Trabalho apresentado e entregue durante a disciplina de PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL na USP

1. GESTCORP 2012
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Profa.
Dra.
Margarida
Maria
Krohling
Kunsch
Lorem Ipsum
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de pós-graduação lato sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas
São Paulo
2012

2. 2
GESTCORP 2012
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Profa.
Dra.Margarida
Maria
Krohling
Kunsch
Elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação, com destaque
para um plano específico para a empresa Montblanc, como exigência
para a conclusão da disciplina Planejamento Estratégico de
Comunicação Organizacional, Profa. Dra. Margarida Maria Krohling
Kunsch, requisito parcial para a obtenção do título de especialista de
nível de Pós-graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Gestcorp, turma
2011.
São Paulo
2012

3. 3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Profa.
Dra.
Margarida
Maria
Krohling
Kunsch
GRUPO DE TRABALHO
Alessandra Thomazini
Erika Rangel
Ivelise Oliveira
Leila Gasparindo
Luciana Correa
Mariana Almeida

4. 4
SUMÁRIO
IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................... 5
IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................. 14
ANÁLISE ESTRATÉGICA ........................................................... 17
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ..................... 27
BRIEFING ............................................................................... 29
DIAGNOSTICO SITUACIONAL .................................................. 33
APOIO CULTURAL ................................................................... 37
PROPOSTA ............................................................................. 46
CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO ...................................... 81
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................. 88
Anexo .................................................................................... 89

5. 5
IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
MONTBLANC:
UMA HISTÓRIA CENTENÁRIA, ESCRITA COM AS TINTAS DO SUCESSO
Ao longo da história da civilização, poucas marcas foram construídas com
um registro de sucesso tão constante e ascendente como a centenária Montblanc.
Nascida da genialidade visionária de três amigos alemães – Claus-Johannes Voss,
August Eberstein e Alfred Nehemias respectivamente o dono de uma papelaria em
Hamburgo, um banqueiro e um engenheiro de Berlim – que, em 1906, decidiram
produzir canetas-tinteiro, a Montblanc comemorou o seu primeiro centenário
consagrada como uma das maiores e mais completas grifes mundiais de luxo.
Originária da Simplo Fillerpen Company, fundada em Hamburgo, em 1906,
a Montblanc ganha esse nome, inspirado no pico Mont Blanc, em 1910. Três anos
depois, a imagem deixada pelas neves eternas no alto deste massivo – então o
mais alto da Europa, com 4810 metros - torna-se símbolo da empresa, figurando
como uma assinatura e uma referência de elevada qualidade, sofisticação de
design e apurado estilo de vida.
O ano de 1924 marca o lançamento da caneta-tinteiro Meisterstück (obra
de mestre, em alemão), com design tão atemporal e matérias-primas tão
inovadoras, que para sempre se transformaria no carro-chefe da empresa. Dela
derivaram todas as canetas da coleção Meisterstück – incluindo as concorridas
canetas de edição limitada, lançadas anualmente, a partir de 1992, em
homenagem a personalidades históricas que foram Patronos das Artes em seu
tempo, e as canetas da coleção Escritores – assim como as canetas das coleções
Solitaire (feitas com metais preciosos, como o ouro, a prata e os diamantes).

6. 6
A chegada do ano 2000 propiciou o lançamento da coleção Bohème, com
design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra
de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da Montblanc em
manejar os diversos materiais e acompanhar as tendências do design,
transformando tudo o que faz em objeto de desejo.
A TRANSFORMAÇÃO EM UMA GRIFE GLOBAL DE LUXO
A década de 1990 marca a decisão da Montblanc de crescer
estrategicamente, oferecendo ao seu consumidor produtos de uso pessoal – como
artigos de couro, relógios, óculos, acessórios de joalheria e perfumes – com as
mesmas características de qualidade e design das célebres canetas. O sucesso
imediato das novas linhas demonstrou o acerto da medida.
O primeiro passo nessa direção foi a retomada da produção de artigos de
couro, cuja fábrica em Offenbach fora destruída durante a II Guerra Mundial. Isso
se deu a partir da aquisição da Seeger, mais respeitada fabricante de couro da
Europa, em 1993. Desde então, os produtos em couro da Montblanc são feitos
com rigor quase artesanal, desde a criação do gado para abate – que cresce livre
e cercado de cuidados nos Pirineus - até a tecnologia para curtir, tingir, e, quando
preciso, texturizar o couro. As peças são cortadas e costuradas manualmente,
uma a uma, garantindo o acabamento com perfeição.
Em 1997, em mais uma demonstração de ousadia estratégica, a Montblanc
funda a empresa Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça, para produzir
relógios. A primeira coleção tinha 13 modelos, a maioria masculinos, alguns em
ouro maciço, outros com movimento manual, à corda, para resgatar um conceito

7. 7
muito caro à Montblanc: a preciosidade do tempo e a importância de vivê-lo
calmamente, para usufruir tudo de bom que a vida oferece. Desde então, a cada
ano, a Montblanc surpreende os visitantes do SIHH (Salón Internacional de la
Haute Horlogerie), em Genebra, com lançamentos cada vez mais atuais,
modernos e tecnológicos, em versões para homens e mulheres. Hoje, a coleção
distribui-se por 11 linhas, com 269 variações de modelos, para homens e
mulheres, além de 5 modelos em edições limitadas e 9 tipos de relógios de mesa.
A consagração veio não só por meio da participação do produto relógio no
mix de vendas da Montblanc – é o segundo item mais vendido da grife no mundo,
respondendo por 35% da operação no Brasil – como pelo prestígio alcançado
dentro do segmento de relógios suíços: hoje, os relógios Montblanc figuram entre
as 20 marcas mais importantes, num universo disputado por mais de mil
fabricantes.
ACESSÓRIOS PARA HOMENS E MULHERES
Próximo da virada do milênio, a Montblanc assume seu destino de grife
global e inicia uma aproximação com as mulheres, colocando no mercado
produtos desenhados para elas. De 1997, quando a coleção Hommage a Wolfgang
Amadeus Mozart chegou às Boutiques, conquistando as mulheres com seu design
delicado, pouco maior que um batom, a Montblanc faz parte dos sonhos de
consumo delas com uma variada gama de canetas exclusivas, novos relógios (com
brilhantes e casuais), agendas e carteiras de couro, bolsas, óculos e perfumes –
estes últimos, lançados em versões também masculinas.
Ao mesmo tempo, a Montblanc introduz uma variada gama de acessórios
de uso pessoal, abrangendo a maioria das peças utilizadas no dia-a-dia masculino,

8. 8
como abotoaduras e prendedores de gravata, aparelho e escova de barbear,
cortador de charuto, etc., dentro do mais rigoroso princípio de qualidade de
materiais, exclusividade de design e zelo na confecção. No final de 2005, brinda o
universo feminino com o lançamento de uma coleção de joias em prata e pedras
preciosas, desenhadas exclusivamente para elas.
Dois anos depois, aos pés do Montblanc, em Chamonix, finca a sua estrela
no mais alto podium da arte joalheira, apresentando o exclusivo Diamante
Montblanc, uma lapidação da célebre estrela de seis pontas no mais puro
diamante, com 43 facetas, dando início a uma série de joias em ouro e diamantes.
Mais uma vez, repete-se o sucesso, confirmando o fascínio que a assinatura
Montblanc, referendada pela estrela branca, desperta em homens e mulheres, em
qualquer parte do mundo.

