Pós pesquisa de marketing

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Material desenvolvido para a disciplina de Pesquisa de Marketing do curso de pós graduação em Marketing de Varejo, contendo o poder da informação, Sistema de Informação de Marketing, inteligência empresarial, tipos de pesquisa, técnicas de amostragem, coleta e análise de dados.

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Pós pesquisa de marketing

  1. 1. Pesquisa de Marketing Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  2. 2. Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br  Engenharia Mecânica, UFF  MBA em Gestão Empresarial, UVV  MBA em Marketing Empresarial, UVV  Mestrado Acadêmico em Administração, UFES  Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV http://lattes.cnpq.br/8394911895758599 https://br.linkedin.com/in/miltonhenrique
  3. 3. Experiência como Professor Universitário 2011 2004 2011 2006 2007 2009
  4. 4. Disciplinas Lecionadas na Graduação Marketing Empreendedorismo Administração de Materiais Matemática Matemática Financeira Gestão Financeira Fundamentos da Administração Gestão de Processos e Empresas
  5. 5. Disciplinas Lecionadas na Pós Graduação Estratégia Competitiva de Preços Marketing Competitivo, Criatividade e Inovação Endomarketing e Comunicação Corporativa Comportamento do Consumidor Estudo de Viabilidade Econômico Financeira
  6. 6. Experiência como Gestor Empresário de diversos setores 1995 2006 2006 2012 2012 2013 2013 20152014 2008
  7. 7. Cursos, Palestras, Treinamentos e Consultorias
  8. 8. miltonhcoutomiltonhenrique miltonhcouto mcouto@catolica-es.edu.br Contatos
  9. 9. Este e outros arquivos estão disponíveis para download no www.slideshare.net/miltonh
  10. 10. E vocês, quem são?
  11. 11. Agenda 1. O Poder da Informação 2. SIM → Sistema de Informação de Marketing 3. Pesquisa de Marketing 4. Tipos de Pesquisa 5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing 7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing 8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
  12. 12. #1 O Poder da Informação
  13. 13. Quem tem o Poder? Atualmente quem manda não é quem tem mais dinheiro, mas quem tem mais informação!
  14. 14. Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Sun Tzu A Arte da Guerra
  15. 15. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO As empresas precisam de informações a respeito de: – Ambiente de marketing – Concorrência – Necessidades dos clientes Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de informações melhores.
  16. 16. Dúvida Informação DecisãoQuem tem melhores informações toma melhores decisões.
  17. 17. Dúvida Informação Decisão Quem não tem informação, “chuta” e não decide. X X CHUTE
  18. 18. Conceito de Marketing Satisfazer o Consumidor O que o consumidor quer? O que o consumidor precisa? O que o consumidor prefere? Qual é o problema do consumidor? Como satisfazê-lo se não o conhecemos?
  19. 19. Exemplos Ao saber que as pessoas não gostavam que as escovas de dente se tocassem no banheiro Ao saber que as pessoas queriam usar o shampoo até a última gota, mas não queriam ficar esperando que ele pingasse enquanto se banhavam Ao saber que as os pais se preocupavam onde iriam colocar o dinheiro para bebidas, remédios, chaves e pequenos itens dos filhos Porta Escovas que deixasse as escovas separadas Porta Shampoo que permitisse guardar o frasco invertido Lancheira escolar com porta treco
  20. 20. Exemplos Ao saber que: • Crianças com menos de 12 anos são os maiores consumidores de Ketchup • O frasco volumoso de Ketchup dificultava o manuseio do produto pelas crianças • Por conta da dificuldade de manuseio elas esguichavam o Ketchup em poças e frequentemente se sujavam
  21. 21. Exemplos Lançou: • Um novo frasco de plástico em formato de ampulheta, mais fácil de ser segurado pelas crianças • Com um bico mais estreito que permite que apliquem (e desenhem) um jorro constante de Ketchup em seus pratos • E colorido!
  22. 22. Informação Ontem Hoje Expectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados Falta de comunicação Web, e-mail, satélites, telefonia celular Pouca disponibilidade de informação TV a cabo e internet POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA É PRECISO SELECIONAR!!!
  23. 23. Ter só 5 dos 6 números necessários para participar do sorteio Falta de informação! Ter os números da Quina e não da Mega Sena Informação imprecisa! Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem Informação atrasada!
  24. 24. Características da Informação Valiosa • Relevância – A informação é relevante quando se adapta às necessidades do profissional de marketing – O tomador de decisão obtém exatamente o que quer de uma informação – Ela é relevante quando esclarece as questões com que se confronta o tomador de decisão
  25. 25. Características da Informação Valiosa • Atualidade – A informação de marketing precisa ser atual e oportuna, quer dizer, fornecida no tempo certo
  26. 26. Características da Informação Valiosa • Qualidade – A qualidade da informação depende do grau em que representa a verdadeira situação – A informação de alta qualidade é precisa, válida e confiável – Dados de alta qualidade apresentam boa exposição da realidade
  27. 27. Características da Informação Valiosa • Completude – Dispor de completude da informação significa tê-la na quantidade certa
  28. 28. Não basta apenas ter a informação Precisa ser:  A informação certa;  Na hora certa;  Para a pessoa certa;  Etc. S.I.M.
