Tutorial sobre Sistemas de Recomendação Personalizada para Comércio Eletrônico apresentado em um Workshop do E-commerce Brasil 2012.

1. E-Commerce 3.0: Venda para Pessoas e Não Computadores
TUILUX
Inteligência em Recomendação
Janeiro/2012
1
Atividade 01

2. Sumário
•O Ecossistema do E-Commerce
•Principais Desafios dos Lojistas
•Venda para Pessoas e Não Computadores
–Como transformar tráfego em conversão
–Vitrines inteligentes
–Recomendação no Processo de Checkout
–E-mail personalizado
–Monitore Tudo
–Resultados
•Comparando Serviços de Recomendação
2

3. O Ecossistema do E-commerce
3

4. A Cadeia do E-commerce
Comparadores de Preços
E-Mail Marketing
ERP/BackOffice
Logística
Mídias Sociais
Pagamento On- Line
Segurança
Web Analytics
Plataformas
SEO/SEM
Ferramentas de Conversão
4

5. Comparadores de Preços*
* Lista não exaustiva
5
Image: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net

6. E-Mail Marketing*
* Lista não exaustiva
6
Image: Master isolated images / FreeDigitalPhotos.net

7. Pagamento On-Line*
* Lista não exaustiva
7
Image: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net

8. Plataformas
•Expectativas dos Lojistas*
–Compatível com novos scripts, como Google Analytics, Adwords, etc.
–SEO e Soluções de segurança
–Ferramentas para criar promoções
–Variedade de relatórios gerenciais de vendas, clientes, retorno por mídia, etc.
–Frontend atraente e com identidade
–Personalização de URLs
–Meta informações (description e keywords)
–Administração de categorias, etc.
–Flexibilidade
–Ferramentas de personalização**
* Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição
8

9. Plataformas
•Expectativas dos Clientes*
–Múltiplos meios de pagamento (cartão de crédito, boleto, transferência, …)
–Cálculo de frete automático
–Carrinho de compras limpo e sem pontos de fuga
–Layout limpo, rápido e de fácil navegação (usabilidade)
–Boas fotos com variedade, zoom, etc.
–Cupom de desconto
–Ferramentas de personalização**
* Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição
9

10. Segurança*
* Lista não exaustiva
10
Image: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net

11. Métricas:* O Que São e Para que Servem?
•Onde e por quê os visitantes abandonam o processo de compras?
•Qual a usabilidade da loja?
•Quais ações de marketing são efetivas?
•Qual a origem dos visitantes?
•O que as pessoas fazem no site?
•Quais tags geram visitas e vendas?
•Quais ferramentas melhoram as vendas?
* Fonte: slideshare.net/gestahipermidia
11
Image: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net

12. Principais Métricas
• Pageviews
• Visitantes Únicos
• Taxa de Conversão:
• CTR (click through rate):
• ROI:
• Tíquete Médio:
• Tempo médio de visita no site
Nro de visitantes únicos
Nro de pedidos
Nro de exibições
Nro de cliques
Investido
Recebido após investimento - Investido
Nro de pedidos
Vendas (R$)
12
Image: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net

13. Web Analytics*
–Page view
–Visit / Session
–First Visit / First Session
–Visitor / Unique Visitor
–New Visitor
–Impression
–Singletons
–Bounce Rate
–% Exit
–Visibility time
–Session Duration
–Page View Duration / Time on Page
–Active Time / Engagement Time
–Page Depth / Page Views per Session
–Frequency / Session per Unique
–Click path
–CPM, CPC, CPA
Coleta, medição, análise e relatório de dados da Internet com o propósito de entender e otimizar o uso da web.
* Fonte: wikipedia.com
13

14. Web Analytics (Amazon.com)*
* Fonte: google.com/adplanner
14

15. SEO
•Processo de melhoria de visibilidade de um site em máquinas de busca via resultados orgânicos (algoritmicos).*
•Benefícios**:
–Busca orgânica é principal fonte de visitas
–Vendas geradas pela busca orgânica possuem maior ROI
–Alto índice de conversão, 5x maior do que um banner
–Aumentam a percepção de valor da marca
–Mensuráveis pelo Analytics;
–Resultados a curto e médio prazo
–Mais econômica forma de atingir clientes
* Fonte: wikipedia.com ** Fonte: cadastra.com.br
15

