Identific oportunidade swot prof nelson

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Identific oportunidade swot prof nelson

  1. 1. 1 Análise SWOT Professor Nelson Brazys Forças e Fraquezas diante de Oportunidades e Ameaças SWOT é diferente de SWAT. Não confunda SWOT com SWAT. SWAT é uma sigla em inglês para Special Weapons And Tactics (Armas e Táticas Especiais). Nos Estados Unidos SWAT é o nome mais comum para uma unidade de polícia especializada nos departamentos de polícia das grandes cidades. É uma unidade treinada para executar operações de alto risco. Isto pode incluir ataques coordenados a alvos selecionados, tais como: Criminosos fortemente armados em locais abrigados, mandados de prisão de alto risco e operações de retomada de reféns localizados e desativação de artefatos explosivos, além de atividades como escolta VIP e combate ao "inimigo interno" (terroristas infiltrados em solo estadunidense). Para nós, a SWAT ficou conhecida através de séries de TV e do filme de longa metragem. SWOT é uma sigla em inglês para Strengths, Weaknesses, Opportunities and Theats (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). É uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário, sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário. A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores empresas. Aqui no Brasil alguns autores se referenciam à Análise SWOT utilizando o nome “aportuguesado” de Análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Não utilize a mesma terminologia. A ferramenta é internacionalmente conhecida como SWOT. Referir-se à ela como FOFA é optar por um termo que em português retiraria a credibilidade de sua importante utilidade. Forças e Fraquezas são internas Quando a análise SWOT se refere a forças e fraquezas ela se refere a forças internas de seu empreendimento, a fraquezas internas de seu empreendimento. Forças e fraquezas estão do lado de dentro de sua empresa. Nós mesmos, como pessoas, temos forças e fraquezas. Elas são inerentes a nós. Por exemplo: João da Silva, diretor financeiro da indústria ABC Forças  larga experiência em finanças corporativas  sólida formação acadêmica  inglês e espanhol fluentes  mais de 20 anos de experiência  habilidade total com recursos de informática  excelente habilidade de comunicação e expressão  ótimo negociador Fraquezas  descomprometido com os objetivos da empresa  mal educado ao lidar com pessoas de cargos menores  irrita-se facilmente quando alguém se opõe às suas idéias  excessivamente vaidoso e autoritário Imagine uma rede de concessionárias de veículos com as seguintes forças e fraquezas: Forças  Vasta rede de lojas nas principais capitais brasileiras  Lojas modernas, espaçosas e com grande variedade de veículos  Oficinas muito bem equipadas  Mecânicos continuamente treinados junto ao fabricante Fraquezas  Vendedores inexperientes  Falta de propaganda dos veículos por parte do fabricante  Alto nível de endividamento  Financiamento com juros altos e prazos não muito longos
  2. 2. 2 Veja que nos dois casos, tanto no individual quanto no empresarial, as forças e fraquezas são internas, da própria pessoa ou do próprio negócio. São aspectos que podem ser encontrados ou descobertos olhando-se apenas para dentro. E você? quais são as suas forças? e suas fraquezas? Note que forças são características ligadas ao desempenho ou ao "status" e não aos valores. Outro dia eu pedi para que alguns alunos em sala de aula listassem três de seus pontos fortes e obtive respostas como: grande vontade de vencer, honestidade, amor, paciência e coisas semelhantes. Isto está errado. Forças têm a ver com desempenho, com estado (status), com habilidades e competências, mas não com valores pessoais ou com potencial para realizar algo. A mesma coisa deve ser considerada em relação às fraquezas. Forças e fraquezas também devem estar relacionadas aos objetivos. Devem ser avaliadas em relação aos objetivos pretendidos pela pessoa ou pela empresa. Vejamos alguns exemplos de forças por parte de grandes empresas:  Líder do segmento bancário de varejo o isto representa uma força de desempenho, a posição de maior faturamento no segmento o é o caso dos grandes bancos brasileiros que vivem se alternando a cada ano em função do faturamento  "Top of mind" da linha branca o isto representa status (ode ser a primeira marca lembrada pelas pessoas no caso de produtos de linha branca) o é o caso da Brastemp  Profissionais altamente treinados e capacitados o é um caso de força de desempenho o é o caso da IBM  Marca forte o é uma força de status, de reconhecimento o é o caso do Google, da Coca-Cola, da Microsoft Vejamos alguns exemplos de fraquezas de grandes empresas:  Capacidade de produção limitada o é uma fraqueza ligada à capacidade, á performance  Falta de qualidade nos produtos o também ligada a desempenho o é o caso da CCE (televisores e eletrônicos) cuja sigla ganhou fama popular como “CCE, Compra, Conserta e Encalha”.  