  29. 29. #2 SIM → Sistema de Informação de Marketing
  30. 30. Sistema de Informações de Marketing • Definição Uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing. (SANDHUSEN, 1998, p. 105)
  31. 31. A Função do SIM SIM Coletar Informações Analisar Informações Planejada; Ordeira; Sistemática.
  32. 32. Objetivos do SIM • Rastrear todo o ambiente de marketing. • Transformar “dados estatísticos” em “informações”. • Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis. • Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de decisões. Quando temos informações, obtemos:  Aumento do grau de acerto nas decisões;  Segurança nas operações de marketing;  Fidelidade e satisfação do cliente;  Acompanhamento de perto das transformações do mercado.
  33. 33. Sistema de Informações de Marketing Importância para Empresa  Evitar surpresas e diminuir as incertezas  Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades  Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas necessidades  Criar e consolidar vantagem competitiva real  Fidelizar clientes  Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado (flexibilidade)  Facilitar o planejamento de médio e longo prazo  Reduzir os custos operacionais  Facilitar o acesso às informações  Criar interação entre os tomadores de decisão  Reduzir a centralização decisória
  34. 34. EMPRESA • Finanças • Produção • RH • Logística • Marketing MERCADO • Consumidores • Concorrentes • Distribuidores • Fornecedores • Substitutos MACRO AMBIENTE • Economia • Legislação • Tecnologia • Cultura • Política • Social AMBIENTES DE ANÁLISE Fluxo de Informações
  35. 35. 4 Subsistemas do SIM • Relatórios Internos – Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e contas a pagar.
  36. 36. Relatórios Internos Sei:  Quem comprou  Quando comprou  Quanto comprou  Como pagou  O que mais comprou  Etc. Só falta juntar essas informações que devem estar perdidas na empresa.
  37. 37. 1° Passo: Integrar a Empresa Depto. De Cadastro Depto. De Contas a Receber Depto. De Vendas Sabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto compro Sabe como eu pago não me conhece... a empresa MAS
  38. 38. • Inteligência de Marketing – Alimenta os gerentes de marketing com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing. 4 Subsistemas do SIM
  39. 39. Inteligência de Marketing Obtenção de informações diárias sobre o ambiente de marketing (mercado, produtos, preço, consumidor, etc) de forma sistemática, requente e regular. Qual a página do jornal que você lê primeiro? oEconomia? oPolicial? oNovelas? oQuadrinhos?
  40. 40. • Pesquisa de Marketing – Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. 4 Subsistemas do SIM
  41. 41. Pesquisa de Marketing Ouvir o Cliente Aprender o que ainda não se sabe ??? Encontrar respostas
  42. 42. • Sistema de Apoio a Decisão de Marketing – Conjunto coordenado de dados em sistemas, ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing. 4 Subsistemas do SIM
  43. 43. Analítico de Marketing Transformando DADOS em INFORMAÇÃO com ajuda de técnicas estatísticas e softwares.
  44. 44. Transformação de Dado em Informação  Nome do comprador  Endereço do comprador  Produto comprado  Quantidade comprada  Forma de pagamento  Data da compra DADOS INFORMAÇÃO  Perfil do consumidor  Vendas por produto  Vendas por data  Vendas por loja
  45. 45. Dados Análise de Dados Informação Conhecimento Dado, Informação e Conhecimento
  46. 46. Dados Análise de Dados Informação Conhecimento Dado, Informação e Conhecimento Inovação São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam necessariamente na tomada de decisão; Tomada de Decisões Consolidação dos dados
  47. 47. Dados Análise de Dados Informação Conhecimento Dado, Informação e Conhecimento Não gostei do almoço de Dia das Mães naquele restaurante Não gostei de 89,73 % dos almoços de Dia das Mães em qualquer restaurante Não vou mais almoçar em restaurante no Dia das Mães Vou contratar um Personal Chef para preparar o almoço aqui em casa no próximo Dia das Mães
  48. 48. Relatórios Internos Inteligência de Marketing Pesquisa de Marketing Analítico de Marketing consiste de 4 subsistemas: Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa. Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios, etc. Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing. Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos. De Forma prática
  49. 49. #3 Pesquisa de Marketing
  50. 50. • São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de Marketing: – Microeconomia; – Macroeconomia; – Política; – Vendedores; – Clientes; – Publicações; – Concorrentes; – Fornecedores; – Funcionários da empresa; –Pesquisa de Marketing. Fontes de Informação A seguir, estudaremos esta fonte de informação, mais detalhadamente.
  51. 51. Valor Gerencial da Pesquisa de Marketing Reduzir a Incerteza A Pesquisa de Marketing gera informações que facilitam a tomada de decisão quanto a estratégias e táticas de Marketing
  52. 52. Segundo a American Marketing Association (AMA, 2004): Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing por meio da informação – informação usada para:  identificar e definir problemas e oportunidades de mercado;  gerar, refinar e avaliar ações de marketing;  monitorar o desempenho de Marketing; e  aperfeiçoar o entendimento do Marketing como um processo.
