O documento discute a evolução da comunicação organizacional e como ela teve que se adaptar às novas tecnologias digitais. A comunicação organizacional surgiu no início do século XX para promover produtos e marcas, e se desenvolveu com o marketing e relações públicas. Atualmente, as empresas precisam se adaptar à cultura digital e às mídias sociais para se comunicar de forma estratégica e manter sua imagem.

1. Comunicação digital: a contribuição
para a comunicação organizacional
Ivelise Buarque de Gusmão Freitas¹, Gustavo H. Santos¹
¹ Escola de Relações Públicas – ESURP Recife/PE
RESUMO
Fruto dos problemas surgidos com o advento da segunda fase da Revolução Industrial, a comunicação
organizacional, corporativa, ou empresarial teve que se adaptar constantemente para trabalhar de forma positiva,
frente aos públicos-alvo no universo dos mercados de bens de consumo e serviços. Durante seus 103 anos teve
como aliadas ferramentas próprias do jornalismo, das relações públicas e da publicidade. Agora, frente às
mudanças da sociedade, com o avanço das novas tecnologias e o nascimento da cibercultura teve que se
readaptar e dispor de novos formatos e instrumentos comunicacionais como revistas customizadas e blogs.
Palavras-Chave: comunicação digital, revistas customizadas, revolução digital, comunicação
corporativa, jornalismo empresarial, relações públicas, publicidade, comunicação empresarial, novas
tecnologias, mercado, comunicação organizacional, hipermídia.
1. INTRODUÇÃO
Bordenave (1982) determina que a comunicação é o canal pelo qual os padrões de vida dos
indivíduos, de nações, foram sendo transmitidos com o passar dos tempos, transformando-os em
“membro” de uma sociedade e de uma “cultura” composta por modos de pensamento e de ação,
crenças e valores, hábitos e tabus comuns. Com isso, percebemos que a comunicação não existe por si
mesma, separada da vida da sociedade. Ela constitui-se, desta forma, como um reflexo da sociedade e
de sua necessidade de evolução, que, em virtude da revolução industrial, ganhou um novo panorama: o
da comunicação organizacional ou empresarial (como também é conhecida), que hoje tem nova
configuração em decorrência das ferramentas hipermidiáticas e da cibercultura (KUNSCH, 2007).

2. 2
Para entender melhor como se deu essa nova configuração da comunicação, pautada pelas
empresas, instituições e organizações, é necessário, antes de tudo, ter domínio do seu conceito e
conhecer seu processo evolutivo. Portanto, faz-se importante viajar para o passado não distante da vida
da sociedade para desvendar como surgiu e o que é a comunicação organizacional ou empresarial, que
teve na terceira fase da Revolução Industrial uma força motriz para o desenvolvimento de um mercado
inesperado e inusitado. Esta imprensa surgida no período da pós-industrialização também se
transformou em mais uma vitrine para a publicidade, tornando-se, talvez, a de maior destaque
(BUITONI, 1986).
Com o avanço das novas tecnologias e da explosão das mídias digitais, a comunicação
organizacional ganhou um novo caráter inovador e passou a ter que se adaptar para alcançar suas
metas, transformando as empresas em integrantes do processo comunicacional hipermidiático e não
meros autores ineficazes ou vítimas de uma cultura cibernética que, hoje, pode atuar como sua maior
inimiga quando se fala do bem mais valioso da corporação: sua imagem. Isto por que, como determina
Manuel Castells (2003), em Comunicação Organizacional na Era Digital: contextos, percursos e
possibilidades de Kunschjh (2007), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder
da internet, onde “A internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na
realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação.
O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a
sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos”.
