Starbucks Brand and Consumer Experience

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Starbucks Brand and Consumer Experience
A case study on how Starbucks got on the top of mind brand list and how is innovating to maintain it.

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  • É uma grande verdade dizer que a Starbucks adquire e torra cafés em grãos inteiros de alta qualidade. Essa é a essência do que fazemos – mas não é a história toda. Em toda parte, nossas cafeterias atraem os apreciadores de café. Por que eles insistem em vir à Starbucks? Porque sabem que sempre podem contar com um serviço autêntico, uma atmosfera convidativa e uma excelente xícara de café habilmente torrado e ricamente preparado.

    Espere mais do que café
    Somos fornecedores apaixonados de café e de tudo o mais que acompanha uma experiência prazerosa em uma cafeteria. Também oferecemos chás Tazo® especiais, doces finos e outras delícias que encantam o paladar. E a música ouvida na loja é escolhida por sua beleza e qualidade artística.

    As pessoas vêm à Starbucks para bater papo, se reunir ou trabalhar. Somos um ponto de encontro, uma parte da rotina diária de nossos frequentadores – e para nós isso é fantástico. Venha nos conhecer e descubra: somos muito mais do que um simples cafezinho.
  • Declaração de missão da Starbucks
    Nossa missão: inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.

    Estes são os princípios que nos norteiam no dia a dia:

    Nosso café
    Sempre foi e sempre será uma questão de qualidade. Somos apaixonados por obter os mais refinados grãos de café de maneira ética, fazer a torrefação deles com muito cuidado e melhorar a vida das pessoas que os cultivam. Nós nos preocupamos muito com tudo isso; nosso trabalho nunca termina.

    Nossos partners
    Somos chamados de partners porque não é somente um emprego, é nossa paixão. Juntos, nós abraçamos a diversidade para criar um lugar onde cada um de nós pode se sentir à vontade. Sempre tratamos uns aos outros com respeito e dignidade. E cobramos uns dos outros o cumprimento desse princípio.

    Nossos clientes
    Quando estamos totalmente envolvidos, nos conectamos com nossos clientes, rimos com eles e melhoramos suas vidas – ainda que só por alguns instantes. Certamente, tudo começa com a promessa de uma bebida preparada com perfeição, mas nosso trabalho vai muito além disso. Na verdade, trata-se de conexão humana.

    Nossas lojas
    Quando nossos clientes se sentem integrados ao local, nossas lojas se tornam um refúgio, uma pausa nas preocupações do dia a dia, um lugar para encontrar os amigos. A ideia é saborear o momento ao ritmo da vida – algumas vezes mais lento, outras mais acelerado. Sempre repleto de humanidade.

    Nossa comunidade
    Cada loja é parte de uma comunidade, e nós levamos a sério a responsabilidade de sermos bons vizinhos. Queremos ser bem-vindos nos lugares em que fazemos negócios. Podemos ser a força por trás de ações positivas, aproximando nossos partners, nossos clientes e a comunidade para contribuir todos os dias. Agora vemos que nossa responsabilidade – e nosso potencial positivo – é ainda maior. O mundo espera que a Starbucks estabeleça o novo padrão, outra vez. E seremos os líderes.

    Nossos acionistas
    Sabemos que, ao obter êxito em cada uma dessas áreas, temos o tipo de sucesso que recompensa nossos acionistas. Somos totalmente responsáveis por aprimorar cada um desses elementos, para que a Starbucks – e todos os que estão à sua volta – possam perseverar e prosperar.

    Declaração de missão ambiental
    A Starbucks está empenhada em um papel de liderança ambiental em todas as facetas do negócio.

    Nós cumprimos essa missão através dos seguintes compromissos:

    Compreender as questões ambientais e compartilhar informações com nossos partners (funcionários).
    Desenvolver soluções inovadoras e flexíveis que desencadeiem mudanças.
    Comprar, vender e usar produtos ecologicamente corretos.
    Reconhecer que a responsabilidade financeira é essencial para nosso futuro ambiental.
    Incutir a responsabilidade ambiental como um valor corporativo.
    Medir e monitorar o progresso de cada um de nossos projetos.
    Incentivar todos os partners a compartilhar nossa missão.

    Código de Conduta, Ética de Negócios e Conformidade
    A Starbucks acredita que conduzir negócios de forma ética e se empenhar para agir corretamente são atitudes vitais para nosso sucesso.

