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Análise Crítica da Estratégia



       Dunkin´ Donuts X Starbucks
        à luz da teoria do Oceano Azul
Estrutura de análise
Como a DD usou a estratégia do oceano azul???


   Apresentação da situação
                                              4   O que vai determinar o
                                                  Sucesso??
     1   Perfil de cada empresa

          Starbucks   Dunkin’ Donuts

                                             Falhas da Starbucks

     2   Como está o mercado ??
                                       3   Oceano vermelho x Oceano azul
Estratégia do Oceano Azul
1971   1987




1992   2011
Histórico da Starbucks

• Criada em Seattle em 1971 sob o nome “The Starbucks
Coffee, Tea and Spice Company”, era um torrador e varejista
de grão e café em pó, chá e especiarias.

• Inspirada na cultura do café existente na Europa “Coffee
shop”

• Em 2006, as ações da Starbucks atingiram um máximo
histórico de $39,63.

Rentabilidade de 5.700% para os acionistas desde 1992
Histórico da Starbucks

       Atualmente é um dos gigantes mundiais no
 fornecimento, torrefação e retalho do mercado do café
                   de alta qualidade
  Com uma média de 17.000 lojas em mais de 55 países.
Histórico da Starbucks
Histórico da Starbucks

Evolução do nº de lojas
Estratégias da Starbucks
• Oferecer um diferenciado portfólio de produtos (mais de 20 tipos de café,
  dos mais simples até os mais elaborados) com qualidade superior e um preço
                                                                     prêmio.


 • Servir bem ao cliente faz parte de sua missão, e para isto a empresa
     investe muito no treinamento de seus funcionários, chamados de
        parceiros.  A rede se encontra desde 1998 nas 100 melhores
                                             empresas para trabalhar.
Estratégias da Starbucks

• Superar as expectativas dos consumidores, sempre inovando, por
meio de novas parcerias, tanto na extensão da linha de produtos como
na diversificação dos serviços oferecidos.
Estratégias da Starbucks

• Lojas localizadas em zonas de grande tráfego e boa visibilidade;
• Ausência de um padrão para o tamanho e formato das suas lojas -
adaptação a diferentes contextos urbanos;
• “Third place” - a terceira localização mais importante para quem as
frequenta;
• Decoração voltada para passar o romance do café, com folhetos
explicativos e canecas artesanalmente trabalhadas.
Estratégias da Starbucks

• Criação de um clima de expectativa na comunidade antes da abertura
de uma nova loja;
• Compromisso social com vizinhos e fornecedores;
• Presença em locais estratégicos, como: companhias aéreas, navios de
cruzeiros, hotéis, livrarias, supermercados e na Internet (delivery).
Análise da starbucks x dunkin`dunuts   competição e oceano azul
Histórico da Dunkin’ Donuts


• Criada em 1946 quando William Rosenberg, que com apenas US$ 5 mil,
fundou a Industrial Luncheon Services


• Entregava de caminhão lanches e cafés para funcionários das fábricas
no subúrbio da cidade de Boston. Entre as guloseimas estavam os
deliciosos donuts.
Histórico da Dunkin’ Donuts


• Para facilitar o consumo, o produto vinha envolto no açúcar e o café
simples, sem açúcar, era servido em uma xícara grande, chamada de
mug. Todos os clientes mergulhavam o doce no café antes de saboreá-lo
(mergulhar, em inglês é to dunk... Dunkin’donuts)
Histórico da Dunkin’ Donuts

• Os clientes satisfeitos insistiram para que ele abrisse uma loja,
ocorrido no ano de 1948, na cidade de Quincy, estado de
Massachusetts


• Somente em 1950 a loja adotou o nome DUNKIN’ DONUTS, onde os
Donuts eram vendidos a cinco centavos de dólar e o café a dez
centavos.
• O sucesso foi tamanho, que quatro anos depois já existiam cinco lojas
espalhadas pela região.
Histórico da Dunkin’ Donuts


                                  1961 - 1º loja da rede no
        1955                          exterior – Canadá.
1º franquia da marca na cidade
de Worcester -Massachusetts.      1963 - 100 lojas