Com o avanço e as possibilidades da rede das redes, as corporações encaram o desafio de
cumprirem seus objetivos sob o crivo de um público com acesso a mínimas informações, regadas em
“real time”, que podem comprometer sua imagem. Sendo assim, faz-se essencial avaliar os fatores da
cibercultura para o universo corporativo, observando-se como ele vem se adaptando para manter sua
imagem intacta e, ainda, comunicar-se de forma eficiente para continuar atingindo sua missão,
conforme expõe Kunsch (2007: 04):
"É exatamente no âmbito dessa nova sociedade e de cenários mutantes e
complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir
sua missão e visão e para cultivar seus valores. A comunicação neste
contexto tem um importante papel a exercer e passa a ser considerada de
forma muito mais estratégica do que no passado”.
Assim como a evolução da sociedade, o nascimento da Revolução Industrial e o avanço de
novas tecnologias, a Comunicação Corporativa encara uma nova fase, a digital, e é sob este olhar que o

3. 3
futuro deste universo vai avançar. Sua realidade atual e as ferramentas de que dispõem merecem ser
visitadas e apontadas.
2. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A segunda fase da Revolução Industrial, que se seguiu de 1870 até por volta de 1930, trouxe
benefícios e dificuldades para a sociedade mundial. Quando a produção em massa proporcionou o
estoque de produtos além da demanda, problema este gerado não por falta de mercado comprador ou de
consumidores com poderes de compra, mas sim resultado da ausência de comunicação sobre os
produtos ou serviços, que, naquela época, era difundida ainda pelas revistas populares ou segmentadas
para públicos específicos, ou pela velha propaganda boca-boca.
Para Gomes (1995), quando os primeiros sinais da Imprensa despontaram, os periódicos da
época não tinham quaisquer outras pretensões além de informar. Com o passar do tempo, percebeu-se
um meio de fechar pequenos negócios através de anúncios como os de venda de escravos. A partir daí,
começaram a surgir espaços específicos para divulgação de anúncios. E, num processo gradativo,
aumentaram o número e a qualidade dos veículos, atentos às necessidades do mercado e à lei da oferta
e da procura, e vendo a sociedade pela ótica do comércio e do consumo, conforme aponta Marcondes
Filho (1984:36):
“Era preciso que se criassem mecanismos extra-econômicos (apelos, sugestões,
procedimentos para atingir o inconsciente) para sensibilizar o receptor das
mensagens produzidas em massa a ter, apesar da crise e de sua incapacidade real de
comprar, „necessidade‟ da mercadoria. Urgia, assim, desenvolver a „Indústria do
Desejo Abstrato‟, uma unidade de produção preocupada em mexer com elementos
guardados no psiquismo dos indivíduos” (MARCONDES FILHO, 1984:36).
E foi neste começo do século XX que ocorreram as primeiras ações de Comunicação
Empresarial, que teve seu pontapé inicial nos Estados Unidos, através do trabalho do jornalista nova-
iorquinho Ivy Lee, que, em 1906, decidiu largar o jornalismo e montar o primeiro escritório e Relações
Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999). Para Sônia Pessoa (2003), esse pioneirismo de Lee
partiu de um premissa do trabalho corporativo, forte até hoje, o da comunicação espontânea, que lhe
garantiria fama e história e se tornou case de sucesso. “O objetivo era concentrar esforços para
recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as
pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço – modelo
praticamente inaceitável, décadas mais tarde – havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.
A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de

4. 4
lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas” (PESSOA, 2003:
01).
Com o passar dos tempos a comunicação focada nas corporações e voltada para o cumprimento
de suas necessidades foi se desenvolvendo e expandido a passos tranquilos, ganhando corpo e
progredindo conforme a evolução da própria administração de empresas. A partir do sucesso de
imagem pública conquistado pelo Grupo Rockfeller, alguns executivos percebendo a necessidade de
trabalhar a comunicação como forma de chegar ao grande público começaram a agir neste sentido.
Uma das pioneiras foi a General Electric (GE) que começou a implantar a Comunicação Corporativa,
na década de 60 do século XX. De acordo com Pinheiro (2003) começou a promover uma série de
debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época, como o teórico Marshall Mcluhan,
com o objetivo de estimular o pensamento estratégico dos executivos e divulgar o que a cúpula da
empresa estava pensando.
