Plano de marketing para lançamento de linha alimentícia

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Plano de marketing realizado em 2012 por alunos de Publicidade e Propaganda do 2° ano para o TIP (trabalho integrado de propaganda) no Centro Universitário Padre Anchieta. O intuito do trabalho foi elaborar o lançamento de um produto para a empresa fictícia Comma, com o fim de aprimorarmos os nossos conhecimentos de marketing.

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Plano de marketing para lançamento de linha alimentícia

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO PADRE ANCHIETATIP – TRABALHO INTEGRADO DE PROPAGANDA JUNDIAÍ – SP NOVEMBRO/2012
  2. 2. Amanda Procópio R.A: 1101672 Danilo Chuma Guarniero R.A: 1101630 Leonardo Benedito R.A: 1102670 Natalia Miorim R.A: 1104347 Priscila Tieme Hasegava Colhado R.A: 1103018CURSO: Publicidade e PropagandaORIENTADOR: Antonio Carlos FranchiTEMA: Plano de Marketing COMMA TIP – TRABALHO INTEGRADO DE PROPAGANDA Planejamento para o lançamento de uma linha de produtos com base no estudo de caso entregue para a avaliação do TIP – Trabalho Integrado de Propaganda da Universidade Padre Anchieta – UNIANCHIETA. JUNDIAÍ – SP
  3. 3. SUMÁRIO Páginas1.SUMÁRIO EXECUTIVO ................................................................................... 042.LINHA A SER LANÇADA ............................................................................... 063.CONCEITO DO PRODUTO ESCOLHIDO........................................................ 074.ANÁLISE DO TARGET .................................................................................... 115.ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA...................................................................... 146.ANÁLISE DE MERCADO ................................................................................. 177.ANÁLISE MACROAMBIENTAL ....................................................................... 198.ANÁLISE SWOT .............................................................................................. 219.OBJETIVO DE LANÇAMENTO E DE VENDAS .............................................. 2310. DISTRIBUIÇÃO DE VENDAS ........................................................................ 2411. PREÇO ESTIMADO PARA O CONSUMIDOR FINAL ................................... 2512. PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................ 2613. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 3014. BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 3215. ANEXOS ........................................................................................................ 34
  4. 4. 4 1. SUMÁRIO EXECUTIVO A empresa COMMA Indústria de Alimentos Fundada há 22 anos, em Sumaré, por Aristides Rudim de Almeida, a COMMAcomeçou com a fabricação de salgadinhos fritos vendidos de casa em casa. Com ocrescimento do negócio, expandiu as vendas para pequenos varejos alimentícios e,hoje, produz industrialmente. Atualmente, possui uma pequena parte de suas vendas feitas diretamenteatravés de três lojas próprias, porém seu maior lucro provém de varejistas eatacadistas em geral, com um mercado concentrado nas médias e grandes cidades– em sua maioria, no estado de São Paulo. Grande parte de seu faturamento (43%) concentra-se em seis tipos desalgadinhos fritos, seguidos de vários sabores de biscoitos doces e salgados (30%)e dez tipos de guloseimas (20%). A menor parte de seu lucro advém da venda dechocolates em barra e culinários (7%). Hoje, a empresa encontra alguns problemas internos, sendo os maisagravantes: baixo faturamento, falta de um posicionamento definido e baixaqualidade nos produtos. Outros pontos que também devem ser levados emconsideração dizem respeito às falhas na gestão e no marketing da companhia. Ambiente Externo O mercado alimentício é um dos que mais cresce no Brasil, o que leva a serum ambiente de alta concorrência, cuja rivalidade ocorre em especial nos preços,distribuição (ponto-de-venda) e na atualização constante no portfólio de produtos. No mesmo segmento em que a empresa está inserida (salgadinhos, biscoitos,guloseimas, etc.), houve um grande aumento de consumo por parte da nova classeC. Entretanto, os consumidores em geral buscam, cada vez mais, uma alimentaçãosaudável, muitas vezes trocando os alimentos acima citados, por outros maisnutritivos. Neste contexto, grande parte dos principais concorrentes da empresa possuimarcas bem posicionadas e com comunicação constante e eficiente.
  5. 5. 5 Proposta de lançamento A agência Apis propõe à empresa o lançamento de uma linha de snacksassados à base de trigo, com sabores diversos, levando em consideração ocrescimento da demanda de produtos práticos e saudáveis, identificada pelapesquisa que foi realizada e será apresentada neste plano. O público-alvo do produto é constituído por homens e mulheres na faixa etáriade 18 a 30 anos que possuem uma vida movimentada, conciliando trabalho,estudos, filhos e outras atividades. Em suma, pessoas com escassez de tempo parauma alimentação balanceada, que acabam por consumir produtos gordurosos epouco nutritivos. Também por meio da pesquisa realizada, foi identificado que os consumidoresque compõem o público-alvo do produto trocariam os alimentos que ingerem nosintervalos do dia e entre as principais refeições do dia por um pacote das mini-torradas, abrindo uma oportunidade de inserção da linha VittaFit no mercado.
  6. 6. 6 2. LINHA A SER LANÇADA Após a análise do estudo de caso da empresa, foi constatado que osprincipais fatores críticos que devem ser levados em consideração são: o baixofaturamento, a falta de um posicionamento definido e a baixa qualidade nosprodutos. Foram identificadas também falhas na gestão e no marketing dacompanhia. Nesse cenário, foram pontuadas três razões que determinaram o lançamentoda linha. O primeiro quesito é que o produto lançado tenha reflexo no aumento dofaturamento da empresa. O segundo é o posicionamento desejado a alcançar com amarca. E por último está o fator da qualidade: o objetivo é fazer com que oconsumidor tenha percepção da qualidade dos produtos COMMA. Portanto, os requisitos principais da linha a ser lançada são qualidade,mercado amplo e, principalmente, inovação e apelo. Com isso, a melhor opção de lançamento analisada pela agência, foi umalinha de produtos que atende à tendência de alimentos práticos, saborosos esaudáveis. A linha será composta por snacks de trigo em formato de mini torradas,com sabores variados.
