O documento discute a importância da televisão como meio de comunicação de massa no Brasil. Apesar das mudanças no setor, a TV ainda é capaz de atingir milhões de pessoas e todas as classes sociais. Dados mostram que a TV tem 98% de penetração e audiência dividida entre 5 grandes emissoras, tornando-a o meio mais eficaz para campanhas nacionais com alto alcance.

1. 12º PRÊMIO DE MÍDIA ESTADÃO
CATEGORIA MÍDIA TV
TV
Sessentona, mas longe de se
aposentar.
Monografia escrita por:
Thiago Franzão
São Paulo
2009
1

2. Thiago Franzão
thiago_franzao@yahoo.com.br
Supervisor de mídia – Young & Rubicam
Paulistano, 24 anos, publicitário.
Atualmente supervisor de mídia na agência Young & Rubicam, responsável
pelo planejamento de mídia do anunciante Colgate-Palmolive.
Passagens pelas agências Longplay 360º e Grey Brasil, onde atuou com
planejamento de mídia dos clientes Procter & Gamble; Uninove; BB Seguros
(Banco do Brasil); Yahoo!; Abyara; Cyrela; Palm; Q! Bazar; Pringles; Alphaville
Urbanismo; 3M do Brasil; Imedeen; Sony Pictures Home Entertainment.
2

3. Sinopse
No universo da comunicação, chamar a atenção do consumidor se torna
constantemente mais difícil. Novas mídias foram criadas para atender essa
necessidade, e talvez para alguns profissionais uma espécie de barreira se
ergueu em relação à TV.
Neste trabalho, veremos como a TV é essencial para a comunicação de
grandes marcas.
Por que acredito que o trabalho deva ser o vencedor?
Porque o trabalho ratifica que, mesmo com sensíveis mudanças no setor da
comunicação, a TV brasileira se mantém como meio formador e multiplicador
de opiniões.
Meio que não deve ser subestimado nos planejamentos de mídia, aliás, se a
técnica, emoção e sensibilidade forem exercitadas pelos profissionais de
comunicação, demonstrarão claramente esse fato.
3

4. Introdução
Começo esta monografia visualizando o real momento em que o mundo se
encontra hoje, fevereiro de 2009, logo após as eleições norte-americanas e no
meio de uma das maiores crises da história. Tudo parece estar parado,
observando o que está por vir e acreditando em alguma manobra bem-
sucedida para fazer com que a economia prospere novamente.
Bem, muitos de vocês devem estar se perguntando por que começar uma
monografia que vai falar sobre TV com esse discurso de crise.
Pois bem, nos momentos de crise avaliamos realmente o que faz ou não
sentido, e escolhemos entre uma alternativa ou outra com muito critério.
Pode ser que quando este trabalho estiver sendo julgado o cenário seja outro
e, espero, bem melhor do que o presenciado atualmente.
No entanto, hoje as decisões dentro das empresas estão sendo tomadas
depois de muito estudo. As despesas estão sendo cortadas e já começamos a
observar essa redução em relação ao budget para comunicação.
Estamos em um momento em que com menos é preciso se fazer mais, é
necessário aumentar o volume de venda dos produtos/serviços de nossos
clientes com uma verba menor para as campanhas publicitárias.
Tal situação nos obriga a estudar cautelosamente todas as estratégias de
comunicação que serão adotadas. Temos que, invariavelmente, “Acertar na
mosca”, pois qualquer erro no planejamento de comunicação e mídia, neste
cenário, acarretará em grandes perdas aos anunciantes.
Acertar na mosca, a cada dia, se torna mais difícil. Mas com algum estudo
podemos evitar “errar na mosca”, já que esse erro gera consequências cruéis
demais especialmente no relacionamento cliente–agência.
Diante da mudança rápida e
constante dos hábitos de consumo,
também presenciamos uma evolução
em como as pessoas passaram a
consumir mídia.
A explosão de meios, veículos e
formas de atingir o consumidor surge
tão rápido quanto as dúvidas do que
realmente é ou não eficiente, o que
trará ou não resultado.
Por vezes escutamos de visionários da comunicação quais serão as
tendências para o futuro – há uns 5 anos escutei que com a evolução da
4

5. internet o jornal iria se extinguir. Eu não vou dizer se isso é ou não verdade,
pois não tenho como afirmar, mas uma fotografia do cenário nacional hoje é:
A circulação dos títulos de jornais auditados pelo IVC subiu de 3,401 milhões
em 2005 para 4,191 milhões em 20071.
Em 2004 existiam 532 títulos de jornais diários; em 2007 este número subiu
para 5552.
Se daqui a algum tempo o jornal irá se extinguir, quem sabe?
Não me arrisco a prever sobre o futuro, pois receio errar em cheio como
algumas financeiras americanas.
Portanto, vamos pensar nas novas mídias sem deixar de ter entusiasmo em
planejar os meios já amadurecidos como a TV. Há muito que se fazer de
diferente nesse meio, que, como nenhum outro, é capaz de atingir milhões de
pessoas em apenas 30”, este é o cenário de hoje e é com este cenário que
trabalhamos diariamente.
Como já dizia Sinatra: “Ser moderno não tem a ver com o futuro, tem a ver
com o presente.”
1
Fonte: Mídia Dados 2008, página 382.
2
Fonte: Mídia Dados 2008, página 379.
5

6. Sobre o início da TV
1950, um ano marcante para a história da televisão, quando foi realizada a
primeira transmissão televisiva no Brasil; após alguns testes, a TV Tupi
transmite, ainda em fase experimental, um vídeo de Getúlio Vargas onde ele
fala sobre sua vida política.
No início, diante de todos os problemas enfrentados para implantar a TV
naquela época, um dos mais importantes era a dificuldade de gerar conteúdo
diário para esse meio.
O primeiro programa a ser transmitido na TV chamou-se “TV na Taba”,
apresentado por Homero Silva, com participação de Lima Duarte, Hebe
Camargo, Mazzaropi, entre outros.
O primeiro telejornal, “Imagens do Dia”, vai ao ar em 19 de setembro,
apresentado pelo radialista Ribeiro Filho.
A TV estava engatinhando no Brasil, o país ainda não
produzia os aparelhos de TV, o público era pequeno e
o mercado publicitário ainda era muito imaturo, ainda
assim Chateaubriand vende espaço publicitário na
televisão durante um ano para as empresas: Sul
América Seguros, Antarctica, Moinho Santista e
empresas Pignatari (Prata Wolf).
Em 1951, as agências de publicidade McCann
Erickson e J. W. Thompson instaladas no Brasil
trazem o “know-how” americano e transformam a
televisão brasileira em meio publicitário.
Em função da falta de profissionais experientes nesse setor, essas agências
de comunicação passaram a decidir o conteúdo dos programas, criando,
redigindo e produzindo.
Inicialmente quem decidia o conteúdo e
como os programas deveriam ser
produzidos e veiculados eram os próprios
patrocinadores.
Em 1951, já existiam aproximadamente 7
mil aparelhos de televisão entre o Rio de
Janeiro e São Paulo; começa nessa
época o hábito de as famílias se
reunirem para assistir à televisão e,
desse momento para frente, a evolução
desse meio é exponencial – o início da
6

7. transmissão em cores na década de 60, a evolução das grandes redes de TV
e dos grandes empresários como Silvio Santos e Roberto Marinho.
Desde então a TV se consagrou como meio de comunicação de massa
consistente como a conhecemos, que permite a utilização das ferramentas de
áudio e vídeo com primazia e que beira hoje mais uma evolução que promete
mudar a forma como interagimos com esse meio, a TV digital.
Panorama atual do mercado nacional
Para começarmos a falar da TV com maior propriedade precisamos enxergar
qual papel ela ainda exerce hoje no cenário nacional.
Por vezes pude presenciar, em apresentações que enfatizam a eficiência de
outras mídias ou as chamadas mídias alternativas, um discurso que
desfavorecia a TV.
Algumas citações nessas apresentações foram:
O tempo gasto em frente da TV vem diminuindo com o passar dos anos.
Quando se anuncia na TV, há muita dispersão.
Os comerciais de 30” estão perdendo sua eficiência.
O telespectador não direciona tanta atenção à TV como antigamente, e
consequentemente isso se aplica aos comerciais.
A TV é uma via de mão única, não permite a interatividade com o consumidor.
Bem, algumas dessas afirmações podem até ter sentido, no entanto é difícil
saber se elas se aplicam em 100% dos casos, acredito que todas elas
atualmente podem ser depostas com uma boa sacada criativa e um bom
planejamento de mídia.
Vamos então metrificar a TV hoje, mostrar em números o que ela representa e
o que se é capaz de prover aos anunciantes que apostam nesse meio.
7