Esta nova forma de pensar a empresa e a comunicação foi sendo enriquecida com base numa
nova matéria que só mais tarde ganharia o forte nome de “Marketing”. Em paralelo, também ia
surgindo uma nova atividade que foi ganhando também força e contribuindo para estabelecer as bases
da comunicação corporativa: as Relações Públicas, como destaca Pessoa (2003: 02):
As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados
Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países
como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Suécia, Bélgica e Finlândia. Em 1958, a
Alemanha começava a ter contato com a área. Foi também na década de 50 que o
Brasil conheceu os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial,
atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de
publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino
Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema “fazer 50 anos
em 5”.
A atividade de Relações Públicas, iniciada por Lee, consolidou-se com o término da Segunda
Guerra e difundiu-se pelo mundo, inclusive no Brasil, em meados dos anos 50, quando surge a
atividade nas empresas brasileiras a ser exercida por pessoas sem qualificação para esta área, até a
criação da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP (1954), tornando a atividade
profissionalizada com os primeiros cursos profissionais para essa área. Mas, no final da década de 60,
com a censura no Brasil e o enxugamento das redações, um novo ator retorna à cena para dar um novo
fôlego e dominar uma das facetas deste universo da comunicação empresarial: o jornalista. Eis que este
profissional saiu da rotina da redação para levar seu expertise para a empresa, do ponto de vista
daquele que transforma a informação em notícia.

5. 5
E, neste momento, começava-se a dar os primeiros caminhos oficiais para o que conhecemos
hoje como Comunicação Organizacional. Ela passou a ganhar este novo formato, no dia 8 de outubro
de 1967, quando o jornalista italiano Nilo Luchetti, comunicador da Pirelli, um inquieto visionário,
realizou a 1ª Convenção Nacional de Revistas e Jornais de Empresas, com os comunicadores da
General Electric, Alcan, General Motors, Willys Overland (hoje Ford). Naquele instante, além de fazer
uma exposição das competidoras e premiar as melhores no setor, fundou a Associação Brasileira de
Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), organização atuante na área até hoje.
Mas, afinal, o que é comunicação empresarial e qual a sua importância para a sociedade
moderna e os mercados corporativos? Para um dos maiores comunicadores da atualidade, o publicitário
e marketeiro politico Duda Mendonça, “comunicação não é o que se diz, mas o que o outro entende”,
enquanto que para a relações públicas, Valéria Gomes, sua definição está relacionada à origem
epistemiológica da palavra: “é tornar comum, ou seja, se uma pessoa consegue fazer com que sua idéia
seja captada e compreendida por outra pessoa”, conforme determina Maria Alzira Pimenta (em
Comunicação Empresarial, Editora Loyola, 2004).
Neste caso, percebe-se que o conceito de Comunicação Organizacional está relacionado, antes
de mais nada, à percepção dos interagentes sobre a mensagem, como analisa Marcondes Filho (2004):
“Comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o
momento mágico entre duas intencionalidades, que se produz no „atrito dos corpos‟
(se tomarmos palavras, músicas, idéias também como corpos); ela vem da criação
de um ambiente comum em que os dois lados participam e extraem de sua
participação algo novo, inesperado, que não estava em nenhum deles, e que altera o
estatuto anterior de ambos, apesar de as diferenças individuais se manterem”.
Sendo assim, pode-se tomar Comunicação Corporativa como um tipo de processo que ocorre no
contexto de uma organização (seja esta pública ou privada), sob o conhecimento e o estudo dos grupos
de interesse desta instituição (públicos), compondo, desta forma, um leque de estratégias para satisfazer
as necessidades do público interno (ferramentas de comunicação interna) e o externo (comunicação
externa). Isso expõe este universo comunicacional, basicamente, como uma atividade estratégica para
as altas gestões das empresas.