    Diversidade na Starbucks
    Além do extraordinário café, a Starbucks criou uma empresa a partir das ligações humanas, do envolvimento com a comunidade e da celebração das culturas.

  • A história da Starbucks começou em 1971. Naquela época, eles eram um torrador e varejista de café em grão e moído, chá e especiarias com uma única loja em Pike Place Market de Seattle.

    Em 2006, a empresa traz para o Brasil a Experiência Starbucks, com cafés especiais e as bebidas quentes, frias e frappuccinos conhecidos no mundo todo. 
    Com produtos de excelência, a Starbucks quer ser o terceiro lugar, um ambiente acolhedor e amigável entre a casa e o trabalho, onde as pessoas possam relaxar, ouvir música, ler, encontrar os amigos ou simplesmente desfrutar da companhia do mais delicioso café.

    Hoje, eles possuem mais de 17 mil lojas em mais de 55 países.
  • INSIGHT:
    Para gerar empregados advogados, as organizações devem estabelecer comportamentos especificos para a construção e manutençnao do EVP, e facilitar, comunicar e reagir aos feedbacks dos funcionários sobre o desalinhamento entre o que a empresa define como os drivers que definem o EVP e a real experiência de trabalho
  • Starbucks Brand and Consumer Experience

    1. 1. CRIADA POR APAIXONADOS POR CAFÉ EM 1971NA CIDADE DE SEATTLE INTRODUZIU UMA NECESSIDADE QUE NÃO EXISTIACONCEITO DE TERCEIRO LUGAR, UM AMBIENTE ACOLHEDOR ENTRE CASA E TRABALHO
    2. 2. “NOSSA MISSÃO É INSPIRAR E NUTRIR O ESPÍRITO HUMANO – UMA PESSOA, UMA XÍCARA DE CAFÉ E UMA COMUNIDADE DE CADA VEZ.” “COM MAIS DE 17 MIL LOJAS EM 50 PAÍSES, A STARBUCKS É A MAIS IMPORTANTE EMPRESA MUNDIAL DE TORREFAÇÃO E VENDA DE CAFÉ PREMIUM.”
    3. 3. CAFÉ, PODE CONTAR COM...... um serviço autêntico ... uma atmosfera convidativa ... uma excelente xícara de café ... uma experiência prazerosa ... delícias que encantam o paladar ... um ponto de encontro ... uma parte da rotina diária ... um ambiente com diversidade
    4. 4. NÃO COSTUMA UTILIZAR MÍDIAS TRADICIONAIS, COM FOCO NAS REDES SOCIAIS O AMBIENTE DAS LOJAS É UM DE SEUS GRANDES ATRIBUTOS DE MARCA BUSCA SER SUSTENTÁVEL EM TODOS OS NÍVEIS DA CADEIA, COMPREENDENDO AS QUESTÕES AMBIENTAIS E REFORÇANDO SEUS VALORES
    5. 5. CAFÉ NO BRASI L
    6. 6. AROMA E SABOR FORTE SMAIORPRODUTOR E EXPORTADOR DE CAFÉ DO MUNDO SEGUNDO MAIOR CONSUMIDOR DE CAFÉ DO MUNDO CONSUMO PER CAPITA 4,98QUILOS/ANO
    7. 7. TENDÊNCIAS aumento do consumo diário em diversos momentos do dia diversificando as formas de beber poder de compra da classe média
    8. 8. CONCORRENTES DIRET OS
    9. 9. CAFÉS COM ALGUM A EXPERÊNC IA PONTOS FORTES QUALIDADE PADRÃO MARCA PONTOS FRACOS PREÇO DIFICULDADE DE EXPANSÃO ALÉM DO UNIVERSO DO CAFÉ
    10. 10. DE BOTEC O DE ESQUINA PONTOS FORTES PREÇO ABRANGÊNCIA ENTENDIMENTO PONTOS FRACOS QUALIDADE NÍVEL DE EXPERIÊNCIA HIGIENE
    11. 11. PADARI A ONDE O PRINCIPAL NÃO É O CAFÉ PONTOS FORTES PORTIFÓLIO CONVENIÊNCIA ATENDIMENTO PONTOS FRACOS PREÇO NIVEL DE EXPERIÊNCIA
    12. 12. CONCORRENTES INDIRET OS
    13. 13. QUALQUE R LUGAR COM EXPERIÊNCIA DE ”TERCEIRO LUGAR” PARA O MESMO PÚBLIC O FACULDADES / LIVRARIAS BALADAS / PÓS / PRÉ SHOPPING
    14. 14. PÚBLICO-ALVO
    15. 15. HOMENS E MULHERE S PROFISSIONAIS E UNIVERSITÁRIOS QUE BUSCAM STATUS E BEM ESTAR SOCIAL 20 A 40 ANOS CLASSE A & B ALÉM DE APRECIAR UM BOM CAFÉ, BUSCAM LUGAR AGRADÁVEL PARA REUNIÕES SOCIAIS OU DE TRABALHO.
    16. 16. POSICIONAMENTO
    17. 17. SER O TERCEIRO LUGAR UM AMBIENTE ACOLHEDOR E AMIGÁVEL ENTRE A CASA E O TRABALHO, ONDE AS PESSOAS POSSAM RELAXAR, OUVIR MÚSICA, LER, ENCONTRAR OS AMIGOS OU SIMPLESMENTE DESFRUTAR DA COMPANHIA DO MAIS DELICIOSO CAFÉ
