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GESTCORP 2012
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
                   Profa.	
  Dra.	
  Margarida	
  Maria	
  Krohling	
  Kunsch	
  
                                                  	
  
                                                  	
  




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                                   UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
                                   Escola de Comunicação e Artes
                     Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
     Curso de pós-graduação lato sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação
                            Organizacional e Relações Públicas


                                                 São Paulo
                                                   2012
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                   GESTCORP 2012
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
             Profa.	
  Dra.Margarida	
  Maria	
  Krohling	
  Kunsch	
  




              Elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação, com destaque

              para um plano específico para a empresa Montblanc, como exigência

              para     a   conclusão      da    disciplina    Planejamento   Estratégico   de

              Comunicação Organizacional, Profa. Dra. Margarida Maria Krohling

              Kunsch, requisito parcial para a obtenção do título de especialista de

              nível de Pós-graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em

              Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Gestcorp, turma

              2011.




                                         São Paulo
                                           2012
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
                    Profa.	
  Dra.	
  Margarida	
  Maria	
  Krohling	
  Kunsch	
  
                                                  	
  




GRUPO DE TRABALHO




                      Alessandra Thomazini

                      Erika Rangel

                      Ivelise Oliveira

                      Leila Gasparindo

                      Luciana Correa

                      Mariana Almeida
4


                SUMÁRIO
	
  

       IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................... 5


       IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................. 14


       ANÁLISE ESTRATÉGICA ........................................................... 17


       ESTRATEGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ..................... 27


       BRIEFING ............................................................................... 29


       DIAGNOSTICO SITUACIONAL .................................................. 33


       APOIO CULTURAL ................................................................... 37


       PROPOSTA ............................................................................. 46

       CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO ...................................... 81


       REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................. 88


       Anexo .................................................................................... 89



       	
  
5


              IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO


MONTBLANC:

UMA HISTÓRIA CENTENÁRIA, ESCRITA COM AS TINTAS DO SUCESSO

      Ao longo da história da civilização, poucas marcas foram construídas com

um registro de sucesso tão constante e ascendente como a centenária Montblanc.

Nascida da genialidade visionária de três amigos alemães – Claus-Johannes Voss,

August Eberstein e Alfred Nehemias respectivamente o dono de uma papelaria em

Hamburgo, um banqueiro e um engenheiro de Berlim – que, em 1906, decidiram

produzir canetas-tinteiro, a Montblanc comemorou o seu primeiro centenário

consagrada como uma das maiores e mais completas grifes mundiais de luxo.

      Originária da Simplo Fillerpen Company, fundada em Hamburgo, em 1906,

a Montblanc ganha esse nome, inspirado no pico Mont Blanc, em 1910. Três anos

depois, a imagem deixada pelas neves eternas no alto deste massivo – então o

mais alto da Europa, com 4810 metros - torna-se símbolo da empresa, figurando

como uma assinatura e uma referência de elevada qualidade, sofisticação de

design e apurado estilo de vida.

      O ano de 1924 marca o lançamento da caneta-tinteiro Meisterstück (obra

de mestre, em alemão), com design tão atemporal e matérias-primas tão

inovadoras, que para sempre se transformaria no carro-chefe da empresa. Dela

derivaram todas as canetas da coleção Meisterstück – incluindo as concorridas

canetas de edição limitada, lançadas anualmente, a partir de 1992, em

homenagem a personalidades históricas que foram Patronos das Artes em seu

tempo, e as canetas da coleção Escritores – assim como as canetas das coleções

Solitaire (feitas com metais preciosos, como o ouro, a prata e os diamantes).
6


      A chegada do ano 2000 propiciou o lançamento da coleção Bohème, com

design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra

de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da Montblanc em

manejar os diversos materiais e acompanhar as tendências do design,

transformando tudo o que faz em objeto de desejo.



A TRANSFORMAÇÃO EM UMA GRIFE GLOBAL DE LUXO


      A   década    de   1990   marca   a   decisão   da   Montblanc   de   crescer

estrategicamente, oferecendo ao seu consumidor produtos de uso pessoal – como

artigos de couro, relógios, óculos, acessórios de joalheria e perfumes – com as

mesmas características de qualidade e design das célebres canetas. O sucesso

imediato das novas linhas demonstrou o acerto da medida.

      O primeiro passo nessa direção foi a retomada da produção de artigos de

couro, cuja fábrica em Offenbach fora destruída durante a II Guerra Mundial. Isso

se deu a partir da aquisição da Seeger, mais respeitada fabricante de couro da

Europa, em 1993. Desde então, os produtos em couro da Montblanc são feitos

com rigor quase artesanal, desde a criação do gado para abate – que cresce livre

e cercado de cuidados nos Pirineus - até a tecnologia para curtir, tingir, e, quando

preciso, texturizar o couro. As peças são cortadas e costuradas manualmente,

uma a uma, garantindo o acabamento com perfeição.

      Em 1997, em mais uma demonstração de ousadia estratégica, a Montblanc

funda a empresa Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça, para produzir

relógios. A primeira coleção tinha 13 modelos, a maioria masculinos, alguns em

ouro maciço, outros com movimento manual, à corda, para resgatar um conceito
7


muito caro à Montblanc: a preciosidade do tempo e a importância de vivê-lo

calmamente, para usufruir tudo de bom que a vida oferece. Desde então, a cada

ano, a Montblanc surpreende os visitantes do SIHH (Salón Internacional de la

Haute Horlogerie), em Genebra, com lançamentos cada vez mais atuais,

modernos e tecnológicos, em versões para homens e mulheres. Hoje, a coleção

distribui-se por 11 linhas, com 269 variações de modelos, para homens e

mulheres, além de 5 modelos em edições limitadas e 9 tipos de relógios de mesa.

      A consagração veio não só por meio da participação do produto relógio no

mix de vendas da Montblanc – é o segundo item mais vendido da grife no mundo,

respondendo por 35% da operação no Brasil – como pelo prestígio alcançado

dentro do segmento de relógios suíços: hoje, os relógios Montblanc figuram entre

as 20 marcas mais importantes, num universo disputado por mais de mil

fabricantes.


ACESSÓRIOS PARA HOMENS E MULHERES

      Próximo da virada do milênio, a Montblanc assume seu destino de grife

global e inicia uma aproximação com as mulheres, colocando no mercado

produtos desenhados para elas. De 1997, quando a coleção Hommage a Wolfgang

Amadeus Mozart chegou às Boutiques, conquistando as mulheres com seu design

delicado, pouco maior que um batom, a Montblanc faz parte dos sonhos de

consumo delas com uma variada gama de canetas exclusivas, novos relógios (com

brilhantes e casuais), agendas e carteiras de couro, bolsas, óculos e perfumes –

estes últimos, lançados em versões também masculinas.

      Ao mesmo tempo, a Montblanc introduz uma variada gama de acessórios

de uso pessoal, abrangendo a maioria das peças utilizadas no dia-a-dia masculino,
8


como abotoaduras e prendedores de gravata, aparelho e escova de barbear,

cortador de charuto, etc., dentro do mais rigoroso princípio de qualidade de

materiais, exclusividade de design e zelo na confecção. No final de 2005, brinda o

universo feminino com o lançamento de uma coleção de joias em prata e pedras

preciosas, desenhadas exclusivamente para elas.

      Dois anos depois, aos pés do Montblanc, em Chamonix, finca a sua estrela

no mais alto podium da arte joalheira, apresentando o exclusivo Diamante

Montblanc, uma lapidação da célebre estrela de seis pontas no mais puro

diamante, com 43 facetas, dando início a uma série de joias em ouro e diamantes.

Mais uma vez, repete-se o sucesso, confirmando o fascínio que a assinatura

Montblanc, referendada pela estrela branca, desperta em homens e mulheres, em

qualquer parte do mundo.
9


LINHA DO TEMPO


1909   Introdução da clássica caneta tinteiro ROUGE et NOIR, cujo corpo era todo preto e a
       ponta superior vermelha
1910   Lançamento da caneta tinteiro com o nome Montblanc, inspirado no pico de mesmo
       nome.
1924   Lançamento de uma das vedetes da marca, a caneta MEISTERSTÜCK, que até os dias de
       hoje mantém o mesmo design, sendo um ícone da escrita no mundo inteiro.
1983   Lançamento da MEISTERSTÜCK SOLITAIRE COLLECTION, a preciosa versão em ouro
       maciço, prata de lei e prata banhada a ouro.
       A caneta-tinteiro MEISTERSTÜCK SOLITAIRE 149 em ouro maciço entra para o Guinness
       Book como a caneta mais cara do mundo.
1992   Lançamento mercado internacional da primeira Edição Limitada Patrono das Artes: a
       caneta-tinteiro dedicada a LORENZO DE MEDICI – uma réplica da MONTBLANC dos anos
       20 e que prestava homenagem ao grande patrono das artes do passado. Foram
       fabricados somente 4.810 exemplares. A cada ano uma nova edição limitada é
       acrescentada à coleção.
       Lançamento da Edição Limitada dedicada aos Escritores, com uma homenagem a Ernest
       Hemingway
1993   Lançamento da MONTBLANC IMPERIAL DRAGON 888 desenvolvida exclusivamente para
       o mercado asiático. A caneta tinha um clipe e detalhes em ouro maciço 18K, tendo sido
       produzidas apenas 888 unidades. O oito é o número da sorte no Oriente, simboliza a
       fartura e riqueza, e o símbolo deitado representa o infinito.
1994   A MONTBLANC SOLITAIRE, caneta-tinteiro coberta de 4.810 brilhantes, entrou para o
       Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.
1995   Lançamento de sua coleção de acessórios em couros (pastas, bolsas e agendas) para
       trabalho e viagens.
1996   Ingressou no segmento de joias com o lançamento da linha MEISTERSTÜCK JWELLERY,
       composta por abotoaduras, pulseiras e outros acessórios para homens.
1997   Lançamento da sua linha própria de relógios denominada MEISTERSTÜCK COLLECTION.
       Hoje em dia, a coleção possui 11 linhas e 269 variações de modelos, além de cinco
       edições limitadas e nove tipos de relógios de mesa.
       Lançamento da primeira coleção de óculos
2000   Lançamento da coleção BOHÈME, com design mais arrojado, inspirado nos ideais
       hedonistas, e nas canetas de aço e fibra de carbono, numa demonstração inequívoca da
       maestria da MONTBLANC em manejar os mais diversos materiais e acompanhar as
       tendências do design, transformando tudo o que faz em objeto de desejo.
       Lançamento da caneta de edição limitada MONTBLANC PRECIOUS DRAGON. Esta coleção
       também incluía instrumentos de escrita e acessórios de joalheria feitos à mão pelo ateliê
       MONTBLANC
2001   Lançamento de seu primeiro perfume, PRESENCE, além de introduzir uma linha de bolsas
       e pastas para mulheres feitas à mão chamada LADIES BUSINESS BAGS COLLECTION.
2002   Apresentação no Salão Internacional de la Haute Horlogerie em Genebra da PROFILE
       COLLECTION, primeira coleção de relógios de pulso retangulares
       Inauguração em outubro de uma luxuosa loja-âncora na Avenida Champs-Elysées em
       Paris, introduzindo um novo conceito de decoração de lojas, desenvolvido pelo famoso
       arquiteto francês Jean-Michel Wilmotte
2004   Lançamento da caneta exclusiva em homenagem a J.P. Morgan. Com tiragem limitada a
       4.810 exemplares, o modelo fazia parte da coleção Patrono das Artes. Uma vez esgotada
       a tiragem, a caneta Patrono das Artes tem suas matrizes destruídas, garantindo que
       jamais voltarão a serem produzidas, aumentando o seu valor como peça de coleção.
       Lançamento do perfume feminino FEMME DE MONTBLANC.

2005   Lançamento de uma coleção de joias para o público feminino, dividida em três linhas
       distintas: Star Collection, Profille Collection e Bohème Collection, cada qual composta por
       pingentes, colares, pulseiras, brincos e anéis inspirados em um design clássico, mas com
       muito movimento, pedras preciosas e a característica resina preta da marca contrastando
       com a base em prata de lei 925.
2006   Lançamento do DIAMANTE MONTBLANC, uma lapidação da estrela de seis pontas com 43
       facetas que levou oito anos para ser produzido e introduziu a grife no seguimento de alta
       joalheria.
       Lançamento da MONTBLANC 100 YEARS SOLITAIRE MOUNTAIN SKELETON, em
       comemoração ao centenário da empresa. Moldada em ouro 18 quilates, com 123
10

       diamantes azuis ao longo de seu corpo, o mais brilhante com 43 facetas, incrustados no
       topo. O valor, apenas US$ 175 mil. A venda, só sob encomenda. Menos de 24 horas
       depois do lançamento a empresa tinha 60 interessados na lista de espera.
2008   Lançamento do perfume HOMME EXCEPTIONNEL by MONTBLANC.
2010   Inauguração da Flagship Montblanc no Shopping Cidade Jardim, a primeira flagship da
       marca na América Latina
       Lançamento da caneta MEISTERSTÜCK na cor branca, juntamente com uma linha joias
2011   finas, relógios e peças de couro, influenciadas pela neve da montanha Mont Blanc.
       Inauguração na China de uma loja 57 m² maior que sua loja em Paris, a maior da
       Europa. Com 557 m², a boutique está localizada no shopping Tai Koo Hui, em
       Guangzhou, um centro de compras de luxo.
2012   Lançamento Coleção PRINCESSE GRACE DE MONACO, em Hollywood, com linhas de joias
       haute joillerie em safira e diamantes, coleções de ouro e prata, instrumentos de escrita e
       relógios.
       Lançamento ALFRED HITCHCOOK SPECIAL EDITION
11


Filosofia Montblanc


      A Montblanc, ao invés de anunciar sua Visão, Missão e Valores como partes

distintas, reuniu todos estes conceitos elaborando uma “Filosofia” (descrita na

página anterior, em sua versão original), através da qual explica a origem de seu

nome e seu símbolo e o status que eles lhe conferem como marca forte. Além

disso, fala sobre como seus valores são refletidos até mesmo nas características

de suas coleções: tradição, rigor artesanal e valorização do tempo para apreciar o

que é “essencial” à vida - reflexão, sentimentos, beleza e cultura.




VISÃO

      Consolidar-se como líder de objetos de desejo para o mercado de luxo, com

produtos que agreguem status e distinção e ainda ser reconhecida por seu

comprometimento social, reforçando a atuação no combate à analfalbetização e

no incentivo à cultura.




MISSÃO

      Preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão

de qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo, de

geração em geração, contando histórias que testemunhem o passar do tempo e

os mais nobres valores da vida: tradição, família, sentimentos, reflexão e cultura.
12


VALORES

      Obsessão pela qualidade, rigor artesanal, inovação tecnológica, valorização

da cultura e da tradição norteiam as atividades da organização e estão presentes

em cada objeto de nossas coleções.




PERFIL DO PRESIDENTE

      Norbert Platt, o presidente mundial da marca, moldou o destino da

Montblanc em apenas 10 anos. Alcançou o posto mais alto no fim dos anos 80,

quando faturava US$ 30 milhões. Multiplicou a receita em 14 vezes e pos a

Montblanc entre as grandes do mercado.




COLABORADORES

      As operárias lapidam, com cuidado cirúrgico, as peças da caneta Montblanc

– 3 milhões delas deixam a linha de montagem todos os anos. As moças cuidam

de um dos ícones universais do luxo, criado em 1906, como quem manipula tubos

de ensaio de um laboratório. “Elas são mais sensíveis e delicadas que os homens”,

diz a diretora Barbara Lohrie. Os funcionários em Hamburgo e Le Locle, 64

pessoas, sentem, no cotidiano, o que é trabalhar com um mito. Luvas de borracha

são obrigatórias. Em todas as fases de fabricação há um toque artesanal. Para

trabalhar na linha de montagem é preciso passar por treinamentos que duram um

ano. Uma caneta é trabalhada, do início da cadeia de produção até a fase final, ao

longo de seis meses. Com os relógios é semelhante. Da planta de Le Locle saem
13


120 mil exemplares por ano. O tempo estimado na construção de um único tic-tac

da Montblanc é de nove meses – a Swatch demora 15 dias para prepará-lo.

      Função, no entanto, e habilidade são elementos centrais da proposta da

marca Montblanc, essenciais para a construção dessa confiança. Essa é uma razão

para que a empresa se concentre em produtos feitos para durar e até mesmo

para se tornar uma herança. Suas extensões de marca têm incluído itens da mesa,

relógios, pastas e joias: todas ligadas pela estrela branca.
14


                              IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS


 PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)



ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
                    Peso           Peso
                                                 Peso
                    Interesse do   Conflito do                 Nível de
                                                 Influência/
                    Stake-         Stakehol-                   relacio-
                                                 Poder na                    Áreas
                    holder na      der com a                   namento
Stakeholder                                      Montblanc                   associadas     Comentário
                    Montblanc      Montblanc
                                                                             do Risco
                    1= Pouco       1= Pouco      1= Pouca      1= Pouco
                    2= Razoável    2= Razoável   2= Razoável   2= Razoável
                    3= Muito       3= Muito      3= Crítica    3= Intenso


                                                                                            Influência direta na cultura,
Proprietários       3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Inovação       missão e visão da empresa.



                                                                                            O Grupo Richemont, controlador
                                                                                            da empresa Montblanc, e um
                                                                                            conglomerado internacional que
                                                                                            possui investimentos em diversos
                                                                                            setores da economia. Como tal,
                                                                                            entende que o investimento Os
Acionistas   e      3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      3= Muito
                                                                                            acionistas possuem influencia
Investidores                                                                                direta nas estratégias da
                                                                                            companhia, na busca pela
                                                                                            rentabilidade máxima por ação.
                                                                                            Influenciam nas decisões da
                                                                                            marca, estratégias e
                                                                                            posicionamento futuro.



                                                                                            Os bancos influenciam nos
                                                                                            processos de investimentos e
Bancos          e                                                                           disponibilidade monetária. Tem
                    Não tem        1= Pouco      1= Pouco      1= Pouco      Investimento
Credores                                                                                    impacto direto nos fornecedores e
                                                                                            clientes.




Fornecedores        3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Imagem         Influenciam na qualidade dos
                                                                                            serviços da Montblanc.

Compradores e                                                                               Pressionam por exclusividade e
                    3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Imagem
clientes                                                                                    atendimento diferencial.