16. Principais Desafios dos Lojistas
16

17. Principais Desafios dos Lojistas
17

18. O Que é Taxa de Conversão? Número de Pedidos Quantidade de Visitantes Únicos
TCV =
18

19. O Que é Envolvimento?
“Eu compro naquela loja por que lá eu sou Eu.”
19

20. Por que Precisamos Aumentar a Conversão?
•Psicologia da Compra e Competitividade
–Compra por impulso
–Ambiente propício a comparações
–Baixo custo da pesquisa
–Qualificação e racionalidade do consumidor
–Físico x virtual
–Usabilidade
–Credibilidade
–Intangibilidade da venda virtual
20

21. A Estratégia Atual do E-Commerce Brasileiro
Alto investimento em atração de tráfego: TV, Mailings, SEO, Links Patrocinados, etc.
21

22. O Que Falta?
Transformar o tráfego gerado em receita!
22

23. O Amadurecimento do
Mercado
Mercados amadurecidos sabem que otimizar a
taxa de conversão é complementar à atração de
tráfego.
Uma pequena melhoria na taxa de conversão
corresponde a um aumento significativo de
receita.
=
23

24. Venda para Pessoas e Não Computadores
Ferramentas de Conversão
24

25. Como Transformar Tráfego
em Conversão?
Transformando visitantes em clientes através de
Serviços Inteligentes de Recomendação
25

26. Geram sugestões personalizadas, melhorando a
experiência e potencializando vendas.
Os serviços de recomendação devem ser
facilmente aplicados à sua loja virtual, ajudando
seus clientes a fazer escolhas inteligentes e
aumentando suas vendas.
Serviços de Recomendação
26

27. “Os serviços de recomendação personalizada formam um guia indispensável no processo de escolha de produtos em um e-commerce e visam sugerir o produto mais atraente para cada cliente, em cada contexto, antes da perda de sua atenção. Essa sugestão pode ser feita através de vitrines personalizadas dentro da loja ou disparando e-mails com produtos selecionados exclusivamente para cada cliente.”*
27
* Artigo publicado na revista E-Commerce Brasil, Ano 2, Edição 1.

28. Como Funciona?
28

29. Abordagens de Recomendação
•Baseada em Conteúdo
–Analisa as características dos produtos
•Filtragem Colaborativa
–Usa informações sobre as avaliações dos usuários
•Cross-Selling
–Venda de um item adicional ao cliente; implementado usando diferentes abordagens
•Behavioral Targeting
–Usa informações compartamentais para encontrar padrões de consumo e recomendar
•Híbrida
–Duas ou mais abordagens combinadas
29

30. Por que Utilizar um Serviço
de Recomendação?
Porque precisamos ajudar os clientes a
comprarem! As pessoas não encontram o que
querem ou não sabem o que querem.
?
30
Atividade 04b

31. Quais os Benefícios?
•Transformar visitantes em clientes
–Permite que o visitante conheça produtos, serviços, pessoas, etc. que ele não conheceria sem o auxílio de uma ferramenta de personalização inteligente.
•Estimular as vendas cruzadas
–Oferta itens altamente relacionados ao perfil do usuário, aumentando a probabilidade de venda e elevando o valor do ticket médio.
•Fidelizar usuários
–A personalização da experiência de compra resulta em fidelização e tem influência direta sobre o fluxo futuro de usuários.
31

32. Produtos
•Vitrine Virtual Inteligente
–Proporciona uma visualização gráfica de produtos na loja, através da qual os usuários podem selecionar os itens personalizados recomendados.
•E-mail Personalizado
–Gera um e-mail para cada cliente da sua loja virtual com base no perfil do próprio cliente.
32

33. Produtos
Vitrines Inteligentes
33

34. Produtos: Vitrines Inteligentes
34

35. Principais Pontos de Recomendação no Site
1. Home 2. Página de Produto
3. Carrinho
4. Após fechamento do carrinho
35

36. 1. Home: Tipos
•Recomendamos (hoje) para você
•Novidades para você
•Em breve para você
•Mais vistos (populares)
•Mais comprados (populares)
•Últimos produtos visualizados
36