Altíssimo número de reclamações de clientes o é uma fraqueza ligada ao baixo desempenho operacional e de atendimento o é o caso de vária operadoras de telefones fixos e celulares Vejamos alguns exemplos que poderiam servir para pequenas indústrias Forças  localização privilegiada em relação à distribuição  Profissionais altamente qualificados  produtos de altíssima qualidade  preços baixos  orçamento alto para propaganda  forte propaganda boca a boca  excelente relacionamento com os clientes  nenhum acidente de trabalho nos dois últimos anos  lugar extremamente agradável e confortável para se trabalhar  três vezes premiado pela Associação tal ...  capital disponível para novos investimentos  alto índice de retorno de clientes  alto índice de vendas cruzadas (compra de mais de um produto)  em dia com as obrigações fiscais e trabalhistas Fraquezas  localizado(a) em bairro incompatível com a imagem da empresa  falta de recursos para informatizar o negócio  funcionários em regime de trabalho informal sem registro  falta de verba para propaganda  custos fixos elevados (aluguel, luz, água, telefone, etc)  maquinas e equipamentos obsoletos  falta de experiência no ramo de atividade  elevado índice de reclamações de clientes  perdas excessivas no processo de fabricação  inadimplência alta  impossibilidade de trabalhar com todos os fornecedores por imposição de contrato de exclusividade  localização distante dos principais pontos de consumo dos produtos ou serviços  falta de higiene e de segurança  mão de obra pouco qualificada  baixo faturamento  alto endividamento  sem tradição no mercado  negócio desconhecido entre os clientes alvo Acredito que depois desta exposição já é possível se obter uma noção clara do que são forças e fraquezas para uma empresa.
  3. 3. 3 Oportunidades e Ameaças Diferente das forças e fraquezas que são internas, as oportunidades e ameaças são externas, elas não têm origem dentro da empresa, mas fora dela, no ambiente externo, no cenário, no contexto ao qual a empresa está inserida. Atenção! Muita gente faz confusão com isto. Oportunidades e ameaças são externas. Sempre. Fique atento a esta regra e jamais você errará. Outro dia um empresário dizia que estava sofrendo a ameaça de uma greve de seus funcionários. Está errado. Isto faz parte da vida interna da empresa, a não ser que tal greve fosse provocada por agentes externos, como por exemplo, o sindicato, mas este não era o caso. O problema dele era interno. Outro empresário dizia que temia a ameaça de sua principal máquina quebrar. Errado! A máquina pertence ao ambiente interno da empresa e não ao externo. Outro empresário dizia que tinha a oportunidade de fazer uma promoção para atrair clientes à sua loja. Errado! Isto é apenas uma decisão que faz parte de um plano de ação. Fazer promoções não são oportunidades, são ações normais de uma empresa. Oportunidades e ameaças são acontecimentos externos, inesperados ou não, que podem proporcionar ganhos ou prejuízos. Nós não temos controle sobre as oportunidades e nem sobre as ameaças. Grave bem e jamais se esqueça: Oportunidades e ameaças são externas ao ambiente da empresa e você não tem controle sobre elas. Oportunidades Oportunidades são acontecimentos positivos externos à sua empresa e que podem lhe favorecer. Indo direto ao assunto, vamos relacionar eventos que podem significar oportunidades para pequenas indústrias. Exemplos de Oportunidades  A decisão da prefeitura de construir um novo ramal do Metrô em sua região, o que valorizara seu bairro, negócio e imóvel  A vinda, pela primeira vez, de uma exposição e feira de negócios no seu ramo de atuação, em sua cidade, e que lhe proporcionaria poder colocar um estande e multiplicar seus negócios com os visitantes da feira  O aparecimento de alguém (pessoa ou empresa) com bastante capital interessado em associar-se a você e investir em seu negócio  O aparecimento de algum