  7. 7. 7 3. CONCEITO DO PRODUTO ESCOLHIDO Descrição detalhada do produto Os snacks de trigo em formato de mini torradas são crocantes, saborosos esequinhos, com cinco sabores suaves e marcantes. São eles: manteiga temperada,tomate e manjericão, peito de peru, requeijão e salsa e cebola. Os produtos serãoenvoltos em uma embalagem plástica laminada por dentro e embaladas a vácuo,para manter o alimento sempre crocante. As embalagens são práticas e de fácilmanuseio, disponíveis nos tamanhos de 40g e 100g. Externamente, a embalagemserá branca com detalhes de cor de acordo com cada sabor. Figura 1: ilustração das embalagens. Funcionalidades Os snacks VittaFit são direcionados para consumo a qualquer hora do dia.Assim, podem ser servidos como petiscos, alimentos entre refeições, lanchesrápidos ou alimentação nas pausas da rotina, como break do expediente ou intervalona faculdade, por exemplo. Diferencial em relação à concorrência Os concorrentes já possuem grande fatia do mercado, uma vez que já têm umtempo de atividade considerável. A empresa possui a desvantagem de começar comuma marca totalmente desconhecida. Por isso, um dos principais diferenciaisadotados na estratégia para que haja o reconhecimento está na comunicaçãointensificada e intermitente, utilizando diversas mídias de maneira criativa eintegrada. Também há alguns sabores marcantes para atrair o público que buscamaior variedade e tem curiosidade de experimentar novas sensações.
  8. 8. 8 Estratégia de marca A linha VittaFit será lançada inicialmente com três sabores: peito de peru,tomate e manjericão e salsa e cebola, que foram decididos através de pesquisajunto ao público-alvo. Os demais sabores serão lançados após algum tempo, deacordo com a recepção e demanda. a. Descrição da marca VittaFit é uma marca que consiste em produtos com conceito prático, saudável e alguns sabores marcantes. Constituída por snacks à base de trigo, é direcionada para fazer parte do dia de pessoas que possuem uma rotina corrida, mas que não querem abrir mão de ingerir alimentos saborosos e saudáveis ao mesmo tempo. Figura 2: Ilustração do logotipo b. Slogan de lançamento “Leve a qualquer hora” O slogan foi escolhido para traduzir de forma simples e direta o conceito da marca, que é a praticidade de poder levar e comer em qualquer hora e lugar. Neste caso a palavra “leve” é ambígua, remetendo tanto ao verbo “levar” quando ao adjetivo, pelo fato do produto ser leve/saudável. c. Identidade/Posicionamento pretendido A marca pretende posicionar-se na praticidade, como um alimento rápido, fácil e saboroso, para ser consumido em qualquer horário do dia.
  9. 9. 9 d. Fatores de personalidade A personalidade da marca é focada nos valores de praticidade, já que são produtos direcionados justamente para as pausas rápidas do dia, momentos que exigem algo simples de se manusear e comer; do prazer, pelo fato de possuir sabores marcantes e suaves; e de bem-estar, já que o consumidor vai ingerir alimentos que satisfaçam sua vontade de comer algo gostoso, com a tranquilidade de estar degustando um produto que não fará mal à sua saúde. Target Homens e mulheres de 18 a 30 anos de idade, classe econômica B e C,residentes da cidade de Jundiaí que tenham um dia-a-dia mais corrido (trabalham eestudam, trabalham tempo integral, etc.), que busquem alimentos saborosos e combaixo teor calórico para consumir a qualquer hora do dia. Após a primeira fase delançamento, o público-alvo será expandido para grandes cidades de São Paulo commais de 100.000 habitantes. Porque se acredita que esse PA compraria este produto Com base na pesquisa realizada, a maioria dos entrevistados se mostrainteressado não somente em consumir alimentos saudáveis como também emprodutos que sejam práticos para o seu dia-a-dia. Além disso, foi identificado que o público-alvo, na falta de tempo, consomealimentos como bolachas, salgadinhos industrializados e até mesmo salgados fritose assados vendidos em estabelecimentos como bares e lanchonetes. Desta forma, alinha VittaFit é uma opção mais leve para suprir essas necessidades. E, de acordocom os dados coletados, grande parte dos entrevistados mostram-se interessadosem trocar os alimentos que consomem atualmente nos intervalos do dia pela mini-torrada.
  10. 10. 10 Necessidades e desejos a serem atendidos Após análise do público-alvo, constatou-se que este não preza apenas porprodutos que sejam saudáveis. Mais do que isso, os consumidores querem unir oprazer de experimentar alimentos saborosos com a praticidade no manuseio econsumo, tudo isso aliado ao fator do alimento nutritivo. Dessa forma, a linha VittaFit chega para atender às necessidades deeconomia de tempo (praticidade) e da alimentação saudável, além do desejo dedegustar alimentos saborosos e marcantes. Fatores críticos de competitividade (FCC) Preço, sabores diferenciados, qualidade, valor nutricional, praticidade,disponibilidade nos pontos de venda.
  11. 11. 11 4. ANÁLISE DO TARGET Perfil Homens e mulheres de 18 a 30 anos: Perfil demográfico. Classes sociais B e C: Perfil econômico. Residentes da cidade de Jundiaí (durante a fase do lançamento no mercadoteste) e das demais cidades metropolitanas de São Paulo com mais de 100.000habitantes: Perfil geográfico. Pessoas que busquem alimentos práticos e rápidos de consumir, que tenhama vida corrida e não abram mão do sabor e valor nutricional: Perfil comportamental. Motivadores de compra e de consumo Para este tipo de produto, os motivadores de compra, ou seja, o que faz oconsumidor procurar este tipo de alimento, são a busca pela praticidade, poralimentos saudáveis e a curiosidade dos sabores diferenciados. Análise dos FCC’s em grau de importância Com base em análise do mercado, a agência entende que o Fator Crítico deCompetitividade mais importante, ou seja, o que leva o consumidor escolher entreum alimento e outro no ponto-de-venda, é a praticidade (rapidez e facilidade noconsumo), seguido pela qualidade do produto (sua marca e relevância no mercado).Outro fator importante é a disponibilidade do produto nos pontos de venda. Entramna lista também: preço e valor nutricional. Análise do target em termos de seu comportamento e dos fatores queinfluenciam a compra/consumo Comportamental: Pessoas com dia-a-dia corrido, que buscam alimentospráticos e rápidos de consumir. Cultural: Tendência das pessoas se preocuparemcom hábitos saudáveis é um fator que está em nosso favor. Geográfico: moradoresde Jundiaí estão dentro do grupo de lançamento, como mercado teste. As demais
  12. 12. 12regiões como outras cidades metropolitanas com mais de 100.000 habitantes noestado de São Paulo, entretanto, serão incluídas após fase de lançamento. Por isso,em um primeiro momento, esses mercados fora de Jundiaí não serão penetrados. Analise de frequência de compra Além de a linha ser saborosa e possuir variedade, o consumidor que estáacostumado a ingerir esse tipo de alimentos diariamente possui alta frequência decompra, realizando o reabastecimento semanal ou mensalmente. Por outro lado, háos que compram apenas para experimentar, para ocasiões específicas ousimplesmente para atender a uma necessidade pontual. Neste caso, a frequência decompra é menor. Necessidades e desejos a serem atendidos por ordem de importância Primeiramente, a necessidade de praticidade do consumo nos intervalos dehorários entre as tarefas do dia (otimização de tempo) – como trabalho e a aula,entre uma reunião e outra, etc. Depois, a busca por um alimento saudável e, por fim,o prazer por ingerir alimentos com sabores marcantes. Atributos mais valorizados pelo target Para este público-alvo que está constantemente ocupado com trabalho,faculdade e diversas outras atividades, a praticidade na embalagem, tanto paraconsumo como no manuseio, é um atributo muito valorizado, para que ele seja fácilde levar a todos os lugares e seja ingerido nas pausas ou a qualquer hora do dia. Também é levado em conta o valor nutricional e a leveza do alimento, já queo consumidor em questão se preocupa bastante com o fator saúde. Apesar disso, éimportante não deixar de lado as características que se referem à qualidade doproduto, como os sabores, a crocância e o fato dele ser sequinho, como se esperadesse tipo de alimento (mini torradas).