37. 1. Home: Exemplos
37
Atividade 03

38. 2. Página de Produto: Tipos
•Quem comprou X também comprou Y
•Quem viu X comprou Y
•Quem viu X também viu Y
•Mais populares (por categoria)
•Produtos relacionados
•Visualmente similares
Agregando valor
•Behavioral marketing (publicidade)
38

39. 2. Página de Produto: Exemplos
Regras de negócio
Cross-sell
O que nem os clientes sabiam que queriam
39

40. 2. Página de Produto: Exemplos
40

41. •Quem comprou X também comprou Y
•Quem viu X comprou Y
•Quem viu X também viu Y
•Mais populares (por categoria)
•Produtos relacionados
•Visualmente similares
Agregando valor
•Behavioral marketing (publicidade)
3. Carrinho: Tipos
41

42. 3. Carrinho: Exemplos
42

43. 3. Carrinho: Exemplos
43
Atividade 01

44. Recomendação no Processo de Checkout
44

45. O Processo de CheckOut
1.O Que é o Processo de Checkout
2.Conversão x Checkout
3.Algumas Dicas
4.Pesquisa com os 100 Maiores E- Commerces dos EUA
4.1 Resultados por Grupo
4.2 Discussão
5.Recomendação em Números
45

46. 1. O Que é o Processo de Checkout
•São os passos entre o carrinho e o fechamento do pedido.
46 1
2
3

47. 2. Conversão x Checkout
•Pelo menos 59.8% dos clientes potenciais abandonam o carrinho de compras.*
•Questões:
–Por que essa taxa é tão elevada?
–Há erros básicos a serem evitados?
–Há dicas ou regras que devem ser seguidas para reduzir essa taxa?
–Há formas de aumentar a conversão no processo de checkout?
47
* C. Holst, Fundamental Guidelines of E-Commerce Checkout Design, 06/04/2011, Smashing Magazine.

48. 3. Algumas Dicas*
a)Mostre os passos
b)Mostre os ícones de pagamento
c)Adicione instruções onde necessário
d)Explicite os tempos de processamento
e)Explique os campos
f)Ajude com códigos de segurança
g)Forneça um link para o carrinho
h)Inclua links para chats
i)Mostre claramente erros
j)Não solicite informações desnecessárias
48
* P. Hazelton, 10 Ecommerce Checkout Strategies, (24/02/2011), Practical Ecommerce - Insights for Online Merchants.

49. 4. Pesquisa com os 100 Maiores Players*
•Questões chave a serem respondidas:
–Quais práticas de checkout são usadas (ou evitadas) pelos maiores players?
–Para as principais categorias de lojas on- line, quais táticas são usadas pelas empresas com altas taxas de conversão?
•Metodologia (Aspectos Avaliados):
–Velocidade e Facilidade do Processo de Checkout
–Segurança e Confiança
–Aumento de Receita
49
* The Ecommerce Checkout Report - A Quantitative Look at the Tactics of the Top 100 Retailers, Elastic Path.

50. Análise
Geral
Por Grupo
Vestuário e Acessórios
Computadores e Eletrônicos
Baixo tíquete médio (<=US$ 75)
Alto tíquete médio
(> US$ 75)
50

51. Questões por Aspecto Avaliado
1.Velocidade e facilidade de uso
–Há navegação/busca disponível durante o checkout?
–Qual o número de páginas do checkout?
–Há entrada de código de cupom?
–Você pode editar seus itens durante o checkout?
–Como os erros são apresentados?
–Ajax é usado dentro do checkout?
–Criar uma conta ou se logar tira você do checkout?
–Há vários meios de pagamento disponíveis?
–Há chat disponível durante o checkout?
51

52. 2.Segurança e confiança
–Há fone de contato disponível?
–Há endereço disponível?
–As políticas de devolução estão disponíveis?
–Você pode calcular o frete antes de entrar as informações pessoais?
–Que forma de cálculo de frete é usada?
–Há um certificado de segurança sendo exibido?
–Há uma data de envio estimada exibida?
–Você pode finalizar o pedido como convidado/ anonimamente?
–Os itens do carrinho estão sempre visíveis?
–O total do carrinho está sempre visível?
–O CVV é necessário?
–Há uma tela de confirmação final do pedido?
52
Questões por Aspecto Avaliado