9. 9
LINHA DO TEMPO
1909 Introdução da clássica caneta tinteiro ROUGE et NOIR, cujo corpo era todo preto e a
ponta superior vermelha
1910 Lançamento da caneta tinteiro com o nome Montblanc, inspirado no pico de mesmo
nome.
1924 Lançamento de uma das vedetes da marca, a caneta MEISTERSTÜCK, que até os dias de
hoje mantém o mesmo design, sendo um ícone da escrita no mundo inteiro.
1983 Lançamento da MEISTERSTÜCK SOLITAIRE COLLECTION, a preciosa versão em ouro
maciço, prata de lei e prata banhada a ouro.
A caneta-tinteiro MEISTERSTÜCK SOLITAIRE 149 em ouro maciço entra para o Guinness
Book como a caneta mais cara do mundo.
1992 Lançamento mercado internacional da primeira Edição Limitada Patrono das Artes: a
caneta-tinteiro dedicada a LORENZO DE MEDICI – uma réplica da MONTBLANC dos anos
20 e que prestava homenagem ao grande patrono das artes do passado. Foram
fabricados somente 4.810 exemplares. A cada ano uma nova edição limitada é
acrescentada à coleção.
Lançamento da Edição Limitada dedicada aos Escritores, com uma homenagem a Ernest
Hemingway
1993 Lançamento da MONTBLANC IMPERIAL DRAGON 888 desenvolvida exclusivamente para
o mercado asiático. A caneta tinha um clipe e detalhes em ouro maciço 18K, tendo sido
produzidas apenas 888 unidades. O oito é o número da sorte no Oriente, simboliza a
fartura e riqueza, e o símbolo deitado representa o infinito.
1994 A MONTBLANC SOLITAIRE, caneta-tinteiro coberta de 4.810 brilhantes, entrou para o
Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.
1995 Lançamento de sua coleção de acessórios em couros (pastas, bolsas e agendas) para
trabalho e viagens.
1996 Ingressou no segmento de joias com o lançamento da linha MEISTERSTÜCK JWELLERY,
composta por abotoaduras, pulseiras e outros acessórios para homens.
1997 Lançamento da sua linha própria de relógios denominada MEISTERSTÜCK COLLECTION.
Hoje em dia, a coleção possui 11 linhas e 269 variações de modelos, além de cinco
edições limitadas e nove tipos de relógios de mesa.
Lançamento da primeira coleção de óculos
2000 Lançamento da coleção BOHÈME, com design mais arrojado, inspirado nos ideais
hedonistas, e nas canetas de aço e fibra de carbono, numa demonstração inequívoca da
maestria da MONTBLANC em manejar os mais diversos materiais e acompanhar as
tendências do design, transformando tudo o que faz em objeto de desejo.
Lançamento da caneta de edição limitada MONTBLANC PRECIOUS DRAGON. Esta coleção
também incluía instrumentos de escrita e acessórios de joalheria feitos à mão pelo ateliê
MONTBLANC
2001 Lançamento de seu primeiro perfume, PRESENCE, além de introduzir uma linha de bolsas
e pastas para mulheres feitas à mão chamada LADIES BUSINESS BAGS COLLECTION.
2002 Apresentação no Salão Internacional de la Haute Horlogerie em Genebra da PROFILE
COLLECTION, primeira coleção de relógios de pulso retangulares
Inauguração em outubro de uma luxuosa loja-âncora na Avenida Champs-Elysées em
Paris, introduzindo um novo conceito de decoração de lojas, desenvolvido pelo famoso
arquiteto francês Jean-Michel Wilmotte
2004 Lançamento da caneta exclusiva em homenagem a J.P. Morgan. Com tiragem limitada a
4.810 exemplares, o modelo fazia parte da coleção Patrono das Artes. Uma vez esgotada
a tiragem, a caneta Patrono das Artes tem suas matrizes destruídas, garantindo que
jamais voltarão a serem produzidas, aumentando o seu valor como peça de coleção.
Lançamento do perfume feminino FEMME DE MONTBLANC.
2005 Lançamento de uma coleção de joias para o público feminino, dividida em três linhas
distintas: Star Collection, Profille Collection e Bohème Collection, cada qual composta por
pingentes, colares, pulseiras, brincos e anéis inspirados em um design clássico, mas com
muito movimento, pedras preciosas e a característica resina preta da marca contrastando
com a base em prata de lei 925.
2006 Lançamento do DIAMANTE MONTBLANC, uma lapidação da estrela de seis pontas com 43
facetas que levou oito anos para ser produzido e introduziu a grife no seguimento de alta
joalheria.
Lançamento da MONTBLANC 100 YEARS SOLITAIRE MOUNTAIN SKELETON, em
comemoração ao centenário da empresa. Moldada em ouro 18 quilates, com 123

10. 10
diamantes azuis ao longo de seu corpo, o mais brilhante com 43 facetas, incrustados no
topo. O valor, apenas US$ 175 mil. A venda, só sob encomenda. Menos de 24 horas
depois do lançamento a empresa tinha 60 interessados na lista de espera.
2008 Lançamento do perfume HOMME EXCEPTIONNEL by MONTBLANC.
2010 Inauguração da Flagship Montblanc no Shopping Cidade Jardim, a primeira flagship da
marca na América Latina
Lançamento da caneta MEISTERSTÜCK na cor branca, juntamente com uma linha joias
2011 finas, relógios e peças de couro, influenciadas pela neve da montanha Mont Blanc.
Inauguração na China de uma loja 57 m² maior que sua loja em Paris, a maior da
Europa. Com 557 m², a boutique está localizada no shopping Tai Koo Hui, em
Guangzhou, um centro de compras de luxo.
2012 Lançamento Coleção PRINCESSE GRACE DE MONACO, em Hollywood, com linhas de joias
haute joillerie em safira e diamantes, coleções de ouro e prata, instrumentos de escrita e
relógios.
Lançamento ALFRED HITCHCOOK SPECIAL EDITION

11. 11
Filosofia Montblanc
A Montblanc, ao invés de anunciar sua Visão, Missão e Valores como partes
distintas, reuniu todos estes conceitos elaborando uma “Filosofia” (descrita na
página anterior, em sua versão original), através da qual explica a origem de seu
nome e seu símbolo e o status que eles lhe conferem como marca forte. Além
disso, fala sobre como seus valores são refletidos até mesmo nas características
de suas coleções: tradição, rigor artesanal e valorização do tempo para apreciar o
que é “essencial” à vida - reflexão, sentimentos, beleza e cultura.
VISÃO
Consolidar-se como líder de objetos de desejo para o mercado de luxo, com
produtos que agreguem status e distinção e ainda ser reconhecida por seu
comprometimento social, reforçando a atuação no combate à analfalbetização e
no incentivo à cultura.
MISSÃO
Preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão
de qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo, de
geração em geração, contando histórias que testemunhem o passar do tempo e
os mais nobres valores da vida: tradição, família, sentimentos, reflexão e cultura.

12. 12
VALORES
Obsessão pela qualidade, rigor artesanal, inovação tecnológica, valorização
da cultura e da tradição norteiam as atividades da organização e estão presentes
em cada objeto de nossas coleções.
PERFIL DO PRESIDENTE
Norbert Platt, o presidente mundial da marca, moldou o destino da
Montblanc em apenas 10 anos. Alcançou o posto mais alto no fim dos anos 80,
quando faturava US$ 30 milhões. Multiplicou a receita em 14 vezes e pos a
Montblanc entre as grandes do mercado.
COLABORADORES
As operárias lapidam, com cuidado cirúrgico, as peças da caneta Montblanc
– 3 milhões delas deixam a linha de montagem todos os anos. As moças cuidam
de um dos ícones universais do luxo, criado em 1906, como quem manipula tubos
de ensaio de um laboratório. “Elas são mais sensíveis e delicadas que os homens”,
diz a diretora Barbara Lohrie. Os funcionários em Hamburgo e Le Locle, 64
pessoas, sentem, no cotidiano, o que é trabalhar com um mito. Luvas de borracha
são obrigatórias. Em todas as fases de fabricação há um toque artesanal. Para
trabalhar na linha de montagem é preciso passar por treinamentos que duram um
ano. Uma caneta é trabalhada, do início da cadeia de produção até a fase final, ao
longo de seis meses. Com os relógios é semelhante. Da planta de Le Locle saem

13. 13
120 mil exemplares por ano. O tempo estimado na construção de um único tic-tac
da Montblanc é de nove meses – a Swatch demora 15 dias para prepará-lo.
Função, no entanto, e habilidade são elementos centrais da proposta da
marca Montblanc, essenciais para a construção dessa confiança. Essa é uma razão
para que a empresa se concentre em produtos feitos para durar e até mesmo
para se tornar uma herança. Suas extensões de marca têm incluído itens da mesa,
relógios, pastas e joias: todas ligadas pela estrela branca.

14. 14
IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS
PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)
ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
Peso Peso
Peso
Interesse do Conflito do Nível de
Influência/
Stake- Stakehol- relacio-
Poder na Áreas
holder na der com a namento
Stakeholder Montblanc associadas Comentário
Montblanc Montblanc
do Risco
1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco
2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável
3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso
Influência direta na cultura,
Proprietários 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação missão e visão da empresa.
O Grupo Richemont, controlador
da empresa Montblanc, e um
conglomerado internacional que
possui investimentos em diversos
setores da economia. Como tal,
entende que o investimento Os
Acionistas e 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
acionistas possuem influencia
Investidores direta nas estratégias da
companhia, na busca pela
rentabilidade máxima por ação.
Influenciam nas decisões da
marca, estratégias e
posicionamento futuro.
Os bancos influenciam nos
processos de investimentos e
Bancos e disponibilidade monetária. Tem
Não tem 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Investimento
Credores impacto direto nos fornecedores e
clientes.
Fornecedores 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem Influenciam na qualidade dos
serviços da Montblanc.
Compradores e Pressionam por exclusividade e
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem
clientes atendimento diferencial.
O aumento das demandas de
Relacionamen gestão de pessoas e capacitação
Gerência 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
-to
das equipes podem colaborar com
uma forte atuação da marca.

15. 15
ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
Peso Peso
Peso
Interesse do Conflito do Nível de
Influência/
Stake- Stakehol- relacio-
Poder na Áreas
holder na der com a namento
Stakeholder Montblanc associadas Comentário
Montblanc Montblanc
do Risco
1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco
2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável
3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso
Contribuem com a cultura,
Empregados 3= Muito
3= Muito 3= Muito 3= Muito
Missão disseminação dos valores da
diretos /Visão marca, atendimento diferencial e
fidelização dos clientes.
Contribuem com o planejamento
Empregados 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Imagem da marca e influenciam na
terceirizados
qualidade dos serviços oferecidos.
Competitivida Forçam a busca por melhores
Concorrentes 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
de estratégias
Governo (local,
Regulam as tributações, juros,
estado,
Posicionament taxas cambiais resultando em
nacional, 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
o elevados custos e com isso,
interna-cional)
redução do investimento no Brasil.
e reguladores.
Contribuem no relacionamento
Associações
com o governo e ampliação das
profissionais
Posicionament estratégias. Avaliam as melhores
(Grupos de 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
o práticas e o crescimento ou
comércio e
diminuição do consumo, pesquisas
indústria)
e estudos de tendências.
Oferecem maior alcance e
Meios de Relacionamen
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito proximidade no relacionamento
comunicação to
com os clientes.
Haverá aumento da população
Organizações
jovem e idosa, aumentando a
não governa- 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Identidade
demanda pelo consumo e
mentais
melhores práticas no atendimento.
O aumento da população e
Público em 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
Comercial- entrada de novas classes no
geral ização consumo forçam mudanças na
estratégia da Montblanc
O sistema político influencia no
Políticos 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Rendimentos investimento e prioridades da
Montblanc.

