1) O documento introduz o tema de análise da comunicação e marketing pessoal e empresarial nas mídias sociais e a aplicação da legislação brasileira nesses meios. 2) Apresenta o objetivo geral de analisar a comunicação e marketing nas mídias sociais e como a legislação brasileira se aplica a esses meios. 3) Discutirá conceitos sobre mídias sociais, direito digital, marketing nas mídias sociais e legislação brasileira para entender como ela pode ser aplicada no meio digital.

1. INTRODUÇÃO
Este projeto de pesquisa tem como objetivo geral analisar a comunicação e o
marketing pessoal e empresarial nas mídias sociais e a aplicação da legislação brasileira em
tais meios.
A presença cada vez maior da tecnologia na vida das pessoas possibilitou novas
formas de comunicação. Temos hoje inúmeras plataformas online, mensageiros instantâneos,
blogs, serviços de compartilhamentos de vídeo e imagem, que proporcionam quebras de
fronteiras e facilitam o relacionamento interpessoal e a troca de informações. Com a grande
aderência dos brasileiros a tais serviços, as empresas abriram seus olhos para as novas
possibilidades de marketing e publicidade digital, inserindo-se também não só na rede
mundial de computadores, como nas mídias sociais, entrando em contato, assim, com
consumidores e clientes em potencial.
As redes sociais têm natureza humana, e as plataformas de comunicação online são a
extensão desta natureza no meio digital, portanto estão sujeitas à utilização de forma
criminosa tanto como no ambiente off-line. Os usuários, sentem-se “protegidos” atrás de seus
computadores e ganham a falsa sensação de anonimato, expondo assim suas ideias e críticas
sem bom senso. As empresas, por falta de profissionalismo nas redes sociais, acabam tendo
problemas com consumidores. Assim como nas relações fora do ambiente virtual, podemos
encontrar falhas que acarretam problemas jurídicos.
Entretanto, não há ainda no país uma lei específica para a internet. Será que a
legislação brasileira pode ser aplicada ao meio digital?
O presente trabalho tem como objetivo específico analisar se a legislação brasileira
está apta a atender casos de infrações digitais. O tema é de grande relevância para
profissionais de comunicação social que possuem interesse em trabalhar com mídias sociais,
que lidarão com empresas nestes meios. É relevante também para qualquer usuário da rede
mundial de computadores, para conhecimento de que esta não é “terra de ninguém” e toda e
qualquer ação criminal on-line pode estar sujeita às mesmas leis do mundo off-line.
Pretende-se analisar o comportamento de usuários e empresas inseridos nas mídias
sociais Twitter, Facebook e Blogs, estudar possíveis casos de crimes digitais - como os contra
a integridade pessoal, observar e descrever como a legislação brasileira aplica-se a cada um
deles.
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2. A metodologia a ser utilizada será de análise de casos relacionados com o tema, dentro
do ambiente virtual. Além disso, será utilizada a pesquisa bibliográfica, “elaborada a partir de
material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente
com material disponibilizado na Internet” (GIL, 1991, p.37), exploratória visando
proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a
construir hipóteses.
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3. DESENVOLVIMENTO
1 O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS?
Para falar sobre mídias sociais, precisamos primeiro falar sobre redes sociais virtuais.
E para falarmos sobre este último, é essencial entender o conceito de redes.
A palavra “rede” vem do latim “rete” e significa “teia”, é um conjunto entrelaçado de
fios, com aberturas fixadas por nós, formando uma espécie de tecido aberto. Paul Baran
(c2011) classificou as redes em tipos: centralizadas, decentralizadas e distribuídas, e chamou
de Diagrama das Redes. A forma centralizada depende de um nó central, sem o qual nenhum
dos outros podem comunicar-se entre si. A decentralizada forma uma rede bagunçada, onde
há vários nós importantes e outros dependentes. Já a forma distribuída é uma espécie de
malha, onde todos os nós possuem mesma importância e podem comunicar-se entre si
independentemente de um outro nó. A forma que melhor ilustra este estudo é a distribuída,
que podemos relacionar ao conceito de redes sociais virtuais pelo fato de não existir
impedimento hierárquico para a comunicação, ou seja: na rede todos somos iguais.
Rede social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou
profissionais dos seres entre si, em forma de rede ou comunidade. Elas podem ser
responsáveis pelo compartilhamento de ideias, informações e interesses. Em sua versão
virtual, as redes sociais são as relações interpessoais mediadas pelo computador ou aparelho
móvel, conectados à internet, e acontecem através da interação social em busca da
comunicação.
