O documento discute as mudanças nas relações públicas na era digital, enfatizando a importância da interação, transparência e engajamento com os consumidores. Destaca a necessidade de as organizações se adaptarem a um modelo colaborativo e a importância da gestão da imagem nas redes sociais. Além disso, menciona exemplos práticos de como empresas, como Starbucks e Dell, utilizam as opiniões dos consumidores para melhorar seus serviços e reputações.

1. Relações Públicas 2.0
Carol Terra
www.meadiciona.com/carolterra
carolinaterra@uol.com.br
Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais
Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas

3. Cenário

4. Relações Públicas 2.0
– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo
que tem como premissas a interação com os
consumidores e transparência corporativa.
– Defren bem ilustra a sua posição:
• “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações,
interações e reações (para não dizer também as faltas de
ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para
sempre pelo Google”.

5. Comunicação organizacional digital
“Alguém está falando mal de sua empresa neste momento.
Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para
outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo,
surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo
tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos
dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o
sempre”. (MAIA, 2008, p. 1)

6. Comunicação organizacional digital
Mudança da tradicional
pirâmide de influência (de
cima para baixo) para um
paradigma mais fluido,
colaborativo e horizontal
em que as reputações são
construídas engajando-se
múltiplos stakeholders por
meio do diálogo contínuo.

7. Os 10 níveis de intimidade da comunicação hoje
Essa ilustração feita por Ji Lee, mostra de forma objetiva como o poder de se comunicar
mudou. O interessante é que ele coloca o Twitter na primeira posição.

8. Usuário-Mídia

9. Usuário-Mídia

10. Usuário-Mídia

11. Usuário-Mídia

12. Usuário-Mídia
Como lidar com
sites produzidos
por consumidores
que afetam a
organização?

13. O Papa é Pop!

14. MyStarbucksIdea
Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,
instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite interação
entre usuários e votação das melhores iniciativas.

15. IdeaStorm
Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da
empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos
usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.

20. Barack yourself

21. Rede Social MyBarackObama.com
Interatividade/ Participação,
Inteligência Coletiva

22. Valorização da Pluralidade,
Individualidade
Comunidades Virtuais: MySpace, Twitter, LinkedIn, Flickr, Digg, Eventful,
Eons, BlackPlanet, AsianAve, MiGente, MyBatanga, GLEE, Faithbase

23. • Canal de Obama no
YouTube
Transparência, Proximidade,
Individualidade, Inovação
• Obama Mobile
• Envio de Mensagens para Telefones
Celulares (SMS)

24. Inovação, Informação,
Entretenimento
• Site VoteForChange
• Anúncios em jogos online
(“Burnout paradise” e “Madden 09”)

25. Change.gov > Whitehouse.gov
Transparência,
Participação/Interatividade

26. Repercussão
Resultado: ações
espontâneas
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

27. Case polêmico (Puma e compra de
blogueiros)

28. Case polêmico (Puma e compra de
blogueiros)

29. Case polêmico (Marcelo Tas e Telefônica)

30. Case polêmico (Marcelo Tas e Telefônica)

31. Case polêmico (BestShopTv)

32. Modelo de RP inicial Modelo emergente
Caminhando para o modelo
Modelo empurra
puxe
Mensagens controladas Conversação
Voz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos
Empoderar funcionários e
Elites são informadas primeiro permitir co-criação dos
consumidores
Falar para - e não com - a
audiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparência
única
Cauda de cachorro: RP é só um Sentar-se sobre a mesa: RP
suporte à marketing, administrando como disciplina de
as relações com a mídia para que a gerenciamento de construção
propaganda realize o seu trabalho. de relacionamentos.
Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões

33. Fonte: Tecnologia Terra

34. Fonte: PEGN

35. Fonte: IBOPE

36. “Empresas bisbilhotam blogs e redes
sociais para tentar identificar
sentimentos coletivos...”
“O campo de pesquisas chamado
análise de sentimentos busca entender
o que usuários de internet querem dizer
com tanta informação que colocam on-
line”.

37. Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho
de 2009 do Meio & Mensagem
O curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones celulares ficaram nas
três últimas posições, mostrando que o consumidor prefere outras formas de propaganda.

38. Comunicação organizacional digital em tempos
de redes sociais online

39. Na era dos usuários-mídia
 Boyd (IN MAIA, 2008A, p.3) resumiu em cinco os pontos como
conquistar consumidores da era digital:
1. O contato pessoa-a-pessoa é mais eficiente que pessoa-empresa, o que
deve levar às organizações a investirem em porta-vozes da marca.

40. Na era dos usuários-mídia
3. Conheça os perfis e preferências dos consumidores de sua marca, pois
quanto mais informações, melhor a interação.
4. Aposte em um nicho de mercado; não envie notícias de um produto para
quem não teria interesse em comprá-lo.
5. O boca-a-boca é um instrumento poderoso nas redes. Se alguém começa
a falar de você, é bem provável que o comentário se alastre
rapidamente.

41. Como interagir
 Dependendo do site de rede social, devem ser oferecidas
respostas de maneira particular, não invasivas; em outros, a
rapidez e o formato do canal demandam resposta pública.

42. Quem é o profissional de RP do futuro?
Além de ser um profissional extremamente antenado,
com bagagem cultural ampla, conhecimento de
idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se
ater para:
– Novas tecnologias e redes sociais online
– Comunicação sem intermediários
– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo
consumidor (megafones da era digital)
– Harmonizar a comunicação on com a offline
– Planejamento
– Cultura organizacional
– Ser um tradutor da complexidade do mundo para o
ambiente corporativo
– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.

43. Considerações finais
A imagem das organizações é crucial para o processo de
faturamento, venda de produtos e serviços e também para o
crescimento dos negócios.
Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços
na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade.
Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador:
gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a
presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das
organizações.

44. Considerações finais
Como fazer?
– Diagnosticar o estado da marca e de seus
principais produtos e serviços nas redes
sociais online;
– Planejar e propor ações que inspirem os
consumidores acerca do universo que envolve
a empresa;
– Engajar-se em fóruns que permitam a
participação de usuários corporativos;
estabelecer canais de comunicação sinceros,
transparentes e ágeis com os públicos;

45. Considerações finais
Como fazer?
– Alterar o paradigma do controle
da informação e da marca;
– Criar uma cultura interna de
participação, colaboração e
coletividade a fim de refletir tais
princípios externamente;
– Entender a dinâmica de
funcionamento deste universo e
abrir-se para uma via de
entendimento com consumidores.

46. Se até Deus está no Twitter,
por que vc ainda não está?