O documento discute estratégias de comunicação de resultados de investimentos sociais. Apresenta os principais pontos a serem considerados na comunicação como públicos-alvo, indicadores, análise de impacto e relacionamento com a mídia. Defende uma comunicação transparente, aberta e que promova a sustentabilidade das organizações.

1. 30/9/2010
A comunicação
dos Resultados do
Investimento Social
com
Sylvia Bojunga
e
Valéria Flores
Realização Parceria Apoio

2. A Comunicação dos Resultados
do Investimento Social
Sylvia Bojunga
Fórum de Investidores Sociais
Belo Horizonte, 30/9/2010

3. Ponto de partida
O que a organização considera como
resultados de seu investimento social?
 Como esses resultados são projetados,
monitorados e avaliados?
 Quais os indicadores que permitem
mensurar/comparar os resultados?
 O que comunicar? Para quem? Quando?
Como? Por quê?

4. Cenário
 Aproximação entre empresas, OSC e setor
público (recursos e competências)
 Setor privado: relacionamentos de marketing
corporativo mais éticos
 Setor público: interlocução e abertura (Termos
de Parceria, PPPs, Lei das OSCIPs);
 Terceiro Setor: princípios de planejamento
estratégico e gestão aplicados a causas sociais;
 Ações em rede
 Ênfase em sustentabilidade, transparência e
prestação de contas (accountability).

5. Motivações para comunicar
 Projetar a imagem institucional
 Captar recursos
 Atrair parceiros e apoiadores
 Provocar mudanças
 Influenciar políticas públicas
 Potencializar impactos sociais
 Ocupar espaços na mídia / opinião pública

6. Gestão e sustentabilidade
 Captação de recursos
 Parcerias e alianças estratégicas
 Administração financeira
 Elaboração de projetos
 Avaliação de projetos
 Planejamento estratégico
 Comunicação e marketing
Temas apontados como prioritários em processos de capacitação
de gestores de organizações da sociedade civil - pesquisa realizada
pelo Instituto Fonte e ICE em parceria com instituições do Terceiro
Setor, em 1999.

7. O que é sustentabilidade?
 “Éa capacidade das organizações para
consolidar e incrementar sua interação
com a sociedade em função da
contribuição que aportam ao
desenvolvimento social”.
Marcos Kisil, diretor-presidente do Instituto para o
Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS)
* Comunicação da e para a sustentabilidade
(Guia CEBDS)

8. A comunicação e a “ponta do iceberg”
Produtos
PROCESSOS

9. Relatório de atividades
 Mais do que um produto, é o resultado de
um processo interno / ferramenta
(gestão + avaliação + comunicação)
 Reflete o estágio de desenvolvimento da
organização em determinado período
 Possibilita avaliações comparativas
 Requer a participação e o envolvimento
de diferentes grupos em sua formulação
 Promove interlocução e transparência
 Aprendizagem coletiva

10. Abrangência da comunicação
 Organizacional
 Informativa
 De resultados / accountability
Enfoques econômico, social, ambiental,
político e de mobilização comunitária

11. Dimensões da Comunicação
(adaptado do Modelo de Comunicação Pública Organizacional e Informativa para Entidades do Estado,
elaborado por USAID / CASALS & ASSOCIATES Inc. – Bogotá, Colômbia, 2004)
CAMPO VALORES E ATITUDES DIREÇÃO
Receptividade
ABERTURA
Atitude de serviço
ORGANIZACIONAL
Visão compartilhada
Trabalho colaborativo
Sistematização da INTERLOCUÇÃO
informação
INFORMATIVO
Socialização da
informação
Preceito da publicidade
DE RESULTADOS /
VISIBILIDADE
PRESTAÇÃO DE CONTAS Conceito comunicativo
de posicionamento

12. Desafio para os gestores
 Criarestratégias de comunicação
organizacional e informativa que
possibilitem a produção e a socialização da
informação, em um sistema de trocas
permanentes entre a organização e seus
diferentes públicos, de forma aberta e
transparente

13. Questões-chave
 Quem são nossos públicos estratégicos?
 O que sabem sobre nós?
 O que precisam saber?
 Como podemos transmitir essas
mensagens?
 Como vamos acompanhar e avaliar os
resultados?

14. Públicos estratégicos - segmentos
 Mantenedores, acionistas, doadores,
apoiadores, fornecedores e reguladores
 Dirigentes, gestores e familiares
 Conselheiros, parceiros, voluntários e
multiplicadores de opinião
 Beneficiários, clientes e sociedade em
geral

15. Comunicação mobilizadora
 Imaginário convocante ou “ideia-força”
compartilhada
 Missão, visão e valores bem definidos
 Identificação dos atores sociais/públicos
 Identificação dos reeditores
 Respeito a linguagens e valores diversos
 Construção de consensos
 Coletivização de mensagens

16. Comunicação de resultados
Indicadores quantitativos
 Metas projetadas e atingidas
 Respostas provocadas (acessos a site, e-mails,
tweets, ligações, torpedos, presença em
eventos etc.)
 Público direta e indiretamente beneficiado
 Parceiros e recursos agregados
 Voluntários atraídos
 Repercussão na mídia (citações, matérias)

17. Comunicação de resultados
Indicadores qualitativos
 Perfil dos beneficiários
 Histórias de vida e percepções dos beneficiários
– registros de trabalho de campo
 Perfil dos parceiros e apoiadores
 Percepções dos gestores
 Replicação do projeto / desdobramentos
 Reconhecimento público
 Prêmios e certificações

18. Análise de impacto e efetividade
 Criar sistemas de monitoramento e avaliação de
resultados que sejam abrangentes, abertos e
flexíveis
 Desenvolver ferramentas facilitadoras, sem
burocratização excessiva
Ex.: Índice de Efetividade da Rede Parceria Social/SJDS-
RS; Metodologia EP2ASE (Eficácia Pública e Eficácia
Privada da Ação Social das Empresas), de Maria Cecília
Prates Rodrigues, em Ação social das empresas
privadas: como avaliar resultados – FGV, 2005

19. Relacionamento com a mídia
 Para se tornar notícia, o fato deve ser relevante
 Identificar “ganchos” e oportunidades
 Pesquisar editorias relacionadas à área do projeto social
 Fornecer sugestões de pauta atualizadas
 Gerar demandas que possam ser atendidas
 Preparar “porta-vozes” para as entrevistas (material de
apoio)
 Atender bem a todos os veículos
 Demonstrar eficiência e transparência desde o primeiro
contato
 Preparar-se para a comunicação em tempos de crise

20. Produtos de comunicação
 Alinhamento ao planejamento estratégico
 Produção de mensagens claras e objetivas
 Adequação de linguagem
 Apelo emocional – convite à ação
 Divulgação sistemática aos públicos
 Combinação de tecnologias diversas
 Monitoramento e avaliação
Fortalecimento da imagem institucional

21. Sylvia Bojunga
sylvia.bojunga@gmail.com
www.viapolitica.com.br