Segundo Recuero (2009, p.25), rede social virtual é uma “teia de conexões que
espalham informações, dão voz às pessoas, constroem valores diferentes e dão acesso a esse
tipo de valor”.
Já mídia social é o termo usado para definir a plataforma de interação interpessoal no
meio eletrônico, e trata-se da produção de conteúdo de muitos para muitos. É importante
deixar claro que as redes sociais são apenas parte das mídias sociais. Pode ser considerada
como “um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos
ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado
6

4. pelo Utilizador”, segundo Kaplan e Haelein (c2009)1. Podemos dizer, por exemplo, que antes
da internet a primeira plataforma para interação interpessoal foi o sinal de fumaça, pois foi um
meio de comunicação de muitos para muitos, e instantâneo.
Outra coisa a ser relevada é a diferença entre blog e site, uma vez que o primeiro
possibilita a interação blogueiro-leitor enquanto o segundo apenas disponibiliza conteúdo, e é
essa falta de interação interpessoal que foge do conceito de “social”, excluindo-o da categoria
“mídia social”.
Para existir a conexão entre as pessoas, deve haver um software social que “com uma
interface amigável, integra recursos além dos da tecnologia da informação. O uso desses
recursos gera uma rede em que os membros convidam seus amigos, conhecidos, sócios,
clientes, fornecedores e outras pessoas de seus contatos para participar de sua rede,
desenvolvendo uma rede de contatos profissional e pessoal, que certamente terá pontos de
contatos com outras redes” (TOMAÉL, ALCARÁ e DI CHIARA, 2005, p.95-96). E é aí que
entram as redes sociais online que utilizamos no dia a dia.
As redes e mídias sociais virtuais mais populares no Brasil hoje são Facebook, Orkut,
MSN, Twitter, Youtube, Flickr e Blogs.
1
Cf. http://www.sciencedirect.com/science/article/B6W45-4XFF2S0-1/2/600db1bd6e0c9903c744aaf34b0b12e1
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5. 2 CONCEITOS DE DIREITO DIGITAL
A presença cada vez maior da tecnologia na vida do ser humano proporciona novas
formas de comunicação, relacionamentos e informação. A quebra das barreiras físicas pelo
advento da internet permitiu estabelecer relacionamentos e contatos com pessoas em qualquer
parte do mundo. O número de residências com computadores no Brasil triplicou em dez anos,
segundo o IBOPE (c2011)2. Ao todo, 22 milhões de domicílios possuem computador, e 80%
destes acesso à internet. A pesquisa elaborada pelo IBOPE/NetRatings (c2011)3 aponta 90%
dos internautas brasileiros presentes nas redes sociais, e eles investem cerca de 23 horas por
mês nestas. Para corroborar, o Brasil destacou-se como o segundo país no qual o Twitter teve
maior penetração em junho/2011, com 20,5% dos internautas de 15 anos ou mais tendo
acessado páginas do serviço, segundo dados da companhia comScore divulgados em agosto
nos Estados Unidos. Com a internet e as mídias sociais, os usuários se tornaram mais
públicos, querem expressar suas opiniões, ideias, críticas e elogios. Por ser de natureza
humana, as mídias sociais não estão livres de desavenças, crimes e, desta forma, acabam
sendo palco de plágios, assédio digital, fraude eletrônica, desentendimentos até cyberbullying.
Daí a importância do Direito Digital, com uma abordagem mais estratégica e visão ampla da
realidade das questões do digital-social. Mesmo não existindo leis específicas para a internet
em nosso país, temos uma constituição bem avançada e que se aplica perfeitamente ao mundo
virtual. O Direito Constitucional contempla a liberdade de expressão, o que não significa que
possamos ofender o ser humano, atingindo sua dignidade, intimidade, vida privada, honra e
imagem só porque esta é nossa opinião.
Calúnia, difamação e injúria são itens muito comuns a ocorrer na rede, e que podem
gerar processo. A primeira significa, a grosso modo, declarar falsamente que alguém cometeu
um crime. A segunda é difamar, imputando-lhe algo ofensivo à sua reputação. Já o terceiro
item significa injuriar, ofender a dignidade ou decoro.
As empresas precisam avaliar se estão realmente praticando um Marketing
2
Cf. http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?
temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=C2A2CAE41B62E75E8325790
7000EC04F
3
Cf. http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-01-2011.htm
8

6. ético e socialmente responsável. O sucesso dos negócios e a satisfação
contínua dos clientes e outros interessados estão intimamente ligados à
adoção e implementação de uma auto-conduta de marketing e negócios.
