Administração Mercadológica II - Parte2

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Administração Mercadológica II - Parte2

  1. 1. Administração Mercadológica II Parte II Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  2. 2. Ciclo de vida dos produtos <ul><li>O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente divida em quatro fases: </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  3. 3. <ul><li>O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar: </li></ul><ul><li>Uma categoria de um produto (bebidas alcoólicas); </li></ul><ul><li>A forma de um produto (bebidas destiladas); </li></ul><ul><li>Um produto (vodka); </li></ul><ul><li>Uma marca (Smirnoff). </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  4. 4. Introdução: <ul><li>Geralmente os lucros são baixos nesta etapa; </li></ul><ul><li>Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos; </li></ul><ul><li>Deficiências nas etapas de produção, vendas, distribuição; </li></ul><ul><li>Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e penetração do produto mais vagarosa; </li></ul><ul><li>Os preços tendem a ser mais altos neste estágio. </li></ul>Apple: iPad (computador em forma de prancheta) Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  5. 5. <ul><li>Considerando apenas preço e promoção , a gerência pode adotar uma das quatro estratégias no lançamento do novo produto: </li></ul><ul><li>Desnatamento ( Skimming ) rápido: Preço alto e com muita promoção . Indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto e quando passam a conhecê-lo pagam o preço pedido. </li></ul><ul><li>Desnatamento ( Skimming ) lento : Preço alto e com pouca promoção . Indicada quando o mercado é limitado em tamanho e sua grande parte conhece o produto. Os compradores estão dispostos a pagar um preço alto. Ex: computadores Mac da Apple. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  6. 6. <ul><li>Penetração rápida: Preço baixo com muita promoção . Indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto. A maioria dos compradores é sensível a preço. </li></ul><ul><li>Penetração lenta: Preço baixo com pouca promoção . Indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto e é sensível a preço. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  7. 7. Crescimento: <ul><li>Um período de rápida aceitação do mercado; </li></ul><ul><li>Aumento das vendas e melhoria substancial dos lucros; </li></ul><ul><li>Novos concorrentes entram no mercado; </li></ul><ul><li>Preço estável ou reduzido para aumentar o volume de vendas; </li></ul><ul><li>Educação do consumidor; </li></ul><ul><li>Custos de promoção e produção ganham economias de escala; </li></ul><ul><li>Maior qualidade do produto. </li></ul>TV LCD Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  8. 8. <ul><li>Durantes este estágio a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento pelo maior tempo possível: </li></ul><ul><li>Melhorar a qualidade e estilo do produto, acrescentar novas características a ele. </li></ul><ul><li>Acrescentar novos modelos. </li></ul><ul><li>Entrar em novos segmentos de mercado. </li></ul><ul><li>Aumentar sua cobertura de distribuição. </li></ul><ul><li>Mudar de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto. </li></ul><ul><li>Reduzir os preços para atrair os compradores sensíveis a preços. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  9. 9. Maturidade <ul><li>Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores; </li></ul><ul><li>Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no mesmo segmento; </li></ul><ul><li>Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. </li></ul><ul><li>Este estágio normalmente dura mais que os outros. </li></ul><ul><li>O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio; </li></ul><ul><li>Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes; </li></ul><ul><li>A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos produtos: preço, custo, atendimento, distribuição. </li></ul>Aparelho DVD tradicional Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  10. 10. <ul><li>Estratégias: </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Modificação do mercado: A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca de 3 maneiras: </li></ul><ul><li>Converter não usuários : Convencer pessoas que não consomem a consumirem; </li></ul><ul><li>Entrar em novos segmentos de mercado : novos produtos p/ outros consumidores; </li></ul><ul><li>Aliciar clientes dos concorrentes : Atrair os clientes dos concorrentes para consumirem seu produto. </li></ul><ul><li>Modificação do produto: Modificar as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas particularidades ou no estilo . </li></ul><ul><li>Modificação do Mix de marketing : Preço; distribuição; propaganda; promoção de vendas; vendas pessoais e melhora nos serviços . </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  11. 