O documento discute o conceito de 'usuário-mídia' e seu papel como formador de opinião nas mídias sociais, destacando a importância da comunicação organizacional em identificar e interagir com esses influenciadores online. Carolina Frazon Terra, autora e especialista em comunicação, apresenta a trajetória dos usuários-mídia e suas interações com marcas, enfatizando a necessidade de diálogo autêntico das organizações com seus públicos. As considerações finais sugerem que a mudança na postura das organizações é fundamental para engajar efetivamente os consumidores e transformá-los em embaixadores da marca.

1. USUÁRIO-MÍDIA:
O FORMADOR DE OPINIÃO ONLINE NO
AMBIENTE DAS MÍDIAS SOCIAIS
Carolina Frazon Terra
www.meadiciona.com/carolterra
Social Media Day

2. Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas
pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita
Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão
Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações
Públicas, doutora e mestre em Interfaces Sociais da
Comunicação, ambas pela Escola de Comunicações e
Artes da USP.
Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas
como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou
como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de
comunicação corporativa do MercadoLivre e diretora de
Mídias Sociais da Agência Ideal.
Além disso, é docente para os cursos de Relações
Públicas e Publicidade e Propaganda da Fundação
Escola de Comércio Álvares Penteado, da USP e das
pós em Comunicação Digital da ECA-USP, da FAAP e
da Belas Artes em São Paulo. Também presta
consultoria estratégica em comunicação digital.
É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias
Sociais...e agora? (Difusão Editora e Editora Senac
Rio) e editora do blog RPalavreando
(http://rpalavreando.com.br).

3. AGEN Usuário-Mídia: formador de
AGENDA
DA opinião online
Objetivos
Caminho percorrido
Conceito
Aplicação
prática
Aplicação prática

4. OBJETIVOS
• Entender como quem são os usuários-mídia do meio digital
• Apresentar opções e sinônimos teóricos desenvolvidos por
autores de renome no mundo das mídias sociais e da comunicação
digital
• Relacioná-lo ao formador de opinião, sendo este considerado um
influenciador online ou um formador de opinião online.
• Apresentar como a comunicação organizacional pode tratar tal
usuário, identificá-lo e categorizá-lo.

5. CAMINHO PERCORRIDO
Usuário-mídia
o Jenkins, Recuero, Saad Corrêa, Van Djick, Coutinho, Terra
Redes sociais online e mídias sociais
o Castells, Levy, Ugarte, Lemos, Wellman, Recuero, Benkler, Coutinho,
Saad Corrêa, Benkler, Terra
Como a comunicação organizacional lida com o usuário-
mídia
o Kunsch, Barichello, Saad Corrêa, Terra

6. O QUE AS MARCAS BUSCAM NAS
REDES SOCIAIS
Relacionamento: capital social
Colaboração: produtos
Branding: percepção da marca
Atendimento ao Cliente: SAC
Vendas: $

7. USUÁRIO-MÍDIA
• Entendemos que o usuário-mídia é um heavy
user tanto da internet como das mídias sociais
e que produz, compartilha, dissemina
conteúdos próprios e de seus pares, bem
como os endossa junto às suas audiências em
blogs, microblogs, fóruns de discussão on-
line, comunidades em sites de
relacionamento, chats, entre outros.
• Acreditamos que existam níveis de usuário-
mídia: os que apenas consomem conteúdo e
replicam; os que apenas participam com
comentários em iniciativas on-line de
terceiros; e os que de fato produzem
conteúdo ativamente.

8. USUÁRIO-MÍDIA
Perfil dos usuários de mídias sociais. Fonte: Many to Many/Ibope/Maximídia 2010. Disponível em:
http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf.

9. NOVO CONSUMIDOR SOCIAL
Fonte: O novo consumidor social (PESQUISA MÍDIAS SOCIAIS/DELOITTE, 2010, p.6)

10. CONSUMIDOR PROFISSIONAL

11. AUTORES
Lemos (2008, p. 3): cada sujeito é efetivamente um potencial
produtor de informação
Deuze (2009, p.22): cultura da criação está se tornando rapidamente
o centro da atividade industrial e individual na emergente economia
cultural globalizada
Castells (2007): contrapoder é a capacidade dos atores sociais de
desafiar e eventualmente modificar relações de poder
institucionalizadas na sociedade
Jenkins (2009 [on-line]): spreadable media

12. AUTORES
Montardo (2009, p. 4): produsers e prosumers
Dijck (2009, p. 46) é prosumption ou wikinomics
Benkler (2006, p. 126): usuário mais ativo e produtivo que os
consumidores da economia industrial da informação
Chris Anderson (2006): novos formadores de preferências por
se expressarem nas mais variadas plataformas on-line e em
sistemas de recomendação e influência.

