O documento discute estratégias de marca de causas. Craig Bida define marca de causas como colocando o impacto social no cerne da estratégia e operações de uma marca. Ele discute como as empresas podem compreender suas causas, agir por meio de ações, comunicar seus compromissos, e medir resultados. Bida também diferencia marca de causas, marketing de causas e responsabilidade social corporativa.

1. REVISTA EXIT® 28ª edição “Da Inovação ao Investimento Social: aliados de propósito
sustentável” Jan-Dez 2012
Entrevista | Craig Bida, Executive
Vice President,
Cone Communications: Cause
Branding, Nonprofit Marketing
(Boston, EUA)
Dianova: Como define Marca de Causas? Pode descrever a sua finalidade, metodologias de
desenvolvimento de estratégia, ferramentas e plataformas / canais utilizados, e melhores práticas,
bem como partilhar exemplos ilustrativos?
Craig Bida: O ”Marca de Causas” é um termo que coloca a profunda integração do impacto social no
cerne da estratégia, valor e operações de uma marca. O objectivo é conduzir a marca e a reputação
corporativa e tornar as marcas mais viáveis a longo prazo, garantindo que vão ao encontro das
necessidades de um vasto conjunto de stakeholders. Os primeiros, entre estes: os consumidores. Em
todo o mundo, as pessoas têm expectativas cada vez mais altas em relação às marcas, com uma
grande maioria a declarar que as empresas existem para fazerem algo mais do que apenas ganhar
dinheiro.
As empresas que recorrem ao “Marca de Causas” utilizam uma grande variedade de canais e táticas –
que podem incluir intervenções como iniciativas de engagement de colaboradores, programas de
marketing de causas, eventos de Relações Públicas, eventos e publicidade para expressar o
compromisso da empresa com o impacto social. As marcas que continuam a considerar a utilização do
“Marca de Causas” como uma estratégia de negócio devem atender a quatro blocos de construção
essenciais para desbloquear aquilo a que eu chamo “Ciclo de Impacto Social”:
Compreender: primeiro, certifique-se que tem um objectivo da marca claramente definido. Não tem
um? Cave bem fundo para descobrir o motivo de ordem superior para as acções da sua marca. Tente
completar a frase: “Nós existimos para...” Aposte numa frase concisa, com clareza cristalina e o foco
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2. de uma “Disney” (“Para fazer as pessoas felizes”) ou Merck (“para preservar e melhorar a vida
humana”). Bem escolhida, a frase torna-se num farol pelo qual deverão orientar-se as escolhas
estratégicas. Em seguida, avalie o seu nível de capacidade e compromisso. Pergunte a si mesmo: “No
que somos bons? Que conhecimentos e recursos temos? Quanto estamos dispostos a investir?”
Agir: bem executada, a Causa diz respeito a uma condução tangível de benefícios sociais e
empresariais. Tal significa converter as suas boas intenções em acções, integrando a sua Causa no seu
negócio de uma forma global. Pergunte a si mesmo: “O que vamos fazer de exclusivo? Como
poderemos alavancar o compromisso de impacto social para conduzir os nossos objectivos de
negócio?” Veja a página da Pampers – um excelente exemplo dos termos “marca conduzida por um
propósito, focada em benefícios” da Procter & Gamble (P&G). Para alcançar o objectivo de reforçar o
valor da marca de uma empresa (promoção do desenvolvimento dos bebés), a Pampers associou-se à
UNICEF no seu programa “1 Pack =1 vacina”. Desde 2006, a marca ajudou a proteger 100 milhões de
mães e crianças contra o tétano materno e neonatal, enquanto, simultaneamente, se está a tornar
numa das maiores marcas da P&G e que mais rapidamente tem crescido (a Pamper atingiu
recentemente mais de 10 milhões de dólares em receitas).