concurso onde sua empresa possa ser inscrita e ganhar visibilidade  O aparecimento de um grande fornecedor interessado numa parceria que lhe ofereça infra- estrutura e capacitação técnica O que não é considerado como oportunidade? Bem, muita gente faz confusão achando que oportunidade é algo que fazemos, alguma ação, alguma atitude para tentar alavancar os negócios e ganhar dinheiro. É errado chamar de oportunidades situações como as descritas a seguir: "Temos uma papelaria e com a abertura de uma escola próxima de nós vamos ter a oportunidade de fazer promoções de venda de material escolar para os alunos no começo das aulas" Erro! A chegada da escola pode ser considerada uma oportunidade, mas poder fazer promoções não é a oportunidade, promoções são ações de nossa parte, fazem parte de nossos planos de ação Outro exemplo: "Temos a oportunidade de comprar uma lista de nomes e fazer uma mala direta oferecendo nossos produtos. Erro! Comprar uma lista de nomes e fazer malas diretas para estas pessoas é apenas uma ação, não é uma oportunidade Acreditem. Muitas empresas não sabem diferenciar oportunidades de ações em uma análise SWOT. Ameaças Ameaças são acontecimentos negativos externos à sua empresa e que podem lhe prejudicar. Indo direto ao assunto, vamos relacionar eventos que podem significar ameaças para pequenas indústrias. Exemplos de Ameaças  A chegada de um grande concorrente interessado em seus clientes  A chegada de uma crise econômica no Brasil  A iminente falência de seu principal fornecedor
  4. 4. 4  A hipótese do aumento da criminalidade na região  A possível mudança de várias linhas de ônibus que passam na porta de seu estabelecimento  A possível desapropriação do imóvel onde sua empresa se encontra instalada  Um desabamento próximo que pode interditar sua fábrica  A previsão de chuvas fortes que podem inundar sua fábrica Em relação ao tempo, precisamos entender que uma ameaça trata-se de um evento ruim para nós e que está prestes a acontecer no futuro bem próximo ou então acabou de acontecer. Não podemos considerar como ameaça algo que já aconteceu há muito tempo atrás. Conclusão Conhecer as oportunidades que nos podem ajudar e as ameaças que nos podem prejudicar são importantes passos no estudo dos fatores externos que de alguma forma influenciam o nosso negócio. Uma oportunidade perdida pode representar a não realização de algum tipo de ação ou negócio que nos faça deixar de ganhar dinheiro. Oportunidades que passam e não voltam mais representam um dinheiro que poderíamos ganhar, mas não ganhamos. Uma ameaça é diferente da oportunidade, pois a concretização dela não depende de nós. Pode representar ser um verdadeiro tsunami a nos destruir ou pode até ser só uma onda grande que nos trará transtorno, mas não nos destruirá, embora possa causar prejuízos ao negócio. Assim como oportunidades devem ser aproveitadas, as ameaças devem nos levar a adotar ações de proteção. Para interagir com as oportunidades e as ameaças que vêm de fora, precisamos utilizar nossas forças, que são internas. Nossas fraquezas, por exemplo, podem em muito nos atrapalhar tanto no aproveitamento das oportunidades quanto em nossa defesa contra as ameaças. A Análise SWOT Propriamente Dita Há certa confusão sobre o que fazer com a relação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Existem pessoas que pensam que fazer a Análise SWOT seja simplesmente relacionar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. E depois de relacionadas no plano de negócios, acham que o trabalho está pronto. Nada disso! O dicionário da língua portuguesa diz que Analisar é estudar pelo exame detalhado, pela comparação, pelo reconhecimento das interligações entre as partes. Nas aulas passadas nós simplesmente relacionamos itens, mas nesta aula nós vamos aprender como analisá-los. No diagrama acima (escrito em português de Portugal) temos uma visão clara da origem dos fatores: Forças e fraquezas são internas à nossa empresa Oportunidades e ameaças vêm de fora. Da mesma forma, vemos que na busca de nossos objetivos empresariais: Forças e oportunidades nos ajudam Fraquezas e ameaças nos atrapalham Nesta figura abaixo começamos a ver algo novo. Ameaças + Pontos Fracos = Estratégia de Sobrevivência Ameaças + Pontos Fortes = Estratégia de Manutenção Oportunidades + Pontos Fracos = Estratégia de Crescimento Oportunidades + Pontos Fortes = Estratégia de Desenvolvimento O que isto significa?
