.
3 – Aprimoramento Sugerido.
4 – Um novo desafio...
Proposta de Projeto de Pesquisa: Avaliar a probabilidade de compra de produt...Alexandre Conte
Proposta de projeto de pesquisa científica de mestrado, com o propósito de avaliar a probabilidade de compra de produtos subsequentes proximamente relacionados à primeira compra deliberada realizada com sucesso.
Slides do Seminário sobre "Como o estilo de ligação pode ajudar a explicar as preferências dos consumidores por proximidade, intensão de recompra e alterações na amplitude da relação." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Qual o significado de "Relacionamento" para os compradores corporativos?Alexandre Conte
Slides do Seminário sobre "A utilização da metáfora 'Relacionamento' para descrever a interação entre compradores e vendedores em conexões B2B e seus efeitos de obscurecência do entendimento da interação comercial." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityAlexandre Conte
Slides do Seminário sobre "O Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio" apresentado para a disciplina de Evolução e Perspectivas em Marketing do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Aula inicial da disciplina de Análise de empresas para o 4º período do curso de Gestão Financeira da ESIC Business & Marketing School em julho de 2015.
Slides do Seminário sobre "Velocidade de Relacionamento: Rumo a uma Teoria das
Relações Dinâmicas" apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Fundamentos de Marketing: Aula28 identificação de segmentos de mercadoAlexandre Conte
Instituição: Universidade Federal do Paraná
Curso: Administração
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Aula 28: Identificação de Segmentos de Mercado
Período: 1º Semestre
Ano: 2015
Apresentação de estudo de marcas realizado em 2006 para a disciplina de Administração de Marketing do curso de especialização em Marketing da FAE Business School.
Aula ministrada para o 4º período de administração da faculdade Santa Cruz, sobre como utilizar as embalagens de produtos como ferramentas de marketing capazes de gerar impacto, conversão e resultados.
Fundamentos de Marketing: Aula16 Análise dos Mercados ConsumidoresAlexandre Conte
Instituição: Universidade Federal do Paraná
Curso: Administração
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Aula 16: Análise dos Mercados Consumidores
Período: 1º Semestre
Ano: 2015
Slides do Seminário sobre Teoria da Agência apresentado para a disciplina de Teoria das Organizações do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Aula de História Empresarial
Uma visão sobre a evolução das teorias organizacionais utilizando o setor automotivo como pano de fundo para os exemplos de impactos provocado pelas mudanças de cada teoria em seu tempo.
Fundamentos de Marketing: Aula11 Valor, Satisfação e FidelidadeAlexandre Conte
Instituição: Universidade Federal do Paraná
Curso: Administração
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Aula 11: Valor, Satisfação e Fidelidade.
Período: 1º Semestre
Ano: 2015
Este trabalho acadêmico versa sobre a relevância atual das Lovemarks e observa sua importância como elemento potencializador de resultados no processo de promoção de bens e serviços além de explicar os caminhos relacional e emocional entre uma marca e o consumidor para que ela alcance a esse patamar. Desta forma este estudo analítico tem a intenção de abordar, interpretar e compreender acerca da construção de uma Lovemark diante de ações de marcas já consagradas e suas práticas de consumo de produtos.
Comunicação Sem Falhas: O Segredo para um Relacionamento Conjugal Harmoniosodamiaodpsdigital
Descubra como aprimorar sua comunicação conjugal e fortalecer os laços com seu parceiro neste artigo repleto de dicas práticas e insights valiosos. Aprenda a construir uma base sólida para um relacionamento harmonioso através da comunicação eficaz, resolução de conflitos e celebração das diferenças. Transforme seu relacionamento para melhor hoje!
Empatia e Respeito: Pilares Essenciais para um Relacionamento Conjugal Saudáveldamiaodpsdigital
Descubra como aprimorar sua comunicação conjugal e fortalecer os laços com seu parceiro neste artigo repleto de dicas práticas e insights valiosos. Aprenda a construir uma base sólida para um relacionamento harmonioso através da comunicação eficaz, resolução de conflitos e celebração das diferenças. Transforme seu relacionamento para melhor hoje!
