Consumers and Their Brands

Consumers and Their Brands:
Developing Relationship Theory in
Consumer Research
Susan Fournier
Mestrado em Administração | Gestão de Marcas
Prof. Dr. Paulo de Paula Baptista
Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel

Objetivos do Artigo
Estabelecer uma base conceitual sólida a partir da
qual a teoria do relacionamento com marcas possa
ser desenvolvida
Ilustrar partes desse modelo como forma de
demonstrar a utilidade geral da ideia de
relacionamento consumidor-marca
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014

Objetivos do Artigo
Discutir a validade da proposição do relacionamento
no contexto consumidor-marca, incluindo questões
sobre a legitimidade da marca como uma parceira
ativa de relacionamento e o suporte empírico para o
estabelecimento de significado para o fenômeno
dos laços entre consumidores e marcas

Objetivos do Artigo
Oferecer um modelo para caracterizar e melhor
compreender os tipos de relacionamentos que os
consumidores estabelecem com as marcas
Propor o conceito da qualidade do relacionamento
com a marca (BRQ), uma ferramenta para
diagnóstico, conceituação e avaliação da força dos
relacionamentos

Bases Conceituais
Relacionamento entre consumidores e marcas é
uma construção através do tempo: inicialmente
básica, depois contemplando novos aspectos que
explicam e exploram a forma e dinâmicas destas
interações no dia-a-dia das pessoas

Bases Conceituais: argumentação
Marcas podem ser e são parceiras de relacionamento viáveis
Os relacionamentos consumidor-marca são válidos à medida
que as experiências são vividas
Os relacionamentos consumidor-marca podem ser definidos
de muitas formas, usando um vocabulário conceitual rico e
útil, tanto teórica quanto gerencialmente

Bases Conceituais
A marca como parceira de relacionamento
Relacionamentos envolvem trocas recíprocas entre
parceiros de relacionamento ativos e interdependentes
Níveis de Animismo

1. a marca é de certa forma ‘possuída’ pelo espírito
passado ou presente de alguém

2. antropomorfização completa da marca /
objeto que a representa

3. marca se qualifica como parceira de relacionamento: as decisões do mix de
marketing são suas “atitudes”

Bases Conceituais
Relacionamentos são intencionais, tendo em sua
essência um conjunto de significados para as
pessoas que neles se engajam
Contexto Psicológico
Contexto Sociocultural

Contexto Psicológico:
- questões existenciais
- projetos ou tarefas importantes na vida
- grandes preocupações > questões do dia-a-dia

Contexto Sociocultural:
- atitudes e comportamentos
- tipos de relacionamentos em que cada um se envolve
- grau de comprometimento

Bases Conceituais
Relacionamentos são fenômenos multifacetados:
variam em muitas dimensões e assumem muitas
formas, oferecendo uma gama de possíveis
benefícios aos participantes
Classificação de relacionamentos
Tipos de benefícios obtidos
Tipos de laços que unem os participantes

Benefícios Socioemocionais
Benefícios Instrumentais

Substantivamente enraizados
Emocionalmente baseados

Bases Conceituais
Relacionamentos são processos: evoluem e mudam
em virtude de uma série de interações e em
resposta a transformações no ambiente e contexto
Ciclo de Vida do relacionamento
Mudanças de tipo
Mudanças de intensidade

Início > Crescimento > Manutenção > Deterioração > Dissolução

Metodologia
Pesquisa Exploratória Qualitativa: entrevistas
fenomenológicas em profundidade
Estudos de caso focados na história de vida
Três participantes com perfis e momentos de vida
diferentes

Entrevistas Fenomenológicas
Entrevistas gravadas, transcritas e estudadas através de
três etapas: descrição fenomenológica, redução
fenomenológica e interpretação fenomenológica
Utilizada para captar a experiência consciente dos
entrevistados: intencionalidade, sentido e existência
A experiência consciente é considerada em conjunção
com seu aparato cognitivo, afetivo e conativo

Metodologia
Análise Ideográfica + Análise interpessoal
Entrevistas de 12 a 15 horas cada realizadas ao longo de 3 meses
4 a 5 encontros realizados na casa das entrevistadas
112 histórias analisadas e codificadas:
Dimensão, Afetividade, Disposições Relacionais, Estágio de
Desenvolvimento do Relacionamento

Análise Ideográfica
Busca tornar visível a ideologia presente na descrição
ingênua dos sujeitos, podendo para isso lançar mão de
ideogramas ou símbolos expressando ideias
O pesquisador procura por unidades de significado:
recortes julgados significativos pelo pesquisador
Unidades são agrupadas em categorias > reduções:
síntese dos julgamentos consistentes dados nas
descrições ingênuas dos sujeitos

