Como o Storytelling pode influenciar no posicionamento e lembrança de marca

FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO
PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

COMO O STORYTELLING PODE ATUAR NO POSIONAMENTO E NA
LEMBRANÇA DE MARCA?

Amanda da Silva Pinto

Orientador: Dr. Francisco Ribeiro de Almeida

Coordenação: Prof. Dr. Adalberto A. Fischmann
Prof. Dr. Martinho I. R. Almeida

SÃO PAULO
2012

AMANDA DA SILVA PINTO

COMO O STORYTELLING PODE ATUAR NO POSIONAMENTO E NA
LEMBRANÇA DE MARCA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada
ao Departamento de Administração da
Fundação Instituto de Administração como
requisito para obtenção do título de Pós
Graduado em Administração Estratégica.

Orientador: Dr. Francisco Ribeiro de Almeida

SÃO PAULO
2012

À todos os metres, doutores e professores que
passaram pela minha vida acadêmica, que
não só me ensinaram a amar o que faço
como também mudaram minha forma de ver
o mundo.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos estudiosos da área que com seu amor ao tema, me fizeram desejar aprender e
me aprofundar nele. Agradeço a Fernando Palacios por sempre me ajudar com informações e
frases que sempre me levaram a pensar na importância de saber contar uma boa história e na
doação do seu tempo escasso para responder a entrevista para conclusão do trabalho.

Agradeço também a Martha Terenzzo que com sua forma apaixonante de sempre estar
disposta a ajudar, dedicando seu tempo e seu amor pela inovação, sempre disposta a
aconselhar e dividir seus conhecimentos e participando do TCC com todo seu expertise. E não
esquecendo do outro profissional especialista e defensor do modelo Bruno Scartozzoni que
contribui para o avanço do trabalho com sua prontidão em aceitar ser entrevistado.

Agradeço aos meus pais por todo amor e apoio dado durante toda minha vida acadêmica que
mesmo com todas as dificuldades sempre estiveram ao meu lado.

Ao meu amor Elias, que sempre esteve ao meu lado e pacientemente me ajudou e entendeu
todo estresse existente durante essa grande jornada. Muito obrigada por toda ajuda e amor que
tem me dado.

Aos professores da FIA que nos deram seu tempo para nos cativar e incentivar a desejar
aprender mais.

A todos os amigos que sempre estiveram ao meu lado, aos novos amigos feitos na FIA que
não só conviveram comigo como também dividiram seus conhecimentos, seus momentos de
frustação e suas dúvidas na aula.

RESUMO

O problema que este trabalho visa descobrir é quanto o Storytelling pode influenciar no
posicionamento e na lembrança de marca, já que estamos num momento onde as estratégias
de marketing já não trazem os resultados esperados devido aos grandes investimentos feitos.
O objetivo da pesquisa é mostrar através de dados teóricos e cases que utilizaram o modelo,
como ele pode ser uma ferramenta eficaz. A metodologia utilizada foi a de pesquisa empírica,
já que não existe muitos dados sobre o assunto, foram feitas entrevistas com as pessoas do
mercados e especialista do assunto que possuem cases e os resultados obtidos com a
utilização desse novo modelo de comunicação. Os resultados obtidos com essa pesquisa
mostram o quanto o antigo modelo de comunicação não traz mais tantos resultados e já não é
mais tão simples estabelecer e construir uma marca de sucesso. Pode-se concluir através de
toda essa análise de cases e informações fornecidas por professores e profissionais que as
histórias podem dar vida à uma marca ou apenas à um produto, criando laços emocionais e
fazendo com que as pessoas desenvolvam apreço e reconheçam a marca como parte essencial
do seus desejos de consumo.

Palavras-chave:

Storytelling, posicionamento, marca

SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 2

1.1.
Problema ....................................................................................................................... 3

1.2.
Objetivos ....................................................................................................................... 3

1.3.
Relevância .................................................................................................................... 3

1.4.
Organização do Trabalho.............................................................................................. 4

2.
REVISÃO TEÓRICA ............................................................................................................ 5

2.1.
O que é Storytelling ...................................................................................................... 5

2.1.1.
Como e porque utilizar o Storytelling? ................................................................... 6

2.1.2.
Elementos do Storytelling ....................................................................................... 6

2.2.
O Marketing e o Storytelling ........................................................................................ 7

2.3.
As Funções do Storytelling ........................................................................................... 9

2.4.
Os Benefícios do Storytelling ..................................................................................... 10

2.4.1.
Benefícios Inerentes ............................................................................................. 10

2.4.2.
Benefícios Específicos .......................................................................................... 11

2.5.
Transmídia Storytelling .............................................................................................. 12

2.6.
Storytelling como ferramenta de Gestão .................................................................... 13

2.6.1.
Funções e Aplicações ........................................................................................... 13

3.
METODOLOGIA ................................................................................................................ 15

3.1.
Problema de Pesquisa ................................................................................................. 15

3.2.
Objetivo da Pesquisa .................................................................................................. 15

3.3.
Público-Alvo ............................................................................................................... 15

3.4.
Instrumento de Coleta de Dados ................................................................................. 16

3.4.1.
Questionário feito para Entrevista de Martha Terenzzo ....................................... 17

3.4.2.
Questionário feito para a Entrevista de Fernando Palacios .................................. 18

3.4.3.
Questionário feito para a Entrevista de Bruno Scartozzoni .................................. 19

3.5.
Justificativa da Metodologia ....................................................................................... 21

4.
ANÁLISE ............................................................................................................................ 22

4.1.
Análise das entrevistas................................................................................................ 22

4.1.1.
Primeiro contato com o modelo............................................................................ 22

4.1.2.
Cases Desenvolvidos ............................................................................................ 23

4.1.3.
Storytelling e Branding ......................................................................................... 24

5.
CONCLUSÕES ................................................................................................................... 27

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 29
ANEXOS................................................................................................................................ 31

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 .................................................................................................................................. 8
FIGURA 2 .................................................................................................................................. 9
FIGURA 3 ................................................................................................................................ 13

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1. INTRODUÇÃO

“Contar histórias é uma das ferramentas mais poderosas do mundo para obtenção de
resultados”

Peter Guber

No ano passado, minha opção por estudar Administração Estratégica, foi uma maneira de
poder conhecer as novas estratégias e descobrir como conseguir a atenção do público através
das novas tendências e as inovações existentes que podem proporcionar um bom
planejamento de uma empresa.

Em busca de uma nova tendência para as empresas encontrei o tema que está sendo discutido
em muitos lugares com diferentes aplicações, mas nas empresas tem sido usada como uma
ferramenta de gestão e liderança, e na alavancagem do marketing, o Storytelling.

Segundo Medina (2010) o cérebro do ser humano presta atenção em três coisas principais:
ameaça, sexo e emoções, que nada mais é do que o seu espírito de sobrevivência, a sua
consciência sobre reprodução da espécie e aquilo que nos torna humanos, nossos sentimentos.
As histórias vêm do nosso emocional, de situações vividas que ficam guardadas em nossa
memória.

O ato de contar e ouvir histórias existe desde os primórdios da comunicação, desde os homens
das cavernas que desenhavam suas histórias nas paredes e os índios que sentavam na fogueira
e contavam as histórias dos seus antepassados, passando assim por todas as gerações suas
lendas e feitos. Jesus usou histórias e parábolas para tornar suas mensagens mais poderosas e
duradouras. As pessoas vão à igreja para ouvir estas histórias.

Contar histórias segundo Armstrong (1995) é uma das formas de comunicação mais eficaz
dentro de uma empresa. Histórias inspiram e atraem o ouvinte a prestar mais atenção no que
está sendo comunicado. Elas facilitam a comunicação e transmitem um conhecimento que
dificilmente é esquecido pelo seu teor lúdico e emocional.

E foi da análise dessa forma de comunicação eficaz que surgiu o termo Storytelling, adaptado
ao novo cenário de comunicação, como uma nova estratégia de marketing que cria um
relacionamento mais envolvente e sentimental entre empresa e consumidor.

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1.1. Problema

O problema do uso do Storytelling é saber como realmente ele pode ser usado no
posicionamento e na lembrança de marca? E qual seu retorno ao ser utilizado como
ferramenta de marketing?

A memória é condicionada a lembrar mais de histórias do que de dados técnicos, mas será que
isso funciona com produtos ou compras mais racionais? Se prestarmos mais atenção na
comunicação quando temos uma boa história, saberemos qual é o produto em questão? Em
muitos filmes só lembramos de uma ou duas marcas pois elas foram bem colocadas dentro da
história, isso é um indicio que a ferramenta pode ser uma grande saída para o marketing.

Diante desse contexto, a atual pesquisa buscará responder como o Storytelling pode atuar no
posicionamento e na lembrança de marca e como ele pode ser a melhor forma de inovação nas
campanhas de comunicação.

1.2. Objetivos

O objetivo desse trabalho é discutir o storytelling como uma ferramenta de comunicação e
marketing e o quanto ele pode ser eficiente no plano de comunicação da empresa, para
desenvolvimento do posicionamento de marca e lembrança da mesma.

Para isso, mostrarei a teoria e os cases já existentes como estudo de caso para as estratégias de
marketing, pesquisando com profissionais especialistas sobre o assunto se as campanhas que
utilizam essa ferramenta trazem retorno e atenção para a marca.

1.3. Relevância

O marketing há muito tem investido muito dinheiro em campanhas para alavancar as vendas,
entretanto o resultado não tem sido satisfatório. Muito tem se falado em inovação e muitas
vertentes tem surgido para obter a atenção dos consumidores. Gestão da inovação, Design
Thinking, Transmídia, as novas tendências digitais, todas tem sido usadas para gerar
lembrança de marca. Se posicionar como uma marca forte na mente do consumidor.

Segundo Lindstrom (2009), é por meio das emoções que o cérebro codifica o que tem valor,
assim a marca que nos cativa emocionalmente é a marca que terá a nossa atenção. É nesse

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contexto que as histórias surgem, pois estão presentes no cotidiano e trazem emoção as
pessoas. Assim o tema Storytelling tem uma relevância enorme na construção de uma marca.

1.4. Organização do Trabalho

Para construir essa dissertação abordo, no segundo capítulo, a história do Storytelling,
conceitos e benefícios dele dentro das histórias e na comunicação. Estudo também sua
característica como ferramenta de gestão, para mostrar como a comunicação interna das
empresas também podem se beneficiar com a ferramenta. Em seguida abordo o processo de
criar histórias e como as novas mídias podem disseminá-las. A base para esta dissertação veio
dos livros de storytelling, pesquisa sobre o tema e curso com especialistas da área.

