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      MIDIAS SOCIAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO PARA
                            PEQUENAS EMPRESAS




                                                         Felipe Ferreira de Castro


                                       Resumo


Um estudo da Delloite & Touche (2010), com 302 companhias brasileiras, sendo que
pouco mais da metade são de pequeno porte, aponta que 70 % das empresas do
universo pesquisado já adotam ações nas redes sociais e utilizam ou monitoram o
que acontece online. Uma outra pesquisa dessa vez com o universo restrito as
pequenas empresas revelou que menos de 20% estão presentes nas redes sociais,
sendo que a maioria delas alegou desconhecimento técnico para estar ausente. O
artigo aborda a utilização das redes sociais, mais especificamente o Facebook,
como um canal de interação entre pequenas empresas e o público. Vamos analisar
as interações durante quinze dias nas fanpages da Academia Gaviões, Bar do Luiz
Fernandes, do Restaurante e Cachaçaria Mocotó.

Palavras chave: mídias sociais, redes sociais, comunicação empresarial, pequenas
empresas




                                       Abstract



A study by Deloitte & Touche (2010), with 302 Brazilian companies, of which more
than half are small businesses, indicates that 70% of companies surveyed have
adopted the universe shares on social midias and using or monitor what happens
online. Another study this time with the universe restricted small businesses revealed
that less than 20% are present in social midia, and most of them claimed ignorance
technician to be absent. The article will focus on the use of social midia, specifically
Facebook, as a channel of interaction between small businesses and the public. We
made an analysis of the interactions for fifteen days in Facebook's fan pages: Bar
Luiz Fernandes, Academia Gaviões and the Restaurante e Cachaçaria Mocotó.
2



Keywords: social midia, social network, small business, facebook, business
communication




Introdução




      As novas mídias além de baratas, e fáceis de usar têm como característica
principal a diversidade de opiniões, e a interatividade. Principalmente os mais
jovens, utilizam essas ferramentas diariamente para se comunicar, conhecer novos
amigos ou reencontrar antigos, etc. Nunca tivemos tantos amigos como no
Facebook.
      A rede social mais utilizada pelos brasileiros é o Facebook com 36,1 milhões
de visitantes únicos no último mês de 2011. Um ano antes, a audiência era de 12,3
milhões O crescimento no período foi de 192%. Terra (2008) acredita que as
empresas não podem perder a oportunidade de estabelecer nas redes sociais um
canal de comunicação com o usuário:

                     As mídias geradas pelo consumidor e a influência que exercem nas
                     organizações e no planejamento global de comunicação organizacional não
                     podem ser negligenciadas pelas organizações na era da participação do
                     cidadão-usuário. Sendo assim, algumas ferramentas se apresentam como
                     formas de relacionamento para as organizações que querem interagir com
                     esse consumidor 2.0.(TERRA, 2008 P.27).


      Conhecedoras do potencial de difusão da informação das redes sociais,
muitas empresas resolveram criar perfis nesses sites aproveitando para interagir
com o público, divulgando seus produtos e serviços. Esse espaço pode ser muito
bem aproveitado por empresas menores, visto que é a comunicação nesses meios
têm como uma das características principais a segmentação. Além disso, criar e
manter uma página empresarial (fan page) no Facebook é gratuito.
      O estatuto da pequena e média empresa define como empresa de pequeno
porte, a pessoa jurídica e a firma mercantil individual que tiver receita bruta anual
superior a R$ 244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil reais) e igual ou inferior
a R$ 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais), e que o número de
trabalhadores varia entre cinco e quarenta e nove. Como analisar todo o universo
3



das pequenas empresas seria uma tarefa extremamente difícil, pela amplitude e
diversidade desse nicho econômico, foram selecionadas três empresas todos da
cidade de São Paulo que já estavam presentes nas mídias sociais. Para delimitar o
trabalho, em virtude da infinidade de mídias sociais que existem atualmente,
optamos pelo Facebook por ser àquela que tem o maior número de usuários no
Brasil.




1 - O que são mídias sociais



          As mídias sociais, de acordo com Brambilla et. al. (2011, p.14) compreendem
um fenômeno complexo, que abraça o conjunto de novas tecnologias de
comunicação mais participativas, rápidas e populares. O momento é de
hiperconexão em rede, onde estamos conectados e transcrevemos nossos grupos
sociais e, através do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e
difusão dessas informações.
          Na visão de Recuero (2009, p.24) uma rede social é definida pelo conjunto de
dois elementos: os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (nós).
Uma rede é a metáfora para observar os padrões de conexões entre os atores.
          Percebemos então que ao contrário do que prega o senso comum, mídias
sociais e redes sociais não são sinônimos. Apesar da proximidade entre os termos é
possível verificar que a mídia social é a tecnologia utilizada, enquanto que a rede
social são as conexões ali existentes. Simplificando poderíamos dizer que a mídia
social é o site, Orkut ou Facebook por exemplo, enquanto que a rede social são os
nossos amigos ou empresas que seguimos dentro das mídias sociais.
          Recuero (2009) sugere que a principal característica das redes sociais é a
possibilidade de expressão e sociabilização através de ferramentas mediadas pelo
computador.

                        Essas ferramentas proporcionam que os atores pudessem construir-se,
                        interagir, e se comunicar com outros atores deixando rastros que permitem
                        o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização das suas
                        redes sócias através desses rastros. (RECUERO, 2009, P.24)
4



      Essas ferramentas são características da denominada web 2.0. As principais
mudanças      em   relação    aos      primórdios    da    internet     são:    interatividade,
descentralização da produção de conteúdo e o compartilhamento de informações e
conhecimento.


                     Web 2.0 é a rede como plataforma, abarcando todos os dispositivos
                     conectados. As aplicações Web 2.0 são aquelas que produzem a maioria
                     das vantagens intrínsecas de tal plataforma: distribuem o software como um
                     serviço de atualização contínuo que se torna melhor quanto mais pessoas o
                     utilizam, consomem e transformam os dados de múltiplas fontes - inclusive
                     de usuários individuais - enquanto fornecem seus próprios dados e serviços,
                     de maneira a permitir modificações por outros usuários, criando efeitos de
                     rede através de uma „arquitetura participativa‟ e superando a metáfora de
                     página da Web 1.0 para proporcionar ricas experiências aos usuários
                     (O´RELLEY, 2005).

       Essa   concepção      permite     que   o    usuário    se     torne    ativo,   criando,
compartilhando ou opinando sobre o conteúdo postado na rede. Terra (2008, P.27)
acredita que estamos vivendo a era da participação e que as mídias geradas pelo
consumidor não podem ser negligenciadas pelas organizações. A autora (2008,
P.31) defende que os atributos comuns a todas as ferramentas digitais são:
comunicação segmentada, de relevância para o usuário, bidirecional, interativa, que
permite a participação e construção coletivas, direta, ágil, de rápida disseminação
(capacidade viral), e que pode ser gerada pelo consumidor.




