1. O documento resume as principais ideias e conceitos do teórico canadense Marshall McLuhan, como "O meio é a mensagem" e "Aldeia Global", que enfatizam os efeitos das tecnologias de comunicação na sociedade. 2. McLuhan defendia que cada meio de comunicação exige uma forma diferente de processamento cognitivo e afeta as interações sociais. 3. Seu legado influenciou estudiosos posteriores e estabeleceu as bases para o estudo dos impactos das mídias, conhecido como ecologia midiática

1. Paradigma midiológico
Disciplina: Teorias da Comunicação
Prof.: Ms. Laércio Torres de Góes

2. Herbert Marshall
McLuhan

3. Marshall McLuhan
 É autor dos conceitos:
 “O meio é a mensagem” e “Aldeia global”
 Considerado um dos precursores das
teorias sobre as redes de comunicação.
 Com a internet, seu nome voltou a ter
evidência no meio acadêmico.

4. Marshall McLuhan
 Fez graduação e mestrado no Canadá e
doutorado na Universidade de Cambridge, na
Inglaterra. (Literatura)
 Cria na Universidade de Toronto o “Centre for
Culture and Technology”, em 1963.
 Publica “A noiva mecânica” (1951), sobre os
efeitos da publicidade na sociedade e na cultura.
 Defende a influência intrínseca dos meios de
comunicação de massa (MCM) sobre as
audiências.

5. A Galáxia de Gutenberg (1962)
 Estudo pioneiro em cultura
oral, cultura impressa,
estudos culturais, ecologia
das mídias.
 No livro, McLuhan esforça-
se para mostrar como as
tecnologias da comunicação
afetam a organização
cognitiva.

6. A Galáxia de Gutenberg (1962)
“Quando uma nova tecnologia
expande para o mundo social um
dos nossos sentidos ou mais, muda
também a proporção com que os
nossos sentidos vão operar naquela
cultura particular. (…)”.

7.  Abordagem da linguagem pré-alfabética à era
eletrônica.
 A invenção dos tipos móveis acelerou
gradualmente as mudanças cognitivas e culturais.
 A cultura impressa impôs o predomínio do visual
sobre o oral.
A Galáxia de Gutenberg (1962)

8. A Galáxia de Gutenberg (1962)
 O principal conceito do argumento de
McLuhan é que as novas tecnologias
exercem um efeito sobre a cognição,
afetando a organização social.
 A tecnologia da impressão muda nossos
hábitos de percepção e afeta as interações
sociais.

9. A Galáxia de Gutenberg
A tecnologia molda a
sociedade ou a sociedade
molda a tecnologia?

10. Aldeia Global
 Simultaneidade da transmissão da informação
 Homogeneização do padrão de transmissão.
 McLuhan defende que a cultura escrita seria
ultrapassada pela cultura oral dos meios
eletrônicos (rádio e TV).

11. Aldeia Global
 A humanidade, então, teria uma identidade
coletiva, com uma “base tribal”.
 McLuhan não vê esse fenômeno como
negativo.
 McLuhan considera que a tecnologia está
acima da moral. Quem a faz boa ou má é a
sociedade.

12. Aldeia Global
“Em vez de voltar-se para uma vasta
Biblioteca de Alexandria, o mundo
tornou-se um computador, um
cérebro eletrônico, exatamente como
uma peça infantil de ficção científica.
E como os nossos sentidos estão
projetados para fora, o “Grande
Irmão” está dentro de nós”.

13. Aldeia Global
 30 anos antes de sua invenção, McLuhan
“adivinhou” o surgimento da World Wide Web:
“O próximo meio, seja lá qual for – será a extensão
da consciência – incluirá televisão em seu conteúdo,
não em seu ambiente, e transformará a televisão
numa forma de arte. O computador como um
instrumento de pesquisa e comunicação poderia
aumentar a recuperação, obsoleta com a biblioteca
de massa, da função enciclopédica individual, além
de passar de uma tendência antiga de produção de
informação para uma nova, feita rapidamente sob
medida e à venda”.

14. O Meio é a mensagem

15. O Meio é a mensagem
 Tese: o importante papel
desempenhado pela mídia na
sociedade deve-se a sua forma,
e não ao seu conteúdo.
 “Uma lâmpada elétrica cria um
ambiente graças à sua própria
presença”.
 Defende que cada mídia exige
uma maneira específica de ser
consumida.

16. O Meio é a mensagem
 “Toda tecnologia gradualmente cria um
ambiente humano totalmente novo”.
(Internet)
 Os meios trazem consequências sociais e
pessoais para os que se relacionam com
eles.
 O conteúdo de um meio ou veículo é
sempre um outro meio ou veículo.

17. O Meio é a mensagem
 Cada membro da audiência incorporava as
informações de acordo com sua própria história de
vida.
 Separação da mensagem do conteúdo e da
informação.
 A mensagem do meio é, geralmente, coletiva e
provoca alterações sociais.
 A informação transmitida é recebida de forma
pessoal e intrasferível.