Comunicar: Tão importante como estar a fazer um bom trabalho, é partilhá-lo. Muitas empresas
falham no processo de comunicar com eficácia – ou às vezes em todo o processo – os seus
compromissos e os resultados positivos que obtiveram. Verifique se o seu montante de comunicação
está em linha com o objectivo das suas acções, naquilo que eu chamo “Relação Dizer/Fazer” de uma
empresa. Para calculá-lo, meça o “quanto” e “quão sonoramente” está uma campanha a publicitar o
seu compromisso com o impacto social. Depois, compare isto com o que a empresa está a fazer
actualmente. As empresas que Dizem mais do que Fazem correm o risco de serem expostas e tidas
como não autênticas ou exploradoras. Por outro lado, as corporações que Fazem mais do que Dizem,
cometem um pecado de omissão ao não envolverem os seus stakeholders, que não obtêm,
consequentemente, crédito pelas suas acções.
Medir: por último, é imperativo a concepção de programas para entregar resultados tangíveis e
mensauráveis. Enquanto as causas e a responsabilidade social corporativa (RSC) continuarem a
integrar as principais estratégias de negócio, haverá uma pressão crescente para que estes
investimentos obtenham retorno – tal como qualquer outro tipo de actividade económica. Tal significa
definir objectivos claros e mensuráveis previamente, avaliando a evolução perante às metas, parando,
redireccionando ou concentrando investimentos por forma a maximixar a produtividade.
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3. Dianova: Quais são as principais diferenças entre “marca de causas”, marketing de causas e
responsabilidade social corporativa (RSC)?
Craig Bida: O que une estas estratégias é que todas elas utilizam compromissos com questões sociais e
ambientais para gerar negócios e resultados sociais. Para compreender as diferenças, o melhor é
considerá-las enquanto parte de um continuum integrado de impacto social. Num dos extremos, o
“marketing de causas” é um marketing táctico que se foca especificamente no curto prazo e é
projectado para conduzir ao aumento de vendas de um produto. O “marca de causas” ocupa o lugar
do meio, com as empresas a fazerem investimentos a longo prazo direccionados para o valor da marca
e a desenvolverem programas com assinatura própria e plataformas que perduram ao longo do
tempo. Estes fornecem um caminho às marcas para que aprofundem ou façam crescer o valor da
marca, ao alinharem-se com as questões sociais mais críticas. No outro extremo, a RSC surge como um
conceito muito mais profundo e amplo – abrangendo um conjunto de investimentos sociais,
operacionais e comunicacionais, de forma a oferecer um retorno mútuo a todos os stakeholders
envolvidos.
Dianova: Como é sabido, do mundo das organizações com fins lucrativos, as Relações Públicas e
Gestão de Assuntos de Interesse são ferramentas estratégicas de gestão utilizadas para conduzir
uma diferenciação positiva num ambiente cada vez mais competitivo. Como podem as organizações
sem fins lucrativos incorporar esses domínios de intervenção no envolvimento e nas suas relações
diárias com os vários stakeholders?
Craig Bida: Com a alimentação do mundo pelos media sociais, vinte e quatro horas sobre vinte e
quatro horas, sete dias por semana, as competências e as capacidades de gestão de assuntos de
interesse e de Relações Públicas altamente desenvolvidas estão a tornar-se pontos cada vez mais
críticos para todas as organizações. Para entidades sem fins lucrativos que continuam a sofrer fortes
pressões financeiras da actual crise da economia global, a comunicação eficaz sobre a sua missão e o
impacto positivo é mais urgente do que nunca.
Tal como me foi explicado por um executivo de topo, o número de organizações sem fins lucrativos
que pede apoio e dinheiro a empresas cresce todos os anos, enquanto os fundos corporativos
continuam a encolher ou, na melhor das hipóteses, a serem os mesmos. Tal significa que as
organizações sem fins lucrativos necessitam de adoptar uma mentalidade competitiva e focarem-se na
diferenciação, bem como de comunicar o seu valor único. Uma maneira de fazer isso? Pregar o básico
das Relações Públicas: desenvolver um entendimento claro dos alvos, dirigir uma mensagem coerente
e consistente ao mercado, envolver os stakeholders através de canais relevantes e alavancar a
credibilidade do terceiro elemento para dirigir uma exposição positiva e a construir reputação.
