O documento discute a parceria entre a R/GA e a TIM no desenvolvimento do plano TIM beta. Resume os principais pontos aprendidos ao longo dos 3 anos de parceria, incluindo a importância da visão consistente, de marcas definidas por seu comportamento, e da colaboração e diversidade no processo criativo.

1. R/GA + TIM no Prêmio Big Think @ Conferência de Planejamento 2014

2. WTF TIM beta?

3. http://vimeo.com/113388196

4. Para o consumidor o TIM beta
é uma soma de 3 partes:

5. SERVIÇO COMUNICAÇÃOPRODUTO

6. 01. Produto: é o que a empresa
quer vender - o plano TIM beta.

7. 02. Serviço: utilidade que agrega
/ melhora o uso do produto.

8. 03. Comunicação: que amplifica o
que é feito no projeto e cumpre o
papel de trazer mais gente.

10. O TIM beta nasceu dentro da TIM
quase que como uma startup e
isso criou uma uma motivacao
empreendedora em toda empresa.

11. Ele se transformou em um
laboratório pra TIM inventar
e descobrir coisas que poderiam
ser aplicadas em outras frentes.

12. O que aprendemos
trabalhando por 3 anos
em modo beta?

13. #1 visão & consistência

14. Em um mercado como o nosso,
muito pautado pelas conquistas de
curto prazo, o que menos se vê é
consistência. E essa é uma grande
oportunidade para marcas aqui.

15. Em telefonia,
influência = receita

16. O propósito sempre foi sobre
Influência: ajudar os jovens do
plano a terem mais influência e
ajudá-los a exercer e experimentar
a influência de serem betas.

17. Tempo
Planos de
telefonia
Vendas/uso

18. Tempo
Planos de
telefonia
Vendas/uso
Influência

19. Com o ritmo das mudanças de
hoje, temos visto muitos produtos,
marcas e empresas inteiras serem
substituídas. Quase tudo hoje
tende a ser copiado e melhorado.

20. Marcas podem ter uma enorme
vantagem quando constroem
uma percepção forte sobre seu
propósito, porque propósitos
críveis são resistentes ao tempo.

21. O que mudou ao longo do tempo
foi a maneira como o TIM beta se
comportou para entregar essa
promessa da influência...

22. No lançamento oficial do TIM beta
os próprios clientes definiram
diversas características do plano
e figuraram na campanha.

24. No TIM beta live, os próprios betas
convidados receberam celulares
para fazer a transmissão ao vivo
pelo YouTube para 40 mil betas
que assistiam o show ao vivo.

26. Junto ao Queremos, o TIM beta
ganhou escala para levar
experiências diferenciadas e
exclusivas para os clientes.

30. Com muita consistência, tudo o
que fazemos é um exercício do
próposito de fazer esses betas
vivenciarem influência e serem
mais influêntes em suas redes e
comunidades, através do celular.

31. Com uma execução planejada,
a marca cresce no modelo de um
ecosistema, combinando serviços
e atividades que melhoram o uso
do plano e auxiliam no crescimento
da base e dos negócios.

33. #1 visão & consistência

34. #2 Marca é
comportamento

35. Como agência, nosso trabalho
é ajudar nossos clientes a
conectarem seus clientes com
suas marcas. No meio dessa
relação, tem uma coisa: mídia.

36. Marcas
Consumidores
Mídia

37. Para isso, manipulamos as mídias
relevantes tanto para fazer uma
comunicação top down, quanto
para se comportar para influenciar
o comportamento dos clientes.

38. Pessoas assistiam passivamente as midias
As marcas só precisavam de exposição
Isso exigia investimentos gigantescos
Grandes marcas eram sobre histórias
Difícil saber de onde vinham os resultados
Tomara que as pessoas entendam e comprem
As coisas eram assim...
Marcas
Consumidores

39. Hoje é muito mais assim...
Marcas
Consumidores
As pessoas usam as mídias
Querem comprovação de seus comportamentos
A mídia paga passa a ser menos importante
Grandes marcas construídas por comportamento
Tudo é 100% mensurável
As pessoas aprendem e compram por elas mesmas

40. Vivemos em um mercado ainda
muito obscecado por Big Ideas,
que são pensadas e criadas para
inspirar a criação de histórias.

41. Top Down:
Dizer coisas
Pensamento tradicional
“Big” Idea

42. Mas as grandes marcas da Era
Digital foram criadas através das
histórias que as próprias pessoas
contam através da experiência que
conseguem estabelecer com elas.

43. O que a Era Digital de fato trouxe
foi a possibilidade de marcas
poderem se comportar com escala
(plataformas) e portanto fazer
coisas com e para as pessoas.

