O documento discute a estratégia de operações de serviços, incluindo a definição de objetivos, critérios competitivos, segmentação de mercado, posicionamento e conceito de serviço. Ele também cobre a análise do fluxo de processo de serviço e ferramentas para determinar as áreas de decisão prioritárias.

1. Estratégia de Operações de
Serviços

2. Processo de planejamento estratégico da organização
Tendencias e condicionantes
do ambiente
(oportunidades e riscos)
Recursos da
organização
(Pontos fortes e fracos)
Estratégica econômica
Escolhas de produtos e mercados.

3. Três níveis de planejamento
Estratégia corporativa
Estratégia competitiva
Estratégia de operações

4. ● Estratégia corporativa:
– Trata-se de decisões que não podem ser descentralizadas
sem que corra risco de erros de subotimizações.
● Estratégia competitiva:
– Como a empresa decide competir em um mercado em
resposta às estratégias e posições de seus competidores
de modo a ganhar uma vantagem competitiva.

5. Estratégia de Operações
● O conteúdo de uma estratégia de operações constitui-se de seus
objetivos e de suas áreas de decisão.
– Exemplos de objetivos: Consistência e velocidade.

6. Esposo do processo de desenvolvimento da estratégia

7. Objetivos da estratégia de operações
● Os objetivos da estratégia de operações referem-se aos
critérios competitivos que devem ser estabelecidos e
priorizados pelas necessidades e/ou expectativas do mercado,
nos quais o sistema de operações deve atingir excelência.

8. Critérios competitivos para operações
de serviço.

10. Ponto de partida para definição dos critérios válidos.

11. Formulação da estratégia de operações.
● A formulação da estratégia necessita de um processo lógico,
procedimental e pratico, para que esta tarefa possa se tornar
sistemática permitindo a formulação e a reformulação de estratégias
que garantam o poder de competitividade da empresa.

13. Definição do conceito ou missão do serviço
● É constituído pela missão do sistema de operação, ou seja, a
definição daquilo em que o sistema de operação tenha que agir a
excelência.
Segmentação do mercado.
● A segmentação do mercado na qual queira trabalhar é de plena
importância para se manter o foco nas operações.
● Segmentação é o processo de identificação de grupos de
consumidores com suficientes características em comum, para que
possa se tornar possível a oferta de um produto para uma
determinada necessidade.
●

14. Seleção de um segmento de mercado.
● Após a segmentação do mercado deve ser feita a seleção de um
segmento de mercado, a qual depende de fatores como:
– Tamanho do segmento.
– Suas necessidades.
– Forma pela qual estas necessidades estão (ou não estão) sendo
atendidas.
– Qualificação da empresa para atender a estas necessidades.
● O segmento terá mais abrangência caso:
– Quanto maior for o tamanho do segmento.
– Quanto pior for o atendimento de suas necessidades.
– Quanto mais apta a tua empresa está para atender o segmento.

15. Segmentação de mercado.Segmentação de mercado.
● Quais as características comuns dos segmentos importantes?
● Quais as dimensões a serem usadas para segmentar o mercado?
● Quão importantes são os segmentos?
● Que necessidade cada um deles tem?
● Como estas necessidades têm sidos atendidas?De que forma?Por quem?
Posicionamento
● Como o conceito de serviço se propõe a atender as necessidades
dos consumidores?
● Como os concorrentes atendem a estas necessidades?
● Como serviço proposto é diferenciado dos concorrentes?
● Quão relevantes são estas diferenças?
● O que é um bom serviço?
● O conceito de serviço proposto fornece um bom serviço?
● Que esforços são necessários para alinhar as expectativas
dos consumidores e as capacitações do serviço prestado?
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16. Definição do conceito de serviço.
● Quais os elementos importantes a serem providos, em termos
de resultados produzidos para o consumidor?
● Como se espera que estes elementos sejam percebidos?
● Pelo mercado alvo?
● Pelo mercado em geral?
● Pelos funcionários?

17. Modelos de comportamento do consumidor

18. Conceito de serviço
● A empresa deve-se posicionar perante a relação com as
necessidades dos consumidores e a concorrência.
● O conceito de serviço é fundamental para que se possa transmitir
para os funcionários como que o serviço possa ser transmitidos por
eles.
● Um dos aspectos mais importantes da missão refere a dimensão do
serviço ou os critérios competitivos, os quais, desde que
priorizados, traduzem os requisitos necessários ao sistema de
operação.

19. Posicionamento
● O posicionamento envolve procurar as respostas para as seguintes
perguntas:
– O que é um bom serviço aos olhos dos consumidores
pertencentes ao segmentos de mercado escolhido?
– Em que medida a concorrência oferece um bom serviço?
– Em que medida o conceito de serviço proposto oferece um bom
serviço?
● A questão mais importante é determinar oque é um bom serviço ou
oque os consumidores esperam de um bom serviço.
● E importante identificar dimensões ou critérios através dos quais
os consumidores avaliam o serviço prestado.
– Conhecido estes critérios pode-se posicionar o conceito de
serviço.

20. A empresa deve-se posicionar perante a relação com
as necessidades dos consumidores e a concorrência.

21. Video

22. Conceito ou missão de serviço
● Necessita de uma interação com o marketing para que aja coerência
entre os componentes do pacote de serviço.
● Também sendo necessário um comprometimento dos funcionários.

23. Determinação dos critérios competitivos priorizados
● Hill (1993) divide os critérios em dois conceitos:
– Critério de ganhadores de pedidos.
● OS critérios de ganhadores de pedidos são aqueles que com
base nos quais o cliente vai decidir qual vai ser o seu
fornecedor , entre eles os qualificados.
– Critério de qualificadores.
● São aqueles nos quais as empresas deve atingir um nível
minimo de desempenho que vai qualifica-la a competir por
determinado mercado.

26. 9 Pontos de Slack.

27. Analise do foco
● Uma estratégia de operações focalizada é aquela que os objetivos
priorizados pelo mercado-alvo e visados pelos sistema de operações
não apresentam conflitos que viabilizem o atingimento de alto
desempenho simultâneo.
● Adotar uma estratégia de foco não significa necessariamente visar
um segmento de mercado restrito.
● As empresas ás vezes necessitam de flexibilidade aparentando uma
falta de foco.

28. Definição no plano de ação.
● Deve obedecer a um processo lógico.
● Evita da empresa entrar em um “modismo do mês”
● Comparar o seu desempenho interno com o desempenho da
principal concorrente.
● Beachmarking é a comparação do desempenho da sua empresa com
o com corrente.
Analise do fluxo do processo de serviço(FPS).
● Percepção do cliente a respeito da qualidade do serviço é
formada em cada um dos momentos da verdade que compõe o ciclo
de serviço.
● Cada um dos momentos em que há contato com o cliente há
avaliação da parte do cliente. Isso é o momento verdade.

29. Diagrama genérico do FPS

30. Escala para avaliar o desempenho dos objetivos frente a
concorrência.

31. Escala de comparação com o concorrente.

32. Ferramentas para determinação das áreas de decisão
prioritárias.

33. Analise das Áreas de Decisões.
● È importante que se faça a analise dos ciclos nos processos, para se
analisar os momentos críticos e fundamentais nos mesmo.
● Os momentos fundamentais são os momentos em que os critérios
competitivos estão em jogo.

34. Video

35. Fim
● Pedro Manoel R. Domingues Santos.
● Danilo Marvulo.
● Wiliam Baroni
● João Pedro G. de Oliveira