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4. Quando se trata de gerir crises e assuntos de interesse, devido ao seu foco declarado de beneficência,
as organizações sem fins lucrativos são frequentemente alvo de uma expectativa ainda mais elevada
do que as empresas. Como tal, as organizações sem fins lucrativos têm de estar cientes e prontas a
responderem a potenciais problemas que podem ter um impacto material na sua viabilidade. Tal
significa ter um plano de crise, um caminho para vetar as tomadas de decisões para garantir que o
risco para a reputação e a licença para operar estão a ser tidas em conta, e ter a coragem de alterar
rapidamente o seu rumo e reparar os danos, se necessário. Um exemplo: aqui, nos EUA, os efeitos da
decisão de Susan G. Komen [filantropa, activista na área do combate ao cancro da mama e presidente
da Fundação Susan G. Komen] de suspender as doações à Planned Parenthood [rede de clínicas sob
investigação criminal] ainda estão a ser sentidos. Apesar de a organização ter rapidamente mudado de
rumo, os eventos Komen, a angariação de fundos e as parcerias corporativas continuam a ter impactos
negativos.
Dianova: Não obstante a grande variedade de causas que existem, acha que há causas mais difíceis
de abordar do que outras? Quais são os principais desafios de comunicação?
Craig Bida: No vasto leque de causas que existem, há algumas que são certamente mais apelativas
para o público. Apoiar a saúde e o bem-estar das crianças, por exemplo, tende a ter uma atracção
quase universal. Outros problemas podem ser mais difíceis de abraçar, tanto pelos consumidores,
como pelas empresas e marcas. É fácil de ver como questões como a violência doméstica, o abuso de
substâncias, ou tráfico de seres humanos podem ser um desafio no que concerne à integração nas
estratégias de “branding” e nas operações de “marketing de causas”. Os consumidores não estão
necessariamente à vontade para lidar com estes assuntos no seu dia-a-dia, e as empresas podem ficar
nervosas com um eventual impacto negativo para a sua marca [resultante da associação a estas
causas].
É importante, porém, lembrar que as normas sociais mudam ao longo do tempo e as empresas podem
desempenhar um papel fundamental nessa evolução. Considere, por exemplo, o facto de há décadas
quase não se falar de cancro de mama, quando comparado com os esforços públicos de combate a
esta doença que são feitos hoje em dia em toda a parte. Independentemente das causas apoiadas
pelas empresas, é fundamental estabelecer uma forte ligação à marca – conceber e acentuar os seus
benefícios e o seu valor.
Outro aspecto da seleção de uma Causa: com tantas empresas a focarem-se em Causas “seguras”,
como a saúde infantil, pode ser difícil de destacar-se. As marcas podem mostrar coragem e liderança
– e no processo diferenciarem-se das outras – ao tomarem decisões provocatórias que as outras não
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5. ousam tomar. Alguns exemplos: a Verizon Wireless tem um programa chamado “HopeLine”, centrado
na abordagem directa da violência doméstica. Ao colocar telemóveis nas mãos de pessoas em risco, a
Verizon ajuda a providenciar uma tábua de salvação para os serviços de emergência e de apoio, e,
durante o processo, reforça a sua posição como provedor de comunicação seguro e confiável. A Yum!
Brands, parente da KFC, Taco Bell e Pizza Hut, dedica-se aos desafios universais da malnutrição e da
fome. A campanha contra a fome “Hunger Relief” é a maior do mundo do sector privado – algo que faz
sentido, uma vez vindo da maior empresa de restauranção do mundo. O programa leva claramente à
letra a sua missão corporativa para tornar-se "A empresa global que alimenta o mundo."
Dianova: Pode o “marca de causas” melhorar a reputação das organizações com e sem fins
lucrativos, ao equilibrar a receita e criando um mundo melhor? Aponte um caminho para a
construção e / ou melhoria de uma “Citizen Brand”/Marca Cidadã?
Craig Bida: Ao integrar o impacto social mesmo no cerne do valor da sua marca e das operações, as
empresas e organizações sem fins lucrativos podem melhorar a sua reputação e tornarem-se mais
atraentes para uma vasta gama de stakeholders. Uma sondagem realizada pela empresa onde trabalho
revela que 85% dos consumidores americanos dizem que têm uma imagem mais positiva de um
produto ou empresa, quando ela apoia uma causa com a qual eles se preocupam.