53. 3.Aumento de receita:
–Há vitrines de cross-sell exibidas na página do carrinho?
–Há vitrines de cross-sell exibidas durante o checkout?
–Embalagens para presentes ou mensagens podem ser adicionadas aos itens?
53
Questões por Aspecto Avaliado
Ferramentas de conversão

54. 4.1 Resultados por Grupo
Vestuário e Acessórios
54

55. 55

56. Baixo Tíquete Médio
(<= US$ 75)
56
4.1 Resultados por Grupo

57. 57

58. 4.1 Resultados por Grupo Impactos na Taxa de Conversão
58

59. 4.2 Discussão
Recomendação no Carrinho e no Processo de Checkout
59

60. Discussão sobre o Processo de Checkout
•Várias táticas intuitivamente positivas são, na verdade, pouco usadas pelos maiores sites:
–Exibir políticas de devolução e conteúdo do carrinho
–Oferecer entrada de cupons
–Oferecer meios alternativos de pagamento
•Táticas de checkout que reduzem o tempo ou permitem reconsiderar a transação podem reduzir a probabilidade de fechar o negócio.
•Respeitar as limitações de tempo e atenção dos clientes é importante.
•O uso de Recomendação no carrinho ou no checkout requer teste para qualquer loja.
60

61. Produtos
E-Mail Personalizado
61

62. E-Mail Personalizado
•Vender produtos e serviços
•Relacionar com os clientes
•Consolidar a marca
Objetivo
•Taxa de abertura e cliques
•Opt-out
•Bounces
Métricas
62

63. 2 -
63

64. Integração
Loja Virtual &
E-Mail Personalizado
64

65. Integração Os serviços de recomendação operam em qualquer plataforma, não demandam instalação on-site, não requerem licenciamento e não precisam de hardware adicional.
Loja Virtual
•Importação da Base de Dados
•Configuração e Testes
E-Mail Marketing
•Selecionar a campanha e o provedor de e-mail marketing
•Estilizar a vitrine virtual
•Colar snippet de código no template de e-mail marketing
65

66. Integração Loja Virtual
•Sincronização do Catálogo de Produtos
66
<?xml version="1.0" encoding="UTF-8" ?>
<list>
<item>
<code>...</code>
<name><![CDATA[...]]></name>
<description><![CDATA[...]]></description>
<category><![CDATA[...]]></category>
<price>...</price>
<imageUrl><![CDATA[...]]></imageUrl>
<pageUrl><![CDATA[...]]></pageUrl>
</item>
…
<list>

67. Integração Loja Virtual
•Configuração do TUILUX: Vitrine
67
<html>
<body>
<div id="tuilux"></div></body>
<script type="text/javascript" language="javascript">
//<![CDATA[
var TUILUX_VARS = {};
TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro';
TUILUX_VARS['ITEM_BASE'] = 'id_item_visitado';
TUILUX_VARS['GET_RECOMMENDED'] = 1;
TUILUX_VARS['RECOMMENDATION_HEADER'] = "titulo_vitrine";
//]]>
...

68. Integração Loja Virtual
•Configuração do TUILUX: Monitoramento
68
<html>
<body>
</body>
<script type="text/javascript" language="javascript">
//<![CDATA[
var TUILUX_VARS = {};
TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro';
TUILUX_VARS['ITEM_ID'] = 'id_item_visitado';
TUILUX_VARS['USER_ID'] = 'id_usuario_logado';
TUILUX_VARS['USER_EMAIL'] = 'email_usuario_logado';
TUILUX_VARS['USER_IP'] = 'ip_usuario';
TUILUX_VARS['ITEM_WATCHED'] = 1;
//]]>
...
Atividade 02

69. Integração Loja Virtual
•Customização do CSS
69

70. Integração E-Mail
•Feita a partir do Painel Administrativo
70

71. Integração E-Mail
71
Estilização da vitrine
Geração do snippet de código

72. Monitore Tudo
Avalie ROI, CTR, Conversão, etc.
72

73. Relatórios Analíticos Detalhados Gráficos de Performance
73
Monitorando Performance

74. Monitorando Performance
74

75. Resultados
75

76. Quem Usa?
* Fonte: http://visualwebsiteoptimizer.com
40.6%
20.4%
17.7%
16.4%
16%
15.8%
15.4% 14.9%
14.4%
76

77. O Que Todas Essas Lojas Teem em Comum? 1. Todas Usam Serviços de Recomendação para Aumento da Taxa de Conversão e Envolvimento. 2. São as Maiores Conversões dos Estados Unidos
77