Em seguida, no terceiro capítulo, abordo a metodologia utilizada para chegar às respostas das
perguntas propostas por esse trabalho. No quarto capítulo, mostro toda análise feita através
dos resultados obtidos na entrevista que foi realizada com os 3 professores e profissionais de
marketing sobre o tema.

E por fim, o último capítulo, é dedicado a conclusão do tema, mostrando se realmente
podemos considerar o Storytelling uma ferramenta realmente eficiente na comunicação.

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2. REVISÃO TEÓRICA

“As pessoas esqueceram como contar uma história. As histórias não têm mais um meio ou um
final. Elas normalmente têm um início que nunca para de começar.”

Steven Spielberg

Contar histórias serve para transmitir conhecimentos e dar sentido aos fatos. Segundo
Scartozzoni no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM (2012) a história é feita por 5
elementos: a quebra da rotina, que é protagonizada pelo personagem principal, o conflito
vivido por ele, sua transformação e por fim a verdade humana que a história utiliza como a
sua moral.

2.1. O que é Storytelling

Segundo Palacios no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM (2012), “Storytelling é o
último santuário da atenção exclusiva. O storyteller é um feiticeiro da atenção”.

Segundo Scartozzoni em entrevista para o blog Midiatismo (2011, sem n° de página):

Storytelling, ou contar histórias, é reorganizar fatos para torná-los mais significantes. Histórias
possuem um formato comum, que, na essência, é composto de (pelo menos) um personagem
superando desafios para alcançar um objetivo. Nós fazemos isso intuitivamente a toda hora, e
escritores e roteiristas têm feito isso há milhares de anos para capturar a atenção do público,
levando conhecimento e inspiração.

O storytelling surgiu nos Estados Unidos nos anos 90. Segundo Matos (2010), ele surgiu
como uma nova Escola de Administração, já que as outras não funcionavam mais na gestão
da empresa, se tornando uma referência do novo management e obteve sucesso, pois
conseguiu um ótimo resultado na circulação das informações dentro da empresa, ajudando a
difundir conhecimentos e as experiências dentro da mesma.

Denning (2007) dizia que os métodos usados na antiga forma de comunicação já não traziam
mais resultados satisfatórios, assim as empresas precisavam de um novo modelo de
comunicação. Surgindo assim a Storytelling Management com uma abordagem que utilizava
histórias para gerar conhecimento, troca de experiências e diálogo entre empresa e
colaboradores, podendo ter como objetivo principal fazer a gestão das emoções do seu
público interno.

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A contação de histórias é eficaz, pois nosso cérebro armazena com maior facilidade contos,
experiências do que dados numéricos, pois estas recordam emoções e nos dão a possibilidades
da identificação com os personagens e as histórias vividas por eles.

2.1.1. Como e porque utilizar o Storytelling?

Segundo Scartozzoni (2011), o uso do storytelling pode obter muito sucesso se atribuirmos
significados emocionais ao contexto que estamos falando, ao desenvolver uma trama,
prendemos mais facilmente a atenção das pessoas. A forma mais fácil de utilizar a ferramenta
é pegar a própria história da empresa e reorganizar em fatos que obtenha uma trama,
estruturados em forma de uma história.

2.1.2. Elementos do Storytelling

Para saber como fazer um bom uso da ferramenta, precisa-se saber quais elementos que
compõem a sua estrutura e para que serve cada uma delas.

O primeiro elemento é o Story Puro, que é o universo ficcional, que nada mais é segundo
Palacios (2012), no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM, a história original, ou o
ângulo que ainda não tinha sido explorado.

Ainda segundo Palacios (2012), outro elemento importante é a matéria-prima onde se define
alguns pontos como: memória pessoal – os acontecimentos marcantes da marca ou da pessoa,
a técnica a ser utilizada, e onde melhorar a história – o que falta, qual o conflito e onde o
personagem precisa passar por transformações.

Precisamos também definir o High Concept, que é a linha principal da história, sobre o que a
história vai falar, para defini-lo pode-se usar a técnica do Storycraft definida por Palacios
como a técnica do SE, onde fazemos diversas perguntas que remetam a se acontecer algo, ou
se devemos escolher, se devemos fazer comparativos, entre outras.

Outro elemento essenciais é o recheio da história, ou seja, os personagens, os laços, lugares e
os artefatos que fazem parte e dão significados importantes para a narrativa. Assim
conseguimos iniciar a construção da narrativa e definir o que ela tem de especial, em qual

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momento ela se encontra, qual mensagem que ela quer passar e aonde ela quer chegar com
toda a narrativa desenvolvida.

2.2. O Marketing e o Storytelling

“Os marqueteiros deverão reformular seu vocabulários. Eles devem abandonar o léxico
marketing tradicional e se tornarem storytellers, [...] concebendo a marca como um relato e as
‘campanhas publicitárias’ como ‘sequências narrativas’. [...] Trocar as logos pelos
personagens”.

(VINCENT, Laurence. 2002.)

Campanhas de comunicação contextualizadas por histórias, além de serem mais criativas,
tendem a obter maior sucesso. Segundo Matos (2010), as pessoas não compram apenas os
produtos e sim a história por traz desse produto, não compram apenas a marca e sim o
arquétipo que ela representa. As marcas estão cada vez mais utilizando os arquétipos em seu
posicionamento, dando as marcas uma alma.

O Storytelling contribui para disseminar os atributos da marca, marcas como Nike, Disney,
M&M’s, possuem um arquétipo bem definido, onde passam o significado e chamam atenção
para aquilo que elas desejam ser.

Segundo a Oficina de Mídia (2008, sem n° de página), no artigo Storytelling: novo conceito
de marketing busca encantar o consumidor pela história da marca ou do produto: “o
Storytelling é um processo que que começa muito antes da criação da peça publicitária”. Para
inclui-lo precisamos saber ouvir o público, aprender sobre o que a empresa faz e sua história,
para assim explorá-las, conseguindo assim encantar e reter o cliente.

Entretanto, para usar o Storytelling não podemos apenas criar uma história e inserir
personagens, nem muito menos copiar a história de um filme, para obter sucesso não podemos
apenas inserir elementos narrativos com heróis, atrizes e situações.

O certo é descobrir uma história única, real, que só a marca trabalhada possa ter, onde só ela
possa contar essa história. A ferramenta serve para deixar seu conteúdo mais intrigante e
interessante, passando sua visão de marca, construindo um patrimônio para empresa, segundo
Scartozzoni (2012) no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM.

Para termos uma comunicação bem feita é necessário a criação do personagem, que serve para
personificar a marca, para criar emoção e estabelecer conexões com as pessoas.

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No marketing durante muito tempo as marcas eram inseridas nos filmes como Merchandising
Editorial ou como definido atualmente como Product Placement, segundo Lindstrom (2009),
antigamente os filmes e programas de tv tinham apenas 2 ou 3 produtos inseridos e os
mesmos obtinham retornos significativos, o público não só se lembrava das marcas como
compravam os produtos inseridos no contexto.

Essa inserção de produtos em uma história gerou resultados muito satisfatórios como o caso
da vodka, onde a primeira vodka destilada em terreno americano surgiu em 1930, mas só 3
décadas depois, por causa dos filmes do James Bond, a bebida popularizou-se, fazendo com
que os Estados Unidos se tornassem o segundo maior mercado da bebida. Como podemos ver
na figura 1, em uma das cenas dos filmes 007, com o personagem James Bond.

Figura 1: James Bond com a bebida que virou febre.
Fonte: World Gallery (2012)

Entretanto, os últimos filmes do 007, ou usando como exemplo, segundo Lindstrom (2009), o
filme 007 – Um novo dia para morrer, filme de 2002, exibiu 23 marcas durante seus 123
minutos, o que não agradou o público e gerou diversos comentários negativos.

Outro case de sucesso na inserção dos produtos foi o das balas Reese’s Pieces, o doce era
usado para atrair o E.T. no filme, E.T., o Extraterrestre de 1982 virando uma referência e
lembrança do filme e tendo um incremento de 80% das vendas naquela época, segundo
apresentação da empresa Stories we Like (2009).

Na figura 2, observa-se o personagem ET e o doce que ele apreciava que obteve sucesso de
vendas. O curioso sobre a marca, é que Spielberg escolheu primeiro a marca M&M`s, eles
recusaram e a Hershey aceitou pagar para ter seu produto inserido, uma decisão que trouxe
retornos significativos, segundo Lindstrom (2009).

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Figura 2: Product Placement feito no filme ET.
Fonte: Money (2011)

Hoje em dia somos bombardeados com inúmeras inserções de produtos dentro dos nos
programas favoritos, isso faz com que não mais prestemos atenção nas marcas e tornemos
nossas mentes mais seletivas ao que prestar atenção. Para que nossa mente preste atenção os
produtos, segundo Lindstrom (2009), devem desemprenhar um papel integral na história, eles
se tornam mais memoráveis e aumentam nossa lembrança sobre ele, mas também
enfraquecem nossa percepção das outras marcas que não foram tão bem inseridas na
narrativa.

2.3. As Funções do Storytelling

Um termo que pode definir como utiliza bem a ferramenta é o Plot, que nada mais é do que a
trama, a parte mais importante da história, a parte mais importante do Storytelling, fazendo
com a marca seja permeada pela história.

Qual a função do Storytelling? Esta pode ser definida pelas funções do Plot, segundo Palacios
no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM (2012):

• Autopromoção – conseguir vender sua ideia e até sua imagem de forma eficaz;

• Memória – nunca confundir histórico com história. A função da memória no
marketing é transformar o histórico da empresa em história e assim eternizar a sua
memória;

• Brand belief – é a ferramenta de transformar stakeholders em embaixadores da marca,
que possam atuar como defensores dela;

• Capacitação – é a função de entreter e ainda assim construir novos talentos;

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• Lançamento – consiste em lançar uma nova marca (produto/ serviço) com alto
awareness (percepção do consumidor) de marca;

• Patrimônio ativo – desenvolver para sua marca uma história que mesmo décadas
depois a temática permaneça;

• Branding - agregar valor a marca destacando o uniqueness (beneficio único);

• Long Tailing – a quebra no custo de mercado ao criar uma diferenciação de marca;

• Share of wallet – incrementar as vendas ao instituir um novo hábito de consumo;

• Share of heart – aproximar-se das pessoas ao estabelecer vínculos emocionais;

• Share of attention - gerar awareness para conquistar fãs para a marca.

