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HOW TO BUILD
ICONIC BRANDS ?
Design e Marcas Icônicas

Palestra ABA Branding


                           1
Agenda deste painel




1ª. Parte: Marcia Auriani
Design e Marcas Icônicas

2ª. Parte: Mark Batey
Conceitos e Metodologia da Construção
de Marcas Icônicas


                                                                     2

                       Diferenciação | How to build Iconic Brands?
Atributos:         Capacitação:                 Design:
Paixão (Branding   Administradora por           Consultora, palestrante,
e Design)          formação, pós graduada       coordenadora e
                   em marketing e mestre        professora de pós-
Vocação:           em engenharia de             graduação em negócios,
Gestão (Belas      produção. Extensão em        autora de artigos e do
Artes; BSP;        comunicação e design         livro Gestão do Design.
Consultoria)       management
                                                                                          3

                                            Diferenciação | How to build Iconic Brands?
Objetivo deste painel


            Marca


   ou
         ÍCONE?
            Marcas

         ICÔNICAS?
   ou
            Marcas

        ÍCONES SOCIAIS?
                                                                      4

                        Diferenciação | How to build Iconic Brands?
Marcas que fazem parte da
história e da identidade
de uma cidade




                            5
Vivo desde 1948,
o Bar Brahma foi
testemunha de fatos
importantes da nossa
história. Desde as
acaloradas discussões
sobre a repressão
política da década
de 60 até as
comemorações dos
450 anos da metrópole,
em 2004. O Bar Brahma
já é parte indissociável
                           6
da trajetória de
São Paulo.
Marcas Icônicas


  Muitos executivos tem o sonho de que
  suas marcas se tornem icônicas...




                                                                  7

                        Diferenciação | How to buid Icon Brands
Marcas Icônicas



  ...essas companhias
  vão muito além de seus produtos




                                                                  8

                        Diferenciação | How to buid Icon Brands
São marcas que estão
           diretamente relacionadas
           ao seu significado.
Marcas
Icônicas
           Ou melhor, como elas são
           percebidas pelo ponto de
           vista do consumidor
           determina o seu
           posicionamento estratégico
                                                                    9

                      Diferenciação | How to build Iconic Brands?
Mudanças no cenário




Cada vez mais,
a “propriedade”
da marca é passada
ao consumidor.
Mark Batey

                                                                    10

                      Diferenciação | How to build Iconic Brands?
Comportamento do Consumidor


Design cria
impacto no
comportamento
do consumidor

O conhecimento
que o consumidor
tem de uma marca
é adquirido por
meio de sua
percepção dessa
marca.                        11
Valorização da Marca

               Produtos suprem
               necessidades,
               experiências
               suprem desejos




                                          12

Identidade | Gestão do Design de Marcas
Experiências pelo Design




         Identidade de Marca

                       DESIGN
                    Diferenciação
         Significado da Marca
                                                                     13

                           Diferenciação | How to buid Icon Brands
Diferenciação pelo Design




                            o design
                            contribui
Como                        para tangibilizar
                            o significado
                            da marca?

                                                                       14

                             Diferenciação | How to buid Icon Brands
Diferenciação pelo design de embalagem




Marcas icônicas
apresentam propostas
novas, autênticas,
originais e acompanham
as mudanças                              1840: Produto: Goma feita de farinha de
                                         milho para industrial textil
quando assim                             1854: Produto para uso doméstico. A caixa
os consumidores                          amarela fez sucesso entre as donas-de-casa
                                         das americanas; ganhou prêmios de
desejarem....                            qualidade.
                                         1874: Brasil: caixinhas amarelas entre pilhas
                                         de batatas e tomates causou impressão nas
                                         donas-de-casa brasileiras
                                                                                         15

                                         Diferenciação | How to buid Icon Brands
Diferenciação pelo design

                                    Design
                                    de ponto
                                    de venda
                                    Marca ícone tem e
                                    expressa simplicidade,
                                    clareza e vitalidade,
                                    o que significa mudar
                                    sempre a experiência
                                    que oferece,
                                    acompanhando
                                    as transformações
                                    de sua época.
                                                                      16

                            Diferenciação | How to buid Icon Brands
Diferenciação pelo design de produto




 Cria uma
 comunicação com
 o consumidor
 por meio de
 uma abordagem
 interativa
 na experiência
 de compra



                                                                                 17

                                       Diferenciação | How to buid Icon Brands
Ken Nisch, CEO da JGA, um dos maiores
escritórios de arquitetura norte-americanos e
responsável pelo projeto da nova loja Cacau
Show, apresentou o conceito iconicidade
como fator de atratividade




                                                                  18

                        Diferenciação | How to buid Icon Brands
Diferenciação pelo design de interior



 Torna real sua experiência, o que significa levar
 a Marca para a vida real por meio de projetos
 que extrapolem o contexto da loja




