Mkt & Mktg: Planejamento Estratégico

Mercado & Marketing
Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica
INTEC-UEFS
Leandro Nunes de Castro
Lnunes1974@gmail.com
@lndecastro
http://br.linkedin.com/pub/leandro-de-castro/1a/454/967
http://www.slideshare.net/lndecastro
Faculdade de Computação e Informática &
Programa de Pós-Graduação em Engenharia Elétrica e de Computação
Laboratório de Computação Natural (LCoN)
www.mackenzie.br/lcon.html
1
Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

Apresentar os conceitos básicos e desenvolver a
capacidade de planejar e executar as seguintes
áreas e características de um empreendimento
inovador de base tecnológica:
– Diferenciação
– Mercado
– Marketing
– Vendas
– Negociação
2
Objetivo Geral do Curso

CONCEITUAL
• Conceitos diversos
sobre planejamento
estratégico, focando o
mercado, o plano de
marketing e vendas.
PRÁTICO
• Atividades práticas e
comportamentais para
desenvolver a
capacidade de planejar
e executar as áreas de
mercado e marketing
de um
empreendimento
inovador de base
tecnológica.
Formato do Curso
Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos
em Empreendedorismo e Inovação
Tecnológica, INTEC-UEFS
3

• Arquivo contendo os seguintes elementos da
empresa EMPREENDE:
– Posicionamento de mercado
– Estratégia de diferenciação
– Segmentos de clientes e proposição de valor
– Pesquisa de mercado
– Análise SWOT
– Mix de Marketing
– Métricas de desempenho
– Elementos do MARCOM
4
Produto Final

5
MAPA DO CURSO

Esteja Pronto para o Curso
Tablets, notes, cadernos,
etc., e muita energia!
Image: FreeDigitalPhotos.net

• STARTUPS
– TÓPICO 00: Sob o Ponto de Vista do Mercado
• MERCADO
– TÓPICO 01: A Estratégia do Oceano Azul
– TÓPICO 02: Defina Valor para Seus Clientes
– TÓPICO 03: Desenvolvimento Orientado a
Clientes
– TÓPICO 04: Análise de Mercado
• MARKETING
– TÓPICO 05: Plano de Marketing
– TÓPICO 06: Engenharia de Vendas
– TÓPICO 07: Estratégias de Negociação
7
Sumário

TÓPICO 00
-- STARTUPS --
Sob o Ponto de Vista do Mercado

“O objetivo de uma startup é
descobrir o que construir – algo que os
clientes querem e compram – no
menor tempo possível…Lean Startup é
uma nova forma de olhar para o
desenvolvimento de produtos
inovadores que enfatiza iterações
rápidas e o insight dos clientes, uma
ampla visão e grande ambição, tudo
ao mesmo tempo.”
Image: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net
9
E. Ries, “The Lean Startup”, Crown Business, 2011, p. 20.

Mercado
existente
(Sustaining)
Novo mercado
(Disruptivo)
Resegmentação
de mercado em
baixo custo
Resegmentação
de mercado em
novo nicho
10
Categorias de Start-Ups (Mercados)
Novo Produto para ...
Exemplos históricos:
• Smartphones
• Câmeras digitais
• Serviços de recomendação
• Subway
• Hering
• Pão de Açúcar, Extra, Dia

Mercado Existente
Mercado
Resegmentado
Novo Mercado
Clientes Existentes Existentes Novo/Novos usos
Necessidades dos
Clientes
Desempenho
1. Custo
2. Necessidade
percebida
Simplicidade e
conveniência
Desempenho Melhor/mais rápido Bom o suficiente
Possui poucos
atributos
conhecidos, mas é
melhor sob novas
métricas
Competição Existente Existente Outras start-ups
Riscos Existentes
Falha na estratégia
de resegmentação
Adoção do mercado
11
Considerações sobre os Mercados
e suas Características

