Arquitetura de Marcas da BR Foods - Sadia e Perdigão

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Trabalho de Arquitetura de Marcas (Gestão de Marcas e Branding - BSP)

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Arquitetura de Marcas da BR Foods - Sadia e Perdigão

  1. 1. Letícia Ayumi Ikeda Arquitetura e Hierarquia de Marcas Profa. Flávia Gonsales 1
  2. 2. BR Foods • É uma sociedade brasileira de capital aberto. • Foi criada a partir da associação entre Perdigão e Sadia, em maio de 2009. • É a maior exportadora (140 países) de proteínas do país, segundo ranking elaborado, em 2011. • Opera 61 fábricas no Brasil (distribuídas em 11 Estados) e sete no exterior (sendo cinco na Argentina, uma no Reino Unido e uma na Holanda). • O Oriente Médio representa 32% das exportações da BRF e a marca Sadia é considerada Top of Mind em vários países de região. • Emprega mais de 115 mil funcionários. • O portfólio de mais de 3 mil itens, nos segmentos de aves, suínos, bovinos, processados de carne, leite, lácteos, margarinas, massas, pratos e vegetais congelados e outros produtos processados. • Suas principais marcas são: Perdigão, Sadia, Qualy, Doriana, Becel, Rezende, Batavo, Elegê, Wilson, Cotochés, Miss Daisy, Deline, Avipal, Texas Burger, Speedy Pollo, Turma da Mônica e Plusfood. 2
  3. 3. Antes da fusão 3
  4. 4. História 4 Fonte:Isto É Dinheiro n659 21/05/2010
  5. 5. História 5
  6. 6. O tamanho da empresa 6 Fonte: Isto É Dinheiro n659 21/05/2010 Fonte: Economática
  7. 7. Share Market 7 Fonte: Isto É Dinheiro n659 21/05/2010 Fonte: Relatório Anual
  8. 8. Depois da Fusão 8
  9. 9. Faturamento 9 Fonte:IRelatório Anual BR Foods 2010
  10. 10. Arquitetura de marcas margarina margarina lácteo lácteo lácteo funcional lácteo popular embutidos popular hamburguer carnes em geral cortes especiais ave especial linha premium petisco frios premium requeijão lanche rápido cortes especiais sobremesa restaurantes, bares, hotéis ect. embutidos popular restaurantes, bares, hotéis ect. carnes popular internacional infantil Marca corporativa
  11. 11. Branded House Arquitetura de marcas Aaker Mesma Identidade Identidade Diferente Submarcas Marca-master condutora Co- orientadora Marcas endossadas Endosso forte Endosso sinalizado Nome vinculado House of Brands Endosso oculto Sem conexão Sob licença da Unilever Produzido pela BR Foods Endossado pela Perdix e BR Foods Endossado pela Plusfood Endossado pela BR Foods Endossado pela Perdix e Plusfood Endossado pela BR Foods Endossado pela BR Foods e Perdigão Endossado pela BR Foods Endossado pela BR Foods Marca corporativa
  12. 12. Reestruturação de Portfólio Vendas: • Doriana da Perdigão • Cleybon da Perdigão • Freski da Perdigão • Light Elegance da Perdigão • Delicata da Perdigão • Patitas da Perdigão • Escolha Saudável da Perdigão • Confiança da Perdigão • Excelsior da Sadia • Rezende da Sadia • Fiesta da Sadia • Tekitos da Sadia 13 Fonte: Veja 13/07/2011 Suspensão da marca Perdigão: • 3 anos para produtos natalinos e derivados súínos • 4 anos para salame • 5 anos para frios saudáveis e pratos prontos como lasanhas, pizzas, almondegas etc. Batavo: • Ficará restrita a lácteos Não pode substituir as marcas vendidas ou a Perdigão. Caso Kolynos/Sorriso
  13. 13. Perdigão 14
  14. 14. Antes da Fusão Estrutura Mista • Seu portfólio de produtos é composto por mais de 2.500 itens nos segmentos de carnes, lácteos, margarinas, massas, pizzas, vegetais congelados, entre outros. • Exportando seus produtos para mais de 110 países. • Sediada em São Paulo • 3°lugar mundial de abate de aves Submarcas Marcas independentes
  15. 15. Atualmente 16
  16. 16. Branded House Arquitetura de marcas Aaker 17 Mesma Identidade Identidade Diferente Submarcas Marca-master condutora Co- orientadora Marcas endossadas Endosso forte Endosso sinalizado Nome vinculado House of Brands Endosso oculto Sem conexão Cobranding
  17. 17. Sadia 18
