Curso de Planejamento de Comunicação aplicado às Mídias Sociais - DARP Universidade Caxias do Sul

Junho de 2013
Planejamento de comunicação
aplicado às mídias sociais
Carolina Terra –
http://www.meadiciona.com/carolterra

Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pela
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho"
(UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutora e
mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela
Escola de Comunicações e Artes da USP.
Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e
Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações Públicas da
Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do
MercadoLivre e diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal. Hoje,
é gerente de mídias sociais da Garoto e trabalha com
consultoria de mídias sociais para empresas como Bayer, Garoto
e diversas agências de comunicação.
Além disso, é docente para os cursos de Relações Públicas e
Publicidade e Propaganda da Fecap, da Cásper Líbero, e de pós
na ECA-USP, FIA, ESPM e Belas Artes, em São Paulo.
É autora dos livros Blogs Corporativos (Difusão Editora), Mídias
Sociais...e agora? (Difusão Editora e Editora Senac Rio) e editora
dos blogs RPalavreando (http://rpalavreando.com.br) e Relações
(www.blogrelacoes.com.br).

EMENTA – Planejamento de comunicação aplicado às
Mídias Sociais
• Revisão de conceitos de redes sociais
• Planejamento de comunicação para mídias sociais
• Análise de cases
• Mensuração
• Prática

Objetivos: oferecer ao participante o conhecimento necessário para escolher as
ferramentas das redes sociais online que convêm ao seu negócio, bem como
planejar a comunicação contemplando tais instrumentos, preocupando-se com
métricas e formatos adequados de avaliação.
Avaliação
Análise de crise sobre uma organização com problemas reais e proposta de
planejamento para solução.
Metodologia
Aula expositiva e participativa, análises em classe.

Referências bibliográficas
BRAMBILLA, Ana Maria. Para entender as mídias sociais. Disponível em
http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/. Acesso em 25/04/2011.
CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias digitais. São Paulo. Novatec Editora, 2011.
CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital 2.0. São Paulo: Editora Senac, 2008.
COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003.
FERNANDES, Manoel. Do BroadCast ao SocialCast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São
Paulo: W3 Editora, 2009.
FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi (org.). Marketing Móvel. Tendências e oportunidades no marketing eletrônico. São Paulo:
Saint Paul Editora, 2009.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios.
Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA1691395-
2574,00.html. Acesso em 17/11/2008.
MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html.
Acesso em 30/10/2008.
RECUERO, Raquel. O que é mídia social? Disponível em
http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008.
ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais...e agora? Tudo o que você precisa saber para implementar um projeto de
mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas
Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Comunicação organizacional em tempos de redes sociais online. P. 136-143. In: Mídias sociais:
perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo, Papercliq, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. RP 2.0: novo campo de atuação para o profissional. P. 136-143. In: RP Digitais. Salvador, Portal
Rp-Bahia, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

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Segundo nível
Terceiro nível
“Eu acho bom que as marcas tenham algo
como uma pele grossa hoje em dia”.
Alex Bogusky, chairman da Crispin Porter, o “Google” das agências dos EUA.

Redes sociais, redes sociais online e
mídias sociais

Características das mídias sociais
• Formato de conversação e não de monólogo
• Deve facilitar a discussão bidirecional e
evitar a moderação e a censura
• Protagonistas = pessoas e não as empresas
ou marcas, isto é, quem controla sua
interação com as corporações são os
próprios usuários
• Principais valores: honestidade e
transparência
• Distribuição em vez da centralização (uma
vez que têm diversos interlocutores que
tornam a informação heterogênea e rica).

Evolução dos números de usuários de internet no
Brasil. Fonte: IAB Brasil (Dez/2012)

Fonte: Adrenaline/Uol – 05/01/13
A Ásia é o continente que mais
acessa o Facebook, com 278
milhões de usuários, enquanto a
Europa, em segundo lugar, tem
251 milhões. A América do Norte
conta com 243 milhões de
usuários, seguida pela América
do Sul (142 milhões), a África (52
milhões) e a Oceania (15
milhões).
A rede de Mark Zuckerberg tem
mais de 1 bilhão de usuários
ativos mensais, dos quais 600
milhões acessam o serviço
através de dispositivos móveis.

