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                                                carolinaterra@uol.com.br




Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais
                                                                     Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
                                                                               Organizacional e Relações Públicas
Cenário
Relações Públicas 2.0




– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo
  que tem como premissas a interação com os
  consumidores e transparência corporativa.

– Defren bem ilustra a sua posição:
  • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações,
    interações e reações (para não dizer também as faltas de
    ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para
    sempre pelo Google”.
Comunicação organizacional digital
“Alguém está falando mal de sua empresa neste momento.
Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para
outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo,
surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo
tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos
dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o
sempre”. (MAIA, 2008, p. 1)
Comunicação organizacional digital

Mudança da tradicional
pirâmide de influência (de
cima para baixo) para um
paradigma mais fluido,
colaborativo e horizontal
em que as reputações são
construídas engajando-se
múltiplos stakeholders por
meio do diálogo contínuo.
Os 10 níveis de intimidade da comunicação hoje
Essa ilustração feita por Ji Lee, mostra de forma objetiva como o poder de se comunicar
mudou. O interessante é que ele coloca o Twitter na primeira posição.
Usuário-Mídia
Usuário-Mídia
Usuário-Mídia
Usuário-Mídia
Usuário-Mídia



  Como lidar com
  sites produzidos
  por consumidores
  que afetam a
  organização?
O Papa é Pop!
MyStarbucksIdea
Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,
instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite interação
entre usuários e votação das melhores iniciativas.
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Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da
empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos
usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.
Barack yourself
Rede Social MyBarackObama.com




      Interatividade/ Participação,
          Inteligência Coletiva
Valorização da Pluralidade,
      Individualidade


Comunidades Virtuais: MySpace, Twitter, LinkedIn, Flickr, Digg, Eventful,
Eons, BlackPlanet, AsianAve, MiGente, MyBatanga, GLEE, Faithbase
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  YouTube


 Transparência, Proximidade,
  Individualidade, Inovação




                         • Obama Mobile
                         • Envio de Mensagens para Telefones
                           Celulares (SMS)
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                                         Entretenimento



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• Anúncios em jogos online
 (“Burnout paradise” e “Madden 09”)
Change.gov > Whitehouse.gov

                            Transparência,
                     Participação/Interatividade
Repercussão




                                        Resultado: ações
                                          espontâneas




http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY
Case polêmico (Puma e compra de
                     blogueiros)
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única

Cauda de cachorro: RP é só um        Sentar-se sobre a mesa: RP
suporte à marketing, administrando   como        disciplina   de
as relações com a mídia para que a   gerenciamento de construção
propaganda realize o seu trabalho.   de relacionamentos.


Companhia sabe melhor                Sabedoria das multidões
Fonte: Tecnologia Terra
Fonte: PEGN
Fonte: IBOPE
“Empresas bisbilhotam blogs e redes
sociais para tentar identificar
sentimentos coletivos...”

“O campo de pesquisas chamado
análise de sentimentos busca entender
o que usuários de internet querem dizer
com tanta informação que colocam on-
line”.
Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho
de 2009 do Meio & Mensagem

O curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones celulares ficaram nas
três últimas posições, mostrando que o consumidor prefere outras formas de propaganda.
Comunicação organizacional digital em tempos
                      de redes sociais online
Na era dos usuários-mídia
    Boyd (IN MAIA, 2008A, p.3) resumiu em cinco os pontos como
     conquistar consumidores da era digital:
1.    O contato pessoa-a-pessoa é mais eficiente que pessoa-empresa, o que
      deve levar às organizações a investirem em porta-vozes da marca.
Na era dos usuários-mídia
3.   Conheça os perfis e preferências dos consumidores de sua marca, pois
     quanto mais informações, melhor a interação.

4.   Aposte em um nicho de mercado; não envie notícias de um produto para
     quem não teria interesse em comprá-lo.

5.   O boca-a-boca é um instrumento poderoso nas redes. Se alguém começa
     a falar de você, é bem provável que o comentário se alastre
     rapidamente.
Como interagir
   Dependendo do site de rede social, devem ser oferecidas
    respostas de maneira particular, não invasivas; em outros, a
    rapidez e o formato do canal demandam resposta pública.
Quem é o profissional de RP do futuro?
  Além de ser um profissional extremamente antenado,
  com bagagem cultural ampla, conhecimento de
  idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se
  ater para:

– Novas tecnologias e redes sociais online
– Comunicação sem intermediários
– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo
  consumidor (megafones da era digital)
– Harmonizar a comunicação on com a offline
– Planejamento
– Cultura organizacional
– Ser um tradutor da complexidade do mundo para o
  ambiente corporativo
– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.
Considerações finais
A imagem das organizações é crucial para o processo de
faturamento, venda de produtos e serviços e também para o
crescimento dos negócios.

Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços
na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade.

Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador:
gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a
presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das
organizações.
Considerações finais
Como fazer?
– Diagnosticar o estado da marca e de seus
  principais produtos e serviços nas redes
  sociais online;

– Planejar e propor ações que inspirem os
  consumidores acerca do universo que envolve
  a empresa;

– Engajar-se em fóruns que permitam a
  participação de usuários corporativos;
  estabelecer canais de comunicação sinceros,
  transparentes e ágeis com os públicos;
Considerações finais
Como fazer?
– Alterar o paradigma do controle
  da informação e da marca;

– Criar uma cultura interna de
  participação,    colaboração      e
  coletividade a fim de refletir tais
  princípios externamente;

– Entender   a    dinâmica    de
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Se até Deus está no Twitter,
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Relações Públicas 2.0

  • 1. Relações Públicas 2.0 Carol Terra www.meadiciona.com/carolterra carolinaterra@uol.com.br Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas
  • 2.
  • 4. Relações Públicas 2.0 – Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo que tem como premissas a interação com os consumidores e transparência corporativa. – Defren bem ilustra a sua posição: • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações, interações e reações (para não dizer também as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para sempre pelo Google”.
  • 5. Comunicação organizacional digital “Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (MAIA, 2008, p. 1)
  • 6. Comunicação organizacional digital Mudança da tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais fluido, colaborativo e horizontal em que as reputações são construídas engajando-se múltiplos stakeholders por meio do diálogo contínuo.
  • 7. Os 10 níveis de intimidade da comunicação hoje Essa ilustração feita por Ji Lee, mostra de forma objetiva como o poder de se comunicar mudou. O interessante é que ele coloca o Twitter na primeira posição.
  • 12. Usuário-Mídia Como lidar com sites produzidos por consumidores que afetam a organização?
  • 13. O Papa é Pop!
  • 14. MyStarbucksIdea Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos, instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite interação entre usuários e votação das melhores iniciativas.
  • 15. IdeaStorm Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 21. Rede Social MyBarackObama.com Interatividade/ Participação, Inteligência Coletiva
  • 22. Valorização da Pluralidade, Individualidade Comunidades Virtuais: MySpace, Twitter, LinkedIn, Flickr, Digg, Eventful, Eons, BlackPlanet, AsianAve, MiGente, MyBatanga, GLEE, Faithbase
  • 23. • Canal de Obama no YouTube Transparência, Proximidade, Individualidade, Inovação • Obama Mobile • Envio de Mensagens para Telefones Celulares (SMS)
  • 24. Inovação, Informação, Entretenimento • Site VoteForChange • Anúncios em jogos online (“Burnout paradise” e “Madden 09”)
  • 25. Change.gov > Whitehouse.gov Transparência, Participação/Interatividade
  • 26. Repercussão Resultado: ações espontâneas http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY
  • 27. Case polêmico (Puma e compra de blogueiros)
  • 28. Case polêmico (Puma e compra de blogueiros)
  • 29. Case polêmico (Marcelo Tas e Telefônica)
  • 30. Case polêmico (Marcelo Tas e Telefônica)
  • 32. Modelo de RP inicial Modelo emergente Caminhando para o modelo Modelo empurra puxe Mensagens controladas Conversação Voz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos Empoderar funcionários e Elites são informadas primeiro permitir co-criação dos consumidores Falar para - e não com - a audiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparência única Cauda de cachorro: RP é só um Sentar-se sobre a mesa: RP suporte à marketing, administrando como disciplina de as relações com a mídia para que a gerenciamento de construção propaganda realize o seu trabalho. de relacionamentos. Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões
  • 36. “Empresas bisbilhotam blogs e redes sociais para tentar identificar sentimentos coletivos...” “O campo de pesquisas chamado análise de sentimentos busca entender o que usuários de internet querem dizer com tanta informação que colocam on- line”.
  • 37. Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho de 2009 do Meio & Mensagem O curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones celulares ficaram nas três últimas posições, mostrando que o consumidor prefere outras formas de propaganda.
  • 38. Comunicação organizacional digital em tempos de redes sociais online
  • 39. Na era dos usuários-mídia  Boyd (IN MAIA, 2008A, p.3) resumiu em cinco os pontos como conquistar consumidores da era digital: 1. O contato pessoa-a-pessoa é mais eficiente que pessoa-empresa, o que deve levar às organizações a investirem em porta-vozes da marca.
  • 40. Na era dos usuários-mídia 3. Conheça os perfis e preferências dos consumidores de sua marca, pois quanto mais informações, melhor a interação. 4. Aposte em um nicho de mercado; não envie notícias de um produto para quem não teria interesse em comprá-lo. 5. O boca-a-boca é um instrumento poderoso nas redes. Se alguém começa a falar de você, é bem provável que o comentário se alastre rapidamente.
  • 41. Como interagir  Dependendo do site de rede social, devem ser oferecidas respostas de maneira particular, não invasivas; em outros, a rapidez e o formato do canal demandam resposta pública.
  • 42. Quem é o profissional de RP do futuro? Além de ser um profissional extremamente antenado, com bagagem cultural ampla, conhecimento de idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se ater para: – Novas tecnologias e redes sociais online – Comunicação sem intermediários – Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor (megafones da era digital) – Harmonizar a comunicação on com a offline – Planejamento – Cultura organizacional – Ser um tradutor da complexidade do mundo para o ambiente corporativo – Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.
  • 43. Considerações finais A imagem das organizações é crucial para o processo de faturamento, venda de produtos e serviços e também para o crescimento dos negócios. Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade. Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações.
  • 44. Considerações finais Como fazer? – Diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e serviços nas redes sociais online; – Planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa; – Engajar-se em fóruns que permitam a participação de usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;
  • 45. Considerações finais Como fazer? – Alterar o paradigma do controle da informação e da marca; – Criar uma cultura interna de participação, colaboração e coletividade a fim de refletir tais princípios externamente; – Entender a dinâmica de funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores.
  • 46. Se até Deus está no Twitter, por que vc ainda não está?