    18. 18. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott “Há 40 anos Starbucks vem construindo confiança e criando verdadeiros momentos de conexão em seus espaços” Aproveitando-se da ocasião do seu 40º aniversário, Starbucks viu na mudança da marca uma oportunidade para clarificar a sua visão de futuro e refrescar a experiência do cliente através da sua expressão visual.
    19. 19. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN • O novo sistema de logotipo e identidade visual deveria dizer muito sobre o seu futuro - assim como o fez sobre o seu passado. • Também foi desenvolvido um sistema que proporcionou a liberdade e a flexibilidade para explorar novos produtos, oportunidades regionais e experiências, mantendo-os em sintonia com seus clientes atuais e futuros. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott Foram exploradas uma ampla gama de alternativas de execução gráficos para o símbolo de "Siren”, assim como o seu tamanho e alternativas para o uso com "Starbucks (nome)” A agência de Branding Lippincott trabalhou no desenvolvimento das marcas corporativas e de varejo de maneira abrangente, facilitando a orientação para uma implementação global
    20. 20. IDENTIDADE VISUAL - LOGOMARCA • 1982 - Howard Schultz entra na Starbucks como diretor de marketing. • 1985 - Funda a Il Giornale após os demais sócios da Starbucks negarem a ampliação do negócio para a venda de espresso • 1987 - Howard compra a marca Starbucks e inicia seu projeto de expansão
    21. 21. IDENTIDADE VISUAL - LOGOMARCA • Logomarca original em marrom • Início dos negócios em Seattle, com a venda de café em grãos e equipamentos • Mudança da logormarca, assumindo a cor verde com a cor prediminante • Passam a comercializar os primeiros espressos • Redesenho da logomarca • Starbuck torna-se uma empresa de capital aberto • Novo desenho de logomarca, marcando os 40 anos de Starbucks • Ínicio de um novo capítulo em sua história
    22. 22. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – MANUAL DE APLICAÇÃO Cada abordagem visual inclui orientação para: Uso de logotipo, estilo gráfico, tipografia, ilustração, imagem, cor, forma, material, layout e linguagem, ambiental, iluminação. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott
    23. 23. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – MOOD Linguagem visual orientada para pessoas Tipologia Handmade – alinhada com um tom verbal mais informal
    24. 24. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – PRODUTOS
    25. 25. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – PRODUTOS (BRASIL)
    26. 26. IDENTIDADE VISUAL | DIGITAL (BRASIL) Website e redes sociais (Instagram, Facebook e Twitter)
    27. 27. IDENTIDADE VISUAL | ARQUITETURA / DESIGN AMBIENTAL Redução do impacto ambiental no desenho das suas novas lojas, quer seja por meio da escolha dos materiais, iluminação, novos métodos de construção ou a valorização da paisagem de entorno.
    28. 28. IDENTIDADE VISUAL | PONTOS DE CONTATO – LOJAS / PDV
    29. 29. IDENTIDADE VISUAL | PONTOS DE CONTATO - EXPERIÊNCIA
    30. 30. IDENTIDADE VISUAL | INTERAÇÃO - CONSUMIDOR X MARCA
    31. 31. IDENTIDADE VISUAL | INTERAÇÃO - CONSUMIDOR X MARCA
    32. 32. IDENTIDADE VISUAL | BTL (PROPOSTA DE ATIVAÇÃO) Fonte: creativebrief.com
    33. 33. IDENTIDADE VISUAL | BTL (PROPOSTA DE ATIVAÇÃO - FRAPPUCCINO) Fonte: creativebrief.com
    34. 34. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS Ao pé da letra - Star: estrela, Bucks: moeda, dolar Mas na verdade o nome da empresa foi inspirado pela personagem Starbuck do livro Moby Dick, assim como um campo de mineração no Monte Rainier, Starbo ou Storbo. Podemos classificar o nome como transgressor, pois não tem ligação direta com o negécio nem com a categoria.
