Aba branding 2012 2_f

HOW TO BUILD
ICONIC BRANDS ?
Design e Marcas Icônicas

Palestra ABA Branding

1

Agenda deste painel

1ª. Parte: Marcia Auriani
Design e Marcas Icônicas

2ª. Parte: Mark Batey
Conceitos e Metodologia da Construção
de Marcas Icônicas

2

Diferenciação | How to build Iconic Brands?

Atributos: Capacitação: Design:
Paixão (Branding Administradora por Consultora, palestrante,
e Design) formação, pós graduada coordenadora e
em marketing e mestre professora de pós-
Vocação: em engenharia de graduação em negócios,
Gestão (Belas produção. Extensão em autora de artigos e do
Artes; BSP; comunicação e design livro Gestão do Design.
Consultoria) management
3


Objetivo deste painel

Marca

ou
ÍCONE?
Marcas

ICÔNICAS?
ou
Marcas

ÍCONES SOCIAIS?
4


Marcas que fazem parte da
história e da identidade
de uma cidade

5

Vivo desde 1948,
o Bar Brahma foi
testemunha de fatos
importantes da nossa
história. Desde as
acaloradas discussões
sobre a repressão
política da década
de 60 até as
comemorações dos
450 anos da metrópole,
em 2004. O Bar Brahma
já é parte indissociável
6
da trajetória de
São Paulo.

Marcas Icônicas

Muitos executivos tem o sonho de que
suas marcas se tornem icônicas...

7

Diferenciação | How to buid Icon Brands

Marcas Icônicas

...essas companhias
vão muito além de seus produtos

8


São marcas que estão
diretamente relacionadas
ao seu significado.
Marcas
Icônicas
Ou melhor, como elas são
percebidas pelo ponto de
vista do consumidor
determina o seu
posicionamento estratégico
9


Mudanças no cenário

Cada vez mais,
a “propriedade”
da marca é passada
ao consumidor.
Mark Batey

10


Comportamento do Consumidor

Design cria
impacto no
comportamento
do consumidor

O conhecimento
que o consumidor
tem de uma marca
é adquirido por
meio de sua
percepção dessa
marca. 11

Valorização da Marca

Produtos suprem
necessidades,
experiências
suprem desejos

12

Identidade | Gestão do Design de Marcas

Experiências pelo Design

Identidade de Marca

DESIGN
Diferenciação
Significado da Marca
13


Diferenciação pelo Design

o design
contribui
Como para tangibilizar
o significado
da marca?

14


Diferenciação pelo design de embalagem

Marcas icônicas
apresentam propostas
novas, autênticas,
originais e acompanham
as mudanças 1840: Produto: Goma feita de farinha de
milho para industrial textil
quando assim 1854: Produto para uso doméstico. A caixa
os consumidores amarela fez sucesso entre as donas-de-casa
das americanas; ganhou prêmios de
desejarem.... qualidade.
1874: Brasil: caixinhas amarelas entre pilhas
de batatas e tomates causou impressão nas
donas-de-casa brasileiras
15


Diferenciação pelo design

Design
de ponto
de venda
Marca ícone tem e
expressa simplicidade,
clareza e vitalidade,
o que significa mudar
sempre a experiência
que oferece,
acompanhando
as transformações
de sua época.
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Diferenciação pelo design de produto

Cria uma
comunicação com
o consumidor
por meio de
uma abordagem
interativa
na experiência
de compra

17


Ken Nisch, CEO da JGA, um dos maiores
escritórios de arquitetura norte-americanos e
responsável pelo projeto da nova loja Cacau
Show, apresentou o conceito iconicidade
como fator de atratividade

18


Diferenciação pelo design de interior

Torna real sua experiência, o que significa levar
a Marca para a vida real por meio de projetos
que extrapolem o contexto da loja

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Gestão do Design de Marcas

“Design é sempre uma questão de síntese.
Síntese de oportunidades, síntese de
conhecimentos expressos em códigos não
verbais. Síntese de entendimento de
necessidades. O que torna uma experiência
icônica no final das contas é a capacidade
de sintetizar estes elementos em uma
proposta sincronizada e integrada”
Ken Nisch
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Comunicação da Marca

REFLEXÃO: Marcas ainda estão cegas
Mercado é cego para potencial
de consumo do público LGBT

População gay no Brasil chega a 18 milhões
e marcas ainda estão cegas para agradar
consumidores. Boa parte tem renda média
de R$ 3.247,00 e 47% está nas classes AB.

Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing
Pesquisa inSearch 15/08/2012
21


Comunicação da Marca Itaú

Parada Gay de São Paulo, uma das maiores do mundo
com mais de três milhões de participantes, a marca
Itaú parabenizou a diversidade por meio da bandeira
do movimento LGBT e da frase......

22


Comunicação da Marca Tecnisa

A Tecnisa realiza desde 2003 ações voltadas para
o mercado LGBT, como a campanha...

23


Marcas com significado

“Criar uma marca icônica é como construir
relacionamentos; significa proporcionar a
uma marca e a um produto um valor de
longo prazo; diz respeito a experiências
sensoriais, designs que fazem voce sentir o
produto, que fazem voce saborear e
comprar o produto”

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Marcas com significado

é o melhor

Qual método para
construção de
Marcas Icônicas?

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Visão Kevin Keller – Livro Gestão Estratégica de Marcas

PIRAMIDE DO BRAND EQUITY
PROCESSO
DO CONSUMIDOR

RELACIONAMENTOS
Que relação quero
com você?
RESSONÂNCIA
VALORES
RESPOSTAS
O que penso de você?

JULGAMENTOS SENTIMENTOS

SIGNIFICADO
O que você é?

DESEMPENHO IMAGENS

IDENTIFICAÇÃO
VISIBILIDADE Quem é você?


Visão David Aaker – Livro Managing Brand Equity

Pirâmide CONHECIMENTO DE MARCA para
medir o grau de consagração de uma marca:

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Visão Mark Batey: O Significado das Marcas

MARK BATEY
Como as marcas ganham vida na
mente dos consumidores

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Muito Obrigada
@marciaauriani
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