16. 16
ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
Peso Peso
Peso
Interesse do Conflito do Nível de
Influência/
Stake- Stakehol- relacio-
Poder na Áreas
holder na der com a namento
Stakeholder Montblanc associadas Comentário
Montblanc Montblanc
do Risco
1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco
2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável
3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso
Influenciam na postura ambiental
Ambientalistas 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Filosofia e ampliação da atuação em outras
regiões
Impactam na imagem da
Montblanc com seus públicos,
Comunidades 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Visão ampliando sua participação em
ações voltadas para públicos de
baixa renda.
Sistemas integrados de
atendimento, novos canais de
Tecnologia 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação vendas, redes sociais, sistemas de
segurança impõe a presença e
evolução da Montblanc.

17. 17
ANÁLISE ESTRATÉGICA
1. CENÁRIOS
CENÁRIO MUNDIAL DO MERCADO DE LUXO:
O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas. Os consumidores deste
privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas
pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que
percebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto status
socioeconômico, real ou aspirado. Estes valores podem ultrapassar, sem ignorá-
los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade e
reconhecimento. As marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistente
trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de
ferramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas, suas
proprietárias, de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência.
Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas.
Mesmo consolidadas e desejadas, as marcas do Mercado de Luxo são alvo
constantes de críticas de ONGs e de ativistas do terceiro setor que enxergam suas
ações ditas “sustentáveis” como superficiais e sem lastro com resultados efetivos.

18. 18
CENÁRIO BRASILEIRO:
São Paulo foi a primeira cidade das Américas – antes mesmo dos Estados
Unidos – a possuir uma boutique Montblanc. O diretor executivo da empresa no
Brasil, Freddy Rabbat, explicou porque: "A cidade tem um potencial de
crescimento de vendas no mercado de luxo muito grande. Brincamos que São
Paulo, em termos de poder aquisitivo, concentra uma Bélgica inteira".
A primeira loja Montblanc nasceu na valorizada esquina das ruas Oscar
Freire e Haddock Lobo, região que, uma década depois, ficou conhecida como o
quadrilátero do luxo no Brasil. Montblanc é reconhecida pela Abrael – Associação
Brasileira das Empresas de Luxo, como a marca pioneira do luxo no Brasil. Hoje a
grife tem 7 boutiques no Brasil, 5 em São Paulo, 1 no Rio de Janeiro e 1 em
Brasília. A Montblanc marca presença também em Florianópolis, Curitiba, Belo
Horizonte, João Pessoa, Fortaleza e Campinas e em outros diversos pontos de
venda, com distribuidores-associados, espalhados pelos quatro cantos do país.
Em São Paulo também está a Flagship Montblanc, loja-conceito que recebe
lançamentos mundiais simultaneamente com as principais cidades do mundo.
O mercado do luxo brasileiro cresce duas vezes mais que no mundo. A
conclusão é de um estudo feito pela empresa de consultoria Bain & Company
sobre o mercado mundial de artigos de luxo no mundo e coloca o Brasil e China
em posições de destaque. A demanda por artigos de luxo, que vão desde carros e
vestuário a joias e perfumes, teve crescimento esperado no Brasil 20% em 2011
em relação a 2010, movimentando 2,3 bilhões de euros (o equivalente a R$ 5,5
bilhões pelo câmbio atual – a pesquisa adota o ano fiscal Europeu de abril a abril).
Esse percentual é duas vezes maior que o crescimento do mercado mundial, que

19. 19
deve se expandir 10% em 2011, movimentando 191 bilhões de euros (R$ 457
bilhões).
A pesquisa também mostrou os relógios estão longe de virarem obsoletos e
são um dos produtos com mais rápido crescimento nas vendas mundiais. A
demanda por relógios de grife deve crescer 20% em 2011 e o setor deve
movimentar 30 bilhões de euros globalmente, para a felicidade dos fabricantes
suíços.
A MCF publica anualmente um estudo sobre os números do luxo no Brasil.
E que números. Em 2010, os brasileiros gastaram cerca de R$ 15,73 bilhões em
artigos de luxo – na média, é como se cada brasileiro tivesse gasto R$ 4.710 por
mês. O setor, porém, está restrito a 2,5% da população. Mas isso está mudando.
“A classe média voltou a liderar o consumo, o que é um fenômeno recente, de
dois, três anos para cá. Mas é aí que reside o futuro do mercado de luxo no
Brasil”.
Segundo dados da Abrael – Associação Brasileira das Empresas de Luxo, as
marcas internacionais não conseguem entender o mercado brasileiro em seu o
grau de complexidade, de burocracia, de mudanças de regras e de onerosidade. O
maior concorrente delas são as viagens ao exterior. As marcas de luxo estão
concorrendo com elas mesmas. De acordo com o Banco Central, os gastos de
brasileiros em viagens internacionais chegaram a US$ 3,34 bilhões no primeiro
trimestre deste ano, contra US$ 1,91 bilhão no mesmo período de 2009. .
A faixa de consumo é de R$ 4.000,00 por mês. É uma nova geração com
apreço por marcas e produtos de luxo bem conhecidos, como o relógio Rolex e o
carro esporte Ferrari. E, ao contrário do consumidor europeu, não tem vergonha
de admitir isso. O brasileiro compra por impulso o luxo.

20. 20
A Abrael (Associação Brasileira das Empresas de Luxo) planeja contratar um
lobista e aproveitar a enxurrada de turistas que virão ao Brasil para a Copa do
Mundo de 2014 e para os Jogos Olímpicos de 2016. O que mais incomoda os
negócios das grifes no País é a tributação. Em alguns casos, o imposto sobre um
sapato passa de 100%. O ideal, dizem os membros da entidade, seria os produtos
vendidos no País terem um preço 20% superior ao da Europa – e não o atual
índice de 100%.
A pesquisa da Abrael revela outro dado impressionante. Todos os
executivos do setor têm a aprovação das matrizes para ampliar os investimentos
no Brasil, mas não conseguem fazê-lo.
A Montblanc não tem nenhuma produção local e seu investimento no país
tanto na geração de empregos como no apoio a projetos ambientais e culturais é
mínima.

21. 21
2. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
Montblanc possui atualmente 95% do mercado mundial de instrumentos
finos para a escrita, de acordo com Jan-Patrick Schmitz, presidente e CEO
da Montblanc norte americana. A empresa tem conseguido isso se centrando na
criação de um "profundo posicionamento e significado". A Montblanc tem 98% de
reconhecimento de marca.
Suavemente, a Montblanc reescreveu sua história. No rastro das penas e
esferográficas, na década de 80 do século passado, brotaram relógios, acessórios
de couro e joias. Todos com o mesmo pedigree lendário. Hoje, o império fatura
US$ 400 milhões.
Em 1993, a Montblanc comprou uma tradicional fábrica de couro em
Offenbach, na Alemanha. Começou a fazer agendas e pastas executivas. O
material: couro de carneiro. Os animais são confinados em pastos onde não há
arames que possam machucá-los. Em 1997 inaugurou-se a linha de relógios. A
Montblanc faz parte do Grupo Richemont, que abriga também nomes como Cartier,
Audemars Piguet e Baume & Mercier.
A ampliação de produtos mexeu com o portfólio da empresa. Do total das
vendas da companhia, 45% vêm das canetas, 30% dos relógios, 20% do couro e
5% de joias e chaveiros. O número de produtos saltou de 40 para 2 mil.
Na cadeia produtiva, os aspectos relativos à comercialização, marketing e
comunicação desses produtos, tanto no mercado interno quanto no externo estão
a cargo da própria estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das
peças em si, como canetas, braceletes, abotoadoras, etc.