12
Atividades
Mercado Existente Mercado Resegmentado Novo Mercado
Posicionament
o da Empresa
Diferenciação e
credibilidade
Segmentação e inovação Visão e inovação
Posicionament
o do Produto
Diferenciação de
produto
Redefinição do mercado
e diferenciação do
produto
Definição do novo
mercado, necessidade e
solução
Lançamento da
Empresa
Credibilidade e
entrega
Segmentação, entrega e
inovação
Credibilidade e inovação
Lançamento do
Produto
Existência de
competidores
Nova base de
competição
Educação do mercado,
padrões e early adopters
Criação de
Demanda
Dirigir a demanda
para o canal de
vendas
Eduque os clientes sobre
o que mudou no
mercado, dirija aos
canais de venda
Educação do mercado,
dirija os early adopters
para os canais de venda
Objetivos do
Ano 01
Market share
Reformulação do
mercado e novo market
share
Adoção pelo mercado

Market Share
Custo de Entrada
(vs. Orçamento
de mkt do líder)
Estratégia de Entrada
Monopólio > 75% 3x Resegmentar/Novo
Duopólio > 75% 3x Resegmentar/Novo
Líder > 41% 3x Resegmentar/Novo
Mercado instável > 26% 1,7x Existente/Resegmentar
Mercado aberto < 26% 1,7x Existente/Resegmentar
13
Custo de Entrada no Mercado

• EES 01: Posicione a empresa EMPREENDE
quanto ao mercado (Existente, Novo,
Resegmentado Custo, Resegmentado Nicho).
14
Bloco de Atividades:
Posicionamento de Mercado

TÓPICO 01
-- MERCADO --
A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL
OBJETIVO: Diferenciação

16
Oceano Vermelho Oceano Azul
Competição em espaços
existentes de mercado.
Crie novos e incontestáveis
espaços no mercado.
Vença a concorrência.
Torne a concorrência
irrelevante.
Explore a demanda
existente.
Crie e capture novas
demandas.
Encontre a relação custo-
benefício.
Quebre a relação custo-
benefício.
Alinhe todo o sistema da
empresa à sua estratégia de
preço ou diferenciação.
Alinhe todo o sistema da
empresa à busca por preço
ou diferenciação.

17
Uma nova
curva de
Valor
Reduza
Crie
Aumente
Elimine
Quais fatores devem ser
reduzidos abaixo do padrão
de mercado?
Quais fatores nunca
oferecidos pelo mercado
devem ser criados?
Quais fatores devem ser
aumentados acima do
padrão de mercado?
Quais fatores considerados
padrão devem ser eliminados?

18
• Diversão e humor
• Emoção e perigoReduza
• Arte e sofisticação
• Temática
• Múltiplas produções
Crie
• Local único
Aumente
• Animais
• Palhaços
• Múltiplas arenas
Elimine

19
• Custo
• Percepção de que fast
food tem muita caloria
Reduza
• Customização
• Alimentos frescos e de
baixa caloria
Crie
• Prazer de comer sem
culpa por um preço
acessível
Aumente
• Hambúrguer
• FriturasElimine

• EES 02: Para a sua empresa EMPREENDE
defina sua estratégia do oceano azul:
– Reduza
– Crie
– Aumente
– Elimine
20
Estratégia do Oceano Azul

TÓPICO 02
-- MERCADO --
DEFINA VALOR PARA SEUS CLIENTES
OBJETIVO: Diferenciação

22
O Que é Valor para o Cliente?
http://nsfconsulting.com.au/wp-content/uploads/2014/01/value-for-money-graphic.png

23
1. Segmentos de Clientes
Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net
• Mercados de massa
• Mercados de nicho
• Mercados segmentados
• Mercados diversificados
–P. Ex.: Amazon (Cloud Computing +
Varejo)
• Plaformas multilaterais
–P. Ex.: Operadoras de CC (Lojas + clientes
finais)

Que valores entregamos aos clientes?
Quais problemas de nossos clientes
estamos ajudando a resolver?
Quais necessidades dos clientes
ajudamos a satisfazer?
Quais produtos oferecemos a cada
segmento de cliente?
24
2. Proposições de Valor
Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.netLeandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