  53. 53. A American Marketing Association (AMA, 2004) prossegue dizendo que: A Pesquisa de Marketing especifica a informação necessária para a solução de problemas de Marketing, concebe o método para a coleta de informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados, comunica as constatações e suas implicações.
  54. 54. A Pesquisa de Marketing contribui  na Identificação e Avaliação de Oportunidades  na Análise e Seleção de Mercados Alvo  no Planejamento e Implementação do Composto de Marketing  na Análise do Desempenho de Marketing
  55. 55. Identificação e Avaliação de Oportunidades A Mattel descobriu que ao invés de militares, espiões ou esportivos, os meninos preferiam figuras fantásticas antigas e futurísticas, por serem mais estimulantes e atemporais.
  56. 56. Análise e Seleção de Mercados Alvo A Harley-Davidson identificou que seu comprador é homem de 46 anos (80%), com formação superior (44%), casado (72%), sem filhos (55%) e com uma renda domiciliar acima de US$ 78.000 anuais
  57. 57. Planejamento e Implementação do Composto de Marketing • Pesquisa de Produto – Embalagem, sabor, atributos, etc. • Pesquisa de Preço – Preço ideal de um produto, descontos, etc. • Pesquisa de Distribuição (Praça) – Onde vender • Pesquisa de Promoção – Definição de mídia e mensagem
  58. 58. Análise do Desempenho de Marketing Aonde estávamos Aonde queríamos chegar Aonde chegamos Diferença ou Gap
  59. 59. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Descritivo – Coleta e seleção de dados e fatos
  60. 60. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Diagnóstico – Transformação dos dados em informação relevante, conhecimento e inteligência para as empresas, por meio de análise
  61. 61. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Preditivo – Como usar os dados e informações na implementação das ações, projetando possíveis consequências futuras
  62. 62. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Criativo – Auxiliar na obtenção de insights a respeito de caminhos e oportunidades
  63. 63. Questões Sobre o Mercado  Que tipo de pessoas usam os produtos ou serviços? Quais os segmentos de público mais relevantes? Quais os hábitos de uso?  A demanda pelos produtos/serviços está aumentando ou diminuindo? Por quê? Qual o significado disso? Como acompanhar historicamente?  Os canais de distribuição dos produtos precisam ser alterados?
  64. 64. Questões Sobre Desempenho  Qual é a participação no mercado/Market share? Qual é o volume total do mercado?  Os clientes estão satisfeitos com os produtos ou serviços? Que atitudes eles geram?  Como o público percebe a marca, empresa ou organização?  Qual o conhecimento e lembrança da marca e produto/serviço?
  65. 65. Questões Sobre Concorrentes  Qual é o objetivo dos concorrentes? O que eles parecem buscar: lucratividade imediata, crescer em fatia de mercado, liderar tecnologicamente? Qual a estratégia que seguem: preços e/ou custos mais baixos, qualidade, atendimento? Ações orientadas para curto ou longo prazo?
  66. 66. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Restrições de Tempo – Pesquisas de marketing demoram. Se não houver tempo necessário para a pesquisa, acaba-se tomando decisões sem a informação adequada ou clara.
  67. 67. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Disponibilidade de Dados – Se os dados já estiverem disponíveis ou se for muito caro ou complexo a obtenção dos dados, a pesquisa não deve ser realizada.
  68. 68. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Natureza da Decisão – Quanto mais importante do ponto de vista estratégico e tático for a decisão, mais provavelmente a pesquisa será conduzida.
  69. 69. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Custo x Benefício – 3 Perguntas relevantes: • O benefício ou a taxa de retorno valerá o investimento? • A informação obtida com a pesquisa melhorará a qualidade da decisão de marketing o suficiente para justificar o gasto? • O gasto com a pesquisa é o melhor uso para a verba disponível?
  70. 70. Há tempo suficiente antes da decisão ser tomada? Ainda não há informação adequada disponível para a tomada de decisão? A decisão é de considerável importância estratégica ou tática? O valor da informação a ser pesquisada excede o custo da pesquisa? SIM SIM SIM SIM REALIZAR A PESQUISA Não Realizar a Pesquisa Não Não Não Não
  71. 71. #4 Tipos de Pesquisa
  72. 72. Tipos de Pesquisa • Quanto a natureza do problema Tipo de Pesquisa Descrição Descritiva a pesquisa responderá a questões como quem, o quê, quanto, quando e onde Causal Pesquisa que estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis Exploratória Pesquisa que procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses
  73. 73. Ambiguidade Absoluta Certeza Completa Pesquisa Exploratória Pesquisa Causal Pesquisa Descritiva “Nossas vendas estão caindo e não sabemos por quê.” “As pessoas estariam interessadas em nossa nova ideia de produto?” “Que tipo de pessoa está comprando nosso produto? Quem está comprando o do concorrente?” “Que características os compradores preferem no nosso produto?” “Os compradores adquirirão mais de nosso produto em uma nova embalagem?” “Qual das duas campanhas de propaganda é mais eficaz?”