8. Para ratificar e embasar o que está escrito neste trabalho, seguem alguns
gráficos (talvez já bem conhecidos por alguns profissionais) que comprovam
por A + B a eficácia desse meio para as marcas.
A televisão é o único meio que possui 98%3 de penetração em relação à
população, e este número se mantém estável se analisarmos os dados entre
1997 e 2007.
Duplo período - Assistiu à TV pelo menos uma vez por semana
Simples período - Assistiu à TV ontem
A televisão é capaz de atingir todas as classes sociais, sexos e faixas etárias
com eficácia4:
3
Fonte: XLIX ESTUDOS MARPLAN – 2007 – JANEIRO/07–DEZEMBRO/07
9 MERCADOS – POPULAÇÃO 10+ ANOS
UNIVERSO – 37.777.000 TELESPECTADORES
OBS.: ATÉ 2004, ÍNDICES REFERENTES À TV TOTAL; A PARTIR DE 2005, ÍNDICES REFERENTES À TV ABERTA
4
Fonte: XLIX ESTUDOS MARPLAN – 2007 – JANEIRO/07–DEZEMBRO/07
9 MERCADOS – POPULAÇÃO 10+ ANOS
8

9. Vamos tomar como ponto de partida a simples visualização dos gráficos acima
apresentados, são dados básicos do cenário atual da televisão no nosso país,
e com essas informações já é possível concluir a força que a televisão possui
no Brasil.
Veicular uma mensagem, comercial ou não, seja em âmbito regional ou
nacional, é falar com respectivamente milhares ou milhões de pessoas.
O Brasil é um dos países do mundo onde a força da televisão é mais latente e
basicamente o único onde o share de audiência da TV aberta está dividido
praticamente em 5 players.
Em oposição ao que alguns pensam, essa divisão do share em um número
pequeno de concorrentes não faz com que o telespectador deixe de ter opções
de programação, as produções da TV brasileira são de altíssima qualidade e
9

10. reconhecidas internacionalmente. Programas como as nossas novelas, por
exemplo, são produtos de exportação para diversos países.
Hoje as emissoras desenvolvem programas com os mais diversos conteúdos:
humor, novelas, jornais diários, jornais sobre atualidades ou temas específicos,
auditório, filmes, séries, shows, variedades, infantis, esportivos, educacionais,
prestação de serviços, etc.
Programar mensagens publicitárias com eficiência e rentabilidade na TV está
longe de ser uma tarefa fácil; pela própria característica eclética das
programações tudo deve ser analisado de forma muito criteriosa, pois cada
programa possui um tipo de público. No entanto, ter apenas 5 players dividindo
a maior parte da audiência facilita um pouco a busca pelo telespectador.
Evolução do share de audiência5
TOTAL DA POPULAÇÃO – 7 ÀS 24H – 2ª a domingo
(*) Outras é composta por: outras emissoras cuja audiência não é publicada
individualmente, outros aparelhos como DVD, videocassete, videogame, outras sintonias
não identificadas.
Ainda que possamos identificar outros meios que possuem um alto índice de
penetração em relação à população, meios potenciais para atingir a massa
5
Informações vigentes em maio de 2008 e processadas pelo software de cobertura geográfica das redes Atlas Jove 2008/
Ibope Telereport – PNT ano 2005.
10

11. como o rádio e o jornal, até arrisco-me a dizer revista e internet, não significa
que uma campanha nesses meios vá gerar um alto índice de alcance.
Logicamente que uma campanha na TV também não garante um alto alcance
se selecionarmos programas com pequenos índices de audiência. No entanto,
é mais fácil prover uma campanha nacional com alto alcance na TV, onde o
share de audiência se divide em basicamente 5 players, do que em outros
meios como os citados acima. O motivo é que, apesar de os meios acima
possuírem potencial para atingir a massa (um grande número de pessoas), a
audiência deles, principalmente se considerarmos em âmbito nacional, está
fragmentada em diversos players.
Para se ter uma campanha de grande alcance nacional apenas usando esses
meios (rádio, jornal, internet, revista) é preciso ter uma programação que
contempla diversos veículos, no caso de rádio e jornal, em diversas regiões, o
que no caso da TV não é preciso.
Portanto a TV é o único meio capaz de gerar um alto alcance nacional, em um
curto espaço de tempo, com a programação de apenas 5 veículos. Se a
mensagem publicitária for referente a uma promoção que acontecerá somente
no dia seguinte em todas as lojas de uma rede de varejo do país, o meio mais
apropriado para comunicar os consumidores com eficiência e rapidez será a
TV.
11

12. Para se ter uma ideia de como o meio TV está longe da estagnação, abaixo
está um quadro que mostra a evolução de domicílios com TV, que é crescente.
EVOLUÇÃO DOS DOMICÍLIOS COM TV6
NÚMEROS ABSOLUTOS
ANO POSSE
(000)
1970 4.250 24,1%
1980 14.143 56,1%
1990 26.226 73,7%
1993 27.999 75,8%
1995 31.576 81,0%
1996 33.517 83,3%
1997 35.041 86,2%
1998 36.606 87,4%
1999 37.593 87,4%
2000 38.907 87,0%
2002 42.779 89,9%
2003 44.249 90,0%
2004 46.733 90,3%
2005 48.477 91,4%
2006 50.800 93,0%
A informação acima comprova que o meio televisão continua em evolução, o
número de aparelhos vendidos vem crescendo, a população cresce, cresce o
número de domicílios, e com isso o número de domicílios com TVs e TVs por
domicílio.
6
Fonte: EDTV Ibope pesquisa de Mídia/PNAD.
12

13. Pensarmos que a TV é um meio que tende a se estagnar ou ao declínio talvez
seja muito precipitado, principalmente porque o Brasil acabou de dar um passo
tão importante que foi o início da transmissão digital.
Com todas as vantagens da transmissão digital, a melhora de sinal, imagem e
som de altíssima qualidade, uma se destaca: a interatividade. O acesso do
telespectador à internet via TV lhe permitirá entrar em mundo ilimitado de
informações.
A interatividade proporcionada pela TV digital, em um futuro próximo (espero),
permitirá a interação em tempo real com o consumidor, permitindo manobras
publicitárias como o monitoramento das campanhas, acompanhamento de seu
desempenho, respostas às mensagens comerciais e o tão esperado T-
Commerce.
Tais processos serão possíveis, mas logicamente essa evolução não
acontecerá de um dia para o outro, pois primeiro existe a necessidade de
substituir os mais de 50 milhões de aparelhos analógicos para digitais. Para se
ter uma ideia, o mercado norte-americano já entrou nesse processo de troca
há mais de 10 anos, e ainda não terminou.
Após essa substituição dos aparelhos, ainda teremos que esperar um pouco
para utilizar com primazia todos os recursos da TV digital, o
consumidor/telespectador precisará amadurecer o seu relacionamento com
esta nova tecnologia. A forma como esse relacionamento será formatado
influenciará diretamente o modelo publicitário que o mercado irá adotar para
essa plataforma.
Ainda com esses obstáculos a serem transpostos, podemos falar que a TV
digital transforma o meio televisão em uma via de mão dupla, permitindo
possibilidades ilimitadas.
Para os mais céticos em relação à TV, também acredito que a TV digital não
irá proporcionar a mesma riqueza de ferramentas como a internet, via
computadores, da mesma forma como a internet não proporciona algumas
características exclusivas da TV como o rápido alcance da massa.
A TV digital não tem a pretensão, a meu ver, de ocupar o lugar da internet, e
sim complementá-la, e vice-versa. O implemento da tecnologia digital para a
televisão é uma evolução vertical do próprio meio, que possibilitará campanhas
publicitárias muito mais ricas, principalmente se associadas a outros meios,
inclusive a internet.
13

14. Dispersão ou construção? (a dispersão na TV e a eficiência para
construção de marcas)
A cada dia que passa percebemos que a preocupação do anunciante em
otimizar seu budget publicitário aumenta. Aproveitar melhor a verba do cliente
nada mais é do que apostar em iniciativas publicitárias bem embasadas que
tragam resultados e minimizar ao máximo o desperdício do investimento
Entendamos por desperdício de verba a parte do dinheiro investido que não
gerou absolutamente nenhum resultado, de qualquer natureza, para a marca.
Pois bem, um argumento muito ouvido em algumas reuniões entre agência e
cliente quando o assunto é otimizar a verba é: anunciar na TV é caro e pode
gerar dispersão e desperdício do investimento.
Tal argumento se mostra 100% correto em relação à dispersão, dispersão é
disseminar. E disseminar uma mensagem publicitária através do meio TV, que
possui uma alta penetração em todas as classes sociais, sexo e idade em
território nacional, está longe de ser desperdício. Ao contrário, é claro, se
estivermos falando de produtos altamente qualificados, de valores muito altos,
como empreendimentos de luxo, um Ferrari, um Mercedes-Benz ou um jogo
de canetas Montblanc.
A grande característica da TV é justamente conseguir atingir praticamente
todos os públicos; para se ter uma ideia, 1 ponto percentual de audiência em
nível nacional equivale a mais de 500 mil domicílios com TV.
Por mais que os valores absolutos para se anunciar na TV sejam altos, esse
meio é um dos que apresentam CPMs (custo por mil pessoas/impactos) mais
baixos e rentáveis na maioria dos targets. Caso o cliente possua algum público
específico a ser atingido, cabe ao cliente e à
agência negociarem condições comerciais
com as emissoras a fim de chegar às opções
mais rentáveis de veiculação. Por outro lado
a TV apresenta alternativas de programas
que propõem a segmentação de audiência,
setorização profissional, verticalização
editorial, entre outras.
Portanto, anunciar na TV está longe de ser
um desperdício de verba, pois, por mais que
um percentual das pessoas impactadas pela
mensagem comercial não seja do target do
anunciante, elas terão contato com a marca
e futuramente poderão consumir o
produto/serviço anunciado.
14