2.4. Os Benefícios do Storytelling

Segundo Palacios (2007, p.18-33), em seu trabalho de conclusão para Universidade de São
Paulo, A contextualização criativa de histórias como fator de sucesso no planejamento de
campanhas de comunicação, existem: benefícios inerentes – aqueles que quase todas as
histórias possuem, quase como se fossem parte essencial da narrativa e os benefícios
específicos – exclusivos de apenas de algumas histórias.

2.4.1. Benefícios Inerentes

a. Conhecimento

Dentro de uma história é mais fácil assimilar os dados fornecidos, assim as histórias
contribuem para que as pessoas tenham conhecimento de algo de forma mais rápida e
satisfatória.

b. Contextualização

Mensagens contextualizadas tendem a ter menos resistência, criando uma situação onde o
público fique com sua atenção plena, voltada para a mensagem que está sendo transmitida.

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“Campanhas comunicacionais que utilizarem histórias têm grandes chances de captar a
atenção dos públicos designados”. (PALACIOS, 2007. Pg. 20)

c. Projeções

A pessoa pode se projetar na história, se identificando com o personagem, encaixando-se na
história, obtendo mais atenção.

d. Envolvimento

As pessoas se envolvem com a história, dedicam seu tempo a ela, mostram mais intimidade ao
ouvir histórias.

e. Estabelecimento de Valor

Uma marca pode agregar valor ao seu produto através da história, afinal histórias são
apaixonantes, e as pessoas usam histórias na hora de decidir uma compra.

f. Difusão Espontânea

Não é necessário investir nada para que uma boa história seja difundida, as pessoas que se
engajam na história fazem isso, passando de pessoa a pessoa. Um grande benefício sobre a
ótica de comunicação.

g. Perenidade

As histórias podem ser eternas, sempre que são contadas se mantêm vivas e são difundidas
por todos. Uma boa história durará séculos.

2.4.2. Benefícios Específicos

a. Vivenciar

As marcas podem proporcionar a vivência da história, influenciando-as através do brand
experience (Marketing de Experiência).

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b. Conexões

As histórias criam situações no imaginário das pessoas, estabelecendo conexões com outros
universos, brincando com lúdico e o imaginário coletivo.

c. Engajamento

Este benefício faz com que as pessoas possam participar da história, complementa-las, dar
opinião e se sentirem parte dela.

d. Mudança de Percepção

Uma história nova e bem contada pode mudar a percepção das pessoas em relação a algum
tema, sendo infinitas as possibilidades dentro do meio corporativo, obtendo sempre uma nova
percepção sempre que preciso.

e. Criação de um Meme

“Os memes podem ser ideias ou partes de ideias, línguas , sons, desenhos [...] ou qualquer
outra coisa que possa ser aprendidas facilmente” (PALACIOS, 2007. Pg. 32). São os jargões
usados e disseminados pela internet, novelas e filmes.

2.5. Transmídia Storytelling

Segundo Scartozzoni (2011), Transmídia Storytelling é o ato de contar histórias
complementares em diferentes mídias, mas cada mídia exige uma narrativa diferente para
atingir ao seu respectivo público. Matrix é um exemplo de filme que teve outras mídias
desenvolvendo o engajamento através de jogos e animações, aprofundando a história e
atingindo a outros públicos.

A figura 3, mostra todos os produtos gerados pela trilogia Matrix, desenho, jogos para
videogame e computador, quadrinhos, todos eles com histórias complementares aos filmes,
dando as fãs um visão nova sobre toda a história.

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Figura 3: Transmídia Storytelling do Matrix.
Fonte: Scatozzoni (2012)

As ferramentas podem ser utilizadas para amarrar o contexto entre diferentes meios de
comunicação construindo uma campanha mais engajada, mas sempre com uma boa narrativa
em torno das mídias.

2.6. Storytelling como ferramenta de Gestão

O gerenciamento por histórias pode ajudar os gerentes a serem melhores líderes. Segundo
Armstrong (1995) é a melhor forma de ser um melhor líder, pois a pessoas odeiam ouvir
sermões, com uma história as pessoas são mais receptivas as novas ideias, elas recebem
melhor as mensagens. Enfatizar a moral de uma história mostra as pessoas o que elas devem
fazer sem precisar dizer isso. Ao contar uma história com paixão obtemos um retorno
imediato e percebemos o quão mais eficiente ela é do que com sermões.

As histórias relacionadas às experiências empresariais servem como exemplos a serem
seguidos.

2.6.1. Funções e Aplicações

Segundo Matos (2010), as histórias possuem diversas funções e aplicações dentro da empresa,
como em momentos formativos e na comunicação interna, em reuniões para inspirar e

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motivar pessoas e na construção de uma memória coletiva registrando as experiências das
empresa.

Histórias podem ser usadas na transmissão dos valores e crenças da empresa, na construção de
relações de confiança – algumas histórias contribuem para momentos onde existem quebra de
confiança.

Outra aplicação conforme Matos (2010), é utilizar Storytelling na construção da memória
organizacional, facilitando o acesso e o conhecimento da cultura e da política organizacional
da empresa.

Outra função é poder compartilhar esse conhecimento e criar redes de aprendizagem através
de histórias de vida de cada colaborador da empresa, atingindo metas e proporcionando a
motivação.

Resumidamente, segundo Danning (2011) existe 8 diferentes objetivos para as histórias nas
empresas:

• Motivar as pessoas no ambiente de trabalho;

• Desenvolver confiança na pessoa que conta a história;

• Fortalecer a marca da empresa;

• Conseguir transmitir os valores da empresa;

• Incentivar a colaboração entre os funcionários e os gestores;

• Transmitir a cultura da empresa;

• Saber como se posicionar diante de rumores;

• Difundir a visão de futuro que a empresa possui.

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3. METODOLOGIA

A coleta de dados desse trabalho foi feita por Pesquisa Empírica.

“A Pesquisa empírica ou de campo é a busca de dados relevantes e convenientes obtidos
através da experiência, da vivência do pesquisador. Tem como objetivo chegar a novas
conclusões a partir da maturidade experimental do(s) outro(s)” (Wikipedia, 2012).

A metodologia utilizada foi a Qualitativa através de Entrevistas em Profundidade, com
questionário não-estruturado através de depoimento de especialistas no assunto.

3.1. Problema de Pesquisa

Como o Storytelling pode atuar no posicionamento e na lembrança de marca e como ele pode
ser a melhor forma de inovação nas campanhas de comunicação?

3.2. Objetivo da Pesquisa

O objetivo da pesquisa é tentar responder ao problema proposto por esse trabalho, ou seja,
descobrir como o Storytelling pode atuar na construção da marca, no seu posicionamento e na
lembrança dela ao consumidor. Uma pesquisa através de entrevistas com profissionais, visa
descobrir através da experiência dos mesmos como esse modelo traz resultados para as
marcas e qual a melhor forma de utilizar o Storytelling.

3.3. Público-Alvo

Foram realizadas 3 entrevistas com professores e profissionais que atuam na área pesquisada,
abaixo segue um pequeno resumo de quem são, suas experiências e tempo de mercado, ao
lado de seus nomes é apresentado seu meio de contato que é a rede social Twitter.

a. MARTHA TERENZZO - @marthaterenzzo9

Profissional multifacetada com experiência de mais de 25 anos na área de Marketing e
Inovação. Faz projetos de inovação, dá aulas em MBA e Pós, palestras, é mentoring, colabora
com diversos blogs e revistas e é Diretora da Inova 360º empresa de Inovação e Negócios.
Coordenou projetos de grande porte em empresas como: Cargill, Sadia, Parmalat, Bombril,
União, Reckitt & Benckiser, Melhoramentos de Papéis, Seara e Ajinomoto. Estabeleceu

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processos e metodologias específicas de Marketing com visão na Gestão de Negócios e
Inovação. Implementou áreas de Inovação, Marketing de alta performance nas empresas,
arquitetura de marcas, gerenciamento de portfólio, lançando mais de 400 itens de consumo e
novos serviços com sucesso.

b. FERNANDO PALACIOS - @storytell

É um dos fundadores do primeiro escritório de Storytelling no Brasil, a Storytellers Brand ’n’
Fiction que tem como principais cases: a peça de Teatro “Filhas do Dodô” para J.Macêdo e
“O Mistério das Cidades Perdidas” para Mini-Schin que superou 2 milhões de leitores na
internet. Criou o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling ministrado na
ESPM. Responsável pelo storieswelike.blogspot.com, primeiro blog sobre o assunto. Como
planner participou de projetos como Nokia Trends, Camarote da Brahma, Skol Beats e o
lançamento do portfólio de cervejas premium da AMBEV. É formado na USP. Em seu
próximo projeto irá narrar sua busca pelas Maravilhas da Humanidade enquanto escreve uma
obra de ficção a partir de um aparelho celular.

c. BRUNO SCARTOZZONI - @brunoscarto

Planner, escritor e especialista em storytelling. Foi um dos fundadores da Storytellers Brand
’n’ Fiction, primeiro escritório brasileiro focado em criar histórias para empresas, usando
internet, cinema e teatro como plataformas. Já desenvolveu projetos para clientes como
AmBev, Nestlé, Nokia, Oi e Sony, e participou das campanhas políticas online de Aloysio
Nunes Ferreira e José Serra. Atualmente colabora para o Update or Die, edita o blog
caldinas.com.br, desenvolve conteúdos transmídia e está envolvido na criação de duas
startups: Zaanga e Ativa Esporte.

3.4. Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento utilizado foi um questionário para cada entrevistado com perguntas abertas, as
entrevistas foram feitas pessoalmente, dando abertura para novos dados serem acrescentados.
Abaixo apresento os questionários que foram diferenciados, assim nos Anexos desse trabalho
apresento as resposta para cada pergunta.

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3.4.1. Questionário feito para Entrevista de Martha Terenzzo

a. Qual foi seu primeiro contato com a metodologia Storytelling?

b. Você já utilizou a ferramenta em algumas das empresas que atuou?

c. Tem algum case que possa citar?

d. Você está desenvolvendo um estudo sobre um 6º P de marketing, pode falar mais dele?

e. Como o Plot pode atuar na construção de uma marca?

f. Como o Storytelling pode auxiliar a potencializar a marca?

g. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que
pode às vezes fazer com que as pessoas se lembrem da história, mas não da marca, isso é
possível?

h. Por exemplo, eu como publicitária, lembro do comercial do primeiro sutiã, mas não me
lembrava de qual marca era o mesmo, como a empresa deve agir num caso assim?

i. Como a falta do storytelling pode deixar a marca fora do cenário atual de business?

j. E dentro da comunicação interna e através da gestão de liderança, como utilizar o
Storytelling?

k. Como fica o branded content nesse novo contexto?

l. Quais elementos são mais persuasivos no Storytelling, como fazer ele virar uma cultura?

m. Como inserir o uso do Storytelling dentro de uma empresa, acredito por ser algo novo seja
difícil de vender como a melhor ferramenta a ser utilizada?

n. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?

o. Tem mais alguma mensagem sobre o tema?