                                                                                            O aumento das demandas de
                                                                             Relacionamen   gestão de pessoas e capacitação
Gerência            3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito
                                                                                  -to
                                                                                            das equipes podem colaborar com
                                                                                            uma forte atuação da marca.
15



ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
                  Peso           Peso
                                               Peso
                  Interesse do   Conflito do                 Nível de
                                               Influência/
                  Stake-         Stakehol-                   relacio-
                                               Poder na                    Áreas
                  holder na      der com a                   namento
Stakeholder                                    Montblanc                   associadas      Comentário
                  Montblanc      Montblanc
                                                                           do Risco
                  1= Pouco       1= Pouco      1= Pouca      1= Pouco
                  2= Razoável    2= Razoável   2= Razoável   2= Razoável
                  3= Muito       3= Muito      3= Crítica    3= Intenso


                                                                                           Contribuem com a cultura,
Empregados        3= Muito
                                 3= Muito      3= Muito      3= Muito
                                                                           Missão          disseminação dos valores da
diretos                                                                    /Visão          marca, atendimento diferencial e
                                                                                           fidelização dos clientes.


                                                                                           Contribuem com o planejamento
Empregados        1= Pouco       1= Pouco      1= Pouco      1= Pouco      Imagem          da marca e influenciam na
terceirizados
                                                                                           qualidade dos serviços oferecidos.



                                                                           Competitivida   Forçam a busca por melhores
Concorrentes      3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito
                                                                           de              estratégias




Governo (local,
                                                                                           Regulam as tributações, juros,
estado,
                                                                           Posicionament   taxas cambiais resultando em
nacional,         3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito
                                                                           o               elevados custos e com isso,
interna-cional)
                                                                                           redução do investimento no Brasil.
e reguladores.



                                                                                           Contribuem no relacionamento
Associações
                                                                                           com o governo e ampliação das
profissionais
                                                                           Posicionament   estratégias. Avaliam as melhores
(Grupos de        3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito
                                                                           o               práticas e o crescimento ou
comércio e
                                                                                           diminuição do consumo, pesquisas
indústria)
                                                                                           e estudos de tendências.


                                                                                           Oferecem maior alcance e
Meios de                                                                   Relacionamen
                  3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito                      proximidade no relacionamento
comunicação                                                                to
                                                                                           com os clientes.


                                                                                           Haverá aumento da população
Organizações
                                                                                           jovem e idosa, aumentando a
não governa-      3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Identidade
                                                                                           demanda pelo consumo e
mentais
                                                                                           melhores práticas no atendimento.


                                                                                           O aumento da população e
Público em        3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito
                                                                           Comercial-      entrada de novas classes no
geral                                                                      ização          consumo forçam mudanças na
                                                                                           estratégia da Montblanc


                                                                                           O sistema político influencia no
Políticos         3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Rendimentos     investimento e prioridades da
                                                                                           Montblanc.
16



ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
                 Peso           Peso
                                              Peso
                 Interesse do   Conflito do                 Nível de
                                              Influência/
                 Stake-         Stakehol-                   relacio-
                                              Poder na                    Áreas
                 holder na      der com a                   namento
Stakeholder                                   Montblanc                   associadas   Comentário
                 Montblanc      Montblanc
                                                                          do Risco
                 1= Pouco       1= Pouco      1= Pouca      1= Pouco
                 2= Razoável    2= Razoável   2= Razoável   2= Razoável
                 3= Muito       3= Muito      3= Crítica    3= Intenso


                                                                                       Influenciam na postura ambiental
Ambientalistas   3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Filosofia    e ampliação da atuação em outras
                                                                                       regiões


                                                                                       Impactam na imagem da
                                                                                       Montblanc com seus públicos,
Comunidades      3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Visão        ampliando sua participação em
                                                                                       ações voltadas para públicos de
                                                                                       baixa renda.


                                                                                       Sistemas integrados de
                                                                                       atendimento, novos canais de
Tecnologia       3= Muito       3= Muito      3= Muito      3= Muito      Inovação     vendas, redes sociais, sistemas de
                                                                                       segurança impõe a presença e
                                                                                       evolução da Montblanc.
17


                       ANÁLISE ESTRATÉGICA


1.    CENÁRIOS



CENÁRIO MUNDIAL DO MERCADO DE LUXO:

      O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas. Os consumidores deste

privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas

pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que

percebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto status

socioeconômico, real ou aspirado. Estes valores podem ultrapassar, sem ignorá-

los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade e

reconhecimento. As marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistente

trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de

ferramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas, suas

proprietárias, de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência.

Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas.

Mesmo consolidadas e desejadas, as marcas do Mercado de Luxo são alvo

constantes de críticas de ONGs e de ativistas do terceiro setor que enxergam suas

ações ditas “sustentáveis” como superficiais e sem lastro com resultados efetivos.
18


CENÁRIO BRASILEIRO:

      São Paulo foi a primeira cidade das Américas – antes mesmo dos Estados

Unidos – a possuir uma boutique Montblanc. O diretor executivo da empresa no

Brasil, Freddy Rabbat, explicou porque: "A cidade tem um potencial de

crescimento de vendas no mercado de luxo muito grande. Brincamos que São

Paulo, em termos de poder aquisitivo, concentra uma Bélgica inteira".

      A primeira loja Montblanc nasceu na valorizada esquina das ruas Oscar

Freire e Haddock Lobo, região que, uma década depois, ficou conhecida como o

quadrilátero do luxo no Brasil. Montblanc é reconhecida pela Abrael – Associação

Brasileira das Empresas de Luxo, como a marca pioneira do luxo no Brasil. Hoje a

grife tem 7 boutiques no Brasil, 5 em São Paulo, 1 no Rio de Janeiro e 1 em

Brasília. A Montblanc marca presença também em Florianópolis, Curitiba, Belo

Horizonte, João Pessoa, Fortaleza e Campinas e em outros diversos pontos de

venda, com distribuidores-associados, espalhados pelos quatro cantos do país.

      Em São Paulo também está a Flagship Montblanc, loja-conceito que recebe

lançamentos mundiais simultaneamente com as principais cidades do mundo.

      O mercado do luxo brasileiro cresce duas vezes mais que no mundo. A

conclusão é de um estudo feito pela empresa de consultoria Bain & Company

sobre o mercado mundial de artigos de luxo no mundo e coloca o Brasil e China

em posições de destaque. A demanda por artigos de luxo, que vão desde carros e

vestuário a joias e perfumes, teve crescimento esperado no Brasil 20% em 2011

em relação a 2010, movimentando 2,3 bilhões de euros (o equivalente a R$ 5,5

bilhões pelo câmbio atual – a pesquisa adota o ano fiscal Europeu de abril a abril).

Esse percentual é duas vezes maior que o crescimento do mercado mundial, que
19


deve se expandir 10% em 2011, movimentando 191 bilhões de euros (R$ 457

bilhões).

       A pesquisa também mostrou os relógios estão longe de virarem obsoletos e

são um dos produtos com mais rápido crescimento nas vendas mundiais. A

demanda por relógios de grife deve crescer 20% em 2011 e o setor deve

movimentar 30 bilhões de euros globalmente, para a felicidade dos fabricantes

suíços.

       A MCF publica anualmente um estudo sobre os números do luxo no Brasil.

E que números. Em 2010, os brasileiros gastaram cerca de R$ 15,73 bilhões em

artigos de luxo – na média, é como se cada brasileiro tivesse gasto R$ 4.710 por

mês. O setor, porém, está restrito a 2,5% da população. Mas isso está mudando.

“A classe média voltou a liderar o consumo, o que é um fenômeno recente, de

dois, três anos para cá. Mas é aí que reside o futuro do mercado de luxo no

Brasil”.

       Segundo dados da Abrael – Associação Brasileira das Empresas de Luxo, as

marcas internacionais não conseguem entender o mercado brasileiro em seu o

grau de complexidade, de burocracia, de mudanças de regras e de onerosidade. O

maior concorrente delas são as viagens ao exterior. As marcas de luxo estão

concorrendo com elas mesmas. De acordo com o Banco Central, os gastos de

brasileiros em viagens internacionais chegaram a US$ 3,34 bilhões no primeiro

trimestre deste ano, contra US$ 1,91 bilhão no mesmo período de 2009. .

       A faixa de consumo é de R$ 4.000,00 por mês. É uma nova geração com

apreço por marcas e produtos de luxo bem conhecidos, como o relógio Rolex e o

carro esporte Ferrari. E, ao contrário do consumidor europeu, não tem vergonha

de admitir isso. O brasileiro compra por impulso o luxo.
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      A Abrael (Associação Brasileira das Empresas de Luxo) planeja contratar um

lobista e aproveitar a enxurrada de turistas que virão ao Brasil para a Copa do

Mundo de 2014 e para os Jogos Olímpicos de 2016. O que mais incomoda os

negócios das grifes no País é a tributação. Em alguns casos, o imposto sobre um

sapato passa de 100%. O ideal, dizem os membros da entidade, seria os produtos

vendidos no País terem um preço 20% superior ao da Europa – e não o atual

índice de 100%.

      A pesquisa da Abrael revela outro dado impressionante. Todos os

executivos do setor têm a aprovação das matrizes para ampliar os investimentos

no Brasil, mas não conseguem fazê-lo.

      A Montblanc não tem nenhuma produção local e seu investimento no país

tanto na geração de empregos como no apoio a projetos ambientais e culturais é

mínima.
21


2.    POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO



      Montblanc possui atualmente 95% do mercado mundial de instrumentos

finos para a escrita, de acordo com Jan-Patrick Schmitz, presidente e CEO

da Montblanc norte americana. A empresa tem conseguido isso se centrando na

criação de um "profundo posicionamento e significado". A Montblanc tem 98% de

reconhecimento de marca.

      Suavemente, a Montblanc reescreveu sua história. No rastro das penas e

esferográficas, na década de 80 do século passado, brotaram relógios, acessórios

de couro e joias. Todos com o mesmo pedigree lendário. Hoje, o império fatura

US$ 400 milhões.

      Em 1993, a Montblanc comprou uma tradicional fábrica de couro em

Offenbach, na Alemanha. Começou a fazer agendas e pastas executivas. O

material: couro de carneiro. Os animais são confinados em pastos onde não há

arames que possam machucá-los. Em 1997 inaugurou-se a linha de relógios. A

Montblanc faz parte do Grupo Richemont, que abriga também nomes como Cartier,

Audemars Piguet e Baume & Mercier.

      A ampliação de produtos mexeu com o portfólio da empresa. Do total das

vendas da companhia, 45% vêm das canetas, 30% dos relógios, 20% do couro e

5% de joias e chaveiros. O número de produtos saltou de 40 para 2 mil.

      Na cadeia produtiva, os aspectos relativos à comercialização, marketing e

comunicação desses produtos, tanto no mercado interno quanto no externo estão

a cargo da própria estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das

peças em si, como canetas, braceletes, abotoadoras, etc.
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               Quadro	
  de	
  Análise	
  da	
  Participação	
  Mercado	
  

Produto                       Segmento                 Contribuição           % Mercado
                                              30%
Relógio                       Masculino       80%      15%                    10%
                              Feminino        20%                             5%
                                              15%
Couro                         Masculino       75%      25%                    50%
                              Feminino        25%                             5%
                                              30%
Joias                         Masculino       25%      10%                    50%
                              Feminino        75%                             10%

Instrumentos de Escrita                       25%      50%                    95%
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3.     AMBIENTE ECONÔMICO E POLÍTICO




                      Favorável	
                                     Desfavorável	
  


     As taxa de Juros estimulam no parcelamento       Real valorizado estimula compras em viagens
     das compras no Brasil.                           internacionais e inibe as compras no país


     Durante a crise o consumidor opta por            Burocracia alfandegaria dificulta importação e
     produtos com significado.                        provoca atrasos na chegada de produtos,
                                                      prejudicando o estoque e dificultando o
                                                      planejamento de vendas


     Economia aquecida e crescimento econômico        Balança comercial desfavorável leva o governo a
     aquecem o mercado interno e estimulam o          endurecer políticas protecionistas que oneram os
     cliente a ir às compras                          custos dos importadores


     As empresas de luxo, tanto nacionais quanto      Instabilidade e incerteza política, com ameaças
     importadoras, estão organizadas e reunidas       de mudanças no cenário econômico e na
     para se apoiar em questões alfandegária, na      administração do país, levam a Montblanc
     busca de mão de obra qualificada,                Internacional a refrear investimentos no Brasil
     alternativas de negócios e parcerias, troca de   até o cenário nacional se definir e estabilizar
     informações e esforços conjuntos para a
     consolidação do mercado de luxo no país
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4.     AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL



                     Favorável	
                                   Desfavorável	
  


     Todos os fornecedores Montblanc precisam       Desigualdade socioeconômica constrange o
     ser certificados como sócio-responsáveis e     consumidor porque o consumo de luxo é
     eco-sustentáveis e muitas vezes precisam       algumas vezes mal visto pela sociedade.
     fornecer matéria-prima exclusiva
     (principalmente couro)

                                                    O sentimento de insegurança inibe o consumidor
     A ampliação do acesso a universidade nas       tanto ir à loja fazer compras quanto a usar o
     últimas duas décadas contribui para o          produto de grife de luxo.
     aumento do nível de escolaridade e cultura
     geral da população, contribuindo para a
     formação de um mercado interno de luxo


     O crescimento econômico que o país viveu na    O cliente de luxo espera ser atendido por um
     última década proporcionou um aumento na       vendedor de alto nível cultural, não basta o
     renda das famílias, permitindo que mesmo a     conhecimento técnico do produto, mas de toda a
     classe B/C sonhe com produtos de luxo, agora   concorrência, no Brasil a baixa escolaridade e
     acessíveis através do parcelamento.            nível de cultura erudita são empecilhos para a
                                                    consolidação do mercado de luxo.




       A demanda por produtos é sempre maior do que a oferta, mas a empresa

entende que isto é essencial para valorização dos produtos explorando o conceito

de exclusividade. O cliente de luxo busca produtos com alta tecnologia, qualidade

e elevado nível de status social, cultural e profissional. Hoje, na Montblanc, este

cliente é principalmente o homem adulto que consome instrumentos de escrita e

acessórios de couro (pastas, cintos e carteiras) e a empresa já se mobiliza para

competir com as grifes de relógios.
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5.    CONCORRENTES



      LOUIS VUITTON

      É uma das políticas de comunicação mais importantes, ela utiliza duas

ferramentas principais: relações públicas e publicidade.



      H STERN

      Marca com design diferenciado, reconhecida internacionalmente pela

qualidade e diversidade das pedras brasileiras.



      TIFFANY

      Posição consolidada no mercado internacional, equivalentes em preço mas

ainda com maior tradição e desejo.



      CARTIER

      Tem posição consolidada no mercado, concorrente direto da Tiffany e

concorrente interno da Montblanc no Grupo Richemont e com produtos de maior

valor agregado (custo e percebido) e maior significado para o cliente.
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6.       ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Adotadas Para Alavancagem a Posição de Mercado




     •   Manter e ampliar o alto índice de participação no mercado com produtos

         para o público masculino (1º instrumentos de escrita; 2º couro; 3º

         relógios)


     •   Ampliar o índice de participação no mercado feminino, promovendo a

         marca como objeto de desejo e status


     •   Promover a marca para o público jovem, associando à modernidade e a

         uma atitude “fashion” (1º joias ; 2º relógios ; 3º couro).


     •   Reforçar a atitude de incentivo à cultura, promovendo e valorizando os

         talentos brasileiros na música


     •   Aumentar a participação no mercado de joias, sobretudo para o público

         feminino


     •   Fidelizar clientes e fazer com que eles se tornem divulgadores da marca
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   ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO


      A linha de instrumentos de escrita é o carro-chefe da Montblanc. Assim,

estrategicamente, visando a garantir a sustentabilidade financeira da empresa e a

visibilidade da marca em longo prazo, essa linha de negócios deve continuar a

receber os maiores esforços da companhia em termos de Marketing e

investimentos em marca. Desta forma, é possível garantir que a empresa

mantenha-se na liderança absoluta deste mercado consolidado.

      Por outro lado, com objetivo de ampliar a participação da empresa no

mercado brasileiro e em outros mercados emergentes, a empresa devera

diversificar seus investimentos aportando recursos no desenvolvimento de linhas

de negócios que tragam, ao mesmo tempo, visibilidade e rentabilidade à

companhia.

      A proposta desse trabalho é desenvolver um plano estratégico de

comunicação que, atuando em consonância com o Planejamento Estratégico da

Montblanc, viabilize os programas e atividades de Comunicação, necessários a

consecução dos objetivos traçados.

      Desta forma, entendendo o conceito de Sustentabilidade como uma grande

oportunidade de diferenciação competitiva dentro de seu mercado de atuação,

propomos que a Montblanc inclua em seu portfólio estratégico a adoção de ações

sustentáveis que, indo além do apoio a projetos já existentes, criem ações

específicas com envolvimento de toda sua cadeia produtiva.

      Neste sentido, a proposta é a criação e desenvolvimento de novas linhas de

produtos baseadas em uma filosofia de respeito à diversidade ambiental e cultura

local que, sendo produzidas no Brasil, utilizem-se de pedras brasileiras como
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matéria-prima e mão de obra local (extração de pedras, ourives, designers, etc.)

para sua implantação, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões

do país previamente escolhidas e capacitadas para tanto.

      Esta mesma estratégia poderia ser replicada em outros pólos com potencial

de desenvolvimento de novas linhas de produtos que, ao mesmo tempo,

demonstrem-se carentes e merecedores de investimentos em novas formas de

atividade econômica sustentável.

      Outro aspecto relevante desta estratégia é a possibilidade de amenizar a

visão negativa e as críticas que o terceiro setor e o ciberativismo proferem ao

mercado de luxo.
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                           BRIEFING


•   Origem: Alemanha	
  

•   Fundação: 1906

•   Fundadores: Claus-Johannes Voss, August Eberstein e Alfred Nehemias	
  

•   Sede mundial: Hamburgo, Alemanha	
  

•   Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A.