13. TABELA: COMO IDENTIFICAR UM USUÁRIO-MÍDIA
Requisitos Primeiro nível Segundo nível Terceiro nível
Quantidade de Até 500 De 501 a 1000 Acima de 1001
seguidores no
Twitter
Fãs ou fanpage Até 100 De 101 a 500 Acima de 501 TERRA, Carolina F.
(Facebook) Usuário-mídia: o
Klout Abaixo de 30 Entre 30 e 60 Acima de 60 formador de
opinião online no
ambiente das
Possui blog, 0a2 3e4 Acima de 4
tumblr ou mídias sociais.
outra página Trabalho
web? Em caso apresentado no VI
positivo, qual Congresso Brasileiro
seria o Científico de
pagerank? Comunicação
Possui outros Até 3 De 4 a 10 Acima de 10 Organizacional e de
perfis em Relações Públicas –
mídias sociais. “VI Abrapcorp 2012 –
Quantos? Comunicação,
Frequência de Ocasional Frequente Diariamente Discurso,
postagem
Organizações”.
Diálogo Reativo, apenas Intermediário, esboça Ativo, produz São Luiz/MA – 26 a
consome conteúdo interações, mas não conteúdo, interage, 28 de abril de 2012.
produz, apenas replica replica, comenta etc
e comenta
Temas Parcialmente Parcialmente Totalmente conectado
trabalhados conectado com a conectado com a com a marca, produto
marca, produto ou marca, produto ou ou organização
organização organização

14. COMO IDENTIFICAR UM USUÁRIO-MÍDIA
Existem, ainda, outros índices que calculam a influência
do usuário das mídias sociais.
• Node XL
• Klout
• Booshaka
• Twinfluence
• Tweet Level
• PeerIndex
• FollowerWonk
• Entre outras dezenas de ferramentas responsáveis por aferir
influência, popularidade e alcance dos usuários de mídias sociais.

15. TERRA, Carolina
Frazon. Usuário-
mídia: a relação da
comunicação
organizacional e do
conteúdo gerado
pelo usuário. São
Paulo – SP, 2010.
[Tese de Doutorado
- Escola de
Comunicações e
Artes da
Universidade de
São Paulo].

16. TERRA, Carolina
Frazon. Usuário-
mídia: a relação da
comunicação
organizacional e do
conteúdo gerado
pelo usuário. São
Paulo – SP, 2010.
[Tese de Doutorado
- Escola de
Comunicações e
Artes da
Universidade de
São Paulo].

17. TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação da comunicação organizacional e do conteúdo
gerado pelo usuário. São Paulo – SP, 2010. [Tese de Doutorado - Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo].

18. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E
USUÁRIO-MÍDIA
• Condições: simplicidade (basta analisar a facilidade do
Youtube para se compartilhar vídeos on-line); conteúdo
interativo; ambientes colaborativos; confiança;
atualização; e, principalmente, diálogo.
• As mídias sociais são sobre relacionamentos, construção de
redes, de debates. Para autopromoção, existem outras
alternativas que não essa.

19. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• Kozinets: identificar e monitorar os líderes (influenciadores)
para gerar envolvimento com qualquer iniciativa duradoura de
comunidades on-line.
• É importante pensar que a organização contemporânea precisa
dialogar com seus públicos de interesse e se abrir para vozes
externas.
• O consumidor é visto como uma espécie de coprodutor.
• A opinião pública divide espaço com o saber público ou com a
sabedoria das multidões e o ambiente digital propicia
relacionamentos mais diretos, se assim a organização o quiser.

20. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• Organizações têm que estar em determinados ambientes com fins
de interação e atendimento, mas não são fonte confiável de
informações.
• Mudança completa de postura no discurso e na prática das
organizações: informações meramente mercadológicas,
unidirecionais e com fins apenas de convencimento de compra não
têm espaço para o usuário-mídia que aceita as organizações desde
que elas estejam dispostas a dialogar, realmente.
• Identificar esses influenciadores online e transformá-los em
embaixadores parece ser o desafio e o caminho para convencer
audiências e usuários comuns a respeito de temas ligados às
organizações nas mídias sociais.

21. OBRIGADA!
http://www.meadiciona.com/carolterra
Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais Organizacional e Relações Públicas