18

3.4.2. Questionário feito para a Entrevista de Fernando Palacios

a. Qual foi seu primeiro contato com o conceito Storytelling?

b. Eu li seu TCC, e gostaria de saber o que te fez pesquisar e desenvolver toda a metodologia
de como planejar e executar o storytelling dentro de uma empresa?

c. Como foi escrever sobre um assunto completamente novo e com poucas referências no
mercado?

d. Você é um dos fundadores da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais
foram às maiores dificuldades?

e. Como as empresas viam essa tendência?

f. Quais os maiores resultados que foram obtidos nos trabalhos executados pela Storytellers
Brand ’n’ Fiction?

g. Como o Storytelling auxiliou a potencializar a marca?

h. Como foi feito o reposicionamento da marca J.Macêdo?

i. O case da mini-schin, como foi criar para o publico infantil? É Muito diferente de criações
para um público adulto?

j. A Virada Cine Gastronômica teve os resultados esperados? Pode falar mais sobre esse
case?

k. Quais os fundamentos teóricos que existem a respeito?

l. Como esse assunto irá aparecer nas Universidades no Brasil, já que no nível curricular
leva tempo para ser incorporado?

m. Qual a amarração entre branding e storytelling? É fundamental usar para potencializar a
marca?

n. Você acredita que o Storytelling é a melhor “ferramenta” para criar um posicionamento de
marca mais forte?

19

o. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que
possível?

p. Qual é o ponto mais importante do Storytelling e como esse ponto pode trazer resultados
para a empresa?

q. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?

r. Tem mais alguma mensagem sobre o tema?

3.4.3. Questionário feito para a Entrevista de Bruno Scartozzoni


b. Você escreve para um blog que fala sobre o tema, de onde veio a inspiração para se
aprofundar sobre o tema?

c. Como é escrever sobre um assunto completamente novo e como sua visão como
publicitário ajuda a falar desse tema?

d. Você é um dos sócios da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais





i. A Virada Cine Gastronômica teve os resultados esperados? Pode falar mais sobre esse
case?

j. Recentemente, você publicou um vídeo que a marca Energizer patrocina, o “A Toy Love
Story That Will Make You Cry”, mas após desligar já não me lembro da marca depois de
um tempo, será que o patrocínio foi eficaz?

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marca?

marca mais forte?

possível?

para a empresa?



21

3.5. Justificativa da Metodologia

Por ser um tema novo no mercado e existirem poucos cases de sucesso e empresas brasileiras
que utilizam essa ferramenta, apenas as grandes empresas possuem departamentos voltados
para a criação de Storytelling como ferramenta de comunicação.

Não existem cases comparativos de campanhas que utilizaram ou não a ferramenta, já que o
Storytelling é uma ferramenta mais voltada para construção de marcas e o valor percebido
pela marca é difícil de ser mensurado.

A entrevista com pessoas impactadas pelas campanhas de storytelling, também seria difícil já
que as campanhas pelas quais eles seriam impactados são de grandes empresas que já estão
consolidadas no mercado, e também campanhas de storytelling não falam dos atributos dos
produtos e sim inserem o produto como parte da história, como a marca Wilson fez no filme
Náufrago, tornando a bola como parte integrante e importante da história e não especificando
o produto e sua usabilidade. A Tiffany também fez isso no filme Bonequinha de Luxo, que na
versão original possuía o próprio nome da marca no título do filme “Breakfast at Tiffany's”.

Assim como a Vivo fez no clipe da música do Legião Urbana, Eduardo e Mônica, a empresa
não se preocupou em falar da sua marca e apenas dos seus produtos, eles foram inseridos no
contexto da história como artefatos e não como a parte principal da história e sim parte
integrante dela.

Assim a escolha pela metodologia de entrevista com consultores de Storytelling, mesmo que
tenham sido utilizados como referências na parte teórica, foi a que mais traria relevância para
o desenvolvimento de uma boa análise, que mesmo que não tenha dados numéricos, esses
profissionais possuem o conhecimento e a propriedade para falar de storytelling no cenário de
business e das experiências obtidas com a ferramenta, assim pode-se chegar a conclusão
através dos cases executados por eles, mostrando o quanto o modelo pode potencializar uma
marca.

22

4. ANÁLISE

Este item visa trazer o pontos mais relevantes que foram falados nas entrevistas realizadas, os
pensamentos principais dos entrevistados e algumas citações deles que não podem ficar de
fora para o desenvolvimento do modelo do Storytelling como potencializador de marca.

Essa análise visa mostrar o quanto a teoria já apresentada vai de encontro com todas as
opiniões citadas pelos entrevistados. Por ser uma pesquisa Qualitativa, não existirá tabelas ou
dados numéricos para comprovar as hipóteses levantadas.

A transcrição completa das entrevista podem ser lidas no Anexo I.

4.1. Análise das entrevistas

A análise das entrevistas será feita de forma agrupada e por contexto de cada pergunta, assim
a análise foi separada em: como tiveram contato com a metodologia, os cases que
participaram, o storytelling como ferramenta de posicionamento de marketing e o futuro do
mesmo.

4.1.1. Primeiro contato com o modelo

O modelo vem sendo descoberto pelos profissionais de marketing e criativos como uma nova
técnica para dar relevância a marca. O contato da diretora de inovação Martha foi após anos
de trabalho como gerente e diretora de marketing, assim percebeu que as campanhas de
comunicação já não traziam resultados esperados pelas marcas, vendo na construção de
histórias e numa boa trama um grande potencial para construir uma marca forte. E assim esse
modelo começou a tomar proporções significativas dentro das empresas nas quais atuou.
Como foi apresentado na revisão teórica, as estratégias que já não estão tendo resultados
satisfatórios estão sendo substituídos pelas novas tecnologias de comunicação.

Já para os dois Storytellers Bruno e Fernando o contato vem desde antes, devido aos seus
interesses em comum por cinema, estudo de roteiros e histórias como parte de sua formação
profissional.

Para Fernando esse contato mais profissional veio pelos estudos feitos na agência e pela
percepção do storytelling e do brand entertainment (a marca como entretenimento) como
tendência para comunicação e foi assim que se aprofundou no tema e fez de seu trabalho de
conclusão de curso um estudo sobre o mesmo, valendo como um grande investimento para

23

sua carreira profissional. Com o Bruno fundou a primeira agência focada no modelo, onde
passou pela dificuldade de executar a técnica de um projeto de storytelling.

Para o Bruno que também atuou em agências, começou a ver a ferramenta não só como forma
de entreter mas também como uma nova técnica de comunicação

4.1.2. Cases Desenvolvidos

Martha Terenzzo cita o case da Qualy, um comercial onde tinha uma história e personagens,
quase uma novela que passava no comercial das novelas. “Desenhou de uma forma brilhante
seu 5º P, o brand positioning, destacando-se de Doriana da Unilever, e líder inconteste
naquele cenário” (Martha).

Os cases desenvolvidos pelos sócios obtiveram muitos resultados para as marcas:

“o maior resultado foi obtido com a história interativa O Mistério das Cidades Perdidas feita
para a Mini-Schin em parceria com a agência Id/TBWA. Em seis meses a história contou com
mais de 1 milhão e 400 mil acessos. Desses acessos, 79% dos usuários chegaram até o final da
história. Com isso, o tempo médio de acesso no site foi de 23 minutos e 39 segundos. O que
garantiu o case como Shortlist (finalista) no Festival de Cannes 2008 na categoria Cyber”.
(Fernando)

Eles desenvolveram também o primeiro case de storytelling voltado para o endomarketing, da
empresa J.Macêdo, foi feito um reposicionamento da marca junto ao seu público interno,
assim depois de muito trabalho eles conseguiram transformar 1200 slides em uma peça de
teatro, onde cada personagem representava o seu público alvo. A peça foi um sucesso entre os
funcionários que se identificaram com os personagens e passaram a entender melhor o que a
empresa queria vender aos consumidores.

Outro case que teve sucesso de público foi a experiência da Virada Cinegastronômica, um
experimento onde os elementos da narrativa dos filmes saiam da tela e faziam parte da vida
real do público. A virada consistia em a pessoa comprar os ingressos para três filmes e as
pessoas que participavam ao final de cada sessão podiam experimentar os pratos dos filmes.
Com resultados surpreendentes, teve repercussão em diversos noticiários e teve seus ingressos
esgotados.

24

4.1.3. Storytelling e Branding

Os entrevistados mostraram a importância do storytelling e como o modelo ajuda a
potencializar a marca e seu posicionamento, também mostraram que o modelo é essencial
para criar laços e trazer a lembrança de marca para os consumidores.

Martha Terenzzo vem desenvolvendo o conceito do Plot, que ela nomeia como o 6º P de
marketing, um estudo sobre como a trama da marca pode diferenciá-la e que somente através
de marcas com histórias isso seria possível. O plot é um conjunto de interesses e informações
que fazem com que a marca seja potencializada e se torne uma marca com um
posicionamento mais forte.

Ela acredita que o storytelling pode mostrar o que a marca tem de melhor, criando um
universo onde a marca possa engajar mais consumidores, mas não uma simples história, não
apenas contando a história de uma empresa ou de uma marca, e sim uma história única onde
apenas aquela marca se encaixe num universo único. Assim pode-se obter uma marca forte e
bem posicionada, sendo mais lembrada pelos consumidores nos momentos de crise do
mercado.

A diferenciação é o maior problema que as empresas estão enfrentando, criar laços com os
consumidores são conexões que são capazes desenvolver a confiança, tornando-se especiais.
“E aí está o pulo do gato: diferente de produtos, uma boa história não pode ser copiada”.
(Fernando)

Uma das dúvidas levantadas nas entrevistas foi se as histórias realmente eram percebidas e
lembradas, já que muitas vezes lembramos da história, mas muitas vezes nos esquecemos qual
a marca que está inserida.