Cada vez mais, essas altas expectativas que os consumidores têm estão a passar-se também para o
local de trabalho, com as pessoas a tomar decisões baseadas em valores, não apenas nos produtos em
si que compram, mas na reputação de uma empresa. Na verdade, quase 70% dos americanos dizem
que o compromisso da empresa com questões sociais ou ambientais é de fundamental importância na
escolha de um futuro empregador (embora sejam dados americanos, podem ser facilmente
generalizados a um nível global). No fundo, é simples. As pessoas querem associar-se a marcas e
organizações que têm a reputação de serem bons cidadãos e contribuintes positivos para a
sociedade. O caminho para lá chegar? Arregaçar as mangas e montar os blocos fundamentais de um
Ciclo de Impacto Social: Compreender, Agir, Comunicar, Medir.
Dianova: Qual é o principal benefício de “branding” para ambos os tipos de organizações (empresas
e organizações sem fins lucrativos) ao envolverem-se numa estratégia de construção de marca?
Craig Bida: Muito já foi escrito, quer sobre o valor intangível, quer sobre o seu valor tangível das
marcas, enquanto vantagem competitiva. As marcas ajudam os consumidores a percorrer categorias e
a criar significado e ligações com produtos e serviços que os conduzem à experiência da
consciencialização e da lealdade.
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6. Enquanto veterano de Marketing com mais de 10 anos de experiência na P&G e actualmente na Cone
Communications, onde me dedico à consultadoria de estratégias de impacto social para entidades sem
fins lucrativos, vi pessoalmente o impacto positivo que resulta de estratégias disciplinadas de
construção de uma marca. Cada vez mais, as empresas e as organizações sem fins lucrativos que não
detêm uma estratégia clara e definida encontram-se em desvantagem, incapazes de sobressair no
meio da desordem que domina o mercado lotado dos dias de hoje. Para que a sua empresa se
destaque, terá que lutar realmente por algo, com convicção e consistência, e alavancar, para tal, todos
os recursos do marketing disponíveis para construir a sua marca.
Dianova: Como se costuma dizer "não se pode controlar o que não se mede". Como deve / pode um
programa dedicado a uma causa ser medido? Poderia dar alguns exemplos de Key Performance
Indicators (Indicadores-Chave de Desempenho) que podem ser usados de acordo com objetivos
específicos a serem alcançados?
Craig Bida: Há muitas formas de medir o impacto – financeiro e social – dos programas de causas.
Colocar o foco nos resultados e na apresentação de retorno dos investimentos é fundamental. Desde o
início, as organizações devem determinar quais as métricas comerciais, sociais e de marca mais
importantes, e, consequentemente, elaborar um programa em conformidade. Numa perspectiva de
negócio, algumas empresas definem muito especificamente quais os objectivos de receita, reputação,
valor de marca ou de retenção de talentos.
Entre eles podem estar metas para aumentar a receita por detrás dos programas de causas sociais,
percentagens de ganhos específicos de melhoria nas variáveis de monitorização do valor da marca e
percentagens da participação dos colaboradores em programas de engagement. As métricas de
impacto social podem variar muito consoante as questões adoptadas pela marca e empresa. As
métricas específicas podem aludir ao valor das contribuições filantrópicas, ao número de beneficiários
atingidos, e uma percentagem relativa ao cumprimento das acções específicas e desejadas ou
intervenções por parte dos consumidores ou dos stakeholders.
Dianova: Num mundo cada vez mais exigente, dirigido por investidores, consumidores e sociedade
em geral, o Investimento e o Impacto Social estão a tornar-se cada vez mais habituais no rol das
melhores práticas das organizações com e sem fins lucrativos apostadas na liderança. Qual é o valor
acrescentado dos investimentos em projetos sociais para empresas com fins lucrativos? Quais são os
elementos-chave para o engagement e o que pedem em troca?
Craig Bida: Cada vez mais, enquanto a Responsabilidade Social Corporativa se move para o centro da
estratégia empresarial, as empresas estão a alavancar a integração das causas e da defesa de causas
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7. na estratégia da marca e de negócio, por forma a gerar melhorias nos resultados. Considere a empresa
privada Patagónia, uma empresa profundamente impulsionada por objectivos e principios ambientais.