• Novidade
• Desempenho
• Customização
• “Faz o trabalho
certo”
• Design
• Marca/status
• Preço
• Redução de custo
• Redução de risco
• Acessibilidade
• Conveniência
• Usabilidade
25
2. Proposições de Valor
Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net

• EES 03: Defina os segmentos de clientes e as
proposições de valor de sua empresa
EMPREENDE.
26
Segmentos de Clientes e
Proposição de Valor

TÓPICO 03
-- MERCADO --
DESENVOLVIMENTO ORIENTADO A CLIENTES
OBJETIVO: Envolver os clientes no
desenvolvimento dos produtos
S. G. Blank, “The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win”, Quad Graphics, 2007.

28
Por que esse produtos falharam?

• Produtos vencedores: desenvolvidos junto
aos clientes por meio de modelos maduros de
gestão.
• Produtos perdedores: aqueles entregues para
as equipes de marketing e vendas, e que não
tiveram a participação dos clientes em seu
desenvolvimento.
29
Diferença entre Produtos
Vencedores e Perdedores

Conceito
•Ideia dos fundadores
•Visão da empresa
•Plano de negócios
Desenvolvimento
do Produto
•Projetos
•Especificações
•Execução
•Refinamento do
Marketing, MARCOM,
Posicionamento de
mercado
Teste
•Análise de
especificações
•Conformidades
•Validações
•PR, Marketing
•Contratação das
primeiras equipes de
venda e PR
•Buzz inicial
Lançamento
•Evento de
lançamento
•Branding
•Força de vendas
•Mídia
•Criação de demanda
30
Modelo de Desenvolvimento de Produto
O que há de errado nesse modelo?

1. Onde estão os clientes?
2. Foco no lançamento do produto.
3. Ênfase na execução e não na aprendizagem e
descoberta.
4. Ausência de metas claras e significativas sobre
vendas, mercado e desenvolvimento do negócio.
5. Uso da metodologia de desenvolvimento de
produto para medir vendas e marketing.
6. Escalonamento prematuro e expectativas irreais.
31
O que há de errado neste modelo?
Image: FreeDigitalPhotos.netLeandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

Descoberta
de Clientes
Validação
de Clientes
Criação de
Clientes
Constituição
da Empresa
Desenvolvimento Orientado a Clientes:
Descoberta de Clientes

Fase 1:
Defina as
Hipóteses
Fase 2: Teste
as Hipóteses
do Problema
Fase 3: Teste
as Hipóteses
do Produto
Fase 4:
Verifique
33
Descoberta de Clientes: Processo
Hipóteses de problema: Qual
oportunidade de mercado meu produto
ou serviço explora?
Hipótese de produto: Como meu
produto/serviço resolve esse problema?
Crie mecanismos que te permitam validar
essas hipóteses, por exemplo, faça
pesquisas, crie protótipos e apresente ao
mercado. Valide junto aos clientes
potenciais!
Perseverar ou pivotar? O
que deve ser ajustado?
(Ser persistente é diferente
de ser “cabeça dura”!)

Fase 1:
Hipóteses
• Produto
• Clientes e seus
problemas
• Canais e preços
• Criação de
demanda
• Tipo de mercado
• Competidores
Fase 2: Teste
as Hipóteses
do Problema
• Primeiros
contatos com os
clientes
• Apresentação do
“problema”
• Entendimento
dos clientes
• Conhecimento
do mercado
Fase 3: Teste
as Hipóteses
do Produto
• Avaliação da
realidade
• Apresentação do
produto
• Mais visitas a
clientes
• Outra avaliação
da realidade
• Primeiros
conselheiros
Fase 4:
Verificação
• Verifique o
problema
• Verifique o
produto
• Verifique o
modelo de
negócios
• Reinicie ou
conclua o
processo
34
Descoberta de Clientes: Processo