Foi colocado pelos entrevistados que o grande desafio do modelo é saber como construir um
cenário onde a história permeie a marca, um grande exemplo de uma marca valiosa, que
soube utilizar a ferramenta é Coca Cola, ela soube como desenvolver um cenário único e se
tornar a marca mais valiosa e com grande percepção e lembrança de suas grandes histórias,
sendo um modelo muito copiado atualmente. “Marcas devem aprender a fazer propaganda
para perpetuar e não apenas para ganhar prêmios ou dar recall”. (Martha)

25

Segundo o entrevistado Bruno, o ideal para que a história não tenha a marca esquecida, ela
deve ter um roteiro construído de uma forma tão amarrada que nenhuma outra marca pudesse
substitui-la, entretanto desenvolver um roteiro nesse nível é realmente muito difícil.

Assim, todos afirmam que o storytelling pode potencializar todo tipo de comunicação, o
mesmo funciona com a comunicação interna e a forma de gestão da empresa, onde podemos
desenvolver cases de endomarketing através de história, ouvindo as pessoas que fazem parte
da corporação.

A maior dificuldade que as novas tendências de comunicação sofrem, é serem inseridas
dentro das empresas e aceitas pelo gestores, esses novos modelos só serão incorporados
quando as pessoas souberem mais do que se trata e dos benefícios que eles podem trazer. Será
uma das formas mais promissoras de valorização da marca, assim eles entenderão que uma
marca faz parte do ativo da empresa e é ai que entra esse novo modelo de comunicação. “O
storytelling pode potencializar essa engrenagem complexa”. (Martha)

“O mais importante é compreender Storytelling como um sistema tecnológico complexo, que
vai além de uma simples peça de comunicação. O Mundo não precisa de mais uma
historinha”. (Fernando)

O Storytelling segundo o professor Fernando, tem a função de criar a tensão, nos dando a
possibilidade de tirar nossas próprias conclusões, sendo capaz de transformar as mensagens
que muitas vezes são cansativas numa narrativa que nos chama atenção e que nos faz torcer
pelos personagens e realmente sermos imersos nessa aventura.

Outro grande problema que para criar boas histórias leva-se tempo, e no mundo corporativo
isso é o que menos existe, assim será muito difícil e levará muito tempo para se aprender a
narrar histórias atraentes no tão pouco tempo que as empresas disponibilizam para as
agências.

Bruno também fala que as marcas podem continuar sem usar a ferramenta, como grandes
marcas fazem atualmente, entretanto esse conhecimento do modelo pode se tornar uma grande
vantagem competitiva e atrair a atenção das pessoas.

Como o professor Bruno afirma, não se pode esquecer do que é feita uma história, se a
história não tiver a verdade humana, mostrando dificuldades e transformações não vai
conquistar o público.

26

“Histórias trazem significado a nossa própria existência pois nos ajudam a entender melhor
porque estamos aqui, porque as coisas acontecem de um jeito e não de outro e também como
lidar com situações complexas”. (Bruno)

27

5. CONCLUSÕES

O trabalho visava mostrar o que é o Storytelling e como ele pode auxiliar a potencializar uma
marca e como desenvolver uma lembrança mais ativa.

Após muitas pesquisas, buscas, cursos e leituras sobre o tema percebe-se a dificuldade de
entender esse modelo, por mais que as histórias façam parte da nossa vida. Muitos adoram ler
e escrever, assim ser tornar um storyteller ou implantar essa tecnologia numa empresa é
realmente muito difícil.

As empresas não estão preparadas para as novas ferramentas e investir em algo que talvez
demore a ter um retorno, é difícil afirmar o quanto o Storytelling será efetivo para uma
empresa, mas ele pode ser usado para melhorar as relações dentro da empresa, como
Armstrong (1994) descreve no seu livro, como uma ferramenta belíssima que faz com que a
empresa tenha funcionários mais comprometidos e motivados.

Em discussões nos cursos e com os professores entrevistados vemos que usar o modelo é algo
trabalhoso e que dispende muito tempo e dedicação, as marcas muitas vezes têm feito isso da
maneira errada, achando que colocar a marca no filme de forma inconveniente trará retornos.
O consumidor está cada vez mais consciente e busca cada vez mais informações, sendo muito
difícil ter fãs de uma marca, que não investe em mostrar que possuí uma verdade humana.

Se posicionar como a melhor empresa do segmento é muito difícil, principalmente ao
trabalhar com mídia de massa, já não prestamos mais atenção nos inúmeros comercias que
somos bombardeados diariamente, aquilo que deu certo no passado já não dá mais certo hoje,
precisamos usar a inovação, fazer como que as marcas sejam lembradas.

O Storytelling não é a única ferramenta a ser usada pelas marcas para potencializar sua
personalidade, é através de uma comunicação integrada, só o storytelling feito sem uma
continuidade não será a resolução de todos os problemas dentro de uma empresa, sem
misturar o conceito de Transmídia para dialogar com os públicos em outros meios, com o
objetivo de ser um entretenimento, não trará um posicionamento eficaz onde a pessoa possa se
familiarizar e realmente estabelecer laços emocionais.

Escrever não é uma tarefa fácil, escrever o Trabalho de Conclusão de Curso sobre como
contar boas histórias também não é fácil. Foi um longo caminho de dúvidas, afinal tudo que é
novo é pouco explorado ainda aqui no país, as empresas que fazem uso das novas tendências,

28

são sempre as pioneiras multinacionais, que trazem os novos conceitos da matriz, e as
empresas nacionais muitas vezes copiam sem realmente saber qual resultado esperam dessa
inovação.

Poucas pessoas ainda falam sobre isso, assim como as novas tecnologias ainda são pouco
exploradas por nós, todo o potencial que o uso do storytelling com a tecnologia disponível no
mercado não foi completamente explorada. As empresas acabam deixando de investir pois os
resultados de branding muitas vezes é lento e difícil de ser medido. Todos lembram de muitos
cases e histórias que tiveram muita repercussão, mas provavelmente essas histórias não foram
recordes de vendas, só geraram reconhecimento de marca, não existem muitos dados que
mensuram esses cases, mas pode-se dizer pelo contato intenso com marketing e todas as
campanhas de sucesso já estudadas.

Acredito que esse trabalho ainda precisa de muito embasamento, mas todas as definições são
parecidas, o tema ainda não foi muito desenvolvido aqui. Foi difícil seguir uma linha de
pesquisa e apenas analisar cases e teorias, que são pontuais quando falamos de resultados e
inúmeros quando falamos de grandes empresas.

Enfim, pode-se dizer que acredito e vejo o Storytelling como uma ferramenta de potencializar
a marca, afinal grandes das marcas que me lembro contaram boas histórias. Se usado da
maneira correta e bem planejado, ele pode trazer resultados significativos, mas vale lembrar
que é preciso saber planejar e desenvolver estratégias bem embasadas e saber criar um bom
personagem, desenvolver a trama e todo o cenário para que prenda a atenção do leitor ou do
telespectador. Assim podemos ter boas e memoráveis histórias que no fim possa virar estórias.

29

BIBLIOGRAFIA

ARMSTRONG, David. A gerência através de histórias: um novo método de liderança através
da narrativa de casos. Tradução de Outras Palavras Consultoria Linguística. Rio de Janeiro:
Campus, 1994.

DANNING, Steve. Disponível em: <http://www.stevedanning.com.br>, acesso em
21/01/2012.

DENNING, Stephen. O poder das narrativas nas organizações., 1ª Ed. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 2006.

LINDSTROM, Martim. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos.
Tradução Marcello Lino. 1ª Ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

MATOS, Gislayne Avelar. Storytelling: líderes narradores de histórias. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2010.

MEDINA, John. AUMENTE O PODER DO SEU CEREBRO. Tradução de Ana Ban. 1ª Ed.
Sextante, 2010.

MÍDIA, Oficina de. Blog Administradores. Storytelling: novo conceito de marketing busca
encantar o consumidor pela história da marca ou do produto. 26/03/2008. Disponivel em: <
http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/storytelling-novo-conceito-de-
marketing-busca-encantar-o-consumidor-pela-historia-da-marca-ou-do-produto/14661/,
acesso em 20/01/2012.

PALACIOS, Fernando. INOVAÇÃO EM STORYTELING: DO BRANDED CONTENT À
TRANSMÍDIA. Curso Intensivo, 2012, São Paulo. CIC ESPM – Centro de Inovação e
Criatividade Escola de Propaganda e Marketing.

PALACIOS, Fernando. Dissertação para Trabalho de Conclusão: “A contextualização criativa
de histórias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicação”. Escola
de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. São Paulo, 2007. P.18-33.

SCARTOZZONI, Bruno. INOVAÇÃO EM STORYTELING: DO BRANDED CONTENT À
TRANSMÍDIA. Curso Intensivo, 2012, São Paulo. CIC ESPM – Centro de Inovação e
Criatividade Escola de Propaganda e Marketing.

30

SCARTOZZONI, Bruno. Mídias Sociais, StoryTelling e Crossmedia. Entrevista com Bruno
Scartozzoni. 13/09/2011, Disponível em: <http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-
digital/midias-sociais/midias-sociais-storytelling-e-crossmedia-entrevista-com-bruno-
scartozzoni>. Acesso em: 26/12/2011. Entrevista concedida a Dennis Altermann.

SCARTOZZONI, Bruno. Blog Caldinas. Storytelling e Transmídia: afinal, o que é e para que
serve? 22/03/2011. Disponível em: <http://www.caldinas.com.br/2011/03/storytelling-e-
transmidia-afinal-o-que.html>, acesso em: 27/12/2011.

STORIES WE LIKE. Storyselling. 02/03/2009. Disponível no slideshare
<http://www.slideshare.net/ storieswelike/storyselling>, acesso em 21/01/2012.

VINCENT, Laurence. Legendary Brands. Unleashing the Power of Storytelling to Create a
Winning Market Strategy. Dearborn Trade Pub, Chicago, 2002.

WIKIPEDIA. Pesquisa Empírica. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/
Pesquisa_emp%C3%ADrica>, acesso em 26/01/2012.

FIGURAS

GALLERY, World. James Bond Vodka Martini. Disponível em:
<http://www.worldgallery.co.uk/art-print/James-Bond-(Vodka-Martini)-332082.html>.
Acesso em 22/01/2012.

MONEY. Photo 1. Disponível em: <http://money.aol.co.uk/2011/11/02/nationwide-opens-on-
coronation-st/#photo-1>. Acesso em 22/01/2012.

PALACIOS, Fernando; SCARTOZZONI, Bruno; TERENZZO, Martha. Curso de Inovação
em Storytelling CIC ESPM. 2012.