1.2 As relações entre os usuários das mídias sociais




      Terra (2011, p.68) classifica o internauta da web 2.0 como usuário mídia,
definido pela autora como um heavy user da internet e das mídias sociais e que
produz, compartilha e dissemina conteúdo próprio e de seus pares. Esses usuários
são divididos em três categoriais: os que apenas consomem conteúdo e os replicam;
os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os
que de fato produzem conteúdo ativamente. Recuero (2009, P.25) define os
usuários como atores que atuam moldando as estruturas sociais através da
interação e da construção de laços sociais. A interação ao ciberespaço pode ser
compreendida como uma forma de conectar pares de atores, e de demonstrarem
que tipo de relação eles possuem.
5




                      Na rede social, as pessoas estariam ligadas por relacionamentos das mais
                      variadas formas por meio de laços criados ao longo do tempo e as pessoas
                      entrariam nas plataformas de redes sociais online para manter relações
                      existentes e criar novas para expandir sua rede, que é o que ocorre com
                      ferramentas como Facebook, Orkut, MySpace e LinkedIn ( Brambila, 2012,
                      p. 19)


      Levy (1999) defende a ideia que antes de enfatizar o impacto das tecnologias
deveríamos pensa-las como produtos socioculturais:


                      De fato as técnicas carregam consigo projetos, esquemas imaginários,
                      implicações sociais e culturais bastante variados. Sua presença e uso em
                      lugar e época determinados cristalizam relações de força sempre diferentes
                      entre os seres humanos. As máquinas a vapor escravizaram os operários
                      do século XIX, enquanto os computadores pessoais aumentaram a
                      capacidade de agir e de se comunicar dos indivíduos dos anos 80 [...] Por
                      trás das técnicas agem e reagem ideias, projetos sociais, interesses
                      econômicos, estratégias de poder, e toda a gama dos jogos dos homens em
                      sociedade (LEVY, p.23 e 24)


      O contexto social que originou as redes sociais é descrito por Bauman, como
consumista e excludente com quem por motivos diversos foge ao comportamento
considerado normal.


                      A "sociedade" espera ser ouvida, entendida e obedecida. Ela avalia -
                      recompensa e penaliza - seus membros segundo a prontidão e adequação
                      da resposta deles à interpelação. Como resultado, os lugares obtidos ou
                      alocados no eixo da excelência/inépcia do desempenho consumista se
                      transformam no principal fator de estratificação e no maior critério de
                      inclusão e exclusão, assim como orientam a distribuição do apreço e do
                      estigma sociais, e também de fatias da atenção do público. A "sociedade de
                      consumidores", em outras palavras, representa o tipo de sociedade que
                      promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma
                      estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções culturais
                      alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos da cultura de
                      consumo e segui-los estritamente é, para todos os fins e propósitos
                      práticos, a única escolha aprovada de maneira incondicional. Uma escolha
                      viável e, portanto, plausível (BAUMAN, 2008, P.71).



      Acreditamos que a motivação desses usuários para participarem do ambiente
digital, interagindo com amigos, desconhecidos, empresas e marcas favoritas é a
necessidade de pertencer e ser identificado como membro de um determinado grupo
social. Esse desejo faz com que pessoas postem no Facebook fotos tiradas com
amigos em um bar, ou restaurante da moda citando, com um link, a fan page oficial,
ou então escreva comentários, positivos ou negativos, sobre produtos ou serviços de
uma determinada empresa. Recuero (2009, P.27) APUD Sibilia (2003), considera
6



essa necessidade de exposição como um imperativo da visibilidade. É preciso ser
visto para existir na rede.




II – Mídias sociais como um instrumento da Comunicação Empresarial




       Um estudo da Delloite&Touche (2010), com 302 companhias brasileiras,
sendo que um pouco mais da metade são de pequeno porte, aponta que 70 % das
empresas do universo pesquisado já adotam ações nas redes sociais e utilizam e/ou
monitoram o que acontece online. Apesar do grande número de organizações que
utilizam as mídias sociais, a maioria delas ainda não atinge completamente todos os
benefícios prometidos, não compreendem os riscos ou não conseguiram
implementar as mídias sociais de forma integral. A pesquisa também revela que
35% das organizações afirmaram utilizar as mídias sociais devido à repercussão
dada pela imprensa e nas próprias mídias sociais sobre o tema. A rede social mais
utilizada é o Facebook, com 81% seguido pelo Twitter com 78%.
       Restringindo apenas as micro e pequenas empresas como universo
pesquisado um levantamento da E-Business School com 1080 micro e pequenas
empresas, publicado em uma reportagem do UOL, revela que apenas 20% dessas
organizações usam o Facebook ou o Twitter como ferramenta de negócios. O
principal motivo para não aproveitarem o potencial das redes sociais é o
desconhecimento. Maurício Salvador, diretor da E-Business School aponta que os
principais erros das empresas nas redes sociais são: esperar um aumento nas
vendas imediatamente, não atualizar a página oficial com frequência e fazer
comentários pessoais com o perfil oficial da empresa.
       Poderíamos acreditar que essas empresas não fizeram um estudo sobre a
necessidade de estarem presentes nas redes sociais e, ou, desconhecem o perfil do
seu público alvo. Para Maffei e Cecato a necessidade de compreender o mercado, e
conhecer a tecnologia, antes de entrar nas redes sociais é fundamental:

                      Mergulhar e aplicar soluções tecnológicas de última geração sem levar em
                      conta o contexto do mercado, o setor no qual a empresa está inserida, o
                      que deseja com o seu planejamento, pode ser um erro (...) A comunicação
                      corporativa exerce um papel essencial porque promove a interação, a troca
                      com os públicos que são o alvo para o negócio ou reputação. As
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                     ferramentas da web precisam ser escolhidas levando em conta esse
                     contexto. (MAFFEI; CECATO, 2011. P.73)




      Para Terra (2011, P.15) “as empresas, hoje em dia, têm de ser abertas e
transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas
para ela” sendo possível concluir (2011, P.23) que as organizações enxergam nas
mídias sociais uma alternativa para o dialogo, completando o tradicional tripé
Assessoria de Imprensa, Publicidade e Relações Públicas.
      A ausência de muitas pequenas empresas das mídias sociais poderia ser
compreendida por Saad Corrêa (2005, P. 107) como decorrente da falta de afinidade
do público da empresa com o ambiente digital. “Em alguns casos uma linha
telefônica, ou um balcão de reclamações pode ser mais eficaz.”
        Ayres et. al (2011, P.14), defende que no cenário das mídias sociais
acontece uma mudança, ou a ruptura, de um modelo de comunicação e de negócio
que tinha de um lado as empresas e de outro um conglomerado de pessoas
agrupadas sob o conceito de massa. Terra acredita que nesse cenário, o modelo de
comunicação é bidirecional e direto:

                     Nos dias de hoje emissores e receptores trocam de papeis a todo o
                     momento em função dos princípios de colaboração, participação, e
                     produção coletiva, estabelecidos pela web 2.0. [...] Além disso, a
                     comunicação bidirecional digital elimina intermediários ou seus efeitos, pois
                     pretende ser direta e instantânea. Ágil, de resposta rápida e sem
                     intermediação (TERRA, 2008, P. 32).