Redes sociais no mundo
Fonte: http://blogs.estadao.com.br/link/tag/google-plus/ (jan/13)

Comportamento do brasileiro nas mídias sociais
Fonte: revista Galileu
(http://www.i9social
media.com/infografic
o-mostra-o-perfil-
dos-brasileiros-nas-
redes-sociais/) –
Set/2012

Fonte: Msense e Hi-Mídia (Mar/2013)
Comportamento do brasileiro nas mídias sociais

– Marcelo Coutinho (2007)
• A comunicação mercadológica terá que
incorporar um elemento ao qual está
pouco acostumada até agora: a
comunicação entre consumidores, tendo a
marca como suporte, e não apenas a
comunicação com consumidores, tendo a
marca como um veículo de interação entre
a empresa e seus mercados.

– Castells (2006):
• A SMC constitui certamente uma nova
forma de comunicação em massa –
porém, produzida, recebida e
experenciada individualmente. Ela foi
recuperada pelos movimentos sociais
de todo o mundo, mas eles não são os
únicos a utilizar essa nova ferramenta
de mobilização e organização. A mídia
tradicional tenta acompanhar esse
movimento e, fazendo uso de seu poder
comercial e midiático passou a se
envolver com o maior número possível
de blogs. Falta pouco para que,
através da SMC, os movimentos sociais
e os indivíduos em rebelião crítica
comecem a agir sobre a grande mídia,
a controlar as informações, a
desmenti-las e até mesmo a produzi-
las.

– Jenkins (2008):
• A cultura da rede conectada possibilita
uma nova forma de poder de baixo
para cima, pois diversos grupos de
pessoas dispersas se associam de
acordo com suas habilidades e
encontram soluções de muitos
problemas complexos que talvez não
pudessem resolver individualmente.
(...) a cultura participatória conta com
relativamente poucas barreiras à
expressão artística e ao engajamento
cívico e dá grande apoio para se
compartilhar criações (...) é
igualmente aquela em que os
membros confiam no conteúdo
material de suas contribuições e
sentem algum nível de conexão social
uns com os outros.

Conceito de rede:
• Um dos conceitos-chave para Castells
(1999, p.498) que explica essa nova
estrutura social a partir dos anos 80 e do
desenvolvimento das tecnologias da
informação é o conceito de rede: “é um
conjunto de nós interconectados”.
• O conceito de rede, anterior ao
ciberespaço, pode ser visto de diferentes
ângulos: da matemática, das ciências e
sistemas da informação, da biologia, da
sociologia e também da comunicação.

• As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais
quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação,
replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação,
engajamento, etc.
Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.

Mundos pequenos
e intensidade dos
laços (via
@mcoutinho)
Milgram e Granovetter (anos 60/70)
• Um pequeno número de pessoas é
responsável por um grande número
de conexões
• Laços fortes (família e amigos
íntimos) são importantes para a
coesão, enquanto os laços fracos
(conhecidos) são responsáveis pelas
conexões
• Diversos estudos mostram que a
web amplia o número de laços
fracos, mas não necessariamente
o número de laços fortes.

A teoria dos seis graus de
separação
• Originou-se a partir de um estudo científico
– No mundo, são necessários no máximo seis laços de amizade para que duas pessoas
quaisquer estejam ligadas.
– No estudo, feito nos Estados Unidos, buscou-se, através do envio de cartas, identificar o
números de laços de conhecimento pessoal existente entre duas pessoas quaisquer.
– Cada pessoa recebia uma carta identificando a pessoa alvo e deveria enviar uma nova carta
para a pessoa identificada, caso a conhecesse, ou para uma pessoa qualquer de suas relações
que tivesse maior chance de conhecer a pessoa alvo.
– A pessoa alvo, ao receber a carta, deveria enviar uma carta para os responsáveis pelo estudo.
• A popularidade da crença no fato de que o número máximo de passos entre
duas pessoas é 6 (seis) gerou, em 1990, uma peça de nome Six Degrees of
Separation, de John Guare.

A teoria dos seis graus de
separação
• Um resultado interessante pode ser visto num jogo para a Internet
denominado Oráculo de Bacon (The Oracle of Bacon).
• O jogo, criado por Brett Tjaden, um cientista da computação da Universidade
de Virgínia, e mantido, atualmente, por Patrick Reynolds mostra como um
ator, no caso Kevin Bacon, se relaciona com os demais artistas, sejam de
filmes americanos ou não.
• Para exemplificar, a atriz Fernanda Montenegro tem um número Bacon de 2,
obtido da seguinte forma: ela atuou em O Amor nos Tempos do Cólera (2007)
com Benjamin Bratt que atuou com Kevin Bacon em O Lenhador (2004).

A teoria dos 6
graus de separação

Engajamento
• Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,
informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede
e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si.
• O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem
quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar
informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.

Engajamento
• Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus Daily”.