Construindo Confiança: A Fundação de um Relacionamento Conjugal Duradourodamiaodpsdigital
Descubra como aprimorar sua comunicação conjugal e fortalecer os laços com seu parceiro neste artigo repleto de dicas práticas e insights valiosos. Aprenda a construir uma base sólida para um relacionamento harmonioso através da comunicação eficaz, resolução de conflitos e celebração das diferenças. Transforme seu relacionamento para melhor hoje!
EFEITOS DA RECOMENDAÇÃO ONLINE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO EN...Marcelo de Oliveira
Documento da Defesa da Dissertação de Mestrado que analisou através de um experimento na internet os efeitos da recomendação online em peer groups pessoais (ex. Facebook) e externos (ex. Trip Advisor) sobre o comportamento do consumidor na decisão de compra, satisfação, recomendação e confiança de serviços de alto e baixo valor monetário.
O Consumo de Novos Produtos está Ligado ao Reconhecimento ou Status Social.d...BrunoSousa120280
Este artigo visa compreender a ligação de fatores psicológicos que influenciam o consumo por produtos e marcas. Fatores como se sentir incluído em grupos sociais, e a sensação de status, que algumas marcas carregam, interfere na decisão das pessoas em consumir emocionalmente certos produtos.
Anteprojeto é uma organização coletiva com o foco em melhores soluções de relacionamento entre marcas e sociedade. Pensamos e criamos oportunidades para marcas conseguirem ir além de sua oferta atual de produto e atendimento. Pensamos soluções criativas para o estilo de vida das pessoas. Vamos muito além do marketing tradicional. Queremos realmente ser lembrados.
Aula inicial da disciplina de Análise de empresas para o 4º período do curso de Gestão Financeira da ESIC Business & Marketing School em julho de 2015.
Slides do Seminário sobre "Velocidade de Relacionamento: Rumo a uma Teoria das
Relações Dinâmicas" apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Fundamentos de Marketing: Aula28 identificação de segmentos de mercadoAlexandre Conte
Instituição: Universidade Federal do Paraná
Curso: Administração
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Aula 28: Identificação de Segmentos de Mercado
Período: 1º Semestre
Ano: 2015
Apresentação de estudo de marcas realizado em 2006 para a disciplina de Administração de Marketing do curso de especialização em Marketing da FAE Business School.
Aula ministrada para o 4º período de administração da faculdade Santa Cruz, sobre como utilizar as embalagens de produtos como ferramentas de marketing capazes de gerar impacto, conversão e resultados.
Fundamentos de Marketing: Aula16 Análise dos Mercados ConsumidoresAlexandre Conte
Instituição: Universidade Federal do Paraná
Curso: Administração
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Aula 16: Análise dos Mercados Consumidores
Período: 1º Semestre
Ano: 2015
Slides do Seminário sobre Teoria da Agência apresentado para a disciplina de Teoria das Organizações do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Aula de História Empresarial
Uma visão sobre a evolução das teorias organizacionais utilizando o setor automotivo como pano de fundo para os exemplos de impactos provocado pelas mudanças de cada teoria em seu tempo.
Fundamentos de Marketing: Aula11 Valor, Satisfação e FidelidadeAlexandre Conte
Instituição: Universidade Federal do Paraná
Curso: Administração
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Aula 11: Valor, Satisfação e Fidelidade.
Período: 1º Semestre
Ano: 2015
Este trabalho acadêmico versa sobre a relevância atual das Lovemarks e observa sua importância como elemento potencializador de resultados no processo de promoção de bens e serviços além de explicar os caminhos relacional e emocional entre uma marca e o consumidor para que ela alcance a esse patamar. Desta forma este estudo analítico tem a intenção de abordar, interpretar e compreender acerca da construção de uma Lovemark diante de ações de marcas já consagradas e suas práticas de consumo de produtos.
Comunicação Sem Falhas: O Segredo para um Relacionamento Conjugal Harmoniosodamiaodpsdigital
Descubra como aprimorar sua comunicação conjugal e fortalecer os laços com seu parceiro neste artigo repleto de dicas práticas e insights valiosos. Aprenda a construir uma base sólida para um relacionamento harmonioso através da comunicação eficaz, resolução de conflitos e celebração das diferenças. Transforme seu relacionamento para melhor hoje!