11. Declínio: <ul><li>Período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. </li></ul><ul><li>Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos: </li></ul><ul><li>Obsolescência, progresso tecnológico; </li></ul><ul><li>Mudança de gostos e atitudes; </li></ul><ul><li>Imagem comprometida; </li></ul><ul><li>Concorrência </li></ul>Marca Motorola entra em declínio – 2008. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  12. 12. <ul><li>Harrigan identificou cinco estratégias disponíveis para as empresas: </li></ul><ul><li>Aumentar o investimento da empresa (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição competitiva). </li></ul><ul><li>Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas. </li></ul><ul><li>Diminuir o nível de investimento da empresa, abrindo mão de clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos. </li></ul><ul><li>Diminuir o investimento da empresa para recuperar o caixa. </li></ul><ul><li>Desfazer-se do negócio rapidamente. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  13. 13. Fim dos produtos Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  14. 14. <ul><li>Qual o papel da inovação em uma época de redução dos ciclos de vida do produto? </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  15. 15. Com mais de 200 anos, a Faber-Castell está sempre inovando <ul><li>O Grupo Faber-Castell possui raízes na Alemanha e foi fundado por Kaspar Faber, em 1761 . Pioneira em instrumentos de escrita, a companhia atingiu a liderança de mercado através da preocupação com a qualidade e com o desenvolvimento de novos produtos . </li></ul><ul><li>No Brasil está sediada em São Paulo há quase 80 anos e emprega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8 bilhão de lápis. Com uma linha de aproximadamente mil produtos , a Faber-Castell ganhou o Brasil e outros 70 países. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  16. 16. <ul><li>O maior diferencial da empresa é ser a única no mundo a plantar madeira para produzir seus EcoLápis. Esta iniciativa da Faber-Castell começou em 1989, em Minas Gerais, e hoje as plantações equivalem a 10 parques florestais, dentro de uma área de cerca de nove mil hectares. Mas nem tudo são lápis. </li></ul><ul><li>Aproximadamente 2.300 hectares deste espaço são de preservação permanente para que o restante sirva para a plantação de Pinus Caribaea, matéria-prima do EcoLápis Faber-Castell. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  17. 17. <ul><li>A primeira estratégia de Marketing desenvolvida pela Faber-Castell já era inovadora tanto que até hoje ainda é usada. “Gravamos a marca nos lápis. A impressão do nome A.W. Faber, que é a razão social da companhia, garante a procedência e a qualidade dos produtos”, afirma a executiva. </li></ul><ul><li>Após anos investindo em TV como o principal canal de comunicação com o consumidor, em 2009 a Faber-Castell desenvolveu uma campanha com foco 100% na Internet, voltada para pais, professores e crianças. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  18. 18. <ul><li>Engana-se quem pensa que Faber-Castell é uma marca voltada apenas para crianças. Além de oferecer lápis de cor e de grafite, giz de cera, tintas, canetinhas, apontadores, borrachas, canetas e lapiseiras, a empresa atua também no mercado de CDs, cartuchos para impressoras, pen drive e até cartões de memória . </li></ul><ul><li>Para não depender apenas das vendas de material escolar, a Faber-Castell conta com uma extensa linha de produtos voltados para o público jovem e adulto, além dos Kits Criativos - desenvolvidos para aguçar a criatividade da criança - e de produtos de maquiagem distribuídos para empresas de cosméticos de 14 países. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  19. 19. Copacabana Palace <ul><li>Desde 1989, o hotel passou por um processo de reestruturação, fundamental para a sobrevivência do negócio. </li></ul><ul><li>Faltava investimento, gestão profissional e a concorrência com redes internacionais relegaram o hotel a competir com similares de três estrelas. </li></ul><ul><li>“ A palavra decadência é um pouco forte, mas não encontro outro adjetivo para explicar a situação encontrada aqui”, diz Philip Carruthers, Gerente-geral do Copacabana Palace </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  20. 20. <ul><li>Carruthers promoveu um choque de gestão, uma reforma comercial e financeira, de marketing e do prédio, da fachada aos elevadores com a vida útil ultrapassada. </li></ul><ul><li>O objetivo era trazer de volta o glamour </li></ul><ul><li>O reposicionamento do Copacabana Palace também tem como missão a melhoria contínua. “O que está bom hoje, amanhã pode não estar” </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni

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