Nas empresas, ela engloba diversas facetas como a supervisão da assessoria de imprensa, o
planejamento, implementação e condução de ações de comunicação interna, e todo e qualquer
relacionamento com o público externo, no âmbito corporativo. As atividades de Comunicação

6. 6
Empresarial ainda envolvem o cuidado com a imagem corporativa e a marca da empresa, ou seja, a
percepção que seus público tem da corporação, como comenta Gomes (2004):
“Sendo um fator importante para se ter um diferencial de competitividade, e é
fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com
os seus inúmeros públicos estratégicos. Ainda englobam o cuidado com a imagem
corporativa, ou seja, com a marca da empresa, melhorando os serviços e
aumentando a produtividade e lucro. Quando uma empresa não se comunica bem os
problemas logo aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores que perdem a
confiança e clientes insatisfeitos, não existindo uma comunicação interna e
externa”.
E é por isso que os profissionais que atuam nesta área (normalmente, jornalistas, relações-
públicas e publicitários) estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus
funcionários, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Para esses “agentes corporativos”,
a comunicação deve ser considerado por um ponto de vista macro para manter um relacionamento
multifacetado com todos os públicos, levando-se em consideração a forma de se dirigir para cada um
(como clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião, etc). É assim que Figueira Neto (2002)
vê este processo:
“(...) são muitos os agentes organizacionais que se defrontam com a
realidade cada vez mais frequente de contatos com públicos-alvo externos. O
posicionamento ético e a busca da fidelização dos clientes exigem deles
maiores habilidades em Comunicação. Assim, cada vez mais, é preciso
aprimorar tanto a forma como o conteúdo de nossas mensagens. As
habilidades nessa complexa disciplina devem ser dosadas conforme cada
necessidade funcional, enquanto cresce a importância da Comunicação nas
organizações”.
Enquanto a Comunicação Organizacional normalmente era uma área de atuação do profissional
de Relações Públicas, atualmente vem contando também com a presença de um grupo integrado de
profissionais para poder estar de acordo com as necessidades do mundo globalizado e atendo as
mudanças presentes e aquelas que hão de vir. Assim, cada vez mais, é preciso aprimorar tanto a forma
como o conteúdo de nossas mensagens como as formas, ferramentas e meios de transmiti-las.
3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA ERA DIGITAL
Para Figueira Neto (2001), a comunicação foi se consolidando como uma ferramenta
mercadológica primordial no diferencial competitivo das empresas. A partir deste momento passou-se a
se portar de maneiras iguais os conceitos de Produto, Preço e Propaganda, que regiam a administração
de empresas e o marketing usual. Ela se tornou uma importante estratégia empresarial para informar e

7. 7
motivar funcionários e colaboradores e apresentar positivamente aos públicos-alvo externos as ações
organizacionais, buscando assim a fidelização dos clientes num mercado competitivo.
Foi neste cenário que se desenvolveu o Jornalismo Empresarial, a especialização da profissão
jornalística na cobertura dos fatos de uma empresa, companhia ou corporação. Este é um fenômeno
típico e crescente da era da globalização, quando grandes empresas passam a se considerar tema
suficiente para cobertura jornalística e decidem usar este tipo de atividade para se comunicar
internamente com sua "comunidade" de empregados, clientes e parceiros, e também quando executivos
se tornam numericamente suficientes para sustentar um público leitor. Daí, surgiram os house-organs
(informativos empresariais), programas informativos eletrônicos (rádios e tvs internas), boletins de
murais, documentários institucionais, intranet, newsletters, assessoria de imprensa, entre outros.
