Branding como Ferramenta de Relacionamento, por Marcia Auriani

BRANDING COMO
FERRAMENTA DE
RELACIONAMENTO
(na era digital)

@marciaauriani 1

Atributos: Capacitação: Design:
Paixão (Branding Administradora por Consultora, palestrante,
e Design) formação, pós graduada coordenadora e
em marketing e mestre professora de pós-
Vocação: em engenharia de graduação em negócios,
Gestão (Belas produção. Extensão em autora de artigos e do
Artes; BSP; comunicação e design livro Gestão do Design.
Consultoria) management
2

Objetivo deste painel

POSICIONAMENTO
(propósito de marca)

RELACIONAMENTO
(na era digital)

BRANDING COMO FERRAMENTA
DE RELACIONAMENTO
(branded content) 3
Diferenciação | Gestão do Design de
Marcas

Conteúdo Digital

Brand ?
“Marca é um nome, termo, símbolo,
desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferenciá-
los dos da concorrência”.

(AMA – American Marketing Association)
4

Branding | Relacionamento Digital

Gestão de Marcas

Branding é longo prazo
”a soma intangível dos atributos
de um produto: seu nome, sua
embalagem e preço, sua história
(relacionamento), sua reputação
(gestão do relacionamento) e a
forma como é anunciada”
5


Diferenciação pela Marca

Branding desempenha um papel essencial no
marketing.... de diferenciação, de
reconstrução, de relacionamento, de
posicionamento de marca....

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COMO ?
Posicionamento Claro

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Propósito de Marca

“Acontece milhões de vezes toda semana – um
cliente recebe uma bebida de um barista da 8
Starbucks – mas cada interação é especial”

Posicionamento da marca

Marketing de
Relacionamento?
...não é sobre vendas e sim sobre
relacionamentos, fechar um negócio
para construir lealdade”

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Marketing de Relacionamento

Como?
Criando um processo onde a marca constrói
alianças de longo prazo tanto com clientes
atuais e em perspectiva, de forma que todos
trabalhem em direção de um único
objetivo....encantar o cliente.

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“A matéria da capa me lembrou dona Cícera,
uma senhora que servia café na área
administrativa de uma empresa onde trabalhei.
Impressionavam-me seu avental (sempre tão
limpo), seu sorriso amigo e seu delicioso
cafezinho. Quando ela tirou férias, começaram
as reclamações sobre o café. Os funcionários
diziam que estava sendo servida uma marca de
café de baixa qualidade. Mas o café era o
mesmo, faltava dona Cícera, que fazia seu
trabalho com amor”.

Maria J. Macedo Gadelha
Revista Você SA – Ed. 51 – Ano 5 – Set/2002 11


Comunicação pelo Significado da Marca

Keller aponta cinco pecados mortais da
administração de marcas e aponta
como o maior deles:

“Incapacidade
de entender o completo
significado da marca”
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Gestão de Marcas | Brandend Content

Conteúdo de Marca

O conteúdo faz parte do que a marca
representa para o consumidor....

Hoje a marca é um ícone
americano, uma lenda,
objeto de desejo e
também símbolo de
status. “Harley-Davidson
não é uma moto – é um
estilo de vida”.

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Relacionamento por Conteúdo

Forma de
comunicação onde
marcas são
proprietárias ou
integrantes de um
conteúdo de
comunicação

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Posicionamento da marca

O CENARIO
MUDOU....

15


Mudança no cenário

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HA DIFERENÇA DO
MARKETING DE
RELACIONAMENTO OFF
PARA ON?