  13. 13. 13 Curva ABC A – Homens e mulheres com o dia-a-dia corrido. B – Homens e mulheres que buscam hábitos saudáveis. C – Homens e mulheres que procuram alimentos saborosos. Matriz de importância Matriz de importância e desempenho dos principais atributos Ordem de Grau de importância dos atributos importância Diferentes públicos-alvo 1 PRATICIDADE 1,2,3 A COM DIA-A-DIA CORRIDO 2 SABOR 3,2,1 B BUSCA HÁBITOS SAUDÁVEIS 3 VALOR NUTRICIONAL 2,1,3 C QUER ALIMENTOS SABOROSOS Com esta análise, foi constatado que os atributos mais importantes a seremabordados na campanha, por ordem de importância, são: praticidade, sabor e valornutricional.
  14. 14. 14 5. ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA Principais concorrentes Diretos: eQlibri e Crocantíssimo Indiretos: Nutry, Club Social e Trakinas O consumidor brasileiro vem buscando cada vez mais alimentos que aliempraticidade e saúde, sem abrir mão do sabor. Neste cenário, há uma grande oportunidade de mercado para que marcasfaçam o lançamento ou reposicionamento de alimentos que venham a ser nossosconcorrentes diretos e indiretos no futuro. Uma das possíveis ameaças é a bolacha Trakinas, que foi citada com grandefrequência em nossa pesquisa. Apesar de não estar concorrendo com nosso produtodiretamente, notamos que é uma alternativa que o público-alvo busca para lanchesrápidos durante as pausas dia. Até porque é uma marca que fez parte da infância eadolescência de grande parte das pessoas entrevistadas que hoje têm entre 18 e 30anos. A marca de biscoitos já passou a adotar a farinha integral como ingrediente,que apesar de não ter sido muito bem aceita pelos consumidores, é uma claratentativa de aderir à tendência saudável. Entre os concorrentes indiretos, também estão as barras de cereal, que sãoitens práticos de serem consumidos e foram mencionadas várias vezes na pesquisarealizada pela agência – em especial as da marca Nutry. Além dessa, ainda entroucom muitas referências o biscoito Club Social como um dos mais ingeridos parasatisfazer a necessidade de falta de tempo durante o dia-a-dia das pessoas. Abaixo, tabelas que analisam esses concorrentes diretos/indiretos e suasprincipais estratégias, forças, fraquezas e comparação com os atributos da linhaVittaFit.
  15. 15. 15EQlibri Estratégias Forças Fraquezas Comparação Foco no público feminino; ações de degustação em aeroportos e supermercados; Qualidade reconhecida e Nossa pesquisa Os produtos são materiais de PDV. Estratégia garantida; marca com indicou baixo semelhantes, de crescimento sustentável, bom posicionamento; de conhecimento dos competindo fomentar hábitos alimentares inovação com os biscoitos do tipo diretamente no mais saudáveis, biscoitos tipo “cracker”; “cracker” (apenas mesmo principalmente nas pausas do 35% dos segmento. dia. (“Break natural”). entrevistados Porém a linha Comerciais exibidos em redes conheciam); pouca VittaFit possui de TV fechada e salas de variedade de alguns sabores cinema. Lançamento de novos sabores nos snacks diferentes. sabores e tamanhos; de trigo Panetini; reestilização da embalagem junto aos consumidores. Posicionamento: break natural; apelo à saúde, leveza e equilíbrio. Crocantíssimo Estratégias Forças Fraquezas ComparaçãoEmbalagens e materiais de PDVbem elaborados para enfatizar oconceito de “leveza com muito Qualidade conhecida Pouco investimento Atualmentesabor”. Concurso cultural online Pullman; Pesquisas feitas de comunicação em possuem maispara promover a marca. pela empresa para o mídias de massa. sabores emExpansão da linha, com sabores lançamento do produto relação aosapimentados. Buscar, através indicaram 93% de snacks. Osde lançamento de novos intenção de compra; sabores sãosabores, agradar às exigências inserida no mercado maisdos consumidores. pouco explorado e com acentuados, demanda crescente de porém pecamPosicionamento: gira em torno snacks apimentados com em comunicaçãodo prazer e experiência a linha “Crocantíssimo nas mídias.sensorial, explorando a Hot”;crocância e sabores marcantes.
  16. 16. 16 Nutry Estratégias Forças Fraquezas Comparação Foco em comunicação no 1ª barra de cereal feita no Falta de uma boa As barras são PDV, atualização constante de Brasil, diversos sabores, comunicação nas doces, e linha portfólio. foco em alimentação mídias, casos de VittaFit é saudável que está em alta, larvas no produto salgada. As praticidade na que repercutiram; barras de embalagem, fácil de cereal são mais guardar na bolsa ou no práticas de bolso, consumir. Club Social Estratégias Forças Fraquezas Comparação Comunicação constante em Qualidade garantida a Quebradiço ao Ambos são diversas mídias, lançamento partir da marca mãe; boa guardar na bolsa; práticos e de novos sabores, promoções comunicação do produto saborosos, e product placement em na mídia e com porém a programas de TV promoções; inovação nos embalagem da recheados, prático para o linha VittaFit dia-a-dia; não quebra na embalagem. Trakinas Estratégias Forças Fraquezas ComparaçãoCom foco no público infantil (e A marca é forte e já possui A inserção de Os biscoitos sãoatualmente visando a união um bom posicionamento; farinha de integral doces e asentre pais e filhos), a marca qualidade dos produtos não agradou muito torradas sãoaposta em ações de reconhecida; inovação os consumidores salgadas;comunicação no ponto de constante em seu portfólio enquanto ovenda, redes sociais e outras biscoito tem omídias; estratégia de ligação da foco emmarca com personagens crianças, as miniinfantis; lançamento de novos torradas visam,sabores e promoções. em grande parte, o público adulto.