      A web 2.0 e a popularização das mídias sociais deram para o público uma
liberdade até então inimaginável. Qualquer pessoa sem conhecimentos técnicos em
informática pode criar uma conta nesses sites e exercer sua liberdade de expressão,
sendo o maior responsável pelo conteúdo produzido nos ambientes digitais. Apesar
da ausência de um controle sobre as manifestações do público, estar presente nas
redes sociais mais populares pode ser uma forma de aproximar uma empresa de
seus clientes.

                     Contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior
                     responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de informação e
                     credibilidade para as organizações. É também a oportunidade para a
                     organização se relacionar com os públicos sem intermediários, de colocar
                     em prática a comunicação bilateral em um processo constante em
                     permanente de interação (TERRA, 2011, P.24).
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      Essas interações mesmo que acontecendo a partir da repercussão do
conteúdo gerado pela própria empresa, ou espontaneamente pelo público podem
fugir do controle do profissional de comunicação responsável por geri-las. Em um
contexto no qual a geração de conteúdo é democrático, bidirecional, e em uma
velocidade frenética surge a necessidade de monitoramento:


                    Monitorar a presença da marca nas redes sociais é uma excelente
                    oportunidade de compreender as tendências do mercado, utilizando a
                    inteligência coletiva para corrigir falhas, criar produtos, antecipar a
                    concorrência e ampliar a participação da empresa no mercado de trabalho.
                    Essas ferramentas, pagas ou gratuitas, são mais rápidas, baratas e eficazes
                    do que as tradicionais pesquisas de opinião. (SILVA, 2011, P48)

      As possibilidades de ação do internauta para Terra (2011, p.29) ganharam
expressividade e podem ser nomeadas de megafones da era digital.
      Um cliente insatisfeito pode causar transtornos para uma empresa nas redes
sociais criticando o atendimento ou produtos vendidos, encorajando outras pessoas
com opinião similar a se manifestarem.


                    Quando um movimento anormal for monitorado, com citações sobre a
                    empresa subindo inesperadamente é preciso ligar o sinal de alerta, ter
                    conhecimento da plataforma, segurança quanto à estratégia da empresa,
                    além dos dados indispensáveis para informar ou esclarecer o interlocutor e
                    principalmente ter jogo de cintura. A ação tem que ser ágil porque na web
                    os assuntos se alastram com muita rapidez e o contrário do telemarketing
                    cujo atendimento segue um script, a pessoa que vai interagir com o
                    internauta no ambiente digital deve ter autonomia. Essa conversa deve ser
                    fora do ambiente on-line. O usuário certamente irá replicar a explicação que
                    recebeu, se ficou satisfeito multiplicará a mensagem, e caso contrário
                    saberá que tem um canal aberto para buscar explicações e que a empresa
                    não está se escondendo ( MAFFEI e CECATO, 2011, p75).


      A rapidez necessária deve ter como base o contexto da presença da empresa
nas redes sociais. Uma empresa com milhões de seguidores deverá agir com mais
rapidez do que àquela cuja presença é mais modesta. O número de seguidores
impulsionaria disseminação das informações em suas redes de contatos. Isso não
descarta a necessidade das empresas menores monitorem as redes sociais e serem
ágeis quando identificarem algo nocivo a sua imagem. Apesar das citações
apontarem para um consumidor com superpoderes nas redes sociais, acreditamos
que deveria ser levado em consideração o nível de influência do usuário perante
suas conexões.
9



       A mídia produzida pelo consumidor/ usuário é uma manifestação criada e
compartilhada pelos internautas gera credibilidade, uma vez que foge à voz oficial
das comunicações institucionais e influência grandes grupos ligados pelas redes
sociais de relacionamento (TERRA,2008, P.34). Na visão de Kotller (2010) a
influência das mídias sociais substituirão gradativamente as mídias tradicionais nas
decisões do consumidor:

                     À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os
                     consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com
                     suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa
                     tem em moldar o comportamento dos consumidores diminuirá
                     proporcionalmente […] Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco
                     tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing.
                     (KOTLLER, 2010, P. 9)


       Terra (2011, P.33) defende que até 70 % da marca são constituídos com base
no que se fala sobre ela, seus produtos e serviços e apenas 30 % seriam creditados
à voz oficial.
       Enquanto Terra define as mídias geradas pelo consumidor originadas de
blogs, fóruns de discussão, entre outros, como um boca a boca online (2008, P.35)
Kottler (2010, P.72) sintetiza o boca a boca on-line como uma recomendação feita
por consumidores satisfeitos e identificados que arriscam a própria reputação, mas
alerta que as empresas não podem patrocinar consumidores para emitirem opiniões
nas redes sociais, porque o público perceberá a manipulação.
       Uma empresa não pode criar perfis falsos ou utilizar softwares para manipular
o número de seguidores em uma rede social, mas também não pode adotar uma
postura passiva esperando a manifestação do público. O ideal é atualizar o perfil
oficial nas redes sociais periodicamente pensando em ações que estimulem o
público a interagir. Podemos acreditar que o boca-a-boca e a opinião espontânea do
público que consome bens e serviços de uma determinada empresa possui
credibilidade, podendo influenciar outros consumidores. Entre uma campanha
publicitária, ou especialista no assunto, ou um amigo certamente esse último terá
mais credibilidade antes de adquirirmos um produto. A rede social é portanto apenas
o espaço, ou a ferramenta, onde acontecem essa troca de informações.
10