22. 22
Quadro
de
Análise
da
Participação
Mercado
Produto Segmento Contribuição % Mercado
30%
Relógio Masculino 80% 15% 10%
Feminino 20% 5%
15%
Couro Masculino 75% 25% 50%
Feminino 25% 5%
30%
Joias Masculino 25% 10% 50%
Feminino 75% 10%
Instrumentos de Escrita 25% 50% 95%

23. 23
3. AMBIENTE ECONÔMICO E POLÍTICO
Favorável
Desfavorável
As taxa de Juros estimulam no parcelamento Real valorizado estimula compras em viagens
das compras no Brasil. internacionais e inibe as compras no país
Durante a crise o consumidor opta por Burocracia alfandegaria dificulta importação e
produtos com significado. provoca atrasos na chegada de produtos,
prejudicando o estoque e dificultando o
planejamento de vendas
Economia aquecida e crescimento econômico Balança comercial desfavorável leva o governo a
aquecem o mercado interno e estimulam o endurecer políticas protecionistas que oneram os
cliente a ir às compras custos dos importadores
As empresas de luxo, tanto nacionais quanto Instabilidade e incerteza política, com ameaças
importadoras, estão organizadas e reunidas de mudanças no cenário econômico e na
para se apoiar em questões alfandegária, na administração do país, levam a Montblanc
busca de mão de obra qualificada, Internacional a refrear investimentos no Brasil
alternativas de negócios e parcerias, troca de até o cenário nacional se definir e estabilizar
informações e esforços conjuntos para a
consolidação do mercado de luxo no país

24. 24
4. AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL
Favorável
Desfavorável
Todos os fornecedores Montblanc precisam Desigualdade socioeconômica constrange o
ser certificados como sócio-responsáveis e consumidor porque o consumo de luxo é
eco-sustentáveis e muitas vezes precisam algumas vezes mal visto pela sociedade.
fornecer matéria-prima exclusiva
(principalmente couro)
O sentimento de insegurança inibe o consumidor
A ampliação do acesso a universidade nas tanto ir à loja fazer compras quanto a usar o
últimas duas décadas contribui para o produto de grife de luxo.
aumento do nível de escolaridade e cultura
geral da população, contribuindo para a
formação de um mercado interno de luxo
O crescimento econômico que o país viveu na O cliente de luxo espera ser atendido por um
última década proporcionou um aumento na vendedor de alto nível cultural, não basta o
renda das famílias, permitindo que mesmo a conhecimento técnico do produto, mas de toda a
classe B/C sonhe com produtos de luxo, agora concorrência, no Brasil a baixa escolaridade e
acessíveis através do parcelamento. nível de cultura erudita são empecilhos para a
consolidação do mercado de luxo.
A demanda por produtos é sempre maior do que a oferta, mas a empresa
entende que isto é essencial para valorização dos produtos explorando o conceito
de exclusividade. O cliente de luxo busca produtos com alta tecnologia, qualidade
e elevado nível de status social, cultural e profissional. Hoje, na Montblanc, este
cliente é principalmente o homem adulto que consome instrumentos de escrita e
acessórios de couro (pastas, cintos e carteiras) e a empresa já se mobiliza para
competir com as grifes de relógios.

25. 25
5. CONCORRENTES
LOUIS VUITTON
É uma das políticas de comunicação mais importantes, ela utiliza duas
ferramentas principais: relações públicas e publicidade.
H STERN
Marca com design diferenciado, reconhecida internacionalmente pela
qualidade e diversidade das pedras brasileiras.
TIFFANY
Posição consolidada no mercado internacional, equivalentes em preço mas
ainda com maior tradição e desejo.
CARTIER
Tem posição consolidada no mercado, concorrente direto da Tiffany e
concorrente interno da Montblanc no Grupo Richemont e com produtos de maior
valor agregado (custo e percebido) e maior significado para o cliente.

26. 26
6. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Adotadas Para Alavancagem a Posição de Mercado
• Manter e ampliar o alto índice de participação no mercado com produtos
para o público masculino (1º instrumentos de escrita; 2º couro; 3º
relógios)
• Ampliar o índice de participação no mercado feminino, promovendo a
marca como objeto de desejo e status
• Promover a marca para o público jovem, associando à modernidade e a
uma atitude “fashion” (1º joias ; 2º relógios ; 3º couro).
• Reforçar a atitude de incentivo à cultura, promovendo e valorizando os
talentos brasileiros na música
• Aumentar a participação no mercado de joias, sobretudo para o público
feminino
• Fidelizar clientes e fazer com que eles se tornem divulgadores da marca

27. 27
ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO
A linha de instrumentos de escrita é o carro-chefe da Montblanc. Assim,
estrategicamente, visando a garantir a sustentabilidade financeira da empresa e a
visibilidade da marca em longo prazo, essa linha de negócios deve continuar a
receber os maiores esforços da companhia em termos de Marketing e
investimentos em marca. Desta forma, é possível garantir que a empresa
mantenha-se na liderança absoluta deste mercado consolidado.
Por outro lado, com objetivo de ampliar a participação da empresa no
mercado brasileiro e em outros mercados emergentes, a empresa devera
diversificar seus investimentos aportando recursos no desenvolvimento de linhas
de negócios que tragam, ao mesmo tempo, visibilidade e rentabilidade à
companhia.
A proposta desse trabalho é desenvolver um plano estratégico de
comunicação que, atuando em consonância com o Planejamento Estratégico da
Montblanc, viabilize os programas e atividades de Comunicação, necessários a
consecução dos objetivos traçados.
Desta forma, entendendo o conceito de Sustentabilidade como uma grande
oportunidade de diferenciação competitiva dentro de seu mercado de atuação,
propomos que a Montblanc inclua em seu portfólio estratégico a adoção de ações
sustentáveis que, indo além do apoio a projetos já existentes, criem ações
específicas com envolvimento de toda sua cadeia produtiva.
Neste sentido, a proposta é a criação e desenvolvimento de novas linhas de
produtos baseadas em uma filosofia de respeito à diversidade ambiental e cultura
local que, sendo produzidas no Brasil, utilizem-se de pedras brasileiras como

28. 28
matéria-prima e mão de obra local (extração de pedras, ourives, designers, etc.)
para sua implantação, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões
do país previamente escolhidas e capacitadas para tanto.
Esta mesma estratégia poderia ser replicada em outros pólos com potencial
de desenvolvimento de novas linhas de produtos que, ao mesmo tempo,
demonstrem-se carentes e merecedores de investimentos em novas formas de
atividade econômica sustentável.
Outro aspecto relevante desta estratégia é a possibilidade de amenizar a
visão negativa e as críticas que o terceiro setor e o ciberativismo proferem ao
mercado de luxo.

29. 29
BRIEFING
• Origem: Alemanha
• Fundação: 1906
• Fundadores: Claus-Johannes Voss, August Eberstein e Alfred Nehemias
• Sede mundial: Hamburgo, Alemanha
• Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A.
• Capital aberto: Não (subsidiária)
• Chairman: Johann Rupert
• CEO & Presidente: Lutz Bethge
• Faturamento: €672 milhões (2010)
• Lucro: €109 milhões (2010)
• Lojas: 380
• Presença global: + 90 países
• Presença no Brasil: 07 lojas
• Funcionários: 2.500
• Segmento: Acessórios de luxo
• Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios em couro,
joias, perfumes e óculos de sol
• Principais concorrentes: Rolex, Louis Vuitton, Prada, Tiffany
• Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo
• Slogan: Montblanc Stories to tell
• Website: www.Montblanc.com

30. 30
ASPECTOS DO CENÁRIO
• Mercado competitivo – a Montblanc atua em um mercado altamente
competitivo, onde diversas marcas concorrem acirradamente para ganhar a
confiança e a fidelidade dos consumidores
• Expansão em mercados emergentes – nos últimos anos, o mercado de luxo
tem assistido ao grande crescimento de novos mercados como China e
Brasil que tem superado, em muito, o crescimento europeu
• Fortes pressões sócioculturais sobre o mercado de luxo – globalmente, o
mercado de luxo tem sua identidade associada ao excesso e ao desperdício
de recursos, sendo normalmente realizada uma contraposição de suas
características com cenários socioculturais e ambientais de profunda
carência, apontando abissais discrepâncias entre a fatia mais rica da
população mundial e a fatia mais pobre
• Comportamento do consumidor de luxo: pressões sociais e culturais levam
o consumidor de luxo a ter medo e vergonha de exibir os itens adquiridos
• Sustentabilidade: considerada grande tendência para influência do
comportamento do consumidor neste início de século XXI, a visão de
Sustentabilidade ainda não integra as estratégias focais das empresas do
mercado de luxo, que ainda atuam de forma incipiente e filantrópica

31. 31

32. 32
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA MONTBLANC:
• Diversificação estratégica – busca pela diversificação estratégica de linhas
de produtos como forma de alavancar seu posicionamento e participação
de mercado;
• Sustentabilidade – adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento
sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras
preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design para
joias;
• Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira –
exaltação a cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a
companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e
feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que
visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem.

33. 33
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
MONTBLANC – INVESTIMENTO EM CULTURA (1963- 2001)
A MONTBLANC sempre buscou ter sua marca associada à arte e à
cultura. A partir do slogan “The art of writing” (A arte de escrever, em português),
adotado em 1986, a empresa traduziu este conceito. O apoio a artistas faz parte
de sua estratégia, além de edições que homenageiam personalidades históricas
que foram “Patronos das Artes” em seu tempo. Nos últimos anos, esta parceria
incluiu ações como a doação de parte da renda para músicos, apoio a festivais e
compra de obras de arte que ficam expostas no escritório da empresa por dois
anos e depois são doadas para o Museu Contemporâneo de Hamburgo. A marca
também incentiva jovens artistas que fazem obras com a estrela Montblanc,
expondo-as nos seus escritórios e em pontos de venda de todo o mundo.
OS SLOGANS DE SUAS CAMPANHAS:
• Stories to tell (2007)
• New one look. New one mood. New times (2001)
• The art of writing your life (1997)
• The art of writing (1986)
• Responsible with Montblanc (1968)

34. 34
CRISE DE IMAGEM ALIADA AO MERCADO DO LUXO
MAHATMA GANDHI (2010)
A Montblanc, assim como outras marcas do mercado do luxo, é alvo
constante de críticas de ONGs e ativistas do Terceiro Setor que, ao ter acesso aos
diversos meios de comunicação e forte presença nas redes sociais, influenciam a
opinião pública global, incentivando a crítica a este mercado. Recentemente, a
Montblanc sofreu uma crise de imagem desta natureza ao lançar uma linha em
homenagem de Mahatma Gandhi. Segundo matéria da Revista Isto é (2010), a
Montblanc tinha como objetivo fazer uma edição limitada e destinar parte dos
lucros para projetos sociais na Índia. Entretanto, a grife não contava com a ira do
Centro para Educação do Consumidor de Kerala, uma província de 31 milhões de
habitantes. Indignados com a associação do nome de Gandhi, homem de hábitos
simples, com um produto de luxo, os líderes da ONG declararam guerra contra a
marca e entraram na Justiça para proibir a venda. Enquanto a Justiça não decide
sobre o assunto, a grife decidiu suspender as vendas da caneta na Índia. Apesar
de Tushar Gandhi, bisneto do ativista, e do governo da Índia terem aprovado a
iniciativa da grife alemã, o caso revelou os perigos da associação entre marcas de
luxo com personalidades e a fragilidade das ações de sustentabilidade que são
usadas como ferramenta de marketing e promoção por empresas de grande
poderio econômico, mas que verdadeiramente não contribuem de fato para o
desenvolvimento socioeconômico e ambiental do planeta.