15. Partamos do seguinte princípio: por mais que haja dispersão em relação ao
target do anunciante, todas as pessoas que são impactadas pela mensagem
publicitária acabam por conhecer/aumentar a lembrança da marca, mesmo
não sendo do target. Por exemplo, se o produto/serviço é jovem, os pais
podem indicar aos filhos; se o produto é mais velho, a marca se torna
conhecida para quando esse público envelhecer; se o produto é ABC, torna-se
aspiracional para a classe D, que pode virar C, como percebemos nas últimas
movimentações de classes sociais. No entanto, se é um Ferrari, como disse
anteriormente, obviamente não será anunciado na TV, pois com certeza a
dispersão nesse caso será prejudicial e comprometerá o retorno em relação ao
investimento da marca.
Desta forma, consideremos os impactos que não atingem direto o público do
produto/serviço, e sim as pessoas fora desse target, um reforço na construção
da imagem da marca, o que invariavelmente é um resultado positivo e passa
longe de ser desperdício de investimento, além do que não é possível afirmar
que o público que não faz parte do target definido pelo anunciante não
consuma seu produto.
Vejamos abaixo alguns dos maiores anunciantes do meio TV*, que
incontestavelmente são mais do que conhecidos pelos consumidores ou
potenciais consumidores.
Casas Bahia Unilever Ambev Ford
Coca-Cola Fiat Bradesco Colgate-Palmolive
Grupo Pão de
Kaiser UOL Vivo
Açúcar
Avon Volkswagen Claro Telefônica
*Informação referente ao ano de 2007.
Não é objeto deste trabalho afirmar se as marcas acima são as preferidas dos
consumidores, no entanto todas elas são conhecidas por eles graças a um
excelente trabalho publicitário e a eficiência e abrangência do meio TV.
Note que o UOL (internet), Claro e Vivo (telefonia móvel) e Telefônica
(telefonia fixa, móvel, internet e TV paga), todos meios de comunicação, estão
na lista dos maiores anunciantes em TV, provavelmente buscando potenciais
consumidores. Interessante, não é?
Usar a TV para comunicar mensagens publicitárias adequadas a cada marca
não é um desperdício, e sim um investimento, talvez até imensurável, se
ignorarmos o resultado em vendas e analisarmos o valor da marca após se
tornar conhecida.
15

16. Grandes marcas construíram suas imagens através da força da televisão. A
seguir, marcas que são há 2 anos consecutivos TOP OF MIND e que ainda
concentram seus investimentos no meio TV.
Share de investimento em TV
A ideia é complementar
Obviamente, dizer que somente a TV é capaz de resolver os problemas de
comunicação de uma marca é extremamente leviano. Podemos destacar que
as melhores campanhas publicitárias são aquelas que, além de adequarem
totalmente a mensagem ao meio, conseguem trabalhar com primazia o mix de
mídia.
Dizer que a cada dia que passa chamar a atenção do consumidor é uma árdua
tarefa, não é mais novidade; diante de tantas “novas mídias” e “mídias
alternativas” os pontos de contato com o consumidor foram pulverizados,
tornando o planejamento de mídia cada vez mais complexo.
Hoje o consumidor, principalmente os mais jovens, pode estar em contato com
diversas mídias ao mesmo tempo. Enquanto assiste à TV, escuta música no
rádio, lê uma notícia na internet ou assiste a um vídeo no YouTube.
Analisando dessa forma, não é difícil concluir que a atenção do consumidor
está se pulverizando, transformando-se no verdadeiro “segredo” da
publicidade. Ela existe, mas será cada vez mais difícil encontrá-la.
O que sabemos é que essa atenção não será conquistada por meio da TV,
internet, rádio, outdoor, cinema, jornal, revista ou qualquer outra mídia que
apareça. Essa atenção é conquistada pela adequação da mensagem ao
momento vivido pelo consumidor enquanto ele está exposto a determinadas
mídias.
16

17. Em suma, não basta só adequar a mensagem à mídia, hoje em dia todo
mundo sabe que colocar o áudio de um spot de TV para veicular em rádio é o
pior dos erros, uma vez que a interação/percepção do consumidor em relação
a esses meios no momento em que é impactado é completamente diferente.
Atualmente não podemos só elaborar uma bela mensagem e adequá-la à
mídia como no caso do exemplo acima, precisamos prever em qual momento
o receptor estará mais propício a aceitar essa mensagem e assim transformá-
la em um gatilho que levará o receptor a um contato agradável com a marca.
Observando por esse ângulo, tanto faz se a mensagem foi veiculada na TV,
rádio, cinema, internet ou em outro meio, o que importa é se ela cumpriu seu
principal objetivo: chamar a atenção do consumidor de uma forma agradável
em um momento propício.
Sabendo disso, agora, sim, podemos analisar os benefícios de cada mídia e
trabalhá-las de forma com que uma complemente a outra, a fim de atingir o
consumidor nos melhores momentos.
Um dos principais benefícios da televisão é a possibilidade de se trabalhar
com uma mensagem audiovisual que tem potencial para atingir mais de 50
milhões de domicílios e que pode ser um “start”, bem como uma sustentação
de uma campanha. Com esse verdadeiro tiro de canhão, podemos levar
alguns consumidores até um ambiente on-line da marca por via da internet,
meio pelo qual eu arrisco afirmar que é capaz de proporcionar a mais completa
interação do consumidor com a marca, só superado pelo próprio contato com o
produto/serviço. Na internet, o consumidor será capaz de levantar todas as
informações do produto/serviço, ver imagens e vídeos demonstrativos,
interagir com o conteúdo da marca e até realizar a compra.
Caso ele prefira esperar e realizar sua compra indo até a loja, podemos
lembrá-lo por meio do rádio enquanto ele vai ao trabalho, pelo jornal/internet
enquanto ele lê as notícias ou checa seu e-mail ou até mesmo no sábado à
noite quando ele sai para assistir a um filme
no cinema ou encomenda uma pizza.
Nesse caso, as mídias adequadas para
atingir o target trabalham em sinergia, nas
quais, se a mensagem e o momento forem
propícios para atingir o consumidor, a
atenção é garantida.
Para ilustrar essa ideia, vale lembrar um
case do anunciante MasterCard, agência
McCann Erickson, chamado “Viajante
MasterCard”. Essa campanha soube
17

18. integrar a mensagem à mídia e ao momento propício para falar com o
consumidor com maestria. Uma iniciativa que contou com veiculações em TV
com filmes e merchandising, rádio (com um jingle muito interessante de 2
minutos ou mais, veiculado simultaneamente nas principais estações de rádio)
e internet (onde foi criado um blog e hotsite para que os internautas pudessem
acompanhar as aventuras do viajante e convidá-lo para visitar sua cidade).
Essa foi uma das campanhas, dentre outras, que conseguiram utilizar o mix de
mídia da melhor forma possível e que, sem dúvida alguma, foram percebidas
pelo consumidor. Para saber mais sobre essa campanha, veja o vídeo que
segue no DVD junto à monografia.
A TV ainda é o único meio que possibilita uma alta cobertura em um tempo
mais curto de veiculação, no entanto é essencial combinar iniciativas em
outros meios, pois cada um deles possui características únicas e atinge o
consumidor de maneira ímpar em diferentes situações e momentos. A ideia é
complementar!
Um vídeo é capaz de emocionar e provocar sensações, e a TV é capaz de
levar essa emoção a milhões de pessoas.
Ao falarmos da TV como mídia, muito comumente nós exaltamos os altos
números de alcance que esse meio proporciona, exatamente como citado nos
tópicos anteriores deste trabalho. É um meio poderoso para veicular a maior
parte das campanhas publicitárias, devido à sua grande penetração em todas
as faixas etárias e classes sociais, ao seu potencial para atingir mais de 50
milhões de domicílios, etc.
No entanto, lembremo-nos que, apesar de totalmente defensável enquanto
mídia por conta de seus números, a TV é capaz de proporcionar algo que não
pode ser metrificado em pesquisa, que é o poder de emocionar e provocar
sensações propiciadas através do recurso audiovisual.
Podemos nos emocionar com uma bela música, um bom livro, mas
honestamente um vídeo bem produzido, seja ele um longa ou curta-metragem,
uma novela, uma série ou até mesmo um filme publicitário, desperta emoções
e sensações ímpares.
Quando vamos ao cinema, é comum presenciar pessoas pulando de susto
quando assistem a um belo suspense, dando gargalhadas diante daquela boa
comédia ou mesmo saindo com os olhos cheios de lágrimas depois de um
drama.
Diante de todos os recursos, talvez seja possível afirmar em caráter empírico
que o recurso audiovisual seja o mais indicado quando o assunto é despertar
sensações e emoções.
18