  74. 74. Tipos de Pesquisa • Quanto a natureza das variáveis estudadas Tipo de Pesquisa Descrição Quantitativa Estudo Descritivo Estatístico Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa Qualitativa Estudo Descritivo de Caso Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade”
  75. 75. Quantitativo e Qualitativo Quantitativo Qualitativo Estruturada e com base numérica Aberta, flexível e menos estruturada Ênfase na medição e quantificação Ênfase no entendimento Objetivo central: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse para o trabalho Objetivo central: compreensão holística dos motivos que estão subjacentes aos comportamentos manifestos
  76. 76. Quantitativa • Avaliações empíricas de atitudes, comportamentos e performance • Dados projetáveis numericamente Características • Quanto? • Quem? • Com que frequência? Questões •Mensurar questões relativas ao marketing mix •Testar e comprovar hipóteses •Mensurar hábitos, mercados e segmentos Aplicações •Dados não quantificáveis, sem medidas empíricas •Interesse por avaliação subjetiva Características • Como? • Por quê? • O quê? Questões •Entender valores e percepções que influenciam comportamentos •Detectar linguagem, relações e representações psicológicas •Gerar hipóteses e insigths •Antecipar tendências e comportamentos Aplicações Aplicações de Pesquisa Qualitativa
  77. 77. Razões da popularidade da Pesquisa Qualitativa A Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais barata do que a Pesquisa Quantitativa. A Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.
  78. 78. Limitações da Pesquisa Qualitativa A Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças pequenas tão bem quanto a Pesquisa Quantitativa em larga escala. Os estudos Qualitativos não são necessariamente representativos da população do interesse ao investigador.
  79. 79. Quantitativa X Qualitativa QUALITATIVAS QUANTITATIVAS AMOSTRA  Não probabilística  Não representativa  Probabilística  Representativa INSTRUMENTO COLETA Roteiro não estruturado Questionário Estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística
  80. 80. Tipos de Pesquisa • Quanto a forma de coleta de dados Tipo de Pesquisa Descrição Pesquisa por Comunicação é a forma mais tradicional de obtenção de dados Pesquisa por Observação obtenção de dados através da observação dos atos, fatos, etc
  81. 81. A Pesquisa de Observação pode ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou sem se comunicar com eles
  82. 82. Tipos de Pesquisa • Quanto a dimensão no tempo Tipo de Pesquisa Descrição Ocasionais Realizada uma única vez Evolutivas São periodicamente repetidas
  83. 83. Tipos de Pesquisa • Quanto ao ambiente de pesquisa Tipo de Pesquisa Descrição De Campo são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais De Laboratório são feitas em condições artificiais, com sujeito normais Simuladas são feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado
  84. 84. Tipos de Pesquisa • Quanto a possibilidade de controle das variáveis de estudo Tipo de Pesquisa Descrição Experimentais de Laboratório não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório Experimentais de Campo é um estudo de uma situação real, onde as variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador Ex-post facto procura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido
  85. 85. Tipos de Pesquisa • Quanto a amplitude e profundidade Tipo de Pesquisa Descrição Estudo de Caso Estudo profundo, mas não amplo Levantamentos Amostrais Obtenção de dados representativos da população estudada Estudo de Campo Amostras de dimensões que permitem análises estatísticas
  86. 86. #5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  87. 87. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  88. 88. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  89. 89. Definição do Problema de Pesquisa • A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. • Deve responder a algumas indagações básicas: – Por que a pesquisa deve ser realizada? – Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? – Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
  90. 90. Um problema bem definido já é a metade de sua solução
  91. 91. Definição do Problema de Pesquisa  Não precisa necessariamente ser um PROBLEMA, sob o aspecto de coisa ruim  Basta ser uma dúvida que se tenha, isso já é um PROBLEMA de Pesquisa Porque nossas vendas aumentaram 30% nos últimos 15 dias? Problema? Não!!! Pode ser o seu problema de pesquisa
  92. 92. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 1. Apurar os Objetivos dos Tomadores de Decisão – Que tipo de informação será necessária para a tomada de decisão? – Como a informação deverá ser apresentada? – Qual o nível de precisão requerida das informações a serem coletadas?
  93. 93. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 2. O Princípio do Iceberg – A omissão de informações importantes ou o uso de pressupostos falhos sobre a situação pode custar caro à organização e levar a falha da pesquisa Sintomas óbvios (10%) Problemas de Gerência de Marketing (90%)
  94. 94. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 3. Identificação das Variáveis-Chave – Uma variável é qualquer coisa que varia ou muda de valor – É o que deve ser medido na Pesquisa de Marketing
  95. 95. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 4. Perguntas e Hipóteses de Pesquisa – A formulação de uma série de perguntas e hipóteses de pesquisa agrega clareza à declaração do problema de marketing
  96. 96. Pergunta de Pesquisa Pergunta RespostaMetodologia A resposta OBRIGATORIAMENTE deve responder ao que foi perguntado! Isso parece óbvio, mas infelizmente não é o que se vê por aí... PERGUNTA: Que horas são? RESPOSTA: Já está de noite. Está ERRADO!!!!!
