Starbucks Brand and Consumer Experience

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Starbucks Brand and Consumer Experience
A case study on how Starbucks got on the top of mind brand list and how is innovating to maintain it.

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Starbucks Brand and Consumer Experience

  1. 1. CRIADA POR APAIXONADOS POR CAFÉ EM 1971NA CIDADE DE SEATTLE INTRODUZIU UMA NECESSIDADE QUE NÃO EXISTIACONCEITO DE TERCEIRO LUGAR, UM AMBIENTE ACOLHEDOR ENTRE CASA E TRABALHO
  2. 2. “NOSSA MISSÃO É INSPIRAR E NUTRIR O ESPÍRITO HUMANO – UMA PESSOA, UMA XÍCARA DE CAFÉ E UMA COMUNIDADE DE CADA VEZ.” “COM MAIS DE 17 MIL LOJAS EM 50 PAÍSES, A STARBUCKS É A MAIS IMPORTANTE EMPRESA MUNDIAL DE TORREFAÇÃO E VENDA DE CAFÉ PREMIUM.”
  3. 3. CAFÉ, PODE CONTAR COM...... um serviço autêntico ... uma atmosfera convidativa ... uma excelente xícara de café ... uma experiência prazerosa ... delícias que encantam o paladar ... um ponto de encontro ... uma parte da rotina diária ... um ambiente com diversidade
  4. 4. NÃO COSTUMA UTILIZAR MÍDIAS TRADICIONAIS, COM FOCO NAS REDES SOCIAIS O AMBIENTE DAS LOJAS É UM DE SEUS GRANDES ATRIBUTOS DE MARCA BUSCA SER SUSTENTÁVEL EM TODOS OS NÍVEIS DA CADEIA, COMPREENDENDO AS QUESTÕES AMBIENTAIS E REFORÇANDO SEUS VALORES
  5. 5. CAFÉ NO BRASI L
  6. 6. AROMA E SABOR FORTE SMAIORPRODUTOR E EXPORTADOR DE CAFÉ DO MUNDO SEGUNDO MAIOR CONSUMIDOR DE CAFÉ DO MUNDO CONSUMO PER CAPITA 4,98QUILOS/ANO
  7. 7. TENDÊNCIAS aumento do consumo diário em diversos momentos do dia diversificando as formas de beber poder de compra da classe média
  8. 8. CONCORRENTES DIRET OS
  9. 9. CAFÉS COM ALGUM A EXPERÊNC IA PONTOS FORTES QUALIDADE PADRÃO MARCA PONTOS FRACOS PREÇO DIFICULDADE DE EXPANSÃO ALÉM DO UNIVERSO DO CAFÉ
  10. 10. DE BOTEC O DE ESQUINA PONTOS FORTES PREÇO ABRANGÊNCIA ENTENDIMENTO PONTOS FRACOS QUALIDADE NÍVEL DE EXPERIÊNCIA HIGIENE
  11. 11. PADARI A ONDE O PRINCIPAL NÃO É O CAFÉ PONTOS FORTES PORTIFÓLIO CONVENIÊNCIA ATENDIMENTO PONTOS FRACOS PREÇO NIVEL DE EXPERIÊNCIA
  12. 12. CONCORRENTES INDIRET OS
  13. 13. QUALQUE R LUGAR COM EXPERIÊNCIA DE ”TERCEIRO LUGAR” PARA O MESMO PÚBLIC O FACULDADES / LIVRARIAS BALADAS / PÓS / PRÉ SHOPPING
  14. 14. PÚBLICO-ALVO
  15. 15. HOMENS E MULHERE S PROFISSIONAIS E UNIVERSITÁRIOS QUE BUSCAM STATUS E BEM ESTAR SOCIAL 20 A 40 ANOS CLASSE A & B ALÉM DE APRECIAR UM BOM CAFÉ, BUSCAM LUGAR AGRADÁVEL PARA REUNIÕES SOCIAIS OU DE TRABALHO.