Escute os potenciais clientes, vá a
campo e investigue as necessidades
dos clientes e do mercado antes de se
comprometer a seguir um caminho
específico e definir as especificações
do produto.
Ênfase na Aprendizagem e Descoberta!
35
Lição
Image: FreeDigitalPhotos.netLeandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

• EES 04: Defina as hipóteses de problema
(oportunidade de mercado a ser explorada) e de
produto (como essa oportunidade será
explorada) de sua empresa EMPREENDE.
• EES 05: Teste as hipóteses de problema e
produto. Faça um questionário online (usando o
Google Forms ou o Survey Monkey) ou off-line e
obtenha, ao menos, 5 respostas para seu
questionário. Compile os resultados e avalie suas
hipóteses. Qual a decisão, perseverar ou pivotar?
Se for pivotar, o que será mudado?
Desenvolvimento Orientado a Clientes
36

TÓPICO 04
-- MERCADO --
ANÁLISE DE MERCADO
OBJETIVO: Entender as características do
empreendimento, clientes, concorrentes e
fornecedores. Fazer a análise SWOT.

• A análise de mercado é fundamental para o
planejamento do negócio.
• Juntamente com o Plano de Marketing, a
Análise de Mercado define o Marketing da
empresa.
• Estudo sobre os potenciais clientes,
concorrentes, fornecedores e a participação
no mercado (projeção de público-alvo).
38
4.1 Análise de Mercado
Image: Danilo Rizzuti / FreeDigitalPhotos.netLeandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

39
Análise
de
Mercado
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Participação
Quem? O quê? Por quê?
Quem? Como? O quanto?
Por quanto? Diferenciais?
Quem? Onde? Credibilidade,
preços, prazos, garantias,
atendimento, assistência, etc.
Identifique a atual e defina a
pretendida.

• A análise SWOT é uma ferramenta de
planejamento estratégico que possibilita ao
empreendedor investigar os Pontos Fortes,
Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças ao seu
negócio ou projeto.
• Envolve especificar o objetivo do negócio ou
projeto e identificar os fatores internos e
externos favoráveis e desfavoráveis à obtenção
destes objetivos.
• Deve permitir que o empreendedor foque sua
atenção nos aspectos cruciais para a obtenção de
sucesso no negócio.
40
4.5 Análise SWOT

41
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Análise
SWOT
Ambiente Interno
Ambiente Externo

42http://ambienteexterno.host56.com/SWOT_sowt2.jpg

• EES 06: Faça a análise SWOT de sua empresa
EMPREENDE. Assuma que a empresa será
iniciada com seus sócios e projeto atual.
Análise de Mercado
43

TÓPICO 05
-- MARKETING --
PLANO DE MARKETING
OBJETIVO: Mix de Marketing, Marketing Digital,
Marketing de Guerrilha, Avaliação de
Resultados

45
O Marketing Tradicional
http://www.saiadolugar.com.br/marketing/definicao-os-4-ps-do-marketing-marketing-mix-composto-de-marketing/

46
Exemplos
Preço (modelo de
negócios)
Praça Promoção Produto
Venda de bens
Loja física
(centro da
cidade,
shopping, etc.)
Mídias sociais Software
Taxa por uso
(bilhetagem)
Loja virtual
Mídia (TV, rádio,
etc.)
Apps
Inscrição/mensalidade Links patrocinados Gadgets
Licenciamento Outdoors Hardware
Publicidade Panfletagem
Corretagem Jornais e revistas

47
O Marketing Digital
http://www.risanet.com.br/marketing-no-setor-de-calcados/como-um-bom-planejamento-de-marketing-digital-
pode-incrementar-e-muito-seus-negocios/Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

• Terminologia proposta por J. Levinson (1982)
para descrever ações de marketing pouco
convencionais e de mais baixo custo que as
tradicionais.
• Algumas características:
– Ações que não necessariamente parecem propaganda
– "Não compre mídia, crie uma"
– Multidisciplinaridade
• Exemplos em: http://marketingguerrilha.com.br/
48
Marketing de Guerrilha*
* Levinson, J. C. (1982), Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits
from Your Small Business, Houghton Mifflin.