35. 35
MARKETING 3.0 E SUSTENTABILIDADE
Preconizado por Philip Kotler, a maior autoridade mundial em Marketing, o
chamado Marketing 3.0, ressalta uma evolução no comportamento de consumo.
Pesquisas realizadas apontam que hoje o consumidor é mais influenciado pelos
benefícios e valores gerados do que pelo valor do produto, pela marca ou nome
do fabricante.
Nesta obra, Kotler fala sobre a importância de ver o consumidor de forma
holística, mais como um ser humano e menos como um comprador. Ele ainda se
refere aos impactos das novas tecnologias que garantem mais acesso a
informação e maior poder de comparação. E indica a tendência de se criar
produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus
consumidores-alvo (Kotler, 2009).
Segundo o conceito de Marketing 3.0, proposto por Kotler, o consumidor se
torna mais que um simples comprador, a sua consciência relativa à
sustentabilidade passa a ser um componente que influi em suas decisões de
compra. Assim, o marketing passa a estar atrelado à responsabilidade social. A
justificativa para realizar tal combinação está no fato de que, em um mundo mais
rico e mais informado, a preocupação social e ambiental do consumidor influencia
o seu desejo de possuir bens e serviços.
Se for levado em conta o novo modelo de Marketing 3.0 (Kotler, 2009) ,
avaliamos que a estratégia de Marketing e Comunicação da Montblanc está mais
próxima a uma visão de Marketing 2.0, com ações embrionárias sob o ponto de
vista da sustentabilidade e, em alguns casos como a adoção do nome de um ícone

36. 36
como Mahtma Gandhi como linha de produtos e destinando parte dos lucros a
instituições, atuando de forma filantrópica.
A comunicação da empresa reflete esta posição, mostrando-a como um
ator social de menor profundidade, onde o viés comercial torna-se o principal
motor.

37. 37
APOIO CULTURAL
MONTBLANC - PARCEIRA DA CULTURA
Linguagem e escrita formam as bases da civilização e da cultura.
Experiência e conhecimento somente podem ser transmitidos e se desenvolver se
forem perpetuados por símbolos escritos. A “cultura” da humanidade caracteriza-
se pelo conhecimento, habilidade e vontade individuais.
Montblanc tem suas raízes na cultura da escrita e, portanto, sente-se
particularmente comprometida com esta manifestação cultural. Nas palavras de
Norbert A . Platt, ex-CEO da Montblanc Internacional e atual presidente do Grupo
Richemont, ao qual pertence a Montblanc, “nós provamos que a arte e o comércio
de forma alguma estão em lados opostos. Ao contrário, a arte pode dialogar com
a indústria, tornando os produtos muito mais próximos das manifestações de
arte”.
Por meio de várias atividades internacionais, a Montblanc contribui de modo
significativo à moderna vida cultural. A própria Montblanc escreve uma parte desta
história.
MONTBLANC PHILLARMONIA OF NATIONS
A Philharmonic of Nations nasceu de um ideal dos maestros Leonard
Bernstein e Lord Yehudi Menuhin. Em 1995, Justus Frantz realizou, com sua
orquestra internacional, a visão de paz e harmonia. Jovens músicos altamente
talentosos de mais de 40 nações e cinco continentes apresentam-se juntos em

38. 38
concertos de excepcional qualidade. A jovem orquestra já deu mais de 1000
concertos para plateias ao redor do mundo. Em 2005, celebrou seu 10º
aniversário junto com a Montblanc durante o Festival de Teatro de Salzburg.
Montblanc foi a única fundadora e é até hoje a única patrocinadora desta
orquestra peculiar, porque estão ambas ligadas pelos grandes ideais da
transmissão da cultura e da propagação da paz entre os povos – um legado dos
músicos Bernstein e Menuhin, ainda hoje reconhecidos como duas das mais
influentes personalidades da música internacional.
Montblanc presta tributo a estes extraordinários músicos e seus ideais com
a coleção Donation Pens: pelo menos 25 euros da venda de cada caneta tinteiro e
15 euros de cada esferográfica são destinados ao patrocínio dos concertos da
Philharmonic of Nations.
Montblanc está comprometida com o apoio à cultura – internacionalmente e
de várias maneiras diferentes. Ao mesmo tempo em que os apoios
governamentais à cultura nos países industrializados vem sendo continuamente
reduzido, Montblanc deseja ser um exemplo e encorajar outras companhias
privadas e pessoas físicas a fazerem o mesmo.
MONTBLANC DE LA CULTURE ARTS PATRONAGE AWARD
Desde 1992, Montblanc homenageia anualmente grandes personalidades
mundiais que, em seu tempo, dedicaram energia e recursos financeiros para o
desenvolvimento das artes e da cultura. O Montblanc de la Culture Arts Patronage
Award, prêmio cultural promovido pela Fundação Cultural Montblanc, ocorre em

39. 39
dez países da Europa, América e Ásia. Um júri honorário independente, que nos
últimos anos incluiu artistas como Catherine Deneuve, Plácido Domingo, Bernardo
Bertolucci, Jessye Norman e Fernando Botero, elege os vencedores, escolhidos
entre agentes culturais e instituições que tenham reconhecido compromisso com
as artes. A Fundação Cultural Montblanc faz a entrega de 15 mil euros ao
ganhador.
Além do prêmio em dinheiro, o vencedor recebe uma caneta especial
Montblanc da série Edições Limitadas Patrono das Artes, que é lançada
mundialmente durante a premiação. A cada ano, o Montblanc de la Culture Arts
Patronage Award homenageia patronos das artes na Alemanha, Inglaterra,
França, Itália, Espanha, Estados Unidos, Hong Kong, China, Japão e mais um país
asiático.
YOUNG DIRECTORS PROJECT
Em agosto de 2002 houve a primeira competição entre jovens diretores de
teatro europeus e suas companhias no contexto do Festival de Salzburg. O
idealizador do Young Directors Project foi o professor Jürgen Flimm, diretor
técnico do Festival de 2002 a 2004. Ao patrocinar o Young Directors Project, a
Montblanc deseja apresentar ao público do Festival de Salzburg – especialmente
os grupos mais jovens – diretores internacionais de teatro que estão em vias de
se transformar em grandes sucessos. Em 2002, os diretores que participaram do
Festival de Salzburg com o patrocínio da Montblanc foram Igor Bauersima (Suíça),
Frédéric Fisbach (França) e Oskaras Korsunovas (Lituânia). Em 2003
apresentaram-se Monika Gintersdorfer (Alemanha), Antonio Latella (Itália) e

40. 40
Nikolai Gogol (Latvia). Em 2004, participaram Christiane Pohle (Alemanha), Luis
Ureta (Chile) e Alex Rigola (Espanha) e, em 2005, foi a vez de Sebastijan Horvat
(Eslovênia), Emma Dante (Itália), Árpád Schilling (Hungria) e Dusan David Parízek
(República Checa).
O projeto, sob o patrocínio da Montblanc, tem sido apresentado pelo diretor
de teatro do Festival de Salzburg, Marin Kusej. O Montblanc Young Directors
Award é destinado ao melhor diretor ao final do Salzburg Festival e é avaliado em
10 mil euros. Além disto, o vencedor recebe um troféu – a caneta Montblanc Max
Reinhardt, concebida exclusivamente para este projeto, em cooperação com a
fábrica de porcelana Meissen. A caneta “Hommage à Max Reinhardt” é
disponibilizada para venda somente durante o Festival de Salzburg e apenas na
Boutique Montblanc daquela cidade. 10 por cento das vendas vão financiar o
projeto de incentivo ao novo teatro experimental. Além do Montblanc Arts
Patronage Award e a cooperação com a Philharmonic of Nations, o Young
Directors Project é mais um projeto internacional de cultura com o patrocínio da
Montblanc.
MONTBLANC CUTTING EDGE ART COLLECTON
A Montblanc Cutting Edge Art Collection - uma coleção de 60 trabalhos de
artistas internacionalmente renomados – ilustra as paredes da sede central da
companhia desde 2002. Trata-se de uma coleção única e excepcional: os artistas
destacam-se pelo talento, qualidade e inovação e seus trabalhos são expostos em
museus e galerias internacionais. A relação de artistas inclui Jean Marc
Bustamante, Sylvie Fleury, Stephan Huber, David LaChapelle, Jorge Pardo, Daniel

41. 41
Pflumm, Gerwald Rockenschaub, Thomas Ruff e Tom Sachs. Os trabalhos, que
são interpretações livres da estrela branca da Montblanc, foram especialmente
criados para esta coleção. Visitantes que vão à matriz da Montblanc, em
Hamburgo, podem ver esta coleção, agendando previamente.