  16. 16. POSICIONAMENTO
  17. 17. SER O TERCEIRO LUGAR UM AMBIENTE ACOLHEDOR E AMIGÁVEL ENTRE A CASA E O TRABALHO, ONDE AS PESSOAS POSSAM RELAXAR, OUVIR MÚSICA, LER, ENCONTRAR OS AMIGOS OU SIMPLESMENTE DESFRUTAR DA COMPANHIA DO MAIS DELICIOSO CAFÉ
  18. 18. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott “Há 40 anos Starbucks vem construindo confiança e criando verdadeiros momentos de conexão em seus espaços” Aproveitando-se da ocasião do seu 40º aniversário, Starbucks viu na mudança da marca uma oportunidade para clarificar a sua visão de futuro e refrescar a experiência do cliente através da sua expressão visual.
  19. 19. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN • O novo sistema de logotipo e identidade visual deveria dizer muito sobre o seu futuro - assim como o fez sobre o seu passado. • Também foi desenvolvido um sistema que proporcionou a liberdade e a flexibilidade para explorar novos produtos, oportunidades regionais e experiências, mantendo-os em sintonia com seus clientes atuais e futuros. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott Foram exploradas uma ampla gama de alternativas de execução gráficos para o símbolo de "Siren”, assim como o seu tamanho e alternativas para o uso com "Starbucks (nome)” A agência de Branding Lippincott trabalhou no desenvolvimento das marcas corporativas e de varejo de maneira abrangente, facilitando a orientação para uma implementação global
  20. 20. IDENTIDADE VISUAL - LOGOMARCA • 1982 - Howard Schultz entra na Starbucks como diretor de marketing. • 1985 - Funda a Il Giornale após os demais sócios da Starbucks negarem a ampliação do negócio para a venda de espresso • 1987 - Howard compra a marca Starbucks e inicia seu projeto de expansão
  21. 21. IDENTIDADE VISUAL - LOGOMARCA • Logomarca original em marrom • Início dos negócios em Seattle, com a venda de café em grãos e equipamentos • Mudança da logormarca, assumindo a cor verde com a cor prediminante • Passam a comercializar os primeiros espressos • Redesenho da logomarca • Starbuck torna-se uma empresa de capital aberto • Novo desenho de logomarca, marcando os 40 anos de Starbucks • Ínicio de um novo capítulo em sua história
  22. 22. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – MANUAL DE APLICAÇÃO Cada abordagem visual inclui orientação para: Uso de logotipo, estilo gráfico, tipografia, ilustração, imagem, cor, forma, material, layout e linguagem, ambiental, iluminação. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott
  23. 23. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – MOOD Linguagem visual orientada para pessoas Tipologia Handmade – alinhada com um tom verbal mais informal
  24. 24. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – PRODUTOS
  25. 25. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN – PRODUTOS (BRASIL)
  26. 26. IDENTIDADE VISUAL | DIGITAL (BRASIL) Website e redes sociais (Instagram, Facebook e Twitter)
  27. 27. IDENTIDADE VISUAL | ARQUITETURA / DESIGN AMBIENTAL Redução do impacto ambiental no desenho das suas novas lojas, quer seja por meio da escolha dos materiais, iluminação, novos métodos de construção ou a valorização da paisagem de entorno.
  28. 28. IDENTIDADE VISUAL | PONTOS DE CONTATO – LOJAS / PDV
  29. 29. IDENTIDADE VISUAL | PONTOS DE CONTATO - EXPERIÊNCIA
  30. 30. IDENTIDADE VISUAL | INTERAÇÃO - CONSUMIDOR X MARCA
  31. 31. IDENTIDADE VISUAL | INTERAÇÃO - CONSUMIDOR X MARCA
  32. 32. IDENTIDADE VISUAL | BTL (PROPOSTA DE ATIVAÇÃO) Fonte: creativebrief.com
  33. 33. IDENTIDADE VISUAL | BTL (PROPOSTA DE ATIVAÇÃO - FRAPPUCCINO) Fonte: creativebrief.com
  34. 34. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS Ao pé da letra - Star: estrela, Bucks: moeda, dolar Mas na verdade o nome da empresa foi inspirado pela personagem Starbuck do livro Moby Dick, assim como um campo de mineração no Monte Rainier, Starbo ou Storbo. Podemos classificar o nome como transgressor, pois não tem ligação direta com o negécio nem com a categoria.