Nos últimos anos, o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução
acelerada das novas tecnologias trouxeram a necessidade de trabalhar com diferentes públicos gerando
a obrigação de criar diferentes conteúdos, discursos e linguagens. E, por isso, a Comunicação
Empresarial teve que assumir uma maior complexidade para atingir seus objetivos, lançando mão de
todos os meios e ferramentas disponíveis. Nesse ponto de vista, pôde contar com a internet que várias
virtudes que vão além dos limites dos meios analógicos:
“O mundo virtual também mudou a relação do homem com o mundo e seu
modo de vida. O vocabulário passou a ser acrescido de termos específicos ao
computador, como „navegar‟, „deletar‟, „postar‟. E essa evolução da
tecnologia do mundo virtual, muda o mundo real do homem”. (ARAGUAIA;
CORRÊA; DAMASCENO; MAGALHÃES; MATTOS; e PALHETA: 2007)
Diante de novos paradigmas, é necessário para o invíduo integrar recursos, reciclar abordagens
e reinventar-se e, no que diz respeito aos profissionais de comunicação empresarial, torna-se de
fundamental importância mudar posturas conservadoras e arcaicas, adotando medidas ousadas e
contemporâneas a todo instante. É a predisposição para se adaptar às novas circunstâncias que faz com
que o trabalho destes profissionais ganhe fôlego e tenha sucesso no universo corporativo. Para
Armando Levy Maman (2006:10), “as mídias digitais falam uma linguagem própria que as
organizações tradicionais não conseguem compreender. Isto significará que, com o avanço da
digitalização, o mundo se voltará cada vez mais para aquelas organizações que conseguirem usar este
domínio com eficácia e sabedoria, deixando para trás aquelas que se fecham a este novo horizonte”.

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Para alguns especialistas, a internet criou uma nova maneira de transmissão de informação,
onde todo conteúdo de interesse que cai atualmente na rede repercute, cada vez mais. É o universo da
cibercultura enriquecida por blogs, sites de relacionamento, fóruns online, redes sociais audiovisuais ou
não, em virtude da expansão do uso de banda larga. Assim, o avanço tecnológico por que passam
telecomunicações, imprensa, rádio, televisão, computadores, internet e transmissões via satélite leva a
sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo
fundamentado em diversas implicações técnicas, éticas e morais (KUNSCHJH, 2007).
Segundo Johnson (2001): “À medida que nossas máquinas vão sendo cada vez mais plugadas
em redes globais de informação, vai se tornando mais difícil imaginar o espaço de dados na ponta dos
nossos dedos. Visualizar mentalmente toda essa complexidade – à maneira que os habitantes das
cidades, na expressão do sociólogo Kevin Lynck, „mapeiam cognitivamente os ambientes do mundo
real”. E, por isso, percebe-se que a internet se fortalece e se amplia, todo dia, como meio de
comunicação ágil e efetivo, quando associado a outros meios.
A rede propõe a interação entre as formas passadas e futuras de comunicação, criando um
"desapego" do texto, dos conceitos oriundos da mídia impressa e também dos jargões jornalísticos. Ela
estimula uma comunicação entre homem e máquina baseada em várias linguagens e meios que não se
confrontam, mas sim se complementam através de palavras, imagens, sons e associações processadas
pelo computador para criar conhecimento para o público:
“Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço
geográfico, nas categorias de interno, misto e externo não dá conta de
acompanhar a dinâmica dos dias de hoje. Os públicos se formam
dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações. Com a
internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável. As
ações comunicativas de uma empresa, por exemplo, direcionadas para atingir
a sociedade ou mesmo uma comunidade precisam considerar novos
fundamentos e conceitos” (KUNSCHJH, 2007: 09-10).
A comunicação organizacional configura diferentes modalidades comunicacionais
desenvolvidas pelos profissionais nela integrados, que hoje lançam mão das tecnologias digitais de
informação e comunicação (TICs), tendo em vista a concretização de planejamento mais abrangente e
eficaz para a corporação. De todas as ferramentas recorrentes atualmente nesta integração da
comunicação empresarial com a convergência digital, podemos destacar duas principais e eficientes: as
revistas customizadas digitais e os weblogs, que apresentam diferenças e possibilidades mais atrativas
para as necessidades do mundo corporativo.