Engajamento nas mídias sociais é principal
prioridade para o marketing digital
Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers

Engajamento por Charlene Li
• 5 estágios que
devem ser
seguidos para se
conseguir
engajamento

Como calcular o engajamento
• Facebook: ([share + like + comentários] / quantidade de posts /
quantidade de fans) x 100 = % engajamento
• Twitter: ([mentions + RTs] / quantidade de tweets / quantidade
de seguidores) x 100 = % engajamento
Essa fórmula não pode ser usada se o perfil for voltado para o SAC.

Métrica de engajamento via
Socialbakers

Métrica de
engajamento
da
Socialbakers

Métrica de engajamento via IMS
(Internet Market Score)
#Menções positivas + #Menções neutras - #menções negativas
----------------------------------------------------------------------------
Total de menções x 100
O resultado será um índice que vai de -100 a +100 e
quanto mais próximo do +100, melhor.

Monitoramento
• É uma prática ou serviço
realizado por profissionais ou
agências especializadas,
buscando coletar, classificar,
categorizar e analisar todas as
menções a uma marca, seus
concorrentes, à área de
atuação de uma empresa ou a
seus públicos-alvo.

Monitoramento
• Serviço de inteligência competitiva,
que permite:
a)Conhecer melhor os consumidores e
produtores
b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar
tendências
c)Evitar e gerenciar crises de imagem
d)Desenvolver novos produtos

Novos modelos de relacionamentos
digitais

Relacionamentos 2.0
– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo que
tem como premissas a interação com os consumidores e
transparência corporativa.
– Defren bem ilustra a sua posição:
• “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações,
interações e reações (para não dizer também as faltas de ações)
estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para sempre pelo
Google”.

Relações Públicas Digitais é o termo que
abrange melhor a atividade

As características da rede são as mesmas da
essência das RP
Fonte: Eduardo Vasques -
http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

Kit Kat e Oreo disputam consumidora via Twitter

Comunicação organizacional digital
 “Alguém está falando mal de sua empresa neste
momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o
comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em
pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito
desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua
marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará
ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN,
2008)

Até um dos nossos maiores publicitários se rendeu às
RP!
“Mas tenho certeza absoluta de que é
com relações públicas, e não com
publicidade, que as empresas
brasileiras vão construir suas marcas
no mundo”.

Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho de 2009 do Meio & Mensagem
O curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones
celulares ficaram nas três últimas posições, mostrando que o consumidor
prefere outras formas de propaganda.

Comunicação organizacional digital em tempos de
redes sociais online

Como fazer
• Diagnosticar o estado da marca e de seus principais
produtos e serviços nas redes sociais online
• Planejar e propor ações que inspirem os consumidores
acerca do universo que envolve a empresa
• Engajar-se em fóruns que permitam a participação de
usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação
sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;

Como fazer
• Alterar o paradigma do controle
da informação e da marca;
• Criar uma cultura interna de
participação, colaboração e
coletividade a fim de refletir tais
princípios externamente;
• Entender a dinâmica de
funcionamento deste universo e
abrir-se para uma via de
entendimento com
consumidores.

Próxima geração predominante de
consumidores
Fonte: http://www.edelman.com.br/propriedades/8095-3/

O novo consumidor social
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

Produser e prosumer
• Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers
definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem
com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como
produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como
produsage (produção ou uso).
• Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e
significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades,
gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de
novos produtos e serviços.
• Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista,
interferindo na reputação e na imagem das corporações.

Como os usuários podem ser classificados de acordo
com seu comportamento nas redes sociais

Usuário-mídia (TERRA, 2011)
• Heavy user tanto da internet como das mídias
sociais e que produz, compartilha, dissemina
conteúdos próprios e de seus pares, bem como os
endossa junto às suas audiências em blogs,
microblogs, fóruns de discussão on-line,
comunidades em sites de relacionamento, chats,
entre outros. Acreditamos que existam níveis de
usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e
replicam; os que apenas participam com
comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os
que de fato produzem conteúdo ativamente.