Alimentada pelos seus compromissos com impacto social positivo, recentemente as suas vendas
chegaram aos 540 milhões de dólares, mais 30% do que no ano anterior e duas vezes mais do que em
2008. Este sucesso permitiu-lhe ganhar terreno com a sua agenda ambiental, transformar as relações
com os fornecedores e parceiros e inspirar e desafiar as empresas da sua indústria e outras a
envolverem-se. Outro exemplo: a Timberland. A sua linha de produtos “EarthKeepers”, confeccionados
a partir de materiais eco-conscientes e centrados no compromisso com um impacto social positivo, é
uma das áreas de negócio que faz com que o crescimento da marca seja mais rápido, rondando,
actualmente os dois milhões de dólares.
Para ser bem-sucedido, programas como estes devem envolver com êxito uma vasta gama de
stakeholders, para que, de forma colaborativa, ajudem a alcançar os resultados desejados. Elementos-
chave deste envolvimento incluem comunicações e estratégias de marketing robustas, aproveitando
uma série de ferramentas, como o storytelling e os social media. As parcerias podem muitas vezes
desempenhar um papel fundamental, permitindo que as organizações enfrentem em conjunto o que
não poderiam enfrentar sozinhas. As organizações sem fins lucrativos podem somar uma credibilidade
importante aos esforços de uma empresa, bem como alavancar know-how e recursos para ajudar as
empresas a converter o seu desejo de fazer beneficência em resultados tangíveis. Bem concertadas,
parcerias como essas podem conduzir à criação de valor conjunto.
Cada vez mais, os consumidores reconhecem e premiam esse tipo de colaboração: quase 60% dos
consumidores norte-americanos dizem ser mais propensos a comprar um produto de uma empresa
associada a uma organização sem fins lucrativos. Simultaneamente, cerca de 50 % são mais propensos
a doar a uma organização sem fins lucrativos que é parceira de uma determinada empresa.
Dianova: O mundo ocidental está a enfrentar actualmente riscos e uma incerteza económica e
financeira. Por outro lado, a ética empresarial está, também ela, a enfrentar grandes desafios devido
à visão e estratégia orientada para o curto prazo. Estarão a sustentabilidade e ética a jogar em lados
opostos? Qual é o impacto deste tipo de investimento em empresas, indivíduos, comunidades e na
sociedade?
Craig Bida: Não há dúvida de que vivemos numa época de incertezas económicas e geopolíticas
dramáticas. Impulsionada por uma cavalgada de coisas como o boom da Internet e há uma década
atrás, as falhas por parte de empresas como a Enron, a crise financeira global e o colapso do mercado
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8. imobiliário, a confiança do consumidor em empresas e instituições, tudo isto contribui para estarmos
no chamado fundo do poço. Contudo, as expectativas das empresas nunca foram tão elevadas.
Uma investigação realizada pela minha empresa mostra o quão altas se encontram as expectativas do
consumidor. O estudo Cone/Echo Global CR Opportunity, de 2011, concluiu que mais de 80 % dos
consumidores esperam que as empresas façam investimentos materiais em questões sociais e
ambientais-chave. Uns esmagadores 94 % dizem que as empresas precisam de evoluir nas suas
práticas de negócios rumo a um impacto positivo. Apenas 6% dizem que as empresas devem apenas
fazer dinheiro.
Os consumidores reconhecem fundamentalmente que as empresas são elementos essenciais de uma
solução para os desafios que o mundo enfrenta actualmente, e que estas têm os recursos, o know-how
e a capacidade de influência e de condução da mudança social e ambiental – muitas vezes mais e
melhor que os próprios governantes e as organizações sem fins lucrativos. Tudo isto significa que há
uma efectiva oportunidade de as empresas líderes reduzirem o fosso de confiança com os
consumidores e os outros stakeholders, através do compromisso, da entrega e da comunicação do seu
impacto social positivo na sociedade.