      1966 - Criação              1970 – 1º loja fora da
   da DDU (Dunkin Donuts
                                       América - Japão
          University)
 Ensinar + treinar + padronizar   1979 – 1000 lojas
Histórico da Dunkin’ Donuts
                                                                                               Parceria
                                                                                              com parque
                                                                             Parceria com a    temático
                                                                                JetBlue
                                                      Criação do “Culinary
                                                                                                   2007
                                                         Dream Team”
                                     Loja de número                                2006

                       8 bilhões         5.000
                                                                2005
                    De xícaras de café
  2000 lojas
                    vendidas até então           2000
Maior vendedor de
donuts do mundo
                               1999

        1990
Divisão do mercado em número de lojas (2008)




                                                                                  26%                  Dunkin’ Donuts
                  Starbucks                             50%
                                                                                    21%
                                                                                                       Mc Café
                                                                              3%
                                                                                Outros



*Outros: Peet’s Coffee + Caribou Coffe
Fonte:O MODELO DE NEGÓCIO DA STARBUCKS E A SUA APLICAÇÃO AO CASO PORTUGUÊS;Feliciano Pires Pereira;Relatório de Projecto Mestrado em Gestão
O oceano vermelho

    Depois de décadas vendendo rosquinhas, a empresa enxergou nos
  cafés uma maneira de acelerar seu crescimento — a venda de cafés e
 bebidas afins representou 60% de suas receitas de 6 bilhões de dólares
     em 2010 e a levou à vice-liderança do mercado, atrás apenas da
                               Starbucks.




* Na perspectiva da DD
Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta”

• A Dunkin' Donuts poderia ter adotado o mesmo posicionamento da
concorrente. Possíveis Ações para isso:
    o Reformulação da marca
    o Reestruturação dos pontos de venda e layout
    o Campanhas publicitárias sofisticadas
    o Mudança de segmentos-alvo
    o Reformulação do portfólio (produtos mais refinados)
Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta”

•   Caso a Dunkin' Donuts buscasse superar o posicionamento da
Starbucks, a mesma até poderia alcançá-la em dado momento


• No entanto, começaria uma briga onde a DD seria a principal
prejudicada, pela forte mudança de identidade.
O oceano azul
• Nesse contexto a Dunkin' Donuts adotou um posicionamento
inovador identificando um novo mercado ainda não explorado, ou por
outra perspectiva assumindo a identidade do seu próprio mercado:

       pessoas comuns que simplesmente queriam beber um bom
       café acompanhado de um doce caseiro, com rapidez e um
       “precinho camarada”.
Adotando uma estratégia da “Inovação de valor”

 A maior diferença entre a Dunkin’ Donuts e sua principal concorrente é
   que, enquanto uma se esforça para criar uma aura moderninha e
 descolada, a maior preocupação dos executivos da Dunkin’ Donuts é:


 oferecer produtos que caibam no bolso da população de baixa renda.
Adotando uma estratégia da “Inovação de valor”

 Caem fora sofás aveludados, som ambiente e internet sem fio em suas
 lojas, e entram em cena ambientes despojados em que o cliente
 encontra atendimento rápido e produtos baratos — em média, as
  bebidas da Dunkin’ Donuts custam 15% menos que as da Starbucks.
Analisando o posicionamento DD X SB


                                            Dunkin’Donuts: voltada a um público
                                           mais simples, inicialmente trabalhadores
                                           comuns, que buscavam praticidade para
                                           tomar um “cafezinho” aliado a um sabor
                                                   caseiro das rosquinhas
 Starbucks: direcionada a um público
mais sofisticado, disposto a pagar altos
  preços por um café com qualidade
 superior e atendimento diferenciado
Estratégia do Oceano Azul

• Alinhar diferenciação e preço
- No oceano vermelho, as empresas optam entre oferecer :
                    O melhor produto a um alto preço
                                    x
              O produto com qualidade inferior a um baixo preço


- No oceano azul, a empresa busca oferecer o que há de melhor a seu
cliente, com um baixo custo
Matriz das quatro ações
Curva de valor DD x SB




                 Variedade de    Qualidade
Preço
                    produto



                                 Valorização pelo
Atendimento        Praticidade      mercado
Curva de valor DD x SB




       Esse modelo de representação da curva de valor não representa de fato quem
        é a empresa em destaque, já que ambas revelam pontos positivos. Para isso,
            seria necessário uma terceira linha, comparando o mercado em geral.
Situação atual do mercado
 Alimentação fora de casa

