JBS Case Friboi - Alexandre Inácio

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A ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio) divulgou uma apresentação feita por Alexandre Inácio, da JBS, sobre a campanha publicitária da marca de carnes Friboi.
Na apresentação, a empresa explica como a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina, quais foram as premissas da campanha, como ela foi dividida e quais foram os resultados obtidos. De acordo com os resultados, houve aumento de 20,2% nas vendas entre abril e julho de 2013.

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JBS Case Friboi - Alexandre Inácio

  1. 1. Alexandre Inacio JBS Case Friboi JBS S.A.
  2. 2. Agenda 1. Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina 2. Qual foi o briefing passado para a Lew Lara 3. Estratégia de comunicação 4. Resultados
  3. 3. 1. Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina
  4. 4. 4PÁG. Ponto de partida: entender a estratégia JBS Alinhados a nossa estratégia, nosso desafio é posicionar a JBS como empresa de alimentos através da construção de marcas líderes em produtos com valor agregado Margem EBITDA Plataforma de Produção Plataforma de Vendas e Distribuição Produtos de Valor Agregado Posicionamento de Marca Estrutura Financeira Equipe de Administradores Experientes Redução de Custos e Otimização dos Processos Gerenciamento de risco Valor e Estratégia da JBS Associando a qualidade e a marca ao produto para aumentar a fidelização do cliente Produtos processados e customizados para os consumidores finais Expandindo a plataforma de distribuição global para atingir os clientes finais Desenvolvimento uma plataforma global de produção eficiente e diversificada RACIONAL Realizado
  5. 5. Nosso Desafio Se água, gasolina, óleo de cozinha e outros commodities tem marca. Por que não TER marca na carne in natura?
  6. 6. Nosso Desafio Marca transcende a relação funcional de produto/consumidor. Associar qualidade de produtos a atributos de marca aumentam a fidelização dos consumidores. COMMODITY negócio baseado em preço & volume relação FUNCIONAL MARCA negócio baseado em consumidor & valor relação EMOCIONAL
  7. 7. Definimos que FRIBOI e SWIFT iniciariam o movimento de construção de marca com posicionamento distintos para buscar a estratégia de capitação de valor para a JBS produtos superiores, maior valor agregado, atuação em multi-categorias, foco de inovação e presença global acessibilidade, categorias + restritas a proteína animal e derivados, e função de blindagem comercial, protegendo Swift PAPEL DAS MARCAS NA PRÁTICA ≠ marca de qualidade inferior ou marca de combate ≠ marca de carnes de nicho Posicionamento das Marcas
  8. 8. 2. Qual foi o briefing passado para a Lew Lara
  9. 9. 9° açougue e supermercado no critério para compra da carne vendida no Brasil é Friboi30% Marca da Carne é apenas Marca de carne = Uma cultura árida
  10. 10. E uma ameaça a toda a categoria
  11. 11. Em um cenário hostil e de incertezas não poderíamos deixar a qualidade de nossa marca ser abalada
  12. 12. E transformamos o problema em oportunidade Afinal...
  13. 13. FRIBOI É DIFERENTE
  14. 14. FRIBOI TEM PROCEDÊNCIA
  15. 15. FRIBOI TEM RIGOROSO CONTROLE DE QUALIDADE
  16. 16. FRIBOI TEM GARANTIA DE ORIGEM
  17. 17. 3. Estratégia de comunicação
  18. 18. • Ter uma campanha com forte poder mobilizador • Ter uma celebridade que endossa nossa causa de marca e com forte conexão com o público final • Ser popular e didática - ser simples sem ser simplória Quais foram as premissas?
  19. 19. Mostrar Origem / Procedência / Qualidade (Processo / Produto ) / Transparecer os valores da marca Fase 1 Lançamento Fase 2Estimular o hábito da pedida Novo comportamento Nova cultura do consumidor Para isso dividimos nossa estratégia em duas fases
  20. 20. Mostrar Origem / Procedência / Qualidade (Processo / Produto ) / Transparecer os valores da marca Fase 1 Lançamento
  21. 21. Os ícones da campanha foram incorporados nos materiais de PDV e tabloides O mercado comprou a iniciativa da marca
  22. 22. AS PESSOAS NÃO FALAM MAS ELAS TEM VERGONHA DE PERGUNTAR!
  23. 23. Supermercado Açougue Restaurante A partir da repercussão positiva da Fase 1 iniciamos os esforços para Gerar o hábito de pedido no ponto de venda
  24. 24. Fase 2 Novo comportamento Nova cultura do consumidor Estimular o hábito da pedida
  25. 25. 4. Resultados
  26. 26. “A carne é macia, tem o selo padrão da televisão, tem comercial” “A JBS faz propaganda direto” Os açougueiros começaram a utilizar campanha como endosso dos seus discurso sobre qualidade
  27. 27. • Confiança e qualidade são os principais argumentos para recomendar friboi • Os consumidores recomendam friboi • Os consumidores lembram da campanha e do tony ramos Resultados do Mistery Shopper FONTE: 128 COMUNICAÇÃO | CIDADES: BRASILIA, GOIANIA E SÃO PAULO
  28. 28. E a resposta do consumidor foi Positiva em todos os indicadores TOP OF MIND CONSIDERAÇÃO PREFERÊNCIA ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 FONTE: IBOPE – ONDA 1 DEZEMBRO 2011 | ONDA 2 FEVEREIRO 2012 | ONDA 3 MAIO 2013
  29. 29. Quem viu o comercial recomenda Friboi para outras pessoas 1 a 5 6 a 7 8 a 10 (1 – não recomendaria e 10 – Recomendaria muito) FONTE: IBOPE – ONDA 1 DEZEMBRO 2011 | ONDA 2 FEVEREIRO 2012 | ONDA 3 MAIO 2013
  30. 30. Impacto nas redes sociais Média de menções “Friboi” antes da campanha: 66 MENÇÕES POR DIA Média de menções “Friboi” após campanha: 10.886 MENÇÕES POR DIA FONTE: FACEBOOK DE 35k PARA 455k FÃS
  31. 31. Resultados obtidos com as duas fases da campanha • 20,2%** de aumento de vendas • Aumento de 9%* da base de clientes • 16%** de queda no giro de estoque • Aumento de mix médio nos clientes de 11%* • 120%* de aumento de presença em encartes FONTE JBS – ** ABRIL A JULHO 2013/2012 | * ABRIL A JULHO 2013 / JANEIRO A MARÇO 2013
  32. 32. Obrigado! Alexandre Inacio alexandre.inacio@jbs.com.br

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