44. Bottom Up:
Fazer coisas
Pensamento da Era Digital
Brand Behaviors

45. Agência tradicional:
“Adapte a ideia para o digital”

46. Agência Digital:
“Sua ideia não funciona no digital”

47. Cliente:
“Preciso de duas agências”

48. Trabalho:
Desintegrado e inconsistente

49. Marcas:
Agindo como esquizofrênicas

50. Plataformas
Mensagens
“Big” Idea
Brand Behaviors
A esquizofrenia

51. A ideia da big ideia está desafasa.
Marcas hoje precisam de ideias
que funcionem bem como matéria
prima tanto para boas histórias,
quanto para comportamentos.

52. Chamamos isso de Ideia Completa.
Uma ideia que passa pelo crivo do
negócio, produto, necessidade de
ativação e experiências, ao mesmo
tempo que no crivo do Storytelling.

53. Captura Intensão
(utilidade, experiência)
Cria Intensão
(histórias)
Nosso modelo

54. Captura Intensão
(utilidade, experiência)
Cria Intensão
(histórias)
Matéria prima tanto para se definir e entregar
comportamentos de marca, quanto para contar
histórias a respeito deles.
Ideia
CompletaNosso modelo

55. A ideia completa para o TIM beta
leva em conta 2 coisas: o uso
excessivo dos celulares pelos
jovens e sua contínua busca por
acúmular capital social.

57. Blablablametro:
mede e reconhece
sua influência
Sua vida social
nunca valeu tanto
Pra quem
tem muito
a dizer
Propósito: Influência

58. Em um mundo onde as pessoas
cada vez menos consumem
passivamente conteúdo e cada
vez mais buscam comprovar
as promessas de marca feitas
através das campanhas...

59. ...precisamos tratar os
consumidores muito mais como
usuários do que como audiência.

60. #2 Marca é
comportamento

61. #3 Diversidade
e colaboração

62. ontem

63. hoje

64. amanhã

65. Essa complexidade traz pro
planejador problemas muito mais
profundos de negócio do que os
problemas de comunicação para
os quais os briefings são feitos.

66. Se os problemas são outros,
as soluções também devem ser.
E é fato que nem o mais brilhante
planejador será capaz de continuar
sendo brilhante sozinho.

67. Os planners na R/GA não fazem
seu trabalho antes dos outros,
mas junto e durante o trabalho
das outras disciplinas. Trabalham
lado a lado com analytics, mídia,
criação, tech, UX designers...

68. Descobrir Criar Evoluir
Pensar Pensar Pensar
Fazer Fazer Fazer

69. As ferramentas de planejamento
estão em todas as etapas de um
processo integrado de verdade.
E devem ser cada vez mais
tratadas de maneira democrática .

70. Análise de Negócios
Brand Behaviors
Consumer Mindset
Arqueologia de marca
Story/System
Briefs
Personas
Connections
Data
Dashboards
Real Time Research
Experimentation
Pensar Pensar Pensar
Fazer Fazer Fazer

71. No TIM beta muitas vezes essa
colaboração extrapolou os limites
da agência e cliente, trazendo os
próprios betas para as conversas.

72. Para o lançamento do novo app,
betas foram convidados para o
camarote do TIM beta, onde
puderam em primeira mão testar
e opinar na versão beta do app.

74. Para criar a nova categoria de
conteúdo #betatrend, betas foram
convidados para conhecer a sede
do Google e do Youtube e dividir
as novidades com a comunidade.

76. A integração de verdade acontece
com uma mistura inesperada de
talentos e backgrounds. E essa
diversidade é o único motor para
gerar inovação e ruptura.

77. #3 Diversidade
e colaboração

78. #4 Resultado
é decorrência

79. Resultado é aquilo que acontece
quando você faz coisas
importantes e interesssantes
para as pessoas e junto com elas.
Generosidade gera generosidade
e isso nunca foi tão verdadeiro.

84. E se no final do dia estamos aqui
para construir valor para marcas
e negócios, tudo isso tem que virar
de alguma maneira dindin...

88. #4 Resultado
é decorrência

89. #5 Modelos existem
para serem quebrados

90. Não existe um modelo certo.
Vivemos a era da experimentação.
Mas tem 3 coisas que foram
fundamentais no sucesso da
parceira da R/GA com a TIM...

91. Conhecimento

92. Paixão

93. * Sim. Ninguém consegue fazer
nada significativo nessa vida sem
paixão e muita dedicação. Ninguém
constrói nada das 9 as 5.

94. Coragem

95. R/GA BETA AGO 2014PROPRIETARY & CONFIDENTIALSINGLETIM
obrigado, betas :)