•   Capital aberto: Não (subsidiária)

•   Chairman: Johann Rupert	
  

•   CEO & Presidente: Lutz Bethge	
  

•   Faturamento: €672 milhões (2010)

•   Lucro: €109 milhões (2010)

•   Lojas: 380	
  

•   Presença global: + 90 países	
  

•   Presença no Brasil: 07 lojas

•   Funcionários: 2.500	
  

•   Segmento: Acessórios de luxo

•   Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios em couro,
    joias, perfumes e óculos de sol	
  

•   Principais concorrentes: Rolex, Louis Vuitton, Prada, Tiffany	
  

•   Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo	
  

•   Slogan: Montblanc Stories to tell

•   Website: www.Montblanc.com
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ASPECTOS DO CENÁRIO


 •   Mercado competitivo – a Montblanc atua em um mercado altamente

     competitivo, onde diversas marcas concorrem acirradamente para ganhar a

     confiança e a fidelidade dos consumidores


 •   Expansão em mercados emergentes – nos últimos anos, o mercado de luxo

     tem assistido ao grande crescimento de novos mercados como China e

     Brasil que tem superado, em muito, o crescimento europeu


 •   Fortes pressões sócioculturais sobre o mercado de luxo – globalmente, o

     mercado de luxo tem sua identidade associada ao excesso e ao desperdício

     de recursos, sendo normalmente realizada uma contraposição de suas

     características com cenários socioculturais e ambientais de profunda

     carência, apontando abissais discrepâncias entre a fatia mais rica da

     população mundial e a fatia mais pobre


 •   Comportamento do consumidor de luxo: pressões sociais e culturais levam

     o consumidor de luxo a ter medo e vergonha de exibir os itens adquiridos


 •   Sustentabilidade:   considerada   grande    tendência   para   influência   do

     comportamento do consumidor neste início de século XXI, a visão de

     Sustentabilidade ainda não integra as estratégias focais das empresas do

     mercado de luxo, que ainda atuam de forma incipiente e filantrópica
31
32


OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA MONTBLANC:




 •   Diversificação estratégica – busca pela diversificação estratégica de linhas

     de produtos como forma de alavancar seu posicionamento e participação

     de mercado;


 •   Sustentabilidade – adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento

     sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras

     preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design para

     joias;


 •   Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira –

     exaltação a cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a

     companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e

     feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que

     visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem.
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                    DIAGNÓSTICO SITUACIONAL


MONTBLANC – INVESTIMENTO EM CULTURA (1963- 2001)


             A MONTBLANC sempre buscou ter sua marca associada à arte e à

cultura. A partir do slogan “The art of writing” (A arte de escrever, em português),

adotado em 1986, a empresa traduziu este conceito. O apoio a artistas faz parte

de sua estratégia, além de edições que homenageiam personalidades históricas

que foram “Patronos das Artes” em seu tempo. Nos últimos anos, esta parceria

incluiu ações como a doação de parte da renda para músicos, apoio a festivais e

compra de obras de arte que ficam expostas no escritório da empresa por dois

anos e depois são doadas para o Museu Contemporâneo de Hamburgo. A marca

também incentiva jovens artistas que fazem obras com a estrela Montblanc,

expondo-as nos seus escritórios e em pontos de venda de todo o mundo.



OS SLOGANS DE SUAS CAMPANHAS:

              •   Stories to tell (2007)

              •   New one look. New one mood. New times (2001)

              •   The art of writing your life (1997)

              •   The art of writing (1986)

              •   Responsible with Montblanc (1968)
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CRISE DE IMAGEM ALIADA AO MERCADO DO LUXO


MAHATMA GANDHI (2010)


      A Montblanc, assim como outras marcas do mercado do luxo, é alvo

constante de críticas de ONGs e ativistas do Terceiro Setor que, ao ter acesso aos

diversos meios de comunicação e forte presença nas redes sociais, influenciam a

opinião pública global, incentivando a crítica a este mercado. Recentemente, a

Montblanc sofreu uma crise de imagem desta natureza ao lançar uma linha em

homenagem de Mahatma Gandhi. Segundo matéria da Revista Isto é (2010), a

Montblanc tinha como objetivo fazer uma edição limitada e destinar parte dos

lucros para projetos sociais na Índia. Entretanto, a grife não contava com a ira do

Centro para Educação do Consumidor de Kerala, uma província de 31 milhões de

habitantes. Indignados com a associação do nome de Gandhi, homem de hábitos

simples, com um produto de luxo, os líderes da ONG declararam guerra contra a

marca e entraram na Justiça para proibir a venda. Enquanto a Justiça não decide

sobre o assunto, a grife decidiu suspender as vendas da caneta na Índia. Apesar

de Tushar Gandhi, bisneto do ativista, e do governo da Índia terem aprovado a

iniciativa da grife alemã, o caso revelou os perigos da associação entre marcas de

luxo com personalidades e a fragilidade das ações de sustentabilidade que são

usadas como ferramenta de marketing e promoção por empresas de grande

poderio econômico, mas que verdadeiramente não contribuem de fato para o

desenvolvimento socioeconômico e ambiental do planeta.
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 MARKETING 3.0 E SUSTENTABILIDADE


        Preconizado por Philip Kotler, a maior autoridade mundial em Marketing, o

chamado Marketing 3.0, ressalta uma evolução no comportamento de consumo.

Pesquisas realizadas apontam que hoje o consumidor é mais influenciado pelos

benefícios e valores gerados do que pelo valor do produto, pela marca ou nome

do fabricante.

        Nesta obra, Kotler fala sobre a importância de ver o consumidor de forma

holística, mais como um ser humano e menos como um comprador. Ele ainda se

refere aos impactos das novas tecnologias que garantem mais acesso a

informação e maior poder de comparação. E indica a tendência de se criar

produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus

consumidores-alvo (Kotler, 2009).

        Segundo o conceito de Marketing 3.0, proposto por Kotler, o consumidor se

torna   mais     que   um   simples   comprador,   a   sua   consciência   relativa   à

sustentabilidade passa a ser um componente que influi em suas decisões de

compra. Assim, o marketing passa a estar atrelado à responsabilidade social. A

justificativa para realizar tal combinação está no fato de que, em um mundo mais

rico e mais informado, a preocupação social e ambiental do consumidor influencia

o seu desejo de possuir bens e serviços.

        Se for levado em conta o novo modelo de Marketing 3.0 (Kotler, 2009) ,

avaliamos que a estratégia de Marketing e Comunicação da Montblanc está mais

próxima a uma visão de Marketing 2.0, com ações embrionárias sob o ponto de

vista da sustentabilidade e, em alguns casos como a adoção do nome de um ícone
36


como Mahtma Gandhi como linha de produtos e destinando parte dos lucros a

instituições, atuando de forma filantrópica.

         A comunicação da empresa reflete esta posição, mostrando-a como um

ator social de menor profundidade, onde o viés comercial torna-se o principal

motor.
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                             APOIO CULTURAL


MONTBLANC - PARCEIRA DA CULTURA


         Linguagem e escrita formam as bases da civilização e da cultura.

Experiência e conhecimento somente podem ser transmitidos e se desenvolver se

forem perpetuados por símbolos escritos. A “cultura” da humanidade caracteriza-

se pelo conhecimento, habilidade e vontade individuais.

         Montblanc tem suas raízes na cultura da escrita e, portanto, sente-se

particularmente comprometida com esta manifestação cultural. Nas palavras de

Norbert A . Platt, ex-CEO da Montblanc Internacional e atual presidente do Grupo

Richemont, ao qual pertence a Montblanc, “nós provamos que a arte e o comércio

de forma alguma estão em lados opostos. Ao contrário, a arte pode dialogar com

a indústria, tornando os produtos muito mais próximos das manifestações de

arte”.

         Por meio de várias atividades internacionais, a Montblanc contribui de modo

significativo à moderna vida cultural. A própria Montblanc escreve uma parte desta

história.



MONTBLANC PHILLARMONIA OF NATIONS



         A Philharmonic of Nations nasceu de um ideal dos maestros Leonard

Bernstein e Lord Yehudi Menuhin. Em 1995, Justus Frantz realizou, com sua

orquestra internacional, a visão de paz e harmonia. Jovens músicos altamente

talentosos de mais de 40 nações e cinco continentes apresentam-se juntos em
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concertos de excepcional qualidade. A jovem orquestra já deu mais de 1000

concertos para plateias ao redor do mundo. Em 2005, celebrou seu 10º

aniversário junto com a Montblanc durante o Festival de Teatro de Salzburg.

      Montblanc foi a única fundadora e é até hoje a única patrocinadora desta

orquestra peculiar, porque estão ambas ligadas pelos grandes ideais da

transmissão da cultura e da propagação da paz entre os povos – um legado dos

músicos Bernstein e Menuhin, ainda hoje reconhecidos como duas das mais

influentes personalidades da música internacional.



      Montblanc presta tributo a estes extraordinários músicos e seus ideais com

a coleção Donation Pens: pelo menos 25 euros da venda de cada caneta tinteiro e

15 euros de cada esferográfica são destinados ao patrocínio dos concertos da

Philharmonic of Nations.

      Montblanc está comprometida com o apoio à cultura – internacionalmente e

de   várias   maneiras     diferentes.   Ao   mesmo   tempo   em   que   os   apoios

governamentais à cultura nos países industrializados vem sendo continuamente

reduzido, Montblanc deseja ser um exemplo e encorajar outras companhias

privadas e pessoas físicas a fazerem o mesmo.



MONTBLANC DE LA CULTURE ARTS PATRONAGE AWARD


      Desde 1992, Montblanc homenageia anualmente grandes personalidades

mundiais que, em seu tempo, dedicaram energia e recursos financeiros para o

desenvolvimento das artes e da cultura. O Montblanc de la Culture Arts Patronage

Award, prêmio cultural promovido pela Fundação Cultural Montblanc, ocorre em
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dez países da Europa, América e Ásia. Um júri honorário independente, que nos

últimos anos incluiu artistas como Catherine Deneuve, Plácido Domingo, Bernardo

Bertolucci, Jessye Norman e Fernando Botero, elege os vencedores, escolhidos

entre agentes culturais e instituições que tenham reconhecido compromisso com

as artes. A Fundação Cultural Montblanc faz a entrega de 15 mil euros ao

ganhador.

       Além do prêmio em dinheiro, o vencedor recebe uma caneta especial

Montblanc da série Edições Limitadas Patrono das Artes, que é lançada

mundialmente durante a premiação. A cada ano, o Montblanc de la Culture Arts

Patronage Award homenageia patronos das artes na Alemanha, Inglaterra,

França, Itália, Espanha, Estados Unidos, Hong Kong, China, Japão e mais um país

asiático.



YOUNG DIRECTORS PROJECT


       Em agosto de 2002 houve a primeira competição entre jovens diretores de

teatro europeus e suas companhias no contexto do Festival de Salzburg. O

idealizador do Young Directors Project foi o professor Jürgen Flimm, diretor

técnico do Festival de 2002 a 2004. Ao patrocinar o Young Directors Project, a

Montblanc deseja apresentar ao público do Festival de Salzburg – especialmente

os grupos mais jovens – diretores internacionais de teatro que estão em vias de

se transformar em grandes sucessos. Em 2002, os diretores que participaram do

Festival de Salzburg com o patrocínio da Montblanc foram Igor Bauersima (Suíça),

Frédéric    Fisbach   (França)   e   Oskaras   Korsunovas   (Lituânia).   Em   2003

apresentaram-se Monika Gintersdorfer (Alemanha), Antonio Latella (Itália) e
40


Nikolai Gogol (Latvia). Em 2004, participaram Christiane Pohle (Alemanha), Luis

Ureta (Chile) e Alex Rigola (Espanha) e, em 2005, foi a vez de Sebastijan Horvat

(Eslovênia), Emma Dante (Itália), Árpád Schilling (Hungria) e Dusan David Parízek

(República Checa).

      O projeto, sob o patrocínio da Montblanc, tem sido apresentado pelo diretor

de teatro do Festival de Salzburg, Marin Kusej. O Montblanc Young Directors

Award é destinado ao melhor diretor ao final do Salzburg Festival e é avaliado em

10 mil euros. Além disto, o vencedor recebe um troféu – a caneta Montblanc Max

Reinhardt, concebida exclusivamente para este projeto, em cooperação com a

fábrica de porcelana Meissen. A caneta “Hommage à Max Reinhardt” é

disponibilizada para venda somente durante o Festival de Salzburg e apenas na

Boutique Montblanc daquela cidade. 10 por cento das vendas vão financiar o

projeto de incentivo ao novo teatro experimental.      Além do Montblanc Arts

Patronage Award e a cooperação com a Philharmonic of Nations, o Young

Directors Project é mais um projeto internacional de cultura com o patrocínio da

Montblanc.



MONTBLANC CUTTING EDGE ART COLLECTON


      A Montblanc Cutting Edge Art Collection - uma coleção de 60 trabalhos de

artistas internacionalmente renomados – ilustra as paredes da sede central da

companhia desde 2002. Trata-se de uma coleção única e excepcional: os artistas

destacam-se pelo talento, qualidade e inovação e seus trabalhos são expostos em

museus e galerias internacionais. A relação de artistas inclui Jean Marc

Bustamante, Sylvie Fleury, Stephan Huber, David LaChapelle, Jorge Pardo, Daniel
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Pflumm, Gerwald Rockenschaub, Thomas Ruff e Tom Sachs. Os trabalhos, que

são interpretações livres da estrela branca da Montblanc, foram especialmente

criados para esta coleção. Visitantes que vão à matriz da Montblanc, em

Hamburgo, podem ver esta coleção, agendando previamente.
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MONTBLANC CULTURAL FOUNDATION


      Em cooperação com a Hamburg Gallery/ Galeria de Arte Moderna, a

Montblanc Cultural Foundation vem adquirindo, a cada dois anos, desde 1997,

uma obra de arte contemporânea que reflita, de forma ampla, o sentido da

filosofia Montblanc escondida nos temas “Tempo” e “Âncora do Tempo”. Estas

obras de arte são exibidas na Montblanc Gallery, na matriz da companhia, em

Hamburgo, e é aberta ao público. Após dois anos o trabalho é apresentado em um

espaço permanente na Galeria de Arte Moderna de Hamburgo.

      No momento, a Montblanc Gallery, em Hamburgo, expõe o novo trabalho

do artista alemão Daniel Richter, intitulado “Fatifa”. O foco desta pintura é a

questão do “Tempo”. As cores intensas e fantásticas remetem para um apocalipse

e mostram nosso mundo superestimulado de informações e nos leva a parar e

pensar. A filosofia Montblanc expressa: ter tempo para si mesmo, tempo para

contemplar, tempo para sentir e pensar.

      A próxima obra exposta será uma figura de bronze “Frau Nr.9”, do artista

alemão Thomas Schütte, a instalação de lâmpadas “Untitled 2000”, do cubano

Jorge Pardo, que vive em Los Angeles, e a escultura “Gran Paradiso II”, do

alemão Stephan Huber. Todas estão expostas atualmente na Galeria de Arte

Moderna de Hamburgo.



MONTBLANC STAIRCASE GALLERY


      Na Galeria Staircase, inaugurada em Hamburgo em julho de 1999,

Montblanc apresenta trabalhos de arte contemporânea que exploram o tema da

crescente velocidade dos tempos modernos. A instalação da Galeria Staircase
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(escadaria), que ocupa um cômodo inteiro, oferece outra maneira provocativa de

reflexão sobre o tema “Tempo” e forma um dinâmico polo de contraste com o

trabalho apresentado na Montblanc Gallery.

      Como os artistas Tom Sachs e Phillippe Bradshaw, o suíço Lori Hersberger

também concentra seu trabalho nos temas “Tempo” e “Eternidade”, visíveis na

instalação “The Milky Way”. Com luzes e vidro, os artistas transformaram a

Montblanc Galeria numa reluzente e sensual escultura suspensa. Latas de cerveja,

simbolizando nosso mundo consumista, e uma melodia selvagem de órgão dão

impressão de beleza e paz. O visitante fica sozinho com seus pensamentos sobre

desejos e realidade, tempo e eternidade.       A instalação está à venda (em

cooperação com a Thaddaeus Ropac Gallery, localizada em Salzburg e Paris) e

pode ser vista na matriz da Montblanc em Hamburgo até a primavera de 2007.



MONTBLANC CULTURE CARD



      O compromisso cultural da Montblanc não é dirigido somente ao público.

Com o Culture Card, introduzido em 1997, os funcionários também ganham com a

filosofia da companhia. Com este projeto cultural corporativo, único em

Hamburgo, Montblanc permite que seus funcionários estejam em premières no

Thalia Theatre e no Hamburg State Opera, presenciem exposições na Hamburg

Art Gallery/ Galeria de Arte Moderna e assistam todos os concertos da

Philharmonic of Nations, em qualquer cidade da Alemanha, pagando somente

20% do preço normal. O Montblanc Culture Card custa somente 10 euros por ano,

e esse valor é integralmente doado à Philharmonic of Nations.
44


      Além disto, Montblanc organiza eventos culturais internos 10 vezes por ano

exclusivamente para seus funcionários, tais como almoços ao som da Philharmonic

of Nations, leituras e performances teatrais. Estes eventos culturais acontecem

durante o horário de trabalho – às vezes nas áreas de produção, que são

interrompidas: Montblanc dá a seus empregados tempo para a cultura.



YOUNG ARTISTS WORLD PATRONAGE:



      Desde 2004, Montblanc tem se envolvido com sucesso na promoção da arte

por meio do projeto “Montblanc Young Artists World Patronage”. Desde então, a

mesma representação visual da obra de arte encomendada pela companhia tem

sido exibida em todas as Boutiques Montblanc do mundo, durante seis a oito

semanas: uma interpretação artística do logo da Montblanc, a legendária estrela

branca.

      Como uma companhia que tem relação muito estreita com a cultura da

escrita e a criatividade, Montblanc sente-se honrada em trabalhar ao lado deste

grupo de experts. Vários jovens artistas são selecionados e seus trabalhos são

apresentados ao público com o auxílio de mais de 260 Boutiques no mundo todo.

Desde 2004, os trabalhos encomendados pela Montblanc para artistas da

Dinamarca, Japão, Alemanha, Holanda, Austrália, Itália, Inglaterra, Noruega e

muitos outros países estão sendo mostrados ao mundo. Esta série de exposições

individuais de arte contemporânea continuará até 2007.


KARAJAN SCHOLARSHIP

      Montblanc International tem cooperado – desde o lançamento da

Montblanc Karajan Donation Pen – com o Centro Herbert von Karajan, em Viena,
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com o objetivo de consolidar a parceria da Montblanc com a cultura. Montblanc

assume uma vez por ano o financiamento e patrocínio artístico de um jovem e

talentoso estudante, que, além do suporte financeiro, tem a chance de aparecer

como solista ou membro da orquestra em concertos da Philharmonic of Nations,

sob a regência de Justus Frantz.