Tabela: como identificar um usuário-mídia
Requisitos Primeiro nível Segundo nível Terceiro nível
Quantidade de
seguidores no
Twitter
Até 500 De 501 a 1000 Acima de 1001
Fãs ou fanpage
(Facebook)
Até 100 De 101 a 500 Acima de 501
Klout Abaixo de 30 Entre 30 e 60 Acima de 60
Possui blog,
tumblr ou outra
página web? Em
caso positivo, qual
seria o pagerank?
0 a 2 3 e 4 Acima de 4
Possui outros
perfis em mídias
sociais. Quantos?
Até 3 De 4 a 10 Acima de 10
Frequência de
postagem
Ocasional Frequente Diariamente
Diálogo Reativo, apenas consome
conteúdo
Intermediário, esboça
interações, mas não produz,
apenas replica e comenta
Ativo, produz conteúdo,
interage, replica, comenta
etc
Temas
trabalhados
Parcialmente conectado
com a marca, produto ou
organização
Parcialmente conectado
com a marca, produto ou
organização
Totalmente conectado com
a marca, produto ou
organização
Fonte: TERRA, 2012, Abrapcorp

A interatividade e a participação do consumidor
(CGU) podem gerar problemas e crises para as
marcas

Os tipos de crise (via @MarthaGabriel)

Top 10 causas de crise
Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html
1. Experiências negativas de
clientes
2. Violações de normas
éticas
3. Conteúdo inapropriado
4. Empregados desonestos
5. Demora no retorno ao
usuário
6. Violações de leis
7. Violação de segurança
8. Resposta inadequada
9. Censura à comunidade
10. Falta de checagem do
fato

Quem causa a crise
Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html

Infeliz coincidência (na mesma semana da
tragédia/incêndio de Santa Maria/RS)

Coca-Cola Zero: Entre na brincadeira e capitalize
em cima
Vídeo criado pelo grupo Porta dos
Fundos
Resposta da Coca-Cola

Coca-Cola Zero: Entre na brincadeira e
capitalize em cima

Heineken usa fanpage para combater boatos e
gerir crises

Dia da mentira gerando crise para a marca

Gina indelicada: criada em 14/08/12 e chegou,
em pouco mais de uma semana, a mais de 1,1
milhão de seguidores.

Gina indelicada: como lidar com
fakes, sátiras e afins?

Spoleto: “faça do limão, uma limonada”
Vídeo criado por humorista para
tirar sarro do Spoleto
Vídeo resposta do Spoleto

Concurso de fraldas da Pompom...animal
também pode?

Usuários indignados criaram página “Não
compre Pompom”

Depois do estardalhaço na rede, a empresa
voltou atrás e decidiu doar fraldas aos animais

Bis com larvas na página oficial da Lacta.
Remove?

Bebida de Alpino sem Alpino? Crise nas mídias
sociais!
• 148 comentários
só no primeiro dia.

Kryptonite
• O fato é que após ter
uma executiva (Donna
Tocci) blogando
paralelamente à empresa,
agora eles abriram seu
próprio blog oficial.

Kryptonite
• A crise foi pauta de um
dos blogs mais famosos de
tecnologia do mundo: o
Engadget e também da
revista Wired.

Kryptonite
Fonte: http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/
Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma
empresa
Post no
bikeforums.net
ensina que uma
caneta Bic pode
abrir um cadeado
Kryptonite
Vídeos
mostrando como
abrir o cadeado
são postados
Empresa garante
que os seus
cadeados são
eficazes
Empresa anuncia
troca de produto
gratuitamente. Cu
sto estimado:
U$10 milhões.
New York Times e
Associated Press
publicam o caso.

Case United Airlines
“UNITED BREAKS GUITARS”
• De 0 a 4 milhões de exibições em 20
dias
• Mais de 25 mil comentários
• Queda de 10% no valor das ações;
prejuízo de $ 180 milhões
• Aparições na Oprah Winfrey, CNN, Fox
e CBS
• Reportagens sobre o assunto em todo
planeta e em todas as mídias
• 20ª música mais vendida na principal
loja virtual do mundo (iTunes Store)
• Camisetas vendidas com o slogan
“United Breaks Guitars”

Fedex
Uma câmera de segurança filmou um funcionário da FedEx jogando seu monitor de
computador na casa, ao invés de entregá-lo.
O vídeo em dois dias somou mais de três milhões de visualizações
.
Em menos de 48 horas após o vídeo ter sido publicado, o vice-presidente da empresa
pediu desculpas aos consumidores por meio de outro vídeo e explicou que o
comportamento do funcionário foi completamente inaceitável.