2.1 Análise das interações




      Pierre Levy (1999, P.79) conceitua a interatividade como sendo “a
participação ativa do beneficiário de uma transação da informação”. O filosofo crê
que ao menos que esteja morto o receptor nunca é passivo, e defende que a
possibilidade de reaprociação e recombinação material da mensagem é um
parâmetro fundamental para avaliar o grau de interatividade do produto.
      Para compreender as empresas de pequeno porte se comportam e interagem
com suas conexões nas redes sociais, analisamos as interações no facebook nas
páginas oficias dessas três empresas: Academia Gaviões, Bar do Luiz Fernandes e
do Restaurante e Cachaçaria Mocotó, entre os dias entre os dias 16/07/2012 e
30/07/2012. As empresas tinham até o término da análise respectivamente 1297,
1955 e 3058 fãs.
      Apenas o Restaurante e Cachaçaria Mocotó, curiosamente aquela com o
maior número de seguidores, não atualizou a sua página oficial durante o período.
      O Bar do Luiz Fernandes atualizou sua página oficial no facebook no período,
com 50 postagens que renderam 88 comentários, 153 compartilhamentos, e 653
curtis. As atualizações são imagens de produtos ou funcionários com o objetivo de
convidar os seguidores a frequentarem o local, com exceção de três vídeos que
contam um pouco sobre a história do bar. O alcance do conteúdo entre os
seguidores foi de 16,80%. Durante o período nenhuma promoção foi realizada.
      A Academia Gaviões atualizou a fan page com 43 publicações que renderam
21 comentários, 413 compartilhamentos e 173 curtis. As atualizações são dividas
em: 36 imagens, três links, três textos curtos, e uma promoção. Essas imagens
procuram convidar os usuários a irem para a academia, ou então reafirmam a
importância da prática regular de exercícios físicos. Os links são para reportagens
também sobre temas relacionados à prática de esportes. A empresa também
aproveitou o espaço para divulgar o twitter e site oficial da academia. O alcance de
todo esse conteúdo entre os seguidores foi de 20,45%.
      O compartilhamento do conteúdo e o botão curti podem ser entendidos na
visão de Ayres (2011) como uma recomendação feita pelo usuário para suas
conexões.
11



      Recuero (2009, p.32) acredita que nas redes sociais as conversas acontecem
de maneira assíncrona, visto que os agentes tem uma expectativa de resposta não
imediata ao contrário de um chat aonde a expectativa é de resposta instantânea. No
entanto na visão da autora (2004, p.12) “as pessoas conversam acontecem através
de comentários, no entanto nem todo comentário gera novas conexões, pois existem
também comentários negativos, no sentido de ocasionar uma retração do indivíduo”.
      Entretanto os seguidores não se limitaram a interagir apenas com o conteúdo
produzido pelas empresas e aproveitaram esse canal oficial, para publicar
informações envolvendo o universo da empresa e que poderiam interessar as
conexões.
      A página do Restaurante e Cachaçaria Mocotó recebeu nove publicações de
usuários, Academia Gaviões três e o Bar do Luiz Fernandes duas. As empresas não
responderam a essas interações até o término da análise. Apenas um comentário
negativo foi feito, sobre o Restaurante e Cachaçaria Mocotó nesse período.
      Nota-se que mesmo as empresas que se destacaram ao produzir conteúdo
com periodicidade não se preocuparam em responder as publicações dos usuários,
perdendo uma oportunidade de dialogar com os internautas.
       Entretanto esses comentários, ao contrário do que sugere a bibliografia, não
repercutiram muito entre os seguidores das páginas analisadas.       Na página do
Mocotó, essas nove publicações dos seguidores renderam 19 comentários de outros
usuários, 17 curtis e nenhum compartilhamento. No Bar do Luiz Fernandes a
publicação gerou apenas um comentário, uma curtida e nenhum compartilhamento e
na página da Academia Gaviões a única interação encontrada foi uma curtida.




III – Considerações finais




      Após as análises das páginas oficiais das três empresas no Facebook
percebe-se que a principal forma de conteúdo publicado por essas empresas são
imagens sobre temas relacionados com a sua atividade empresarial e que
despertaram o interesse dos seguidores. Também verificamos que a maioria dos
seguidores adotou uma postura tímida, sem criar com frequência conteúdo sobre
essas empresas.
12



      Essa importância de renovar o conteúdo das redes sociais, com foco em
temas de interesse dos seguidores, mas que envolvem a empresa é defendida por
Terra que afirma que (2011, p.103): “as empresas devem planejar e propor ações
que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa”, e fica
mais explicita na opinião de Brambilla:

                        Tenha uma coisa em mente: se um cliente te segue, alguma afinidade ele
                        tem com a sua marca. Talvez ele te queira por perto para reclamar sim,
                        mas, possivelmente, ele também queira saber sobre promoções, ou tenha
                        interesse no seu conteúdo. (BRAMBILLA, 2012, P. 166)

      Uma página analisada não foi atualizada no período e as publicações de
outros usuários não foram respondidas, demonstrando que existe por parte dessas
empresas um desconhecimento sobre a característica de interatividade da rede, e
da atualização periódica do perfil oficial nas mídias sociais.
      Podemos verificar que essas empresas estão se adaptando a nova realidade,
e que já estão aprendendo a produzir conteúdo para as redes sociais, porém elas
ainda não se atentaram a importância de responder aos comentários, ou ao
conteúdo criado espontaneamente pelo público.
      Saad Corrêa considera que muitas empresas ainda estão aprendendo como
utilizar as novas tecnologias como canal de comunicação:

                        Podemos notar ainda uma forte relação direta entre o tamanho da empresa
                        e intensidade do uso da comunicação sem o adequado processo de
                        planejamento e implementação [...] O cenário refletido reforça nossa
                        proposição de que estamos vivenciando um processo adaptativo e
                        diretamente vinculado ao “timing” de cada empresa e respectivos
                        ambientes. (SAAD CORREA, 2005 P.108)


      É importante ressaltar o número limitado de empresas estudadas pode não
refletir a realidade do setor. Talvez um estudo mais aprofundado, envolvendo um
número    maior    de     empresas,      com    questionários     respondidos      por   seus
administradores, poderia confirmar, ou não, a conclusão desse artigo. É importante
que a bibliografia e estudos voltados especificamente para a utilização de redes
sociais por pequenas empresas sejam aprofundados.
13



Referencias bibliográficas




AYRES, Marcel et.al Mídias Socias, Perspectivavas, Tendências e Reflexões, 2011,
disponível em: http://www.digitalmarkketing.com/2010/09/21/midias-sociais-e-tema-
de-ebook-gratuito-para-download/


BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. São Paulo: Zahar, 2008


Facebook      supera     audiência    do    Orkut,     disponível     em    http://
blogs.estadao.com.br/link/facebook-supera-audiencia-do-orkut-no-brasil acesso em
10/07/2012


BRAMBILA, Ana. et.al Para entender as mídias sociais, 2011 disponível em:
http://www.slideshare.net/ambrambilla/para-entender-as-mdias-sociais


BRAMBILA, Ana. et.al Para entender as mídias sociais volume 2: , Salvador :
edições VNI, 2012


DELLOITE. Mídias sociais nas empresas: o relacionamento on-line com o mercado,
2010, disponível em: <http://www.delloite.com/assets/DcomBrasil/Local%20Assets
/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf>


Falta de conhecimento afasta micro e pequenas empresas das redes sociais,
disponível em: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/03/15/falta-
de-conhecimento-afasta-micro-e-pequenas-empresas-das-redes-sociais acesso em
10/07/2012



LEI COMPLEMENTAR Nº 123, DE 14 DE DEZEMBRO DE 2006 Institui o Estatuto
Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte.


LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999


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centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
14



MAFFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação Corporativa: Gestão, Imagem
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O’REILLY, Tim. Web 2.0: compact             definition?,   2005,   disponível   em:
http://radar.oreilly.com/archives/2005/10


RECUERO, Raquel. Comunidades virtuais - Uma abordagem teórica, 2003. Bocc.
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RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009


SAAD CORRÊA, Elizabeth. Comunicação Digital: Uma questão de estratégia e
relacionamento com públicos. Organicom. São Paulo v.3, p.95 a 111, 2°sem 2005


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disponível em: http : // www.slideshare.Net / ricardodepaula / para – entender -o-
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TERRA, Carolina Frazon Blogs corporativos: modismo ou tendência?. São Caetano
do Sul: Difusão Editora, 2008


TERRA, Carolina Frazon Mídias Sociais e agora ?. São Caetano do Sul: Difusão
Editora, 2011

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Midias Sociais como canal de comunicação em pequenas empresas

  • 1. 1 MIDIAS SOCIAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO PARA PEQUENAS EMPRESAS Felipe Ferreira de Castro Resumo Um estudo da Delloite & Touche (2010), com 302 companhias brasileiras, sendo que pouco mais da metade são de pequeno porte, aponta que 70 % das empresas do universo pesquisado já adotam ações nas redes sociais e utilizam ou monitoram o que acontece online. Uma outra pesquisa dessa vez com o universo restrito as pequenas empresas revelou que menos de 20% estão presentes nas redes sociais, sendo que a maioria delas alegou desconhecimento técnico para estar ausente. O artigo aborda a utilização das redes sociais, mais especificamente o Facebook, como um canal de interação entre pequenas empresas e o público. Vamos analisar as interações durante quinze dias nas fanpages da Academia Gaviões, Bar do Luiz Fernandes, do Restaurante e Cachaçaria Mocotó. Palavras chave: mídias sociais, redes sociais, comunicação empresarial, pequenas empresas Abstract A study by Deloitte & Touche (2010), with 302 Brazilian companies, of which more than half are small businesses, indicates that 70% of companies surveyed have adopted the universe shares on social midias and using or monitor what happens online. Another study this time with the universe restricted small businesses revealed that less than 20% are present in social midia, and most of them claimed ignorance technician to be absent. The article will focus on the use of social midia, specifically Facebook, as a channel of interaction between small businesses and the public. We made an analysis of the interactions for fifteen days in Facebook's fan pages: Bar Luiz Fernandes, Academia Gaviões and the Restaurante e Cachaçaria Mocotó.
  • 2. 2 Keywords: social midia, social network, small business, facebook, business communication Introdução As novas mídias além de baratas, e fáceis de usar têm como característica principal a diversidade de opiniões, e a interatividade. Principalmente os mais jovens, utilizam essas ferramentas diariamente para se comunicar, conhecer novos amigos ou reencontrar antigos, etc. Nunca tivemos tantos amigos como no Facebook. A rede social mais utilizada pelos brasileiros é o Facebook com 36,1 milhões de visitantes únicos no último mês de 2011. Um ano antes, a audiência era de 12,3 milhões O crescimento no período foi de 192%. Terra (2008) acredita que as empresas não podem perder a oportunidade de estabelecer nas redes sociais um canal de comunicação com o usuário: As mídias geradas pelo consumidor e a influência que exercem nas organizações e no planejamento global de comunicação organizacional não podem ser negligenciadas pelas organizações na era da participação do cidadão-usuário. Sendo assim, algumas ferramentas se apresentam como formas de relacionamento para as organizações que querem interagir com esse consumidor 2.0.(TERRA, 2008 P.27). Conhecedoras do potencial de difusão da informação das redes sociais, muitas empresas resolveram criar perfis nesses sites aproveitando para interagir com o público, divulgando seus produtos e serviços. Esse espaço pode ser muito bem aproveitado por empresas menores, visto que é a comunicação nesses meios têm como uma das características principais a segmentação. Além disso, criar e manter uma página empresarial (fan page) no Facebook é gratuito. O estatuto da pequena e média empresa define como empresa de pequeno porte, a pessoa jurídica e a firma mercantil individual que tiver receita bruta anual superior a R$ 244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil reais) e igual ou inferior a R$ 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais), e que o número de trabalhadores varia entre cinco e quarenta e nove. Como analisar todo o universo
  • 3. 3 das pequenas empresas seria uma tarefa extremamente difícil, pela amplitude e diversidade desse nicho econômico, foram selecionadas três empresas todos da cidade de São Paulo que já estavam presentes nas mídias sociais. Para delimitar o trabalho, em virtude da infinidade de mídias sociais que existem atualmente, optamos pelo Facebook por ser àquela que tem o maior número de usuários no Brasil. 1 - O que são mídias sociais As mídias sociais, de acordo com Brambilla et. al. (2011, p.14) compreendem um fenômeno complexo, que abraça o conjunto de novas tecnologias de comunicação mais participativas, rápidas e populares. O momento é de hiperconexão em rede, onde estamos conectados e transcrevemos nossos grupos sociais e, através do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas informações. Na visão de Recuero (2009, p.24) uma rede social é definida pelo conjunto de dois elementos: os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (nós). Uma rede é a metáfora para observar os padrões de conexões entre os atores. Percebemos então que ao contrário do que prega o senso comum, mídias sociais e redes sociais não são sinônimos. Apesar da proximidade entre os termos é possível verificar que a mídia social é a tecnologia utilizada, enquanto que a rede social são as conexões ali existentes. Simplificando poderíamos dizer que a mídia social é o site, Orkut ou Facebook por exemplo, enquanto que a rede social são os nossos amigos ou empresas que seguimos dentro das mídias sociais. Recuero (2009) sugere que a principal característica das redes sociais é a possibilidade de expressão e sociabilização através de ferramentas mediadas pelo computador. Essas ferramentas proporcionam que os atores pudessem construir-se, interagir, e se comunicar com outros atores deixando rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização das suas redes sócias através desses rastros. (RECUERO, 2009, P.24)