Empatia e Respeito: Pilares Essenciais para um Relacionamento Conjugal Saudáveldamiaodpsdigital
Descubra como aprimorar sua comunicação conjugal e fortalecer os laços com seu parceiro neste artigo repleto de dicas práticas e insights valiosos. Aprenda a construir uma base sólida para um relacionamento harmonioso através da comunicação eficaz, resolução de conflitos e celebração das diferenças. Transforme seu relacionamento para melhor hoje!
Construindo Confiança: A Fundação de um Relacionamento Conjugal Duradourodamiaodpsdigital
Descubra como aprimorar sua comunicação conjugal e fortalecer os laços com seu parceiro neste artigo repleto de dicas práticas e insights valiosos. Aprenda a construir uma base sólida para um relacionamento harmonioso através da comunicação eficaz, resolução de conflitos e celebração das diferenças. Transforme seu relacionamento para melhor hoje!
EFEITOS DA RECOMENDAÇÃO ONLINE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO EN...Marcelo de Oliveira
Documento da Defesa da Dissertação de Mestrado que analisou através de um experimento na internet os efeitos da recomendação online em peer groups pessoais (ex. Facebook) e externos (ex. Trip Advisor) sobre o comportamento do consumidor na decisão de compra, satisfação, recomendação e confiança de serviços de alto e baixo valor monetário.
O Consumo de Novos Produtos está Ligado ao Reconhecimento ou Status Social.d...BrunoSousa120280
Este artigo visa compreender a ligação de fatores psicológicos que influenciam o consumo por produtos e marcas. Fatores como se sentir incluído em grupos sociais, e a sensação de status, que algumas marcas carregam, interfere na decisão das pessoas em consumir emocionalmente certos produtos.
Anteprojeto é uma organização coletiva com o foco em melhores soluções de relacionamento entre marcas e sociedade. Pensamos e criamos oportunidades para marcas conseguirem ir além de sua oferta atual de produto e atendimento. Pensamos soluções criativas para o estilo de vida das pessoas. Vamos muito além do marketing tradicional. Queremos realmente ser lembrados.
Nessa apresentação você conhece como a ING Marketing entende o novo marketing. Como ela faz e aborda seus conteúdos e como auxilia você a se desenvolver num melhor profissional.
#ingexperience
Talk by Gui Sarkis on developing human-centered businesses.
From shifting the education and entrepreneurial paradigms to using Human-Centered Design and Lean Startup in the development of ventures that co-create value to individuals, organizations and communities.
Customer Experiences with Soul - PortuguêsHolonomics
O que acontece quando você combina as melhores práticas de design global com a alma brasileira, a visão filosófica ocidental e a sabedoria espiritual oriental atemporal? Um antídoto poderoso para os excessos de culturas empresariais que só valorizam o crescimento exponencial a qualquer custo, e que perderam de vista o que a humanidade e o ser humano realmente significam.
O mundo mudou, as pessoas mudaram, com isso, as empresas e o mercado também precisam se adaptar a uma realidade em constante movimento.
A InPulso se propõe a atender essas expectativas com uma abordagem focada no ser humano, que vê na colaboração, caminhos que levam a soluções inovadoras para os relacionamentos entre empresas, pessoas e sociedade.
Conheça mais sobre a InPulso.
Dianova Comunicacao Congresso Inovacao Social UDIPSSDianova
"Comunicar para criar valor no Terceiro Sector" foi o tema da apresentação da Dianova no Congresso de Inovação Social realizado a 16 de Dezembro no Porto. Foram disponibilizados dois exemplos de estratégias de comunicação - offline e online - que as as ONG/IPSS podem rápida e economicamente por em prática para dar início ao envolvimento com os seus stakeholders ante problemáticas específicas.
Aulas iniciais da disciplina de Análise de empresas para o 4º período do curso de Gestão Financeira da ESIC Business & Marketing School em julho de 2015.