  97. 97. Objetivo Geral  É o que se quer atingir, responder com a pesquisa  Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa por uma afirmação, iniciada por verbo Pergunta de Pesquisa: Em qual horário vendemos mais? Objetivo Geral: Determinar em qual horário ocorrem mais vendas. Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo! 1 Objetivo → 1 verbo!
  98. 98. VerbosComunsemPesquisa Verbo Possíveis Complementos Verbais Identificar Problemas, oportunidades, critérios Definir Conceitos, caminhos, potencial Descrever Processo de decisão, usos, ambientes Explorar Percepções, reações, sentimentos Gerar Hipóteses, explicações, alternativas Avaliar Atratividade, potencial, identificação Selecionar Produtos, conceitos, peças de propaganda Testar Preferências, alternativas, lucratividade Medir Crescimento, volume, frequência Priorizar Segmentos, necessidades, oportunidades Monitorar Tendências, concorrência, eventos Acompanhar Investimentos, satisfação, lembranças
  99. 99. Objetivos Específicos  Etapas da pesquisa que devem ser atendidas para se chegar ao Objetivo Geral  A pesquisa é feita em cima dos Objetivos Específicos e não em cima do Objetivo Geral Objetivo Geral: Determinar em qual horário ocorrem mais vendas. Objetivos Específicos:  Levantar a quantidade vendida de hora em hora  Comparar as quantidades levantadas Aconselha-se a utilização de 3 a 5 Objetivos Específicos por Pesquisa
  100. 100. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  101. 101. Planejamento da Pesquisa Como será feita a pesquisa? Quem será pesquisado? Quando serão pesquisados? Quantos serão pesquisados? Aonde serão pesquisados? Por quem serão pesquisados? Como serão pesquisados? Quais serão as perguntas a serem feitas?
  102. 102. Definição de Orçamento  Entrevistadores  Material  Impressos  Equipamentos  Deslocamentos  Brindes  Coffee Break  Etc.
  103. 103. Amostragem  População – Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma característica comum.  Amostra – Qualquer subconjunto da população.  Amostragem – Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população. Amostragem Probabilística Não - Probabilística
  104. 104. População, Amostra e Amostragem POPULAÇÃO AMOSTRAGEM Método pelo qual selecionamos a amostra na população. Por exemplo: - Médicos - Homens com mais de 65 anos - Mulheres grávidas que já tenham filhos - Etc. AMOSTRA
  105. 105. Amostras Probabilísticas • Probabilística Simples – Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio. • Probabilística Estratificada – Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc. • Probabilística Sistemática – Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais serão escolhidos segundo um intervalo constante. • Probabilística por Conglomerado – Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.
  106. 106. Amostras Não-Probabilísticas • Não-probabilística por Conveniência – Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. • Não-probabilística por Julgamento – Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa. • Não-probabilística por Cota – O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória. As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos que farão parte da amostra.
  107. 107. Tamanho da Amostra • Envolve: – Questões financeiras – Gerenciais – Estatísticas
  108. 108. Tamanho da Amostra Margem de Erro  Não se pode esperar que 2 amostras independentes, retiradas da mesma população, forneçam resultados exatamente iguais Intervalo de Confiança  É a probabilidade de que aquela informação se repita na população alvo  Por exemplo: Intervalo de confiança de 95% significa que há 95% de probabilidade de que aquele resultado de fato aconteça quando se transporta os dados para o universo
  109. 109. O cálculo do tamanho da amostra 1 desvio padrão 68% de confiabilidade 2 desvios 95,5% de confiabilidade 3 desvios 99,7% de confiabilidade ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população. 2) quanto maior a amostra, menor o erro.
  110. 110. O cálculo do tamanho da amostra
  111. 111. Formulários para Coleta de Dados  Não há um modelo ideal, exige criatividade;  Devem ser listados todos os aspectos importantes;  As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;  Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;  Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;  Não fazer perguntas embaraçosas;  Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;  Não remeter o entrevistado a um passado distante;  Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas; Entrevista Questionário •Preenchido pelo entrevistador; •Geralmente perguntas abertas. Preenchido pelo próprio entrevistado; Geralmente perguntas fechadas.
  112. 112. Objetivo Geral, Objetivos Específicos e Formulários Nunca se deve perguntar ao pesquisado a pergunta de pesquisa – Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa? As perguntas feitas ao entrevistado devem estar baseadas nos Objetivos Específicos e nunca no Objetivo Geral – Respondendo ao Objetivos Específicos responderemos ao Objetivo Geral sem ter perguntado diretamente ao pesquisado
  113. 113. Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários  Perguntas Fechadas • Em que bairro o Sr. (a) mora? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______  Perguntas Abertas • Qual a sua opinião sobre a cidade? Perguntas Abertas Perguntas Fechadas  Mais indicadas para Pesquisas Qualitativas  Permitem análise em profundidade  Mais indicadas para pesquisas Quantitativas  Não permitem análise em profundidade
  114. 114. Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários  Pergunta Semi-Aberta • Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim Por quê?  Pergunta Dicotômica • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não  Perguntas Encadeadas • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não • Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______  Pergunta com Ordem de Preferência • Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º lugares? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi
  115. 115.  Escala Ordinal de Preferência • Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3, sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência. • 1. __________ • 2. __________ • 3. __________  Escala Ordinal de Ranking • Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que estão sendo avaliadas: Tecnologia Pontualidade Atendimento Empresa A Empresa B Empresa C Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  116. 116.  Escala de Lembrança de Marca • “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?” __________ • Lembra outras? __________ e __________  Escala de Diferencial Semântico (Osgood) • Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  117. 117.  Escala de Likert • Os tênis importados são melhores que os nacionais ( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente  Escala Itemizada • “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:” ( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito  Escala de Intenção de Compra • “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?” ( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  118. 118. Pergunta desnecessária... Sexo? É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???