9. 9
No meio digital, a leitura desses veículos para a comunicação empresarial abre um novo campo
de possibilidades, com uma multiplicidade de sentidos, que dão nova cara à velha e convencional
informação corporativa. Isto porque as mídias digitais falam uma linguagem própria que possibilita um
nível diferenciado e de via dupla de transmissão da mensagem e integração com o público-alvo. Com o
avanço da digitalização, aquelas organizações que conseguem usar este domínio com eficácia e
sabedoria ganham novos horizontes, como comenta Marques Cinta (2003: 43): “As tecnologias do
ciberespaço permitem que seus agentes se façam presentes e disponíveis para o diálogo, por meio de
uma série de mecanismos. Embora um email possa ser comparado às antigas correspondências, não há
como negar que eu não me faço presente na casa de um amigo que mora em outro país, pelo fato de que
ele pode me enviar uma carta. Já quando alguém visita meu site e se depara com meu endereço de
email, bastando um click para se comunicar comigo, seria válido afirmar que eu estou presente no site,
dada a natureza quase imediata desta comunicação”.
3.1 Revistas customizadas digitais
Para as grandes empresas, as revistas customizadas representam hoje uma importante
ferramenta no mix de comunicaçã, porque elas oferecem diversidade de assuntos numa mesma edição e
conteúdos inteligentes e dirigidos especificamente a seu público-alvo. Além do mais, para algumas
dessas corporações, como a Mitsubishi Motors, Gol Linhas Aéreas, Daslu e Natura, por exemplo, as
publicações trazem vantagens imensuráveis em termos de negócios e marketing de relacionamento
entre os quais podemos destacar (dados da GP Editores): alto valor agregado, fidelização, boa
penetração junto ao mercado leitor, grande diversidade de conteúdos, baixo custo, segmentação de
público-alvo, abrangência, interatividade, mensuração de resultados e possibilidade de obtenção de
receitas.
Normalmente, os atrativos dessas revistas corporativos estão relacionada bem mais além do seu
conteúdo. Ela diz respeito também a sua apresentação, design, layout, diagramação, ou capa, porque é
esta que, antes de mais nada, chama a atenção do leitor e cria interesse no conteúdo interno. Para
Nilson Hernandes (2004), em As revistas Veja impressa e on-line em perspectiva dialógica: dois
universos, dois leitores? de Sabadini (2006), a capa certa desperta a curiosidade do leitor para as
informações inseridas em suas páginas, uma vez que pode vir a corresponder a um “quê” de mistério
(contidos nos elementos verbais e naqueles não-verbais), que sempre desperta interesse. Essa é a
pressuposta base de Sabadini (2006: 58-59):

10. 10
“O mesmo parece acontecer na página inicial da revista on-line – porta
(janela) de entrada do leitor. Tudo é dado aos pouquinhos. A cada novo
clique acrescenta-se „algo a mais‟. No entanto, visualmente falando, essa
página assemelha-se em muito às páginas iniciais dos jornais diários, pois
possui um “resumo” de quase tudo o que pode ser encontrado atrás dessa
“capa”, distribuído em suas seções. A decisão de ler ou não um determinado
assunto cabe ao leitor. As manchetes estão dadas, o conteúdo, porém, “se
esconde” atrás da janela. Como acontece na revista em papel, é preciso
“abrir” para ler na íntegra”.
Na verdade, as revistas online apenas seguem uma linha editorial semelhante à impressa, que
segue as intenções das corporações de unir informação útil, interessante e necessária para seu target
com informações diretas e de interesse sobre a empresa, seus produtos e serviços. Mas, a internet
proporciona acessibilidade global da revista, fortalecendo a marca. Essa nova revista, normalmente,
representa uma plataforma mais completa em virtude da realidade multimídia interativa, uma nova
mídia digital, como diz Luciana Moherdaui, em Em busca de um modelo de composição para os
jornais digitais (2008): “O conceito de nova mídia surge a partir da convergência entre formas culturais
contemporâneas (interfaces digitais, hipertexto e bases de dados) e modelos anteriores, como o cinema,
de acordo com Lev Manovich (pesquisador russo)”.
