O documento discute o jornalismo especializado, que fornece informações direcionadas a públicos específicos. Apresenta exemplos como canais de TV por assinatura, revistas e internet. Também aborda a segmentação do mercado por meio de suplementos em jornais, que visam atender necessidades de nichos específicos de consumidores.

1. Jornalismo
Especializado
Disciplina: Jornalismo Especializado
Prof.: Ms. Laércio Torres de Góes

2. Jornalismo Especializado
Assunto específico para um público específico
Tendência da segmentação do público em paralelo
às fusões dos conglomerados de comunicação.
Paradoxo: monopolização dos meios X
diversificação nos veículos de informação.

3. Jornalismo Especializado
Seleção e organização das notícias
Hierarquização flexível das notícias
Fragmentação da audiência
Aprofundamento das informações/conhecimento
Evita a simplificação

4. Exemplos
TV por assinatura – canais pagos: programas que
se dirigem a públicos específicos/ queda da qualidade
da televisão aberta/ solução de boa qualidade.
Revistas: veículo propício à segmentação – expõem
um panorama de temáticas trabalhadas no jornalismo
especializado.
Internet: convergência das mídias/ personalização
dos contéudos culturais/ individualização do consumo.

5. Exemplos

6. Exemplos

7. Concentração midiática
Homogeneização dos padrões culturais (contéudos)
Estratégia: segmentação dos mercados, com a
conseqüente emergência dos públicos diferenciados.
Globalização: padronização e segmentação, global e
local (Ortiz, 1996)
Dificuldade para definir o consumidor padrão
Personalização: diversificar na padronização

8. Concentração midiática
Lógica dos conglomerados empresariais: fabricação de
produtos especializados a serem consumidos por
mercados exigentes e segmentados.
Deixamos de ser massa para sermos “consumidores”
(Ortiz, 1996).
Compatibilização de produtos de aceitação indiferenciada
com outros que visam à segmentação, à diversidade
mercadológica e a peculiaridades locais. (Moraes, 1997)
Escolha do consumidor
Fator de união e identificação – padrão de consumo

9. Público especializado
Grande volume de notícias: exaustão –
desinformação – seleção – especialização.
Escolhas individuais e individualistas
Informações de interesse pessoal tornaram-se
mais importantes do que assuntos reconhecidos
como fundamentais para a sociedade inteira.

10. Público especializado
O jornalismo pode ter seu papel de coesão social
comprometido?
Agregar indivíduos de acordo com suas afinidades
ao invés de tentar nivelar a sociedade em torno de
um padrão médio de interesses.
A lógica de informar o que o público precisa saber
não vem sendo substituída pela lógica de informar
o que o público quer saber?

11. Público especializado
Informação para a coletividade – informação para públicos
diferenciados.
Lógica econômica que busca a segmentação do mercado
como uma estratégia de atingir os grupos que se
encontram tão dissociados entre si.
Resposta a uma demanda por informações direcionadas
que caracteriza a formação das audiências específicas.
Orientar o indivíduo que se encontra perdido em meio à
proliferação de informações das mais variadas fontes, ou
seria ele próprio um exemplo, justamente um reflexo desta
proliferação?

12. Perfil do jornalista
Mudança da função do jornalista
Articulista (ideológico-político)
Mediador (notícia como bem público)
Impessoalidade dos jornalistas – novas
tecnologias (Marcondes, 1993)

13. Perfil do jornalista
Formação profissional dos jornalistas valoriza a
aquisição de básicos conhecimentos gerais.
Temática especializada exige-se proximidade com
o tema.
Formação: especialista em generalidades
Saber generalista ou saber específico?

14. Temas
Organização de um veículo informativo
Organização das notícias – editorias
Política, sociedade (cidades ou geral), economia,
esportes, ciência, arte e mídia (variedades), viagem,
religião, saúde , beleza ou culinária, etc.

15. Temas
Hierarquia dos temas: importância que ocupam nas
empresas jornalísticas.
Nível de interesse dos leitores pelo tema pode
influenciar a decisão das editorias.
Suplementos especializados: tendência de atender
necessidades pessoais dos leitores.
Temas banais passam a ser incorporados pela linha
editorial.

