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Estudo sobre os tópicos:
• O conceito do ciclo de vida
• Espiral de publicidade
Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Trabalho apresentado por:
•    Aline de Almeida
•    Carolina Agra
•    Júlio César
•    Michele Teodoro

Fundamentos de Marketing
Professor: Manoel Marcondes Neto
Graduação em Ciências Contábeis
IMPLICAÇÕES NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO


EFEITOS E           ESTÁGIOS DO CVP
RESPOSTAS           INTODUÇÃO                CRESCIMENTO                    MATURIDADE                            DECLÍNIO


CONCORRÊNCIA        Nada importante          Alguma emulação                Muitos concorrentes                   Poucos em numero


ESTRATÉGIA GERAL    Fixação no mercado       Penetração no mercado          Defender a posição da marca           Preparar a remoção


LUCRO               Negligenciável           Níveis máximos                 Diminui as margens de lucro           Zero


PREÇOS NO VAREJO    Alto                     Alto                           O que o mercado suportar              Baixo o suficiente


DISTRIBUIÇÃO        Seletiva                 Intensiva                      Intensiva                             Seletiva


ESTRATÉGIA          As necessidades dos      Tornar as vantagens da marca   Usar a publicidade para diferenciar   Enfatizar o preço baixo
DE PUBLICIDADE      consumidores pioneiros   mais conhecidas no mercado     de marcas similares                   para diminuir os estoques


ÊNFASE              Alta                     Moderada                       Moderada                              Gastos mínimos
DA PUBLICIDADE


VENDAS AO           Alta                     Moderada                       Forte                                 Gastos mínimos
CONSUMIDOR
E GASTOS
COM PROMOÇÃO
Fase de Introdução
• Localização da oportunidade
• Desenvolvimento e distribuição do produto/serviço
• Publicidade e esforço promocional intenso


             Fase de Crescimento
•   Persuasão do mercado de massa à sua marca
•   Publicidade moderada
•   Surgimento dos concorrentes
•   Esforço promocional moderado e contínuo
Fase de Maturidade
•   Lugar estabelecido no mercado
•   Concorrência se intensifica
•   Publicidade moderada
•   Esforço de venda e promocional intenso


                 Fase de Declínio
• Inovações e modificações
• “Barômetro”: lucro
• Termo criado por Otto Kleppner que consistia no
  conceito de renovação de produtos e marcas:
  - Os produtos novos ou os que contêm alguma
inovação atravessam três estágios característicos
de comercialização;
  - O primeiro estágio chama-se pioneiro ou de
catequese e é quando há a introdução deste novo
produto no mercado;
  - Vencida essa fase, com o produto já aceito
pelo consumidor, aparecem concorrentes e
imitadores. Essa é tida como a segunda fase, a da
concorrência;
• Alguns produtos se saem tão bem no estágio
  pioneiro e na fase de concorrência que entram
  na fase recordatória ou retentiva e são
  chamados de staples (tipo “Gilette” = gilete)
• Ou seja, são aqueles produtos “incorporados”,
  “consolidados” na rotina de um mercado,
  podendo algumas marcas ser associadas como
  sinônimo de gênero de produto. Mais exemplos:
  Bombril (palha de aço) e Maizena (amido de
  milho).
• Porém, mesmo as marcas consolidadas no mercado
  podem sofrer das mesmas causas da fase de declínio,
  como inovações tecnológicas, mudança das preferências
  culturais e novas gerações de consumidores.
• Logo, é preciso começar todo o ciclo novamente, mas
  não apenas investir em publicidade. O produto deve ser
  renovado. É preciso investimento em novas tecnologias
  e tornar o produto atrativo para as novas gerações.
• Como exemplos podemos citar a Natura, que investiu em
  novas tecnologias para não mais fazer testes em
  animais. Assim sua imagem melhorou junto aos
  consumidores responsáveis.
• A pasta de dentes “Kolynos” muda sua fórmula e se
  relança no mercado outra vez como produto para “gente
  dinâmica”. Ou o McDonalds muda a combinação do
  McLanche Feliz para torná-lo mais saudável.
• A estratégia de Kleppner se aplica especificamente a
  marcas. Quando um produto entra em declínio, por já
  não satisfazer uma necessidade ou por desuso
  tecnológico não há “remédio que o salve”. Exemplo,
  disquete.
• Quando um produto não é mais procurado nos
  principais mercados pode ser vendido no interior ou
  para população de classe mais baixa, os preços ficam
  mais baratos para a liquidação do estoque.
  Ex: Logo após o lançamento do DVD, os
vídeocassetes ficaram mais baratos até que pararam de
ser comercializados. O mesmo está acontecendo com
as tevês de tela não-plana.
• VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing
  básico. Rio de Janeiro, Conceito Editorial. 2006.
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Ciclo de Vida do Produto e suas Implicações na Estratégia de Marketing