Essa nova mídia digital combina experiências únicas para o cliente-leitor que passar a ter não só
um novo hábito de leitura, como pode ainda folhear a edição online como se estivesse manuseando a
própria publicação; acessar informações eletrônicas adicionais das empresas (como comerciais de Tv,
matérias e debates radiofônicos, vídeos-documentários, spots de rádio, entre outros); relatórios,
manuais e produtos textuais em formatos diferenciados (PDF, flash, etc); proporciona maior velocidade
na implantação e praticidade de atualização do veículo; e aproveitar degustação promocional de novos
produtos, comercialização de conteúdos digitais, assinaturas virtuais e edições especiais online.
3.2 Blogs corporativos
Apesar do charme do meio revista, a ferramenta mais utilizado pelas empresas hoje são os blogs
corporativos, que, segundo o publicitário Fredrik Wacka, em Blogs corporativos: nova ferramenta de
comunicação empresarial e/ou uma realidade ainda pouco brasileira de Gonçalves e Terra (2007), “é
um blog publicado por ou com a ajuda de uma organização que queira atingir seus objetivos e metas.
Em relação à comunicação externa os potenciais benefícios incluem o fortalecimento do
relacionamento com importantes públicos-alvo. Quanto à comunicação interna, os blogs são
geralmente uma ferramenta que serve para a colaboração e a gestão do conhecimento” (pg 04).

11. 11
Eles proporcionam “um poder de comunicação bidirecional instantâneo” e representam um
“canal de comunicação veloz nas interações e com maior valor agregado”, como diz Fábio Cipriani,
numa citação feita por Margarida M. Krohling Kunschjh, em Comunicação Organizacional na era
digital: contextos, percursos e possibilidades (2007):
“A blogosfera é livre para que você possa expressar a sua opinião, mas isso
deve ser feito com cuidados especiais quando a credibilidade de sua empresa
está em jogo. (...) Os blogs devem ser vistos como complemento para
ferramentas como e-mail, mensagens instantâneas, mensagens de voz,
serviço de atendimento ao consumidor (SACs), entre outras. São agentes
criadores de comunidade, e não de direcionamento de mensagens pessoais,
as quais muitas vezes são privadas e confidenciais”.
O que antes aparecia na cibercultura como meros diários virtuais para adolescentes, hoje toma
um novo rumo no meio empresarial e configura-se como uma das mais novas e eficientes ferramentas
de comunicação empresarial tanto para o público interno como para o externo, tornando-se um
diferencial competitivo num universo mercadológico em que a concorrência não dorme no ponto e,
cada vez mais, investe pesado em tecnologia e em pesquisa de desenvolvimento para inovações.
Mas, antes de qualquer coisa, a chegada dos blogs no mundo corporativo marca a preparação e
preocupação, hoje, das empresas em ouvir o retorno da opinião do público que acessa esta nova mídia e
nela registra seu comentário. Com isso, registra-se mais uma vez que a tecnologia digital criou novos
parâmetros de comunicação e informação, através de um instrumento que complementa qualquer outro
usual veículo impresso empresarial, que podem ser avaliados frequentemente avaliados e
aperfeiçoados.
Esses blogs criados pelas empresas para se comunicar com seus públicos possuem
características bastante peculiares, segundo Cipriani: layout e conteúdo personalizados; leitura
agradável e cronológica; fácil criação e manutenção; baixo custa; navegação intuitiva e simples; espaço
para comentários; disponibilidade para troca de links; integrante de um nicho e é especialista;
conhecimento da empresa; e possibilidade de criação de uma comunidade.
