História da Smirnoff

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Trabalho sobre Brand Equity (Gestão de Marcas e Branding - BSP)
História e portfólio da vodca Smirnoff

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História da Smirnoff

  1. 1. Caroline Stanzani – Leonardo Bermudez Leticia Ikeda – Priscilla Saldanha
  2. 2. Objetivo do trabalho Analisar a marca Smirnoff e sua estratégia nos principais pontos: Objetivos gerais • Criar uma imagem forte perante ao seu público • Ser atual, mas mostrar um legado Objetivos específicos • Manter-se entre as mais vendidas • Alcançar novos mercados • Criar um bom portfolio de produtos • Reagir diante da concorrência
  3. 3. A História
  4. 4. Uma russa: clara e transparente • Fundada em 1864, em Moscou, sob o nome de Trading House of PA Smirnov • Inovação na filtragem com carvão e destilação contínua, um processo que remove todas as impurezas da vodca • Em 1886, tornou-se a bebida oficial da corte imperial • Adotou a atual escrita SMIRNOFF • Chegou no mercado americano. • Em 1939, foi vendida a Companhia Heublein • Começou a promover a vodca SMIRNOFF como uísque branco • Na década de 60 a vodca esteve associada a várias celebridades e ganhou notoriedade no mercado. • Em 1974 a marca chegou oficialmente ao Brasil.
  5. 5. Evolução • No final do século XX, introduziu no mercado bebidas gaseificadas a base de vodca, como a SMIRNOFF ICE, e vodcas aromatizadas • Em 2005 conquistando o posto de bebida destilada mais vendida e consumida do mundo • Reforçou a tradição de lançar embalagens comemorativas diferenciadas • No final de 2010, iniciou uma campanha de sucesso: BE THERE – subversão de situações comuns em momentos únicos e especiais.
  6. 6. Portfólio de produtos
  7. 7. Produtos 1990 SMIRNOFF BLACK, vodca que utiliza o método centenário de produção de quatro destilações, sendo a última e definitiva feita em alambique de cobre de 150 anos, resultando em um paladar aveludado, marcante e sofisticado. Operfil marcante e sofisticado desta vodca é ideal para criar coquetéis clássicos longos, mais redondos e ricos.
  8. 8. Produtos 1999 SMIRNOFF ICE, uma bebida gaseificada a base de vodca, com um leve toque de limão, pronta para ser consumida. A revolucionária fórmula foi criada na Inglaterra onde a bebida foi introduzida primeiramente. Atualmente o produto (encontrado em garrafas long neck e lata) está presente em mais de 80 países, com vendas anuais superior a 1 bilhão de garrafas. O Brasil ocupa a terceira colocação nas vendas, atrás somente de Estados Unidos e Grã Bretanha. Tem grande aceitação pelo público feminino.
  9. 9. Produtos 2000 SMIRNOFF TWIST, uma linha composta por vodcas com leves aromas de frutas. Esta linha é composta atualmente por 10 sabores como Cranberry, Blueberry, Vanilla (baunilha), Black Cherry (cereja), Lime (lima) e Raspberry. No Brasil a vodca foi lançada em 2004 nos sabores limão, laranja e frutas vermelhas. SMIRNOFF CAIPIROSKA, inspirada na tradicional caipirinha brasileira. Criado no Brasil, está em processo de exportação para 14 países, como Estados Unidos, Suíça, Austrália e França. O produto foi o primeiro da marca SMIRNOFF criado fora do eixo Estados Unidos/Inglaterra e recebeu o prêmio interno da Diageo como o produto de maior inovação da marca em todo o mundo.