Análise Interpessoal: Nomotética
Análise das divergências e convergências expressas
pelas unidades de significado de acordo com a
interpretação do pesquisador
A partir disso novos grupos são formados e, num
processo contínuo de convergências e interpretações,
novas categorias surgem
As generalidades resultantes dessa análise iluminam o
caráter perspectival do fenômeno

Metodologia
Dois tipos de informações complementares:
> Descrição em primeira pessoa do histórico de consumo de
uma determinada marca
> Detalhes contextuais sobre a vida da entrevistada
Recursos para esclarecer aspectos temporais e de
significado sobre os relacionamentos explorados

Karen
39
Gerente
Recém-divorciada
Duas filhas

 “Minha mãe nunca me incentivou a nada”.
“Sometimes I just want to STOP!”

 3 entrevistadas
 Karen é a que expressa de modo geral:
 Níveis mais baixos de apego emocional às marca
 Menor compromisso
 Comportamentos esporádicos
 Há pensamentos mais importantes durante a compra

Finalmente uma marca a qual Karen é facilmente
associada.
Coca-Cola Classic | Diet Coke | Ser diferente | Escolha

Rainha natural e saudável
Incorpora
- Múltiplas marcas
- Self

Ser fiel a si mesma
Sistema de valores | Permanecer comprometida
Qualidade | Obrigação | Fidelidade
Lealdade de Vicki | Lealdade de Marca

“What do I do everyday ?
I cook. I clean. My white clothes are white”.
"You want, you work, you get."

 Não à mudanças | Previsibilidade | Conforto | Segurança
Marca de molho de tomate | Sua Marca Registrada
“Everybody loves my sauce”

Marcas de Shampoo | Detergentes | Sabão em pó
“Tide é o melhor, porque a forma como fazem seu pó, ele
desmancha na máquina de lavar. Já esses outros não.
Eles fazem algo diferente que não dissolve. Fica na sua
roupa.”
Perfume da mãe.

Jean prefere "a velha maneira de fazer as coisas“.
E não tem dúvida de que;
"as coisas feitas como há 20 anos são melhores do que
o lixo que eles vendem hoje”.

 40 anos
Consumidora especialista
Lealdade
Desafios
Julgamento
Recomendações
Jean

Auto-definição
Relacionamento
Conceito de si mesmo
3 padrões diferentes
Intensidades
Quantidades
Durabilidades
Conjunto de Marcas
Significados
Identidade
Consumidor-Marca
Esferas Interpessoais

3 Gerações.
3 Épocas.
3 personalidades.
3 Identidades.
3 Histórias.
3 Comportamentos.
3 Formas de se relacionar.
Do Clássico ao Pós-Moderno
Consumo – Relação - Emoção
São interpretações válidas dos
laços que unem as
consumidoras às suas marcas

Cross Case – Relacionamento com a marca
Sete dimensões
Voluntária (deliberadamente escolhido) x Imposta
Positivo x Negativo
Intenso x Superficial (casual)
Duradoura (de longo prazo) x Curto prazo
Pública x Privado
Formal (papel ou tarefa relacionada) x Informal (pessoal)
Simétrica x Assimétrica

Cross Case – Relacionamento com a marca
Dimensões
CASUAL RELATIONSHIPS: São deliberadas com muito menos frequência por pesquisas de
consumo do que as conexões intenso de longo prazo.
PREFERENCE- DRIVEN (ATRAÇÃO): são o foco mais provável de estudo de relações
caracterizadas pela evitação (afastando-se) ou afeto negativo.
DEPENDÊNCIAS ASSIMÉTRICOS: são ignorados em um paradigma enfatizando o ideal de troca
simbiótica entre parceiros iguais.
Relações marca duradoura (ENDURING): realizadas em domínios privados têm sido
largamente ignorados por seus contra-partes públicas aparentemente mais emotivas e
envolvidas.
Relacionamentos de MARCA FORMAIS POR PAPEL DE SIGNIFICAÇÃO do que sobre o
relacionamento pessoal com base em significados marca individualizados, e ou conhecimento
de opções de marcas conscientemente deliberadas é muito maior do que aqueles que são
involuntária ou na natureza orientada por acaso.

Metodologia: 15 tipos de relacionamento marca-cliente
Relacionamentos que vão desde os casamentos arranjados
(arranged marriages) às amizades casuais (casual
friends/buddies), passando por melhores amizades (best
friendships), amizades de infância (childrenhood friendships) e
relações secretas (secret affairs), entre outros.

A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS

EXEMPLO: RELAÇÃO MELHOR AMIZADE
Ilustrando com base na tipologia de Fournier (1998),
um jovem pode ter com um PlayStation da Sony
uma relação tipo ‘melhor amizade’ na medida em
que é a sua marca preferida de jogos. Contudo, com
o passar dos anos, o envolvimento com essa marca
passou a ‘relação secreta’ uma vez que, o já agora
adulto, evita revelar a terceiros que um dos seus
principais passatempos são os jogos eletrônicos…
do PlayStation!

Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Na década de 90, Fournier (1998) expandiu a perspectiva
de análise e acresceu a presença da marca nas
avaliações de relacionamento.
Três tipos de ligações:
(1) Ligações afetivas e sócio-emotivas: amor/paixão e
autoconexão;
(2) Ligações comportamentais: interdependência e
comprometimento;
(3) Ligações cognitivas: intimidade e parceria.

LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AMOR / PAIXÃO
O amor/paixão pela marca corresponde à capacidade do indivíduo
dedicar a uma determinada marca forte ligação afetiva positiva.
Isto implica na sensação de bem-estar e preferência pelo uso da
marca. Este construto pode ser suportado pela literatura acerca dos
sentimentos.
p1: o Amor/Paixão por uma marca reflete de forma positiva e
significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.

Exemplos:
Vicki: palavra L nas marcas que usa
Karen: Ama Mary Kay (make up). É a marca de maquiagem
perfeita.
Jean: Aussie Miracle MY shampoo. Ninguém pode tocá-lo.

LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AUTOCONEXÃO COM A
MARCA
Compreende o grau com que o relacionamento com a marca ajuda
a expressar seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando
a ativação de um sistema de conexão pessoal. Portanto, credita-se
a este construto a condição de suporte oferecido pela marca na
expressão de sua imagem do indivíduo.
p2: a Autoconexão com a marca reflete de forma positiva e

LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: COMPROMETIMENTO COM A
MARCA
Percepção que o consumidor pode ter sobre uma marca
enquanto elemento de manutenção do status quo. O
comprometimento com uma marca aumenta na medida em que
a pessoa a valora como item imprescindível para manter sua
integridade e/ou externalizar uma certa característica no meio
social. Este constructo também está apoiado nas teorias de
relacionamento humano interpessoal.
p3: o comprometimento com a marca reflete de forma positiva e

LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: INTERDEPENDÊNCIA COM A MARCA
Com suporte nos relatos das entrevistadas, a autora percebeu
o vinculo simbólico criado entre as respondentes e certos
produtos/marcas, dado suas respectivas rotinas, hábitos
preferências e motivações de uso.
Desde então, outros autores buscaram compreender esta
relação de dependência em estudos qualitativos e
quantitativos.
p4: a interdependência com marca reflete de forma positiva e
significativa parte da qualidade do relacionamento com
marca.

Exemplos
Karen: Usa Dove pela manhã e noite (rotina de cuidados com a
pele)
Vicki / Karen: Usam Ivory e Mary Kay (extensões de marca
respectivamente)
Jean: Infrequente mas com significativo uso molho

LIGAÇÕES COGNITIVAS: PARCERIA / CONFIANÇA NA MARCA
Dentre as ligações cognitivas destacadas por Fournier (1998) a parceria
com a marca, ou qualidade da parceria (original partner quality),
demonstra a confiança mútua que as partes envolvidas em uma relação.
p5: o senso de parceria com marca reflete de forma positiva e

LIGAÇÕES COGNITIVAS: INTIMIDADE COM A MARCA
Proveniente da literatura de relacionamentos íntimos, a autora define
que esta variável refere-se a uma sensação de compreensão recíproca
entre companheiros de relacionamento. Além disto, este conceito
também evoca esferas de conhecimento, vivência, experiência e
familiaridade com a marca.
Portanto, é passível compreender que quanto maior a percepção de
intimidade, maior deve ser o reflexo na avaliação na qualidade do
relacionamento com marca.
p6: a intimidade com a marca reflete de forma positiva e significativa
parte da qualidade do relacionamento com marca.

Exemplo
Vicki: refere a sua infância a marca Nestle’s Quik como
“Bunny Yummies” apelido pessoal.

Conclusões
Clientes estabelecem relações com as marcas não apenas
porque elas propiciam benefícios funcionais ou porque, pura e
simplesmente, gostam delas.
Clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas
na medida em que as associações que a elas fazem – a sua
imagem – acrescentam valor e significado à sua vida.

Conclusões
Alguns desses significados (tipos de relação) podem ser, de fato,
de caráter funcional uma vez que resultam da componente
utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em
virtude dos sentimentos que proporcionam.
A autora acentua que a relação marca-cliente é, como qualquer
outra, naturalmente dinâmica. Fatores ligados ao cliente, à
marca e ao ambiente podem alterar. Por exemplo, a evolução
etária ou alterações no nível de rendimento e estilo de vida
podem fazer com que um cliente que tinha um determinado
relacionamento com uma marca o modifique.

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