  17. 17. 17 6. ANÁLISE DE MERCADO “De acordo com pesquisas recentes conduzidas pelo Instituto Ibope e Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), o consumidor brasileiro vem buscando cada vez mais opções que aliem a praticidade e conveniência a benefícios nutricionais, o que mostra uma preocupação cada vez maior com a saúde.” (PepsiCo estreia em novo segmento com eQlibri – Patrícia Batista e Flávia Araújo – 22 de julho de 2010)  Consumidores estão mais exigentes; “Confiabilidade e Qualidade”.  Preocupação com alimentos saudáveis; “Saudabilidade e bem-estar”.  Necessidade de produtos práticos (otimização do tempo); “Conveniência e Praticidade”.  Aumento da conscientização sócio-ambiental do consumidor; “Sustentabilidade e ética”.  Valoriza variedade de sabores; “Sensoriabilidade e prazer”. (...)Pesquisa do Ibope Inteligência, encomendada pela Fiesp, mostra que a maior parcela dos consumidores (34%) pode ser enquadrada no grupo que prioriza produtos que oferecem conveniência e praticidade. (Alimentos: maior parte dos consumidores brasileiros quer produtos práticos – InfoMoney – 25 de maio de 2010) Além dos dados primários coletados, a pesquisa realizada pela agênciatambém confirmou essa preocupação crescente da população de Jundiaí com aalimentação, assim como a preferência por produtos de consumo prático. De acordocom a amostra entrevistada, há preocupação com o valor nutritivo dos alimentos queas pessoas e suas famílias consomem, além de uma procura acentuada porprodutos fáceis e práticos de se consumir. “Segundo um estudo sobre alimentos e bebidas ligados a saúde e bem-estar no Brasil, elaborado pelo Euromonitor, o mercado desse segmento no País saltou de US$ 8,5 bilhões em 2004 para US$ 15,5
  18. 18. 18bilhões em 2009, um crescimento total de 82% em cinco anos. Oestudo analisa as vendas no varejo dos segmentos diet e light;alimentos funcionais fortificados; orgânicos; os naturalmentesaudáveis; e produtos específicos para intolerância a alimentos.(...)(...) Para empresas menores e novos empreendimentos, existemoportunidades em diversos níveis da cadeia produtiva, em novossegmentos e em nichos específicos de um mercado que, segundoprojeção do Euromonitor, deve crescer outros 39% até 2014 emovimentar um total de US$ 21,5 bilhões no Brasil.” (Mercado dealimentos saudáveis no Brasil cresce 82% em 5 anos – RevistaOnline Brasil Alimentos – 04 de maio de 2010)
  19. 19. 197. ANÁLISE MACRO AMBIENTAL Econômico Crise econômica na Europa, que pode afetar a compra de maquinários caso seja necessária a exportação de algum tipo de equipamento; Fraco crescimento do PIB nacional no primeiro e segundo trimestres de 2012 (apenas 0,1% no primeiro; o segundo cresceu somente 0,4% em comparação ao primeiro); PIB nacional cresceu só 1,2% nos últimos 12 meses (até julho de 2012); O baixo crescimento do PIB foi a causa da queda no consumo interno provocado principalmente pelo aumento do endividamento das famílias; Jundiaí possui o oitavo maior PIB do estado de São Paulo; Região segue em crescimento; empresas visando cada vez mais o município; Mais empresas geram mais oportunidades de emprego, o que reflete no consumo; O mercado de alimentos saudáveis está em alta, com crescimento de 82% de 2004 a 2009, e há perspectivas de que cresça ainda mais até 2014 – projeções indicam um aumento de outros 39% nos próximos dois anos; Pelo fato de ser um segmento em evidência, há um constante risco de novos entrantes, aumentando a concorrência e a rivalidade nos preços; Crescimento da classe C, nos últimos anos milhões de brasileiros migraram da classe D para a nova classe C, com mais oportunidades e poder de compra mais elevado, gerando o aumento de consumo desse público. Político/legal Em resposta à crise e para acelerar o crescimento do PIB, o governo reduziu taxas de juros e o IPI dos setores de eletrodomésticos, automóveis (até 31 de outubro de 2012) e materiais de construção (até 31 de dezembro de 2012); Essas mudanças podem refletir indiretamente no negócio, já que com a redução, as pessoas economizarão e terão mais dinheiro sobrando para consumir outros bens, como alimentos.
  20. 20. 20 Sócio cultural Pessoas mais preocupadas com hábitos saudáveis; As pessoas estão mais multitarefas, precisam de alimentos que economizem tempo; Internet, redes sociais e super conectividade afetam a forma como as pessoas se comunicam; Consumidores estão cada vez mais exigentes; querem qualidade e prazer; Pagariam mais para obter produtos de qualidade superior. Demográfico Jundiaí vem apresentando crescimento populacional; Segundo análise do Censo 2010 a maior porcentagem da população de Jundiaí entre homens e mulheres possui de 25 a 29 anos, que são consumidores em potencial da linha. Figura 3:Pirâmide Etária de Jundiaí. Fonte: http://www.censo2010.ibge.gov.br
  21. 21. 218. ANÁLISE SWOT Forças Infraestrutura industrial bem preparada (há bom investimento em máquinas); Possui logística bem estruturada, o que contribui para a estratégia de distribuição; Sistema de informação interno (ERP e CRM) instalados recentemente; Vantagem no preço de seus produtos em comparação com a concorrência (preço chega a ser 50% mais baixo que seus concorrentes); A empresa já possui certa experiência de mercado; Fraquezas Queda nos resultados financeiros no último exercício; Apesar do bom sistema interno de informação, há baixa adesão dos funcionários; Clima organizacional pouco propício para novos lançamentos; Marketing com pouca estruturação para uma comunicação mercadológica eficiente; Área comercial com pouca estrutura; Não há pós-venda e comunicação com consumidor final e com o trade (pequenas e médias redes varejistas); A empresa não investe em pesquisas, tornando-a desatualizada no mercado; As declarações institucionais não são revistas há mais de 10 anos, valores da empresa não são repassados internamente; Possui endomarketing descentralizado, falta motivação interna; Empresa pouco conhecida pelo consumidor (de acordo com pesquisa, apenas 14% dos entrevistados já ouviram falar da marca e somente 5% já consumiu. 81% dos entrevistados nunca ouviram falar na COMMA); Possui um site, mas está desatualizado; falta comunicação online efetiva.