  5. 5. 5 Vamos a um exemplo prático Vivíamos há alguns anos um período onde nunca foi tão fácil comprar um veículo a prazo. Os juros estavam baixos, a análise de crédito aprovava praticamente todos os compradores e os prazos estavam cada vez maiores. Financiavam-se veículos novos em até 96 meses. O mercado estava altamente comprador. Milhares de novos veículos e motoristas congestionavam a cidade de São Paulo aumentando o tamanho e o tempo dos congestionamentos todos os dias. Com a precariedade do transporte coletivo, a possibilidade de poder ir para o trabalho de carro virou um sonho facilmente realizável. Os estacionamentos estavam lotados e a Prefeitura estudava novas medidas restritivas para a circulação de veículos. Diante deste cenário a Rede de Concessionárias de Veículos CARRO ZERO resolveu deixar o amadorismo e fazer seu planejamento estratégico no mês de abril de 2008. Assim, as informações que vamos estudar a seguir se referem aos cenários externo e interno daquela época. Matriz SWOT da CARRO ZERO Forças  Doze lojas na Grande São Paulo  Lojas modernas, espaçosas e com grande variedade de veículos  Oficinas muito bem equipadas  Mecânicos continuamente treinados junto ao fabricante Fraquezas  Alta rotatividade de vendedores  Falta de propaganda dos veículos por parte do fabricante  Alto nível de endividamento Oportunidades  As financiadoras estão dispostas a fornecer crédito ao consumidor com juros mais baixos e prazos mais longos  Saída do principal concorrente do mercado por problemas financeiros Ameaças  Temeroso por aumento da inflação o governo planeja restringir o crédito e aumentar a taxa básica de juros da economia  O fabricante que corre o risco de atrasar significativamente as entregas por limitação da capacidade de produção É interessante que a crise de crédito deflagrada em 15 de setembro de 2008 sequer era cogitada como ameaça. Os discursos de nosso Governo Federal diziam que se algo acontecesse nos Estados Unidos, o Brasil não seria atingido. Hoje sabemos que a crise também nos atingiu, mas esta hipótese não foi considerada pelos gestores da CARRO ZERO. O que precisa ser analisado? Vamos comparar os quadrantes de Sobrevivência, Manutenção, Crescimento e Desenvolvimento. Sobrevivência Fraquezas  Alta rotatividade de vendedores  Falta de propaganda dos veículos por parte do fabricante  Alto nível de endividamento Ameaças  Temeroso por aumento da inflação o governo planeja restringir o crédito e aumentar a taxa básica de juros da economia  O fabricante que corre o risco de atrasar significativamente as entregas por limitação da capacidade de produção A mais relevante fraqueza da CARRO ZERO é seu alto grau de endividamento. A CARRO ZERO encontra-se muito endividada em função de falhas na gestão financeira e do investimento em novas lojas. A venda de veículos proporciona baixas margens de lucro. O ganho significativo da CARRO ZERO está no grande volume de veículos vendidos e na venda de acessórios, onde a margem é maior. As duas Ameaças apresentadas, caso venham a se tornar reais, terão impacto direto na redução das vendas de veículos de todo o mercado de automóveis:  Se o Governo limitar o número de prestações e aumentar a taxa básica de juros o impacto no aumento do valor das prestações dos veículos será um grande inibidor de novas vendas não se sabe quanto as vendas cairão, mas as estimativas são preocupantes  O fabricante não tem dado conta de entregar veículos às concessionárias e já acena com significativos atrasos nas entregas  Esta ameaça é mais grave, pois a vendas podem parar de vez, uma vez que na linha de carros populares, que são os mais vendidos, os consumidores têm inúmeras outras opções de