MONTBLANC NO MERCADO DE LUXO


          Há mais de um século, os fundadores da Montblanc escolheram a

montanha mais alta da Europa – Montblanc – como símbolo da qualidade

excepcional que os inspiraria. Desde então, os artesãos da Montblanc têm usado

toda a sua experiência, habilidade e entusiasmo ilimitados na criação de cada

produto, envolvendo-os com algo muito especial: a alma. Cem anos depois, o

ícone representando os seis glaciais do maciço Montblanc é a inspiração para o

raro Diamante Montblanc. Desenvolvido ao longo de oito anos, com cuidado

artesanal sem paralelo, este diamante simboliza a perfeição e a atemporalidade

num mundo em constante mudança. Criar uma lapidação de diamante que

incorpora os valores e ao mesmo tempo significa a marca é um desafio que

muitos tentaram, mas somente poucos alcançaram. Finalizado a mão e incrustado

em uma linda peça de joalheria da Montblanc, este fabuloso diamante

complementa a graça, a sofisticação e a elegância de qualquer mulher que a

vestir.
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        PROPOSTA


MISSÃO

DA   C OMUNICAÇÃO



          Atuar      de     forma      alinhada,    coordenada     e

sinérgica na promoção de um processo integrado de

Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de

interesse,          tendo       como    ponto      de   partida   o

Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo

de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a

reputação corporativa.




VISÃO

DA   C OMUNICAÇÃO



          Reforçar          a    participação      estratégica    da

Comunicação na definição e consecução dos objetivos

estratégicos da organização, atuando como forte elo

integrador da Montblanc com seus públicos de

interesse, a opinião pública e as comunidades com as

quais se relaciona.
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    VALORES

    DA   C OMUNICAÇÃO




•   Atuação ética, transparente e profissional


•   Respeito à diversidade em seus mais amplos aspectos

    – pessoais, culturais e ambientais


•   Postura integradora juntos aos públicos de interesse


•   Valorização da tradição, da cultura interna e da marca

    Montblanc


•   Adoção da sustentabilidade como fio condutor da

    atuação em Comunicação


•   Inovação e aperfeiçoamento contínuo


•   Atuação próativa no relacionamento com a matriz
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FILOSOFIA

DA   C OMUNICAÇÃO



          A filosofia de Comunicação da Montblanc pressupõe o atuar de forma

sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro

da companhia, reforçando seu caráter estratégico e contribuindo incisivamente

para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos.



          Colocar em prática esta filosofia exige a integração do Plano de

Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos

mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.
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POLÍTICAS DA MONTBLANC

DA   C OMUNICAÇÃO




          A política de comunicação da Montblanc se baseia no estabelecimento de

um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de

interesse.



          Este compromisso com a ética e a transparência vem do firme

envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação

alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro

empresarial.



          Neste contexto, a integração dos diversos públicos se apresenta como o

conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito à

diversidade e pautado pelos conceitos de sustentabilidade, conduzem a

Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus

stakeholders.
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DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO




 •   Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos

     organizacionais de curto, médio e longo prazos;


 •   Alinhar     e    integrar   o   processo   de    comunicação   ao   conceito   de

     sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa;


 •   Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da

     empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e

     cooperação;


 •   Construir       relacionamentos   de   diálogo    permanente   com    as   partes

     interessadas;


 •   Pautar estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca

     Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente;


 •   Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu

     público interno, reforçando a importância da participação das equipes na

     construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida;


 •   Atuar de forma consultiva junto à alta direção e as demais áreas da

     companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação,

     envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer

     outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influência da

     companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em última instância, no

     que tange a sua reputação local ou globalmente; e
51


•   Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da

    aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em

    indicadores de desempenho previamente estabelecidos.
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OBJETIVOS GERAIS E METAS

      DAS   R ELAÇÕES P ÚBLICAS   E DE   C OMUNICAÇÃO




      A comunicação corporativa é uma área estratégica para alcançar os

objetivos corporativos da Montblanc, agregar continuamente valor a marca,

promover e sustentar a reputação da empresa. Hoje ela se baseia em reforçar o

posicionamento da Montblanc como fornecedora de produtos de luxo com alto

padrão de qualidade, inovação tecnológica e rigor artesanal que se perpetuam

através do tempo, de geração em geração.

      A proposta desse planejamento é que a comunicação atue com uma

perspectiva ainda mais estratégica, destacando na gestão da Montblanc que sua

inovação tecnológica seja baseada em pilares da sustentabilidade e que agregue

valor aos negócios e a imagem da marca. Dessa forma, a comunicação contribuirá

para construir novos atributos à marca Montblanc, ligados à sustentabilidade e ao

respeito à diversidade, valores imprescindíveis para marcas globais. O objetivo da

Comunicação Corporativa é assegurar que a imagem da Montblanc seja coesa em

todo o mundo, respeitando a diversidade e culturas locais, e promovendo o

desenvolvimento socioeconômico regionais.

       Com validação e total apoio da alta direção, a comunicação propôs o

lançamento de novas linhas de produtos baseadas em uma filosofia de respeito à

diversidade global e culturas locais, e que ao ser produzida no Brasil, use pedras

genuinamente brasileiras e uma cadeia produtiva local de ourives, garimpeiros e

designers, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões brasileiras e

a valorização da cultura local. A iniciativa poderia ser replicada para outras regiões

carentes de países emergentes, promovendo ações verdadeiramente sustentáveis
53


que amenizem as críticas da opinião pública, que vê com ressalvas os abusos e

desperdícios do mercado do luxo.

       Nesse contexto, os objetivos e metas gerais da comunicação da Montblanc

são:


   •   A comunicação ser estratégica e sistêmica para que a Montblanc alcance

       seus objetivos e sirva também como apoio à missão da marca de preservar

       a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão de

       qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do

       tempo;


   •   Promover uma imagem pública clara e consistente perante todos os seus

       stakeholders; sustentando a reputação da Montblanc e agregando

       continuamente valor e atributos à marca;


   •   Assegurar globalmente a percepção positiva de imagem da Montblanc como

       uma empresa sustentável e que promove a inovação e o respeito à

       diversidade e a culturas locais; e


   •   Ter um time de comunicação de alto nível e líderes excelentes no ato de se

       comunicar que estejam alinhados com a cultura da Montblanc e

       disseminem os novos atributos da marca de respeito à diversidade e

       culturas regionais e de apoio ao desenvolvimento socioeconômico dessas

       regiões.
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ESTRATÉGIAS GERAIS

         DE   R ELAÇÕES P ÚBLICAS   E DE   C OMUNICAÇÃO




         O objetivo principal é agregar atributos de sustentabilidade a empresa. Para

que os atributos de sustentabilidade sejam os mais reais possíveis, a comunicação

deve contribuir com a estratégia geral da Montblanc, sugerindo ações sustentáveis

em seus recursos e processos e identificar fatos comunicáveis baseados em um

fluxograma sistêmico em relação aos seus inputs, throughputs e output. (Yanaze,

2007).

         A base da estratégia principal é adotar uma comunicação sistêmica que

contribua para garantir boas condições comerciais junto a fornecedores de

insumos e pedras               (inputs) e de apoio a gestão de processos de produção,

sistemas e políticas de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de

relacionamento com a comunidade (throughputs),              promovendo uma imagem

positiva alinhada a atributos de sustentabilidade perante todos os stakeholders

(outputs), inclusive a sociedade.
55

ESTRATÉGIAS GERAIS

         de Relações Públicas e de Comunicação


INPUTS                             THROUGHPUTS                         OUTPUTS


Recursos Financeiros               Processos de produção sustentável   Produtos raros e sustentáveis
(investimento em P&D para          por meio de APLs (Arranjos
desenvolver produtos               Produtivos Locais)
diferenciados e sustentáveis)                                          Distribuição e Venda – compra
                                                                       associada a ao turismo sustentável
                                   Sistemas Adm., Financeiros          para conhecimento da linha de
Recursos Humanos – apoio de                                            extração e produção regional in
APLs (Arranjos produtivos                                              loco.
locais) de Minas Gerais com        Políticas de Gestão de
profissionais brasileiros          Sustentabilidade em toda cadeia
(ourives, garimpeiros,             produtiva, Política de Inovação,    Comunicação – ganho de novos
designers)                         Relacionamento com comunidades      atributos a marca ligados a
                                                                       sustentabilidade respeito à
                                                                       diversidade e culturas locais.
Recursos Materiais (insumos        Cultura Organizacional – mais
diferenciados de gemas             multicultural e aberta à
brasileiras, infraestrutura)       globalização


Tecnologia




         A Montblanc já possui políticas de comunicação e marketing estruturadas

para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e raras, valorizando suas

características de qualidade, design exclusivos da Montblanc, difíceis da

concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da estratégia estará

justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma empresa sustentável.

Essa nova imagem poderia ser uma resposta às críticas da opinião pública aos

excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma sociedade mais justa

e responsável.

         Seguindo a divisão da comunicação organizacional em Administrativa,

Mercadológica e Institucional internas e externas (Kunsch, 2003) seguem os

objetivos gerais para cada um dos públicos/stakeholders.
56



AREA             OBJETIVOS                                        PÚBLICOS


Comunicação      1-Promover motivação, envolvimento e             -   Diretoria e Gerência
Administrativa   comprometimento dos públicos interno com a       -   Proprietários/Acionistas e Investidores
Interna          proposta de sustentabilidade da marca.           -   Setores da empresa
                                                                  -   Colaboradores
                 2-Capacitar os lideres da empresa, em            -   Vendedores
                 técnicas de comunicação, para que
                 disseminem os novos atributos da marca de
                 sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva
                 e de respeito a diversidade e culturas locais.


Comunicação      Disseminar eficiente e eficazmente               -   Fornecedores
Administrativa   informações sobre a gestão sustentável junto     -   Bancos
Externa          aos stakeholders externos.                       -   Prestadores de Serviços
                                                                  -   Entidades patrocinadas
                                                                  -   Governo


Comunicação      Difundir os atributos da marca de                - Fornecedores de insumos (ouro e
Mercadológica    sustentabilidade em sua toda sua cadeia          gemas)
externa          produtiva como diferenciais competitivos da      - Universidades e Pesquisadores
                 empresa (produto/inovação/raridade ligada à      - Governo
                 diversidade cultural) em relação a               - Clientes institucionais
                 concorrentes do mercado de luxo.                 - Consumidores finais

                 As empresas concorrentes não realizam
                 investimento em P&D para produtos
                 sustentáveis e realizam a fabricação
                 regionalizada ou ligada a projetos sociais de
                 desenvolvimento sócio-economico-ambiental.


Comunicação      Difundir os produtos da empresa                  - Diretoria e Gerência
Mercadológica    primeiramente ao público interno, tornar         - Setores a empresa
Interna          comum a percepção de que todos os                - Colaboradores
                 colaboradores têm função mercadológica
                 dentro e fora da empresa e disseminar os
                 diferenciais produtivos e sustentáveis dos
                 produtos Montblanc.


Comunicação      Incentivar o sentimento de orgulho nos           - Acionistas
Institucional    colaboradores por fazer parte de uma das         - Diretoria
Interna          únicas empresas do mercado do luxo que           - Setores da empresa
                 adotam práticas sustentáveis na sua cadeia       - Colaboradores
                 produtiva.                                       - Familiares e agregados dos
                                                                  colaboradores.
                 Compartilhar junto aos públicos internos a
                 missão, visão e valores da empresa e os novos
                 atributos da marca no quesito sustentabilidade
                 e respeito a culturas locais.

                 Propiciar clima organizacional que evitem
                 conflitos e crises entre setores e pessoas que
                 atuem em países de culturas diversas.


Comunicação      Tornar comum junto aos diferentes públicos a     - Investidores externos
institucional    nova filosofia da Montblanc baseada em           - Academia - Universidade e
externa          preceitos sustentáveis e promover uma            pesquisadores do Brasil e comunicada
                 identidade corporativa.                          global.
                                                                  - Órgãos do Governo (nos níveis
57



AREA            OBJETIVOS                                      PÚBLICOS

                - Promover relações institucionais positivas   estadual, municipal e federal).
                entre a empresa e setores governamentais e     - Entidades internacionais
Comunicação     de pesquisadores nos países em que atua.       - Formadores de opinião (imprensa,
institucional                                                  mídia online e off-line)
externa         - Aumentar o nível de admiração e de empatia    - ONGs
                dos stakeholders e da opinião pública,         - Gestores de programas de
                incrementando o valor de percebido da          desenvolvimento regional (Sebrae,
                empresa e sua marca por meio da                Fapesp, Finep).
                sustentabilidade, do desenvolvimento sócio     - Associações de classe
                ambiental dos países em que atua e do          - Bancos
                respeito à diversidade e culturas locais.      - Comunidade
58


PROJETOS E PROGRAMAS SUGERIDOS



PROJETO DE INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL


        A proposta da comunicação com o projeto de Inovação Sustentável da

Montblanc é que a empresa, ao invés de apenas abastecer o País com seus

produtos importados, implante no Brasil uma linha de produção local e

diferenciada baseada em pedras brasileiras e tintas extraídas da nossa

biodiversidade, criando assim contínuas linhas inovadoras, exclusivas e raras de

canetas, óculos, relógios com edições limitadas que só possam ser compradas no

País.

        A ideia não é apenas expandir a atuação da Montblanc no mercado

brasileiro,   mas   principalmente   atrair   ao   país   colecionadores   e   amantes

internacionais da marca para adquirir raridades produzidas localmente. Essa

produção teria apoio de Arranjos Produtivos Locais (APL’s) de gemas e pedras e

de pólos de inovação em gemologia e biodiversidade. Essa variedade de

experiências de co-criação de valor geraria um projeto sócio-econômico-ambiental

que poderia ganhar notoriedade internacional e agregar ainda mais valor a marca

e seus produtos



RESPEITO A CULTURAS REGIONAIS
ASSOCIADAS AO CONCEITO DE RARIDADE


        O projeto inclui o lançamento contínuo de exclusivas linhas brasileiras de

peças raras da Montblanc. O Brasil é internacionalmente conhecido pela

diversidade e pela grande ocorrência de pedras preciosas em seu solo, sendo o
59


segundo maior produtor de esmeraldas e o único de topázio imperial e turmalina

Paraíba. Também produz, em larga escala, citrino, ágata, ametista turmalina,

água-marinha, topázio e cristal de quartzo. O fortalecimento da indústria joalheira,

nos dez últimos anos, se deu, inicialmente, com o objetivo de concorrer com o

produto importado ou contrabandeado. É o 13º produtor mundial de ouro.

         Além do fornecimento das pedras, o projeto prevê que a Montblanc

incorpore nas peças o design brasileiro que explora símbolos da cultura, fauna e

flora nacionais para dar maior significado e conferir excentricidade e raridade as

peças.




CRIAÇÃO E DESIGN
COMO DIFERENCIAL COMUNICACIONAL


         A comunicação deve explorar a divulgação do processo de desenvolvimento

das linhas, já que elas baseiam-se no apoio de uma APL de gemas e joias, mais

especificamente do segmento joalheiro do Brasil, que é internacionalmente

reconhecido por sua imagem alegre, colorida e criativa, com movimento e

sensualidade. O estilo nacional explora símbolos da cultura, fauna e flora

nacionais, além da variedade das pedras preciosas e matérias-primas existentes

no país.



PRODUÇÃO LOCAL COMO PERCEPÇÃO DE APOIO
AO DESENVOLVIMENTO SOCIOECONÔMICO E AMBIENTEAL


         Outra informação estratégica que pode ser explorada pela comunicação é a

iniciativa da produção local e o fato da Montblanc contar com o apoio de APLs
60


(arranjos produtivos locais) do setor de gemas e joias no Brasil. Esse setor no País

tem uma cadeia produtiva forte na qual predomina o pequeno empreendimento

com 95% do total e que dá ocupação a meio milhão de brasileiros, incluindo a

atividade do garimpo. A comunicação com os meios de imprensa pode explorar

dados fornecidos pelo Sebrae, que apontam que são quase duas mil empresas,

polindo e dando forma, magia e beleza ao ouro, à prata e às pedras preciosas,

contingente a que se soma uma rede de 16 mil varejistas. O Sebrae é um dos

principais apoiadores do setor e o relacionamento com esse órgão é estratégico

para o sucesso desse projeto. O objetivo do Sebrae é investir para tornar o setor

de gemas e joias competitivo, mais organizado, mais moderno e, por isso, leva

capacitação gerencial, disseminando o design, estimulando o associativismo, entre

várias outras ações. Sua atuação se dá em parceria com o Instituto Brasileiro de

Gemas e Metais Preciosos (IBGM). A entidade investiu R$ 5,6 milhões, até 2008,

em atividades como essas, integrando um total de quase R$ 30 milhões aplicados

por diversos parceiros. O segmento de gemas e joias pode contribuir bastante

para o desenvolvimento econômico do país e a Montblanc pode ajudar o promovê-

lo mundialmente e em benefício mútuo.




PROJETO DE TURISMO SUSTENTÁVEL


      Outra estratégia a ser adotada é a de associar a fabricação no Brasil ao

turismo de joias raras, uma estratégia de vendas já usada pela marca que se

baseia em lançar edições especiais com poucas peças de cada modelo. No projeto,
61


a proposta é oferecer aos colecionadores uma experiência única de contato com a

excêntrica cultura e biodiversidade brasileira e com as linhas de produção, que

podem incluir desde o garimpo da pedra, sua manipulação até sua lapidação, em

um processo autenticamente sustentável que incluísse, além da proteção ao meio

ambiente, também o desenvolvimento socioambiental de uma região brasileira por

meio de um APL (Arranjo Produtivo Local) de pedras e gemas.

      O programa de inovação sustentável adotaria como potencializadores de

vantagem competitiva sustentável um elemento inédito e revolucionário: associar

a raridade dos produtos fabricados no Brasil e ao valor da marca Montblanc. Esse

elemento integrador parte de quatro questões que determinam seu potencial

competitivo:

      	
  

OBJETIVO 1

      A questão do valor: as linhas produzidas no Brasil podem neutralizar

possíveis ameaças que a Montblanc sofre de concorrentes no Brasil e no mercado

internacional e explorar uma oportunidade de entrada e de marcar presença mais

efetiva em um dos países do BRIC, considerado os principais mercados em

crescimento no mundo atualmente.



OBJETIVO 2

      A questão da raridade: prevendo investimento em P&D e	
   inovação,	
   a	
  

Montblanc poderia ter um diferencial da raridade de seus produtos ao usar

elementos da biodiversidade brasileira para produção de tintas ou para o uso de

pedras preciosas brasileiras. Os concorrentes diretos da Montblanc não têm

fabricação no Brasil. Apenas um pequeno número de empresas do mercado do
62


luxo, não concorrentes diretas, tem produção local, como a H.Stern, empresa

brasileira que se projetou internacionalmente com uma linha de joias com pedras

e gemas preciosas e semi-preciosas, extraídas e produzidas no Brasil. As demais

grifes do luxo importam a produção de outros países.