42. 42
MONTBLANC CULTURAL FOUNDATION
Em cooperação com a Hamburg Gallery/ Galeria de Arte Moderna, a
Montblanc Cultural Foundation vem adquirindo, a cada dois anos, desde 1997,
uma obra de arte contemporânea que reflita, de forma ampla, o sentido da
filosofia Montblanc escondida nos temas “Tempo” e “Âncora do Tempo”. Estas
obras de arte são exibidas na Montblanc Gallery, na matriz da companhia, em
Hamburgo, e é aberta ao público. Após dois anos o trabalho é apresentado em um
espaço permanente na Galeria de Arte Moderna de Hamburgo.
No momento, a Montblanc Gallery, em Hamburgo, expõe o novo trabalho
do artista alemão Daniel Richter, intitulado “Fatifa”. O foco desta pintura é a
questão do “Tempo”. As cores intensas e fantásticas remetem para um apocalipse
e mostram nosso mundo superestimulado de informações e nos leva a parar e
pensar. A filosofia Montblanc expressa: ter tempo para si mesmo, tempo para
contemplar, tempo para sentir e pensar.
A próxima obra exposta será uma figura de bronze “Frau Nr.9”, do artista
alemão Thomas Schütte, a instalação de lâmpadas “Untitled 2000”, do cubano
Jorge Pardo, que vive em Los Angeles, e a escultura “Gran Paradiso II”, do
alemão Stephan Huber. Todas estão expostas atualmente na Galeria de Arte
Moderna de Hamburgo.
MONTBLANC STAIRCASE GALLERY
Na Galeria Staircase, inaugurada em Hamburgo em julho de 1999,
Montblanc apresenta trabalhos de arte contemporânea que exploram o tema da
crescente velocidade dos tempos modernos. A instalação da Galeria Staircase

43. 43
(escadaria), que ocupa um cômodo inteiro, oferece outra maneira provocativa de
reflexão sobre o tema “Tempo” e forma um dinâmico polo de contraste com o
trabalho apresentado na Montblanc Gallery.
Como os artistas Tom Sachs e Phillippe Bradshaw, o suíço Lori Hersberger
também concentra seu trabalho nos temas “Tempo” e “Eternidade”, visíveis na
instalação “The Milky Way”. Com luzes e vidro, os artistas transformaram a
Montblanc Galeria numa reluzente e sensual escultura suspensa. Latas de cerveja,
simbolizando nosso mundo consumista, e uma melodia selvagem de órgão dão
impressão de beleza e paz. O visitante fica sozinho com seus pensamentos sobre
desejos e realidade, tempo e eternidade. A instalação está à venda (em
cooperação com a Thaddaeus Ropac Gallery, localizada em Salzburg e Paris) e
pode ser vista na matriz da Montblanc em Hamburgo até a primavera de 2007.
MONTBLANC CULTURE CARD
O compromisso cultural da Montblanc não é dirigido somente ao público.
Com o Culture Card, introduzido em 1997, os funcionários também ganham com a
filosofia da companhia. Com este projeto cultural corporativo, único em
Hamburgo, Montblanc permite que seus funcionários estejam em premières no
Thalia Theatre e no Hamburg State Opera, presenciem exposições na Hamburg
Art Gallery/ Galeria de Arte Moderna e assistam todos os concertos da
Philharmonic of Nations, em qualquer cidade da Alemanha, pagando somente
20% do preço normal. O Montblanc Culture Card custa somente 10 euros por ano,
e esse valor é integralmente doado à Philharmonic of Nations.

44. 44
Além disto, Montblanc organiza eventos culturais internos 10 vezes por ano
exclusivamente para seus funcionários, tais como almoços ao som da Philharmonic
of Nations, leituras e performances teatrais. Estes eventos culturais acontecem
durante o horário de trabalho – às vezes nas áreas de produção, que são
interrompidas: Montblanc dá a seus empregados tempo para a cultura.
YOUNG ARTISTS WORLD PATRONAGE:
Desde 2004, Montblanc tem se envolvido com sucesso na promoção da arte
por meio do projeto “Montblanc Young Artists World Patronage”. Desde então, a
mesma representação visual da obra de arte encomendada pela companhia tem
sido exibida em todas as Boutiques Montblanc do mundo, durante seis a oito
semanas: uma interpretação artística do logo da Montblanc, a legendária estrela
branca.
Como uma companhia que tem relação muito estreita com a cultura da
escrita e a criatividade, Montblanc sente-se honrada em trabalhar ao lado deste
grupo de experts. Vários jovens artistas são selecionados e seus trabalhos são
apresentados ao público com o auxílio de mais de 260 Boutiques no mundo todo.
Desde 2004, os trabalhos encomendados pela Montblanc para artistas da
Dinamarca, Japão, Alemanha, Holanda, Austrália, Itália, Inglaterra, Noruega e
muitos outros países estão sendo mostrados ao mundo. Esta série de exposições
individuais de arte contemporânea continuará até 2007.
KARAJAN SCHOLARSHIP
Montblanc International tem cooperado – desde o lançamento da
Montblanc Karajan Donation Pen – com o Centro Herbert von Karajan, em Viena,

45. 45
com o objetivo de consolidar a parceria da Montblanc com a cultura. Montblanc
assume uma vez por ano o financiamento e patrocínio artístico de um jovem e
talentoso estudante, que, além do suporte financeiro, tem a chance de aparecer
como solista ou membro da orquestra em concertos da Philharmonic of Nations,
sob a regência de Justus Frantz.
MONTBLANC NO MERCADO DE LUXO
Há mais de um século, os fundadores da Montblanc escolheram a
montanha mais alta da Europa – Montblanc – como símbolo da qualidade
excepcional que os inspiraria. Desde então, os artesãos da Montblanc têm usado
toda a sua experiência, habilidade e entusiasmo ilimitados na criação de cada
produto, envolvendo-os com algo muito especial: a alma. Cem anos depois, o
ícone representando os seis glaciais do maciço Montblanc é a inspiração para o
raro Diamante Montblanc. Desenvolvido ao longo de oito anos, com cuidado
artesanal sem paralelo, este diamante simboliza a perfeição e a atemporalidade
num mundo em constante mudança. Criar uma lapidação de diamante que
incorpora os valores e ao mesmo tempo significa a marca é um desafio que
muitos tentaram, mas somente poucos alcançaram. Finalizado a mão e incrustado
em uma linda peça de joalheria da Montblanc, este fabuloso diamante
complementa a graça, a sofisticação e a elegância de qualquer mulher que a
vestir.

46. 46
PROPOSTA
MISSÃO
DA C OMUNICAÇÃO
Atuar de forma alinhada, coordenada e
sinérgica na promoção de um processo integrado de
Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de
interesse, tendo como ponto de partida o
Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo
de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a
reputação corporativa.
VISÃO
DA C OMUNICAÇÃO
Reforçar a participação estratégica da
Comunicação na definição e consecução dos objetivos
estratégicos da organização, atuando como forte elo
integrador da Montblanc com seus públicos de
interesse, a opinião pública e as comunidades com as
quais se relaciona.

47. 47
VALORES
DA C OMUNICAÇÃO
• Atuação ética, transparente e profissional
• Respeito à diversidade em seus mais amplos aspectos
– pessoais, culturais e ambientais
• Postura integradora juntos aos públicos de interesse
• Valorização da tradição, da cultura interna e da marca
Montblanc
• Adoção da sustentabilidade como fio condutor da
atuação em Comunicação
• Inovação e aperfeiçoamento contínuo
• Atuação próativa no relacionamento com a matriz

48. 48
FILOSOFIA
DA C OMUNICAÇÃO
A filosofia de Comunicação da Montblanc pressupõe o atuar de forma
sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro
da companhia, reforçando seu caráter estratégico e contribuindo incisivamente
para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos.
Colocar em prática esta filosofia exige a integração do Plano de
Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos
mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.

49. 49
POLÍTICAS DA MONTBLANC
DA C OMUNICAÇÃO
A política de comunicação da Montblanc se baseia no estabelecimento de
um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de
interesse.
Este compromisso com a ética e a transparência vem do firme
envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação
alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro
empresarial.
Neste contexto, a integração dos diversos públicos se apresenta como o
conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito à
diversidade e pautado pelos conceitos de sustentabilidade, conduzem a
Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus
stakeholders.

50. 50
DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos
organizacionais de curto, médio e longo prazos;
• Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de
sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa;
• Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da
empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e
cooperação;
• Construir relacionamentos de diálogo permanente com as partes
interessadas;
• Pautar estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca
Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente;
• Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu
público interno, reforçando a importância da participação das equipes na
construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida;
• Atuar de forma consultiva junto à alta direção e as demais áreas da
companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação,
envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer
outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influência da
companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em última instância, no
que tange a sua reputação local ou globalmente; e

51. 51
• Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da
aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em
indicadores de desempenho previamente estabelecidos.