  22. 22. 22 Oportunidades • Políticas governamentais de incentivo às indústrias (como redução de IPI ejuros) podem refletir positivamente em outras áreas do mercado, como na dealimentos; • Crescimento do mercado de alimentos saudáveis (de 2004 a 2009, cresceu82%. Até 2014, a previsão é que cresça outros 39%); • Aumento do consumo da classe C e poder de compra do target elevado(classe C emergente); • Mudança de hábitos alimentares dos consumidores (buscam mais alimentossaudáveis); • Consumidor busca produtos que aliem sabor e praticidade no seu dia-a-dia; • Jundiaí segue em crescimento (oitavo maior PIB do estado de São Paulo),com empresas visando cada vez mais a cidade e gerando mais empregos; • A internet e redes sociais mudaram a forma como as pessoas se comunicam(é um novo e eficiente canal para comunicação com o consumidor); • Jundiaí apresenta crescimento populacional e a maior parte, entre homens emulheres, possui de 24 a 29 anos, potencialmente o público-alvo visado; • Redução das taxas de juros e IPI pelo governo; • Pessoas mais multitarefas (buscam otimização do tempo e produtos maispráticos para isso); • Internet e redes sociais em alta são uma maneira eficiente de comunicaçãocom o público. Ameaças • Há perspectiva da crise europeia afetar o Brasil; • Fraco crescimento do PIB causou a queda no consumo interno nacional,especialmente famílias, devido ao seu endividamento; • O mercado de alimentos é muito competitivo. Isso gera pressão sobre ospreços; • Alto índice de concorrência.
  23. 23. 23 9. OBJETIVOS DE LANÇAMENTO E DE VENDAS O principal objetivo é inserir a marca de forma positiva no mercado,evidenciando um novo posicionamento para a marca COMMA, com o fim de gerar aaceitação do público. Com isso, pretende-se utilizar o benefício do lançamento comocarro-chefe da empresa para estabelecer uma constante renovação de portfólio. Em 2011 a empresa obteve um faturamento de 12% a menos do que em2010. Com este lançamento é esperado um faturamento de aproximadamente 25%em relação ao ano anterior, recuperando o prejuízo, e obtendo um lucro de 13%. Após 12 meses de lançamento, espera-se que o produto tenha saído domercado teste e expandido para outros mercados, como as cidades metropolitanasdo estado de São Paulo com mais de 100.000 habitantes. Sendo assim, aexpectativa é de que a linha VittaFit já seja responsável por até metade dofaturamento total da empresa.
  24. 24. 24 10. DISTRIBUIÇÃO E VENDAS Distribuição e canais de venda A distribuição será feita de forma seletiva, levando em consideração os locaisonde o público alvo costuma buscar esse tipo de produto. Os canais de distribuição serão redes varejistas em geral de Jundiaí (entre asprincipais estão Carrefour, Coopercica, Boa e Extra, sem contar alguns pequenosvarejistas), que são locais onde boa parte do público-alvo finaliza o processo deescolha, baseando-se em uma comunicação efetiva no PDV. Além disso, serãodistribuídas em atacadistas como Roldão e Açaí, os maiores da cidade. No caso dos supermercados, como são locais de grande movimento, há umagrande expectativa de vendas para o consumidor final. Já com os atacadistas, éesperado que haja um número elevado para revendedores (lanchonetes,mercadinhos e comércios de bairros) e pessoas que buscam comprar em grandesquantidades. Formas de exposição As formas de exposição do produto nos pontos-de-venda serão através degôndolas próximas aos principais concorrentes do produto (eQlibri e Crocantíssimo),com materiais promocionais (wobblers e stoppers) que remetam à campanha,induzindo uma associação e lembrança do consumidor, interferindo em sua escolhade compra. Durante os meses de lançamento, próximo aos locais de exposição,serão colocados balcões com promotores de vendas que farão a degustação doproduto, a fim de proporcionar aos potenciais consumidores a primeira experiênciacom o alimento. Além disso, serão utilizados os materiais promocionais, como clip-strip, emlocais estratégicos, como próximos a nossos concorrentes indiretos, aos produtosque o consumidor costuma comprar junto com esse tipo de alimento e próximos aoscaixas.
  25. 25. 25 11. PREÇO ESTIMADO PARA O CONSUMIDOR FINAL Para a definição do preço do produto, a agência levou como base o preçosugerido dos nossos principais concorrentes diretos, que são os snacks eQlibri eCrocantíssimo, conforme mostra a tabela abaixo: Produto Preço sugerido para o consumidor eQlibri R$ 1,30 (embalagem de 40g) R$ 1,29 (embalagem de 45g sabores Crocantíssimo normais) R$ 1,39 (embalagem de 45g dos sabores Hot) Como se trata de um produto novo no mercado, foi decidido que seriainteressante manter um preço abaixo das marcas já conhecidas, tornando isso umdiferencial importante na hora da escolha pelo consumidor. Apesar disso, também foi levado em consideração o custo na aquisição domaquinário para a fabricação dos alimentos. Por isso, o preço não deveria ser muitoabaixo, caso contrário, não seria possível cobrir as despesas e isso afetaria o lucroda empresa. Sendo assim, o preço sugerido para o consumidor final da linha VittaFit foidefinido como:  Embalagem de 40g: R$ 1,15  Embalagem de 100g: R$ 2,99
  26. 26. 26 12. PLANO DE COMUNICAÇÃO Objetivos da comunicação Pelo fato de ser um lançamento, ou seja, uma nova marca, o principal objetivoé introduzi-la no mercado, gerando um posicionamento (a praticidade nos intervalosdo dia) e fazendo com que o consumidor a conheça e tenha lembrança de seusatributos. Temática de comunicação e conceito de campanha A comunicação da linha VittaFit em seu lançamento será baseada em umatemática mais descontraída, mostrando a praticidade do produto e a facilidade delevar e ingerir em qualquer lugar ou momento do dia. Com isso, a agência chegou ao conceito “Leve a qualquer hora”, que busca,através da ambiguidade da palavra “leve”, transmitir os dois principais atributos doproduto: a praticidade de consumir o alimento em todas as ocasiões do dia e o fatodos snacks serem leves e saudáveis. Principais estratégias e ações de comunicação Como já foi dito anteriormente, a comunicação para este lançamento deve serefetiva, buscando inserir o produto no mercado com o propósito de gerarconhecimento e lembrança do consumidor, além de um posicionamento concreto. Por este motivo, haverá investimento em anúncios impressos e materiais empontos-de venda que façam alusão à campanha, como wobblers e stoppers.Também será importante a criação de balcões que serão utilizados nossupermercados para ações de degustação. Além disso, a internet é um canal poderoso para a comunicação com oconsumidor. Sendo assim, a criação de um website atualizado e ações nasprincipais mídias sociais, bem como a criação de banners para a internet serãoindispensáveis para manter contato com o público-alvo. Para aproximar ainda mais a marca do consumidor e buscar oposicionamento desejado, que é a praticidade em todos os momentos do dia, serão