     Fast Food                    Coffee shop




      Restaurantes tradicionais            Outros
Situação atual do mercado
 Alimentação fora de casa
               Nova reconfiguração entre os setores

       Fast Food                                      Coffee shop




      Restaurantes tradicionais                        Outros
Situação atual do mercado

• Falhas da SB:
   o Rápida e demasiada expansão -> comparação com fast food, perda
   de identidade
   o Crise econômica que afetou o poder de consumo
   o Concorrentes melhoram a qualidade de seus cafés sem aumentar
   seu custo
Situação atual do mercado

• Falhas da SB:
   o Clientes americanos ricos estão indo para cadeias mais
   exclusivas, os clientes nem tão ricos assim estão preferindo as
   versões mais baratas.
   o De acordo com algumas estratégias ficou implícito que a
   empresa vai querer atrair de volta os dois tipos de clientes. Além de
   dizer que quer devolver o "romance e teatro" para as lojas, a
   empresa também passou a oferecer uma versão mais barata de seu
   café a US$ 1,00 (cerca de R$ 1,70).
Situação atual do mercado

• Falhas da SB:
   o O café estava no centro da marca, fizeram com que seus clientes
   se sentissem 'conhecedores', 'entendidos', que tinham orgulho de
   ser associados à Starbucks.


   o Agora, com tantas redes de cafés no mercado, não existe
   nenhum diferencial, não há nada demais em ir à Starbucks.
Fatores determinantes do sucesso no caso
• As duas empresas estão adotando novas estratégias para garantir seus
objetivos, pela análise do caso os principais fatores determinantes do sucesso
nesse mercado são:
    o Entendimento da tendência econômica nos mercados
        o Poder de compra
    o Atendimento do perfil de alimentação dos consumidores
        oGestão do portfólio
    o Equilíbrio entre crescimento e identidade
    o Desenvolvimento de novos grupos consumidores
Referências
•http://repositorioiul.iscte.pt/bitstream/10071/1743/1/ProjectoMestrado_FelicianoPereira.pdf - Acessado em 21.01.2013 às 22:00



•http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/dunkin-donuts-doces-delcias.html - Acessado em 22.01.2013 às 20:00



•http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0998/noticias/o-cafe-do-povao - Acessado em 22.01.2013 às 02:31



•http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf - Acessado em 22.01.2013 às 23:00



•http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/02/080201_starbucksquedavendas_ba.shtml - Acessado em 22.01.2013
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Análise da starbucks x dunkin`dunuts competição e oceano azul