Campanha de marketing viral que teve
repercussão negativa por fazer piadas
consideradas de mal gosto com pessoas
obesas.
O caso gerou polêmica na internet, com
posts em diversos blogs e vários
comentários publicados no YouTube.
O vídeo foi retirado do ar dias depois de
sua divulgação, mas foi recolocado por
internautas que não gostaram da
campanha.
O caso ganhou mais destaque depois de
ser divulgado pela mídia.
Gordos (Cia Athletica)

Mídias sociais são o ambiente propício para
disseminação de crises

Mídias sociais, crise e consequências
Aspectos positivos
• Possibilidade de mensuração, avaliação e tomada de
providências
• Diálogo e relacionamento com cliente
• A duração pode ser curta e passageira

Mídias sociais, crise e consequências
Aspectos negativos
• Falta de voz oficial da marca permite boca a boca negativo
• Altíssima velocidade de propagação
• Alcance pode ser global
• Visibilidade e falta de transparência
• Não ser encontrado em momentos de crise faz toda a diferença.
Seja “buscável” e “encontrável” (SEO e SEM)

Crise: como
se preparar
Em algum momento, sua marca/empresa fará algo que
gerará descontentamento em um segmento de público
ou, pior, na opinião pública. Por isso, é preciso monitorar
o tempo todo:
• Levantar os “telhados de vidro” da empresa
• Levantar possíveis falhas que possam ocorrer
• Projetar cenários pessimistas em relação ao negócio e à
organização
• Mapear os formadores de opinião online referentes ao
negócio, tanto os detratores quanto os
embaixadores/advogados da marca (que podem ajudar em
momentos delicados)
• Mapear e monitorar quem fala a respeito da sua marca,
produto, negócio, serviço; de onde e com que grau de
influência e propriedade
• Ter uma estratégia de ação delineada para momentos como
esse.

Onde entra o monitoramento
• Monitoramento contínuo/constante
• Moderação, transparência, agilidade e retorno
• Websites, blogs, perfis de mídia social/fan pages como
ferramentas de “escuta”, resposta e informação
• Treinamentos, normas de conduta de mídias sociais e diretrizes

Martha Gabriel
“Sem dúvida todos
nós enfrentaremos
uma crise. Só não
saberemos quando!”

Fato é que...
“(...) Antes do advento das redes
sociais o usuário usava o ‘fale
conosco’ para ser ouvido pelas
empresas, hoje ele usa as redes
sociais e fala para todos” .
Romeo Busarello, diretor de
Marketing da Tecnisa
(in Fernandes, Manoel. Do Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais estão
transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009)

Planejamento de comunicação para mídias sociais
Diagnóstico
• posicionamento da organização e da concorrência nas mídias sociais
• quem são os hubs e o que falam
• Monitoramento constante da marca e do mercado/segmento
Planejamento
• como participo das conversas
• que mídias sociais escolher
• quem atualiza, responde, interage
• políticas de conduta (internas e externas)
Métricas
• como avalio meus objetivos
• que parâmetros/indicadores são interessantes para o meu negócio
Implementação
• treinamentos
• execução
• monitoria
• seeding

O que as marcas buscam nas redes sociais
• Relacionamento (capital social)
• Colaboração (produtos)
• Branding (percepção da marca)
• Atendimento ao cliente (SAC)
• Vendas

Sistemas de mídia de 30 anos atrás

KPIs = Key Performance Indicators
Fonte: Redes Sociais – estratégias e mensuração (http://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-
sociais-estrategias-e-mensurao-por-martha-gabriel)
*clickthrough rate – é a taxa dada pela divisão da quantidade de cliques em um anúncio pelo número de impressões do
mesmo, e multiplicado por 100. Por exemplo, uma CTR de 2%, indica que a cada 100 impressões do seu anúncio,
somente 2 serão clicados.

Considerações sobre o monitoramento
Fonte: Redes Sociais – estratégias e mensuração (http://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-
sociais-estrategias-e-mensurao-por-martha-gabriel)
*SMM - social media marketing
SMO – social media optimization
WOMM – world of mouth marketing

Elife – Software de monitoramento

Elife – Software de monitoramento
Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/evento-market-research-o-ps-
monitoramento?utm_source=slideshow&utm_medium=ssemail&utm_campaign=upload_digest
(slide 16)

Scup – Software de monitoramento

Seekr – Software de monitoramento

Livebuzz – Software de monitoramento

Sysomos – Software de monitoramento

Alterian – Software de monitoramento

SocialBakers – Software de inteligência

Klout – afere a influência do usuário de
redes sociais

Peerindex – afere a influência do usuário
de redes sociais

Booshaka – encontra top fãs de uma
fanpage

Como monitorar
• Leitores de feeds (agregadores)
– Google reader
– Bloglines
– NewsIsFree
• Monitoramento de palavras-chave
– Alertas do Google
– Google Blog Search
– Social Mention
– Scup, Radian6, eLife, Dialetto
• Monitoramento dos assuntos mais comentados
• Monitoramento estatístico
– BlogPulse
– Ferramentas proprietárias (Buzz Metrics, Impact Watch)

Principais métricas
– volume (número de posts publicados utilizando determinado termo);
– relevância (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou
blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links);
– popularidade (comunidades mais populares por número de membros, mensuração do
interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto);
– influência (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades);
– repercussão (número total de comentários associados como resposta a tópicos de
sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentários um blog ou tópico
maior é sua repercussão e consequentemente maior é o interesse por aquele assunto);
– dispersão (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada serviço monitorado).