  27. 27. 27produzidas ainda algumas peças que serão estrategicamente inseridas em locaisonde os consumidores em potencial passam em seu dia-a-dia, como em filas,trânsito e pontos de ônibus. Em supermercados, clip-strips serão posicionadospróximos aos caixas, onde as pessoas costumam esperar algum tempo e incluirmais alguns itens em seus carrinhos. Com base nessa estratégia, são apresentadas abaixo as artes que farão partede toda a campanha de lançamento, como ações de ponto-de-venda, balcões dedegustação e a página do facebook, com link em QR Code para que o consumidoracesse e curta a página de seu celular e anúncios impressos:Figura 4: Ilustração de stopper Figura 5: Ilustração de wobbler Figura 6: QR Code Original Figura 7: Ilustração do clip strip Figura 8: Ilustração de balcão
  28. 28. 28 Figura 9: Página do FacebookEmbalagens Figura 10: Ilustração da embalagem frente e verso
  29. 29. 29Anúncios Impressos
  30. 30. 30 13. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente plano de marketing foi elaborado com base no resultado daspesquisas de mercado, anexada após a bibliografia. A agência analisou e interpretouos dados do mercado para chegar neste resultado. Com isso, a Apis entende que alinha VittaFit possui mercado e encontra-se em condições de se tornar o principalproduto da COMMA, alavancando as vendas, contribuindo para o faturamento e, omais importante, abrindo espaço para futuros lançamentos da empresa – que devemser feitos constantemente a fim de, cada vez mais, evidenciar a companhia. Entretanto, para uma total renovação da marca no mercado, é necessário oinvestimento nos outros produtos, para que estes também acompanhem o processo.Sendo assim, é importante que os atuais produtos que fazem parte de seu portfóliopassem por uma revigoração tanto na qualidade e embalagem dos alimentos comotambém em sua comunicação. Seguindo a tendência saudável e a crescente preocupação das pessoasnesse aspecto, a agência entende que os salgadinhos fritos, responsáveis pelamaior parte de seu faturamento, devem passar a ser assados. A linha desalgadinhos deve levar um nome próprio também, ao invés do próprio nomeCOMMA – inclusive, é indicado que o portfólio inteiro sofra essa mudança, para queo nome da empresa não seja utilizado em todos os produtos. Mais do que isso, a agência também identificou falhas no processo de gestãoe no marketing da companhia, e sugere algumas alterações internas com o objetivode tornar o ambiente organizacional mais estruturado:  Estabelecimento de uma política de descontos e promoções bem definida – a queda do faturamento em 2011 se deu, em grande parte, por reduções de preços e descontos concedidos;  Implantação de um relacionamento pós-venda institucional padronizado  Treinamentos e alinhamento para uso dos sistemas de informação internos, mostrando a importância dessa tecnologia para os colaboradores;  Investimento em marketing interno e motivação de pessoal, padronização de linguagem e identidade interna (incluindo padronização na identidade visual, que deve existir e ser difundida internamente)
  31. 31. 31 Revisão das declarações institucionais (valores, visão e missão) e compartilhamento delas periodicamente com os colaboradores; Investimento em pesquisas constantes para atualização no mercado, identificação de oportunidades, ameaças e para verificar a satisfação dos consumidores; Terceirização ou implantação interna de uma Assessoria de Comunicação bem estruturada.
  32. 32. 32 14. BIBLIOGRAFIA ALIMENTOS, Brasil. Mercado de Alimentos Saudáveis no Brasil Cresce82% em 5 Anos. Disponível em: <http://www.brasilalimentos.com.br/acontece/2010/mercado-de-alimentos-saud%C3%A1veis-no-brasil-cresce-82-em-5-anos>. Acesso em: 29 setembro 2012. BATISTA, Patricia; ARAÚJO, Flávia. Pepsico Estréia em Novo Segmentocom EQlibri. Disponível em:<http://www.pepsico.com.br/downloads/pdfs/67_eQlibri.pdf>. Acesso em: 03novembro 2012. BRANDÃO, Thales. Pepsico estréia campanha de eQlibri. Disponível em:<http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/3674/pepsico-estria-campanha-de-eqlibri.html>. Acesso em 06 outubro 2012. BRASIL, Bimbo. Crocantíssimo expande linha para o mercado de snacksapimentados. Disponível em: <http://www.bimbobrasil.com.br/crocantissimo-expande-linha-para-o-mercado-de-snacks-apimentados/>. Acesso em 29 setembro2012. DALL’OLIO, Carolina. Sete Estratégias Para Lucrar no Setor deAlimentação Saudável. Disponível em:<http://www.abrasel.com.br/index.php/noticias/1077-250112-sete-estrategias-para-lucrar-no-setor-de-alimentacao-saudavel.html>. Acesso em: 13 outubro 2012. FATOR, Revista. Novidades na linha eQlibri. Disponível em:<http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=213691>. Acesso em: 13outubro 2012. MAGNUNSSON, Gustavo. Governo Prorroga IPI Reduzido de automóveise linha branca. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/governo-prorroga-ipi-reduzido-da-linha-branca>. Acesso em: 06 outubro 2012.
  33. 33. 33 PIRES, Roberto. Bimbo Apresenta as Novas Embalagens doCrocantíssimo. Disponível em: <http://www.tottalmarketing.com/descricoes_noticia.php?go=1&index=9836>. Acesso em: 13 outubro 2012. SÁ, Silvia de. Pullman Investe em Categoria de Snacks. Disponível em:<http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=14828>. Acesso em:06 outubro 2012. TERRA, Thiago. Pepsico lança produto eQlibri de olho nas mulheres.Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/15123/pepsico-lanca-biscoito-eqlibri-de-olho-nas-mulheres.html>. Acessoem: 29 setembro 2012. VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil:Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Disponível em:<http://www.macroplan.com.br/Documentos/ArtigoMacroplan2010817182941.pdf>.Acesso em: 06 outubro 2012.
  34. 34. 15. ANEXOS Resultados obtidos através da primeira pesquisa A amostra da pesquisa foi composta por 100 pessoas, entre homens emulheres de 18 a 30 anos, como mostra o gráfico abaixo. Destaque parahomens e mulheres de 18 a 25 anos, que foram as idades mais recorrentes napesquisa. Público Alvo - Entrevistados 25 22 19 20 20 18 15 9 10 10 Total 5 1 1 0 18 a 21 22 a 25 25 a 30 26 a 30 18 a 21 22 a 25 26 a 30 Acima anos anos anos anos anos anos anos de 30 anos Feminino Masculino Foram entrevistados 49 mulheres e 51 homens Os entrevistados foram questionados sobre a preocupação em manteruma alimentação nutritiva em seu dia-a-dia. Os resultados indicam certapreocupação nesse quesito tanto com o público feminino como no masculino,mas as mulheres são as que mais se importam com isso. Porém, a Agência Apisobservou um padrão em comum com esses dois públicos: a faixa etária quemenos tem interesse sobre esse aspecto é de 22 a 25 anos, como evidenciamos gráficos a seguir.