  10. 10. Outros Produtos
  11. 11. Brand Equity
  12. 12. Brand Equity Relacionamentos Que relação eu quero com você? Respostas O que eu penso de você? Significado O que é você? Identificação Quem é você? Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Sentimentos Ressonância EmissãoPercepção racional sentimental
  13. 13. Proeminência • Quando se pensa em uma marca de bebida jovem e festeira, a Smirnoff é quase sempre a mais lembrada. • Predomínio da marca no segmento de vodca no Brasil. voltar
  14. 14. Desempenho • Boa distribuição em diversos pontos de vendas como: atacados, hipermercados, supermercados, restaurantes, lojas de conveniência, bares, casas noturnas e de festas. • Preço acessível, posicionado acima das concorrentes populares. • Não dá ressaca – Experiência Qualidade Funcional • Confiabilidade voltar
  15. 15. Imagens • Legado: Smirnoff possuí um legado histórico e “místico” por ser a bebida consumida pela realeza czarista. • Momento de uso: da marca é ligado a eventos sociais, onde a alegria, diversão e relacionamentos com outras pessoas são prioridades. Uso em momentos de descontração, nas noites, baladas e shows. • Personalidade: Ousadia, Espírito Competitivo, Independência, Força de Vontade, Originalidade, Festa e Diversão. • Sempre usa pessoas bonitas e jovens que dançam muito e se divertem bastante. • Nos últimos anos a SMIRNOFF associou sua marca com megaeventos culturais e festas modernas nos principais mercados da Europa. O resultado foi alcançado em 2005, quando a SMIRNOFF conquistou o posto de bebida destilada mais consumida do planeta. voltar
  16. 16. Elementos de marca • Tanto a marca quanto a embalagem tem um visual moderno e agressivo. • Logo remetendo ao legado, tradição. • A empresa foi autorizada a utilizar os quatro símbolos das forças armadas russas em seu logotipo.
  17. 17. Julgamentos • A marca é considerada uma boa vodca, com qualidade e com um preço acessível para os jovens. • A melhor das populares. voltar
  18. 18. Sentimentos • Envolvimento Relacional com seus consumidores. • Por trabalhar sempre em parceria com grandes festivais e shows, traz o conceito de jovialidade e inovação para a marca. voltar
  19. 19. Ressonância • Há uma preferência entre os jovens pela marca, pois ela é considerada boa, acessível. Isso faz com que seus valores sejam percebidos e disseminados. • Ela faz parte da vida dos jovens, presente onde eles estão – be there. • Em 2005 tornou-se a marca de vodca mais consumida do mundo. • Não possui defensores ou advogados da marca.
  20. 20. Concorrentes
  21. 21. Orloff Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Ressonância Sentimentos
  22. 22. Público-alvo • Jovens Proeminência • No passado, era mais conhecida • Não investiu em comunicação e publicidade, perdendo mercado • Vodca considerada mediana com preço um pouco menor que Smirnoff Desempenho • Preço acessível • Qualidade boa • Distribuição razoável nos pontos de venda Imagens • Jovem, porém um pouco mais sóbrio • Associação indireta com a Smirnoff: tinha um logo parecido, além da cor vermelha Elemento de marca • Nesse ano, renovou sua embalagem. A garrafa ganhou novo shape, agora cilíndrico com uma base oval. Já a águia, símbolo da marca, foi reestilizada e o rótulo e o contra-rótulo contam com grafismos que interagem entre si. As cores, com predomínio do preto em contraste com o vermelho, pretendem destacar o produto nos pontos de venda • Busca retomar o perfil jovem através das suas redes sociais
  23. 23. Julgamentos • Costuma ser a segunda opção entre os consumidores • Não é atribuída tanta qualidade a vodca • Preço na média de seus concorrentes Sentimentos • Não tem um tipo relacionamento consolidado com o consumidor • Considerada apenas uma vodca mediana, cumpre a função etílica Ressonância • Não consegue transmitir exatamente o seu posicionamento entre o público-alvo.
  24. 24. Orloff • Logo parecido
  25. 25. Skyy Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Ressonância Sentimentos
  26. 26. Público-alvo • Mais posicionada para executivos e empresários, tentando aliar o prazer ao trabalho. Proeminência • Devido ao investimento recente em marketing, só agora começa a ser lembrada no segmento de vodcas • Ligada à sofisticação Desempenho • Agrega a função de ser um elo entre trabalho e diversão • Preço acessível • Ainda desconhecida • Distribuição razoável em alguns bares, baladas e supermercados Imagens • Executivo, independente, ousado e bem sucedido • Uma marca contemporânea e sensual • Lembrada bastante para reuniões “extra-escritórios” e happy hours Elemento de marca • Usa a cor azul como elemento da marca, cor que remete aos céus de São Francisco (cidade onde a vodca foi criada) • Embalagem glamorosa, que reafirma sua qualidade e inovação.