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ANEXOS

Anexo I - Entrevista Martha Terenzzo

a. Qual foi seu primeiro contato com a metodologia Storytelling?

Meu primeiro contato foi em Inovação trabalhando com formadores de opinião internos na
empresa, onde vi que a metodologia auxiliava na construção de cenários importantes. Ao
utilizar apenas parte desse recurso, uma vez que ele é muito mais amplo, vi a potencialidade
para construção de marcas.

b. Você já utilizou a ferramenta em algumas das empresas que atuou?

Sim, mas nunca com esse nome. Em empresas como Sadia e Cargill, construímos diversos
novos produtos e inovações, e através dos storytellers retratamos ela internamente e no
mercado consumidor. Apesar do modelo ser ancestral, a palavra só tomou proporções
positivas nas corporações há pouco tempo.

c. Tem algum case que possa citar?

Na Sadia, o case Qualy (que não era de minha autoria e mas da mesma diretora que eu na
época auxiliava como Gestora de Inovação), foi um sucesso, por justamente, contrapor ao
cenário competitivo de margarinas, que sinalizava para uma não-entrada. A Sadia foi na mão
contrária. Estabeleceu seus 4 P’s de uma forma diferenciada. Desenhou de uma forma
brilhante seu 5º P, o brand positioning, destacando-se de Doriana da Unilever, e líder
inconteste naquele cenário. A Comunicação de Qualy foi potencializada com a “novelinha” de
Qualy, que você viu em aulas que ministrei. Ou seja, de uma forma intuitiva e inteligente,
pois nem falávamos de storytelling na época, construímos um plot que tramava todos os P’s
citados anteriormente. A DPZ foi muito consistente em afirmar que não bastava uma
propaganda comum, e sim construir uma história ao redor da marca, com a consistência e
autenticidade que a marca tinha, e obviamente um endosso importante da empresa Sadia.

d. Você está desenvolvendo um estudo sobre um 6º P de marketing, pode falar mais dele?

Sim, ainda é preliminar ,e em primeira mão, posso adiantar que há uma nova forma de
abordar o 6º P de marketing. E por que? A razão é muito simples, se considerarmos o
Marketing como modelo de gestão , ele foi construído há aproximadamente 60 anos no Brasil

32

e 70 nos EUA. Ou seja, em menos de 100 anos ele teve pequenas alterações que obviamente
acompanhavam as mudanças econômicas de cada país. Portanto, desde que os 4P’s foram
concebidos em 1960, primeiramente por Jerome McCarthy, e depois disseminado através
do “pai “do Marketing que conhecemos P. Kotler, não houveram grandes mudanças de
conceitos.

Na realidade, um 5º P foi adicionado como essência e depois inventaram milhares de outros
P’s para lei-protection, P’s para pessoas/People e assim por diante. Mas na realidade, o
composto de uma marca é construído por vários aspectos. A essência está no Brand
Positioning, mas e depois, o que vem para essa construção?

As marcas não conseguem mais se diferenciar através dos outros P’s e somente através de sua
história e como ela é contada aos seus públicos de interesse.

e. Como o Plot pode atuar na construção de uma marca?

Os P’s atuais estão sendo copiados e ultrapassados rapidamente. Qualquer empreendedor
pode lançar uma marca com os 4 P’s eficientemente planejados e gerar resultado. Através da
obtenção de conhecimento, tudo ficou acessível, a essência da marca através do BPS não ,
pois ela é a alma . No entanto, como isso pode ser disseminado para os públicos desejados ?
Somente um história pode fazer a marca se perpetuar daqui para frente. Obviamente, a marca
tem que estar posicionada com os demais P’s de forma a competir no cenário que se propôs a
atuar. Mas através dos 5 P’s básicos, o surgimento de um 6º P, de Ploto trata o conjunto de
pontos de interesse da marca de uma forma potencializada e mais forte. Seus equities de
produto/serviço, sua entrega, seu preço de acessibilidade (não importando aqui se é luxo ou
base de pirâmide, e sim o acesso), sua comunicação aos pontos de contato e por fim, sua
essência (BPS) podem ser energizados muito mais eficientemente com esse modelo.

f. Como o Storytelling pode auxiliar a potencializar a marca?

Como expliquei acima, energizando o que a marca tem de melhor, através de um universo
criado para a marca, ela pode engajar mais consumidores do que uma simples história linear e
cronológica. Dessa forma, o storytelling é mais do que contar histórias de empresas, ele é a
possibilidade de criar um universo para a marca, onde ela poderá se proteger de cenários
instáveis como economia, politica e guerra por exemplo. Uma marca forte bem construída

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poderá obter sucesso e se manter em tempos de crise, uma marca com apenas uma boa marca
e uma boa propaganda, poderá ser esquecida mais rapidamente do que as demais.

g. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que
possível?

Se usar o modelo de storytelling corretamente não, o problema é que poucas as empresas que
de fato estão conseguindo construir esse modelo. A Coca Cola é uma das empresas que
permanece no topo do storytelling, obviamente, a marca de consumo mais valiosa no mundo.

O desafio do gestor de marca/marketing e das agencias é justamente construir um cenário
onde a história permeie a marca e não tome conta da marca. O protagonista não é O QUE e
sim o COMO , a trama que permeia esse universo de marcas.

h. Por exemplo, eu como publicitária, lembro do comercial do primeiro sutiã, mas não me
lembrava de qual marca era o mesmo, como a empresa deve agir num caso assim?

Estamos falando de um clássico de propaganda e uma das marcas lembradas até hoje.
Brilhante para a época, a Valisére, marca que disputava um cenário ainda pouco explorado,
teve a sensibilidade do olhar da W/Brasil para ser a marca de sutiã de todas as garotas. Veja,
você pode não se recordar na época por “n” fatores pessoais, mas essa marca teve um dos
maiores share of mind da propaganda. Mas caso a marca não seja lembrada, existe um erro,
uma fraqueza na ação de comunicar a marca. Marcas devem aprender a fazer propaganda para
perpetuar e não apenas para ganhar prêmios ou dar recall .

i. Como a falta do storytelling pode deixar a marca fora do cenário atual de business?

Acredito ter explicado isso nas questões anteriores. Como se diferenciar num mundo onde
tudo compete com tudo e todos. Como sua marca pode ser diferente da minha se fabricamos
tudo igual, distribuímos nos mesmos lugares, cobramos os mesmos preços, e fazemos boas
propagandas? Com R$ 100 hoje você tem milhares de opções de consumo: ir ao RJ de avião,
comprar um camiseta, comprar um batom, ir a um show, comprar marcas de produtos de
consumo no supermercado... São milhares de “coisas” competindo com a atenção, desejo e
necessidade de todas as pessoas.

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j. E dentro da comunicação interna e através da gestão de liderança, como utilizar o
Storytelling?

A Comunicação é um sistema de linguagens para se comunicar lateral, vertical e
horizontalmente. Todas as formas de comunicar são similares o que muda são os
interlocutores e a possibilidades de disseminar. Portanto, o storytelling potencializará todas as
formas de se comunicar.

k. Como fica o branded content nesse novo contexto?

O branded content é a contextualização para a marca, se há o plot para a marca, é possível
criar diversos conteúdos diferenciados e adequados para cada publico e tipo de mídia. Dessa
forma o uso do storytelling com uma estratégia de Transmídia permite a marca diversas
formas de atuação em diferentes mercados. É mais fácil você testar um determinado conteúdo
através de uma mídia de menor abrangência do que na mass mídia.

l. Quais elementos são mais persuasivos no Storytelling, como fazer ele virar uma cultura?

Amanda essa pergunta não é correta na minha opinião. Não existem elementos mais
persuasivos, existe um modelo, como uma engrenagem. Sem uma peça, pode até funcionar,
mas não terá o melhor desempenho .

m. Como inserir o uso do Storytelling dentro de uma empresa, acredito por ser algo novo seja
difícil de vender como a melhor ferramenta a ser utilizada?

A cultura de Marketing nas empresas existe há menos de 70 anos no mundo, sendo que a
economia vem se alterando numa velocidade muito rápida. Talvez o futuro do marketing seja
justamente esse, sermos todos storytellers, contextualizando nossas marcas num universo. E
recomendo a famosa persistência e disseminação de conhecimento, quanto mais pessoas
souberem do que se trata, e como atuar, mais fácil será para a gestão de marcas. É necessário
entender que marcas são patrimônios de empresas e por isso são valoradas nos dias de hoje.
Como valorizar sua marca? Como ela pode valer milhões de dólares? É necessário um arsenal
imenso de ferramentas mercadológicas, juntamente com um NOVO modelo de comunicação,
onde a marca atua e se perpetua. O storytelling pode potencializar essa engrenagem complexa.

n. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?

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O marketing no modelo atual está morrendo. E infelizmente, algumas marcas e empresas
ainda mantem o mesmo padrão. Uma criança de 3 anos hoje, consegue reconhecer 100 marcas
a que ela está exposta. Com certeza ela será diferente em relação as marcas ...No que ela
acreditará? Como?

O futuro do marketing terá que sofrer uma disruptura em relação ao atuais conceitos de
consumir e de se comunicar. Acredito que a própria economia se encarregará de alterar o
sistema e muitos profissionais ficarão obsoletos por acreditarem no modelo de marketing
anterior.

o. Tem mais alguma mensagem sobre o tema?

Aprender o que é o storytelling é também um desafio, pois o modelo é novo, mas entendo que
os processos de marketing precisam de uma oxigenação para pensar novas formas de se
perpetuar uma marca.

Anexo II – Entrevista com Fernando Palacios


Pelo ponto de vista literal do termo, meu primeiro contato com Storytelling foi muito jovem.
Tenho em minhas memórias mais antigas a lembrança do meu avô cineasta que me pegava no
colo e passava horas contando histórias. Essa influência foi forte até a adolescência, época em
que queria me dedicar a viver de enredos, especialmente como romancista. O ‘Mundo Real’
entrou no caminho e acabei indo estudar Comunicação Social.

Já pelo ponto de vista técnico, o primeiro contato de Storytelling sob a ótica empresarial foi
em meados de 2005, época em que trabalhava na área de planejamento em uma agência de
marketing promocional. Uma das minhas funções era de estudar o potencial das tendências
nos relatórios de escritórios como WGSN, Trendwatching e Iconoculture e no período de um
ano todos apontaram o Storytelling como forte tendência, junto com branded entertainment.
Comecei a ficar de olho no assunto e notei outra coisa curiosa: a forma como cada escritório
classificava o Storytelling, já que cada qual abordava o tema por um ângulo diferente.