  35. 35. Alimentação Nutritiva - Feminino100,00% 90,00% 60% 31% 80,00% 70,00% Todos os dias 60,00% 39% 38% Nunca 50,00% Frequentemente 40,00% Dificilmente 30,00% 17% 20,00% 40% 40% De vez em quando 10,00% 20% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Alimentação Nutritiva - Masculino 4% 3%100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 31% 50% 20% Médio 60,00% Pouco razoável 50,00% 33% 40,00% 31% Razoável 30,00% Pouco importante 47% 17% 20,00% 32% Importante 10,00% 16% 0,00% 5% 18 a 21 22 a 25 26 a 30 Acima de anos anos anos 30 anos
  36. 36. Foi questionado aos entrevistados sobre o nível de preocupação com osvalores energéticos dos produtos. Tanto com os homens como com asmulheres, o resultado mostrou-se satisfatório, pois a grande maioria respondeuque concorda total ou parcialmente que é importante verificar o valor energéticodos alimentos para si e para a família. Preocupação Valor Energético - Feminino 100,00% 90,00% 80,00% 42% 50% Nem discordo, nem concordo 70,00% 30% Nem concordo, nem discordo 60,00% 50,00% 14% Discordo totalmente 25% 40,00% Discordo parcialmente 30,00% 25% 50% Concordo totalmente 20,00% 32% Concordo parcialmente 10,00% 18% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Preocupação Valor Energético - Masculino 100% 9% 90% 42% 29% 80% 70% 50% Nem discordo, nem concordo 60% Nem concordo, nem discordo 50% 17% 33% Discordo totalmente 40% Discordo parcialmente 30% Concordo totalmente 17% Concordo parcialmente 20% 41% 41% 10% 18% 17% 0% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos
  37. 37. Foram levantados dados referentes à quais alimentos os entrevistadosconsumem durante os intervalos do dia. As respostas mais frequentes, queacabaram nos fornecendo a base para estabelecer os concorrentes indiretos damarca, foram: barras de cereal, biscoitos salgados e biscoitos doces. Alimentos nos Intervalos do Dia - Feminino Barra de cereal , 100,00% Frutas, Biscoitos salgados, 90,00% 25% Alimentos assados 50% 80,00% 50% Barra de cereal , 70,00% Frutas, Biscoitos doces, 60,00% 25% Biscoitos salgados 50,00% 40,00% Barra de cereal , Frutas, Biscoitos doces 30,00% 50% 50% 50% 20,00% 10,00% Barra de cereal , Frutas 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Alimentos nos intervalos do Dia - Masculino barra de cereal, frutas e biscoitos 100,00% salgados 80,00% Barra de cereal , Frutas, 60,00% Biscoitos salgados 100% 100% 100% 100% 40,00% Barra de cereal , Frutas, Biscoitos doces, Biscoitos salgados, 20,00% Alimentos fritos, Alimentos assados 0,00% Barra de cereal , Frutas, 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 Alimentos fritos anos
  38. 38. Uma das principais preocupações com este lançamento foi a importânciaque o consumo de alimentos saudáveis tem no cotidiano das pessoas.Analisando os gráficos abaixo, que mostram a frequência com que elas ingeremalimentos saudáveis, a Agência pôde ter uma visão mais precisa sobre essecomportamento. A pesquisa revelou que, apesar das pessoas terem a noção daimportância de uma alimentação saudável e terem essa preocupação, acabamnem sempre se comprometendo a consumir esse tipo de produto todos os dias.Este ponto colocou em cheque a intenção da agência em lançar uma linhafocada exclusivamente para este fim. Consumo Alimentos Saudáveis - Masculino 100,00% 11% 90,00% 80,00% 25% 70,00% 36% 60,00% 17% Todos os dias 50,00% Frequentemente 40,00% 64% 20% 30,00% Dificilmente 53% 20,00% De vez em quando 32% 10,00% 11% 5% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos Consumo Alimentos Saudáveis - Feminino 100,00% 90,00% 60% 21% 80,00% 70,00% Todos os dias 60,00% 39% Nunca 38% 50,00% Frequentemente 40,00% 30,00% Dificilmente 17% 20,00% 40% 40% De vez em quando 10,00% 20% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos
  39. 39. Por outro lado, as pessoas entrevistadas mostraram-se interessadas emprodutos que sejam de fácil manuseio e consumo, valorizando não somente ofator saudável, mas dando grande importância para alimentos que sejampráticos para o seu dia-a-dia, como deixa em evidência o gráfico que segue. Praticidade - Masculino 100,00% 11% 90,00% 80,00% 70,00% 35% 39% Nem discordo, nem concordo 60,00% nem discordo, nem concordo 50,00% 35% 100% Discordo totalmente 40,00% Discordo parcialmente 30,00% 26% 50% Concordo totalmente 20,00% 30% Concordo parcialmente 10,00% 20% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos Praticidade - Feminino 100,00% 9% 19% 80,00% 37% Nem discordo, nem concordo 60,00% 43% nem discordo, nem concordo 40,00% Concordo totalmente 60% 54% Concordo parcialmente 20,00% 38% 20% 0,00% 8% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos
  40. 40. A grande maioria dos entrevistados, entre homens e mulheres, concorda total ouparcialmente que alimentos práticos são melhores para a sua rotina. Esse dadomostrou que o caminho de lançar um alimento focado totalmente na questãosaudável não era a melhor escolha, já que este outro fator também tem umaforte influência na escolha dos consumidores.Dessa forma, a agência Apis concluiu que a linha VittaFit deveria buscarcomunicar não somente que é um produto saudável, mas sim mostrar que é umalinha que preza pela praticidade no cotidiano das pessoas.Entretanto, com a mudança de conceito, outra pesquisa teve de ser realizadapara que esse objetivo fosse atingido com sucesso. A próxima etapa desseprojeto mostra os dados obtidos nessa segunda análise.