19. Apenas para ilustrar, vocês poderão encontrar no DVD anexo a esta
monografia o filme da família Hoyt, um vídeo que não tem absolutamente
nenhum apelo publicitário, mas mostra o potencial de estimular emoções que
um filme possui.
Em suma, esse vídeo aborda a situação real de uma família que possui um
filho com problemas de paralisia, mas o garoto quer fazer as mesmas coisas
que outra pessoa em perfeito estado faz. Dessa forma, o seu pai tenta realizar
seus desejos, até mesmo participando de uma competição de triatlo
carregando seu filho em todas as etapas.
Talvez se vocês tivessem lido essa mesma história em uma revista, livro ou
jornal, não teriam tido a mesma sensação como a proporcionada por esse
vídeo.
Esse vídeo foi retirado do YouTube, portanto sabemos que não é somente a
TV capaz de trabalhar esse recurso. Hoje podemos assistir a vídeos em
qualquer lugar, pela internet, cinema, no celular ou no iPod, certo?
Certo, porém a televisão ainda é o único meio que tem potencial de transmitir
um vídeo e alcançar milhões de pessoas em um curto espaço de tempo.
Um vídeo é capaz de emocionar e provocar sensações, e a TV é capaz de
levar essa emoção a milhões de pessoas.
Com essa ideia em mente, percebamos o seguinte: cada vez mais tentamos
metrificar os resultados da publicidade, o que é mais do que correto. Os
anunciantes precisam otimizar seu budget e as agências de publicidade
precisam trabalhar pensando nesse objetivo.
No entanto, não podemos nos esquecer que publicidade não é uma ciência
exata. A publicidade tenta provocar um estímulo nas pessoas que resulta em
uma possível ação, seja ela a compra de um produto, a utilização de um
serviço, uma ligação para um número de call center, etc. Portanto, como as
pessoas não são exatas, nunca, como publicitários, seremos capazes de
metrificar o que acontecerá com uma campanha.
Assim sendo, quando falamos da TV em um plano de mídia, precisamos, além
de ressaltar seus números de CPM, alcance e frequência, lembrar o poder que
esse meio tem de estimular milhões de pessoas. Se a TV for realmente
recomendável para a campanha do cliente, deve-se defendê-la e enfatizar os
benefícios extranuméricos que esse meio pode agregar a favor de um
produto/marca.
Muitas vezes as emoções, sensações sentidas a partir de algo visto, podem
ser o estopim para dar início a uma ação por parte do consumidor.
19

20. Os números e a técnica no planejamento de mídia não devem ser
desprezados jamais, principalmente no caso da TV, onde os valores absolutos
para se colocar uma campanha no ar são muito altos, mas saber transcender a
defesa baseada somente em gráficos e números é essencial.
Para fechar este tema, vocês podem assistir, no DVD anexo a esta
monografia, a dois filmes simplesmente fabulosos.
O primeiro filme refere-se a uma campanha criada pela Young & Rubicam do
Brasil para a Santa Casa. Essa campanha foi veiculada nos principais canais
de TV e tinha como objetivo incentivar a doação de órgãos no Brasil. O
segundo, criado pela McCann Erickson São Paulo, refere-se a uma campanha
para a Fundação Dorina Nowill para cegos. Essa campanha foi criada com o
intuito de incentivar doações para aumentar a produção de livros em braille.
Não haveria melhor meio de transmitir a mensagem dessa campanha para os
brasileiros do que a TV. Dois filmes, sem dúvida, muito emocionantes, que
com a ajuda da TV foram vistos por milhões de pessoas.
Para ser lembrado é preciso ser interessante.
Qual foi o comercial de TV que mais chamou a sua atenção e despertou o seu
interesse? (Dê um Google na sua memória e responda a si mesmo a essa
pergunta.)
Se você se lembrou de algum, é sinal que realmente esse comercial fez a
diferença para você. Provavelmente ele foi inserido em um momento em que
você estava mais receptivo àquela determinada mensagem ou a mensagem foi
interessante o suficiente para se destacar de todas as muitas outras.
Passeando pelos canais de TV, podemos observar comerciais dos mais
diversos tipos, muito bons, muito ruins, interessantes, funcionais, peculiares,
todos lutando pelo mesmo objetivo, a sua atenção, a atenção do consumidor.
Hoje nos breaks comerciais existe um verdadeiro duelo entre as marcas,
destacar-se nesse cenário é uma tarefa extremamente difícil. Um comercial,
para se destacar e ser lembrado entre tantos outros, é preciso ser
interessante, chamar a atenção do telespectador de uma forma não invasiva,
criativa e inovadora e, além de tudo, ser funcional, vender o produto. Para
quem gosta de desafios, esse é o cenário ideal.
Bem, na verdade o que está acima já é sabido pela maioria. Mas como fugir
desse lugar-comum?
20

21. Talvez essa seja uma dúvida tão complexa quanto saber qual é a fórmula da
juventude. Não há uma fórmula para saber como chamar a atenção do
consumidor, mas alguns pontos básicos podem ser levados em consideração
para achar uma hipótese, defensável e eficaz, para a estratégia de
comunicação da marca:
- Provavelmente o que não é interessante para você e para a maioria das
pessoas que você conhece não será interessante. Portanto, as reuniões de
brainstorming são essenciais e devem ser produtivas, escutar a opinião de
todos e debater em cima delas pode desvendar alguns caminhos interessantes
que poderão ser aperfeiçoados.
- A integração mídia e criação não pode ficar somente em teoria; se existe uma
dupla de criação, poderia haver um trio, quarteto ou quinteto composto pela
equipe de criação mais mídia para certos jobs. Dessa forma, o mídia pode
explorar seu lado criativo e o criativo explorar seu lado mídia, formando
profissionais mais completos com um pensamento holístico sobre a estratégia
de comunicação. Ao trabalhar de forma integrada, a sinergia entre as áreas faz
com que as ideias fluam com mais facilidade, e a estratégia torna-se mais
concreta e consistente para ser defendida diante do cliente, uma vez que as
experiências das duas áreas se cruzam o tempo todo. Já disse Aristóteles, “O
inteiro é mais do que a simples soma de suas partes” - trabalhar de forma
unificada, criação e mídia, é primordial.
- Não se acomodar (mesmo trabalhando em uma empresa ou cuidando de
clientes mais tradicionais em termos de comunicação) e estar sempre atento a
formatos inovadores é importantíssimo.
Quebrar certos vícios que com o tempo viram regras difíceis de serem
modificadas faz parte do processo de inovação, ser flexível e desprendido de
paradigmas.
Inovar é fazer bem feito o que todos imaginavam que não poderia ser feito.
No entanto, antes de colocar em prática a iniciativa inovadora é preciso ser
prudente (afinal, quando o assunto é inovar, a linha que separa o sucesso do
desastre é bem tênue), colher todas as informações necessárias, analisá-las
cuidadosamente e por fim seguir pelo caminho mais adequado e que leve ao
sucesso.
- Ter um contato próximo com os veículos de comunicação é outro ponto
super-relevante. Certas vezes, ao pensarmos em formatos diferenciados, logo
nos vem em mente que uma ou outra emissora não aceitará alterar seu
esquema comercial padrão para colocar o projeto em prática. No entanto, se
todos os envolvidos acreditam no projeto, é necessário colocar as cartas na
mesa e explicar a importância do projeto às emissoras e conseguir uma
parceria.
21