49
Contabilidade
da Inovação
1. Ativação
2. Aquisição
3. Retenção
4.
Recomendação
5. Receita
Metodologia
AARRR*
* http://bit.ly/aN9FwY
De onde (quais canais) os
usuários veem?
Qual % possui uma
primeira boa
experiência?
Eles voltam
continuamente?
Eles recomendam?
Geram receita?

• EES 07: Faça o planejamento do Mix de
Marketing de sua empresa EMPREENDE.
• EES 08: Proponha medidas claras e objetivas
(p. ex. quantidade de pessoas que baixam o
app, quantos usam, quantos pagam para ter
mais features, etc.) para avaliar os resultados
de sua empresa EMPREENDE.
Mix de Marketing
50

TÓPICO 06
-- MARKETING --
ENGENHARIA DE VENDAS*
OBJETIVO: Planejamento de marketing com
foco em vendas
* A. Pereira, Vendendo Software, Ed. Novatec, 2004.

“É a capacitação do técnico ou especialista em
venda.” (p. 21)
• Metodologia que habilita o técnico-vendedor
a mover o cliente mais rapidamente pelo ciclo
de compra e venda.
“Ter funcionários talentosos e treinados não é
suficiente. É preciso desenvolver
metodologias”. (N. Murthy)
6.1 O que é Engenharia de Vendas
52

Venda
Prospecção
Identificação dos Leads
Preparação para o Contato
Contato
Identificação dos Leads
Formas de Contato
SPIN + Script + MarCom
Contato
Resultados
Ações
53
6.2 Metodologia
Pós-Venda
Monitoramento de Vendas
Análise de Falhas
KPIs de Vendas
Pré-Venda
Análise do Mercado
Benchmarking
Pesquisas
Público-Alvo
Posicionamento
Canais de Venda
Planejamento do MarCom





Foco do cliente
(Estratégico)
• Vantagem
• Risco
• Retorno
• Mudança
Erro comum do
técnico-vendedor
(Tático)
• Operação
• Funcionalidades
• Aplicações
• Ferramentas
54
6.3 Foco da Negociação
Quem é o VITO (Very Important Top Officer)?
A negociação não é mais técnica, é estratégica.

6.4 Canais de Venda
Internet
Call Centers
Revendas
Distribuidores
Parceiros
Equipe de
Vendas
Custo por Transação
ValorAdicionadodaCompra
Canais de
baixo contato
Canais de
alto contato
55

• A identidade da empresa
• Materiais para leads ou clientes potenciais
(pré-venda)
• Materiais para clientes (pós-venda)
• Materiais para os canais de venda
• Casos de sucesso
• Sites focados em venda
6.6 Material de Apoio: MarCom
56

Pré-Venda/Venda Pós-Venda Canais
Kits: carta de
apresentação, brochuras,
newsletter, reprints, white
papers, datasheets, demos,
brinde, etc.
Kit do Novo Cliente: carta
de parabéns, manual, CD,
chave de licença, etc.
Kits: identidade
corporativa, logos,
comparações e
especificações, brochuras,
casos de sucesso de canais,
newsletter, reprints, white
papers, datasheets, CDs e
infos sobre direitos e
deveres dos parceiros.
Site: conteúdo, incentivos,
etc.
Site: conteúdo, incentivos,
casos de sucesso, etc.
Área exclusiva para
parceiros no site
E-mails: relacionamento,
benefícios estratégicos,
etc.
E-mails, Broadcasts,
Formulários de pesquisa,
Newsletter, etc.
E-mails
Novas brochuras, reprints,
white papers, etc.
Scripts: garantia de
qualidade e padronização
na venda.
57
6.7 Materiais de Apoio: MarCom

58
6.8 Sobre a Identidade Visual

CRM
Suporte
Marketing
Vendas
Pedidos
6.9 Gestão de Contas
59

• EES 09: Desenvolva um dos elementos do
MARCOM para sua empresa EMPREENDE.
Exemplos: logo, folder, cartão de visitas,
Script, White paper, apresentação
institucional, etc.
60
Engenharia de Vendas

TÓPICO 07
-- MARKETING --
ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO*
OBJETIVO: Entender os principais elementos
e ferramentas de negociação
* D. Malhotra, M. H. Bazerman, “O Gênio da Negociação”, Ed. Rocco, 2009.