16. Temas
Jornalismo soft (Candiani, 2000)
Celebridades, moda, decoração, têm ocupado
bastante espaço nas coberturas jornalísticas: setores
que movimentam recursos para a mídia.
Publicidade = jornalismo
Zona de fronteira sem demarcação entre jornalismo e
a publicidade.
Acesso a temas antes ignorados

17. Características
Aproximação ao público
Busca de linguagem adequada
Recuperação de reportagens mais elaboradas
Contextualização e melhor compreensão das
matérias.

18. Segmentação e suplemento
O surgimento e o desenvolvimento dos jornais
tiveram motivações mercantilistas.
Mercantilização da informação começou no
estágio inicial dos impressos, quando os jornais
eram empresas artesanais e o lucro o princípio da
sobrevivência.
Utilização de técnicas mercadológicas e
concepção do leitor como mero consumidor e a
notícia como um simples produto.

19. Histórico dos jornais
1ª Fase: As informações divulgadas eram basicamente as
relacionadas à economia, agricultura, vida social e notícias
internacionais (Habermas, 1984), fruto das primeiras atividades
capitalistas.
2ª Fase: transformação dos jornais em arena política e partidária
e de luta contra o feudalismo. O jornalismo era opinativo, literário
e o lucro não era o objetivo principal das empresas, que sofriam
com déficit na rentabilidade (Genro, 1987).
3ª Fase: marcou o retorno aos princípios comerciais. As
empresas deixaram as atividades artesanais e passaram à
lógica capitalista, estruturadas em novas tecnologias e novo
capital (Genro, 1980).

20. Adaptação do produto ao
consumidor
Estratégias embrionárias de marketing e o foco nos lucros
passaram ser priorizados para a sobrevivência no
mercado.
Joseph Pulitzer, que para garantir a leitura fácil dos
usuários de transporte coletivo, aumentou o tamanho dos
títulos e das letras dos textos e diminuiu o tamanho das
páginas, explorando o texto enxuto e sensacionalista
(Pereira, 2000).
O lead une a praticidade do fazer jornalístico (resumindo as
informações e facilitando a transmissão via telégrafo) à
artimanha de agarrar o leitor pelo primeiro parágrafo - traço
importante de motivação para o produto/notícia.

21. Segmentação
As empresas só passaram a procurar novos segmentos de
consumidores no mercado, entre a I e II Guerras Mundiais
(Wolf, 2001).
Da somatória alta produtividade e preço baixo resultou a
escolha do segmento “massa”. As multidões, antes
desprestigiadas (por não terem condições de pagar os
altos preços dos produtos), foram o alvo do novo produto
de consumo.
O público novo (massa) e o antigo (elite) passaram a
figurar como os dois segmentos constitutivos do mercado
do século passado tanto para as empresas jornalísticas
quanto para as demais.

22. Segmentação
Lógica capitalista: combina estratégias mercadológicas identificar o consumidor, fazer um produto para atendê-lo,
ter distribuição e bom atendimento – com uma credibilidade
utilizando como fachada o jornalismo defensor dos direitos
do cidadão.
Mercantilização da informação: a partir do século XX,
impera a filosofia do “jornal-empresa” apregoada pelo
sistema capitalista.
Novas mídias: o desenvolvimento de novas mídias (rádio,
TV e internet) trouxe a consolidação do lugar dos jornais e
a implementação de novas estratégicas mercadológicas
para garantir a sobrevivência no disputado mercado da
comunicação.

23. Segmentação no Brasil
Processo de “revistalização” (Dines, 1996): implantado
pelo Jornal do Brasil (1963), que consistia não apenas na
busca da memória, mas na necessidade de estender a
notícia, de satisfazer em profundidade a sede recém
despertada pela informação com o advento da TV.
Primeiras coberturas especializadas, como a de economia
no JB e os primeiros exemplares do suplemento de
turismo, no jornal Folha de S. Paulo.
Incorporação de técnicas de marketing, como pesquisas a
fim de identificar e diagnosticar tendências dos leitores e
dos anunciantes.

24. Estratégia de segmentação
Fragmentação de interesses: um público de
muitas matizes, não apenas de homens e de
mulheres, mas de determinada profissão ou idade,
mulheres da cidade grande e da pequena, do
empresário e do funcionário público, etc.
Nichos de mercado a serem explorados.
Produção de material específico e direcionado
para uma “elite” fragmentada - suplemento.