Projeto de Pesquisa em Autenticidade de MarcaAlexandre Conte
Este projeto de pesquisa visa analisar a influência da autenticidade de marca na relação entre a congruência de imagem de consumidores e marcas e a auto conexão de marca de consumidores que possuam congruência de imagem com estas marcas. Neste estudo busca-se confirmar os apontamentos teóricos encontrados na literatura, que preveem que, quanto maior o grau de congruência de imagem maior deve ser a conexão entre consumidores e marcas. Para que o modelo já consolidado na literatura possa ser aprimorado com a introdução da autenticidade de marca como variável moderadora, será testado se suas dimensões, quando presentes, contribuem de modo significativo (e quais de suas dimensões mais contribuem) para potencializar a relação entre o grau de congruência de imagem e a auto conexão entre marcas e consumidores. Contribuindo assim com o avanço da construção do conhecimento científico sobre a autenticidade de marca. Tema este que figura atualmente como uma das maiores curiosidades da literatura e da agenda de pesquisas de marketing. Podendo este estudo, através dos resultados obtidos, auxiliar nas tomadas de decisões dos gestores de marketing ao conceber e gerenciar marcas de modo que possam implicar em intenções e atitudes favoráveis de seus consumidores no estabelecimento de relacionamentos de maior conexão com a marca.
Avaliação do cliente sobre o tratamento de sua reclamaçãoAlexandre Conte
Slides do Seminário sobre uma importante implicação à gestão de relacionamentos de marketing: As avaliações de cliente sobre as Experiências de Reclamação do Serviço, apresentado na disciplina de Estratégias de Relacionamento em Marketing do programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Slides do Seminário sobre a influência dos grupos de referência nas conexões de Consumidores de Marcas apresentado na disciplina de Estratégias de Relacionamento em Marketing do programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
Apresentação do Planejamento de Abertura da Filial da empresa Premier IT em S...Alexandre Conte
Resultado da consultoria de marketing para abertura de uma nova filial em São Paulo para a empresa Premier IT.
Apresentação do Planejamento de Abertura da Filial da empresa Premier IT em São Paulo
Palestra sobre como alcançar a felicidade por meio da prática da excelência em tudo que fazemos na vida, seja no trabalho, nos estudos e na vida pessoal.
Para praticar a excelência, é preciso estar comprometido com a qualidade.
A felicidade surge então da satisfação diante dos resultados e da autorrealização ao desenvolver um trabalho com o melhor de si.
1. Consumers and Their Brands:
Developing Relationship Theory in
Consumer Research
Susan Fournier
Mestrado em Administração | Gestão de Marcas
Prof. Dr. Paulo de Paula Baptista
Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel
2. Objetivos do Artigo
Estabelecer uma base conceitual sólida a partir da
qual a teoria do relacionamento com marcas possa
ser desenvolvida
Ilustrar partes desse modelo como forma de
demonstrar a utilidade geral da ideia de
relacionamento consumidor-marca
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
3. Objetivos do Artigo
Discutir a validade da proposição do relacionamento
no contexto consumidor-marca, incluindo questões
sobre a legitimidade da marca como uma parceira
ativa de relacionamento e o suporte empírico para o
estabelecimento de significado para o fenômeno
dos laços entre consumidores e marcas
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
4. Objetivos do Artigo
Oferecer um modelo para caracterizar e melhor
compreender os tipos de relacionamentos que os
consumidores estabelecem com as marcas
Propor o conceito da qualidade do relacionamento
com a marca (BRQ), uma ferramenta para
diagnóstico, conceituação e avaliação da força dos
relacionamentos
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
5. Bases Conceituais
Relacionamento entre consumidores e marcas é
uma construção através do tempo: inicialmente
básica, depois contemplando novos aspectos que
explicam e exploram a forma e dinâmicas destas
interações no dia-a-dia das pessoas
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
6. Bases Conceituais: argumentação
Marcas podem ser e são parceiras de relacionamento viáveis
Os relacionamentos consumidor-marca são válidos à medida
que as experiências são vividas
Os relacionamentos consumidor-marca podem ser definidos
de muitas formas, usando um vocabulário conceitual rico e
útil, tanto teórica quanto gerencialmente
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
7. Bases Conceituais
A marca como parceira de relacionamento
Relacionamentos envolvem trocas recíprocas entre
parceiros de relacionamento ativos e interdependentes
Níveis de Animismo
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