  35. 35. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS O tom verbal usado na comunicação é otimista e informal, reforçando o posicionamento The Third Place.
  36. 36. IDENTIDADE VERBAL
  37. 37. IDENTIDADE VERBAL Informações sobre os produtos de forma descritiva, clara e objetiva. Uso de muitos adjetivos para reforçar qualidade e superioridade dos ingredientes e produtos.
  38. 38. ENGAJAMENTO
  39. 39. DEFINIDOS COMPORTAMENTOS ESPECÍFICO S PARA OS QUE TRABALHAM LÁ DÁ OPORTUNIDADE PARA QUE TODOS REFORCEM O EVP… …CORRIJAM OS DESALINHAMENTOS CRIANDO OS ADVOGADOS DO EVP
  40. 40. OS “PARCEIROS” NO CENTRO DO EVP *O Starbucks se refere a todos os empregados como “PARCEIROS” Integração Estratégia & EVP EVP do Starbucks está integrado à sua missão, aos princípios e ao CVP – Customer Value Proposition. Parceiros em Adgvogados do EVP Starbucks incentiva constantemente os parceiros a compartilhar os valores do GREEN APRON BOOK através de feedback e reconhecimento. THE GREEN APRON RECOGNITION CARD Guia de Comportamento Starbucks definiu cinco comportamentos e as respectivas ações que são críticas para a entrega da proposta de valor e que todos os parceiros devem compartilhar. THE GREEN APRON BOOK Melhoria Contínua Sarbucks está sempre buscando feedback através de diversos canais, como pesquisas, foruns abertos e o Programa de Revisão da Missão. MISSION REVIEW FEEDBACK CARD ESTRATÉGIA EVP CVP 1 2 3 4
  41. 41. Proteção Presença Consistência Diferenciação Relevância Autenticidade Entendimento Resposta Clareza Comprometimento FORÇA DE MARCA diferencia l fortalez a FORÇADOATRIBUTO VS. MERCADO potencial fraquez a Entendimento • O posicionamento “3rd PLACE” deve estar mais claro para todos como um espaço que entrega uma expêriencia de extensão de casa ou t r a b a l h o . Comprometimento • Deixar mais explícito, não a comunicação, mas a capilaridade do posicionamento “3rd PLACE”. Clareza • E xe rcita r o con ce ito de e xpe riência STARBUCKS para a cultura de consumo de c a f é d o s b r a s i l e i r o s . Resposta • Maior e melhor divulgação das iniciativas de inovação, sustentabilidade e responsabilidade s o c i a l . RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS
  42. 42. BRAND INOVATION
  43. 43. Aumentar a presença e relevância da marca no dia a dia das pessoas… Just like Facebook! BE THE REAL FACEBOOK!
  44. 44. EXPLORAR OUTRAS OCASIÕES DE CONSUMO EXPANDIR A EXPERIÊN CIA DE TERCEIRO LUGAR REFORÇAR AS INICIATIVAS SUSTENTÁ VEL E SOCIAL TERRITÓRIOS DE INOVAÇÃO
  45. 45. 1. Cardápio por ocasião de consumo (café-da-manhã, pré e pós balada, reunião de trabalho, brunch, café da tarde – incluindo novos produtos como bebidas alcóolicas) 2. Ambiente da loja muda conforme ocasião/clima. (iluminação, música, temperatura, horário de funcionamento) 3. Considerar eventos fora da loja 4. Considerar eventos “in store”. (exposição de arte, pocket shows, lançamento de livros, stand up comedy, degustações…)
  46. 46. 6. Quiosque take & go! 7. Programa de fidelidade global (cartão travel money) 8. Laboratório de inovação (starbucks + universidades) 9. The 3rd Place at Home (Máquinas de café para casa, delivery) 10. Explicitar as iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social através do copo (Mariazinha está plantando uma árvore…)
  47. 47. 11. Produtos prontos para beber (frapuccino)
  48. 48. Viagem!!!! STAR-PUBS STAR-BUGS STAR-BANKS STAR-FUNKS STAR-fiuks STAR-PÃES
  49. 49. Obrigado!

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