78. 78

79. 79

80. “Nós não fazemos dinheiro quando vendemos produtos, fazemos dinheiro quando ajudamos os clientes a tomarem decisões de compras.”
Jeff Bezos, Amazon.com
80

81. Resultados*
•Receita: aumento de até 20% no faturamento
•Engajamento: até 18% dos Visitantes se Engajam com as Recomendações (VER)
•Tíquete Médio: até 70% de aumento nos VERs
•Itens por Pedido: até 40% de aumento nos VERs
•Taxa de Conversão: até 4x de aumento nos VERs
•E-mail Personalizado: até 70% de aumento na taxa de abertura
* Fonte: CoreMetrics; Exact Target
81

82. 82
Case 1
Requisições de Recomendação: 98k
CTR Recomendação: 8,5%
CPC Médio Google: R$ 0,40
Ecomonia: R$ 2.125,00
Case 2
Pedidos Mensal: ~4.000
CTR Recomendações: 7,22%
Pedidos Com Recomendaçoes (PR): 4%
Ticket Médio PR: 117% Maior
Case 3
Page Views: 3 Milhões
Pedidos com Itens Recomendados: 55% com item adicional
Recomendação aumentou em 83% o Ticket Médio

83. Comparando Serviços de Recomendação
83

84. “Embora a eficácia da recomendação seja o aspecto mais importante de uma solução, a decisão de compra depende da cobertura geográfica, mercado alvo, cuidado com os clientes, expertise, escalabilidade e as interfaces de controle das recomendações.”
84

85. O Mercado de Recomendação
SaaS
•Permite abordar gestores e não TI
•Discussões técnicas veem depois
•Facilita implantação e evolução da tecnologia
Algoritmos
•Originalidade, Propriedade Intelectual
•Como e de que forma as recomendações são apresentadas
Foco
•Benefícios para o negócio
•Sucesso dos clientes
85

86. A Variável Mais Importante: Eficácia
•Não há benchmark de mercado; para avaliar a efetividade é preciso conduzir seus próprios testes.
Deve ser possível fazer um teste A/B (manual, baseado em busca, aleatório, concorrente, etc.) para avaliar suas recomendações.
86

87. Cinco Variáveis Comparativas
1.Informação e Acompanhamento
2.Estrutura das Recomendações
3.Gerenciamento das Recomendações
4.Integração e Operação
5.Desenvolvimento e Manutenção
87

88. 1. Informação e Acompanhamento
•Geografia
•Linguagem
•Mercado Alvo
88

89. 2. Estrutura e Tipos de Recomendação
•Estrutura:
–Suporte para regras: mais vendidos, listas brancas, listas negras, etc.
–Fontes de dados: navegação, compras, infos de redes sociais, notas (ratings), reviews, Adword, termos de busca no site, etc.
–Canais: site, redes sociais, mobile, e-mail
•Tipos:
–Conteúdo
–Colaborativa
–Cross-selling
–Comportamental (behavioral)
–Híbridas
89

90. 3. Gerenciamento das Recomendações
•Painel analítico (analytics)
•Criação de relatórios customizados
•Controle sobre o número, tipo, local, etc., das recomendações
•Disponibilidade de regras de controle das recomendações (por categoria, preço, tamanho, cor, etc.)
•Otimização de performance
90

91. 4. Integração e Operação
•Serviços via API: gestão de dados, criação de algoritmos customizados, gestão de catálogo, gestão das recomendações, etc.
•Métodos de integração: upload de arquivos, captura de dados, via API
•Afiliados: integradores certificados, parceiros de negócios, API projetada para integração com plataformas, parceria com plataformas, etc.
•Metadados: exportação para outras aplicações
91

92. 5. Desenvolvimento e Manutenção
•Agilidade na correção de erros
•Recomendação como estratégia
•Melhoria e ampliação contínuas do serviço
92

93. E-Commerce 3.0:
Venda para Pessoas e Não Computadores
TUILUX:
Inteligência em Recomendação
www.tuilux.com.br @tuilux (13) 3307 6494
93
Atividade 05