Essas particularidades acerca deste meio de comunicação para o universo corporativo
caracterizam sua importância no que ao relacionamento das empresas com seus públicos interno e
externo, afinal, os blogs corporativos, entre outras coisas, apresentam de forma ampla, clara e periódica
a empresa para o mercado, para os clientes e funcionários de todos os níveis; promovem e protegem a

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reputação da companhia; respondem e antecipam de forma objetiva qualquer necessidade de
informação da imprensa, órgãos públicos ou reguladores; articulam e comunicam a visão estratégica da
companhia e sua marcar para todos os interessados (clientes, funcionários, lideranças, diretores etc.); e
participar ativamente nas comunicações de interesse dos funcionários da companhia e das avaliações de
performance.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante seus 103 anos, a comunicação organizacional mostra-se como uma atividade pungente
e bem-sucedida que, assim como a revolução industrial e a revolução digital, está sempre se adaptando
e fluindo frente às mudanças dos tempos. Ela nasceu focada no trabalho de jornalismo para empresas
com o objetivo a atingir o público-alvo, positivamente, e continua seguindo seu foco. E, por isso, os
“agentes corporativos de comunicação”, conhecidos como profissionais de comunicação empresarial
(jornalistas, relações públicas, publicitários e designers) trabalham integrados para desenvolver macro
estratégias diversificadas que alcancem esta proposição social; manter um relacionamento
multifacetado com todos numa linguagem e formato dirigidos para cada um (clientes, fornecedores,
parceiros, formadores de opinião, colaboradores, etc).
Na era digital, este tipo particular de comunicação ganha nova configuração pautada pelas
ferramentas hipermidiáticas e pela cibercultura, num reflexo da evolução da sociedade e em
decorrência dos próprios avanços tecnológicos, criando assim um novo panorama comunicacional, rico
de informação e adaptáveis ao momento real. Isto porque, como determina Margarida M. Krohling
Kunschjh, assim como a sociedade, a comunicação nas organizações sofre todos os impactos
provocados pela revolução digital em suas ações comunicativas.
Essas ações comunicativas das empresas para atingir seus públicos encaram novos modos de
produção e veiculação das mensagens organizacionais passam frequentemente por profundas
transformações e, por isso, precisam considerar novos fundamentos, conceitos e formatos. E é neste
cenário transformador que a comunicação empresarial ganha novos reforços, provenientes do
casamento das mídias convencionais com a cibercultura: as revistas customizadas digitais e os blogs
corporativos.
Nascidas originalmente com propósitos diferenciados, estas duas ferramentas midiáticas
alcançaram o mesmo objetivo, que é criar uma relação de aproximação e se comunicar de forma

13. 13
dinâmica e bilateral com seus públicos. Ter o feedback imediato e transmitir notícias e informações
específicas para quem se deseja comunicar é o foco principal destes meios que apresentam
características próprias.
As revistas customizadas digitais vão além de uma representação online de suas edições online.
No meio cibernético, este veículo de comunicação ganha uma nova configuração e novos atrativos,
lançando mão de um recurso atrativo básico e fundamental da comunicação impressa: a capa, ou a
home, neste caso. Assim, como no meio impresso, é necessário criar um atrativo na página principal
para despertar o interesse do leitor e, com isso, todos os apelos são bem vindos, inclusive aqueles que
dizem respeito a possibilidade da interatividade. E esta é a possibilidade de acessar entrevistas
especiais online, ouvir conteúdo radiofônico e participar de pesquisas e testes de produtos
promocionais de parceiros, entre outras que as publicações corporativas conquistaram com a
convergência digital.
Já os blogs corporativos surgem como a mais nova ferramenta utilizada pelas empresas que,
além de outras coisas, serve para colaboração e gestão do conhecimento contribuindo, desta forma,
para o fortalecimento do relacionamento com seus públicos, através de apelo diferenciado: o
imediatismo. Uma vez que na blogosfera o conceito de “Real Time” representa contato automático seja
por meio de mensagens instantâneas/ comentário (que podem ser respondidas automaticamente), seja
por meio de postagem imediata de conteúdo sugerido pelos internautas.
Desta forma, a comunicação organizacional se mantém atualizada e corre atrás de um
paradigma essencial para a existência da corporação: estar visível ao público-alvo contra a
concorrência.
BIBLIOGRAFIA
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