OBJETIVO 3

        A questão da imitabilidade: as empresas concorrentes que não possuem

esse recurso da fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de

desenvolvimento sócio-economico-ambiental. E se fossem realizar hoje irão

enfrentar problemas de custo para desenvolvê-lo, já envolve investimento em P&D

o que exigiria um investimento maior de médio prazo no Brasil ou outro país do

BRIC.



OBJETIVO 4

        A questão da organização: A Montblanc já possui políticas de comunicação

e marketing estruturadas para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e

raras, valorizando suas características de qualidade, design exclusivos da

Montblanc, difíceis da concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da

estratégia estará justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma

empresa responsável. Essa nova imagem poderia ser uma resposta as críticas da

opinião pública aos excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma

sociedade mais justa e responsável.
63


INVESTIMENTO EM PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

      Outra estratégia importante para a comunicação é difundir o investimento

em pesquisa & desenvolvimento da Montblanc. Para garantir diferenciais aos

produtos da linha brasileira, a Montblanc desenvolverá um projeto de investimento

em P&D em cooperação entre a empresa e instituições científicas e tecnológicas –

ICTs, em que se incluem Universidades e Institutos de Pesquisa. O principal foco

do projeto reside em obter melhores tecnologias em tintas, processos de extração

e lapidação de gemas e pesquisa em uso de substâncias e materiais da Amazônia

com aplicação nos produtos Montblanc, garantindo os mesmos valores simbólicos

e reais como tintas com aromas ou advindas de produtos amazônicos.




COOPERAÇÃO UNIVERSIDADE-EMPRESAS – MCT


      A cooperação universidade-empresa é uma estratégia bastante eficiente e

eficaz para empresas globais que se denominam sócio-responsáveis, além de

promover uma aproximação de um público que é formador de opinião na

sociedade – os educadores e pesquisadores. Em cooperação, empresas e ICTs

poderão reduzir custos da produção, diminuir o risco da inovação tecnológica,

ampliar significativamente a produção científica e a competitividade das empresas.

Esses projetos têm sido apoiados por meio de Chamadas Públicas e Editais,

financiados pelos Fundos Setoriais, executados pelos órgãos do Ministério da

Ciência e Tecnologia, a saber, o CNPq e a FINEP. São concedidos recursos não-

reembolsáveis e reembolsáveis e exigidas contrapartidas financeiras, materiais ou
64


de recursos humanos, que variam de acordo com o tipo de proposta, de edital e

de proponente.

      Vários programas do MCT utilizam como estratégia a realização de projetos

cooperativos entre ICT e empresas com recursos dos fundos setoriais e parceiros,

direcionados para apoiar empresas no desenvolvimento de produtos e processos

inovadores.




AMPLIAÇÃO DA ESTRUTURA NO BRASIL


      Hoje a Montblanc tem uma estrutura mínima no Brasil. Na cadeia produtiva,

os aspectos relativos à comercialização, marketing e comunicação desses

produtos, tanto no mercado interno quanto no externo ficariam a cargo da própria

estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das peças em si, como

canetas, braceletes, abotoadoras, etc.

      A estrutura organizacional da Montblanc deveria ser ampliada no Brasil,

com a abertura de um escritório que comportasse os departamentos de

marketing, comunicação, comercialização e de uma unidade fabril que envolvesse

a supervisão da linha de produção desde a extração/mineração, passando pela

lapidação, e a incorporação das pedras nas peças, assim como de uma área de

controle de qualidade. A produção das peças poderia continuar a ser feita no

exterior, mas seu acabamento final passaria a ser realizado no Brasil.
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História de Sucesso da Montblanc