  • 1. Análise Crítica da Estratégia  Dunkin´ Donuts X Starbucks à luz da teoria do Oceano Azul
  • 2. Estrutura de análise Como a DD usou a estratégia do oceano azul??? Apresentação da situação 4 O que vai determinar o Sucesso?? 1 Perfil de cada empresa Starbucks Dunkin’ Donuts Falhas da Starbucks 2 Como está o mercado ?? 3 Oceano vermelho x Oceano azul
  • 4. 1971 1987 1992 2011
  • 5. Histórico da Starbucks • Criada em Seattle em 1971 sob o nome “The Starbucks Coffee, Tea and Spice Company”, era um torrador e varejista de grão e café em pó, chá e especiarias. • Inspirada na cultura do café existente na Europa “Coffee shop” • Em 2006, as ações da Starbucks atingiram um máximo histórico de $39,63. Rentabilidade de 5.700% para os acionistas desde 1992
  • 6. Histórico da Starbucks Atualmente é um dos gigantes mundiais no fornecimento, torrefação e retalho do mercado do café de alta qualidade Com uma média de 17.000 lojas em mais de 55 países.
  • 9. Estratégias da Starbucks • Oferecer um diferenciado portfólio de produtos (mais de 20 tipos de café, dos mais simples até os mais elaborados) com qualidade superior e um preço prêmio. • Servir bem ao cliente faz parte de sua missão, e para isto a empresa investe muito no treinamento de seus funcionários, chamados de parceiros.  A rede se encontra desde 1998 nas 100 melhores empresas para trabalhar.
  • 10. Estratégias da Starbucks • Superar as expectativas dos consumidores, sempre inovando, por meio de novas parcerias, tanto na extensão da linha de produtos como na diversificação dos serviços oferecidos.
  • 11. Estratégias da Starbucks • Lojas localizadas em zonas de grande tráfego e boa visibilidade; • Ausência de um padrão para o tamanho e formato das suas lojas - adaptação a diferentes contextos urbanos; • “Third place” - a terceira localização mais importante para quem as frequenta; • Decoração voltada para passar o romance do café, com folhetos explicativos e canecas artesanalmente trabalhadas.
  • 12. Estratégias da Starbucks • Criação de um clima de expectativa na comunidade antes da abertura de uma nova loja; • Compromisso social com vizinhos e fornecedores; • Presença em locais estratégicos, como: companhias aéreas, navios de cruzeiros, hotéis, livrarias, supermercados e na Internet (delivery).
  • 14. Histórico da Dunkin’ Donuts • Criada em 1946 quando William Rosenberg, que com apenas US$ 5 mil, fundou a Industrial Luncheon Services • Entregava de caminhão lanches e cafés para funcionários das fábricas no subúrbio da cidade de Boston. Entre as guloseimas estavam os deliciosos donuts.
  • 15. Histórico da Dunkin’ Donuts • Para facilitar o consumo, o produto vinha envolto no açúcar e o café simples, sem açúcar, era servido em uma xícara grande, chamada de mug. Todos os clientes mergulhavam o doce no café antes de saboreá-lo (mergulhar, em inglês é to dunk... Dunkin’donuts)
  • 16. Histórico da Dunkin’ Donuts • Os clientes satisfeitos insistiram para que ele abrisse uma loja, ocorrido no ano de 1948, na cidade de Quincy, estado de Massachusetts • Somente em 1950 a loja adotou o nome DUNKIN’ DONUTS, onde os Donuts eram vendidos a cinco centavos de dólar e o café a dez centavos. • O sucesso foi tamanho, que quatro anos depois já existiam cinco lojas espalhadas pela região.
  • 17. Histórico da Dunkin’ Donuts 1961 - 1º loja da rede no 1955 exterior – Canadá. 1º franquia da marca na cidade de Worcester -Massachusetts. 1963 - 100 lojas 1966 - Criação 1970 – 1º loja fora da da DDU (Dunkin Donuts América - Japão University) Ensinar + treinar + padronizar 1979 – 1000 lojas
  • 18. Histórico da Dunkin’ Donuts Parceria com parque Parceria com a temático JetBlue Criação do “Culinary 2007 Dream Team” Loja de número 2006 8 bilhões 5.000 2005 De xícaras de café 2000 lojas vendidas até então 2000 Maior vendedor de donuts do mundo 1999 1990
  • 19. Divisão do mercado em número de lojas (2008) 26% Dunkin’ Donuts Starbucks 50% 21% Mc Café 3% Outros *Outros: Peet’s Coffee + Caribou Coffe Fonte:O MODELO DE NEGÓCIO DA STARBUCKS E A SUA APLICAÇÃO AO CASO PORTUGUÊS;Feliciano Pires Pereira;Relatório de Projecto Mestrado em Gestão
  • 20. O oceano vermelho Depois de décadas vendendo rosquinhas, a empresa enxergou nos cafés uma maneira de acelerar seu crescimento — a venda de cafés e bebidas afins representou 60% de suas receitas de 6 bilhões de dólares em 2010 e a levou à vice-liderança do mercado, atrás apenas da Starbucks. * Na perspectiva da DD
  • 21. Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta” • A Dunkin' Donuts poderia ter adotado o mesmo posicionamento da concorrente. Possíveis Ações para isso: o Reformulação da marca o Reestruturação dos pontos de venda e layout o Campanhas publicitárias sofisticadas o Mudança de segmentos-alvo o Reformulação do portfólio (produtos mais refinados)