  • 4. 4 Essas ferramentas são características da denominada web 2.0. As principais mudanças em relação aos primórdios da internet são: interatividade, descentralização da produção de conteúdo e o compartilhamento de informações e conhecimento. Web 2.0 é a rede como plataforma, abarcando todos os dispositivos conectados. As aplicações Web 2.0 são aquelas que produzem a maioria das vantagens intrínsecas de tal plataforma: distribuem o software como um serviço de atualização contínuo que se torna melhor quanto mais pessoas o utilizam, consomem e transformam os dados de múltiplas fontes - inclusive de usuários individuais - enquanto fornecem seus próprios dados e serviços, de maneira a permitir modificações por outros usuários, criando efeitos de rede através de uma „arquitetura participativa‟ e superando a metáfora de página da Web 1.0 para proporcionar ricas experiências aos usuários (O´RELLEY, 2005). Essa concepção permite que o usuário se torne ativo, criando, compartilhando ou opinando sobre o conteúdo postado na rede. Terra (2008, P.27) acredita que estamos vivendo a era da participação e que as mídias geradas pelo consumidor não podem ser negligenciadas pelas organizações. A autora (2008, P.31) defende que os atributos comuns a todas as ferramentas digitais são: comunicação segmentada, de relevância para o usuário, bidirecional, interativa, que permite a participação e construção coletivas, direta, ágil, de rápida disseminação (capacidade viral), e que pode ser gerada pelo consumidor. 1.2 As relações entre os usuários das mídias sociais Terra (2011, p.68) classifica o internauta da web 2.0 como usuário mídia, definido pela autora como um heavy user da internet e das mídias sociais e que produz, compartilha e dissemina conteúdo próprio e de seus pares. Esses usuários são divididos em três categoriais: os que apenas consomem conteúdo e os replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem conteúdo ativamente. Recuero (2009, P.25) define os usuários como atores que atuam moldando as estruturas sociais através da interação e da construção de laços sociais. A interação ao ciberespaço pode ser compreendida como uma forma de conectar pares de atores, e de demonstrarem que tipo de relação eles possuem.
  • 5. 5 Na rede social, as pessoas estariam ligadas por relacionamentos das mais variadas formas por meio de laços criados ao longo do tempo e as pessoas entrariam nas plataformas de redes sociais online para manter relações existentes e criar novas para expandir sua rede, que é o que ocorre com ferramentas como Facebook, Orkut, MySpace e LinkedIn ( Brambila, 2012, p. 19) Levy (1999) defende a ideia que antes de enfatizar o impacto das tecnologias deveríamos pensa-las como produtos socioculturais: De fato as técnicas carregam consigo projetos, esquemas imaginários, implicações sociais e culturais bastante variados. Sua presença e uso em lugar e época determinados cristalizam relações de força sempre diferentes entre os seres humanos. As máquinas a vapor escravizaram os operários do século XIX, enquanto os computadores pessoais aumentaram a capacidade de agir e de se comunicar dos indivíduos dos anos 80 [...] Por trás das técnicas agem e reagem ideias, projetos sociais, interesses econômicos, estratégias de poder, e toda a gama dos jogos dos homens em sociedade (LEVY, p.23 e 24) O contexto social que originou as redes sociais é descrito por Bauman, como consumista e excludente com quem por motivos diversos foge ao comportamento considerado normal. A "sociedade" espera ser ouvida, entendida e obedecida. Ela avalia - recompensa e penaliza - seus membros segundo a prontidão e adequação da resposta deles à interpelação. Como resultado, os lugares obtidos ou alocados no eixo da excelência/inépcia do desempenho consumista se transformam no principal fator de estratificação e no maior critério de inclusão e exclusão, assim como orientam a distribuição do apreço e do estigma sociais, e também de fatias da atenção do público. A "sociedade de consumidores", em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos da cultura de consumo e segui-los estritamente é, para todos os fins e propósitos práticos, a única escolha aprovada de maneira incondicional. Uma escolha viável e, portanto, plausível (BAUMAN, 2008, P.71). Acreditamos que a motivação desses usuários para participarem do ambiente digital, interagindo com amigos, desconhecidos, empresas e marcas favoritas é a necessidade de pertencer e ser identificado como membro de um determinado grupo social. Esse desejo faz com que pessoas postem no Facebook fotos tiradas com amigos em um bar, ou restaurante da moda citando, com um link, a fan page oficial, ou então escreva comentários, positivos ou negativos, sobre produtos ou serviços de uma determinada empresa. Recuero (2009, P.27) APUD Sibilia (2003), considera
  • 6. 6 essa necessidade de exposição como um imperativo da visibilidade. É preciso ser visto para existir na rede. II – Mídias sociais como um instrumento da Comunicação Empresarial Um estudo da Delloite&Touche (2010), com 302 companhias brasileiras, sendo que um pouco mais da metade são de pequeno porte, aponta que 70 % das empresas do universo pesquisado já adotam ações nas redes sociais e utilizam e/ou monitoram o que acontece online. Apesar do grande número de organizações que utilizam as mídias sociais, a maioria delas ainda não atinge completamente todos os benefícios prometidos, não compreendem os riscos ou não conseguiram implementar as mídias sociais de forma integral. A pesquisa também revela que 35% das organizações afirmaram utilizar as mídias sociais devido à repercussão dada pela imprensa e nas próprias mídias sociais sobre o tema. A rede social mais utilizada é o Facebook, com 81% seguido pelo Twitter com 78%. Restringindo apenas as micro e pequenas empresas como universo pesquisado um levantamento da E-Business School com 1080 micro e pequenas empresas, publicado em uma reportagem do UOL, revela que apenas 20% dessas organizações usam o Facebook ou o Twitter como ferramenta de negócios. O principal motivo para não aproveitarem o potencial das redes sociais é o desconhecimento. Maurício Salvador, diretor da E-Business School aponta que os principais erros das empresas nas redes sociais são: esperar um aumento nas vendas imediatamente, não atualizar a página oficial com frequência e fazer comentários pessoais com o perfil oficial da empresa. Poderíamos acreditar que essas empresas não fizeram um estudo sobre a necessidade de estarem presentes nas redes sociais e, ou, desconhecem o perfil do seu público alvo. Para Maffei e Cecato a necessidade de compreender o mercado, e conhecer a tecnologia, antes de entrar nas redes sociais é fundamental: Mergulhar e aplicar soluções tecnológicas de última geração sem levar em conta o contexto do mercado, o setor no qual a empresa está inserida, o que deseja com o seu planejamento, pode ser um erro (...) A comunicação corporativa exerce um papel essencial porque promove a interação, a troca com os públicos que são o alvo para o negócio ou reputação. As