  • 1. Estudo sobre os tópicos: • O conceito do ciclo de vida • Espiral de publicidade
  • 2. Universidade do Estado do Rio de Janeiro Trabalho apresentado por: • Aline de Almeida • Carolina Agra • Júlio César • Michele Teodoro Fundamentos de Marketing Professor: Manoel Marcondes Neto Graduação em Ciências Contábeis
  • 3. IMPLICAÇÕES NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO EFEITOS E ESTÁGIOS DO CVP RESPOSTAS INTODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO CONCORRÊNCIA Nada importante Alguma emulação Muitos concorrentes Poucos em numero ESTRATÉGIA GERAL Fixação no mercado Penetração no mercado Defender a posição da marca Preparar a remoção LUCRO Negligenciável Níveis máximos Diminui as margens de lucro Zero PREÇOS NO VAREJO Alto Alto O que o mercado suportar Baixo o suficiente DISTRIBUIÇÃO Seletiva Intensiva Intensiva Seletiva ESTRATÉGIA As necessidades dos Tornar as vantagens da marca Usar a publicidade para diferenciar Enfatizar o preço baixo DE PUBLICIDADE consumidores pioneiros mais conhecidas no mercado de marcas similares para diminuir os estoques ÊNFASE Alta Moderada Moderada Gastos mínimos DA PUBLICIDADE VENDAS AO Alta Moderada Forte Gastos mínimos CONSUMIDOR E GASTOS COM PROMOÇÃO
  • 4.
  • 5. Fase de Introdução • Localização da oportunidade • Desenvolvimento e distribuição do produto/serviço • Publicidade e esforço promocional intenso Fase de Crescimento • Persuasão do mercado de massa à sua marca • Publicidade moderada • Surgimento dos concorrentes • Esforço promocional moderado e contínuo
  • 6. Fase de Maturidade • Lugar estabelecido no mercado • Concorrência se intensifica • Publicidade moderada • Esforço de venda e promocional intenso Fase de Declínio • Inovações e modificações • “Barômetro”: lucro
  • 7. • Termo criado por Otto Kleppner que consistia no conceito de renovação de produtos e marcas: - Os produtos novos ou os que contêm alguma inovação atravessam três estágios característicos de comercialização; - O primeiro estágio chama-se pioneiro ou de catequese e é quando há a introdução deste novo produto no mercado; - Vencida essa fase, com o produto já aceito pelo consumidor, aparecem concorrentes e imitadores. Essa é tida como a segunda fase, a da concorrência;
  • 8. • Alguns produtos se saem tão bem no estágio pioneiro e na fase de concorrência que entram na fase recordatória ou retentiva e são chamados de staples (tipo “Gilette” = gilete) • Ou seja, são aqueles produtos “incorporados”, “consolidados” na rotina de um mercado, podendo algumas marcas ser associadas como sinônimo de gênero de produto. Mais exemplos: Bombril (palha de aço) e Maizena (amido de milho).
  • 9. • Porém, mesmo as marcas consolidadas no mercado podem sofrer das mesmas causas da fase de declínio, como inovações tecnológicas, mudança das preferências culturais e novas gerações de consumidores. • Logo, é preciso começar todo o ciclo novamente, mas não apenas investir em publicidade. O produto deve ser renovado. É preciso investimento em novas tecnologias e tornar o produto atrativo para as novas gerações. • Como exemplos podemos citar a Natura, que investiu em novas tecnologias para não mais fazer testes em animais. Assim sua imagem melhorou junto aos consumidores responsáveis. • A pasta de dentes “Kolynos” muda sua fórmula e se relança no mercado outra vez como produto para “gente dinâmica”. Ou o McDonalds muda a combinação do McLanche Feliz para torná-lo mais saudável.
  • 10. • A estratégia de Kleppner se aplica especificamente a marcas. Quando um produto entra em declínio, por já não satisfazer uma necessidade ou por desuso tecnológico não há “remédio que o salve”. Exemplo, disquete. • Quando um produto não é mais procurado nos principais mercados pode ser vendido no interior ou para população de classe mais baixa, os preços ficam mais baratos para a liquidação do estoque. Ex: Logo após o lançamento do DVD, os vídeocassetes ficaram mais baratos até que pararam de ser comercializados. O mesmo está acontecendo com as tevês de tela não-plana.
  • 11. • VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing básico. Rio de Janeiro, Conceito Editorial. 2006. 120 p.