Que impacto tem tido isto? Eu penso que nós – organizações, indivíduos, comunidade e sociedade –
estamos todos a evoluir. As empresas estão a empenhar-se na mudança, conduzida por aqueles que
eu gosto de chamar “CEOs activistas” – líderes empresariais comprometidos pessoalmente com a
mudança e sem medo de usarem as suas empresas como pulpito (como o CMO de uma grande
empresa retalhista que me disse: “Nós queremos ajudar a salvar o mundo. Não sabemos é como”). As
organizações sem fins lucrativos estão a evoluir, a tornarem-se mais sofisticadas no seu “branding” e
nas suas estratégias de marketing e estão a colaborar de maneira diferente (repare nas numerosas
parcerias entre o gigante CPG da Unilever e de ONGs como World Wild Fund, Oxfam, Unicef, Save the
Children, bem como ONGs locais mais pequenas. A Unilever trabalha em conjunto com organizações
sem fins lucrativos para melhorar o seu programa de mais de 60 biliões de dólares, abordando
questões como o consumo sustentável em todo o mundo. Finalmente, as pessoas estão a evoluir. Os
consumidores dizem que, tendo a oportunidade, preferem comprar produtos que tenham um
benefício ambiental (94%) ou que estejam vinculados a uma causa (93%). O que eram consideradas
atitudes marginais em torno da sustentabilidade e responsabilidade estão lentamente a tornar-se
mainstream, sobretudo junto das gerações mais jovens.
Dianova: Por último, qual o valor da reputação de uma marca estrela?
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9. Craig Bida: A reputação importa. Muito. Vivemos num mundo cada vez mais acelerado, conduzido pela
tecnologia e pelos social media e caracterizado por uma concorrência cruel e por uma replicação de
produtos, estratégias e modelos de negócio. Com todo este fluxo, e com as vantagens a escaparem
fugazmente, a reputação e o valor de uma marca pode tornar-se num recurso-alicerce, fundamental.
O que as empresas necessitam de compreender, contudo, é que a reputação corporativa é cada vez
mais baseada não apenas nos produtos e serviços fiáveis que as empresas oferecem, mas também no
modus operandis e na condução de um impacto social positivo. Tal como Marc Pritchard, CMO da
P&G, referiu “As pessoas querem saber quem é a empresa por detrás da marca. Quais os valores?
Estarão elas interessadas em algo mais do que simplesmente fazer dinheiro? Qual o seu objectivo?”.
Estudos da empresa onde trabalho confirmam isto mesmo, de forma impressionante.
• 93% referem que as empresas devem operar, baseando-se nos padrões mínimos da
responsabilidade social exigidos pela lei e integrando assuntos sociais e ambientais.
• 94% dizem que as companhias devem analisar de que forma as suas práticas empresariais
afectam o mundo e desenvolvem estas práticas para obterem o impacto o mais positivo
possível.
• E se as empresas não seguirem esta linha, os consumidores estão cada vez mais dispostos a
fazerem as coisas pela sua própria mão: uma vasta maioria (93%) está preparada para
boicotar a empresa por irresponsabilidade.
A mensagem para as empresas é clara. Elas necessitam de fazer um trabalho difícil de construção de
uma reputação enquanto empresa que se foque na criação de valor social e económico. Tal significa
seguir o exemplo das empresas com sensibilidade social, com princípios e com uma visão de futuro
que têm abraçado visceralmente causas e um compromisso com um impacto social positivo para
circular no complexo contexto actual.
Estas organizações estão a tornar-se cada vez mais produtivas e viáveis a longo prazo. A fórmula:
comunicar claramente ao mundo Quem é, O Que está a fazer, Porque está a fazê-lo e Como é que os
outros podem ajudar. O que quer que as empresas façam, elas necessitam de serem abertas e
transparentes, autênticas nos seus compromissos e comunicação, e actuar com um enorme sentido de
urgência de forma a causarem impacto real. Tal como o empresário Henry Ford disse um dia: “Não
podes construir uma reputação a partir daquilo que ainda vais fazer.” Não espere. Comece agora.
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10. Ler versão original (EN) e completa da Revista EXIT 28ª edição Jan-Dez 2012:
http://issuu.com/dianovaportugal/docs/exit_magazine_28_jandec2012_dianova
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