  • 7. 7 ferramentas da web precisam ser escolhidas levando em conta esse contexto. (MAFFEI; CECATO, 2011. P.73) Para Terra (2011, P.15) “as empresas, hoje em dia, têm de ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas para ela” sendo possível concluir (2011, P.23) que as organizações enxergam nas mídias sociais uma alternativa para o dialogo, completando o tradicional tripé Assessoria de Imprensa, Publicidade e Relações Públicas. A ausência de muitas pequenas empresas das mídias sociais poderia ser compreendida por Saad Corrêa (2005, P. 107) como decorrente da falta de afinidade do público da empresa com o ambiente digital. “Em alguns casos uma linha telefônica, ou um balcão de reclamações pode ser mais eficaz.” Ayres et. al (2011, P.14), defende que no cenário das mídias sociais acontece uma mudança, ou a ruptura, de um modelo de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. Terra acredita que nesse cenário, o modelo de comunicação é bidirecional e direto: Nos dias de hoje emissores e receptores trocam de papeis a todo o momento em função dos princípios de colaboração, participação, e produção coletiva, estabelecidos pela web 2.0. [...] Além disso, a comunicação bidirecional digital elimina intermediários ou seus efeitos, pois pretende ser direta e instantânea. Ágil, de resposta rápida e sem intermediação (TERRA, 2008, P. 32). A web 2.0 e a popularização das mídias sociais deram para o público uma liberdade até então inimaginável. Qualquer pessoa sem conhecimentos técnicos em informática pode criar uma conta nesses sites e exercer sua liberdade de expressão, sendo o maior responsável pelo conteúdo produzido nos ambientes digitais. Apesar da ausência de um controle sobre as manifestações do público, estar presente nas redes sociais mais populares pode ser uma forma de aproximar uma empresa de seus clientes. Contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de informação e credibilidade para as organizações. É também a oportunidade para a organização se relacionar com os públicos sem intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo constante em permanente de interação (TERRA, 2011, P.24).
  • 8. 8 Essas interações mesmo que acontecendo a partir da repercussão do conteúdo gerado pela própria empresa, ou espontaneamente pelo público podem fugir do controle do profissional de comunicação responsável por geri-las. Em um contexto no qual a geração de conteúdo é democrático, bidirecional, e em uma velocidade frenética surge a necessidade de monitoramento: Monitorar a presença da marca nas redes sociais é uma excelente oportunidade de compreender as tendências do mercado, utilizando a inteligência coletiva para corrigir falhas, criar produtos, antecipar a concorrência e ampliar a participação da empresa no mercado de trabalho. Essas ferramentas, pagas ou gratuitas, são mais rápidas, baratas e eficazes do que as tradicionais pesquisas de opinião. (SILVA, 2011, P48) As possibilidades de ação do internauta para Terra (2011, p.29) ganharam expressividade e podem ser nomeadas de megafones da era digital. Um cliente insatisfeito pode causar transtornos para uma empresa nas redes sociais criticando o atendimento ou produtos vendidos, encorajando outras pessoas com opinião similar a se manifestarem. Quando um movimento anormal for monitorado, com citações sobre a empresa subindo inesperadamente é preciso ligar o sinal de alerta, ter conhecimento da plataforma, segurança quanto à estratégia da empresa, além dos dados indispensáveis para informar ou esclarecer o interlocutor e principalmente ter jogo de cintura. A ação tem que ser ágil porque na web os assuntos se alastram com muita rapidez e o contrário do telemarketing cujo atendimento segue um script, a pessoa que vai interagir com o internauta no ambiente digital deve ter autonomia. Essa conversa deve ser fora do ambiente on-line. O usuário certamente irá replicar a explicação que recebeu, se ficou satisfeito multiplicará a mensagem, e caso contrário saberá que tem um canal aberto para buscar explicações e que a empresa não está se escondendo ( MAFFEI e CECATO, 2011, p75). A rapidez necessária deve ter como base o contexto da presença da empresa nas redes sociais. Uma empresa com milhões de seguidores deverá agir com mais rapidez do que àquela cuja presença é mais modesta. O número de seguidores impulsionaria disseminação das informações em suas redes de contatos. Isso não descarta a necessidade das empresas menores monitorem as redes sociais e serem ágeis quando identificarem algo nocivo a sua imagem. Apesar das citações apontarem para um consumidor com superpoderes nas redes sociais, acreditamos que deveria ser levado em consideração o nível de influência do usuário perante suas conexões.
  • 9. 9 A mídia produzida pelo consumidor/ usuário é uma manifestação criada e compartilhada pelos internautas gera credibilidade, uma vez que foge à voz oficial das comunicações institucionais e influência grandes grupos ligados pelas redes sociais de relacionamento (TERRA,2008, P.34). Na visão de Kotller (2010) a influência das mídias sociais substituirão gradativamente as mídias tradicionais nas decisões do consumidor: À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento dos consumidores diminuirá proporcionalmente […] Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing. (KOTLLER, 2010, P. 9) Terra (2011, P.33) defende que até 70 % da marca são constituídos com base no que se fala sobre ela, seus produtos e serviços e apenas 30 % seriam creditados à voz oficial. Enquanto Terra define as mídias geradas pelo consumidor originadas de blogs, fóruns de discussão, entre outros, como um boca a boca online (2008, P.35) Kottler (2010, P.72) sintetiza o boca a boca on-line como uma recomendação feita por consumidores satisfeitos e identificados que arriscam a própria reputação, mas alerta que as empresas não podem patrocinar consumidores para emitirem opiniões nas redes sociais, porque o público perceberá a manipulação. Uma empresa não pode criar perfis falsos ou utilizar softwares para manipular o número de seguidores em uma rede social, mas também não pode adotar uma postura passiva esperando a manifestação do público. O ideal é atualizar o perfil oficial nas redes sociais periodicamente pensando em ações que estimulem o público a interagir. Podemos acreditar que o boca-a-boca e a opinião espontânea do público que consome bens e serviços de uma determinada empresa possui credibilidade, podendo influenciar outros consumidores. Entre uma campanha publicitária, ou especialista no assunto, ou um amigo certamente esse último terá mais credibilidade antes de adquirirmos um produto. A rede social é portanto apenas o espaço, ou a ferramenta, onde acontecem essa troca de informações.
  • 10. 10 2.1 Análise das interações Pierre Levy (1999, P.79) conceitua a interatividade como sendo “a participação ativa do beneficiário de uma transação da informação”. O filosofo crê que ao menos que esteja morto o receptor nunca é passivo, e defende que a possibilidade de reaprociação e recombinação material da mensagem é um parâmetro fundamental para avaliar o grau de interatividade do produto. Para compreender as empresas de pequeno porte se comportam e interagem com suas conexões nas redes sociais, analisamos as interações no facebook nas páginas oficias dessas três empresas: Academia Gaviões, Bar do Luiz Fernandes e do Restaurante e Cachaçaria Mocotó, entre os dias entre os dias 16/07/2012 e 30/07/2012. As empresas tinham até o término da análise respectivamente 1297, 1955 e 3058 fãs. Apenas o Restaurante e Cachaçaria Mocotó, curiosamente aquela com o maior número de seguidores, não atualizou a sua página oficial durante o período. O Bar do Luiz Fernandes atualizou sua página oficial no facebook no período, com 50 postagens que renderam 88 comentários, 153 compartilhamentos, e 653 curtis. As atualizações são imagens de produtos ou funcionários com o objetivo de convidar os seguidores a frequentarem o local, com exceção de três vídeos que contam um pouco sobre a história do bar. O alcance do conteúdo entre os seguidores foi de 16,80%. Durante o período nenhuma promoção foi realizada. A Academia Gaviões atualizou a fan page com 43 publicações que renderam 21 comentários, 413 compartilhamentos e 173 curtis. As atualizações são dividas em: 36 imagens, três links, três textos curtos, e uma promoção. Essas imagens procuram convidar os usuários a irem para a academia, ou então reafirmam a importância da prática regular de exercícios físicos. Os links são para reportagens também sobre temas relacionados à prática de esportes. A empresa também aproveitou o espaço para divulgar o twitter e site oficial da academia. O alcance de todo esse conteúdo entre os seguidores foi de 20,45%. O compartilhamento do conteúdo e o botão curti podem ser entendidos na visão de Ayres (2011) como uma recomendação feita pelo usuário para suas conexões.