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na Era Digital?
A Web 2.0 trouxe esse conceito para muito mais
perto na web. Antes da versão 2.0, o máximo
de relacionamento na web era o formulário “fale
conosco” presente nos sites e que RARAMENTE
era respondido pela empresa ao consumidor.
Hoje, o relacionamento na internet ficou muito
mais próximo, há muito mais ferramentas a
serem exploradas tanto no site como fora dele
como, por exemplo, twitter, blogs, facebook......
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Conteúdo de Marca

BRANDED CONTENT

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BRANDED CONTENT
...todo conteúdo de
entretenimento ou educativo
produzido por marcas com o
objetivo de aproximar-se do público,
fortalecer e associar valores à marca
e trabalhar o engajamento.
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Conteúdo de Marca

Como?
Gerando conteúdo
pelo ambiente digital com
o propósito de passar a
mensagem de forma sútil e
criativa
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Conteúdo de Marca

Qual o objetivo?
Cultivar laços entre
uma marca e o consumidor,
saindo da linguagem agressiva
da publicidade convencional

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Por que o brandend
content é a prática do
futuro?

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24


Pesquisa Custom Publishing Council (CPC)

Estados Unidos, o gasto total com Branded
Content foi, em média, US$ 1,8 milhões
por empresa.

51% foi investido em publicações
impressas e 27% em internet e 22%
em televisão e rádio.

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O estudo também constatou que:
61% das marcas acreditam que o Branded
Content é “mais eficaz” que a mala direta.
Um pouco mais da metade (54%) usam o
Branded Content para educar os consumidores.
As marcas destinaram quase um terço (32%)
dos orçamentos em Branded Content.
24% pretendem aumentar os gastos de
conteúdo de marca em 2013.
78% dos entrevistados relataram que o
Branded Content é mais eficaz do que a própria
publicidade.
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Conteúdo de Marca

Estratégias de
brandend content

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Estratégias de Brandend Content

Entender que Brandend
1º. Passo
Content não é vendas e
sim relacionamento com
conteúdo

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Pense sobre os valores
que estão associados à
2º. Passo
sua marca.

Qual é o significado
para o consumidor

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Qual é o público da sua
marca?

3º. Passo Qual é a mensagem e
aonde está o seu
publico?

Quais são os canais?
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Qual a ação ideal para
criar uma experiência
4º. Passo
encantadora e
emocional no ambiente
digital

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Nasceu em 2012 o novo Portal Vital da Unilever!

Experimentar é Vital e muito mais!!!

Vital funciona como uma plataforma de
relacionamento com consumidores, através de
conteúdos, serviços e experiências. 32



Crie um plano de
conteúdo que haja
5º. Passo interação com o
consumidor

Entender aonde ele está
é o grande diferencial
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Jogos sociais são a nova moda entre os usuários da internet

Rede hoteleira Marriott criou um jogo para
Facebook que pretende otimizar o processo
de caça-talentos
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A mensagem deve ser
sutil
6º. Passo
O foco é surpreender o
consumidor

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O diferencial da estratégia está
no fato de uma marca
“patrocinar” aquele momento
íntimo e particular das
pessoas, que é o
relacionamento.

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Branded Content, contribui
significativamente para a
construção da imagem
positiva das marcas

Como?
Conteúdo relevante
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Exemplo de marca
que faz e sempre fez
relacionamento off e
on com CONTEÚDO
RELEVANTE

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Design de Interiores
& Visual Merchandising

RUA AVANHANDAVA
FAMIGLIA MANCINI

rua Avanhandava – Centro de São Paulo
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Em 2007 nasce a primeira rua revitalizada do centro de São Paulo. Inspirada nas
cidades europeias, a reforma trouxe nova vida ao centro de São Paulo, prestigiando a
história da rua e da cidade.

“Espero que você encontre aqui
mais do que uma rua no coração da
cidade de São Paulo.
Desejo que aqui você encontre
um lugar para ser feliz”

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Gestão do Design de Marcas

Concluindo...
“...Construir relacionamentos; significa
proporcionar a uma marca e a um produto
um valor de longo prazo; diz respeito a
experiências sensoriais, designs que fazem
voce sentir o produto, que fazem voce
saborear e comprar o produto”
Marc Gobé
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Muito Obrigada
@marciaauriani
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