7.1 Um Gênio da Negociação
Image: xedos4 / FreeDigitalPhotos.net
• Em 1912 T. Roosevelt estava em campanha.
• 3 milhões de cópias de uma foto de Roosevelt
tinham sido impressas no folder sem
autorização do fotógrafo.
• O fotógrafo não sabia da impressão.
• A Lei de Direitos Autorais permitia que o
fotógrafo pedisse até US$ 1 por foto.
• Como resolver esse impasse?
62

63
7.2 Conceitos Básicos
• O que acontecerá se a negociação falhar?
• Qual a melhor alternativa?
BATNA
• Ponto de abandono da negociação.Valor de Reserva
• Região de acordo possívelZOPA
• Número (proposta) que determina o foco da
atenção e expectativas do outro negociador.
Âncora
(Primeira Oferta)

Avalie o BATNA
Calcule o Valor de Reserva
Avalie o BATNA da outra parte
Calcule o Valor de Reserva da outra parte
Avalie a ZOPA
7.3 Como se Preparar para Negociar
64

• ZOPA (zone of possible agreement): zona de
possível acordo.
7.4 Avalie a ZOPA
ZOPA
VR do
Vendedor
VR do
Comprador
65

• Fazer a primeira oferta sem uma posição forte ou
pouco agressiva.
• Falar, mas não ouvir.
• Tentar influenciar a outra parte ao invés de obter
informações.
• Não desafiar suas suposições sobre a outra parte.
• Calcular mal a ZOPA e não a reavaliar durante a
negociação.
• Fazer concessões muito maiores do que a outra
parte.
7.5 Erros Comuns do Negociador
66

• Cuidado, uma primeira oferta prematura pode
custar caro:
– Soar agressivo ou injusto demais.
– Perder a chance de obter uma maior fatia da Zopa
(valor proposto bem abaixo do VR da outra parte).
7.6 Quando Fazer a Primeira Oferta?
Image: scottchan / FreeDigitalPhotos.net
Conclusão:
Fazer ou não a primeira oferta depende
das informações que você tem.
67

Image: twobee / FreeDigitalPhotos.net
Proteções
contra a
Âncora
Ignore a
Âncora
Separe
Informação
de
Influência
Evite
discutir a
Âncora
Contraoferta
ancorada +
Moderação
Dê tempo
para
moderação
68

Q1: Você fez uma oferta, a outra parte sorri e
aceita. Qual seu sentimento?
Q2: O outro lado faz uma oferta muito atraente,
como reagir?
9. Resultados e Satisfação
69

R-Q1: Provavelmente ruim, pois você conclui
que avaliou mal a ZOPA, resultando numa
oferta baixa e obtenção de pouco valor na
negociação.
Respostas Possíveis
70

R-Q2 (Possibilidade 1): Se aceitar rápido,
provavelmente chateará a outra parte, que
ficará com a sensação de que fez um mal
negócio.
Portanto, faça uma contraoferta. Tire mais dele!
71

R-Q2 (Possibilidade 2): Se a proposta foi irreal,
talvez seja melhor trazê-la para realidade.
Aproveitar-se de desequilíbrios de informação ou
despreparo pode implicar rapidamente numa
percepção de má-fé e, possivelmente, quebra
contratual.
Exemplo 1: A proposta de Einstein para a Univ. de
Princeton em 1930 foi de US$ 3 mil/ano,
enquanto o salário da época era de US$ 15
mil/ano.
Exemplo 2: Imigrantes para serviços pesados.
72

R-Q3 (Possibilidade 3): Cuidado! Talvez você
tenha avaliado mal a ZOPA.
“Se você está surpreso com uma oferta,
não comemore, pense!”
73

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