  • 22. Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta” • Caso a Dunkin' Donuts buscasse superar o posicionamento da Starbucks, a mesma até poderia alcançá-la em dado momento • No entanto, começaria uma briga onde a DD seria a principal prejudicada, pela forte mudança de identidade.
  • 23. O oceano azul • Nesse contexto a Dunkin' Donuts adotou um posicionamento inovador identificando um novo mercado ainda não explorado, ou por outra perspectiva assumindo a identidade do seu próprio mercado: pessoas comuns que simplesmente queriam beber um bom café acompanhado de um doce caseiro, com rapidez e um “precinho camarada”.
  • 24. Adotando uma estratégia da “Inovação de valor” A maior diferença entre a Dunkin’ Donuts e sua principal concorrente é que, enquanto uma se esforça para criar uma aura moderninha e descolada, a maior preocupação dos executivos da Dunkin’ Donuts é: oferecer produtos que caibam no bolso da população de baixa renda.
  • 25. Adotando uma estratégia da “Inovação de valor” Caem fora sofás aveludados, som ambiente e internet sem fio em suas lojas, e entram em cena ambientes despojados em que o cliente encontra atendimento rápido e produtos baratos — em média, as bebidas da Dunkin’ Donuts custam 15% menos que as da Starbucks.
  • 26. Analisando o posicionamento DD X SB Dunkin’Donuts: voltada a um público mais simples, inicialmente trabalhadores comuns, que buscavam praticidade para tomar um “cafezinho” aliado a um sabor caseiro das rosquinhas Starbucks: direcionada a um público mais sofisticado, disposto a pagar altos preços por um café com qualidade superior e atendimento diferenciado
  • 27. Estratégia do Oceano Azul • Alinhar diferenciação e preço - No oceano vermelho, as empresas optam entre oferecer : O melhor produto a um alto preço x O produto com qualidade inferior a um baixo preço - No oceano azul, a empresa busca oferecer o que há de melhor a seu cliente, com um baixo custo
  • 28. Matriz das quatro ações
  • 29. Curva de valor DD x SB Variedade de Qualidade Preço produto Valorização pelo Atendimento Praticidade mercado
  • 30. Curva de valor DD x SB Esse modelo de representação da curva de valor não representa de fato quem é a empresa em destaque, já que ambas revelam pontos positivos. Para isso, seria necessário uma terceira linha, comparando o mercado em geral.
  • 31. Situação atual do mercado Alimentação fora de casa Fast Food Coffee shop Restaurantes tradicionais Outros
  • 32. Situação atual do mercado Alimentação fora de casa Nova reconfiguração entre os setores Fast Food Coffee shop Restaurantes tradicionais Outros
  • 33. Situação atual do mercado • Falhas da SB: o Rápida e demasiada expansão -> comparação com fast food, perda de identidade o Crise econômica que afetou o poder de consumo o Concorrentes melhoram a qualidade de seus cafés sem aumentar seu custo
  • 34. Situação atual do mercado • Falhas da SB: o Clientes americanos ricos estão indo para cadeias mais exclusivas, os clientes nem tão ricos assim estão preferindo as versões mais baratas. o De acordo com algumas estratégias ficou implícito que a empresa vai querer atrair de volta os dois tipos de clientes. Além de dizer que quer devolver o "romance e teatro" para as lojas, a empresa também passou a oferecer uma versão mais barata de seu café a US$ 1,00 (cerca de R$ 1,70).
  • 35. Situação atual do mercado • Falhas da SB: o O café estava no centro da marca, fizeram com que seus clientes se sentissem 'conhecedores', 'entendidos', que tinham orgulho de ser associados à Starbucks. o Agora, com tantas redes de cafés no mercado, não existe nenhum diferencial, não há nada demais em ir à Starbucks.
  • 36. Fatores determinantes do sucesso no caso • As duas empresas estão adotando novas estratégias para garantir seus objetivos, pela análise do caso os principais fatores determinantes do sucesso nesse mercado são: o Entendimento da tendência econômica nos mercados o Poder de compra o Atendimento do perfil de alimentação dos consumidores oGestão do portfólio o Equilíbrio entre crescimento e identidade o Desenvolvimento de novos grupos consumidores
  • 37. Referências •http://repositorioiul.iscte.pt/bitstream/10071/1743/1/ProjectoMestrado_FelicianoPereira.pdf - Acessado em 21.01.2013 às 22:00 •http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/dunkin-donuts-doces-delcias.html - Acessado em 22.01.2013 às 20:00 •http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0998/noticias/o-cafe-do-povao - Acessado em 22.01.2013 às 02:31 •http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf - Acessado em 22.01.2013 às 23:00 •http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/02/080201_starbucksquedavendas_ba.shtml - Acessado em 22.01.2013 23:50