  41. 41. Resultados obtidos através da segunda pesquisa Para analisar como seria a melhor forma de comunicação da praticidadeque a linha VittaFit oferece, é importante, antes de tudo, conhecer como oconsumidor lida com seu dia-a-dia. Os gráficos abaixo mostram que nossopúblico-alvo possui atividades diferenciadas, conciliando estudos e trabalho comoutros hábitos. Atividades do Dia - Feminino 100,00% 90,00% Trabalho, estudo e faço 38% academia 80,00% 70,00% Trabalho e faço academia 10% 60,00% 20% 50,00% 100% 22% 20% Trabalho e Estudo 40,00% 20% 30,00% Estudo e faço academia 20,00% 40% 6% 40% 10,00% 20% Apenas trabalho 0,00% 18 a 21 22 a 25 26 a 30 Acima de 30 Apenas estudo anos anos anos anos Atividades do Dia - Masculino 100,00% 7% Trabalho, estudo e faço 90,00% 16% 24% academia 18% 80,00% Trabalho e faço academia 17% 70,00% 83% 60,00% Trabalho e Estudo 42% 50,00% 33% Trabalho 40,00% 67% 18% 30,00% no momento não faço nada 20,00% 33% Lazer 10,00% 25% 17% 0,00% Apenas trabalho 18 a 21 22 a 25 26 a 30 Acima de 30 anos anos anos anos
  42. 42. Apesar da grande diversidade de atividades do público-alvo, grande partedele avalia sua rotina como sendo agitada, com falta de tempo e considera-sesempre atrasado para seus compromissos – fruto do cotidiano corrido. Perfil do Dia - Masculino 100,00% 1% 19% 90,00% 25% 80,00% 33% 25% 70,00% 17% Sempre estou atrasado 60,00% 43% 20% Sem tempo 50,00% 30% 20% 40,00% Muito corrido 30,00% 33% Corrido 24% 20,00% 38% 38% Calmo 10,00% 13% 13% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos Perfil do Dia - Feminino 100,00% 90,00% 42% 80,00% 56% 70,00% Sempre estou atrasado 60,00% Sem tempo 50,00% 50% 40,00% 38% Muito corrido 30,00% 58% 27% Corrido 20,00% 4% Calmo 15% 10,00% 17% 17% 8% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos A ideia inicial do conceito de campanha concebida pela Agência foi “15minutos”, que buscaria traduzir a facilidade do consumo nesse tempo,introduzindo-o nas pausas do dia. Porém, antes de concretizar esse tema para apublicidade do produto, decidimos que seria melhor analisar quanto tempo aspessoas têm para se alimentar. O grupo tinha o palpite de que grande parte das
  43. 43. pessoas disporia apenas de 15 minutos para realizar as refeições, porém osdados abaixo mostram que não é exatamente isso que acontece. Grande partedos entrevistados respondeu que possui mais tempo para se alimentar, o quefez com que a agência abandonasse o conceito de “15 minutos” para as pausasdo dia e pensasse em uma comunicação que mostrasse a praticidade deconsumir a linha VittaFit em todos os momentos, sem ter que esperar umapausa para isso. Intervalo x Alimentação - Feminino 100,00% 20% 80,00% 38% 6% 60,00% 33% 5 a 15 minutos 13% 33% 45min a 1hora 40,00% 47% 33% 30 a 45 minutos 20,00% 27% 29% 15 a 30 minutos 12% 12% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos Intervalo x Alimentação - Masculino 100,00% 8% 80,00% 32% 17% 60,00% 47% 11% 5 a 15 minutos 25% 25% 45min a 1hora 40,00% 11% 50% 30 a 45 minutos 25% 20,00% 43% 36% 15 a 30 minutos 14% 7% 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos Os gráficos de Horário x Consumo mostram que existe uma grandevariação dos momentos em que o produto seria ingerido, sendo que este nãoestabelece um horário fixo, como a agência esperava atingir com o conceito dos15 minutos (seriam as pausas do dia). Portanto, reforça ainda mais que oconceito da campanha deve girar em torno da praticidade de consumir em
  44. 44. qualquer lugar ou momento do dia, com base na intenção dos consumidores empotencial de inseri-lo dessa forma. Horário x Consumo - Feminino 100,00% 90,00% Intervalo do trabalho 33% 80,00% 70,00% 15% 100% Intervalo da faculdade, Entre o 60,00% serviço e a faculdade, Café da 50,00% 100% 50% manhã 40,00% 33% Intervalo da faculdade, Durante o 30,00% trabalho, Durante as aulas da 20,00% faculdade 10,00% 22% 22% 11% Intervalo da faculdade, Durante o 0,00% trabalho 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos Horário x Consumo - Masculino 100,00% 4% 90,00% Intervalo do trabalho, Intervalo 25% da faculdade, Entre o trabalho e a 80,00% 62% faculdade 70,00% 87% Intervalo do trabalho, Intervalo 60,00% 33% da faculdade, Entre o serviço e a 50,00% 100% faculdade 40,00% Intervalo do trabalho, Intervalo 30,00% da faculdade, Durante o trabalho, 20,00% 38% 38% Durante as aulas da faculdade 10,00% 13% Intervalo do trabalho, Intervalo 0,00% da faculdade, Durante o trabalho 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos A última questão foi feita para analisar a intenção dos entrevistados emtrocar os alimentos que consomem durante sua rotina pelos snacks da linhaVittaFit. Os dados foram satisfatórios. Como mostram os gráficos abaixo, hágrande interesse em substituir alimentos fritos, biscoitos, salgadinhosindustrializados e outros produtos pelas mini-torradinhas, o que se mostra comouma grande oportunidade de mercado para a empresa realizar este lançamento.
  45. 45. Alimentos x Mini-torradas - Masculino 100,00% Salgadinhos industrializados 90,00% 80,00% 20% Não trocaria 50% 70,00% 50% 60,00% Frituras, Salgadinhos 30% industrializados, Biscoito ou 50,00% 100% bolachas 40,00% Frituras, Assados, Salgadinhos industrializados, Biscoito ou 30,00% bolachas, Barras de cereal 50% 50% 20% 20,00% Frituras, Assados, Salgadinhos industrializados, Biscoito ou 10,00% bolachas 17% Frituras, Assados 0,00% 18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos As pesquisas tem uma margem de erro de 10% para mais ou para menos.Realizada via internet, a agência Apis conseguiu abranger o número deentrevistados em uma velocidade incrível, por outro lado, o software utilizadopara a pesquisa apresentou algumas falhas de pontuação correta nosquestionamentos das perguntas, aliado pelo calculo da margem de erro, que nosmostrou que uma pesquisa com 100 entrevistados, 10% para mais ou paramenos seria possíveis erros encontrados. Finalizadas as pesquisas, a agência Apis realizou algumas mudanças deconceito e chegou à conclusão de que “Leve a qualquer hora” é o conceito maisapropriado e traduz exatamente a essência do produto e o que o consumidorbusca: alimentos que sejam práticos e ajudem na otimização de tempo doconsumidor, mas não deixem de ser leves/saudáveis.

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