  • 1. GESTCORP 2012 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Profa.  Dra.  Margarida  Maria  Krohling  Kunsch       Lorem Ipsum UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de pós-graduação lato sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo 2012
  • 2. 2 GESTCORP 2012 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Profa.  Dra.Margarida  Maria  Krohling  Kunsch   Elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação, com destaque para um plano específico para a empresa Montblanc, como exigência para a conclusão da disciplina Planejamento Estratégico de Comunicação Organizacional, Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch, requisito parcial para a obtenção do título de especialista de nível de Pós-graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Gestcorp, turma 2011. São Paulo 2012
  • 3. 3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Profa.  Dra.  Margarida  Maria  Krohling  Kunsch     GRUPO DE TRABALHO Alessandra Thomazini Erika Rangel Ivelise Oliveira Leila Gasparindo Luciana Correa Mariana Almeida
  • 4. 4 SUMÁRIO   IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................... 5 IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................. 14 ANÁLISE ESTRATÉGICA ........................................................... 17 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ..................... 27 BRIEFING ............................................................................... 29 DIAGNOSTICO SITUACIONAL .................................................. 33 APOIO CULTURAL ................................................................... 37 PROPOSTA ............................................................................. 46 CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO ...................................... 81 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................. 88 Anexo .................................................................................... 89  
  • 5. 5 IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO MONTBLANC: UMA HISTÓRIA CENTENÁRIA, ESCRITA COM AS TINTAS DO SUCESSO Ao longo da história da civilização, poucas marcas foram construídas com um registro de sucesso tão constante e ascendente como a centenária Montblanc. Nascida da genialidade visionária de três amigos alemães – Claus-Johannes Voss, August Eberstein e Alfred Nehemias respectivamente o dono de uma papelaria em Hamburgo, um banqueiro e um engenheiro de Berlim – que, em 1906, decidiram produzir canetas-tinteiro, a Montblanc comemorou o seu primeiro centenário consagrada como uma das maiores e mais completas grifes mundiais de luxo. Originária da Simplo Fillerpen Company, fundada em Hamburgo, em 1906, a Montblanc ganha esse nome, inspirado no pico Mont Blanc, em 1910. Três anos depois, a imagem deixada pelas neves eternas no alto deste massivo – então o mais alto da Europa, com 4810 metros - torna-se símbolo da empresa, figurando como uma assinatura e uma referência de elevada qualidade, sofisticação de design e apurado estilo de vida. O ano de 1924 marca o lançamento da caneta-tinteiro Meisterstück (obra de mestre, em alemão), com design tão atemporal e matérias-primas tão inovadoras, que para sempre se transformaria no carro-chefe da empresa. Dela derivaram todas as canetas da coleção Meisterstück – incluindo as concorridas canetas de edição limitada, lançadas anualmente, a partir de 1992, em homenagem a personalidades históricas que foram Patronos das Artes em seu tempo, e as canetas da coleção Escritores – assim como as canetas das coleções Solitaire (feitas com metais preciosos, como o ouro, a prata e os diamantes).
  • 6. 6 A chegada do ano 2000 propiciou o lançamento da coleção Bohème, com design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da Montblanc em manejar os diversos materiais e acompanhar as tendências do design, transformando tudo o que faz em objeto de desejo. A TRANSFORMAÇÃO EM UMA GRIFE GLOBAL DE LUXO A década de 1990 marca a decisão da Montblanc de crescer estrategicamente, oferecendo ao seu consumidor produtos de uso pessoal – como artigos de couro, relógios, óculos, acessórios de joalheria e perfumes – com as mesmas características de qualidade e design das célebres canetas. O sucesso imediato das novas linhas demonstrou o acerto da medida. O primeiro passo nessa direção foi a retomada da produção de artigos de couro, cuja fábrica em Offenbach fora destruída durante a II Guerra Mundial. Isso se deu a partir da aquisição da Seeger, mais respeitada fabricante de couro da Europa, em 1993. Desde então, os produtos em couro da Montblanc são feitos com rigor quase artesanal, desde a criação do gado para abate – que cresce livre e cercado de cuidados nos Pirineus - até a tecnologia para curtir, tingir, e, quando preciso, texturizar o couro. As peças são cortadas e costuradas manualmente, uma a uma, garantindo o acabamento com perfeição. Em 1997, em mais uma demonstração de ousadia estratégica, a Montblanc funda a empresa Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça, para produzir relógios. A primeira coleção tinha 13 modelos, a maioria masculinos, alguns em ouro maciço, outros com movimento manual, à corda, para resgatar um conceito
  • 7. 7 muito caro à Montblanc: a preciosidade do tempo e a importância de vivê-lo calmamente, para usufruir tudo de bom que a vida oferece. Desde então, a cada ano, a Montblanc surpreende os visitantes do SIHH (Salón Internacional de la Haute Horlogerie), em Genebra, com lançamentos cada vez mais atuais, modernos e tecnológicos, em versões para homens e mulheres. Hoje, a coleção distribui-se por 11 linhas, com 269 variações de modelos, para homens e mulheres, além de 5 modelos em edições limitadas e 9 tipos de relógios de mesa. A consagração veio não só por meio da participação do produto relógio no mix de vendas da Montblanc – é o segundo item mais vendido da grife no mundo, respondendo por 35% da operação no Brasil – como pelo prestígio alcançado dentro do segmento de relógios suíços: hoje, os relógios Montblanc figuram entre as 20 marcas mais importantes, num universo disputado por mais de mil fabricantes. ACESSÓRIOS PARA HOMENS E MULHERES Próximo da virada do milênio, a Montblanc assume seu destino de grife global e inicia uma aproximação com as mulheres, colocando no mercado produtos desenhados para elas. De 1997, quando a coleção Hommage a Wolfgang Amadeus Mozart chegou às Boutiques, conquistando as mulheres com seu design delicado, pouco maior que um batom, a Montblanc faz parte dos sonhos de consumo delas com uma variada gama de canetas exclusivas, novos relógios (com brilhantes e casuais), agendas e carteiras de couro, bolsas, óculos e perfumes – estes últimos, lançados em versões também masculinas. Ao mesmo tempo, a Montblanc introduz uma variada gama de acessórios de uso pessoal, abrangendo a maioria das peças utilizadas no dia-a-dia masculino,
  • 8. 8 como abotoaduras e prendedores de gravata, aparelho e escova de barbear, cortador de charuto, etc., dentro do mais rigoroso princípio de qualidade de materiais, exclusividade de design e zelo na confecção. No final de 2005, brinda o universo feminino com o lançamento de uma coleção de joias em prata e pedras preciosas, desenhadas exclusivamente para elas. Dois anos depois, aos pés do Montblanc, em Chamonix, finca a sua estrela no mais alto podium da arte joalheira, apresentando o exclusivo Diamante Montblanc, uma lapidação da célebre estrela de seis pontas no mais puro diamante, com 43 facetas, dando início a uma série de joias em ouro e diamantes. Mais uma vez, repete-se o sucesso, confirmando o fascínio que a assinatura Montblanc, referendada pela estrela branca, desperta em homens e mulheres, em qualquer parte do mundo.
  • 9. 9 LINHA DO TEMPO 1909 Introdução da clássica caneta tinteiro ROUGE et NOIR, cujo corpo era todo preto e a ponta superior vermelha 1910 Lançamento da caneta tinteiro com o nome Montblanc, inspirado no pico de mesmo nome. 1924 Lançamento de uma das vedetes da marca, a caneta MEISTERSTÜCK, que até os dias de hoje mantém o mesmo design, sendo um ícone da escrita no mundo inteiro. 1983 Lançamento da MEISTERSTÜCK SOLITAIRE COLLECTION, a preciosa versão em ouro maciço, prata de lei e prata banhada a ouro. A caneta-tinteiro MEISTERSTÜCK SOLITAIRE 149 em ouro maciço entra para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo. 1992 Lançamento mercado internacional da primeira Edição Limitada Patrono das Artes: a caneta-tinteiro dedicada a LORENZO DE MEDICI – uma réplica da MONTBLANC dos anos 20 e que prestava homenagem ao grande patrono das artes do passado. Foram fabricados somente 4.810 exemplares. A cada ano uma nova edição limitada é acrescentada à coleção. Lançamento da Edição Limitada dedicada aos Escritores, com uma homenagem a Ernest Hemingway 1993 Lançamento da MONTBLANC IMPERIAL DRAGON 888 desenvolvida exclusivamente para o mercado asiático. A caneta tinha um clipe e detalhes em ouro maciço 18K, tendo sido produzidas apenas 888 unidades. O oito é o número da sorte no Oriente, simboliza a fartura e riqueza, e o símbolo deitado representa o infinito. 1994 A MONTBLANC SOLITAIRE, caneta-tinteiro coberta de 4.810 brilhantes, entrou para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo. 1995 Lançamento de sua coleção de acessórios em couros (pastas, bolsas e agendas) para trabalho e viagens. 1996 Ingressou no segmento de joias com o lançamento da linha MEISTERSTÜCK JWELLERY, composta por abotoaduras, pulseiras e outros acessórios para homens. 1997 Lançamento da sua linha própria de relógios denominada MEISTERSTÜCK COLLECTION. Hoje em dia, a coleção possui 11 linhas e 269 variações de modelos, além de cinco edições limitadas e nove tipos de relógios de mesa. Lançamento da primeira coleção de óculos 2000 Lançamento da coleção BOHÈME, com design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da MONTBLANC em manejar os mais diversos materiais e acompanhar as tendências do design, transformando tudo o que faz em objeto de desejo. Lançamento da caneta de edição limitada MONTBLANC PRECIOUS DRAGON. Esta coleção também incluía instrumentos de escrita e acessórios de joalheria feitos à mão pelo ateliê MONTBLANC 2001 Lançamento de seu primeiro perfume, PRESENCE, além de introduzir uma linha de bolsas e pastas para mulheres feitas à mão chamada LADIES BUSINESS BAGS COLLECTION. 2002 Apresentação no Salão Internacional de la Haute Horlogerie em Genebra da PROFILE COLLECTION, primeira coleção de relógios de pulso retangulares Inauguração em outubro de uma luxuosa loja-âncora na Avenida Champs-Elysées em Paris, introduzindo um novo conceito de decoração de lojas, desenvolvido pelo famoso arquiteto francês Jean-Michel Wilmotte 2004 Lançamento da caneta exclusiva em homenagem a J.P. Morgan. Com tiragem limitada a 4.810 exemplares, o modelo fazia parte da coleção Patrono das Artes. Uma vez esgotada a tiragem, a caneta Patrono das Artes tem suas matrizes destruídas, garantindo que jamais voltarão a serem produzidas, aumentando o seu valor como peça de coleção. Lançamento do perfume feminino FEMME DE MONTBLANC. 2005 Lançamento de uma coleção de joias para o público feminino, dividida em três linhas distintas: Star Collection, Profille Collection e Bohème Collection, cada qual composta por pingentes, colares, pulseiras, brincos e anéis inspirados em um design clássico, mas com muito movimento, pedras preciosas e a característica resina preta da marca contrastando com a base em prata de lei 925. 2006 Lançamento do DIAMANTE MONTBLANC, uma lapidação da estrela de seis pontas com 43 facetas que levou oito anos para ser produzido e introduziu a grife no seguimento de alta joalheria. Lançamento da MONTBLANC 100 YEARS SOLITAIRE MOUNTAIN SKELETON, em comemoração ao centenário da empresa. Moldada em ouro 18 quilates, com 123
  • 10. 10 diamantes azuis ao longo de seu corpo, o mais brilhante com 43 facetas, incrustados no topo. O valor, apenas US$ 175 mil. A venda, só sob encomenda. Menos de 24 horas depois do lançamento a empresa tinha 60 interessados na lista de espera. 2008 Lançamento do perfume HOMME EXCEPTIONNEL by MONTBLANC. 2010 Inauguração da Flagship Montblanc no Shopping Cidade Jardim, a primeira flagship da marca na América Latina Lançamento da caneta MEISTERSTÜCK na cor branca, juntamente com uma linha joias 2011 finas, relógios e peças de couro, influenciadas pela neve da montanha Mont Blanc. Inauguração na China de uma loja 57 m² maior que sua loja em Paris, a maior da Europa. Com 557 m², a boutique está localizada no shopping Tai Koo Hui, em Guangzhou, um centro de compras de luxo. 2012 Lançamento Coleção PRINCESSE GRACE DE MONACO, em Hollywood, com linhas de joias haute joillerie em safira e diamantes, coleções de ouro e prata, instrumentos de escrita e relógios. Lançamento ALFRED HITCHCOOK SPECIAL EDITION
  • 11. 11 Filosofia Montblanc A Montblanc, ao invés de anunciar sua Visão, Missão e Valores como partes distintas, reuniu todos estes conceitos elaborando uma “Filosofia” (descrita na página anterior, em sua versão original), através da qual explica a origem de seu nome e seu símbolo e o status que eles lhe conferem como marca forte. Além disso, fala sobre como seus valores são refletidos até mesmo nas características de suas coleções: tradição, rigor artesanal e valorização do tempo para apreciar o que é “essencial” à vida - reflexão, sentimentos, beleza e cultura. VISÃO Consolidar-se como líder de objetos de desejo para o mercado de luxo, com produtos que agreguem status e distinção e ainda ser reconhecida por seu comprometimento social, reforçando a atuação no combate à analfalbetização e no incentivo à cultura. MISSÃO Preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão de qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo, de geração em geração, contando histórias que testemunhem o passar do tempo e os mais nobres valores da vida: tradição, família, sentimentos, reflexão e cultura.
  • 12. 12 VALORES Obsessão pela qualidade, rigor artesanal, inovação tecnológica, valorização da cultura e da tradição norteiam as atividades da organização e estão presentes em cada objeto de nossas coleções. PERFIL DO PRESIDENTE Norbert Platt, o presidente mundial da marca, moldou o destino da Montblanc em apenas 10 anos. Alcançou o posto mais alto no fim dos anos 80, quando faturava US$ 30 milhões. Multiplicou a receita em 14 vezes e pos a Montblanc entre as grandes do mercado. COLABORADORES As operárias lapidam, com cuidado cirúrgico, as peças da caneta Montblanc – 3 milhões delas deixam a linha de montagem todos os anos. As moças cuidam de um dos ícones universais do luxo, criado em 1906, como quem manipula tubos de ensaio de um laboratório. “Elas são mais sensíveis e delicadas que os homens”, diz a diretora Barbara Lohrie. Os funcionários em Hamburgo e Le Locle, 64 pessoas, sentem, no cotidiano, o que é trabalhar com um mito. Luvas de borracha são obrigatórias. Em todas as fases de fabricação há um toque artesanal. Para trabalhar na linha de montagem é preciso passar por treinamentos que duram um ano. Uma caneta é trabalhada, do início da cadeia de produção até a fase final, ao longo de seis meses. Com os relógios é semelhante. Da planta de Le Locle saem
  • 13. 13 120 mil exemplares por ano. O tempo estimado na construção de um único tic-tac da Montblanc é de nove meses – a Swatch demora 15 dias para prepará-lo. Função, no entanto, e habilidade são elementos centrais da proposta da marca Montblanc, essenciais para a construção dessa confiança. Essa é uma razão para que a empresa se concentre em produtos feitos para durar e até mesmo para se tornar uma herança. Suas extensões de marca têm incluído itens da mesa, relógios, pastas e joias: todas ligadas pela estrela branca.
  • 14. 14 IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS PÚBLICOS (STAKEHOLDERS) ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC Peso Peso Peso Interesse do Conflito do Nível de Influência/ Stake- Stakehol- relacio- Poder na Áreas holder na der com a namento Stakeholder Montblanc associadas Comentário Montblanc Montblanc do Risco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso Influência direta na cultura, Proprietários 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação missão e visão da empresa. O Grupo Richemont, controlador da empresa Montblanc, e um conglomerado internacional que possui investimentos em diversos setores da economia. Como tal, entende que o investimento Os Acionistas e 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito acionistas possuem influencia Investidores direta nas estratégias da companhia, na busca pela rentabilidade máxima por ação. Influenciam nas decisões da marca, estratégias e posicionamento futuro. Os bancos influenciam nos processos de investimentos e Bancos e disponibilidade monetária. Tem Não tem 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Investimento Credores impacto direto nos fornecedores e clientes. Fornecedores 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem Influenciam na qualidade dos serviços da Montblanc. Compradores e Pressionam por exclusividade e 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem clientes atendimento diferencial. O aumento das demandas de Relacionamen gestão de pessoas e capacitação Gerência 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito -to das equipes podem colaborar com uma forte atuação da marca.
  • 15. 15 ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC Peso Peso Peso Interesse do Conflito do Nível de Influência/ Stake- Stakehol- relacio- Poder na Áreas holder na der com a namento Stakeholder Montblanc associadas Comentário Montblanc Montblanc do Risco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso Contribuem com a cultura, Empregados 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Missão disseminação dos valores da diretos /Visão marca, atendimento diferencial e fidelização dos clientes. Contribuem com o planejamento Empregados 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Imagem da marca e influenciam na terceirizados qualidade dos serviços oferecidos. Competitivida Forçam a busca por melhores Concorrentes 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito de estratégias Governo (local, Regulam as tributações, juros, estado, Posicionament taxas cambiais resultando em nacional, 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito o elevados custos e com isso, interna-cional) redução do investimento no Brasil. e reguladores. Contribuem no relacionamento Associações com o governo e ampliação das profissionais Posicionament estratégias. Avaliam as melhores (Grupos de 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito o práticas e o crescimento ou comércio e diminuição do consumo, pesquisas indústria) e estudos de tendências. Oferecem maior alcance e Meios de Relacionamen 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito proximidade no relacionamento comunicação to com os clientes. Haverá aumento da população Organizações jovem e idosa, aumentando a não governa- 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Identidade demanda pelo consumo e mentais melhores práticas no atendimento. O aumento da população e Público em 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Comercial- entrada de novas classes no geral ização consumo forçam mudanças na estratégia da Montblanc O sistema político influencia no Políticos 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Rendimentos investimento e prioridades da Montblanc.
  • 16. 16 ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC Peso Peso Peso Interesse do Conflito do Nível de Influência/ Stake- Stakehol- relacio- Poder na Áreas holder na der com a namento Stakeholder Montblanc associadas Comentário Montblanc Montblanc do Risco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso Influenciam na postura ambiental Ambientalistas 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Filosofia e ampliação da atuação em outras regiões Impactam na imagem da Montblanc com seus públicos, Comunidades 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Visão ampliando sua participação em ações voltadas para públicos de baixa renda. Sistemas integrados de atendimento, novos canais de Tecnologia 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação vendas, redes sociais, sistemas de segurança impõe a presença e evolução da Montblanc.
  • 17. 17 ANÁLISE ESTRATÉGICA 1. CENÁRIOS CENÁRIO MUNDIAL DO MERCADO DE LUXO: O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas. Os consumidores deste privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que percebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto status socioeconômico, real ou aspirado. Estes valores podem ultrapassar, sem ignorá- los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade e reconhecimento. As marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistente trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de ferramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas, suas proprietárias, de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência. Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas. Mesmo consolidadas e desejadas, as marcas do Mercado de Luxo são alvo constantes de críticas de ONGs e de ativistas do terceiro setor que enxergam suas ações ditas “sustentáveis” como superficiais e sem lastro com resultados efetivos.
  • 18. 18 CENÁRIO BRASILEIRO: São Paulo foi a primeira cidade das Américas – antes mesmo dos Estados Unidos – a possuir uma boutique Montblanc. O diretor executivo da empresa no Brasil, Freddy Rabbat, explicou porque: "A cidade tem um potencial de crescimento de vendas no mercado de luxo muito grande. Brincamos que São Paulo, em termos de poder aquisitivo, concentra uma Bélgica inteira". A primeira loja Montblanc nasceu na valorizada esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo, região que, uma década depois, ficou conhecida como o quadrilátero do luxo no Brasil. Montblanc é reconhecida pela Abrael – Associação Brasileira das Empresas de Luxo, como a marca pioneira do luxo no Brasil. Hoje a grife tem 7 boutiques no Brasil, 5 em São Paulo, 1 no Rio de Janeiro e 1 em Brasília. A Montblanc marca presença também em Florianópolis, Curitiba, Belo Horizonte, João Pessoa, Fortaleza e Campinas e em outros diversos pontos de venda, com distribuidores-associados, espalhados pelos quatro cantos do país. Em São Paulo também está a Flagship Montblanc, loja-conceito que recebe lançamentos mundiais simultaneamente com as principais cidades do mundo. O mercado do luxo brasileiro cresce duas vezes mais que no mundo. A conclusão é de um estudo feito pela empresa de consultoria Bain & Company sobre o mercado mundial de artigos de luxo no mundo e coloca o Brasil e China em posições de destaque. A demanda por artigos de luxo, que vão desde carros e vestuário a joias e perfumes, teve crescimento esperado no Brasil 20% em 2011 em relação a 2010, movimentando 2,3 bilhões de euros (o equivalente a R$ 5,5 bilhões pelo câmbio atual – a pesquisa adota o ano fiscal Europeu de abril a abril). Esse percentual é duas vezes maior que o crescimento do mercado mundial, que
  • 19. 19 deve se expandir 10% em 2011, movimentando 191 bilhões de euros (R$ 457 bilhões). A pesquisa também mostrou os relógios estão longe de virarem obsoletos e são um dos produtos com mais rápido crescimento nas vendas mundiais. A demanda por relógios de grife deve crescer 20% em 2011 e o setor deve movimentar 30 bilhões de euros globalmente, para a felicidade dos fabricantes suíços. A MCF publica anualmente um estudo sobre os números do luxo no Brasil. E que números. Em 2010, os brasileiros gastaram cerca de R$ 15,73 bilhões em artigos de luxo – na média, é como se cada brasileiro tivesse gasto R$ 4.710 por mês. O setor, porém, está restrito a 2,5% da população. Mas isso está mudando. “A classe média voltou a liderar o consumo, o que é um fenômeno recente, de dois, três anos para cá. Mas é aí que reside o futuro do mercado de luxo no Brasil”. Segundo dados da Abrael – Associação Brasileira das Empresas de Luxo, as marcas internacionais não conseguem entender o mercado brasileiro em seu o grau de complexidade, de burocracia, de mudanças de regras e de onerosidade. O maior concorrente delas são as viagens ao exterior. As marcas de luxo estão concorrendo com elas mesmas. De acordo com o Banco Central, os gastos de brasileiros em viagens internacionais chegaram a US$ 3,34 bilhões no primeiro trimestre deste ano, contra US$ 1,91 bilhão no mesmo período de 2009. . A faixa de consumo é de R$ 4.000,00 por mês. É uma nova geração com apreço por marcas e produtos de luxo bem conhecidos, como o relógio Rolex e o carro esporte Ferrari. E, ao contrário do consumidor europeu, não tem vergonha de admitir isso. O brasileiro compra por impulso o luxo.