  • 11. 11 Recuero (2009, p.32) acredita que nas redes sociais as conversas acontecem de maneira assíncrona, visto que os agentes tem uma expectativa de resposta não imediata ao contrário de um chat aonde a expectativa é de resposta instantânea. No entanto na visão da autora (2004, p.12) “as pessoas conversam acontecem através de comentários, no entanto nem todo comentário gera novas conexões, pois existem também comentários negativos, no sentido de ocasionar uma retração do indivíduo”. Entretanto os seguidores não se limitaram a interagir apenas com o conteúdo produzido pelas empresas e aproveitaram esse canal oficial, para publicar informações envolvendo o universo da empresa e que poderiam interessar as conexões. A página do Restaurante e Cachaçaria Mocotó recebeu nove publicações de usuários, Academia Gaviões três e o Bar do Luiz Fernandes duas. As empresas não responderam a essas interações até o término da análise. Apenas um comentário negativo foi feito, sobre o Restaurante e Cachaçaria Mocotó nesse período. Nota-se que mesmo as empresas que se destacaram ao produzir conteúdo com periodicidade não se preocuparam em responder as publicações dos usuários, perdendo uma oportunidade de dialogar com os internautas. Entretanto esses comentários, ao contrário do que sugere a bibliografia, não repercutiram muito entre os seguidores das páginas analisadas. Na página do Mocotó, essas nove publicações dos seguidores renderam 19 comentários de outros usuários, 17 curtis e nenhum compartilhamento. No Bar do Luiz Fernandes a publicação gerou apenas um comentário, uma curtida e nenhum compartilhamento e na página da Academia Gaviões a única interação encontrada foi uma curtida. III – Considerações finais Após as análises das páginas oficiais das três empresas no Facebook percebe-se que a principal forma de conteúdo publicado por essas empresas são imagens sobre temas relacionados com a sua atividade empresarial e que despertaram o interesse dos seguidores. Também verificamos que a maioria dos seguidores adotou uma postura tímida, sem criar com frequência conteúdo sobre essas empresas.
  • 12. 12 Essa importância de renovar o conteúdo das redes sociais, com foco em temas de interesse dos seguidores, mas que envolvem a empresa é defendida por Terra que afirma que (2011, p.103): “as empresas devem planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa”, e fica mais explicita na opinião de Brambilla: Tenha uma coisa em mente: se um cliente te segue, alguma afinidade ele tem com a sua marca. Talvez ele te queira por perto para reclamar sim, mas, possivelmente, ele também queira saber sobre promoções, ou tenha interesse no seu conteúdo. (BRAMBILLA, 2012, P. 166) Uma página analisada não foi atualizada no período e as publicações de outros usuários não foram respondidas, demonstrando que existe por parte dessas empresas um desconhecimento sobre a característica de interatividade da rede, e da atualização periódica do perfil oficial nas mídias sociais. Podemos verificar que essas empresas estão se adaptando a nova realidade, e que já estão aprendendo a produzir conteúdo para as redes sociais, porém elas ainda não se atentaram a importância de responder aos comentários, ou ao conteúdo criado espontaneamente pelo público. Saad Corrêa considera que muitas empresas ainda estão aprendendo como utilizar as novas tecnologias como canal de comunicação: Podemos notar ainda uma forte relação direta entre o tamanho da empresa e intensidade do uso da comunicação sem o adequado processo de planejamento e implementação [...] O cenário refletido reforça nossa proposição de que estamos vivenciando um processo adaptativo e diretamente vinculado ao “timing” de cada empresa e respectivos ambientes. (SAAD CORREA, 2005 P.108) É importante ressaltar o número limitado de empresas estudadas pode não refletir a realidade do setor. Talvez um estudo mais aprofundado, envolvendo um número maior de empresas, com questionários respondidos por seus administradores, poderia confirmar, ou não, a conclusão desse artigo. É importante que a bibliografia e estudos voltados especificamente para a utilização de redes sociais por pequenas empresas sejam aprofundados.
  • 13. 13 Referencias bibliográficas AYRES, Marcel et.al Mídias Socias, Perspectivavas, Tendências e Reflexões, 2011, disponível em: http://www.digitalmarkketing.com/2010/09/21/midias-sociais-e-tema- de-ebook-gratuito-para-download/ BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. São Paulo: Zahar, 2008 Facebook supera audiência do Orkut, disponível em http:// blogs.estadao.com.br/link/facebook-supera-audiencia-do-orkut-no-brasil acesso em 10/07/2012 BRAMBILA, Ana. et.al Para entender as mídias sociais, 2011 disponível em: http://www.slideshare.net/ambrambilla/para-entender-as-mdias-sociais BRAMBILA, Ana. et.al Para entender as mídias sociais volume 2: , Salvador : edições VNI, 2012 DELLOITE. Mídias sociais nas empresas: o relacionamento on-line com o mercado, 2010, disponível em: <http://www.delloite.com/assets/DcomBrasil/Local%20Assets /Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf> Falta de conhecimento afasta micro e pequenas empresas das redes sociais, disponível em: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/03/15/falta- de-conhecimento-afasta-micro-e-pequenas-empresas-das-redes-sociais acesso em 10/07/2012 LEI COMPLEMENTAR Nº 123, DE 14 DE DEZEMBRO DE 2006 Institui o Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte. LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999 KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
  • 14. 14 MAFFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação Corporativa: Gestão, Imagem e Posicionamento. São Paulo: Contexto, 2011 O’REILLY, Tim. Web 2.0: compact definition?, 2005, disponível em: http://radar.oreilly.com/archives/2005/10 RECUERO, Raquel. Comunidades virtuais - Uma abordagem teórica, 2003. Bocc. Portugal RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009 SAAD CORRÊA, Elizabeth. Comunicação Digital: Uma questão de estratégia e relacionamento com públicos. Organicom. São Paulo v.3, p.95 a 111, 2°sem 2005 SILVA, Tarcízio. et. al Para entender o monitoramento das mídias sociais, 2011 disponível em: http : // www.slideshare.Net / ricardodepaula / para – entender -o- monitoramento – de – mídias - sociais? From = embed TERRA, Carolina Frazon Blogs corporativos: modismo ou tendência?. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008 TERRA, Carolina Frazon Mídias Sociais e agora ?. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011