Este documento discute a gestão da marca da Fábrica de Tortas Azeitonense. Apresenta a história da empresa, seu posicionamento baseado na qualidade e tradição regional, e discute sua estratégia de marca institucional e produtos. Também analisa aspectos como identidade visual, comunicação, embalagem e oportunidades de melhoria.

1. Fábrica de Tortas Azeitonense

2. • Definição de Marca
• Funções e Tipos de Marcas
• Identidade da Marca
• Fontes de Valor
• Estratégias e Políticas de Marca

3.  “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma
marca é qualquer coisa comprada pelo consumidor. Um
produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é
única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor)
muito rapidamente; uma marca é eterna.” (Stephen King,
1991)
 Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design ou uma
combinação desses elementos, que surge para identificar
produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes.

4.  A marca assume-se como potencial diferenciador e identificador das empresas e
é um activo de imenso valor para:
• Contrato com um consumidor
• Ajuda a identificar, avaliar e a
Consumidor criar valor nas opções de
compra.
• Vantagem competitiva de um
portfolio de produtos
Empresa • Cria uma organização coerente e
assente num conjunto de valores
e premissas

5. • Pura • Pringles •
Institucionais
Umbrella
Produto Aviação
• Unicer • Sunny • Música
• Umbrella Delight • Media
• HP • Herbal • Bebidas
• Híbrida Essences • Turismo
• Compal espacial

6. Identidade Física
Design e Embalagem
- Design funcional,
eficiente, social, atractivo,
identificador
- Embalagem Primária,
Secundária e Terciária
Rótulo
Identificação do produto/marca,
Nome
Classificação e descrição técnica, Curto, simples e de fácil
memorização
Promoção e atracção à compra.

7. Identidade Física
Estandarte da Marca
Logótipo
Conjunto de expressões que Sinal gráfico que
acompanham as marcas identifica um nome, uma
“Abra a felicidade” ideia, um produto ou um
Assinatura Símbolos serviço
Jingle
Refrão publicitário associado a marca
“Vive o lado Coca Cola da vida”

8. Identidade Psicológica
Personalidade da Marca
Criativa, apaixonada e optimista Carácter
Posições, atitudes e
princípios éticos e Espaço de mercado
morais
Valores Território Refrigerantes e
Objectivos de bebidas
Desenvolvimento do
Milénios

9. Valor da
Imagem Fidelidade Notoriedade
marca

10. Arquitectura de Marcas
Tipo de Marca
• Custos reduzidos
• Concentração de investimento
Vantagens • Sinergia
• Diluição de imagem
• Agrupamento de gamas distintas
Desvantagens • Efeito de contaminação
• Condiciona a dissociação

11. Arquitectura de Marcas
Território de Marca
Marca
Local
Marca
Glocal
Marca
Global

12. • História da empresa
• Missão, Valores e Posicionamento
• Concorrentes e clientes
• Gestão da Marca

13. HISTÓRIA DA EMPRESA
 A Fábrica de Tortas Azeitonense surge
em 1995 pelas mãos de António Martins e
sua esposa.
 Desloca-se então para Azeitão, terra
conhecida entre outros produtos pelas
Tortas de Azeitão.
 Começando por uma produção caseira,
de distribuição porta a porta rapidamente
a procura torna-se superior à oferta e o
negócio floresce.
 Face ao contínuo aumento da procura,
em Dezembro de 2009, foram
inauguradas as novas instalações que
permitiram uma produção de 10 mil tortas
diárias.

14. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
 A Fábrica de Tortas Azeitonense é uma
empresa no ramo da pastelaria de doçaria
regional do concelho de Setúbal, sendo o
maior produtor nacional de Tortas, Queijadas
e Queijinhos de Azeitão.
 Reúne produtos como as Tortas de Azeitão,
produto core da sua marca, Queijinhos de
Azeitão, Queijadas de Azeitão, Ovos de
Côco, Ovos de Amêndoa, Esses de Azeitão,
Biscoitos de Azeitão, Quequezinhos de
Azeitão, Areias de Azeitão.
 Também é característica por produção de
doces para múltiplas ocasiões,
nomeadamente as Tortas de Azeitão médias
e o Queijinho de Azeitão, para ser servida
em festas e restaurantes, as mini tortas de
Azeitão, para uso familiar e as Miniaturas de
Azeitão, para Cocktails e Eventos.

15. MISSÃO, VALORES E POSICIONAMENTO
Missão
Confeccionar e comercializar produtos de doçaria regional de Setúbal, segundo altos
padrões de qualidade e sabor promovendo a cultura regional desta zona a nível nacional.
Valores
Qualidade, Tradição e Regionalismo
Posicionamento
Marca de qualidade e rigor, escolhendo as melhores matérias-primas e ajustando a sua
qualidade de confecção a altos rigores, para produzir um produto de máxima qualidade.