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b. Eu li seu TCC, e gostaria de saber o que te fez pesquisar e desenvolver toda a metodologia
de como planejar e executar o storytelling dentro de uma empresa?

A partir do momento em que confirmei que Storytelling era de fato uma forte tendência, e que
apesar disso não havia nenhum tipo de definição e aprofundamento, considerei que valeria a
pena investir no assunto, até para poder retomar o antigo sonho.

c. Como foi escrever sobre um assunto completamente novo e com poucas referências no
mercado?

Foi um desafio, mas também uma aventura. De certa forma acabou sendo a mesma jornada
das grandes narrativas, em que o herói recebe um chamado e ao final está completamente
transformado.

d. Você é um dos fundadores da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais

Além das dificuldades de se iniciar um negócio, a maior dificuldade foi o conhecimento
técnico de como executar um projeto storytelling... Por exemplo: propusemos criar uma peça
de teatro para a J.Macêdo e logo nos deparamos com um a questão de por onde começar a
criar a história, seria pelo personagem? Seria por situações? E como transmitir as mensagens
de marca sem ficar com cara de Telecurso 2000? Existiam livros técnicos de como criar uma
peça de teatro... mas não existia nada falando de como manter o valor da dramaturgia sendo
que seria preciso transmitir uma mensagem corporativa. Cada resposta dessa veio com a
própria prática ao custo de ter que testar um jeito, depois outro, e mais outro... até chegar em
algo que respondesse ao briefing corporativo dos gestores de marca e, ao mesmo tempo,
agradasse a audiência da história.


As empresas ainda não conheciam. A curiosidade fez com que muitas nos recebessem e
sempre ficaram muito interessadas em ver como o storytelling poderia funcionar para elas.


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O maior resultado foi obtido com a história interativa O Mistério das Cidades Perdidas feita
para a Mini-Schin em parceria com a agência Id/TBWA. Em seis meses a história contou com
mais de 1 milhão e 400 mil acessos. Desses acessos, 79% dos usuários chegaram até o final da
história. Com isso, o tempo médio de acesso no site foi de 23 minutos e 39 segundos. O que
garantiu o case como Shortlist (finalista) no Festival de Cannes 2008 na categoria Cyber.


Ao proporcionar um conteúdo interessante para consumidores – atuais e potenciais – a marca
atraiu, cativou e estabeleceu laços emocionais.


O reposicionamento foi feito pela consultoria de branding Troiano por meio de pesquisa com
mais 1500 consumidoras em todo o País. A Storytellers teve a missão de inteirar o novo
posicionamento junto ao público interno. Transformamos os mais de 1200 slides de power
point da Troiano numa peça de teatro. Ou seja, ao invés de falar sobre o novo posicionamento,
mostramos uma simulação de quem seriam as consumidoras de cada marca renovada.

i. O case da mini-schin, como foi criar para o publico infantil? É Muito diferente de criações
para um público adulto?

O pensamento estratégico não difere muito. Já o pensamento da história tem que ser
direcionado desde a escolha do tema da história até a linguagem da narrativa.

j. A Virada Cine Gastronômica teve os resultados esperados? Pode falar mais sobre esse
case?

A Virada Cinegastronômica nasceu como um experimento narrativo. “E se a experiência do
cinema for além dos olhos e ouvidos?” E assim durante a madrugada da Virada Cultural em
São Paulo, as pessoas podiam participar de uma maratona de três filmes com temas
gastronômicos – ex: A Festa de Babette, Fantástica Fábrica de Chocolate, Amor à Flor da Pele
– e depois continuar saboreando o filme através de degustações inspiradas nos filmes.

Os resultados foram surpreendentes. Mesmo com todos os acontecimentos da Virada Cultural,
o evento foi noticiado em mais de 100 veículos. Os ingressos se esgotaram em menos de duas

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horas. Os patrocinadores ficaram tão satisfeitos que repetimos a dose mais duas vezes. Só
paramos o projeto por conta do fechamento do saudoso Cine Belas Artes.


Existem várias linhas teóricas capazes de fundamentar o storytelling, até porque há várias
formas de compreender e abordar o assunto. Muitos autores consideram o storytelling como
uma ferramenta para marcas e negócios. Há os que focam no storytelling como o registro de
relatos de histórias de um determinado público. Existem estudiosos especializados em
narrativas como forma de aperfeiçoar a comunicação. É ainda possível considerar a
transversalidade com outras áreas do saber que relacionam o storytelling com psicologia,
neurociência, sociologia...

Finalmente existe a visão artística relativa ao storytelling. A Humanidade conta histórias
muito antes de ser capaz de registrá-las. Qualquer artista – mesmo os mais distantes da
literatura e da dramaturgia como escultores e músicos – pode usar storytelling em sua
expressão artística. Qualquer formato artístico compreende uma busca pelo aprimoramento da
técnica. Storytelling não é diferente e possui uma vasta diversidade de técnicas que podem ser
aplicadas desde a formação da história, até a composição da narrativa.


Na verdade o assunto já tem aparecido. Começou justamente com as pesquisas. Depois do
meu TCC, houve outros estudos acadêmicos abordando recortes do assunto. Pelo ponto de
vista didático, começou através dos cursos. O primeiro foi lecionado na ESPM em julho de
2010. De lá para cá a demanda tem aumentado. Até porque o tema continua crescendo em
relevância. Se continuar nesse ritmo, é uma questão de tempo até entrar na grade curricular.

marca?

Voltando algumas dezenas de milhares de anos no tempo iremos encontrar um momento
épico da nossa História, o dia em que os Homens se sentaram ao redor da primeira fogueira.
Diante do calor a tribo se confrontou com um dilema: devia narrar os acontecimentos
marcantes de seus membros ou seria melhor comentar aquilo que poderia um dia acontecer?
Naquela época essa questão entre ‘histórias vividas ou imaginadas’ seria fundamental para

39

definir a identidade dos aldeões, além de determinar seus rumos futuros. De volta aos dias de
hoje, essa questão é vital para potencializar o branding.

Contar histórias está no DNA da Humanidade, mas contar histórias para vender produtos ou
potencializar marcas é uma atividade bem mais recente. Aliás, muita gente ainda questiona:
será mesmo que "a marca tem que contar histórias para o consumidor"?

Para responder essa pergunta precisamos voltar no tempo mais uma vez. Após a Revolução
Industrial o mundo foi inundado por produtos similares. Colocadas lado a lado sobrava a
oferta de opções. Só que olhando de perto nem todas eram iguais. Eis que as marcas aparecem
como forma de facilitar as escolhas. Pense no produto com aquele algo a mais, aquela ‘marca
registrada’ que só ele entregaria para seu consumidor. Essa marca destacava um produto entre
tantos outros. De volta aos dias de hoje, o problema é que a maioria das marcas não está
encontrando a diferenciação. A similaridade entre produtos passou a ser a similaridade entre
marcas.

Vez ou outra uma marca até encontra a diferenciação, mas dura pouco. Não é preciso
pesquisar no Google para pensar em dezenas de casos de empresas que tentaram se aproximar
de seus consumidores oferecendo mais design, qualidade e funcionalidade. Sucesso! Mas em
menos de um mês vieram marcas concorrentes com produtos quase idênticos, anunciando o
fim da festa. A diferenciação virou um trabalho de rotina diária.

Para escapar dessa corrida desenfreada algumas marcas investem em algo externo ao produto.
Certas marcas buscam estabelecer laços pessoais com seus consumidores. Essas conexões,
quando genuínas, são capazes de inspirar confiança. E como as pessoas não confiam em
qualquer um, marcas que formam laços se tornam especiais. O leitor atento deve pensar ‘Tá, e
como fazer esses laços?’ A resposta é simples e singela: contando boas histórias. E aí está o
pulo do gato: diferente de produtos, uma boa história não pode ser copiada.

marca mais forte?

Não acredito em Storytelling como “ferramenta”. Uma ferramenta é algo que possui um
formato definitivo para ser aplicado a uma tarefa definida. A chave de fenda é uma ferramenta
de plástico e metal para (des)parafusar. A maior parte da população em qualquer parte do
planeta sabe identificar e é capaz de manusear uma chave de fenda. Já a habilidade de

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identificar ou imaginar uma boa história é muito mais restrita. E mesmo diante de uma boa
história são poucas as pessoas capazes de conta-la de forma magnética. E mesmo pessoas
capazes de contar boas histórias ao vivo não necessariamente são capazes de escrever bons
roteiros de filmes ou peças. E mesmo grandes escritores não necessariamente são capazes de
envolver uma marca na trama que estão narrando. Além disso não existe um procedimento
padrão para criar e contar histórias. Existem autores que se preparam durante meses antes de
começar a escrever, preparando fichas com as histórias de vida dos personagens e as situações
em que eles podem vir a se encontrar, enquanto outros simplesmente escrevem uma página
atrás da outra. Assim, storytelling está muito mais para uma tecnologia de transmissão de
aprendizados do que para uma ferramenta.

possível?

Aplicar Storytelling como uma ferramenta irá compreender apenas uma parte de um composto
de técnicas. Storytelling é vai muito além da utilização do léxico, do uso de um personagem,
de expressão através a linguagem de quadrinhos ou de transmitir uma mensagem com
começo, meio e fim. Fazer parte do processo é como comprar um aparelho celular, mas não
contratar uma operadora.

para a empresa?

O mais importante é compreender Storytelling como um sistema tecnológico complexo, que
vai além de uma simples peça de comunicação. O Mundo não precisa de mais uma historinha.


Narrativas podem nos dizer qualquer coisa apenas mostrando, de forma muito emocional e
cativante, deixando para a audiência tirar suas próprias conclusões. Storytelling cria tensão e
contrapontos capazes de explorar cada canto de uma mensagem, fazendo com que ela fique
muito mais fácil de ser consumida. Storytelling é capaz de transformar uma mensagem chata
numa história deliciosa. Só que existe um detalhe importante: histórias competem entre si.
Nesse cenário, agências que gostam de prêmios até podem ir para o Festival de Cannes, mas
eles não vão à caça de leões.

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Existe um problema com Storytelling: as narrativas que marcam épocas são aquelas que
ocultam boa parte do universo imersivo da história. É uma construção que exige muito
trabalho a partir de um know-how muito raro. Ou seja, leva tempo. O autor precisa ver a
história pelo ângulo mais atraente e narrar da forma mais sedutora. Só que tempo é um
recurso escasso no mundo dos negócios.