8. 1. a marca é de certa forma ‘possuída’ pelo espírito
passado ou presente de alguém
10. 3. marca se qualifica como parceira de relacionamento: as decisões do mix de
marketing são suas “atitudes”
11. Bases Conceituais
Relacionamentos são intencionais, tendo em sua
essência um conjunto de significados para as
pessoas que neles se engajam
Contexto Psicológico
Contexto Sociocultural
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
12. Contexto Psicológico:
- questões existenciais
- projetos ou tarefas importantes na vida
- grandes preocupações > questões do dia-a-dia
13. Contexto Sociocultural:
- atitudes e comportamentos
- tipos de relacionamentos em que cada um se envolve
- grau de comprometimento
14. Bases Conceituais
Relacionamentos são fenômenos multifacetados:
variam em muitas dimensões e assumem muitas
formas, oferecendo uma gama de possíveis
benefícios aos participantes
Classificação de relacionamentos
Tipos de benefícios obtidos
Tipos de laços que unem os participantes
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
17. Bases Conceituais
Relacionamentos são processos: evoluem e mudam
em virtude de uma série de interações e em
resposta a transformações no ambiente e contexto
Ciclo de Vida do relacionamento
Mudanças de tipo
Mudanças de intensidade
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
19. Metodologia
Pesquisa Exploratória Qualitativa: entrevistas
fenomenológicas em profundidade
Estudos de caso focados na história de vida
Três participantes com perfis e momentos de vida
diferentes
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
20. Entrevistas Fenomenológicas
Entrevistas gravadas, transcritas e estudadas através de
três etapas: descrição fenomenológica, redução
fenomenológica e interpretação fenomenológica
Utilizada para captar a experiência consciente dos
entrevistados: intencionalidade, sentido e existência
A experiência consciente é considerada em conjunção
com seu aparato cognitivo, afetivo e conativo
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
21. Metodologia
Análise Ideográfica + Análise interpessoal
Entrevistas de 12 a 15 horas cada realizadas ao longo de 3 meses
4 a 5 encontros realizados na casa das entrevistadas
112 histórias analisadas e codificadas:
Dimensão, Afetividade, Disposições Relacionais, Estágio de
Desenvolvimento do Relacionamento
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
22. Análise Ideográfica
Busca tornar visível a ideologia presente na descrição
ingênua dos sujeitos, podendo para isso lançar mão de
ideogramas ou símbolos expressando ideias
O pesquisador procura por unidades de significado:
recortes julgados significativos pelo pesquisador
Unidades são agrupadas em categorias > reduções:
síntese dos julgamentos consistentes dados nas
descrições ingênuas dos sujeitos
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
23. Análise Interpessoal: Nomotética
Análise das divergências e convergências expressas
pelas unidades de significado de acordo com a
interpretação do pesquisador
A partir disso novos grupos são formados e, num
processo contínuo de convergências e interpretações,
novas categorias surgem
As generalidades resultantes dessa análise iluminam o
caráter perspectival do fenômeno
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
24. Metodologia
Dois tipos de informações complementares:
> Descrição em primeira pessoa do histórico de consumo de
uma determinada marca
> Detalhes contextuais sobre a vida da entrevistada
Recursos para esclarecer aspectos temporais e de
significado sobre os relacionamentos explorados
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
29. Fase de transição | Busca Estabilidade
Divórcio X Crise de meia idade
Eu Real X Eu Ideal
40 anos | Mudança | Auto-definição | Identidade
Graduação | Tênis | ?
30. “Minha mãe nunca me incentivou a nada”.
“Sometimes I just want to STOP!”
31. 3 entrevistadas
Karen é a que expressa de modo geral:
Níveis mais baixos de apego emocional às marca
Menor compromisso
Comportamentos esporádicos
Há pensamentos mais importantes durante a compra
35. 2º ano Master | Transição | Adulta
Depend. X Independ. | Half-in - Half-out
Cidade Natal | Aluguel | Carreira | Papéis | ID
Feminilidade | Sexualidade | Namorados
Possibilidades
36. Maior lealdade | Emoção | Reflexão | Self | Estágio
“If you are my close friend, you are my friend forever”
““God… I am every marketer's dream!”
Amigos | Espontânea | Associações com Marcas
40. Casada com Henry há 40 anos
Subúrbio de classe média
- 10 milhas | NE | cidade natal
13 anos | 10h | 6d/s | Bar
Base na cidade | G2 Italia
Garçonete | Clube Social | Cartas e Comemorações
41. 3 filhas [30], [35] e [40]
Casa | Família | Símbolo | 10 anos | Economias
19 anos | Igreja | Valores
Contraceptivos | Rejeição
Tarefas domésticas | Orgulho |
Realização | Felicidade
42. “What do I do everyday ?