(DIAS, 2004, p. 28)
O Direito Digital é o “conjunto de regras e códigos de conduta que regem o
comportamento e as novas relações dos indivíduos, cujo meio de ocorrência ou a prova da
manifestação de vontade seja o digital, gerando dados eletrônicos que consubstanciam e
representam as obrigações assumidas e sua respectiva autoria” (PECK, 2008, p. 23). Ou seja,
o Direito Digital é a evolução do próprio direito. O número de empresas e pessoas
prejudicadas pelo uso indevido da internet está aumentando gradativamente e foi necessário
criar uma competência para solucionar problemas dessa área. Toda inovação tecnológica
implica em mudanças comportamentais, sociais e também jurídicos.
Assim, grande é o desafio em acompanhar e compreender as inovações tecnológicas
para garantir o desenvolvimento das relações sociais-eletrônicas em harmonia. A internet não
é um local, mas sim extensão da vida da pessoa, pois o que se faz na vida digital, pode gerar
reflexos na vida real, inclusive repercuções jurídicas. Neste sentido, os profissionais de
Comunicação e do Direito devem estar atentos para encontrarem as melhores soluções,
visando aproveitar a web 2.0, as mídias sociais de forma satisfatória, sem exposição negativa,
reafirmando valores éticos que devem nortear as condutas dos indivíduos e empresas
conectadas.
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7. 3 MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS
A internet veio para quebrar as barreiras físicas globais, promovendo uma maior
facilidade e rapidez na obtenção de informações. Isso deu poder ao consumidor para conhecer
melhor o produto, comparar, barganhar, tomar decisões que poderão resultar em uma melhor
ou pior reputação dos fornecedores e influenciar a compra de outros consumidores. Entrando
neste meio as empresas irão direto não só onde o consumidor está, mas onde inevitavelmente
falam dela.
Segundo Fabri (2008, p.15): “A globalização, por sua vez, gerou a necessidade por
parte das grandes corporações de atingirem vários públicos em lugares diferentes. Construiu-
se aí, a rede como instrumento de comunicação e de relacionamento das organizações com
seus públicos”. A quebra das fronteiras acabou por levar as empresas a lugares até fora de sua
atuação, mas influenciando diretamente sua imagem na mente do consumidor.
A cada minuto que passa novas pessoas passam a acessar a Internet, novos
computadores são interconectados, novas Informações são injetadas na rede.
Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna ‘universal’, e menos
o mundo informacional se torna totalizável. (LÉVY, 1999, p.111)
As organizações podem usar as mídias sociais para expor suas ideias, localizar
possíveis clientes, parceiros e se relacionar com eles. Entretanto, as organizações precisam
determinar pilares estratégicos para a comunicação e marketing digital. Os principais itens a
serem considerados são: monitoramento, interação e produção de conteúdo; sendo que por
interação devemos entender, não só mas também, ouvir o que o consumidor tem a dizer e não
ignorá-lo.
De acordo com pesquisa feita pela empresa Deloitte (c2010)4, os maiores objetivos
estratégicos das empresas no Brasil que investem em mídias sociais são aumentar a reputação
da marca, gerar marketing boca a boca, criar vantagem competitiva e fidelizar o cliente, além
4
Cf. http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e
%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf
10

8. de aumentar as vendas.
As novas tecnologias possibilitam novos modelos de marketing de
relacionamento. Para muitas delas essas “ferramentas modernas” são
utilizadas para a criação de novos conceitos orientados tanto à empresas com
produtos business-to-business quanto para empresas business-to-consummer
em suas estratégias de marketing. (GUIRADO, 2004, p. 23)
A comunicação nas mídias sociais tem como principal característica ser uma via de
mão dupla. Enquanto na comunicação tradicional a empresa fala e o consumidor apenas
escuta, nas mídias sociais há o diálogo entre ambas as partes. Nesse caso, uma vez
comunicada a sua mensagem, a empresa passa a receber o feedback do consumidor, podendo
estabelecer aí uma troca de informações. O consumidor passa a ser participante e até
colaborador, ao invés de somente um alvo.
4 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
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9. Existem várias definições para marketing, para diversos focos e complexidades.
Entretanto, Kotler e Keller (2003, p.50) nos traz a essência de forma simples: “Marketing é a
atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca.”.
O marketing existe para satisfazer necessidades e desejos do ser humano através da
troca de algo por algo. Para saber o que trocar e quais necessidades e desejos atender,
primeiro devemos conhecer esse ser humano, que no caso será o cliente. Dentro deste estudo
sobre o digital vale ressaltar que quando as tecnologias mudam, o comportamento do
consumidor muda, então o marketing também deve mudar.