  27. 27. Julgamentos • Vodca de qualidade para seus consumidores, com um preço acessível • Mais sofisticada • Marca nova Sentimentos • Considerada mais de autoexpressão • Sentimento de prazer, sofisticação, “presença” Ressonância • Os valores da marca são bem disseminados e absorvidos pelos consumidores. • Ainda não tem grande preferência
  28. 28. Skyy • Cor azul • Mulheres sensuais
  29. 29. Absolut Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Ressonância Sentimentos
  30. 30. Público-alvo • Jovens, artistas, classes mais altas Proeminência • Conhecida por ser uma vodca de visual descolado com edições especiais • O formato da garrafa é sua marca registrada Desempenho • Tem grande portfólio de produtos e as garrafas são colecionáveis • É considerada uma marca superior, mas pouco acessível, pois é importada • Encontrada em bares e baladas mais caras e supermercados voltados à classe média-alta Imagens • Jovem descolado e artista • Transita por meios musicais, moda e arte • Faz eventos e patrocínios, e investe em comerciais e cards promocionais • Uso em baladas e festas Elemento de marca • Logo all type azul • formato da garrafa. Tem formato simples que mostra a pureza da vodca, mas com variações interessantes em edições limitadas
  31. 31. Julgamentos • Vodca de qualidade premium, mas para uma certa faixa de consumidor que pode pagar mais pelo preço e design • Sofisticada e descolada • Preço acima da média de seus concorrentes Sentimentos • Sentimento de diversão e autoexpressão Ressonância • Os valores da marca são bem disseminados e absorvidos pelos consumidores • Tem alta propagação e admiração
  32. 32. Absolut • Formato da garrafa • Edições limitadas • Sabores
  33. 33. Posicionamento
  34. 34. Público-alvo A B C funcional Público com Corte Comportamental
  35. 35. Escopo da categoria Bebida alcoólica destilada de consumo social
  36. 36. Conjunto de Significados Atributos de Paridade - Qualidade da bebida - Distribuição - Conexão com festa e diversão Atributos de Diferença Liderança, Ousadia, Espírito Competitivo, Independência, Força de Vontade, Originalidade Posicionamento Smirnoff é uma bebida alcoólica destilada de consumo social, destinada a jovens em busca de diversão, que deslumbrem sentimentos de poder, ousadia e independência.
  37. 37. Evolução da marca
  38. 38. Estratégia • Aumentar a base de consumidores • Consumo em outros horários, além de bares e baladas (noite). • Sentimentos: Autoexpressão (Como conseguir penetrar no publico mais top que compra Absolut) • Ressonância: Como gerar os defensores da marca • Alinhar a jovialidade com a tradição. Manter o legado.
  39. 39. Táticas • Garrafa com formato característico • Logo mais estilizado (o atual parece um brasão qualquer) • Embalagens colecionáveis – item de desejo (parcerias com designer famosos) • Edições sazonais: verão (frozen), inverno (chocolate) e temáticas: Dia dos Namorados. • A marca deve ser lembrada não por períodos, mas por estado de espírito. • Smirnoff = diversão. Em qualquer hora do dia, em qualquer lugar. A vodca estará presente quando o consumidor quiser se divertir.
  40. 40. Táticas • Novos sabores para a linha Ice • Variação da Ice como se fosse uma cerveja. Distribuída em lata em botecos. E no verão distribuição nas praias com carrinhos tipo de sorvete.
  41. 41. Referências embalagens customizadas
  42. 42. Referências embalagens customizadas
  43. 43. Referências embalagens customizadas
  44. 44. Referências embalagens customizadas
  45. 45. Referências aromatizados
  46. 46. Referências aromatizados
  47. 47. Referências aromatizados
  48. 48. Referências aromatizados
  49. 49. Referências postos móveis
  50. 50. Referências concorrentes Trump UV Ciroc Grey Goose
  51. 51. Referências concorrentes Charbay Belvedere Rain Skyy
  52. 52. SMIRNOFF NIGHTLIFE EXCHANGE PROJECTS • O 1 intercâmbio de baladas do mundo. • Começou no dia 27 de novembro de 2010 • 14 países demonstrassem o melhor estilo e formas de celebrar a noite, tudo isso com aquela dose cultural de cada um deles. • Os internautas deram suas sugestões no Facebook de como seria a balada perfeita em seu país. • Os melhores conteúdos de cada país foram selecionados e colocados dentro de containers/baladas, e despachados para outro país. • O objetivo da ação era reforçar o conceito global da marca e promover momentos onde os indivíduos possam dizer “I Was There” (eu estive lá). • O projeto fez tanto sucesso que esse ano foi ampliado: 10 milhões de pessoas descobriram, compartilharam e trocaram experiências das baladas mais originais, em 50 países.
  53. 53. Co-branding http://youtu.be/Zui6Q1B9Mrs

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