25. O que é segmentação?
“Ato ou efeito de segmentar”. O que é segmentar? É
dividir em segmentos. E segmento? É “uma porção de
um todo, bem destacada e delimitada de um conjunto”.
Segmentação uma estratégia do marketing moderno.
Divisão do mercado (ramos de atividades – setor de
informação) e classificação do consumidor
(indivíduos de gostos e preferências específicas, que
podem ser classificados conforme variáveis
predeterminadas - psicológicas, socioeconômicas,
geográficas e relativas ao produto.

26. Suplemento
Os suplementos precisam ser pensados de modo
a atrair um nicho específico de consumidores.
Necessidades dos consumidores: têm seus
desejos mapeados e transformados em produtos
como uma estratégia de marketing para obtenção
do êxito (lucro) no mercado.
Diversidade de suplementos: de agricultura, de
negócios, informática, pós-graduação, de turismo,
de economia etc.

27. Exemplos de Suplementos

28. Exemplos de Suplementos

29. Suplemento
Marcos Cobra (1992) identificou algumas variáveis
aplicáveis para implementação de um produto:
I. Um segmento precisa ser especificamente
identificado e medido - bem definido.
II. Um segmento precisa evidenciar um potencial
adequado - conhecer as necessidades atuais e potenciais.
III. Um segmento precisa ser economicamente
acessível - potencial de poder aquisitivo para a compra.
IV. Um segmento precisa ser estável - garantia de lucro
certo, com anunciantes de confiança.

30. Jornalismo especializado
“Informação dirigida à cobertura de assuntos determinados e em
função de certos públicos, dando a notícia um caráter específico”
(Bahia, 1990).
No Brasil, os primeiros indícios de jornalismo especializado
compreendem o período que vai de 1808 a 1880, com a crônica (de
costumes) e o ensaio (político e literário) no lugar da reportagem.
A partir da década de 1960, o jornalismo especializado se apresenta
em múltiplas formas e variações. O jornalismo esportivo se torna em
todo o mundo uma das formas mais influentes de informação
especializada.
Em 1964, é lançada a “Edição de Esportes” pelo jornal O Estado de S.
Paulo, “num formato tecnicamente inovador” (Bahia, 1990).

31. Jornalismo especializado
Na década de 1970, a especialização em economia que
surgiu nos anos anteriores em substituição à pauta de
política, proibida pela repressão do regime militar, ganha
status de editoria e é incorporada de vez pelos jornais.
As notícias de economia passam a ter uma demanda
elevada pela mudança de hábitos dos consumidores e pelo
processo de desenvolvimento social.
Entre as décadas de 1980 a 1990, o jornalismo
especializado se consolida na sociedade industrial como
uma oportunidade de negócios e de reorganização do
trabalho jornalístico.

32. Jornalismo especializado
Primário: como parte inseparável dos jornais
impressos, em seções ou cadernos temáticos: de
geral, cidade, esporte, política, polícia ou os
programas (nos formatos audiovisuais).
Autônomo: com veiculação e periodicidade
própria, tanto das notícias como da publicidade.

33. Jornal-revista
Ao jornal diário caberia o relato noticioso dos
acontecimentos do dia-a-dia. Já a revista, o relato
descritivo ou interpretativo dos fatos ou das pessoas do
cotidiano, com capas que mais parecem um anúncio de
publicidade.
“Jornal-revista” é um prenúncio da “nova etapa do jornal
diário, que é uma crescente inclinação para a revista”
(Bahia, 1990).
Jornal de domingo: à cobertura jornalística de domingo
na qual, muitas vezes, a falta de matérias “quentes” leva a
superabundância das “frias”. Dia típico de publicação de
suplementos.

34. Referências
ABIAHY, Ana Carolina de Araújo. O jornalismo
especializado na sociedade da informação.
Universidade Federal da Paraíba, 2000.
CARVALHO, Carmen. Segmentação do jornal, a
história do suplemento como estratégia de
mercado. Intercom, São Paulo, 31 maio a 02 de
junho de 2007.

35. FIM
Obrigado!