I cook. I clean. My white clothes are white”.
"You want, you work, you get."
43. Não à mudanças | Previsibilidade | Conforto | Segurança
Marca de molho de tomate | Sua Marca Registrada
“Everybody loves my sauce”
44. Marcas de Shampoo | Detergentes | Sabão em pó
“Tide é o melhor, porque a forma como fazem seu pó, ele
desmancha na máquina de lavar. Já esses outros não.
Eles fazem algo diferente que não dissolve. Fica na sua
roupa.”
Perfume da mãe.
45. Jean prefere "a velha maneira de fazer as coisas“.
E não tem dúvida de que;
"as coisas feitas como há 20 anos são melhores do que
o lixo que eles vendem hoje”.
46. 40 anos
Consumidora especialista
Lealdade
Desafios
Julgamento
Recomendações
Jean
47. Auto-definição
Relacionamento
Conceito de si mesmo
3 padrões diferentes
Intensidades
Quantidades
Durabilidades
Conjunto de Marcas
Significados
Identidade
Consumidor-Marca
Esferas Interpessoais
Análise Ideográfica
48.
49. Análise Ideográfica
3 Gerações.
3 Épocas.
3 personalidades.
3 Identidades.
3 Histórias.
3 Comportamentos.
3 Formas de se relacionar.
Do Clássico ao Pós-Moderno
Consumo – Relação - Emoção
São interpretações válidas dos
laços que unem as
consumidoras às suas marcas
50. Cross Case – Relacionamento com a marca
Sete dimensões
Voluntária (deliberadamente escolhido) x Imposta
Positivo x Negativo
Intenso x Superficial (casual)
Duradoura (de longo prazo) x Curto prazo
Pública x Privado
Formal (papel ou tarefa relacionada) x Informal (pessoal)
Simétrica x Assimétrica
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
51. Cross Case – Relacionamento com a marca
Dimensões
CASUAL RELATIONSHIPS: São deliberadas com muito menos frequência por pesquisas de
consumo do que as conexões intenso de longo prazo.
PREFERENCE- DRIVEN (ATRAÇÃO): são o foco mais provável de estudo de relações
caracterizadas pela evitação (afastando-se) ou afeto negativo.
DEPENDÊNCIAS ASSIMÉTRICOS: são ignorados em um paradigma enfatizando o ideal de troca
simbiótica entre parceiros iguais.
Relações marca duradoura (ENDURING): realizadas em domínios privados têm sido
largamente ignorados por seus contra-partes públicas aparentemente mais emotivas e
envolvidas.
Relacionamentos de MARCA FORMAIS POR PAPEL DE SIGNIFICAÇÃO do que sobre o
relacionamento pessoal com base em significados marca individualizados, e ou conhecimento
de opções de marcas conscientemente deliberadas é muito maior do que aqueles que são
involuntária ou na natureza orientada por acaso.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
52. Metodologia: 15 tipos de relacionamento marca-cliente
Relacionamentos que vão desde os casamentos arranjados
(arranged marriages) às amizades casuais (casual
friends/buddies), passando por melhores amizades (best
friendships), amizades de infância (childrenhood friendships) e
relações secretas (secret affairs), entre outros.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
53. A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
54. A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
55. EXEMPLO: RELAÇÃO MELHOR AMIZADE
Ilustrando com base na tipologia de Fournier (1998),
um jovem pode ter com um PlayStation da Sony
uma relação tipo ‘melhor amizade’ na medida em
que é a sua marca preferida de jogos. Contudo, com
o passar dos anos, o envolvimento com essa marca
passou a ‘relação secreta’ uma vez que, o já agora
adulto, evita revelar a terceiros que um dos seus
principais passatempos são os jogos eletrônicos…
do PlayStation!
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56. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Na década de 90, Fournier (1998) expandiu a perspectiva
de análise e acresceu a presença da marca nas
avaliações de relacionamento.
Três tipos de ligações:
(1) Ligações afetivas e sócio-emotivas: amor/paixão e
autoconexão;
(2) Ligações comportamentais: interdependência e
comprometimento;
(3) Ligações cognitivas: intimidade e parceria.