52. 52
OBJETIVOS GERAIS E METAS
DAS R ELAÇÕES P ÚBLICAS E DE C OMUNICAÇÃO
A comunicação corporativa é uma área estratégica para alcançar os
objetivos corporativos da Montblanc, agregar continuamente valor a marca,
promover e sustentar a reputação da empresa. Hoje ela se baseia em reforçar o
posicionamento da Montblanc como fornecedora de produtos de luxo com alto
padrão de qualidade, inovação tecnológica e rigor artesanal que se perpetuam
através do tempo, de geração em geração.
A proposta desse planejamento é que a comunicação atue com uma
perspectiva ainda mais estratégica, destacando na gestão da Montblanc que sua
inovação tecnológica seja baseada em pilares da sustentabilidade e que agregue
valor aos negócios e a imagem da marca. Dessa forma, a comunicação contribuirá
para construir novos atributos à marca Montblanc, ligados à sustentabilidade e ao
respeito à diversidade, valores imprescindíveis para marcas globais. O objetivo da
Comunicação Corporativa é assegurar que a imagem da Montblanc seja coesa em
todo o mundo, respeitando a diversidade e culturas locais, e promovendo o
desenvolvimento socioeconômico regionais.
Com validação e total apoio da alta direção, a comunicação propôs o
lançamento de novas linhas de produtos baseadas em uma filosofia de respeito à
diversidade global e culturas locais, e que ao ser produzida no Brasil, use pedras
genuinamente brasileiras e uma cadeia produtiva local de ourives, garimpeiros e
designers, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões brasileiras e
a valorização da cultura local. A iniciativa poderia ser replicada para outras regiões
carentes de países emergentes, promovendo ações verdadeiramente sustentáveis

53. 53
que amenizem as críticas da opinião pública, que vê com ressalvas os abusos e
desperdícios do mercado do luxo.
Nesse contexto, os objetivos e metas gerais da comunicação da Montblanc
são:
• A comunicação ser estratégica e sistêmica para que a Montblanc alcance
seus objetivos e sirva também como apoio à missão da marca de preservar
a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão de
qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do
tempo;
• Promover uma imagem pública clara e consistente perante todos os seus
stakeholders; sustentando a reputação da Montblanc e agregando
continuamente valor e atributos à marca;
• Assegurar globalmente a percepção positiva de imagem da Montblanc como
uma empresa sustentável e que promove a inovação e o respeito à
diversidade e a culturas locais; e
• Ter um time de comunicação de alto nível e líderes excelentes no ato de se
comunicar que estejam alinhados com a cultura da Montblanc e
disseminem os novos atributos da marca de respeito à diversidade e
culturas regionais e de apoio ao desenvolvimento socioeconômico dessas
regiões.

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ESTRATÉGIAS GERAIS
DE R ELAÇÕES P ÚBLICAS E DE C OMUNICAÇÃO
O objetivo principal é agregar atributos de sustentabilidade a empresa. Para
que os atributos de sustentabilidade sejam os mais reais possíveis, a comunicação
deve contribuir com a estratégia geral da Montblanc, sugerindo ações sustentáveis
em seus recursos e processos e identificar fatos comunicáveis baseados em um
fluxograma sistêmico em relação aos seus inputs, throughputs e output. (Yanaze,
2007).
A base da estratégia principal é adotar uma comunicação sistêmica que
contribua para garantir boas condições comerciais junto a fornecedores de
insumos e pedras (inputs) e de apoio a gestão de processos de produção,
sistemas e políticas de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de
relacionamento com a comunidade (throughputs), promovendo uma imagem
positiva alinhada a atributos de sustentabilidade perante todos os stakeholders
(outputs), inclusive a sociedade.

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ESTRATÉGIAS GERAIS
de Relações Públicas e de Comunicação
INPUTS THROUGHPUTS OUTPUTS
Recursos Financeiros Processos de produção sustentável Produtos raros e sustentáveis
(investimento em P&D para por meio de APLs (Arranjos
desenvolver produtos Produtivos Locais)
diferenciados e sustentáveis) Distribuição e Venda – compra
associada a ao turismo sustentável
Sistemas Adm., Financeiros para conhecimento da linha de
Recursos Humanos – apoio de extração e produção regional in
APLs (Arranjos produtivos loco.
locais) de Minas Gerais com Políticas de Gestão de
profissionais brasileiros Sustentabilidade em toda cadeia
(ourives, garimpeiros, produtiva, Política de Inovação, Comunicação – ganho de novos
designers) Relacionamento com comunidades atributos a marca ligados a
sustentabilidade respeito à
diversidade e culturas locais.
Recursos Materiais (insumos Cultura Organizacional – mais
diferenciados de gemas multicultural e aberta à
brasileiras, infraestrutura) globalização
Tecnologia
A Montblanc já possui políticas de comunicação e marketing estruturadas
para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e raras, valorizando suas
características de qualidade, design exclusivos da Montblanc, difíceis da
concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da estratégia estará
justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma empresa sustentável.
Essa nova imagem poderia ser uma resposta às críticas da opinião pública aos
excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma sociedade mais justa
e responsável.
Seguindo a divisão da comunicação organizacional em Administrativa,
Mercadológica e Institucional internas e externas (Kunsch, 2003) seguem os
objetivos gerais para cada um dos públicos/stakeholders.

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AREA OBJETIVOS PÚBLICOS
Comunicação 1-Promover motivação, envolvimento e - Diretoria e Gerência
Administrativa comprometimento dos públicos interno com a - Proprietários/Acionistas e Investidores
Interna proposta de sustentabilidade da marca. - Setores da empresa
- Colaboradores
2-Capacitar os lideres da empresa, em - Vendedores
técnicas de comunicação, para que
disseminem os novos atributos da marca de
sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva
e de respeito a diversidade e culturas locais.
Comunicação Disseminar eficiente e eficazmente - Fornecedores
Administrativa informações sobre a gestão sustentável junto - Bancos
Externa aos stakeholders externos. - Prestadores de Serviços
- Entidades patrocinadas
- Governo
Comunicação Difundir os atributos da marca de - Fornecedores de insumos (ouro e
Mercadológica sustentabilidade em sua toda sua cadeia gemas)
externa produtiva como diferenciais competitivos da - Universidades e Pesquisadores
empresa (produto/inovação/raridade ligada à - Governo
diversidade cultural) em relação a - Clientes institucionais
concorrentes do mercado de luxo. - Consumidores finais
As empresas concorrentes não realizam
investimento em P&D para produtos
sustentáveis e realizam a fabricação
regionalizada ou ligada a projetos sociais de
desenvolvimento sócio-economico-ambiental.
Comunicação Difundir os produtos da empresa - Diretoria e Gerência
Mercadológica primeiramente ao público interno, tornar - Setores a empresa
Interna comum a percepção de que todos os - Colaboradores
colaboradores têm função mercadológica
dentro e fora da empresa e disseminar os
diferenciais produtivos e sustentáveis dos
produtos Montblanc.
Comunicação Incentivar o sentimento de orgulho nos - Acionistas
Institucional colaboradores por fazer parte de uma das - Diretoria
Interna únicas empresas do mercado do luxo que - Setores da empresa
adotam práticas sustentáveis na sua cadeia - Colaboradores
produtiva. - Familiares e agregados dos
colaboradores.
Compartilhar junto aos públicos internos a
missão, visão e valores da empresa e os novos
atributos da marca no quesito sustentabilidade
e respeito a culturas locais.
Propiciar clima organizacional que evitem
conflitos e crises entre setores e pessoas que
atuem em países de culturas diversas.
Comunicação Tornar comum junto aos diferentes públicos a - Investidores externos
institucional nova filosofia da Montblanc baseada em - Academia - Universidade e
externa preceitos sustentáveis e promover uma pesquisadores do Brasil e comunicada
identidade corporativa. global.
- Órgãos do Governo (nos níveis

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AREA OBJETIVOS PÚBLICOS
- Promover relações institucionais positivas estadual, municipal e federal).
entre a empresa e setores governamentais e - Entidades internacionais
Comunicação de pesquisadores nos países em que atua. - Formadores de opinião (imprensa,
institucional mídia online e off-line)
externa - Aumentar o nível de admiração e de empatia - ONGs
dos stakeholders e da opinião pública, - Gestores de programas de
incrementando o valor de percebido da desenvolvimento regional (Sebrae,
empresa e sua marca por meio da Fapesp, Finep).
sustentabilidade, do desenvolvimento sócio - Associações de classe
ambiental dos países em que atua e do - Bancos
respeito à diversidade e culturas locais. - Comunidade