  119. 119. Exagero Até que ponto é realmente necessário saber se uma pessoa possui 45 ou 46 anos? Abaixo de 30 Entre 30 e 50 Entre 50 e 70 Acima de 70
  120. 120. A mesma coisa acontece com o Salário Quanto você ganha? As pessoas não respondem nem no confessionário. Mas respondem:  Qual o automóvel que possui;  Quantas televisões tem em casa;  Com que frequência sai para jantar fora;  Etc.
  121. 121. Instrumentos de Coleta de Dados em Pesquisa Qualitativa • Características básicas: – Não diretividade – Flexibilidade e ritmo maleável – Devem garantir acesso a dois tipos de dados • Racionais – verbais, concretos, lineares • Emocionais – intuitivos, não verbais, menos conscientes – São baseados no princípio de que as pessoas são capazes de relatar suas vivências, emoções e sua autopercepção
  122. 122. Dicas para a Construção de Roteiros Para Pesquisa Qualitativa • Incluir a fase inicial de apresentação pessoal e da técnica (aquecimento) • Partir dos temas mais gerais para os mais específicos • Começar pelos temas mais importantes para a pesquisa, para que haja mais espontaneidade e menos influência dos demais temas • Evitar perguntas diretas: indicar os tópicos gerais • Optar, quando for necessário perguntar, por perguntas abertas • Manter o foco, evitando a dispersão dos objetivos da pesquisa • Prestar atenção a linguajem não verbal, como postura, olhares, gestos, etc.
  123. 123. Dicas para a Construção de Roteiros Para Pesquisa Qualitativa • Provocar novas associações, investigar mais profundamente, ter a certeza de que seus objetivos de pesquisa estão cobertos • Garantir que a quantidade de estímulos e áreas a serem trabalhadas não tornem o roteiro muito longo ou cansativo • Ter alguns cuidados com os estímulos a serem utilizados, limitando sua quantidade, pois geralmente as pessoas não conseguem avaliar muitos estímulos ao mesmo tempo de forma satisfatória, e além disso, verificar sua qualidade e padronização • Rodiziar entre os estímulos (conceitos, embalagens, fotos, etc.) para prevenir vieses na avaliação pela ordem de apresentação
  124. 124. Pré-Teste Não se deve NUNCA tentar explicar a pergunta ao entrevistado! Se você fizer isso estará “guiando” a resposta. O questionário deve ser lido e não decorado! Rigor Científico!
  125. 125. Pré-Teste É o momento de: – Conferir se o linguajar adotado está de acordo com o nível dos entrevistados; – Conferir se a pergunta é clara e se as respostas estão de acordo com o esperado; – Conferir se as escalas adotadas estão de acordo com as respostas; – Conferir se as respostas dadas permitem chegar a resposta da Pergunta de Pesquisa.
  126. 126. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  127. 127. Dados Primários e Secundários Dados Primários Dados Secundários
  128. 128. DADOS PRIMÁRIOS Dados coletados especificamente para uma determinada investigação Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais caros • Exigem mais tempo para a coleta dos dados
  129. 129. Vantagens • Mais baratos • Método que exige menos tempo Desvantagens • Podem estar desatualizados • Os dados podem ser irrelevantes DADOS SECUNDÁRIOS Dados reunidos para algum outro propósito que são aproveitados
  130. 130. Dados Secundários Dados Secundários Internos  Informações secundárias publicadas que se originam dentro da empresa incluem documentos, como relatórios (anuais, para acionistas, etc) resultados de teste de produto, talvez disponibilizados para a mídia. Dados Secundários Externos  Existem inúmeras fontes externas de dados secundários, principalmente nos departamentos e nas agências governamentais.
  131. 131. Vantagens dos Dados Secundários Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema como parte do processo de pesquisa exploratória; Pode na realidade fornecer uma solução para o problema; Proporcionar métodos de pesquisa de dados primários alternativos; Alertar o pesquisador de Marketing para problemas ou dificuldades potenciais; e Oferecer dados necessários e dar um toque criativo ao relatório de pesquisa.
  132. 132. Limitações dos Dados Secundários Falta de Disponibilidade – para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis; Falta de Relevância – é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador; Imprecisão – os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.