Mensuração
• Análise de acessos
– Google Analytics
– Stat Counter
– Ferramentas do wordpress
• Monitoramento do ROI (uma vez que foram investidos tempo,
dinheiro e pessoas)
• Lições aprendidas
• Análise das interações
– Quais foram as interações mais recorrentes (talvez possam ser absorvidas no blog)

Promoção
• Ferramentas de busca (blog tem que ser conhecido)
– Links patrocinados
– Busca natural
• Conteúdo viral (algo que se espalha com facilidade pela web,
ou seja, possui as características de um vírus que consegue
propagar a sua “mensagem” por diversos websites e blogs)
• Rede de links
• Comentários
• Anúncios, publicidades e notícias

Promoção
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Promoção
Heineken divulga Rádio Heineken entre
blogueiros
Depois da repercussão provocada pela criação de um
aplicativo "festeiro" para o iPhone, a Heineken volta
a gerar buzz com uma ação que se reflete no mundo
digital. Desta vez, o foco está na Rádio Heineken,
que existe há um ano e foi relançada nesta segunda-
feira, 23/03.
Para promover a nova versão da rádio - que agora
oferece um giro musical que envolve hits de mais de
50 cidades do mundo -, a Heineken distribuiu um kit
para fazer a festa de diversos blogueiros. Foram
encaminhadas bolas espelhadas, típicas de disco,
que continham um barril de cinco litros e
informações sobre a rádio. A ação, criada pela
Fischer América, também repercutiu e ganhou
espaço em blogs e no Twitter.
Fonte:
www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Heineken_divulga_Radio_Heineken_
entre_blogueiros.

SAC 2.0
As empresas estão se
especializando no SAC 2.0 para
evitar a exposição negativa. Mas
o “0800” também deve seguir
um padrão de atendimento igual
ao 2.0
A taxa de eficiência e retorno do
SAC 2.0 é muito superior aos
meios tradicionais como o
telefone ou o PROCON.

Diferenças entre atendimento e
relacionamento
Fonte: http://elife.com.br/paper/guia-de-boas-praticas-em-gestao-
do-atendimento-e-relacionamento-em-redes-sociais.pdf

Explorando o atendimento

Importante apontar horário de atendimento

O que deve ou não ser respondido nas redes
sociais

Bradesco Poesia
• Aconteceu em 25/10/2011
• Ao final do dia, a resposta já
registrava mais de 925 likes e mais
de 500 comentários no Twitter
(PORTAL DA PROPAGANDA).

Twelp Force – Best Buy
A Best Buy, gigante do varejo norte-americano, criou o TwelpForce, um grupo de profissionais treinados
para responder, no esquema 24x7, dúvidas dos usuários do Twitter sobre os mais diversos produtos e
serviços. Detalhe: pode ser qualquer internauta. Não é preciso ser cliente da loja ou fazer aqueles
cadastros intermináveis, informando nome, CPF, tipo sanguíneo e signo do zodíaco. Basta enviar uma
mensagem para @twelpforce. A ação foi premiada em Cannes com o Leão de Titânio!

Ações de relacionamento com
destaque para o digital

Portugual insere QR Codes em calçadas para
dar mais informações sobre o local

Rio de Janeiro já recebeu os primeiros códigos
em pontos turísticos
• De acordo com da
Secretaria municipal de
Conservação e Serviços
Públicos, o Grupo Máquina
PR e a agência
Zóio, responsáveis pelo
projeto, serão instalados
mais de 30 códigos em
lugares como os Arcos da
Lapa, a Vista Chinesa e o
Jardim Botânico.
Fonte: Administradores (23/01/13)

Página de perguntas e respostas (polêmicas) do
McDonald´s Canadá

Cerveja permite que o torcedor vire o técnico
do seu time por meio de ações interativas

Islândia escreve constituição de forma
colaborativa com ajuda de Twitter e Facebook

