Aula sobre Planejamento de Marketing

Introdução
O Planejamento de Marketing é simplesmente uma
sequência lógica e uma série de atividades que
levam à determinação de objetivos de marketing e à
formulação de planos e ações para atingi-los.
Planejamento de Marketing
Mário Nascimento

Introdução
O Planejamento de Marketing é uma sequência lógica
de atividades que levam à determinação de objetivos
de marketing e à formulação de planos e ações para
atingi-los.
marioamaral@gmail.com

Missão, Visão e
Objetivos
Análise do Ambiente
Externo
Interno
SWOT
Estratégias e Ações
Orçamento
Plano de Marketing
Controles e Revisão
Sequencia lógica
Resultando em planos e ações

Missão, Visão e
Objetivos
Externo
Interno
SWOT
Orçamento
Plano de Marketing
- Definição de negócio
- Indicações para o futuro

Missão, Visão e
Objetivos
Externo
Interno
SWOT
Orçamento
Plano de Marketing

Análise do Ambiente - Externo
- PESTA
- Insights
- Desafios
- Maior entendimento do mercado
- Atributos para CVA (Customer Value Added)
Início do pote
de ideias

CVA – Atributos
A) Produto
Qualidade
Características
Nome da marca
Embalagem
Manual
Garantias
B) Preço
Preço absoluto comparado
Preço relativo comparado
Parcelamento (próprio)
Financiamento (por financeira)
Consignação
Aluguel
Leasing
C) Acessibilidade
Meios de Deslocamento até a Loja
Segurança
Estacionamento
Conforto (Ar + Assentos + Espaço)
Movimentação interna (layout)
D) Serviços
Instalação
Manutenção
Troca por Defeito
Treinamento
Entrega no domicílio
E) Experiência
Atendimento Cordial
Rapidez em resolver problemas
Venda Consultiva
Pós-Venda
Ações de Relacionamento

CVA – Atributos
SETOR ITEM FR
Q.
SETOR ITEM FR
Q.
IMAGEM 13 SERVIÇOS 20
FAMILIARIDADE DA
MARCA
3 MANIPULAÇÃO DA RESERVA 3
IMAGEM DA MARCA 4 CONFIABILIDADE DA RESRVA 2
RECOMENDAÇÃO DA
MARCA
3 POSSIBILIDADE DE REQUIRIR O
QUARTO ESPECÍFICO
1
IMAGEM DA MARCA NO
SEGMENTO
3 "CENTRAL 800" NÚMERO DE
RESERVA
1
STAR RATING 2 ACOLHIMENTO CALOROSO 1
REPUTAÇÃO 10 RECEPÇÃO 3
PREÇO 16 CHECK IN AND OUT ANYTIME 3
PREÇO DA
ACOMODAÇÃO
14 CHECK IN PRE ARRANJADO 3
TAXA DE DESCONTO 5 DISPONIBILIDADE DE MANUSEIO
DE BAGAGEM
2
ESTACIONAMENTO
GRÁTIS
2 BELL SERVICE 4
JORNAL GRÁTIS 3 CONCIERGE SERVICES 2
173 Atributos

Break Time
Atributos CVA

Análise do Ambiente - Interno
1) CVA (Base de Comparação)
2) Cliente Fantasma, CdaBase, CP e CC
3) Jornada do Cliente ou Canvas
4) Entrevistas internas com áreas da cadeia
de valor principal,
fornecedores e intermediários
5) Avaliar 6Ps, BCG e Porter As Is
6)Portfólio
7) Estudo dos públicos
(governamental, comunicação, local, etc)

4 Ps McCarthy, anos 60

4 Ps
Produto:
Refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design,
embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.;
Preço:
É composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito
etc.;
Praça ou Ponto de Venda (PDV):
Diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque),
transporte, armazenagem etc;
Promoção:
Diz respeito a venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações
públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc.

6 Ps
P de público, de política, etc.
Em Serviços é Produto é consumido
conforme interação com as Pessoas
e Processos. Ex: Salão.

Produto - BCG
Portfólio: é o resumo da situação de todos os produtos da empresa.
Estratégias:
Criança Problema: Manter preços baixos, visando aumentar
a participação de mercado (pois o mercado é
atrativo);
Estrela: Abaixar ou manter preços (tentando tornar-se “Vaca
Leiteira”, ao espantar a concorrência);
Vaca Leiteira: Estabilizar ou aumentar (pois é o tipo de
produto “Vaca Leiteira” que é o principal gerador de
lucro para a empresa, e como o mercado, é pouco
atrativo, há pouca concorrência, logo pode-se
aumentar os preços);
Abacaxi: Elevar preço, visto que não há muito a se fazer por
um produto do tipo “Abacaxi”. Portanto, a
contribuição que este produto pode dar é apenas do
tipo financeira.