  133. 133. Coleta de Dados Por Comunicação / Entrevista Por Observação
  134. 134. Meios de Coleta de Dados • Em Pesquisas Quantitativas – Entrevistas Pessoais – Entrevistas por Telefone – Entrevistas pela Internet – Entrevistas por Autopreenchimento
  135. 135. Meios de Coleta de Dados • Em Pesquisas Qualitativas – Discussões em Grupo – Entrevistas em Profundidade – Abordagem Etnográfica (usando técnicas de Antropologia)
  136. 136. Quando usar Observação • É preciso levantar hipóteses, no início do processo de entendimento do problema de pesquisa • É necessário garantir a espontaneidade no levantamento da informação • Há dificuldade na verbalização por parte dos respondentes • Os dados solicitados referem-se a hábitos muito automatizados • É preciso verificar uma situação real • O projeto de pesquisa utiliza métodos emprestados da etnografia
  137. 137. Quando usar Entrevistas e Contatos Pessoais • Há necessidade de interagir com o entrevistado • É preciso manter a atenção do entrevistado por mais tempo • É necessário garantir a veracidade das informações sobre o perfil do entrevistado
  138. 138. Quando usar Entrevistas e Abordagens por Telefone • O questionário é mais breve e objetivo • A amostra tem uma dispersão geográfica muito grande e os custos de locomoção ficam muito altos • Não há restrições sobre a apresentação de estímulos e nível de alfabetização dos entrevistados
  139. 139. Quando usar Entrevistas de Autopreenchimento • Há dificuldade em agendar/ter contato pessoal com o entrevistado • O público alvo é mais esclarecido e o nível de escolaridade é mais alto • O tipo de informação é bem objetivo e a forma de anotar a resposta é bastante clara
  140. 140. Quando usar Abordagens Online • Há uma grande limitação de tempo de aplicação do questionário • Não há restrição sobre o perfil do entrevistado, uma vez que não se consegue este filtro na internet
  141. 141. Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta em Levantamentos pelo Correio Carta ao entrevistado sobre o levantamento. Carta ou telefonema de acompanhamento. Incentivos monetários. Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.) Envelope de retorno selado e endereçado. Promessa de contribuição para entidades. Cupom para sorteio de prêmios. Apelos emocionais. Múltiplas remessas do questionário.
  142. 142. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO Fator Comentário Precisão da Amostra Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter? Orçamento Disponível Quanto em dinheiro está disponível para a realização das entrevistas? Necessidade de exposição do entrevistado Testes de sabor, de conceito e protótipo de produto, de anúncios e coisas do gênero requerem contato pessoal, etc. Qualidade dos dados Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter? Tamanho do Questionário Questionários longos são difíceis de serem preenchidos pelo correio, pelo telefone, em um shopping center, etc.
  143. 143. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO Fator Comentário Índice de Audiência Você está procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da população? Se você está à procura de uma agulha no palheiro, precisa de uma maneira barata para encontrá-la. Grau de Estrutura do questionário Questionários altamente desestruturados podem requerer coleta de dados por meio de abordagem porta-a-porta. Tempo disponível Talvez não seja possível usar o correio, porque você não tem tempo para esperar pela resposta. ... continuação
  144. 144. “Quando se trata de observação, o acaso favorece somente a mente preparada” Louis Pasteur É preciso saber compreender o que se está observando
  145. 145. 7 Fenômenos Observáveis 1. Ações físicas – Como padrões de compras ou audiência de TV 2. Comportamento verbal – Como as conversações de vendas 3. Comportamento expressivo – Como tom de voz ou as expressões faciais 4. Relações de espaço e localizações – Como padrões de tráfego 5. Padrões temporais – Como a quantidade de tempo gasto comprando 6. Objetos físicos – Como a quantidade de jornais reciclados 7. Registros verbais e pictóricos – Como o conteúdo de anúncios e propaganda
  146. 146. Situações de Observação SITUAÇÃO EXEMPLO Pessoas observando pessoas Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de-compra. Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções. Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas. Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
  147. 147. Vantagens e Desvantagens da Pesquisa de Observação VANTAGENS DESVANTAGENS Os observadores vêem o que as pessoas de fato fazem, em vez de depender do que elas dizem ter feito; O fato de que somente o comportamento e as características física e pessoal podem ser examinados; O observador não está sujeito a problemas associados à disposição e a habilidade do entrevistado em responder às perguntas; e O comportamento observado hoje pode não ser projetável para o futuro; e Algumas formas de dados são coletadas mais rapidamente e com maior precisão pela observação. Pode ser demorada e onerosa se o comportamento a ser observado ocorrer com pouca freqüência.
  148. 148.  COMPRADORES MISTERIOSOS.  São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente / funcionário.  OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO  Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto.  PESQUISA DE COMPORTAMENTO  Estudo que envolve a observação ao vivo ou em videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras. Observação Pessoal
  149. 149. Observação Mecânica  MONITORES DE TRÁFEGO.  Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um determinado trecho da rua ou estrada.  Monitores de TV  Monitores de tráfego de web sites  MENSURAÇÃO FISIOLÓGICA  Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa. EEG – Eletroencefalograma. GSR – Resposta galvânica da pele. Eye-Tracking – Monitoramento de rastreamento ocular. Pupilômetro Análise do Padrão de voz
  150. 150. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  151. 151. Análise de Dados em Pesquisa Quantitativa Uso de Ferramentas Estatísticas – Média – Desvio Padrão – Variância – Quartil – Moda – Mediana – Etc.