A pergunta da esfinge é: 'como as agências podem se aprofundar nas histórias e caprichar nas
narrativas sem perder os prazos corporativos?' Afinal, livros de ficção demoram no mínimo
um ano entre a primeira palavra ir para o papel e o livro estar nas prateleiras. Tem filme que
demora mais de três anos, mesmo com equipes de centenas de pessoas.

Não tenho uma bola de cristal, mas minha opinião é que empresas terão especialistas em
storytelling para coletar relatos internos e histórias de consumidores enquanto as agências irão
cultivar seus próprios universos imersivos. Todas as agências irão se tornar uma Marvel ou
Pixar. Assim as agências vão emprestar seus personagens para permitir que as histórias
coletadas pelas empresas brilhem mais: brilhem tanto quanto uma Palma de Ouro.


Imaginar um enredo ajuda a sair da página em branco. Além disso, pensar em personagens,
artefatos, lugares ficcionais pode ajudar a preencher lacunas criativas. Outra possibilidade é
usar um personagem para simular o comportamento de um target e, a partir disso, antecipar
seu comportamento.

Vamos supor um briefing fictício sobre o lançamento de uma bebida energética premium,
cujo diferencial é ser verde. Quando se trabalha com eventos, tem uma hora que qualquer
evento é mais um evento. Começa ficar difícil para a criação encontrar algo que a entusiasme.
Quando isso acontece, os eventos passam a ter detalhes bem pensados, mas sem nada de
muito especial. É aí que uma história pode fazer toda a diferença.

‘Mas esse não é um evento qualquer… é a festa de aniversário do Sir John Preston, o sul-
africano que domina o comércio de esmeraldas e que resolveu fazer uma grande festa de
aniversário no Brasil, em homenagem a um grande amigo brasileiro. Aí vai contratar o que há
de bom e do melhor no mundo para fazer disso um acontecimento inesquecível… ele vai
chegar no ponto de desenvolver a melhor bebida energética de todos os tempos!’ Pronto, daí
em diante criar se torna uma grande diversão... e apresentar ao cliente, também.

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Anexo III – Entrevista Bruno Scartozzoni


Depende. Storytelling como a arte de contar histórias eu conheço faz tempo. Aliás, em maior
ou menos grau todo mundo conhece. Contar histórias faz parte da existência humana e pode
ser explicado por vários campos do conhecimento, da antropologia à neurociência. Desde
cedo temos contato com as histórias, seja as contadas pelos nossos pais no berço, seja as
contadas pelos grandes escritores ou cineastas. Nesse sentido tudo contribui para que tenham
um entendimento quase instintivo sobre storytelling.

O segundo passo é, a partir daí, aprofundar o conhecimento em relação às técnicas de
storytelling. Personagens, conflito, arco etc. Esse conhecimento não é tão óbvio assim e
requer interesse e estudo. Desde a pré-adolescência comecei a me interessar por cinema, e aí
surgiu a curiosidade de saber como os filmes eram feitos.

Já o terceiro passo, que é entender o storytelling não só como uma forma de entretenimento,
mas também como uma tecnologia de comunicação, foi mais tardio. Eu já trabalhava em
agências e percebia, intuitivamente, que projetos com certo tipo de contexto funcionavam
melhor. Aí, por volta de 2005, algumas pessoas lá fora, sobretudo Estados Unidos e Europa,
começaram a falar sobre storytelling aplicado à publicidade, e aquilo tudo fez muito sentido
pra mim, tanto pela minha história de vida quanto pelas experiências profissionais que tive.

b. Você escreve para um blog que fala sobre o tema, de onde veio a inspiração para se
aprofundar sobre o tema?

Uma parte dessa pergunta já foi respondida, mas houve outros dois fatores que foram
fundamentais: vontade de empreender e a sorte de encontrar pessoas legais ao longo da
jornada profissional. Quando falo sobre vontade de empreender não necessariamente significa
montar uma startup, arranjar um investidor etc. Pode ser isso também, mas antes disso tem a
ver com ter vontade de construir conhecimento, de descobrir coisas novas, fuçar, transformar
etc. Em um determinado momento da minha vida eu acabei cruzando com o Fernando
Palacios em uma agência, e a gente foi descobrindo esse interesse em comum. Alguns anos
depois isso acabou resultando na decisão de abrir a Storytellers, primeira agência brasileira
com foco em criação de histórias para o mundo corporativo. Nessa época nos dedicamos 24

43

horas por dia, 7 dias por semana, a estudar o assunto e experimentar muito. A empresa acabou
não dando certo por alguns motivos, mas essa experiência foi fundamental.

c. Como é escrever sobre um assunto completamente novo e como sua visão como
publicitário ajuda a falar desse tema?

Talvez seja uma questão de perfil, mas eu sinceramente não entendo porque alguém investiria
seu próprio tempo escrevendo e pensando sobre um assunto sobre o qual já foi escrito e
pensado. Desde pequeno tenho essa inquietude com as coisas, e o próprio nome do blog
reflete isso. Caldinas era a cidade imaginária que eu tinha na minha cabeça, quando era bem
pequeno.

Minha experiência como publicitário é bastante importante, caso contrário seria apenas um
acadêmico. Eu gosto de pesquisar, mas acho que experimentar é fundamental. Mas o curioso é
que minha formação também não é de publicitário, e sim de administrador público. Mas essa
é outra história...

d. Você é um dos sócios da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais

Sem dúvida nenhuma a maior dificuldade era explicar e vender o que a gente fazia, mas acho
que esse é um preço que todo mundo que inova acaba pagando. Esse também foi um dos
motivos para eu ter começado o Caldinas, formar massa crítica de conhecimento sobre o
assunto.


Na época que criamos a Storytellers, em 2008, quase ninguém no Brasil falava sobre isso.
Pouquíssimas empresas já tinham ouvido falar, e quase nenhuma tinha coragem de praticar.
Felizmente fomos encontrando algumas pessoas que estavam na mesma sintonia e, a partir
daí, foi possível construir cases bem legais. Só que logo depois veio a crise, e em época de
crise as coisas de vanguarda são as primeiras a serem cortadas. O ser humano é conservador
por natureza. Mas o interessante é reparar como esse processo é cíclico. Primeiro você corta a
inovação para estancar o problema, e aí, quando vê que não funciona, precisa inovar para
superar o problema. É basicamente o que está acontecendo agora.

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Vou citar dois ok?

Criamos em parceria com ID/TBWA um site que contava uma história interativa para o
refrigerante Mini-Schin, que é voltado ao público infantil. O projeto foi shortlist em Cannes e
teve números bem expressivos, mas o que mais chama atenção é o tempo médio de acesso ao
site. 23 minutos e 39 segundos. Isso significa que conseguimos prender a atenção do público
por quase meia hora. Quem trabalha com internet sabe que essa marca é altíssima.

O outro case é o Filhas do Dodô, uma peça de teatro que criamos para explicar aos
funcionários de uma empresa as mudanças pelas quais ela estava passando. A peça tinha uma
hora de duração e era dividida em várias esquetes. Entre uma esquete e outra havia uma
palestra tradicional, com powerpoint e tudo, sobre assuntos técnicos. Durante a peça as 300
pessoas do evento faziam silêncio absoluto, e em uma cena teve até gente que chorou.
Arrancar lágrimas de alguém em um evento corporativo é uma marca da qual me orgulho.
Mas não foi só isso. Quando chegava a hora da palestra as pessoas iam ao banheiro, saíam
para falar ao telefone, aproveitavam para cochilar, fofocar etc. É exatamente igual ao que
acontece na TV, quando o público está vendo novela, percebe? Isso foi muito importante pra
gente entender o poder do que estávamos oferecendo.


No caso de Mini-Schin a marca serviu seu público com uma brincadeira interativa e
educativa, que agradou tanto as crianças quanto seus pais. Ambos tiveram um contato
relevante e profundo com a marca.

No caso do Filhas do Dodô a história ajudou que os funcionários entendessem melhor o
processo de mudança pelo qual a marca estava passando. Falando nessa linguagem
corporativa fica bonito né? Mas na linguagem do dia a dia fica ainda melhor, que ver? Na
prática demos uma razão a mais para aquele funcionário levantar toda manhã e ir trabalhar. A
partir da peça ele conseguiu entender o que estava acontecendo com a empresa e para quem,
na ponta final, ele estava trabalhando, as diferentes consumidoras que compravam aquelas
marcas.

45


Esse é o case Filhas do Dodô, sobre o qual já escrevi aqui em cima. J

i. A Virada Cine Gastronômica teve os resultados esperados? Pode falar mais sobre esse
case?

Esse é outro case muito bacana, mas que teve um perfil um pouco diferente do que
normalmente fazíamos. Aqui, ao invés de criar histórias, nós pegamos histórias que já
existiam e criamos uma experiências diretamente ligadas a elas. Em resumo: durante a Virada
Cultural de São Paulo era possível assistir três filmes no cinema, todos ligados de alguma
forma à gastronomia, e, entre um filme e outro, experimentar pratos baseados na história.
Imagine sair de uma sessão de Fantástica Fábrica de Chocolate e poder comer uma trufa. Era
mais ou menos isso que acontecia.

A marca patrocinadora, Petybon, ofereceu uma experiência única para quem estava no evento
e ainda deixou um monte de gente com água na boca. Os ingressos esgotaram rapidamente.
Fazer parte da programação da Virada Cultural também foi bacana pois deu à marca um ar de
modernidade.

j. Recentemente, você publicou um vídeo que a marca Energizer patrocina, o “A Toy Love
Story That Will Make You Cry”, mas após desliga já não me lembro da marca depois de
um tempo, será que o patrocínio foi eficaz?

Aqui temos que analisar o aspecto do público. Acho aquele vídeo fantástico, mas a verdade é
que ele não foi feito para você. Nem para mim. Nem para os brasileiros. O vídeo é das
Filipinas e, história à parte, o objetivo de comunicação tem a ver com o mercado de lá. Talvez
eles tenham uma relação com a marca que é diferente da nossa, e aí, nesse contexto, é mais
fácil de fixar.

De qualquer modo o ponto positivo é que estamos falando de um case das Filipinas. Por mais
que você não lembre da marca, ela saiu lá do outro lado do mundo e chamou sua atenção por
alguns minutos aqui.

O lado negativo é que nessa história tanto faz qual a marca da pilha. Podia ser Energizer,
Rayovac ou qualquer outra. E isso é uma falha. Idealmente o roteiro deveria ser construído de

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