22. Envolver os veículos nas reuniões entre agência e cliente para discutir
formatos inovadores pode resultar em iniciativas de sucesso, o que gera bons
resultados para todas as partes.
“Sair da caixa” também é importante para as emissoras e os demais veículos,
certas vezes eles até já possuem projetos diferenciados apenas esperando por
um patrocinador.
Possivelmente os passos acima podem ser utilizados para encontrar uma
forma de desenvolver uma campanha televisiva realmente interessante, que
fuja dos padrões predefinidos e ainda seja eficiente, e alcance os objetivos de
cada anunciante.
Em termos “midiáticos”, a inovação não está somente relacionada à criação de
novos formatos, mas, sim, em utilizar de forma inovadora os formatos já
existentes e consagrados.
Habitualmente, ao iniciarmos um planejamento de TV, nos deparamos com os
mesmos formatos que trabalhamos há anos, o eficaz 30” e suas variações, as
vinhetas (de abertura, passagem e encerramento) e os patrocínios e
merchandisings.
Dessa forma, basta escolher o formato, montar o mapa de X considerando os
programas mais adequados, chegar aos níveis de TRP, cobertura e frequência
predefinidos com um custo por ponto rentável e pronto, mágica, o plano
perfeito. Será? Talvez não.
Antes de nos preocuparmos com os níveis de eficiência e rentabilidade,
precisamos nos convencer se a campanha que será colocada no ar vai chamar
a atenção do consumidor de forma positiva e cumprir com seu objetivo.
No entanto, chamar atenção nos breaks comerciais onde o telespectador é
bombardeado de informações a todo instante é difícil. Entretanto, mesmo
trabalhando com os formatos já padronizados do meio, é possível sair do
convencional e ter mais chances de galgar a tão aclamada atenção.
Por exemplo, dependendo do produto ou serviço a ser anunciado, fracionar o
tempo do formato comercial e utilizá-lo de maneira diferenciada pode ser um
caminho para se destacar nos breaks.
Ao invés de pensar em 1 comercial de 60” em breaks de determinados
programas, pode-se tentar fracionar esse tempo, talvez 4 comerciais diferentes
de 15” sequenciais programados em todos os breaks desses programas.
Poderiam ser feitos 4 filmes de forma que um complementasse o outro, mas
que sozinhos continuassem sendo eficientes; dessa forma, o telespectador
impactado pelos 4 comerciais não seria superexposto a ponto de rejeitar a
22

23. mensagem, e o telespectador que visse apenas 1 inserção teria o
entendimento completo da mensagem.
Como não há uma fórmula de sucesso, para determinados produtos a ideia
acima poderia não ser a melhor alternativa. Por outro lado, entendendo os
objetivos do cliente e, com o pensamento focado em sair do convencional de
forma racional, outras ideias surgirão.
Outro formato que já é utilizado há algum tempo e que por esse motivo
poderíamos chamá-lo de convencional é o merchandising. No entanto, ainda é
possível perceber certos equívocos de alguns anunciantes ao optar por incluir
os merchandisings em suas campanhas.
Lembremos, é preciso ser interessante para captar a atenção.
Os benefícios do merchandising para o anunciante são, com certeza, muito
valiosos. Começando pelo momento em que a mensagem comercial é inserida
durante o programa, e não nos breaks comerciais.
Bem, dessa forma percebemos que as possibilidades de dispersão da atenção
do consumidor e a eventual troca de canal são diminuídas.
Outro ponto positivo é a questão de como a mensagem comercial é conduzida,
geralmente por meio do comunicador/apresentador do programa,
possibilitando que sua credibilidade, carisma e outras características possam
ser relacionadas à marca/produto por conta do telespectador.
Em termos financeiros, o anunciante paga um pouco mais para a veiculação
de um merchandising do que se comprasse um comercial convencional de 30”
no break. Por outro lado, os custos envolvidos na produção de um
merchandising (como cachê, ambientação, etc.) são geralmente inferiores aos
custos gerados para a produção de um filme de 30”, e ainda existe a
possibilidade da mudança de tema para cada ação de merchandising (o que
não é possível no caso de veiculação de um filme).
Apesar de todos esses benefícios, alguns anunciantes insistem em tentar
replicar o seu filme de 30” nas ações de merchandising. É possível observar
em algumas ações de merchandising o comunicador, de forma totalmente
artificial, explicando com detalhes todas as especificações do produto/serviço.
Ora! É preciso ter em mente que o merchandising deve transmitir com
naturalidade e de forma conveniente os benefícios do produto.
O que acontece geralmente é que o anunciante quer enfatizar tanto o produto
e tantas características que o merchandising fica totalmente artificial, o que é
sem dúvida percebido de forma negativa pelo telespectador.
23

24. Se for possível inserir todas as características do produto na ação, não há
problemas, no entanto, quando o texto começa a ficar claramente mais longo
que o tempo programado, há um sério risco do “feitiço virar contra o feiticeiro”.
Nas ações de merchandising é preciso dar espaço para o comunicador falar do
produto com tranquilidade, utilizar a mesma virtuosidade e estilo que o
apresentador tem no programa na ação.
Se um ou outro programa foi escolhido para uma ação de merchandising, é
sinal que ele é indicado para o produto, e que tanto os pontos referentes à
audiência e rentabilidade quanto os relacionados às características do
programa e do apresentador foram analisados e aprovados. Portanto, no
momento da ação, não se deve pedir para que o “Mick Jagger” se transforme
em “Papa”.
Saber utilizar as características do merchandising em benefício do anunciante
não é difícil, a ação deve fluir com naturalidade, evidenciar as características
do produto de uma forma interessante, e não como se o apresentador
estivesse fazendo um juramento antes de testemunhar em um tribunal.
Se parecer artificial, o consumidor perceberá isso e poderá rejeitar a
mensagem.
Uma ação que soube utilizar com eficiência as características do
merchandising/product placement foi a realizada pela Fiat para sua linha de
automóveis Adventure Locker no Big Brother Brasil 9, da Rede Globo. Essa
ação conseguiu associar e evidenciar as principais características do produto
da melhor forma possível, na prática.
Esse case mostra que, com o entendimento das principais características do
produto e pensamento inovador, é possível ser interessante e eficiente. O
vídeo dessa ação segue no DVD
anexo a esta monografia.
Mais um modelo surpreendente,
em relação à excelência de
utilização do formato de
merchandising, foi o da
Maionese Hellmann´s no
programa “Toma lá dá cá”, da
Rede Globo. Um perfeito
exemplo de adequação entre o
conteúdo e a mensagem comercial, que passa os conceitos do produto de
maneira brilhante, alinhando por completo a mensagem com as características
do programa. O vídeo dessa ação segue no DVD anexo a esta monografia.
24

25. Tanto o merchandising quanto os comerciais de 30” já são produtos
consagrados para o mercado publicitário, que, se desenvolvidos de forma
interessante, possivelmente trarão o retorno esperado pelo anunciante.
Mesmo assim, os formatos acima ainda são convencionais e utilizados pela
maioria dos anunciantes.
Mas e quanto o desenvolvimento de formatos diferenciados de acordo com a
necessidade de cada cliente?
Antes de começar esta monografia, pesquisei e tentei colher alguns exemplos
de formatos inovadores para o meio TV. E, para a minha grande surpresa, tive
uma enorme dificuldade em achar ideias inovadoras que foram aplicadas para
esse meio.
Entre algumas que encontrei, a que achei mais interessante, diga-se de
passagem, excelente, foi a da Quebec Foundation for the Blind, uma espécie
de ONG canadense que trabalha em prol da prevenção e tratamento de
pessoas que sofrem de cegueira.
O filme, se é que podemos chamar de filme, foi veiculado durante a
transmissão de uma partida de hóquei.
Durante a transmissão do jogo, a tela da TV escurece e apenas o som da
transmissão permanece, como se tudo estivesse absolutamente normal, com
exceção da imagem. Após alguns segundos, aparece a seguinte mensagem –
“Isto não é um problema técnico. Esta é a nossa realidade.” –, em seguida a
imagem retorna para o placar do jogo.
Esse filme pode ser encontrado no DVD anexo a esta monografia.
Sem dúvida nenhuma essa ideia bastante inovadora chamou a atenção do
telespectador, transmitiu sem sombra de dúvidas a mensagem que pretendia
de uma forma criativa e brilhante.
Pode-se até achar que esse formato tenha sido, talvez, invasivo. Por outro
lado, pelo contexto e intenção da mensagem e a causa nobre do anunciante,
acredito que os telespectadores não se sentiram desrespeitados após serem
impactados.
Esse foi um exemplo de uma ideia criativa que saiu do convencional, foi
executada com excelência, soube transmitir a mensagem do anunciante de
acordo com seus objetivos e que sem dúvida captou a atenção do
telespectador.
Podemos considerar que o filme da Quebec Foundation for the Blind traz a
essência da inovação em termos de formato publicitário do meio TV, a ideia
25