Domino´s Pizza permite usuário personalizar e
pedir a pizza via iPad

J&J pede desculpas às consumidoras de O.B. no
Canadá por falta de produto e ainda dão um vale-
brinde

Atrasos nas entregas de pizza para mostrar o
que é passar fome. E a pizza, no final, saía de
graça para os clientes

Faça suas compras de supermercado na
plataforma do metrô

Máquina da Hellmann´s dá receitas e pratos com
diversas combinações

Imagens dos usuários vão para a revista da Gol

Restaurante de NY cria cardápio via fotos do
Instagram

Como potencializar as iniciativas e
gerar engajamento
• Divulgação dos perfis oficiais no site institucional, nos produtos, nos
materiais de comunicação, nas assinaturas de e-mail, nos cartões de visita,
nas embalagens de produtos, no mobiliário da empresa etc.

gerar engajamento
• Insira os botões de compartilhamento, like e follow no site institucional

• Divulgação dos perfis
oficiais no site
institucional, nos
produtos, nos
materiais de
comunicação, nas
assinaturas de e-
mail, nos cartões de
visita, nas
embalagens de
produtos, no
mobiliário da
empresa etc.

• Realizar ações que movimentem os usuários, promova interação e,
sobretudo, viralização.
gerar engajamento

• Acompanhe o mercado, a concorrência e as marcas de maior destaque nas
mídias sociais para ver o que andam fazendo.
gerar engajamento

gerar engajamento

Como calcular atratividade
• Pelos aspectos quantitativos
o likes
o shares
o views
o recomendações
o indicações
o menções
o RTs
o interações
o aumento de vendas
o aumento no número de fãs, seguidores

Como calcular atratividade
• Pelos aspectos qualitativos
o formadores de opinião
o tipos de assuntos
o mídia espontânea
o solicitações de entrevistas
o pedidos de trabalhos
o melhoria da imagem institucional e dos produtos

Como integrar plataformas
• Plataforma principal e
oficial é o site.
• Dele, derivam os perfis
de mídias sociais
• Dos perfis
institucionais, derivam
os de produto
• Todos devem se
referenciar, se citar,
promover
hiperlinkagem entre si.

1) Customização. A comoditização de marcas e produtos já está levando os
consumidores a ansiar por exclusividade e personalização (daí o sucesso do Pinterest,
por exemplo, já que cada um cria seu próprio painel de preferências). As marcas
passarão a investir mais em autenticidade e experiências individuais e sob medida,
permitindo que as pessoas efetivamente controlem o que querem fazer ou comprar.
Tendências de marketing para 2013
Fonte: Exame

2) Integração entre redes sociais e bancos de dados. Quem é o seu cliente? Onde ele
compra, o que ele compra, a que horas, sozinho ou com amigos, de que outras coisas
ele gosta, que tipo de comentário ele costuma postar nas redes sociais sobre os
produtos que adquire, que tipo de produto ele gostaria de comprar… inúmeras
questões cujas respostas estão soltas em diversos canais e pontos de contato e que
precisam ser “amarradas”. Ao sincronizar as atividades nas mídias sociais com os
bancos de dados dos clientes, dá para tirar informações comportamentais e elaborar
mensagens e ações mais dirigidas.
Fonte: Exame

3) Conteúdo sob demanda. Na esteira da customização, propor conteúdos específicos
de acordo com o interesse de cada consumidor, “lendo” as suas várias facetas. Um
exemplo é o que já faz o Zite, espécie de revista eletrônica que, com base no que você
posta no Twitter ou Facebook, sugere leituras (artigos) de interesse. Ou o que faz a
Amazon, capaz não só de te reconhecer como um visitante de retorno mas de indicar
outras leituras com base em suas compras anteriores.
Fonte: Exame

Fonte: Exame
4) Curadoria de conteúdo. Mesmo com esse marketing “inteligente”, a quantidade de
informações às quais somos submetidos todos os dias é exorbitante. Oferecer serviços
de curadoria sob medida é um nicho ainda pouco explorado.
Texto extra: Curadoria digital (páginas 12 a 21) - http://issuu.com/apugliese/docs/ebook_curadoria_digital_usp

Fonte: Exame
5) Imagens. O conteúdo será cada vez mais visual. Menos texto, mais imagens. Fotos,
vídeos e infográficos serão cada vez mais importantes para compartilhar nossa visão de
mundo, pois são de fácil e rápido consumo. O sucesso do Pinterest (uma grande colagem
das suas fotos preferidas sobre os mais variados temas) e do Instagram (que permite aplicar
efeitos interessantes em suas fotos) durante 2012 é uma prova.
Texto extra: http://rpalavreando.com.br/2012/12/12/infograficos-sao-parte-da-estrategia-de-divulgacao-comunicacao-
e-relacionamento-das-marcas/

Fonte: Exame
6) Compartilhamento. Cada vez mais, experiências de vida só vão parecer relevantes e
memoráveis se compartilhadas com o maior número possível de pessoas. Crescerão as
ferramentas que permitem que você integre todos os aplicativos que utiliza e associe
conteúdos em diferentes websites.