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57. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
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58. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AMOR / PAIXÃO
O amor/paixão pela marca corresponde à capacidade do indivíduo
dedicar a uma determinada marca forte ligação afetiva positiva.
Isto implica na sensação de bem-estar e preferência pelo uso da
marca. Este construto pode ser suportado pela literatura acerca dos
sentimentos.
p1: o Amor/Paixão por uma marca reflete de forma positiva e
significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
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59. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Exemplos:
Vicki: palavra L nas marcas que usa
Karen: Ama Mary Kay (make up). É a marca de maquiagem
perfeita.
Jean: Aussie Miracle MY shampoo. Ninguém pode tocá-lo.
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60. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AUTOCONEXÃO COM A
MARCA
Compreende o grau com que o relacionamento com a marca ajuda
a expressar seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando
a ativação de um sistema de conexão pessoal. Portanto, credita-se
a este construto a condição de suporte oferecido pela marca na
expressão de sua imagem do indivíduo.
p2: a Autoconexão com a marca reflete de forma positiva e
significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
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61. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: COMPROMETIMENTO COM A
MARCA
Percepção que o consumidor pode ter sobre uma marca
enquanto elemento de manutenção do status quo. O
comprometimento com uma marca aumenta na medida em que
a pessoa a valora como item imprescindível para manter sua
integridade e/ou externalizar uma certa característica no meio
social. Este constructo também está apoiado nas teorias de
relacionamento humano interpessoal.
p3: o comprometimento com a marca reflete de forma positiva e
significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
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62. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: INTERDEPENDÊNCIA COM A MARCA
Com suporte nos relatos das entrevistadas, a autora percebeu
o vinculo simbólico criado entre as respondentes e certos
produtos/marcas, dado suas respectivas rotinas, hábitos
preferências e motivações de uso.
Desde então, outros autores buscaram compreender esta
relação de dependência em estudos qualitativos e
quantitativos.
p4: a interdependência com marca reflete de forma positiva e
significativa parte da qualidade do relacionamento com
marca.
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63. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Exemplos
Karen: Usa Dove pela manhã e noite (rotina de cuidados com a
pele)
Vicki / Karen: Usam Ivory e Mary Kay (extensões de marca
respectivamente)
Jean: Infrequente mas com significativo uso molho
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64. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COGNITIVAS: PARCERIA / CONFIANÇA NA MARCA
Dentre as ligações cognitivas destacadas por Fournier (1998) a parceria
com a marca, ou qualidade da parceria (original partner quality),
demonstra a confiança mútua que as partes envolvidas em uma relação.
p5: o senso de parceria com marca reflete de forma positiva e
significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
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65. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COGNITIVAS: INTIMIDADE COM A MARCA
Proveniente da literatura de relacionamentos íntimos, a autora define
que esta variável refere-se a uma sensação de compreensão recíproca
entre companheiros de relacionamento. Além disto, este conceito
também evoca esferas de conhecimento, vivência, experiência e
familiaridade com a marca.
Portanto, é passível compreender que quanto maior a percepção de
intimidade, maior deve ser o reflexo na avaliação na qualidade do
relacionamento com marca.
p6: a intimidade com a marca reflete de forma positiva e significativa
parte da qualidade do relacionamento com marca.
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66. Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Exemplo
Vicki: refere a sua infância a marca Nestle’s Quik como
“Bunny Yummies” apelido pessoal.
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67. Conclusões
Clientes estabelecem relações com as marcas não apenas
porque elas propiciam benefícios funcionais ou porque, pura e
simplesmente, gostam delas.
Clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas
na medida em que as associações que a elas fazem – a sua
imagem – acrescentam valor e significado à sua vida.
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68. Conclusões
Alguns desses significados (tipos de relação) podem ser, de fato,
de caráter funcional uma vez que resultam da componente
utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em
virtude dos sentimentos que proporcionam.
A autora acentua que a relação marca-cliente é, como qualquer
outra, naturalmente dinâmica. Fatores ligados ao cliente, à
marca e ao ambiente podem alterar. Por exemplo, a evolução
etária ou alterações no nível de rendimento e estilo de vida
podem fazer com que um cliente que tinha um determinado
relacionamento com uma marca o modifique.
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