26. que incorporou as características do “produto” foi vendida ao cliente e veículo
e muito bem executada.
Outro formato interessante, mas que foi veiculado na TV paga, mais
especificamente no canal TNT, foi o da empresa de telefonia celular Claro. O
logotipo da operadora acompanha a
letra da música de um show do
Robbie Williams, como se fosse um
karaokê. É um formato simples, mas
que se difere um pouco do que
estamos acostumados a ver na TV
aberta. Esse filme pode ser
encontrado no DVD anexo a esta
monografia.
De qualquer forma, diante da dificuldade que tive em achar exemplos desse
tipo de ação, surgiu uma pergunta: o que falta para o mercado publicitário
brasileiro (que é reconhecido mundialmente) sair do lugar-comum nas
campanhas televisivas?
Talvez o medo de arriscar dos clientes, que faz com que seus filmes
publicitários virem commodities nos breaks dos programas.
Talvez o medo das emissoras em abrir precedentes para viabilização de
formatos publicitários que fujam dos padrões e do controle e que resultem na
necessidade de reavaliação de todos os conceitos já predefinidos, tanto de
formatos como de remuneração.
Talvez a falta de tentativa das agências em apresentar e vender ideias, uma
vez que acredita que não serão aprovadas pelo cliente nem viabilizadas pelos
veículos.
Independentemente de qual seja o motivo, não podemos deixar que
preconceitos acabem com as ideias antes mesmo que elas surjam e sejam
apresentadas. Tanto o exemplo da Fiat quanto da Quebec Foundation for the
Blind, Claro e Hellmann´s, e talvez outros que deixei de citar aqui, mostram
que é possível inovar, basta alimentar esse pensamento diariamente.
Para isso, basta entender muito bem a necessidade do cliente, pensar de
forma sinérgica com a criação, colher informações que sirvam para embasar
sua estratégia e não ter medo de propor ideias, por mais absurdas que elas
pareçam.
26

27. Pensei que neste ponto do trabalho poderia sugerir formatos e dar exemplos
de como “sair da caixa” no caso da publicidade na TV. Mas no decorrer desta
monografia percebi que seria muito leviano achar que sugerir novos formatos;
somente pelo simples fato de eles ainda não existirem, trariam algum retorno
para algum anunciante se fossem veiculados.
Isso pelo fato de que a busca pela inovação nos formatos publicitários da TV
ou em qualquer outro meio está diretamente relacionada aos objetivos de cada
anunciante, às características de seus produtos e ao pensamento
contemporâneo dos profissionais envolvidos no processo em busca de
resultados e da não comoditização.
Se por um acaso os 30” e suas variações estão ultrapassados na televisão e
não despertam mais a atenção do consumidor, cabe a nós, profissionais do
mercado de comunicação, reinventar e criar formatos publicitários capazes de
despertar a atenção dos telespectadores e levar bons resultados às marcas.
O que esperar do futuro para a TV?
É bem provável que os nossos pensamentos de hoje em relação ao futuro
sejam completamente diferentes amanhã. Simplesmente pelo fato de que a
velocidade das mudanças que ocorrem no mundo hoje é exponencial.
Prever algo para daqui a anos ou até mesmo meses é arriscado, no entanto,
analisar as tendências é essencial para não ficarmos a mercê das futuras
mudanças, e sim fazermos parte integrante desse processo de
desenvolvimento.
Se pararmos para pensar sobre o processo de evolução da TV nos últimos 60
anos, perceberemos que talvez nenhuma das mudanças sofridas por esse
meio tem tamanho impacto quanto à chegada da televisão digital.
Das transmissões em preto e branco passamos para a TV em cores.
Houve o surgimento de mais emissoras e com isso uma maior concorrência
para abocanhar a audiência e o bolo publicitário, resultando em uma
programação televisiva de maior qualidade.
Essa concorrência se intensificou ainda mais com o lançamento de televisores
com controle remoto, aumentando a intensidade do efeito “zap” por parte dos
telespectadores. E exigindo cada vez mais das emissoras uma programação
mais interessante para cultivar sua audiência.
27

28. Na década de 90, temos a entrada da TV paga no Brasil, possibilitando aos
telespectadores de maior poder aquisitivo o acesso a uma variedade grande
de canais e a um conteúdo internacional, composto de séries, filmes, talk
shows e outros formatos de programação.
Em dezembro de 2007, ocorre a primeira transmissão de sinal de alta definição
no Brasil, marcando a chegada da TV digital no país.
A chegada da TV digital pode marcar uma revolução dos conceitos que
conhecemos hoje em relação a esse meio. Obviamente que o ápice dessa
revolução custará um pouco a chegar, pois para isso acontecer é preciso que
a população consiga adquirir os aparelhos digitais e após isso se familiarizar
com a tecnologia.
De qualquer forma é preciso estar preparado para essa mudança que afetará
diretamente o mercado publicitário.
Entre todos os benefícios da TV digital, como a transmissão em alta definição,
a qualidade do sinal, som multicanal (como nos DVDs), possibilidade das
emissoras transmitirem mais de um programa simultaneamente, mobilidade e
interatividade, penso que os benefícios mais revolucionários são:
Interatividade
O telespectador não será mais passivo diante da
TV, uma vez que esse meio deixará de ser de
mão única para ser de mão dupla. O
telespectador também poderá interagir com o
meio, enviar informações e até conectar-se com
a internet, deixando a experiência da
interatividade mais rica.
À medida que os aparelhos analógicos forem
trocados para digitais e a relação com essa
tecnologia amadurecer, possibilidades infinitas
surgirão.
Com o esperado T-commerce, que possibilitará a comercialização de produtos
via televisão, as emissoras poderão fazer a votação de enquetes, pesquisas e
disponibilizar games por este meio.
28

29. Sem dúvida, com todos esses recursos será ainda mais difícil captar a atenção
dos telespectadores, o que exigirá um esforço do mercado para viabilizar
opções mais eficientes de publicidade na TV.
TV móvel
A excelente qualidade do sinal digital para
aparelhos portáteis, como PDAs, palms,
notebooks, celulares e outros, já possibilita
hoje que o telespectador acompanhe seus
programas favoritos de onde estiver (se
houver transmissão digital), do ônibus,
aeroporto, escritório, de uma sala de espera,
do carro, etc.
Todas essas mudanças são muito recentes e precisam ser analisadas de
forma muito criteriosa, uma vez que essa mobilidade tem capacidade de
mudar o horário nobre e os índices de audiência por faixa horária.
Basta pensar que cada dia que passa os congestionamentos nas grandes
cidades aumentam e consequentemente o tempo que as pessoas passam no
trajeto casa-trabalho-casa também. Dessa forma, a possibilidade de se distrair
assistindo à sua programação predileta, enquanto a cidade tem quase 150
quilômetros de lentidão, é simplesmente fantástica.
É preciso ter em mente que, quando esses aparelhos portáteis se
popularizarem, a audiência do meio TV por faixa horária também será alterada.
É quase impossível que isso não aconteça, e eventualmente o horário em que
as pessoas estiverem se locomovendo do trabalho para casa e de casa para o
trabalho se torne uma das faixas horárias de maior audiência.
Os institutos de pesquisa, as agências de publicidade, os anunciantes e os
veículos deverão criar, em conjunto, um método para mensurar esse eventual
público telespectador.
É possível constatar claramente que a forma como o telespectador interage
com o meio TV está mudando, e isso é uma constante. Com o passar do
tempo e a popularização da tecnologia digital, essas mudanças se tornarão
cada vez mais enfáticas.
Hoje os aparelhos de TV já possibilitam que o usuário grave o seu programa,
assista mais tarde e, o mais importante, passe direto pelos comerciais, sem
vê-los.
A convergência dos meios, as novas tecnologias, a ligação entre a TV e a
internet proporcionada pela TV digital, o consumo simultâneo de vários meios
29

30. por parte das pessoas, os telespectadores e consumidores cada vez mais
críticos e ávidos por novidades, irão obrigar uma mudança drástica da
publicidade como conhecemos.
Cada vez mais será necessário produzir campanhas mais personalizadas,
levando em consideração tanto as características ímpares dos anunciantes
quanto as de seu público-alvo.
Talvez, uma das certezas que podemos ter em relação ao futuro da TV é que
não há certeza. Não há como prever de que maneira o consumidor vai se
portar diante dessa nova alternativa de consumir o meio.
O telespectador não ficará mais restrito ao simples fato de sentar-se diante do
sofá e absorver o que está sendo transmitido na hora em que as emissoras
determinam.
Os profissionais terão de trabalhar com o presente sem deixar de analisar as
tendências que eventualmente se concretizarão no futuro.
Hoje a TV ainda é o único meio capaz de cobrir com eficiência e rapidez a
maior parte dos consumidores, cabe aos profissionais envolvidos não
deixarem que esse meio perca seus tão preciosos benefícios, sempre
procurando alternativas de deixá-lo cada vez mais atrativo e interessante aos
telespectadores, tanto em relação ao conteúdo como em relação à
publicidade.
30