  18. 18. Antes da fusão 2008 • Líder brasileira em alimentos industrializados e a sexta maior exportadora do País em 2008. • Seu portfólio de produtos reúne cerca de 700 itens • Desde 2001, a Sadia é marca brasileira mais valiosa do setor de alimentos(*), segundo estudo da consultoria britânica Interbrand. • Foi eleita a 5ª marca de maior prestigio e valor do Brasil pelos consumidores, segundo a revista Época Negócios. • Liderança de mercado: A primeira em todos os segmentos em que atua, segundo a ACNielsen, ABEF e ABIPECs. • A Qualy, líder absoluta no segmento de margarinas, Top of Mind. • A marca Hot Pocket, lançada em 2004 para atender às necessidades do público jovem, continuou recebendo prêmios de inovação na Sial 2008. • De acordo com pesquisa da Magram Market Research, é a marca estrangeira do segmento de processados mais conhecida no mercado russo, onde também é líder nas categorias de nuggets e lasanhas. 19
  19. 19. Análise 20
  20. 20. Categorias • por tipo de carne: frango, peru, carne bovina, carne suína • por categoria: congelados, margarinas, requeijão, sobremesa, óleos • por público-alvo: Hot Pocket, Prezato, Sadilar • por marca: Sadia, Qualy, Hot Pocket, Miss Daisy, Sadia Light, Sadia Soja, Prezato, Sadilar, Deline, Speciale 21
  21. 21. Arquitetura de marcas Aaker premium frios premium requeijão lanche rápido sobremesafrios popular light proteína vegetal lácteo empanados popular regional Marca endossada Endosso forte margarinas 22 Marca endossada Endosso sinalizado Marca endossada Endosso sinalizado Marca independente Submarca Marca-master condutora Marca endossada nome vinculado Submarca co-orientadora Submarca co-orientadora Marca endossada Endosso sinalizado Submarca Marca-master condutora Submarca Marca-master condutora
  22. 22. Branded House Arquitetura de marcas Aaker Mesma Identidade Identidade Diferente Submarcas Marca-master condutora Co- orientadora Marcas endossadas Endosso forte Endosso sinalizado Nome vinculado House of Brands Endosso oculto Sem conexão
  23. 23. Outros produtos Classificados por categoria
  24. 24. Nuggets Faz parte da linha de empanados Público-alvo: geral Elemento: marca própria registrada atua como descritor 25
  25. 25. Clubinho Sadia Linha infantil Público-alvo: crianças 26
  26. 26. Óleos e banha Público-alvo: varejo e atacado 27
  27. 27. Patês Público-alvo: classe B Elemento: apenas a marca Sadia 28
  28. 28. Queijos nova linha de queijos Público-alvo: atacado e varejo (queijo fatiados e com sabores) Elemento: apenas a marca Sadia 29
  29. 29. Cortes para churrasco linha de carnes para churrasco Público-alvo: classe A e B Elemento: preto e logo próprio acompanhado pela marca Sadia 30
  30. 30. Pratos Prontos congelados Público-alvo: geral Elemento: amarelo e marca Sadia Não é à toa que, já em 1971, a marca Sadia derruba o mito de que comida congelada era sem gosto, ao serem lançados produtos semi prontos congelados que aliavam sabor e praticidade. 31
  31. 31. Porções Público-alvo: geral Elemento: cor amarela e apenas a marca Sadia 32
  32. 32. Aperitivos peças de frango para aperitivo Público-alvo: geral Elemento: cor amarela e logo próprio como descritor 33
  33. 33. Massas frescas massas pré-cozidas Público-alvo: geral Elemento: cor amarela e apenas a marca Sadia 34
  34. 34. Recomendações 35
  35. 35. Recomendações a marca Qualy para ingredientes para passar no pão. Agregar o Requeijão e Patês à marca Qualy que é forte e pode ter subdivisões. submarcas para linhas de petiscos (Sadia Snack), de massas frescas (Sadia Pasta) melhor a linha Clubinho Sadia com Hamburgers menores, batatas fritas e nuggets com formatos diferentes. E a Sadia Soja a linha de churrasco deve ser uma submarca descritora. o endosso da Sadia da marca Qualy e Miss Daisy 36 Extender: Criar: Remover : Reativar/ Desenvolver : Alterar :
  36. 36. Arquitetura de marcas recomendações 37