Break Time
6 Ps

Forças de Porter

CVA – Exemplo prático
Serviços
Experiência

Exemplo de Coleta
Mapeamento por Região

Análise SWOT
Pontos fortes Pontos fracos
 Infra-estrutura da loja e do prédio;
 Atendimento cordial;
 Nome do Alexandre no mercado;
 Serviço de qualidade da
fonoaudióloga;
 Financiamento bancário.
 Marca (pouco peso);
 Estacionamento;
 Folder (fraco e poluído);
 Falta de planejamento comercial;
 Site fora do ar.
Oportunidades Ameaças
 Experiência;
 Acompanhamento do paciente;
 Honestidade;
 Parcerias com outras regiões;
 Congressos e seminários.
 Clientes da Zona Sul não vão ao local;
 Baixa renda do cliente final;
 Marcas de renome;
 Baixa taxa de renovação do
equipamento.

Análise SWOT

Análise SWOT
- Brainstorm estruturado
- Pote cheio de ações
do levantamento
- 6Ps, Canvas, Porter, etc

Análise SWOT
Oportunidades1 Oportunidades2 Ameaças1 Ameaças2
Experiência
Acompanhamento
(paciente)
Clientes da Zona Sul
não vão ao local.
Pouco dinheiro do
cliente final
Forças1 Infra da Loja e Prédio bons A A D
Forças2 Atendimento Cordial E E B
Forças3 Nome do Alexandre H H
Fraquezas1 Pouca força da marca H E
Fraquezas2 Estacionamento N B/N N
Grupos Item
DIVULGAÇÂO Aumentarpanfletagemnobairronasviasdecirculaçãoemaiorruído. A
REESTRUTURAÇÃO Montarumaestruturadedelivery paraZonaSul comparcerianaZonaSul. B
DIVULGAÇÂO Divulgaçãonazonasul eafinsutilizandofotosdainfra-estrututanositee nomaterial publicitário D
DIVULGAÇÂO Divulgaroserviçoagregadodafonoetempodemercadodoalexandre E
DIVULGAÇÂO Associaronomedoalexandrenaaçãodevendas H
DIVULGAÇÂO/PARCERIAS Parceriascomestacionamento, promoçãoemapanofolder N
Açõespropostas

Break Time
SWOT
- Com o que foi levantado e falado até
agora cada grupo poderá fazer uma
pergunta ao dono
- Montar a SWOT e cruzamentos para
as ações

Exemplos
Projeto Rio Antigo (Fotografia)
- Parceria com museu, parques, etc
- Criação de tabela de preços e pacotes
- Itinerante pelas ruas do Rio Antigo
- Promoção em compra coletiva
- Mídias digitais (Instagram, Facebook)
- Eventos para terceira idade
Projeto Rio Antigo (Fotografia)
- Parceria com museu, parques, etc
- Criação de tabela de preços e pacotes
- Itinerante pelas ruas do Rio Antigo
- Promoção em compra coletiva
- Mídias digitais (Instagram, Facebook)
- Eventos para terceira idade
Alta Renda
Preocupação Ecossustentável
Backpackers
Foco em vendas web
Público local
Produto de Luxo
Ser a maior empresa
Reconhecida qualidade e tecnologia

Exemplos
Ideias
Análise Externa
Ideias
Ideias
Ideias
Ideias
Ideias
Ideias
Ideias
Ideias
Análise Interna
Swot
Estratégia e Ações
Orçamento
Plano

Missão, Visão e
Objetivos
Externo
Interno
SWOT
Orçamento
Plano de Marketing
O que se gasta para implementar as estratégias.
As ações precisam ter uma valoração de custo mais real
e detalhada, diferente da anterior, irá compor o plano.
Custos individuais das ações serão pensados em grupo
e tempo de implementação para ver o valor final

Orçamento

Missão, Visão e
Objetivos
Externo
Interno
SWOT
Orçamento
Plano de Marketing
- O resultado final, a entrega!
- Projeto e subprojetos
- Plano para um ano
- “Estratégias gerais desenvolvidas em
subobjetivos específicos cada um apoiado
por descrições mais detalhadas.“

Cronograma

Break Time
Ações, Custo e Tempo
- Das ações levantadas escolher 3 e
distribuir em um ano, com possível
custo e responsaveis

Missão, Visão e
Objetivos
Externo
Interno
SWOT
Orçamento
Plano de Marketing
- Definir metas, acompanhar alcançe,
controlar projetos de ação.
- Revisar resultados, e iniciar plano para
próximo ano

Extras
Donos achavam que o
preço praticado era ótimo

Extras
Serviços acima da
média dos concorrentes

Extras
Antes e Depois

Extras
Decepção com a organização, o cliente real
Satisfação com as camas pelo cliente real, na aparência eram rusticas

Contato
...Obrigado!

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