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PROJETOS E PROGRAMAS SUGERIDOS
PROJETO DE INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL
A proposta da comunicação com o projeto de Inovação Sustentável da
Montblanc é que a empresa, ao invés de apenas abastecer o País com seus
produtos importados, implante no Brasil uma linha de produção local e
diferenciada baseada em pedras brasileiras e tintas extraídas da nossa
biodiversidade, criando assim contínuas linhas inovadoras, exclusivas e raras de
canetas, óculos, relógios com edições limitadas que só possam ser compradas no
País.
A ideia não é apenas expandir a atuação da Montblanc no mercado
brasileiro, mas principalmente atrair ao país colecionadores e amantes
internacionais da marca para adquirir raridades produzidas localmente. Essa
produção teria apoio de Arranjos Produtivos Locais (APL’s) de gemas e pedras e
de pólos de inovação em gemologia e biodiversidade. Essa variedade de
experiências de co-criação de valor geraria um projeto sócio-econômico-ambiental
que poderia ganhar notoriedade internacional e agregar ainda mais valor a marca
e seus produtos
RESPEITO A CULTURAS REGIONAIS
ASSOCIADAS AO CONCEITO DE RARIDADE
O projeto inclui o lançamento contínuo de exclusivas linhas brasileiras de
peças raras da Montblanc. O Brasil é internacionalmente conhecido pela
diversidade e pela grande ocorrência de pedras preciosas em seu solo, sendo o

59. 59
segundo maior produtor de esmeraldas e o único de topázio imperial e turmalina
Paraíba. Também produz, em larga escala, citrino, ágata, ametista turmalina,
água-marinha, topázio e cristal de quartzo. O fortalecimento da indústria joalheira,
nos dez últimos anos, se deu, inicialmente, com o objetivo de concorrer com o
produto importado ou contrabandeado. É o 13º produtor mundial de ouro.
Além do fornecimento das pedras, o projeto prevê que a Montblanc
incorpore nas peças o design brasileiro que explora símbolos da cultura, fauna e
flora nacionais para dar maior significado e conferir excentricidade e raridade as
peças.
CRIAÇÃO E DESIGN
COMO DIFERENCIAL COMUNICACIONAL
A comunicação deve explorar a divulgação do processo de desenvolvimento
das linhas, já que elas baseiam-se no apoio de uma APL de gemas e joias, mais
especificamente do segmento joalheiro do Brasil, que é internacionalmente
reconhecido por sua imagem alegre, colorida e criativa, com movimento e
sensualidade. O estilo nacional explora símbolos da cultura, fauna e flora
nacionais, além da variedade das pedras preciosas e matérias-primas existentes
no país.
PRODUÇÃO LOCAL COMO PERCEPÇÃO DE APOIO
AO DESENVOLVIMENTO SOCIOECONÔMICO E AMBIENTEAL
Outra informação estratégica que pode ser explorada pela comunicação é a
iniciativa da produção local e o fato da Montblanc contar com o apoio de APLs

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(arranjos produtivos locais) do setor de gemas e joias no Brasil. Esse setor no País
tem uma cadeia produtiva forte na qual predomina o pequeno empreendimento
com 95% do total e que dá ocupação a meio milhão de brasileiros, incluindo a
atividade do garimpo. A comunicação com os meios de imprensa pode explorar
dados fornecidos pelo Sebrae, que apontam que são quase duas mil empresas,
polindo e dando forma, magia e beleza ao ouro, à prata e às pedras preciosas,
contingente a que se soma uma rede de 16 mil varejistas. O Sebrae é um dos
principais apoiadores do setor e o relacionamento com esse órgão é estratégico
para o sucesso desse projeto. O objetivo do Sebrae é investir para tornar o setor
de gemas e joias competitivo, mais organizado, mais moderno e, por isso, leva
capacitação gerencial, disseminando o design, estimulando o associativismo, entre
várias outras ações. Sua atuação se dá em parceria com o Instituto Brasileiro de
Gemas e Metais Preciosos (IBGM). A entidade investiu R$ 5,6 milhões, até 2008,
em atividades como essas, integrando um total de quase R$ 30 milhões aplicados
por diversos parceiros. O segmento de gemas e joias pode contribuir bastante
para o desenvolvimento econômico do país e a Montblanc pode ajudar o promovê-
lo mundialmente e em benefício mútuo.
PROJETO DE TURISMO SUSTENTÁVEL
Outra estratégia a ser adotada é a de associar a fabricação no Brasil ao
turismo de joias raras, uma estratégia de vendas já usada pela marca que se
baseia em lançar edições especiais com poucas peças de cada modelo. No projeto,

61. 61
a proposta é oferecer aos colecionadores uma experiência única de contato com a
excêntrica cultura e biodiversidade brasileira e com as linhas de produção, que
podem incluir desde o garimpo da pedra, sua manipulação até sua lapidação, em
um processo autenticamente sustentável que incluísse, além da proteção ao meio
ambiente, também o desenvolvimento socioambiental de uma região brasileira por
meio de um APL (Arranjo Produtivo Local) de pedras e gemas.
O programa de inovação sustentável adotaria como potencializadores de
vantagem competitiva sustentável um elemento inédito e revolucionário: associar
a raridade dos produtos fabricados no Brasil e ao valor da marca Montblanc. Esse
elemento integrador parte de quatro questões que determinam seu potencial
competitivo:
OBJETIVO 1
A questão do valor: as linhas produzidas no Brasil podem neutralizar
possíveis ameaças que a Montblanc sofre de concorrentes no Brasil e no mercado
internacional e explorar uma oportunidade de entrada e de marcar presença mais
efetiva em um dos países do BRIC, considerado os principais mercados em
crescimento no mundo atualmente.
OBJETIVO 2
A questão da raridade: prevendo investimento em P&D e
inovação,
a
Montblanc poderia ter um diferencial da raridade de seus produtos ao usar
elementos da biodiversidade brasileira para produção de tintas ou para o uso de
pedras preciosas brasileiras. Os concorrentes diretos da Montblanc não têm
fabricação no Brasil. Apenas um pequeno número de empresas do mercado do

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luxo, não concorrentes diretas, tem produção local, como a H.Stern, empresa
brasileira que se projetou internacionalmente com uma linha de joias com pedras
e gemas preciosas e semi-preciosas, extraídas e produzidas no Brasil. As demais
grifes do luxo importam a produção de outros países.
OBJETIVO 3
A questão da imitabilidade: as empresas concorrentes que não possuem
esse recurso da fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de
desenvolvimento sócio-economico-ambiental. E se fossem realizar hoje irão
enfrentar problemas de custo para desenvolvê-lo, já envolve investimento em P&D
o que exigiria um investimento maior de médio prazo no Brasil ou outro país do
BRIC.
OBJETIVO 4
A questão da organização: A Montblanc já possui políticas de comunicação
e marketing estruturadas para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e
raras, valorizando suas características de qualidade, design exclusivos da
Montblanc, difíceis da concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da
estratégia estará justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma
empresa responsável. Essa nova imagem poderia ser uma resposta as críticas da
opinião pública aos excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma
sociedade mais justa e responsável.

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INVESTIMENTO EM PESQUISA & DESENVOLVIMENTO
Outra estratégia importante para a comunicação é difundir o investimento
em pesquisa & desenvolvimento da Montblanc. Para garantir diferenciais aos
produtos da linha brasileira, a Montblanc desenvolverá um projeto de investimento
em P&D em cooperação entre a empresa e instituições científicas e tecnológicas –
ICTs, em que se incluem Universidades e Institutos de Pesquisa. O principal foco
do projeto reside em obter melhores tecnologias em tintas, processos de extração
e lapidação de gemas e pesquisa em uso de substâncias e materiais da Amazônia
com aplicação nos produtos Montblanc, garantindo os mesmos valores simbólicos
e reais como tintas com aromas ou advindas de produtos amazônicos.
COOPERAÇÃO UNIVERSIDADE-EMPRESAS – MCT
A cooperação universidade-empresa é uma estratégia bastante eficiente e
eficaz para empresas globais que se denominam sócio-responsáveis, além de
promover uma aproximação de um público que é formador de opinião na
sociedade – os educadores e pesquisadores. Em cooperação, empresas e ICTs
poderão reduzir custos da produção, diminuir o risco da inovação tecnológica,
ampliar significativamente a produção científica e a competitividade das empresas.
Esses projetos têm sido apoiados por meio de Chamadas Públicas e Editais,
financiados pelos Fundos Setoriais, executados pelos órgãos do Ministério da
Ciência e Tecnologia, a saber, o CNPq e a FINEP. São concedidos recursos não-
reembolsáveis e reembolsáveis e exigidas contrapartidas financeiras, materiais ou

64. 64
de recursos humanos, que variam de acordo com o tipo de proposta, de edital e
de proponente.
Vários programas do MCT utilizam como estratégia a realização de projetos
cooperativos entre ICT e empresas com recursos dos fundos setoriais e parceiros,
direcionados para apoiar empresas no desenvolvimento de produtos e processos
inovadores.
AMPLIAÇÃO DA ESTRUTURA NO BRASIL
Hoje a Montblanc tem uma estrutura mínima no Brasil. Na cadeia produtiva,
os aspectos relativos à comercialização, marketing e comunicação desses
produtos, tanto no mercado interno quanto no externo ficariam a cargo da própria
estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das peças em si, como
canetas, braceletes, abotoadoras, etc.
A estrutura organizacional da Montblanc deveria ser ampliada no Brasil,
com a abertura de um escritório que comportasse os departamentos de
marketing, comunicação, comercialização e de uma unidade fabril que envolvesse
a supervisão da linha de produção desde a extração/mineração, passando pela
lapidação, e a incorporação das pedras nas peças, assim como de uma área de
controle de qualidade. A produção das peças poderia continuar a ser feita no
exterior, mas seu acabamento final passaria a ser realizado no Brasil.