  • 20. 20 A Abrael (Associação Brasileira das Empresas de Luxo) planeja contratar um lobista e aproveitar a enxurrada de turistas que virão ao Brasil para a Copa do Mundo de 2014 e para os Jogos Olímpicos de 2016. O que mais incomoda os negócios das grifes no País é a tributação. Em alguns casos, o imposto sobre um sapato passa de 100%. O ideal, dizem os membros da entidade, seria os produtos vendidos no País terem um preço 20% superior ao da Europa – e não o atual índice de 100%. A pesquisa da Abrael revela outro dado impressionante. Todos os executivos do setor têm a aprovação das matrizes para ampliar os investimentos no Brasil, mas não conseguem fazê-lo. A Montblanc não tem nenhuma produção local e seu investimento no país tanto na geração de empregos como no apoio a projetos ambientais e culturais é mínima.
  • 21. 21 2. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO Montblanc possui atualmente 95% do mercado mundial de instrumentos finos para a escrita, de acordo com Jan-Patrick Schmitz, presidente e CEO da Montblanc norte americana. A empresa tem conseguido isso se centrando na criação de um "profundo posicionamento e significado". A Montblanc tem 98% de reconhecimento de marca. Suavemente, a Montblanc reescreveu sua história. No rastro das penas e esferográficas, na década de 80 do século passado, brotaram relógios, acessórios de couro e joias. Todos com o mesmo pedigree lendário. Hoje, o império fatura US$ 400 milhões. Em 1993, a Montblanc comprou uma tradicional fábrica de couro em Offenbach, na Alemanha. Começou a fazer agendas e pastas executivas. O material: couro de carneiro. Os animais são confinados em pastos onde não há arames que possam machucá-los. Em 1997 inaugurou-se a linha de relógios. A Montblanc faz parte do Grupo Richemont, que abriga também nomes como Cartier, Audemars Piguet e Baume & Mercier. A ampliação de produtos mexeu com o portfólio da empresa. Do total das vendas da companhia, 45% vêm das canetas, 30% dos relógios, 20% do couro e 5% de joias e chaveiros. O número de produtos saltou de 40 para 2 mil. Na cadeia produtiva, os aspectos relativos à comercialização, marketing e comunicação desses produtos, tanto no mercado interno quanto no externo estão a cargo da própria estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das peças em si, como canetas, braceletes, abotoadoras, etc.
  • 22. 22 Quadro  de  Análise  da  Participação  Mercado   Produto Segmento Contribuição % Mercado 30% Relógio Masculino 80% 15% 10% Feminino 20% 5% 15% Couro Masculino 75% 25% 50% Feminino 25% 5% 30% Joias Masculino 25% 10% 50% Feminino 75% 10% Instrumentos de Escrita 25% 50% 95%
  • 23. 23 3. AMBIENTE ECONÔMICO E POLÍTICO Favorável   Desfavorável   As taxa de Juros estimulam no parcelamento Real valorizado estimula compras em viagens das compras no Brasil. internacionais e inibe as compras no país Durante a crise o consumidor opta por Burocracia alfandegaria dificulta importação e produtos com significado. provoca atrasos na chegada de produtos, prejudicando o estoque e dificultando o planejamento de vendas Economia aquecida e crescimento econômico Balança comercial desfavorável leva o governo a aquecem o mercado interno e estimulam o endurecer políticas protecionistas que oneram os cliente a ir às compras custos dos importadores As empresas de luxo, tanto nacionais quanto Instabilidade e incerteza política, com ameaças importadoras, estão organizadas e reunidas de mudanças no cenário econômico e na para se apoiar em questões alfandegária, na administração do país, levam a Montblanc busca de mão de obra qualificada, Internacional a refrear investimentos no Brasil alternativas de negócios e parcerias, troca de até o cenário nacional se definir e estabilizar informações e esforços conjuntos para a consolidação do mercado de luxo no país
  • 24. 24 4. AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL Favorável   Desfavorável   Todos os fornecedores Montblanc precisam Desigualdade socioeconômica constrange o ser certificados como sócio-responsáveis e consumidor porque o consumo de luxo é eco-sustentáveis e muitas vezes precisam algumas vezes mal visto pela sociedade. fornecer matéria-prima exclusiva (principalmente couro) O sentimento de insegurança inibe o consumidor A ampliação do acesso a universidade nas tanto ir à loja fazer compras quanto a usar o últimas duas décadas contribui para o produto de grife de luxo. aumento do nível de escolaridade e cultura geral da população, contribuindo para a formação de um mercado interno de luxo O crescimento econômico que o país viveu na O cliente de luxo espera ser atendido por um última década proporcionou um aumento na vendedor de alto nível cultural, não basta o renda das famílias, permitindo que mesmo a conhecimento técnico do produto, mas de toda a classe B/C sonhe com produtos de luxo, agora concorrência, no Brasil a baixa escolaridade e acessíveis através do parcelamento. nível de cultura erudita são empecilhos para a consolidação do mercado de luxo. A demanda por produtos é sempre maior do que a oferta, mas a empresa entende que isto é essencial para valorização dos produtos explorando o conceito de exclusividade. O cliente de luxo busca produtos com alta tecnologia, qualidade e elevado nível de status social, cultural e profissional. Hoje, na Montblanc, este cliente é principalmente o homem adulto que consome instrumentos de escrita e acessórios de couro (pastas, cintos e carteiras) e a empresa já se mobiliza para competir com as grifes de relógios.
  • 25. 25 5. CONCORRENTES LOUIS VUITTON É uma das políticas de comunicação mais importantes, ela utiliza duas ferramentas principais: relações públicas e publicidade. H STERN Marca com design diferenciado, reconhecida internacionalmente pela qualidade e diversidade das pedras brasileiras. TIFFANY Posição consolidada no mercado internacional, equivalentes em preço mas ainda com maior tradição e desejo. CARTIER Tem posição consolidada no mercado, concorrente direto da Tiffany e concorrente interno da Montblanc no Grupo Richemont e com produtos de maior valor agregado (custo e percebido) e maior significado para o cliente.
  • 26. 26 6. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Adotadas Para Alavancagem a Posição de Mercado • Manter e ampliar o alto índice de participação no mercado com produtos para o público masculino (1º instrumentos de escrita; 2º couro; 3º relógios) • Ampliar o índice de participação no mercado feminino, promovendo a marca como objeto de desejo e status • Promover a marca para o público jovem, associando à modernidade e a uma atitude “fashion” (1º joias ; 2º relógios ; 3º couro). • Reforçar a atitude de incentivo à cultura, promovendo e valorizando os talentos brasileiros na música • Aumentar a participação no mercado de joias, sobretudo para o público feminino • Fidelizar clientes e fazer com que eles se tornem divulgadores da marca
  • 27. 27 ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO A linha de instrumentos de escrita é o carro-chefe da Montblanc. Assim, estrategicamente, visando a garantir a sustentabilidade financeira da empresa e a visibilidade da marca em longo prazo, essa linha de negócios deve continuar a receber os maiores esforços da companhia em termos de Marketing e investimentos em marca. Desta forma, é possível garantir que a empresa mantenha-se na liderança absoluta deste mercado consolidado. Por outro lado, com objetivo de ampliar a participação da empresa no mercado brasileiro e em outros mercados emergentes, a empresa devera diversificar seus investimentos aportando recursos no desenvolvimento de linhas de negócios que tragam, ao mesmo tempo, visibilidade e rentabilidade à companhia. A proposta desse trabalho é desenvolver um plano estratégico de comunicação que, atuando em consonância com o Planejamento Estratégico da Montblanc, viabilize os programas e atividades de Comunicação, necessários a consecução dos objetivos traçados. Desta forma, entendendo o conceito de Sustentabilidade como uma grande oportunidade de diferenciação competitiva dentro de seu mercado de atuação, propomos que a Montblanc inclua em seu portfólio estratégico a adoção de ações sustentáveis que, indo além do apoio a projetos já existentes, criem ações específicas com envolvimento de toda sua cadeia produtiva. Neste sentido, a proposta é a criação e desenvolvimento de novas linhas de produtos baseadas em uma filosofia de respeito à diversidade ambiental e cultura local que, sendo produzidas no Brasil, utilizem-se de pedras brasileiras como
  • 28. 28 matéria-prima e mão de obra local (extração de pedras, ourives, designers, etc.) para sua implantação, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões do país previamente escolhidas e capacitadas para tanto. Esta mesma estratégia poderia ser replicada em outros pólos com potencial de desenvolvimento de novas linhas de produtos que, ao mesmo tempo, demonstrem-se carentes e merecedores de investimentos em novas formas de atividade econômica sustentável. Outro aspecto relevante desta estratégia é a possibilidade de amenizar a visão negativa e as críticas que o terceiro setor e o ciberativismo proferem ao mercado de luxo.
  • 29. 29 BRIEFING • Origem: Alemanha   • Fundação: 1906 • Fundadores: Claus-Johannes Voss, August Eberstein e Alfred Nehemias   • Sede mundial: Hamburgo, Alemanha   • Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A. • Capital aberto: Não (subsidiária) • Chairman: Johann Rupert   • CEO & Presidente: Lutz Bethge   • Faturamento: €672 milhões (2010) • Lucro: €109 milhões (2010) • Lojas: 380   • Presença global: + 90 países   • Presença no Brasil: 07 lojas • Funcionários: 2.500   • Segmento: Acessórios de luxo • Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios em couro, joias, perfumes e óculos de sol   • Principais concorrentes: Rolex, Louis Vuitton, Prada, Tiffany   • Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo   • Slogan: Montblanc Stories to tell • Website: www.Montblanc.com
  • 30. 30 ASPECTOS DO CENÁRIO • Mercado competitivo – a Montblanc atua em um mercado altamente competitivo, onde diversas marcas concorrem acirradamente para ganhar a confiança e a fidelidade dos consumidores • Expansão em mercados emergentes – nos últimos anos, o mercado de luxo tem assistido ao grande crescimento de novos mercados como China e Brasil que tem superado, em muito, o crescimento europeu • Fortes pressões sócioculturais sobre o mercado de luxo – globalmente, o mercado de luxo tem sua identidade associada ao excesso e ao desperdício de recursos, sendo normalmente realizada uma contraposição de suas características com cenários socioculturais e ambientais de profunda carência, apontando abissais discrepâncias entre a fatia mais rica da população mundial e a fatia mais pobre • Comportamento do consumidor de luxo: pressões sociais e culturais levam o consumidor de luxo a ter medo e vergonha de exibir os itens adquiridos • Sustentabilidade: considerada grande tendência para influência do comportamento do consumidor neste início de século XXI, a visão de Sustentabilidade ainda não integra as estratégias focais das empresas do mercado de luxo, que ainda atuam de forma incipiente e filantrópica
  • 31. 31
  • 32. 32 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA MONTBLANC: • Diversificação estratégica – busca pela diversificação estratégica de linhas de produtos como forma de alavancar seu posicionamento e participação de mercado; • Sustentabilidade – adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design para joias; • Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira – exaltação a cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem.
  • 33. 33 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL MONTBLANC – INVESTIMENTO EM CULTURA (1963- 2001) A MONTBLANC sempre buscou ter sua marca associada à arte e à cultura. A partir do slogan “The art of writing” (A arte de escrever, em português), adotado em 1986, a empresa traduziu este conceito. O apoio a artistas faz parte de sua estratégia, além de edições que homenageiam personalidades históricas que foram “Patronos das Artes” em seu tempo. Nos últimos anos, esta parceria incluiu ações como a doação de parte da renda para músicos, apoio a festivais e compra de obras de arte que ficam expostas no escritório da empresa por dois anos e depois são doadas para o Museu Contemporâneo de Hamburgo. A marca também incentiva jovens artistas que fazem obras com a estrela Montblanc, expondo-as nos seus escritórios e em pontos de venda de todo o mundo. OS SLOGANS DE SUAS CAMPANHAS: • Stories to tell (2007) • New one look. New one mood. New times (2001) • The art of writing your life (1997) • The art of writing (1986) • Responsible with Montblanc (1968)
  • 34. 34 CRISE DE IMAGEM ALIADA AO MERCADO DO LUXO MAHATMA GANDHI (2010) A Montblanc, assim como outras marcas do mercado do luxo, é alvo constante de críticas de ONGs e ativistas do Terceiro Setor que, ao ter acesso aos diversos meios de comunicação e forte presença nas redes sociais, influenciam a opinião pública global, incentivando a crítica a este mercado. Recentemente, a Montblanc sofreu uma crise de imagem desta natureza ao lançar uma linha em homenagem de Mahatma Gandhi. Segundo matéria da Revista Isto é (2010), a Montblanc tinha como objetivo fazer uma edição limitada e destinar parte dos lucros para projetos sociais na Índia. Entretanto, a grife não contava com a ira do Centro para Educação do Consumidor de Kerala, uma província de 31 milhões de habitantes. Indignados com a associação do nome de Gandhi, homem de hábitos simples, com um produto de luxo, os líderes da ONG declararam guerra contra a marca e entraram na Justiça para proibir a venda. Enquanto a Justiça não decide sobre o assunto, a grife decidiu suspender as vendas da caneta na Índia. Apesar de Tushar Gandhi, bisneto do ativista, e do governo da Índia terem aprovado a iniciativa da grife alemã, o caso revelou os perigos da associação entre marcas de luxo com personalidades e a fragilidade das ações de sustentabilidade que são usadas como ferramenta de marketing e promoção por empresas de grande poderio econômico, mas que verdadeiramente não contribuem de fato para o desenvolvimento socioeconômico e ambiental do planeta.
  • 35. 35 MARKETING 3.0 E SUSTENTABILIDADE Preconizado por Philip Kotler, a maior autoridade mundial em Marketing, o chamado Marketing 3.0, ressalta uma evolução no comportamento de consumo. Pesquisas realizadas apontam que hoje o consumidor é mais influenciado pelos benefícios e valores gerados do que pelo valor do produto, pela marca ou nome do fabricante. Nesta obra, Kotler fala sobre a importância de ver o consumidor de forma holística, mais como um ser humano e menos como um comprador. Ele ainda se refere aos impactos das novas tecnologias que garantem mais acesso a informação e maior poder de comparação. E indica a tendência de se criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo (Kotler, 2009). Segundo o conceito de Marketing 3.0, proposto por Kotler, o consumidor se torna mais que um simples comprador, a sua consciência relativa à sustentabilidade passa a ser um componente que influi em suas decisões de compra. Assim, o marketing passa a estar atrelado à responsabilidade social. A justificativa para realizar tal combinação está no fato de que, em um mundo mais rico e mais informado, a preocupação social e ambiental do consumidor influencia o seu desejo de possuir bens e serviços. Se for levado em conta o novo modelo de Marketing 3.0 (Kotler, 2009) , avaliamos que a estratégia de Marketing e Comunicação da Montblanc está mais próxima a uma visão de Marketing 2.0, com ações embrionárias sob o ponto de vista da sustentabilidade e, em alguns casos como a adoção do nome de um ícone
  • 36. 36 como Mahtma Gandhi como linha de produtos e destinando parte dos lucros a instituições, atuando de forma filantrópica. A comunicação da empresa reflete esta posição, mostrando-a como um ator social de menor profundidade, onde o viés comercial torna-se o principal motor.
  • 37. 37 APOIO CULTURAL MONTBLANC - PARCEIRA DA CULTURA Linguagem e escrita formam as bases da civilização e da cultura. Experiência e conhecimento somente podem ser transmitidos e se desenvolver se forem perpetuados por símbolos escritos. A “cultura” da humanidade caracteriza- se pelo conhecimento, habilidade e vontade individuais. Montblanc tem suas raízes na cultura da escrita e, portanto, sente-se particularmente comprometida com esta manifestação cultural. Nas palavras de Norbert A . Platt, ex-CEO da Montblanc Internacional e atual presidente do Grupo Richemont, ao qual pertence a Montblanc, “nós provamos que a arte e o comércio de forma alguma estão em lados opostos. Ao contrário, a arte pode dialogar com a indústria, tornando os produtos muito mais próximos das manifestações de arte”. Por meio de várias atividades internacionais, a Montblanc contribui de modo significativo à moderna vida cultural. A própria Montblanc escreve uma parte desta história. MONTBLANC PHILLARMONIA OF NATIONS A Philharmonic of Nations nasceu de um ideal dos maestros Leonard Bernstein e Lord Yehudi Menuhin. Em 1995, Justus Frantz realizou, com sua orquestra internacional, a visão de paz e harmonia. Jovens músicos altamente talentosos de mais de 40 nações e cinco continentes apresentam-se juntos em
  • 38. 38 concertos de excepcional qualidade. A jovem orquestra já deu mais de 1000 concertos para plateias ao redor do mundo. Em 2005, celebrou seu 10º aniversário junto com a Montblanc durante o Festival de Teatro de Salzburg. Montblanc foi a única fundadora e é até hoje a única patrocinadora desta orquestra peculiar, porque estão ambas ligadas pelos grandes ideais da transmissão da cultura e da propagação da paz entre os povos – um legado dos músicos Bernstein e Menuhin, ainda hoje reconhecidos como duas das mais influentes personalidades da música internacional. Montblanc presta tributo a estes extraordinários músicos e seus ideais com a coleção Donation Pens: pelo menos 25 euros da venda de cada caneta tinteiro e 15 euros de cada esferográfica são destinados ao patrocínio dos concertos da Philharmonic of Nations. Montblanc está comprometida com o apoio à cultura – internacionalmente e de várias maneiras diferentes. Ao mesmo tempo em que os apoios governamentais à cultura nos países industrializados vem sendo continuamente reduzido, Montblanc deseja ser um exemplo e encorajar outras companhias privadas e pessoas físicas a fazerem o mesmo. MONTBLANC DE LA CULTURE ARTS PATRONAGE AWARD Desde 1992, Montblanc homenageia anualmente grandes personalidades mundiais que, em seu tempo, dedicaram energia e recursos financeiros para o desenvolvimento das artes e da cultura. O Montblanc de la Culture Arts Patronage Award, prêmio cultural promovido pela Fundação Cultural Montblanc, ocorre em
  • 39. 39 dez países da Europa, América e Ásia. Um júri honorário independente, que nos últimos anos incluiu artistas como Catherine Deneuve, Plácido Domingo, Bernardo Bertolucci, Jessye Norman e Fernando Botero, elege os vencedores, escolhidos entre agentes culturais e instituições que tenham reconhecido compromisso com as artes. A Fundação Cultural Montblanc faz a entrega de 15 mil euros ao ganhador. Além do prêmio em dinheiro, o vencedor recebe uma caneta especial Montblanc da série Edições Limitadas Patrono das Artes, que é lançada mundialmente durante a premiação. A cada ano, o Montblanc de la Culture Arts Patronage Award homenageia patronos das artes na Alemanha, Inglaterra, França, Itália, Espanha, Estados Unidos, Hong Kong, China, Japão e mais um país asiático. YOUNG DIRECTORS PROJECT Em agosto de 2002 houve a primeira competição entre jovens diretores de teatro europeus e suas companhias no contexto do Festival de Salzburg. O idealizador do Young Directors Project foi o professor Jürgen Flimm, diretor técnico do Festival de 2002 a 2004. Ao patrocinar o Young Directors Project, a Montblanc deseja apresentar ao público do Festival de Salzburg – especialmente os grupos mais jovens – diretores internacionais de teatro que estão em vias de se transformar em grandes sucessos. Em 2002, os diretores que participaram do Festival de Salzburg com o patrocínio da Montblanc foram Igor Bauersima (Suíça), Frédéric Fisbach (França) e Oskaras Korsunovas (Lituânia). Em 2003 apresentaram-se Monika Gintersdorfer (Alemanha), Antonio Latella (Itália) e
  • 40. 40 Nikolai Gogol (Latvia). Em 2004, participaram Christiane Pohle (Alemanha), Luis Ureta (Chile) e Alex Rigola (Espanha) e, em 2005, foi a vez de Sebastijan Horvat (Eslovênia), Emma Dante (Itália), Árpád Schilling (Hungria) e Dusan David Parízek (República Checa). O projeto, sob o patrocínio da Montblanc, tem sido apresentado pelo diretor de teatro do Festival de Salzburg, Marin Kusej. O Montblanc Young Directors Award é destinado ao melhor diretor ao final do Salzburg Festival e é avaliado em 10 mil euros. Além disto, o vencedor recebe um troféu – a caneta Montblanc Max Reinhardt, concebida exclusivamente para este projeto, em cooperação com a fábrica de porcelana Meissen. A caneta “Hommage à Max Reinhardt” é disponibilizada para venda somente durante o Festival de Salzburg e apenas na Boutique Montblanc daquela cidade. 10 por cento das vendas vão financiar o projeto de incentivo ao novo teatro experimental. Além do Montblanc Arts Patronage Award e a cooperação com a Philharmonic of Nations, o Young Directors Project é mais um projeto internacional de cultura com o patrocínio da Montblanc. MONTBLANC CUTTING EDGE ART COLLECTON A Montblanc Cutting Edge Art Collection - uma coleção de 60 trabalhos de artistas internacionalmente renomados – ilustra as paredes da sede central da companhia desde 2002. Trata-se de uma coleção única e excepcional: os artistas destacam-se pelo talento, qualidade e inovação e seus trabalhos são expostos em museus e galerias internacionais. A relação de artistas inclui Jean Marc Bustamante, Sylvie Fleury, Stephan Huber, David LaChapelle, Jorge Pardo, Daniel
  • 41. 41 Pflumm, Gerwald Rockenschaub, Thomas Ruff e Tom Sachs. Os trabalhos, que são interpretações livres da estrela branca da Montblanc, foram especialmente criados para esta coleção. Visitantes que vão à matriz da Montblanc, em Hamburgo, podem ver esta coleção, agendando previamente.
  • 42. 42 MONTBLANC CULTURAL FOUNDATION Em cooperação com a Hamburg Gallery/ Galeria de Arte Moderna, a Montblanc Cultural Foundation vem adquirindo, a cada dois anos, desde 1997, uma obra de arte contemporânea que reflita, de forma ampla, o sentido da filosofia Montblanc escondida nos temas “Tempo” e “Âncora do Tempo”. Estas obras de arte são exibidas na Montblanc Gallery, na matriz da companhia, em Hamburgo, e é aberta ao público. Após dois anos o trabalho é apresentado em um espaço permanente na Galeria de Arte Moderna de Hamburgo. No momento, a Montblanc Gallery, em Hamburgo, expõe o novo trabalho do artista alemão Daniel Richter, intitulado “Fatifa”. O foco desta pintura é a questão do “Tempo”. As cores intensas e fantásticas remetem para um apocalipse e mostram nosso mundo superestimulado de informações e nos leva a parar e pensar. A filosofia Montblanc expressa: ter tempo para si mesmo, tempo para contemplar, tempo para sentir e pensar. A próxima obra exposta será uma figura de bronze “Frau Nr.9”, do artista alemão Thomas Schütte, a instalação de lâmpadas “Untitled 2000”, do cubano Jorge Pardo, que vive em Los Angeles, e a escultura “Gran Paradiso II”, do alemão Stephan Huber. Todas estão expostas atualmente na Galeria de Arte Moderna de Hamburgo. MONTBLANC STAIRCASE GALLERY Na Galeria Staircase, inaugurada em Hamburgo em julho de 1999, Montblanc apresenta trabalhos de arte contemporânea que exploram o tema da crescente velocidade dos tempos modernos. A instalação da Galeria Staircase
  • 43. 43 (escadaria), que ocupa um cômodo inteiro, oferece outra maneira provocativa de reflexão sobre o tema “Tempo” e forma um dinâmico polo de contraste com o trabalho apresentado na Montblanc Gallery. Como os artistas Tom Sachs e Phillippe Bradshaw, o suíço Lori Hersberger também concentra seu trabalho nos temas “Tempo” e “Eternidade”, visíveis na instalação “The Milky Way”. Com luzes e vidro, os artistas transformaram a Montblanc Galeria numa reluzente e sensual escultura suspensa. Latas de cerveja, simbolizando nosso mundo consumista, e uma melodia selvagem de órgão dão impressão de beleza e paz. O visitante fica sozinho com seus pensamentos sobre desejos e realidade, tempo e eternidade. A instalação está à venda (em cooperação com a Thaddaeus Ropac Gallery, localizada em Salzburg e Paris) e pode ser vista na matriz da Montblanc em Hamburgo até a primavera de 2007. MONTBLANC CULTURE CARD O compromisso cultural da Montblanc não é dirigido somente ao público. Com o Culture Card, introduzido em 1997, os funcionários também ganham com a filosofia da companhia. Com este projeto cultural corporativo, único em Hamburgo, Montblanc permite que seus funcionários estejam em premières no Thalia Theatre e no Hamburg State Opera, presenciem exposições na Hamburg Art Gallery/ Galeria de Arte Moderna e assistam todos os concertos da Philharmonic of Nations, em qualquer cidade da Alemanha, pagando somente 20% do preço normal. O Montblanc Culture Card custa somente 10 euros por ano, e esse valor é integralmente doado à Philharmonic of Nations.