Fonte: Exame
7) Recursos de voz. A expectativa por informação imediata, personalizada e em
qualquer lugar estimulará a expansão de “assistentes de voz” como o Siri, capazes de
nos dar indicações em tempo real.

Fonte: Exame
8) Telas mobile. Para esse compartilhamento, pessoas e empresas devem considerar
que equipamentos mobile são cada vez mais comuns. Smartphones e tablets terão
uso cada vez maior e websites que não estiverem programados para isso serão mal
vistos. A preparação de websites para serem vistos com facilidade em qualquer tipo de
tela chama-se responsive web design.

9) A qualquer tempo e em qualquer lugar. Foi no quarto trimestre de 2010 que o
número de smartphones e tablets no mundo ultrapassou o de PCs – e aí que se viu o
início de uma mudança de cultura, a exemplo do que aconteceu em 2002, quando o
número de celulares suplantou o de telefones fixos. Como decorrência do boom
mobile, o nível de exigência das pessoas por informações em tempo real na sua
telinha portátil tende a aumentar, e os profissionais de marketing podem pensar em
ações para atender essa demanda.
Fonte: Exame

10) SEO = conteúdo + compartilhamento. Foi-se o tempo em que o importante era usar
estratagemas e palavras-chave para que os algoritmos das ferramentas de busca
“enxergassem” melhor a marca. Agora, o que dá realmente resultado é conteúdo
relevante, que as pessoas compartilhem e para os quais gerem links. Search Engine
Optimization (SEO), mídias sociais e conteúdo não são mais canais separados ou práticas
segmentadas.
Fonte: Exame

11) Mídias sociais como mainstream. Basta parar um minuto e pensar: como fico sabendo
das coisas e busco informação hoje em dia? A resposta pode passar por jornais online, blogs
que compilam fatos e opiniões e até por noticiários na TV. Mas com certeza incluem o
Facebook, o Twitter ou o LinkedIn, por uma simples razão: as mídias sociais já viraram
mainstream, ou sejam, competem de igual para igual na geração e compartilhamento de
conteúdos.
Fonte: Exame

12) Crowdsourcing para produção de conteúdo. Envolver os clientes em ações para
desenvolvimento ou melhoria de produtos é prática já popular. Mas a partir de 2013 vai se
tornar mais relevante fazer isso, pois a demanda dos consumidores por participação
aumentou.
• Ericsson vai criar hit via
crowdsourcing.
• Projeto Avicii x You busca mostrar
como a sociedade conectada abre
caminhos para a inovação
Fonte: Exame

Fonte: Exame
13) Online X offline? Esqueça. As pessoas não percebem mais essa separação. Vão em
busca de uma experiência autêntica, preparada para elas individualmente, que transite em
um mundo só, sem fronteiras entre online e offline.
• Stella Artois indica bares próximos,
permite classificação do local e ainda
chama o táxi para o usuário

Fonte: Exame
13) Online X offline? Esqueça. As pessoas não percebem mais essa separação. Vão em
busca de uma experiência autêntica, preparada para elas individualmente, que transite em
um mundo só, sem fronteiras entre online e offline.

O que será das redes sociais no
futuro?
• Mobilidade
• Integração on e offline
• Convergência de mídias
• Interatividade
• Participação cada vez maior
do usuário (criação coletiva de
conteúdo, cocriação, inovação
colaborativa, crowdsourcing)

Obrigada!
Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais
Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas
http://www.meadiciona.com/carolterra
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

Prática:
escolha um dos cases a
seguir e proponha uma
solução do ponto de vista
das mídias sociais

Danette critica time e se dá mal junto a
torcedores

Danette critica SP por derrota de 4 a 1
contra o Atlético Mineiro em mai/13 na
Libertadores e se dá mal

Super fã de Nutella cria World Nutella
Day e marca pede que ela descontinue
todos os seus perfis

Super fã de Nutella cria World Nutella Day e
marca pede que ela descontinue todos os seus
perfis

Repercussão na imprensa e nas redes
sociais se volta contra a marca

Depois da repercussão negativa, marca
volta atrás...

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