  37. 37. Fontes Publicações Isto É Dinheiro n671 12/08/2010 Isto É Dinheiro n659 21/05/2010 Veja 13/07/2011 Relatório Anual Sadia 2008 Relatório Anual Perdigão 2008 Relatório Anual BR Foods 2010 AAKER, Estratégia de Portfólio de Marcas Sites http://www.brasilfoods.com/ri/ http://www.perdigao.com.br/ http://www.ouroperdigao.com.br/ http://www.turminhaperdigao.com.br/ http://www.nabrasaperdigao.com.br/ http://www.escolhasaudavel.com.br/ http://www.sadia.com.br/ http://www.qualysadia.com.br/ http://www.hotpocket.com.br/ http://www.rezendealimentos.com.br/ http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/07/veja-os-principais-pontos-do-acordo-para-fusao-sadia-perdigao.html 38
  38. 38. Sadia Linha com grande variedade de produtos Público-alvo: geral Elemento: cores vermelho e amarelo e S de Sadia. Não há layout especifico. O nome da empresa é o da marca principal A marca Sadia quer ser, cada vez mais, a preferida de todas as famílias brasileiras. Sendo sempre uma marca alegre e companheira da família em todas as horas do dia, do café da manhã ao jantar, ela acredita que a vida no plural é muito mais gostosa. 39
  39. 39. Prezato Embutidos premium Público-alvo: classe A Elemento: cor preta e logo próprio endosso discreto da marca Sadia 40
  40. 40. Sadilar Embutidos populares Público-alvo: classe D e E Elemento: logo próprio, referência ao nome Sadia 41
  41. 41. Hot pocket Congelados para lanches rápidos Público-alvo: jovens e solteiros Elemento: logo próprio com endosso do S Sadia 42 Em 2005, a Sadia revolucionou o mundo dos congelados e lançou a linha de lanches prontos Hot Pocket®. Para matar a fome a qualquer hora e lugar, ficam prontos no micro-ondas em menos de 2 min. São três opções: Hot Pocket® Roll, Hot Pocket® Sanduíche e Hot Pocket® Pizza. Hot Pocket® é um sucesso e a razão disso é o relacionamento que a marca criou com o seu público, sempre lançando seus sabores preferidos e comunicando-se de forma irreverente. www.hotpocket.com.br/
  42. 42. Sadia light Produtos light Público-alvo: classe A e B Elemento: S na cor azul claro Em 2001, ao perceber que jovens e adultos estão se preocupando cada vez mais com a saúde, a forma física e o bem-estar, a Sadia criou a linha Sadia Light. Elaborada à base de ingredientes com baixas calorias que oferecem ao consumidor alimentos mais leves, sem abrir mão do sabor. 43
  43. 43. Sadia Soja Linha de proteína de soja Público-alvo: classe A e B Elemento: logo Sadia com descritor Soja
  44. 44. Deline margarina Público-alvo: classe C e D Norte, Nordeste, Centro Oeste, Espírito Santo e Minas Gerais Elemento: logo próprio com endosso 45
  45. 45. Qualy margarina Público-alvo: mulheres da classe A e B Elemento: cor amarela, coração vermelho e logo próprio Desde 1997, Qualy é a margarina mais vendida do país. Chegou para falar com a família moderna, trouxe para a propaganda a linguagem das novelas. Em apenas seis anos após o lançamento, já era a margarina mais vendida do Brasil. É por isso que ela é uma família com versões: tradicional, Qualy Llight, Qualy Fibra e a Qualy Vita com ômega 3 e 6, para ajudar a cuidar da saúde do coração. http://www.qualysadia.com.br/ 46
  46. 46. Speciale requeijão Público-alvo: classe A e B Elemento: cor vermelha e logo próprio endossado 47
  47. 47. Miss Daisy Sobremesas congeladas Público-alvo: geral Elemento: cores vermelha e dourada com logo próprio Passar a atender o consumidor em todos os momentos da sua refeição, a Sadia decidiu investir na área de sobremesas e, em 1999, adquiriu a marca Miss Daisy. A linha Miss Daisy traz diversas opções, entre elas tortas, frozen mousses, sorvetes e o delicioso e tradicional quindim. 48
  48. 48. Qualy Ingredientes para passar no pão Público-alvo: classe A e B Elemento: cor amarela, coração vermelho e logo próprio
  49. 49. Alterar Cortes especiais para Sadia Grill 50 Grill
  50. 50. Criar snack pasta
  51. 51. Reativar/Desenvolver •Clubinho Sadia •Sadia Soja
  52. 52. Remover Marca Sadia
  53. 53. Plusfood
  54. 54. Speedy Pollo
  55. 55. Cotoches
  56. 56. Elegê
  57. 57. Batavo
  58. 58. Avipal
  59. 59. Becel

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