                                                                                  19

                                        Diferenciação | How to buid Icon Brands
Gestão do Design de Marcas




 “Design é sempre uma questão de síntese.
 Síntese de oportunidades, síntese de
 conhecimentos expressos em códigos não
 verbais. Síntese de entendimento de
 necessidades. O que torna uma experiência
 icônica no final das contas é a capacidade
 de sintetizar estes elementos em uma
 proposta sincronizada e integrada”
 Ken Nisch
                                                                       20

                             Diferenciação | How to buid Icon Brands
Comunicação da Marca



REFLEXÃO: Marcas ainda estão cegas
Mercado é cego para potencial
de consumo do público LGBT

População gay no Brasil chega a 18 milhões
e marcas ainda estão cegas para agradar
consumidores. Boa parte tem renda média
de R$ 3.247,00 e 47% está nas classes AB.

Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing
Pesquisa inSearch 15/08/2012
                                                                       21

                             Diferenciação | How to buid Icon Brands
Comunicação da Marca Itaú


Parada Gay de São Paulo, uma das maiores do mundo
com mais de três milhões de participantes, a marca
Itaú parabenizou a diversidade por meio da bandeira
do movimento LGBT e da frase......




                                                                      22

                            Diferenciação | How to buid Icon Brands
Comunicação da Marca Tecnisa

A Tecnisa realiza desde 2003 ações voltadas para
o mercado LGBT, como a campanha...




                                                                         23

                               Diferenciação | How to buid Icon Brands
Marcas com significado




 “Criar uma marca icônica é como construir
 relacionamentos; significa proporcionar a
 uma marca e a um produto um valor de
 longo prazo; diz respeito a experiências
 sensoriais, designs que fazem voce sentir o
 produto, que fazem voce saborear e
 comprar o produto”

                                                                   24

                         Diferenciação | How to buid Icon Brands
Marcas com significado




                         é o melhor

 Qual                    método para
                         construção de
                         Marcas Icônicas?



                                                                        25

                              Diferenciação | How to buid Icon Brands
Visão Kevin Keller – Livro Gestão Estratégica de Marcas


            PIRAMIDE DO BRAND EQUITY
                                                               PROCESSO
                                                             DO CONSUMIDOR

                                                       RELACIONAMENTOS
                                                       Que relação quero
                                                       com você?
                           RESSONÂNCIA
  VALORES
                                                           RESPOSTAS
                                                           O que penso de você?

                   JULGAMENTOS     SENTIMENTOS



                                                                    SIGNIFICADO
                                                                    O que você é?

                DESEMPENHO               IMAGENS


                                                                   IDENTIFICAÇÃO
                          VISIBILIDADE                             Quem é você?


                                         Diferenciação | How to buid Icon Brands
Visão David Aaker – Livro Managing Brand Equity




 Pirâmide CONHECIMENTO DE MARCA para
 medir o grau de consagração de uma marca:




                                                                                 27

                                       Diferenciação | How to buid Icon Brands
Visão Mark Batey: O Significado das Marcas




 MARK BATEY
 Como as marcas ganham vida na
 mente dos consumidores



                                                                                       28

                                             Diferenciação | How to buid Icon Brands
Muito Obrigada
@marciaauriani
                 29