  • 44. 44 Além disto, Montblanc organiza eventos culturais internos 10 vezes por ano exclusivamente para seus funcionários, tais como almoços ao som da Philharmonic of Nations, leituras e performances teatrais. Estes eventos culturais acontecem durante o horário de trabalho – às vezes nas áreas de produção, que são interrompidas: Montblanc dá a seus empregados tempo para a cultura. YOUNG ARTISTS WORLD PATRONAGE: Desde 2004, Montblanc tem se envolvido com sucesso na promoção da arte por meio do projeto “Montblanc Young Artists World Patronage”. Desde então, a mesma representação visual da obra de arte encomendada pela companhia tem sido exibida em todas as Boutiques Montblanc do mundo, durante seis a oito semanas: uma interpretação artística do logo da Montblanc, a legendária estrela branca. Como uma companhia que tem relação muito estreita com a cultura da escrita e a criatividade, Montblanc sente-se honrada em trabalhar ao lado deste grupo de experts. Vários jovens artistas são selecionados e seus trabalhos são apresentados ao público com o auxílio de mais de 260 Boutiques no mundo todo. Desde 2004, os trabalhos encomendados pela Montblanc para artistas da Dinamarca, Japão, Alemanha, Holanda, Austrália, Itália, Inglaterra, Noruega e muitos outros países estão sendo mostrados ao mundo. Esta série de exposições individuais de arte contemporânea continuará até 2007. KARAJAN SCHOLARSHIP Montblanc International tem cooperado – desde o lançamento da Montblanc Karajan Donation Pen – com o Centro Herbert von Karajan, em Viena,
  • 45. 45 com o objetivo de consolidar a parceria da Montblanc com a cultura. Montblanc assume uma vez por ano o financiamento e patrocínio artístico de um jovem e talentoso estudante, que, além do suporte financeiro, tem a chance de aparecer como solista ou membro da orquestra em concertos da Philharmonic of Nations, sob a regência de Justus Frantz. MONTBLANC NO MERCADO DE LUXO Há mais de um século, os fundadores da Montblanc escolheram a montanha mais alta da Europa – Montblanc – como símbolo da qualidade excepcional que os inspiraria. Desde então, os artesãos da Montblanc têm usado toda a sua experiência, habilidade e entusiasmo ilimitados na criação de cada produto, envolvendo-os com algo muito especial: a alma. Cem anos depois, o ícone representando os seis glaciais do maciço Montblanc é a inspiração para o raro Diamante Montblanc. Desenvolvido ao longo de oito anos, com cuidado artesanal sem paralelo, este diamante simboliza a perfeição e a atemporalidade num mundo em constante mudança. Criar uma lapidação de diamante que incorpora os valores e ao mesmo tempo significa a marca é um desafio que muitos tentaram, mas somente poucos alcançaram. Finalizado a mão e incrustado em uma linda peça de joalheria da Montblanc, este fabuloso diamante complementa a graça, a sofisticação e a elegância de qualquer mulher que a vestir.
  • 46. 46 PROPOSTA MISSÃO DA C OMUNICAÇÃO Atuar de forma alinhada, coordenada e sinérgica na promoção de um processo integrado de Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de interesse, tendo como ponto de partida o Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a reputação corporativa. VISÃO DA C OMUNICAÇÃO Reforçar a participação estratégica da Comunicação na definição e consecução dos objetivos estratégicos da organização, atuando como forte elo integrador da Montblanc com seus públicos de interesse, a opinião pública e as comunidades com as quais se relaciona.
  • 47. 47 VALORES DA C OMUNICAÇÃO • Atuação ética, transparente e profissional • Respeito à diversidade em seus mais amplos aspectos – pessoais, culturais e ambientais • Postura integradora juntos aos públicos de interesse • Valorização da tradição, da cultura interna e da marca Montblanc • Adoção da sustentabilidade como fio condutor da atuação em Comunicação • Inovação e aperfeiçoamento contínuo • Atuação próativa no relacionamento com a matriz
  • 48. 48 FILOSOFIA DA C OMUNICAÇÃO A filosofia de Comunicação da Montblanc pressupõe o atuar de forma sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro da companhia, reforçando seu caráter estratégico e contribuindo incisivamente para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos. Colocar em prática esta filosofia exige a integração do Plano de Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.
  • 49. 49 POLÍTICAS DA MONTBLANC DA C OMUNICAÇÃO A política de comunicação da Montblanc se baseia no estabelecimento de um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de interesse. Este compromisso com a ética e a transparência vem do firme envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro empresarial. Neste contexto, a integração dos diversos públicos se apresenta como o conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito à diversidade e pautado pelos conceitos de sustentabilidade, conduzem a Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus stakeholders.
  • 50. 50 DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO • Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos organizacionais de curto, médio e longo prazos; • Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa; • Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e cooperação; • Construir relacionamentos de diálogo permanente com as partes interessadas; • Pautar estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente; • Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu público interno, reforçando a importância da participação das equipes na construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida; • Atuar de forma consultiva junto à alta direção e as demais áreas da companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação, envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influência da companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em última instância, no que tange a sua reputação local ou globalmente; e
  • 51. 51 • Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em indicadores de desempenho previamente estabelecidos.
  • 52. 52 OBJETIVOS GERAIS E METAS DAS R ELAÇÕES P ÚBLICAS E DE C OMUNICAÇÃO A comunicação corporativa é uma área estratégica para alcançar os objetivos corporativos da Montblanc, agregar continuamente valor a marca, promover e sustentar a reputação da empresa. Hoje ela se baseia em reforçar o posicionamento da Montblanc como fornecedora de produtos de luxo com alto padrão de qualidade, inovação tecnológica e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo, de geração em geração. A proposta desse planejamento é que a comunicação atue com uma perspectiva ainda mais estratégica, destacando na gestão da Montblanc que sua inovação tecnológica seja baseada em pilares da sustentabilidade e que agregue valor aos negócios e a imagem da marca. Dessa forma, a comunicação contribuirá para construir novos atributos à marca Montblanc, ligados à sustentabilidade e ao respeito à diversidade, valores imprescindíveis para marcas globais. O objetivo da Comunicação Corporativa é assegurar que a imagem da Montblanc seja coesa em todo o mundo, respeitando a diversidade e culturas locais, e promovendo o desenvolvimento socioeconômico regionais. Com validação e total apoio da alta direção, a comunicação propôs o lançamento de novas linhas de produtos baseadas em uma filosofia de respeito à diversidade global e culturas locais, e que ao ser produzida no Brasil, use pedras genuinamente brasileiras e uma cadeia produtiva local de ourives, garimpeiros e designers, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões brasileiras e a valorização da cultura local. A iniciativa poderia ser replicada para outras regiões carentes de países emergentes, promovendo ações verdadeiramente sustentáveis
  • 53. 53 que amenizem as críticas da opinião pública, que vê com ressalvas os abusos e desperdícios do mercado do luxo. Nesse contexto, os objetivos e metas gerais da comunicação da Montblanc são: • A comunicação ser estratégica e sistêmica para que a Montblanc alcance seus objetivos e sirva também como apoio à missão da marca de preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão de qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo; • Promover uma imagem pública clara e consistente perante todos os seus stakeholders; sustentando a reputação da Montblanc e agregando continuamente valor e atributos à marca; • Assegurar globalmente a percepção positiva de imagem da Montblanc como uma empresa sustentável e que promove a inovação e o respeito à diversidade e a culturas locais; e • Ter um time de comunicação de alto nível e líderes excelentes no ato de se comunicar que estejam alinhados com a cultura da Montblanc e disseminem os novos atributos da marca de respeito à diversidade e culturas regionais e de apoio ao desenvolvimento socioeconômico dessas regiões.
  • 54. 54 ESTRATÉGIAS GERAIS DE R ELAÇÕES P ÚBLICAS E DE C OMUNICAÇÃO O objetivo principal é agregar atributos de sustentabilidade a empresa. Para que os atributos de sustentabilidade sejam os mais reais possíveis, a comunicação deve contribuir com a estratégia geral da Montblanc, sugerindo ações sustentáveis em seus recursos e processos e identificar fatos comunicáveis baseados em um fluxograma sistêmico em relação aos seus inputs, throughputs e output. (Yanaze, 2007). A base da estratégia principal é adotar uma comunicação sistêmica que contribua para garantir boas condições comerciais junto a fornecedores de insumos e pedras (inputs) e de apoio a gestão de processos de produção, sistemas e políticas de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de relacionamento com a comunidade (throughputs), promovendo uma imagem positiva alinhada a atributos de sustentabilidade perante todos os stakeholders (outputs), inclusive a sociedade.
  • 55. 55 ESTRATÉGIAS GERAIS de Relações Públicas e de Comunicação INPUTS THROUGHPUTS OUTPUTS Recursos Financeiros Processos de produção sustentável Produtos raros e sustentáveis (investimento em P&D para por meio de APLs (Arranjos desenvolver produtos Produtivos Locais) diferenciados e sustentáveis) Distribuição e Venda – compra associada a ao turismo sustentável Sistemas Adm., Financeiros para conhecimento da linha de Recursos Humanos – apoio de extração e produção regional in APLs (Arranjos produtivos loco. locais) de Minas Gerais com Políticas de Gestão de profissionais brasileiros Sustentabilidade em toda cadeia (ourives, garimpeiros, produtiva, Política de Inovação, Comunicação – ganho de novos designers) Relacionamento com comunidades atributos a marca ligados a sustentabilidade respeito à diversidade e culturas locais. Recursos Materiais (insumos Cultura Organizacional – mais diferenciados de gemas multicultural e aberta à brasileiras, infraestrutura) globalização Tecnologia A Montblanc já possui políticas de comunicação e marketing estruturadas para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e raras, valorizando suas características de qualidade, design exclusivos da Montblanc, difíceis da concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da estratégia estará justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma empresa sustentável. Essa nova imagem poderia ser uma resposta às críticas da opinião pública aos excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma sociedade mais justa e responsável. Seguindo a divisão da comunicação organizacional em Administrativa, Mercadológica e Institucional internas e externas (Kunsch, 2003) seguem os objetivos gerais para cada um dos públicos/stakeholders.
  • 56. 56 AREA OBJETIVOS PÚBLICOS Comunicação 1-Promover motivação, envolvimento e - Diretoria e Gerência Administrativa comprometimento dos públicos interno com a - Proprietários/Acionistas e Investidores Interna proposta de sustentabilidade da marca. - Setores da empresa - Colaboradores 2-Capacitar os lideres da empresa, em - Vendedores técnicas de comunicação, para que disseminem os novos atributos da marca de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de respeito a diversidade e culturas locais. Comunicação Disseminar eficiente e eficazmente - Fornecedores Administrativa informações sobre a gestão sustentável junto - Bancos Externa aos stakeholders externos. - Prestadores de Serviços - Entidades patrocinadas - Governo Comunicação Difundir os atributos da marca de - Fornecedores de insumos (ouro e Mercadológica sustentabilidade em sua toda sua cadeia gemas) externa produtiva como diferenciais competitivos da - Universidades e Pesquisadores empresa (produto/inovação/raridade ligada à - Governo diversidade cultural) em relação a - Clientes institucionais concorrentes do mercado de luxo. - Consumidores finais As empresas concorrentes não realizam investimento em P&D para produtos sustentáveis e realizam a fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de desenvolvimento sócio-economico-ambiental. Comunicação Difundir os produtos da empresa - Diretoria e Gerência Mercadológica primeiramente ao público interno, tornar - Setores a empresa Interna comum a percepção de que todos os - Colaboradores colaboradores têm função mercadológica dentro e fora da empresa e disseminar os diferenciais produtivos e sustentáveis dos produtos Montblanc. Comunicação Incentivar o sentimento de orgulho nos - Acionistas Institucional colaboradores por fazer parte de uma das - Diretoria Interna únicas empresas do mercado do luxo que - Setores da empresa adotam práticas sustentáveis na sua cadeia - Colaboradores produtiva. - Familiares e agregados dos colaboradores. Compartilhar junto aos públicos internos a missão, visão e valores da empresa e os novos atributos da marca no quesito sustentabilidade e respeito a culturas locais. Propiciar clima organizacional que evitem conflitos e crises entre setores e pessoas que atuem em países de culturas diversas. Comunicação Tornar comum junto aos diferentes públicos a - Investidores externos institucional nova filosofia da Montblanc baseada em - Academia - Universidade e externa preceitos sustentáveis e promover uma pesquisadores do Brasil e comunicada identidade corporativa. global. - Órgãos do Governo (nos níveis
  • 57. 57 AREA OBJETIVOS PÚBLICOS - Promover relações institucionais positivas estadual, municipal e federal). entre a empresa e setores governamentais e - Entidades internacionais Comunicação de pesquisadores nos países em que atua. - Formadores de opinião (imprensa, institucional mídia online e off-line) externa - Aumentar o nível de admiração e de empatia - ONGs dos stakeholders e da opinião pública, - Gestores de programas de incrementando o valor de percebido da desenvolvimento regional (Sebrae, empresa e sua marca por meio da Fapesp, Finep). sustentabilidade, do desenvolvimento sócio - Associações de classe ambiental dos países em que atua e do - Bancos respeito à diversidade e culturas locais. - Comunidade
  • 58. 58 PROJETOS E PROGRAMAS SUGERIDOS PROJETO DE INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL A proposta da comunicação com o projeto de Inovação Sustentável da Montblanc é que a empresa, ao invés de apenas abastecer o País com seus produtos importados, implante no Brasil uma linha de produção local e diferenciada baseada em pedras brasileiras e tintas extraídas da nossa biodiversidade, criando assim contínuas linhas inovadoras, exclusivas e raras de canetas, óculos, relógios com edições limitadas que só possam ser compradas no País. A ideia não é apenas expandir a atuação da Montblanc no mercado brasileiro, mas principalmente atrair ao país colecionadores e amantes internacionais da marca para adquirir raridades produzidas localmente. Essa produção teria apoio de Arranjos Produtivos Locais (APL’s) de gemas e pedras e de pólos de inovação em gemologia e biodiversidade. Essa variedade de experiências de co-criação de valor geraria um projeto sócio-econômico-ambiental que poderia ganhar notoriedade internacional e agregar ainda mais valor a marca e seus produtos RESPEITO A CULTURAS REGIONAIS ASSOCIADAS AO CONCEITO DE RARIDADE O projeto inclui o lançamento contínuo de exclusivas linhas brasileiras de peças raras da Montblanc. O Brasil é internacionalmente conhecido pela diversidade e pela grande ocorrência de pedras preciosas em seu solo, sendo o
  • 59. 59 segundo maior produtor de esmeraldas e o único de topázio imperial e turmalina Paraíba. Também produz, em larga escala, citrino, ágata, ametista turmalina, água-marinha, topázio e cristal de quartzo. O fortalecimento da indústria joalheira, nos dez últimos anos, se deu, inicialmente, com o objetivo de concorrer com o produto importado ou contrabandeado. É o 13º produtor mundial de ouro. Além do fornecimento das pedras, o projeto prevê que a Montblanc incorpore nas peças o design brasileiro que explora símbolos da cultura, fauna e flora nacionais para dar maior significado e conferir excentricidade e raridade as peças. CRIAÇÃO E DESIGN COMO DIFERENCIAL COMUNICACIONAL A comunicação deve explorar a divulgação do processo de desenvolvimento das linhas, já que elas baseiam-se no apoio de uma APL de gemas e joias, mais especificamente do segmento joalheiro do Brasil, que é internacionalmente reconhecido por sua imagem alegre, colorida e criativa, com movimento e sensualidade. O estilo nacional explora símbolos da cultura, fauna e flora nacionais, além da variedade das pedras preciosas e matérias-primas existentes no país. PRODUÇÃO LOCAL COMO PERCEPÇÃO DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO SOCIOECONÔMICO E AMBIENTEAL Outra informação estratégica que pode ser explorada pela comunicação é a iniciativa da produção local e o fato da Montblanc contar com o apoio de APLs
  • 60. 60 (arranjos produtivos locais) do setor de gemas e joias no Brasil. Esse setor no País tem uma cadeia produtiva forte na qual predomina o pequeno empreendimento com 95% do total e que dá ocupação a meio milhão de brasileiros, incluindo a atividade do garimpo. A comunicação com os meios de imprensa pode explorar dados fornecidos pelo Sebrae, que apontam que são quase duas mil empresas, polindo e dando forma, magia e beleza ao ouro, à prata e às pedras preciosas, contingente a que se soma uma rede de 16 mil varejistas. O Sebrae é um dos principais apoiadores do setor e o relacionamento com esse órgão é estratégico para o sucesso desse projeto. O objetivo do Sebrae é investir para tornar o setor de gemas e joias competitivo, mais organizado, mais moderno e, por isso, leva capacitação gerencial, disseminando o design, estimulando o associativismo, entre várias outras ações. Sua atuação se dá em parceria com o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM). A entidade investiu R$ 5,6 milhões, até 2008, em atividades como essas, integrando um total de quase R$ 30 milhões aplicados por diversos parceiros. O segmento de gemas e joias pode contribuir bastante para o desenvolvimento econômico do país e a Montblanc pode ajudar o promovê- lo mundialmente e em benefício mútuo. PROJETO DE TURISMO SUSTENTÁVEL Outra estratégia a ser adotada é a de associar a fabricação no Brasil ao turismo de joias raras, uma estratégia de vendas já usada pela marca que se baseia em lançar edições especiais com poucas peças de cada modelo. No projeto,
  • 61. 61 a proposta é oferecer aos colecionadores uma experiência única de contato com a excêntrica cultura e biodiversidade brasileira e com as linhas de produção, que podem incluir desde o garimpo da pedra, sua manipulação até sua lapidação, em um processo autenticamente sustentável que incluísse, além da proteção ao meio ambiente, também o desenvolvimento socioambiental de uma região brasileira por meio de um APL (Arranjo Produtivo Local) de pedras e gemas. O programa de inovação sustentável adotaria como potencializadores de vantagem competitiva sustentável um elemento inédito e revolucionário: associar a raridade dos produtos fabricados no Brasil e ao valor da marca Montblanc. Esse elemento integrador parte de quatro questões que determinam seu potencial competitivo:   OBJETIVO 1 A questão do valor: as linhas produzidas no Brasil podem neutralizar possíveis ameaças que a Montblanc sofre de concorrentes no Brasil e no mercado internacional e explorar uma oportunidade de entrada e de marcar presença mais efetiva em um dos países do BRIC, considerado os principais mercados em crescimento no mundo atualmente. OBJETIVO 2 A questão da raridade: prevendo investimento em P&D e   inovação,   a   Montblanc poderia ter um diferencial da raridade de seus produtos ao usar elementos da biodiversidade brasileira para produção de tintas ou para o uso de pedras preciosas brasileiras. Os concorrentes diretos da Montblanc não têm fabricação no Brasil. Apenas um pequeno número de empresas do mercado do
  • 62. 62 luxo, não concorrentes diretas, tem produção local, como a H.Stern, empresa brasileira que se projetou internacionalmente com uma linha de joias com pedras e gemas preciosas e semi-preciosas, extraídas e produzidas no Brasil. As demais grifes do luxo importam a produção de outros países. OBJETIVO 3 A questão da imitabilidade: as empresas concorrentes que não possuem esse recurso da fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de desenvolvimento sócio-economico-ambiental. E se fossem realizar hoje irão enfrentar problemas de custo para desenvolvê-lo, já envolve investimento em P&D o que exigiria um investimento maior de médio prazo no Brasil ou outro país do BRIC. OBJETIVO 4 A questão da organização: A Montblanc já possui políticas de comunicação e marketing estruturadas para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e raras, valorizando suas características de qualidade, design exclusivos da Montblanc, difíceis da concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da estratégia estará justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma empresa responsável. Essa nova imagem poderia ser uma resposta as críticas da opinião pública aos excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma sociedade mais justa e responsável.
  • 63. 63 INVESTIMENTO EM PESQUISA & DESENVOLVIMENTO Outra estratégia importante para a comunicação é difundir o investimento em pesquisa & desenvolvimento da Montblanc. Para garantir diferenciais aos produtos da linha brasileira, a Montblanc desenvolverá um projeto de investimento em P&D em cooperação entre a empresa e instituições científicas e tecnológicas – ICTs, em que se incluem Universidades e Institutos de Pesquisa. O principal foco do projeto reside em obter melhores tecnologias em tintas, processos de extração e lapidação de gemas e pesquisa em uso de substâncias e materiais da Amazônia com aplicação nos produtos Montblanc, garantindo os mesmos valores simbólicos e reais como tintas com aromas ou advindas de produtos amazônicos. COOPERAÇÃO UNIVERSIDADE-EMPRESAS – MCT A cooperação universidade-empresa é uma estratégia bastante eficiente e eficaz para empresas globais que se denominam sócio-responsáveis, além de promover uma aproximação de um público que é formador de opinião na sociedade – os educadores e pesquisadores. Em cooperação, empresas e ICTs poderão reduzir custos da produção, diminuir o risco da inovação tecnológica, ampliar significativamente a produção científica e a competitividade das empresas. Esses projetos têm sido apoiados por meio de Chamadas Públicas e Editais, financiados pelos Fundos Setoriais, executados pelos órgãos do Ministério da Ciência e Tecnologia, a saber, o CNPq e a FINEP. São concedidos recursos não- reembolsáveis e reembolsáveis e exigidas contrapartidas financeiras, materiais ou
  • 64. 64 de recursos humanos, que variam de acordo com o tipo de proposta, de edital e de proponente. Vários programas do MCT utilizam como estratégia a realização de projetos cooperativos entre ICT e empresas com recursos dos fundos setoriais e parceiros, direcionados para apoiar empresas no desenvolvimento de produtos e processos inovadores. AMPLIAÇÃO DA ESTRUTURA NO BRASIL Hoje a Montblanc tem uma estrutura mínima no Brasil. Na cadeia produtiva, os aspectos relativos à comercialização, marketing e comunicação desses produtos, tanto no mercado interno quanto no externo ficariam a cargo da própria estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das peças em si, como canetas, braceletes, abotoadoras, etc. A estrutura organizacional da Montblanc deveria ser ampliada no Brasil, com a abertura de um escritório que comportasse os departamentos de marketing, comunicação, comercialização e de uma unidade fabril que envolvesse a supervisão da linha de produção desde a extração/mineração, passando pela lapidação, e a incorporação das pedras nas peças, assim como de uma área de controle de qualidade. A produção das peças poderia continuar a ser feita no exterior, mas seu acabamento final passaria a ser realizado no Brasil.