Para Gabriel (2010)5, existem na verdade quatro maneiras de se atender a uma
necessidade ou desejo: autoprodução, coerção, súplica e troca. Na primeira o ser humano
produz aquilo que precisa independente de qualquer outro ser humano. Na segunda ele
consegue o que quer a partir de indução, pressionando ou compelindo alguém a fazer algo
pela força, intimidação ou ameaça. Já a súplica lança mão do apelo emocional e/ou
insistência. Enquanto a troca pode ocorrer, segundo Kotler e Keller (2003, p.51): Existem no
mínimo dois seres humanos envolvidos, cada um tem capacidade de se comunicar e fazer a
entrega, cada parte tem algo que é de valor para a outra, cada um é livre para aceitar ou não a
troca e cada um acredita ser válido participar da negociação.
Podemos concluir, então, que o marketing se baseia na troca, onde duas partes atuam
livremente e ambas saem ganhando da negociação. É importante salientar, também, que a
troca no marketing não precisa necessariamente envolver moeda, podendo por exemplo uma
campanha resultar na mudança de consumo ou costumes de determinado público.
As necessidades são as exigências humanas básicas, e são exemplificadas e
classificadas na pirâmide de Maslow (Figura 2.1), que pode ser aplicada no marketing para
segmentação, posicionamento, entre outros.
5
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Editora Novatec, 2010, p. 27
12

10. Figura 1 Pirâmide de Maslow
Fonte: Conexão RH - http://www.conexaorh.com.br/artigo15.htm
Já os desejos referem-se às necessidades específicas dirigidas a produtos específicos
para satisfazê-los. Uma vez que as necessidades são características essenciais e comuns aos
seres humanos, os desejos são moldados de acordo com o meio em que o ser humano vive.
A partir desses conceitos, e aplicando-os às mídias sociais, podemos seguir para a
análise do consumidor e de suas necessidades e desejos, definindo as melhores estratégias de
marketing para atingir o ser humano no ambiente digital
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11. CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO
Pretende-se elaborar e concluir a monografia em 5 (cinco) meses, a começar pelo
levantamento bibliográfico, seguido pelo fichamento de textos, coleta de fontes, análise de
fontes e redação do trabalho, para entrega.
Quadro 1 Cronograma de execução
Fonte: Elaborado pela autora
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12. REFERÊNCIAS
DIAS, Osmar S. Publicidade e Propaganda: As interfaces sociais diante da aplicabilidade da
ética. 2004. 109 f. Dissertação (Comunicação Social) – Universidade Sagrado Coração,
Bauru.
EMPRESAS e mídias sociais. Deloitte, c2010. Disponível em: <
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e
%20pesquisas/Apresentacao_MidiasSociais.pdf>. Acesso em: 21 set 2011.
FABRI, Lisandra. A comunicação empresarial no mundo virtual como ferramenta de
competitividade em uma empresa do segmento de consultoria empresarial: Proposta de
criação de portal corporativo. 2008. 49 f. Dissertação (Comunicação Social) – Universidade
Sagrado Coração, Bauru.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. 424 p.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991. 310 p.
GUIRADO, Fábio Tadeu. O marketing por internet: A influência da linguagem informal.
2004. 51 f. Dissertação (Comunicação Social) – MBA, Universidade Sagrado Coração,
Bauru.
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world unite: The challenges and
opportunities of Social Media. Science Direct, c2009. Disponível em
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681309001232>. Acesso em: 20 out
2011.
KOTLER, P.; KELLER, K.. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
776 p.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. Tradução: Paulo Neves. 1. ed. São Paulo: 34 Ltda., 1999. 206 p.
MOURA, Patrícia. Panorama do Brasil nas redes sociais em 2011 com dados comScore. Miss
Moura, c2011. Disponível em: <http://www.missmoura.com/panorama-do-brasil-nas-redes-
sociais-em-2011-com-dados-comscore.>. Acesso: em 6 nov 2011.
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<http://www.ieeeghn.org/wiki/index.php/Paul_Baran>. Acesso em: 15 nov 2011.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. São Paulo: Sulina, 2009. 192 p.
RELATÓRIO internet 2011. IBOPE, c2011. Disponível em: <
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?
15

13. temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=C2A2CAE41
B62E75E83257907000EC04F>. Acesso em: 15 nov 2011.
PESQUISA IBOPE/NetRatings internet 2011. Cetic, c2011. Disponível em: <
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PECK. P.; MORAES, C. S. Tudo o que você precisa saber sobre direito digital no dia-a-
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TOMAEL, Maria Inês; ALCARA, Adriana Rosecler; DI CHIARA, Ivone Guerreiro. Das
redes sociais à inovação. In: Ciência da Informação, maio/ago. 2005. Brasília. Resumos...
vol.34, n. 2, p.95-96.
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