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Aba branding 2012 2_f

  • 1. HOW TO BUILD ICONIC BRANDS ? Design e Marcas Icônicas Palestra ABA Branding 1
  • 2. Agenda deste painel 1ª. Parte: Marcia Auriani Design e Marcas Icônicas 2ª. Parte: Mark Batey Conceitos e Metodologia da Construção de Marcas Icônicas 2 Diferenciação | How to build Iconic Brands?
  • 3. Atributos: Capacitação: Design: Paixão (Branding Administradora por Consultora, palestrante, e Design) formação, pós graduada coordenadora e em marketing e mestre professora de pós- Vocação: em engenharia de graduação em negócios, Gestão (Belas produção. Extensão em autora de artigos e do Artes; BSP; comunicação e design livro Gestão do Design. Consultoria) management 3 Diferenciação | How to build Iconic Brands?
  • 4. Objetivo deste painel Marca ou ÍCONE? Marcas ICÔNICAS? ou Marcas ÍCONES SOCIAIS? 4 Diferenciação | How to build Iconic Brands?
  • 5. Marcas que fazem parte da história e da identidade de uma cidade 5
  • 6. Vivo desde 1948, o Bar Brahma foi testemunha de fatos importantes da nossa história. Desde as acaloradas discussões sobre a repressão política da década de 60 até as comemorações dos 450 anos da metrópole, em 2004. O Bar Brahma já é parte indissociável 6 da trajetória de São Paulo.
  • 7. Marcas Icônicas Muitos executivos tem o sonho de que suas marcas se tornem icônicas... 7 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 8. Marcas Icônicas ...essas companhias vão muito além de seus produtos 8 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 9. São marcas que estão diretamente relacionadas ao seu significado. Marcas Icônicas Ou melhor, como elas são percebidas pelo ponto de vista do consumidor determina o seu posicionamento estratégico 9 Diferenciação | How to build Iconic Brands?
  • 10. Mudanças no cenário Cada vez mais, a “propriedade” da marca é passada ao consumidor. Mark Batey 10 Diferenciação | How to build Iconic Brands?
  • 11. Comportamento do Consumidor Design cria impacto no comportamento do consumidor O conhecimento que o consumidor tem de uma marca é adquirido por meio de sua percepção dessa marca. 11
  • 12. Valorização da Marca Produtos suprem necessidades, experiências suprem desejos 12 Identidade | Gestão do Design de Marcas
  • 13. Experiências pelo Design Identidade de Marca DESIGN Diferenciação Significado da Marca 13 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 14. Diferenciação pelo Design o design contribui Como para tangibilizar o significado da marca? 14 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 15. Diferenciação pelo design de embalagem Marcas icônicas apresentam propostas novas, autênticas, originais e acompanham as mudanças 1840: Produto: Goma feita de farinha de milho para industrial textil quando assim 1854: Produto para uso doméstico. A caixa os consumidores amarela fez sucesso entre as donas-de-casa das americanas; ganhou prêmios de desejarem.... qualidade. 1874: Brasil: caixinhas amarelas entre pilhas de batatas e tomates causou impressão nas donas-de-casa brasileiras 15 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 16. Diferenciação pelo design Design de ponto de venda Marca ícone tem e expressa simplicidade, clareza e vitalidade, o que significa mudar sempre a experiência que oferece, acompanhando as transformações de sua época. 16 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 17. Diferenciação pelo design de produto Cria uma comunicação com o consumidor por meio de uma abordagem interativa na experiência de compra 17 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 18. Ken Nisch, CEO da JGA, um dos maiores escritórios de arquitetura norte-americanos e responsável pelo projeto da nova loja Cacau Show, apresentou o conceito iconicidade como fator de atratividade 18 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 19. Diferenciação pelo design de interior Torna real sua experiência, o que significa levar a Marca para a vida real por meio de projetos que extrapolem o contexto da loja 19 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 20. Gestão do Design de Marcas “Design é sempre uma questão de síntese. Síntese de oportunidades, síntese de conhecimentos expressos em códigos não verbais. Síntese de entendimento de necessidades. O que torna uma experiência icônica no final das contas é a capacidade de sintetizar estes elementos em uma proposta sincronizada e integrada” Ken Nisch 20 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 21. Comunicação da Marca REFLEXÃO: Marcas ainda estão cegas Mercado é cego para potencial de consumo do público LGBT População gay no Brasil chega a 18 milhões e marcas ainda estão cegas para agradar consumidores. Boa parte tem renda média de R$ 3.247,00 e 47% está nas classes AB. Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing Pesquisa inSearch 15/08/2012 21 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 22. Comunicação da Marca Itaú Parada Gay de São Paulo, uma das maiores do mundo com mais de três milhões de participantes, a marca Itaú parabenizou a diversidade por meio da bandeira do movimento LGBT e da frase...... 22 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 23. Comunicação da Marca Tecnisa A Tecnisa realiza desde 2003 ações voltadas para o mercado LGBT, como a campanha... 23 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 24. Marcas com significado “Criar uma marca icônica é como construir relacionamentos; significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo; diz respeito a experiências sensoriais, designs que fazem voce sentir o produto, que fazem voce saborear e comprar o produto” 24 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 25. Marcas com significado é o melhor Qual método para construção de Marcas Icônicas? 25 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 26. Visão Kevin Keller – Livro Gestão Estratégica de Marcas PIRAMIDE DO BRAND EQUITY PROCESSO DO CONSUMIDOR RELACIONAMENTOS Que relação quero com você? RESSONÂNCIA VALORES RESPOSTAS O que penso de você? JULGAMENTOS SENTIMENTOS SIGNIFICADO O que você é? DESEMPENHO IMAGENS IDENTIFICAÇÃO VISIBILIDADE Quem é você? Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 27. Visão David Aaker – Livro Managing Brand Equity Pirâmide CONHECIMENTO DE MARCA para medir o grau de consagração de uma marca: 27 Diferenciação | How to buid Icon Brands
  • 28. Visão Mark Batey: O Significado das Marcas MARK BATEY Como as marcas ganham vida na mente dos consumidores 28 Diferenciação | How to buid Icon Brands