31. Depoimentos
Com a intenção de complementar este trabalho, a pergunta abaixo foi feita
para profissionais ilustres e experientes do mercado da comunicação, mais
especificamente da televisão e de agências de publicidade:
O surgimento de novas mídias se dá tão rápido quanto a mudança na forma
como o consumidor interage com elas. Nesse cenário constante de mudança e
evolução, há quem diga que o formato de comercialização na TV se tornará
obsoleto daqui a algum tempo e que a nova geração de consumidores não
estará tão ligada à TV, comprometendo sua eficiência como mídia. No entanto,
temos o advento da TV digital, que tem potencial para modificar todas essas
teorias e mudar a forma de como o telespectador interage com o meio, e
manter a TV como um dos canais mais eficientes de comunicação.
O que podemos esperar da TV como mídia no futuro?
“A evolução das novas mídias, especialmente a internet, vai reduzir o consumo
de utilização da televisão, especialmente quando o acesso se tornar possível
para a grande maioria da população. Na minha opinião, a televisão vai
continuar sendo o grande veículo de comunicação de massa e a internet vai
permitir ao telespectador que ele complete seu desejo pela riqueza da
informação.”
Guilherme Stoliar – SBT
“Com relação ao formato de comercialização, observe que em longo prazo ele
será mesmo todo alterado. Vejamos o porquê: com o advento da TV digital,
que nós chamamos de HDTV, a televisão passa a ser viabilizada por
tecnologia idêntica à da internet, ou seja, da mesma maneira, pois tudo se
torna 0 e 1, chamada tecnologia digital, igual ao MP3 ou à Foto Digital. Sendo
assim, entendo que o próximo movimento será o canal de retorno da HDTV.
Muitos dizem que se dará pelo Ginga, mas o próprio Hélio Costa, ministro das
comunicações, deu entrevistas dizendo que poderá ser utilizado o retorno por
WiMax. Ora, essa tecnologia é internet pura, então imaginar que poderíamos
também enviar TV por WiMax seria possível. Se isso acontecer, chegaria
enfim o IPTV, que assim como o VOIP, telefonia por internet, teríamos a TV
por internet. Dessa forma, o anúncio seria diferente, pois ele poderia ser
interativo e aqui começa um novo jogo, pois temos certeza da força da
interatividade.
Para finalizar e respondendo diretamente à sua pergunta – O que podemos
esperar da TV como mídia no futuro? – a reposta é INTERNET, todas as
mídias serão enviadas por ela.”
Antonio Rosa Neto – REDETV!
31

32. “Winston Churchill, primeiro-ministro da Grã-Bretanha durante a Segunda
Guerra, na sua primeira entrevista depois de se recuperar de uma grave
doença, disse ‘Achei muito exageradas as notícias sobre a minha morte’.
É o que acontece hoje com a TV aberta. A ‘onda’ sobre o fim da TV,
principalmente a aberta, é só isso: uma ‘onda’. E quem, coincidentemente, são
os principais porta-vozes dessa previsão? A internet e a mídia impressa, claro.
É óbvio também que não podemos virar as costas para este novo momento e
constatar que a velocidade das novas mídias e a pulverização da audiência
causarão um grande impacto, principalmente na TV aberta.
E por que isso? Porque em momentos em que o status quo é modificado a
tendência é do líder se enfraquecer.
Mas temos que relativizar esse enfraquecimento. A importância da TV aberta
num país continental e tão carente como o Brasil é, e continuará sendo por
muito tempo, enorme.
Hoje a posse de TV no Brasil é de quase 93%. A participação da TV aberta no
total do investimento publicitário chega a quase 60%.
A tendência, claro, é que essa participação diminua, mas não
catastroficamente.
E a digitalização do sinal da TV vai ajudar para que isso não aconteça. A
popularização da TV digital, tornando o acesso a essa tecnologia uma
realidade para a grande maioria dos brasileiros, dará um enorme impulso às
TVs, principalmente por causa da portabilidade, que mudará a audiência de
TV. Como acontece hoje no Japão, muitos brasileiros poderão ver seus
principais programas nos carros, metrô, ônibus e celulares.”
Marcelo Mainardi – TV BANDEIRANTES
“O capítulo descreve uma situação de dúvidas sobre o meio, resultando em
discussões e pautas dos veículos dirigidos aos publicitários e anunciantes.
E o que mais chama a atenção nos resultados é que os debatedores, todos
com cargos importantes nas agências, declaram vida longa à televisão
aberta na forma que ela é; e acrescentam o que você cita no texto, com a
digitalização muita coisa poderá ser incrementada. Como não sabemos ainda
como tudo irá prosseguir, com certeza profissionais preparados continuarão
“comercializando” o meio, com os novos possíveis formatos. Se a televisão
existe há mais de 50 anos e ainda existem os departamentos comerciais, fica
comprovada a necessidade de profissionais para conduzir o processo entre as
agências e os anunciantes.”
Henrique Casciato – SBT
32

33. “A TV muda um pouquinho todos os dias: um programa sai do ar, entra outro,
um terceiro é redesenhado – e assim o meio vai se reinventando e se
adaptando às mudanças sociais, e seus números vão se tornando mais e mais
consistentes. Se a interpretação fria dos números indica um futuro próspero
para a TV, a atmosfera à nossa volta sugere que o meio perdeu em
importância e efervescência. Diante de tantas novas alternativas e tecnologias
o meio não exibe a mesma autossuficiência e exuberância históricas, ofuscado
pelo fascínio e encantamento dos novos meios e modalidades de
comunicação. É um momento provocador. Os planos de comunicação estão
mais vivos e mais ricos, também para meios clássicos como a TV – estamos
aprendendo a utilizá-los de modo mais atraente enquanto pontos de contato
entre marcas e pessoas. A implementação da TV digital vai evidenciar a
necessidade de capturar e prender a atenção da audiência – especialmente os
mais abastados, novinhos e nervosos –, mas sua disseminação pela
população vai demandar algum tempo que nem mesmo os especialistas
sabem estimar. A massa deste país é apaixonada pela TV e não deixará de
ver TV da forma como aprendeu tão cedo.
Militar em Mídia compreende não aceitar como verdade a frieza dos números
sem observar as evidências do cotidiano, nem se deslumbrar pelo brilho fácil
dos discursos modernos sem refletir sobre as pesquisas com algum
distanciamento e sobriedade. A gente fala muito, deveria ouvir um pouco mais.
De Elvis a Little Less Conversation, por exemplo.”
Paulo Camossa – AlmapBBDO
33

34. “Realmente a cada minuto surgem novas plataformas de relacionamento entre
as pessoas e a atenção de todos fica mais dividida. Ou seja, é fato que hoje as
pessoas são multitarefas. Estão fazendo várias coisas ao mesmo tempo. Mas
é importante prestar mais atenção no comportamento das pessoas e não no
comportamento das tecnologias.
Vamos ver, por exemplo, o fenômeno do momento: as redes sociais, como
Orkut, Facebook e Twitter, que crescem em PG. Pois bem, elas são na
verdade uma forma de relacionamento e expressão. São coisas diferentes da
TV, por exemplo. Veja o exemplo do jogo de domingo (26/4/2009) entre
Corinthians e Santos. Quando o Ronaldo fez o gol, boa parte da cidade entrou
em festa, fogos, buzinas e gritaria. Explodiram as redes sociais com fotos,
comentários, debates, etc. O que mudou entre o jogo de domingo e a final do
campeonato paulista de 1980? Nada em alguns aspectos e tudo em outros.
Nada porque quando o gol acontece a cidade explode da mesma forma, toda a
cidade estava nesse momento plugada na TV acompanhando cada momento
da partida, e isso é entretenimento de massa.
Tudo em outro sentido. Há 29 anos você iria comemorar o gol e sair ao portão
para sacanear o seu vizinho. Hoje você manda um SMS ou entra no Twitter e
manda o recado, ou entra no facebook e coloca a foto da sua família gritando
gol.
O fato é que hoje você está on-line com um número maior de pessoas e pode
emitir sua opinião sobre o gol.
Na outra ponta a TV também mudou muito. Pegue o exemplo do soco que o
jogador do Santos deu no jogador do Corinthians no mesmo jogo do domingo
passado. Pegue também o lance do Flamengo e Botafogo quando o jogador
do Flamengo fez falta e ameaçou o jogador do Botafogo porque este lhe deu
um drible. Os dois lances foram captados pelas câmeras digitais da TV em
diferentes ângulos. Deu para ver o maxilar do cara entortar, deu para ver a
gota de suor cair. A qualidade das transmissões de TV cresceu absurdamente.
No Japão você poderia escolher por qual ângulo gostaria de assistir ao replay
do lance. E isso tudo vai para o Twitter, Vimeo, YouTube, etc. Mas de novo o
assunto principal é a partida de futebol e não a tecnologia.
Portanto o foco das pessoas é o conteúdo. Conteúdo relevante atinge as
massas de forma impressionante e isso não vai mudar, porque o homem é um
ser social. Quando você e eu estamos no Facebook discutindo o gol do
Ronaldinho, isso é só uma conversa, um bate-papo, agregado de vídeo, foto,
isso e aquilo. Mas não passa de uma conversa entre amigos, como aquela que
você tem no sofá da sua casa com o seu sogro. Já imaginou alguém querer
patrocinar a sua conversa com o seu sogro? Isso tem relevância para as
massas?
Então concluo que as novas tecnologias criam uma dinâmica mais
interessante para um conteúdo interessante. Enquanto a TV tiver um bom
conteúdo, atrativo, vai dominar o cenário e com a tecnologia vai se tornar
melhor, mais ágil e mais interativa.
34