    35. 35. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS O tom verbal usado na comunicação é otimista e informal, reforçando o posicionamento The Third Place.
    36. 36. IDENTIDADE VERBAL
    37. 37. IDENTIDADE VERBAL Informações sobre os produtos de forma descritiva, clara e objetiva. Uso de muitos adjetivos para reforçar qualidade e superioridade dos ingredientes e produtos.
    38. 38. ENGAJAMENTO
    39. 39. DEFINIDOS COMPORTAMENTOS ESPECÍFICO S PARA OS QUE TRABALHAM LÁ DÁ OPORTUNIDADE PARA QUE TODOS REFORCEM O EVP… …CORRIJAM OS DESALINHAMENTOS CRIANDO OS ADVOGADOS DO EVP
    40. 40. OS “PARCEIROS” NO CENTRO DO EVP *O Starbucks se refere a todos os empregados como “PARCEIROS” Integração Estratégia & EVP EVP do Starbucks está integrado à sua missão, aos princípios e ao CVP – Customer Value Proposition. Parceiros em Adgvogados do EVP Starbucks incentiva constantemente os parceiros a compartilhar os valores do GREEN APRON BOOK através de feedback e reconhecimento. THE GREEN APRON RECOGNITION CARD Guia de Comportamento Starbucks definiu cinco comportamentos e as respectivas ações que são críticas para a entrega da proposta de valor e que todos os parceiros devem compartilhar. THE GREEN APRON BOOK Melhoria Contínua Sarbucks está sempre buscando feedback através de diversos canais, como pesquisas, foruns abertos e o Programa de Revisão da Missão. MISSION REVIEW FEEDBACK CARD ESTRATÉGIA EVP CVP 1 2 3 4
    41. 41. Proteção Presença Consistência Diferenciação Relevância Autenticidade Entendimento Resposta Clareza Comprometimento FORÇA DE MARCA diferencia l fortalez a FORÇADOATRIBUTO VS. MERCADO potencial fraquez a Entendimento • O posicionamento “3rd PLACE” deve estar mais claro para todos como um espaço que entrega uma expêriencia de extensão de casa ou t r a b a l h o . Comprometimento • Deixar mais explícito, não a comunicação, mas a capilaridade do posicionamento “3rd PLACE”. Clareza • E xe rcita r o con ce ito de e xpe riência STARBUCKS para a cultura de consumo de c a f é d o s b r a s i l e i r o s . Resposta • Maior e melhor divulgação das iniciativas de inovação, sustentabilidade e responsabilidade s o c i a l . RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS
    42. 42. BRAND INOVATION
    43. 43. Aumentar a presença e relevância da marca no dia a dia das pessoas… Just like Facebook! BE THE REAL FACEBOOK!
    44. 44. EXPLORAR OUTRAS OCASIÕES DE CONSUMO EXPANDIR A EXPERIÊN CIA DE TERCEIRO LUGAR REFORÇAR AS INICIATIVAS SUSTENTÁ VEL E SOCIAL TERRITÓRIOS DE INOVAÇÃO
    45. 45. 1. Cardápio por ocasião de consumo (café-da-manhã, pré e pós balada, reunião de trabalho, brunch, café da tarde – incluindo novos produtos como bebidas alcóolicas) 2. Ambiente da loja muda conforme ocasião/clima. (iluminação, música, temperatura, horário de funcionamento) 3. Considerar eventos fora da loja 4. Considerar eventos “in store”. (exposição de arte, pocket shows, lançamento de livros, stand up comedy, degustações…)
    46. 46. 6. Quiosque take & go! 7. Programa de fidelidade global (cartão travel money) 8. Laboratório de inovação (starbucks + universidades) 9. The 3rd Place at Home (Máquinas de café para casa, delivery) 10. Explicitar as iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social através do copo (Mariazinha está plantando uma árvore…)
    47. 47. 11. Produtos prontos para beber (frapuccino)
    48. 48. Viagem!!!! STAR-PUBS STAR-BUGS STAR-BANKS STAR-FUNKS STAR-fiuks STAR-PÃES
    49. 49. Obrigado!

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