  6. 6. 6 compra semelhantes em outras concessionárias de outras marcas Nota-se aqui que o endividamento da CARRO ZERO é uma fraqueza altamente restritiva ao negócio, podendo inclusive levá-lo à falência em pouquíssimo tempo. Caso uma das ameaças se concretize (ou as duas), a CARRO ZERO terá que adotar ações de Sobrevivência, para tentar manter-se até que o cenário externo mude ou até que suas altas contas sejam pagas. Entenderam o conceito de Sobrevivência? Que ações vocês recomendariam à CARRO ZERO para se proteger de tais ameaças? Prosseguindo com a Análise - a fraqueza do Alto Endividamento Será que nós poderíamos achar alguma força da CARRO ZERO capaz de anular o problema do endividamento? Alguma de suas forças poderia anular o efeito de uma daquelas duas ameaças? Forças Doze lojas na Grande São Paulo  não parece ser uma força significativa  pelo contrário, se houver falta de veículos as doze lojas significam um alto custo fixo a ser pago sem que haja vendas suficientes  se houver falta de clientes, também haverá o mesmo problema Lojas modernas, espaçosas e com grande variedade de veículos  de nada adiantam lojas modernas se não houver clientes ou veículos Oficinas muito bem equipadas  oficinas muito bem equipadas podem ajudar, pois a atividade de manutenção, consertos e revisões continuaria normalmente Mecânicos continuamente treinados junto ao fabricante  assim como as oficinas, mecânicos competentes continuariam sendo uma fonte de receita Oportunidades As financiadoras estão dispostas a fornecer crédito ao consumidor com juros mais baixos e prazos mais longos  é uma possibilidade oposta à ameaça de restrição ao crédito e aumento dos juros por parte do Governo, porém, se o cenário de ameaça se concretizar esta oportunidade não estará disponível Saída do principal concorrente do mercado por problemas financeiros  um concorrente de peso a menos no mercado pode fazer a diferença, pois a CARRO ZERO poderia encomendar e vender os veículos que sua ex-concorrente deixou de vender Por outro lado, se a ameaça de juros altos e restrição ao crédito se concretizar a saída de um forte concorrente não será tão importante, pois nessa situação é o consumidor quem desiste de comprar Resumo Vejam que até aqui eu fiz uma análise em cima de uma única fraqueza, a do alto endividamento. Da mesma forma eu também analisei apenas as duas ameaças. E para que serve esta análise? Serve para que tenhamos uma visão ampla de como os cenários interno e externo de interligam. A partir desta análise, o estrategista, o empreendedor, deve tomar decisões, fazer escolhas e transformar suas escolhas em um plano de ação ou de ações que serão descritas em papel. O passo seguinte é o de tirar as decisões do papel e transformá-las em ações concretas.
  7. 7. 7 Outra abordagem de análise a partir da Matriz SWOT Observe a matriz a seguir. AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO Força A Força B Força C Fraqueza A Fraqueza B Fraqueza C Oportunidade 1 ALAVANCA RESTRIÇÃOOportunidade 2 Oportunidade 3 Ameaça 1 DEFESA PROBLEMAAmeaça 2 Ameaça 3 Ela tem quatro quadrantes formados pelos cruzamentos das forças e fraquezas com as ameaças e oportunidades. Vamos entender como ela funciona. Alavanca Quando cruzamos as oportunidades de mercado com as nossas forças obtemos o que chamamos de ALAVANCA. É a melhor das situações. Ocorre quando nossas forças ou pelo menos uma delas nos ajuda a aproveitar uma ou mais oportunidades do mercado. Restrição Quando cruzamos as oportunidades de mercado com as nossas fraquezas obtemos o que chamamos de RESTRIÇÃO. Ocorre quando nossas fraquezas nos impedem de aproveitar as oportunidades. Defesa Quando cruzamos as ameaças de mercado com as nossas forças obtemos o que chamamos de DEFESA. Ocorre quando nossas forças ou pelo menos uma delas nos ajuda a nos defendermos de uma ou mais ameaças do mercado. Problema Quando cruzamos as ameaças de mercado com as nossas fraquezas obtemos o que chamamos de PROBLEMA. É a pior das situações. Ocorre quando nossas fraquezas ou pelo menos uma delas nos deixa indefesos diante de uma ou mais ameaças do mercado. Forças e Fraquezas diante de Oportunidades Forças podem ser utilizadas para minimizar o impacto das fraquezas no aproveitamento de oportunidades. Depois disto o passo seguinte seria o de identificar as principais ALAVANCAS e criar planos de ação para aproveitá-las. O próximo passo seria o extremo oposto. O de atacar os PROBLEMAS mais graves para evitar que ameaças paralisem seu trabalho e acabem com suas chances de sobreviver ou de se desenvolver. Em seguida se cuidaria das DEFESAS e finalmente das RESTRIÇÕES.

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