  152. 152. Análise de Dados em Pesquisa Qualitativa Análise de Discurso O problema da cidade é a sujeira Tem muito lixo pela cidade A cidade está muito fedida LIMPEZA PÚBLICA Consolidar e filtrar respostas
  153. 153. Ações e Resultados Transformação de Dados em Resultado Dados Informação Conhecimento Inteligência Organização Análise Contextualização Decisão
  154. 154. Os 7 Pecados Capitais da Análise 1. Ser prepotente, achando que já sabe de tudo 2. “Dourar a pílula”, tomando partido na interpretação 3. Valorizar resultados inexpressivos 4. Não validar os dados ou diferenças encontradas 5. Uso de contexto ou referências incorretos para “fazer as contas” 6. Não considerar adequadamente a questão tempo, desprezando o passado e os dados históricos 7. Desconsiderar a natureza das variáveis ou relação entre elas
  155. 155. Uma imagem vale mais que mil palavras! Lembre-se:
  156. 156. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  157. 157. Conclusão Deve-se responder a cada um dos Objetivos Específicos e, com base nessas respostas, responder ao Objetivo Geral Obj. Específico 1: RESPONDIDO Obj. Específico 2: RESPONDIDO Obj. Específico 3: RESPONDIDO Obj. GERAL: RESPONDIDO
  158. 158. #6 Análise dos Erros em Pesquisa de Marketing
  159. 159. Erros em Pesquisas de MKT • Erros Amostrais • Erros Não Amostrais – Definição errada do problema de pesquisa – Definição errada da população de pesquisa – Definição parcial do problema de pesquisa – Não respostas e substituições mal planejadas – Instrumentos de coleta de dados mal construídos – Escalas mal projetadas – Entrevistadores e Entrevistados despreparados – Inferências causais impróprias (relações causais incorretas) – Processamento falho – Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas) – Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)
  160. 160. Erros em Coleta de Dados • Erros na Amostragem – Processo de Amostragem não probabilístico • Erros fogem do controle do pesquisador – Listagens de população incorretas ou incompletas – Localização errada da unidade a ser pesquisada • Falha ou desobediência do entrevistador • Erros de Não Resposta – Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências • Erros durante a Coleta de Dados Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados
  161. 161. Principais Erros do Entrevistador  ausência de empatia entrevistador-entrevistado,  forma de perguntar,  forma de registrar a resposta,  desonestidade.
  162. 162. #7 Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing
  163. 163. Recursos Humanos O sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionada com a qualidade do pessoal contratado
  164. 164. O Perfil do Entrevistador • O Perfil do entrevistador deve se adequar aos métodos de coleta da pesquisa • O ideal é que o entrevistador possua um perfil semelhante ao do público alvo da pesquisa, para facilitar a empatia entre eles • É sempre bom obter pessoas que residam próximas ao local de coleta de dados, pois facilita o trabalho e reduz os custos
  165. 165. Treinamento dos Entrevistadores Instrução completa sobre: – objetivos da pesquisa – instrumento de coleta de dados, plano amostral – abordagem dos respondentes – necessidade de empatia – apresentação pessoal adequada – forma de perguntar e registrar respostas e – perfil do público a ser entrevistado
  166. 166. Remuneração dos Entrevistadores SALÁRIO FIXO  Nível dos entrevistadores acima média  O tema da entrevista for complexo  Tempo de entrevista longo  A supervisão no campo não for intensa  Prazos flexíveis Orçamento flexível  Tempo de locomoção entre entrevistas longo  Prospecção de entrevistados difícil  Volume de trabalho por longo período de tempo. PAGAMENTO POR ENTREVISTA  Nível dos entrevistadores médio ou baixo.  Tema da entrevista for simples.  Entrevistas de curta duração  Supervisão de campo intensa  Prazos rígidos  Orçamento rígido  Tempo de locomoção entre entrevistas curto  Prospecção de entrevistados fácil  Inexistência de volume de trabalho por longo período de tempo.
  167. 167. #8 Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
  168. 168. Associação e Código de Ética Utiliza o Código de Ética da ICC Câmara Internacional de Comércio/Esomar
  169. 169. Partes Envolvidas na Pesquisa Patrocinador RespondentePesquisador Eu preciso das respostas para tomar decisões Eu faço as perguntas Eu respondo as perguntas
  170. 170. Direitos e Deveres do Respondente  Dever de ser verdadeiro  Direito à privacidade (responder ou não)  Direito à confidencialidade (não ter sua identidade revelada)
  171. 171. Direitos e Deveres do Pesquisador  Dever de ser objetivo como forma de garantir precisão  Dever de analisar honestamente e relatar de modo correto os métodos de coleta de dados  Dever de garantir a confidencialidade tanto do patrocinador quanto do respondente
  172. 172. Direitos e Deveres do Patrocinador  Dever de ser claro com o pesquisador sobre suas reais necessidades  Dever de não se utilizar de dados obtidos de forma fraudulenta ou criminosa
  173. 173. Obrigado! Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br

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