18.  Diferentes mídias exigem diferentes
participações dos sentidos.
 Quentes: menor participação.
 Frios: maior participação na
construção do sentido.
 Meios quentes: cinema, rádio,
palestra, fotografia.
 Meios frios: televisão, seminários,
cartoons.
Meios quentes e frios

19.  Cinema: existe apenas um sentido, a visão (meio
quente).
 Televisão: para sua compreensão, exige maior
participação do espectador na construção do
sentido, devido à baixa definição (meio frio).
Meios quentes e frios

20.  Os objetos técnicos estendem as faculdades
mentais e corporais do ser humano.
 A ideia de que os meios de comunicação são os
prolongamentos nervosos do corpo.
Os meios como extensões do homem

21. “O livro é uma extensão do olho; a
roupa é uma extensão da pele; a
roda é uma extensão do pé, a
circuitação eletrônica é uma
extensão do sistema nervoso
central”
Os meios como extensões do homem

22.  Qual faculdade humana o Facebook
amplifica?
 Sua família usa mais meios quentes ou
meios frios?
Os meios como extensões do homem

23.  Influenciado por
Mcluhan.
 À medida que cada
tecnologia funciona
como uma extensão
de nossas faculdades
psíquicas ou físicas
queremos sempre
comprar a melhor
extensão possível.
Derrick de Kerckhove

24.  A televisão deveria ser examinada como
uma extensão de nossos olhos e ouvidos
até os locais de produção de imagem, no
nosso cérebro.
Derrick de Kerckhove

25. “A televisão torna-se a nossa
imaginação projetada para fora do
nosso corpo, combinando-se numa
teledemocracia consensual
eletrônica. A TV é, literalmente,
como Bill Moyers a chamou, “uma
mente pública”.
Derrick de Kerckhove

26.  As tecnologias não apenas prolongam
propriedades de envio e recebimento de
informações do nosso cérebro, mas
também modificam a consciência de quem
as utiliza.
Psicotecnologia

27.  A televisão, o computador
e o smartphone deslocaram
o processamento da
informação do nosso
cérebro para telas à frente
dos nossos olhos.
 O vídeo mobiliza o nosso
sistema nervoso central
para uma imaginação
coletiva (teledemocracia).
Psicotecnologia

28.  Experimento dos irmãos Kline (anos 1990).
 Laboratório de Análise dos Media da Simon
Fraser University, em Vancouver, no
Canadá.
 Consistia em observar a condutividade
elétrica na pele e no cérebro, enquanto as
pessoas viam imagens aleatórias em uma
tela.
Psicotecnologia

29.  Ao término da experiência, Kerckhove
concluiu, dentre outras coisas, que a
televisão fala ao corpo, e não à mente.
“Fiquei assustado com o resultado. Enquanto
lutava para conseguir exprimir uma opinião, o
meu corpo inteiro estava ouvindo, vendo e
reagindo instantaneamente”.
Psicotecnologia

30.  Reação Orientadora (RO).
“Estamos condicionados para responder
involuntariamente a qualquer tipo de
estímulo, interno ou externo”.
Psicotecnologia

31.  Para McLuhan e Kerckhove, a principal
importância da TV não tem nada a ver com o
conteúdo que ela transmite.
 A relevância desse meio está no próprio meio
que, usando de mudanças intensas no corte da
imagem, provoca reação orientadora (RO).
 A sua rapidez na troca de imagens não nos dá
tempo necessário para uma resposta, somos
bombardeados permanentemente até a
exaustão do sistema cognitivo.
Psicotecnologia

32.  Os meios alteram a
percepção humana.
 Consumidores de mídia são,
ao mesmo tempo, produtores
e veiculadores de
informação.
 “O usuário é o conteúdo”?
Legado de Macluhan

33.  Leis de mídia: uma nova
ciência (Herbert e Eric
McLuhan).
 O efeito das tecnologias na
sociedade, por meio de
uma teoria tetrádica.
 Quatro categorias distintas:
aperfeiçoar, obsolescer,
recuperar e reverter.
Legado de Macluhan

34.  Teoria tetrádica:
Legado de Macluhan

35. Legado de Macluhan

36.  O que esse meio aperfeiçoa?
 O que o meio torna obsoleto?
 O que o meio recupera do que perdemos,
do que já havia se tornado obsoleto
anteriormente?
 Como o meio vai se reverter, quando for
levado ao extremo?
Legado de Macluhan

37.  Os meios alteram a forma como as pessoas
pensam, imaginam e interagem.
 Ecologia midiática: os impactos globais
provocados pelos meios de comunicação e
suas extensões.
 A chave para o entendimento da cultura
midiática é a observação dos meios e de
suas mensagens, não do conteúdo que
transmitem.
Legado de Macluhan

38.  1. O que é o “meio” smartphone?
 2. Quais extensões o smartphone
amplifica?
 3. O que o smartphone aperfeiçoa?
 4. O que o smartphone torna
obsoleto?
 5. O que o smartphone recupera do
que perdemos, do que já havia se
tornado obsoleto anteriormente?
 6. Como o smartphone vai se
reverter, quando for levado ao
extremo?
Tétrade McLuhiana

39. Referências
LIMA, Marcelo. Herbert Marshall
Mcluhan. Aula (PPT).
LOURENÇO, Denise. Teorias da
comunicação. Londrina: Editora e
Distribuidora Educacional, 2016.
MCLUHAN, Marshall. Os Meios de
Comunicação Como Extensões do
Homem. São Paulo: Cultrix, 1996.