35. Logo a TV se torna uma melhor experiência hoje do que na Copa de 86, por
exemplo. E isso atrai milhões de pessoas, que atrai as marcas, que atrai
dinheiro.
Quanto ao modelo comercial, bem, tudo na vida fica obsoleto. Nos anos 90
não existia, por exemplo, o patrocínio da telemetria da F1 como existe hoje,
você pode acompanhar pela TV a corrida e pela internet ter as mesmas telas
que os chefes de equipe têm nos boxes. Tudo patrocinado pela LG. Mas o que
torna isso atrativo para a LG? Os milhões de pessoas que em todo o mundo
assistem à F1 pela TV.
O que quero dizer é que o Corinthians não venderia sua camisa por 20 milhões
de reais na época da TV em preto e branco. O super zoom da TV digital
rendeu milhões em retorno para a Batavo. Um minilogo no carro de F1 não
valia tanto quanto vale hoje, porque a câmera vai buscar o detalhe do carro.”
Paulo Cesar Queiroz – DM9DDB
“Quando se vivencia é diferente!
O vídeo é apaixonante, emocionante, vibrante! Somado ao áudio poucas
situações ou ocasiões podem gerar sentimento mais agradável aos nossos
olhos e ouvidos.
Neste último fim de semana fui a escola dos meus filhos para a reunião de pais
e mestres. Surpresa mais uma vez com a nova dinâmica escolar onde a
internet totalmente inserida no programa, agora com a lousa digital, permite a
utilização sem fronteiras de centenas de aplicativos com recursos
maravilhosos. Agilidade que atualiza e informa, sem fronteiras, uma nova
geração.
Dois momentos da reunião de "emoção" pura: o vídeo com a imagem das
crianças em aula e o vídeo realizado a partir de imagens da própria internet
contando a vida de uma família de ursos com a interpretação de cada aluno.
Quem é capaz de questionar a emoção de algo contendo som e movimento?
Ainda mais com os recursos existentes hoje e que ainda estão por vir? .
O que se deve fazer com muita responsabilidade é dar a ela o conteúdo que
ela merece!”
Luciana Schwartz- Young & Rubicam
35

36. “Vivi e vivo a era em que os profetas da comunicação insistem nos
prognósticos bombásticos.
Alguns mais exaltados decretaram o fim do rádio AM com a chegada da faixa
FM, depois o fim do cinema com a chegada do DVD, isso sem contar com o
fim da mídia impressa com a iminente falta de papel, além do fim da
publicidade ao ar livre por decreto!
A TV aberta então, nem se fala. Sua morte foi anunciada com a criação do
vídeo cassete, com desenvolvimento da TV paga, com o sucesso das
locadoras de vídeo, com o próprio DVD e, agora, com o aparecimento das
mídias derivadas da plataforma digital. Aliás, seria a internet a causadora da
morte de todos os meios em função da convergência. Nada mais restaria,
apenas ela, lembram-se?
O fato é que há espaço para todos, e o novo, está provado, serve de incentivo
à reinvenção, ao reposicionamento.
Será que alguém ainda duvida da vitalidade do cinema na atualidade como um
dos mais importantes meios de comunicação representantes da indústria do
entretenimento? Será que alguém duvida do poder e de comunicação do meio
jornal, criando novos segmentos leitores, fruto direto de novas experiências,
produtos e lançamentos? Alguém deixou de acreditar e de investir no rádio e
em qualquer uma de suas faixas de transmissão enquanto canal de
comunicação?
Então, por que duvidar da televisão?
O Thiago, além da coragem para um profissional em franco desenvolvimento,
foi muito feliz em adotar o tema para sua monografia. Assim como qualquer
profissional jovem, em fase ainda de formação, sentir-se-ia mais à vontade
para dissertar sobre os meios da sua geração. No entanto, traído pelo objetivo
claro de ser diferenciado, de se tornar um dos líderes do nosso mercado,
enfim, alguém profissionalmente privilegiado, escolheu o que ele mesmo
chama de a “sessentona” dos meios de comunicação. E, juro, foi ideia,
trabalho, iniciativa e execução dele próprio.
A mim coube apenas o depoimento, assim como solicitado à outros
profissionais de mídia.”
Angelo Franzão - McCann Worldgroup
36

37. Conclusão
Com toda essa evolução e transformação do mundo, da sociedade, das
pessoas e dos meios, é muito preciosismo acharmos (nós, publicitários) que
continuaremos fazendo a mesma forma de publicidade que fizemos ao longo
dos últimos anos, e que continuaremos em uma trajetória de sucesso.
A mudança de formato das estratégias de comunicação, deverá acompanhar a
mesma velocidade de mudança dos hábitos das pessoas.
Os formatos de comercialização da TV possivelmente terão de ser alterados,
bem como os critérios das pesquisas de audiência que dispomos hoje. Se a
atualização dos profissionais sempre foi importante, hoje é mais ainda, pois a
velocidade das mudanças é extremamente rápida.
No entanto, por mais que pensemos no que está por vir, não podemos
esquecer-nos do que acontece hoje. A TV ainda é o meio que proporciona
maior alcance na população brasileira, e proporciona maior visibilidade aos
anunciantes, e desse modo não pode ser subestimada.
Com o advento da TV digital, certamente os padrões de consumo do meio irão
mudar e com essa mudança talvez os formatos comerciais que conhecemos
hoje tornar-se-ão obsoletos na forma como impactam o consumidor, uma vez
que as opções de interatividade e entretenimento se ampliarão e serão mais
interessantes.
Olhando por esse ângulo, o desafio dos profissionais de publicidade será criar
campanhas cada vez mais significantes em formato e conteúdo. Para chamar
a atenção do consumidor, será preciso ser cada vez mais interessante. Será
preciso estar sempre atualizado, procurando formas diferenciadas, tanto na TV
quanto em outros meios, de interagir e impactar de forma positiva o
consumidor.
O profissional de mídia deverá, cada vez mais, ter uma visão holística do
processo de comunicação. Não apenas se esforçar para entender de GRPs e
TRPs, pois isso será o básico do básico, a técnica é e será sempre primordial
mas ela por si só não consagrará uma estratégia de mídia de sucesso.
Entender o momento econômico do país e do mundo, a movimentação dos
grupos de consumidores, antecipar-se as tendências e mostrar ao consumidor
o que ele quer ver, antes mesmo dele saber que quer, será o grande desafio
da comunicação.
Desta forma a evolução da publicidade na TV e nos outros meios, bem como a
criação de novas mídias, deverá ser desenvolvida com base nas tendências de
37

38. comportamento do consumidor em todos os aspectos sociais (suas
aspirações, seu comportamento, suas preocupações, seus interesses e etc) .
Isto irá beneficiar o mercado de comunicação, ampliando e enriquecendo o
ponto de contato com os consumidores, contribuindo para um progresso
qualitativo na publicidade, tornando-a cada vez mais interessante e eficiente (o
que será mais do que necessário diante deste cenário de constantes
mudanças).
Só não podemos cair no pecado de achar que os formatos que deram certo no
passado continuarão dando certo no futuro, uma vez que o processo de
evolução afeta a tudo e a todos.
Pensando desta forma é clara a conclusão de que a TV, já com seus 60 anos
de existência, está longe de se aposentar e sim prestes a sofrer uma sensível
evolução.
Vida longa a TV!
38

39. Bibliografia
Tudo sobre a TV; História da TV (http://www.tudosobretv.com.br)
AdFreak (http://adweek.blogs.com)
Midialização (http://www.midializacao.com.br/blog)
Santa Mídia (http://www.santaclaranews.blogspot.com)
YouTube (http://www.youtube.com)
AUSTIN, Mark; AITCHISON, Jim. Tem alguém aí? São Paulo – Nobel – 2006
DORDOR, Xavier. Mídia/Mídia alternativa. São Paulo – Nobel – 2007
Mídia Dados 2008. São Paulo – Grupo de Mídia – 2008
39