16. CONCORRENTES
CONCORRENTES DIRECTOS INDIRECTOS

17. GRANDES E PEQ.
CONSUMIDOR COMUM RETALHISTAS
 Maioritariamente do sexo  Cafés e restaurantes
feminino; • Maioritariamente da zona de
 Dos 30-65 anos; Setúbal
 Com filhos ou numa
situação familiar estável;  Grandes superfícies
 Rendimento médio; comerciais de venda de
 Residente em grandes ou bens alimentares
médios centros urbanos; • Com mais de 2000m2
 Utilizador potencial ou • Grandes e médios centros
utilizador regular urbanos

18. Gestão de Marca
 A marca Tortas de Azeitão é uma marca
que surgiu num meio local pouco
urbanizado na altura da sua fundação, e
segundo padrões de marketing muito
básicos.
 No entanto, com a evolução do mercado,
e da sua presença neste, a marca foi
crescendo tanto em valor mas como em
qualidade.
 Passou de uma distribuição porta a porta
a uma venda a retalho, distribuindo para
cafés e restaurantes, passando a
distribuir para grandes retalhistas e tendo
hoje cafés e lojas próprias da marca.
 Com este processo, a marca como
elemento gráfico e psicológico foi
crescendo, assumindo hoje uma
notoriedade elevada em termos de
doçaria regional a nível nacional.

19. Gestão de Marca
 Marca Institucional Umbrella
Fábrica de Tortas
Azeitonenses
Bolos frescos Bolos secos Bolos integrais
• Tortas de Azeitão • Esses de Azeitão • Biscoitos integrais de
• Queijadas de Azeitão • Biscoitos de Azeitão erva doce
• Ovos de Côco • Areias de Azeitão • Rochas integrais
• Ovos de Amêndoa • Quequezinhos de • Broas integrais
Azeitão • Esses integrais

20. Gestão de Marca
 Nome e logótipo
Fonte caligráfica
Dinamismo e modernidade
associados tradição
Nome institucional
da marca Nome do seu
principal produto
associado a todos
os produtos
Fonte serigrafada
Tradicionalismo e requinte

21. Gestão de Marca
 Nome
• Marca caução
Fábrica
de Tortas
Azeitone
nse
Tortas de
Azeitão

22. Gestão de Marca
 Símbolos
Isótipo Tortas
Fita do logótipo da
empresa
Actividade principal da
Valores da Marca: empresa
Tradição e Qualidade
Assinatura da Marca
Resume o posicionamento
da Marca

23. Gestão de Marca
 Design e Embalagem

24. Gestão de Marca
 Avaliação Global
• Identidade física,
 Imagem moderna e global, mas que remete para a sua
área de negócio principal,
 Possui um identidade clara e visível, tanto nas cores
como nas fontes, remetendo e reforçando os valores
da empresa.

25. Gestão de Marca
 Avaliação Global
• Identidade psicológica
 Carácter marcado pela qualidade e tradicionalismo.
 Este carácter é proposto pela qualidade percebida dos
seus produtos, por toda a sua comunicação, pela sua
assinatura, cores utilizadas, e imagem difundida pelos
consumidores.
 A nível cultural, apesar de não aparecer associada a
nenhuma causa cultural, esta marca dada a sua área
de produção acarreta um valor de património cultural
muito importante.

26. Gestão de Marca
 Aspectos que devem ser melhorados
• Uso da marca tortas de Azeitão em todos os
produtos
• Não uniformidade da comunicação da marca
• Embalagem de plástico para os produtos

27. Gestão de Marca
 Marca institucional umbrella com marca caução
• A utilização da marca “Tortas de Azeitão” pode ser beneficiador mas ao
mesmo tempo prejudicial,
• Os restantes produtos perdem a sua representação como
produtos/marcas passando a ser encarados como “acessórios”
• Perdem valor porque não possuem uma identidade própria;
 Este poderá não ser inteiramente preocupante para a
empresa, no entanto esta indefinição pode comprometer a
própria notoriedade das “Tortas de Azeitão”.
 Para além desta situação é de salientar que o efeito de marca
caução pretendido com a inclusão da marca “Tortas de
Azeitão” é suficiente com os símbolos visuais da marca e com
o nome da empresa “Fábrica de Tortas Azeitonenses”.

28. Gestão de Marca
 Uniformidade da Comunicação
• Alguma comunicação ainda veicula o logótipo antigo e outra com
a nova imagem.
• A duplicidade de imagens pode resultar numa perca de
notoriedade para os consumidores, que podem não se rever na
nova identidade da marca.

29. Gestão de Marca
 Embalagem
• Tendo em conta o posicionamento da marca
 Primado pela qualidade, tradição
 Associado a uma visão de globalização dos seus produtos e de um crescente
conceito de tradição e gourmet de alta confeitaria e de produtos associados
• Pode-se considerar que a marca e toda a sua identidade tanto física
como psicológica deve estar alinhadas nesse sentido.
• Para um melhor reflexo deste posicionamento a marca devia optar por
embalagens:
 Compostas por um material que permitisse uma maior diferenciação e impacto
visual do produto,
 Que fosse mais fácil de utilizar repetidamente,
 E que fosse menos poluente e amiga do ambiente.

30. • Proposta de Melhoria
• Logótipos diferenciados
• Nova embalagem

31. Novo logótipo para o produto “Queijadas de Azeitão”

32. Novo logótipo para o produto “Queijinhos de Azeitão”

33. Nova embalagem – vista 3D

34. João Santos, nº 5515